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de Protocolos en Medios Sociales

4 .IMPLEMENTACIÓN

42 Guía de uso de RRSS en desastres de origen natural

El desarrollo de un protocolo para el uso de medios so-ciales en desastres medioambientales debe en primer lugar considerar el ciclo de los eventos en un desastre, incluyendo la prevención, preparación, respuesta y re-cuperación (Rizza y Pereira, 2014). Existen diversas in-vestigaciones que recomiendan diferentes políticas para distintos tipos de instituciones que buscan crear un pro-tocolo para el uso positivo de medios sociales durante emergencias. Bishop (2016) por ejemplo, plantea seis:

Lo primero es mapear los distintos medios sociales y una vez seleccionados en los que se quiere actuar, definir el rol que cada medio social tendría y cómo podría ser utilizado durante una emergencia.

El rol debería ser aprobado por la organización y esta-blecido en un protocolo.

Debe incluir reglas sobre las personas que tienen acceso a su administración y generación de contenido, qué cana-les deberían utilizarse por tipo de información y las impli-cancias que podrían provocar un mal uso de las mismas.

Además del protocolo, debería crearse un documen-to idealmente breve, fácil y rápido de leer en la menor cantidad de tiempo posible, pensando en situación de emergencia. Esto se puede plasmar en dos páginas o creando un video didáctico (como en Powtoon.com).

Es importante confiar en el personal de la institución. Se les debe brindar acceso a los medios sociales y expli-car los roles y responsabilidades que deben adoptar. De lo contrario, se pierde la oportunidad de tenerlos como aliados para compartir los mensajes durante una emer-gencia.

*Para aprender más sobre cómo establecer un Administrador de Medios Sociales alias Community Manager, ver capítulo “Cómo

conseguir un Community Manager (CM)”. pág 66

Se deben establecer pautas de comportamiento en los medios sociales, es decir, qué tono de voz se debe utili-zar, tipo de contenido que se permite publicar y consejos sobre cómo lidiar con las respuestas y comentarios. Para esto se recomienda nombrar una serie de tips que indi-que lo que sí se debe hacer y lo que no se debe hacer.

*En el capítulo “Funciones de los medios sociales según etapa y tipo de crisis” Pág. 50, se explica el tipo de contenido según la eta-pa de la crisis en la que se encuentre.

Protocolo de comunicación y respuesta para situaciones de emergencia

1

2

3

4

5

6

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Métodos de Implementación de Medios Sociales (SSC Atlantic, 2013)

1. Desarrollar un plan estratégico

Identificar a la audiencia, objetivos, tácticas y requerimien-tos del equipo a cargo, incluyendo roles y responsabilidades.Crear una estructura de gobierno para las aprobaciones.Identificar los canales de medios sociales y procesos deseados.

2. Establecer y adoptar políticas

Desarrollar documentos generales que entreguen dirección a los gestores de la emergencia para un uso eficiente de los medios sociales. Implementar políticas que ayuden a fomentar el liderazgo y estrategias sostenibles.

3. Establecer presencia en los medios sociales

Crear cuentas en las plataformas populares de medios so-ciales para familiarizarse con la cultura en línea mediante el mantenimiento de una presencia activa en el sitio.Establecer una mezcla complementaria de medios sociales. Participar con la comunidad por adelantado a través de los medios sociales y recomendar hashtags estándar*(Ver capítulo “Hashtags: potencia la red de conexión y comuni-cación”) ver pág 68.

4. Gestionar las expectativas

Participar de antemano y de manera frecuente con el pú-blico para ayudar a establecer expectativas realistas. Divulgar la fuente, el tipo y la frecuencia de las comunica-ciones oficiales de emergencia.

5. Establecer un concepto de las operaciones

Determinar cómo los medios sociales serán administra-dos durante las emergencias. Establecer planes de capacitación y dotación de personal para asignar más recursos al monitoreo de los medios so-ciales durante un incidente. Incorporar estrategias de medios sociales a ejercicios de gestión de la emergencia.

6. Distribuir actualizaciones oportunas y frecuentes

Enganchar previamente al público para aumentar la visibi-lidad y credibilidad mediante la publicación de actualiza-ciones constantes, durante todas las etapas de emergen-cia y también durante tiempos de no emergencias.


7. Coordinar con organizaciones asociadas

Asociarse con otras organizaciones para coordinar men-sajes clave y consistentes. Establecer una fuente online central para tener informa-ción relacionada a la emergencia de fuentes variadas. Coordinar los esfuerzos de los medios sociales a nivel regional.

8. Monitorear de manera activa el contenido en los Medios Sociales

Monitorear conversaciones populares en medios sociales. Participar con los miembros de la comunidad mediante la respuesta y aclaración de preguntas y comentarios.

9. Evaluar información pública

Monitorear los canales de los medios sociales para eva-luar la manera en la que los mensajes oficiales están sien-do recibidos. Corregir rápidamente cualquier error o rumores inexactos. Utilizar las herramientas de medios sociales para rastrear, analizar y archivar mensajes. Incluir información sobre dónde encontrar respuestas estándar y listas de fuentes creíbles previamente aproba-das.

10. Utilizar mapas para aumentar el contexto visual

Utilizar servicios de ubicación como mapas de crisis para brindar una visualización espacial y visual del contenido publicado en los medios sociales. Incluir datos de mapas como zonas de evacuación y ubi-caciones de refugio.Permitir que los miembros de la comunidad presenten in-formes de daños que contengan fotos, videos y testimo-nios relacionados con la respuesta de emergencia.

11. Participar con organizaciones digitales volun-tarias y equipos de soporte de operaciones

Alistar a comunidades digitales voluntarias para ayudar a brindar información cuando los recursos internos son grabados. Utilizar un equipo de soporte de operaciones para mo-nitorear sitios, identificar tendencias, buscar y difundir información.

12. Mejorar la conciencia comunitaria

Participar en las discusiones de la comunidad y seguir los hashtags relevantes para construir y mantener una mejor conciencia para toda la comunidad. Incluir un diálogo colaborativo sobre las dificultades, conse-cuencias y el desarrollo de preocupaciones sobre seguridad.

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13. Plan para la pérdida de conectividad

Asegurarse de que la infraestructura de red es robusta y capaz de manejar las demandas máximas durante los desastres. Establecer un plan contingente que pueda mitigar la pér-dida de poder y conectividad.

14. Participar con los miembros de la comunidad después del incidente

Buscar retroalimentación de los miembros de la comuni-dad para ayudar a evaluar la utilidad y la frecuencia de la información compartida a través de los medios sociales.

Cabe destacar que al momento de crear el protocolo de comunicación es necesario que las acciones que se pro-pongan estén orientadas a cumplir objetivos y no proce-sos particulares. Esto ayudará a evitar que los problemas queden desactualizados a lo largo del tiempo debido a la constante evolución y cambio que sufren los medios sociales (Rive, Hare, Thomas y Nankivell, 2012).

Además, es importante que las políticas del uso positivo de medios sociales enfaticen una resolución que sea ca-paz de adaptarse a todas las situaciones y no que sean políticas prescriptivas ya que esto solo causará demoras en momentos donde la acción rápida es esencial.

En situaciones donde los recursos son escasos o no se encuentran disponibles a través de canales normales, la gente tiende a aprovechar su capital social, es decir, a buscar información a través de relaciones sociales pre existentes o relaciones que hayan desarrollado reciente-mente (Farnham, Pedersen y Kirkpatrick, 2006). Por esto, es en primer lugar importante tener una presencia en los medios más utilizados, para así asegurarse que el mensaje sea recibido por una mayor cantidad de gente y que esta información pueda ser difundida.

Por este motivo, es necesario tener en cuenta que el nú-mero de usuarios de medios sociales ha incrementado significativamente durante los últimos 5 años. En 2012, el número de personas que estaban suscritas a medios sociales a nivel mundial era de 1.4 billones, hasta diciembre del año 2017 esa cifra había aumentado a 2.46 billones (Statista, 2017b). Para definir qué plataformas se utilizarán, es necesario pro-bar y encontrar cuáles son adecuadas para los propósitos que se quieren cumplir, ya que estar en todos los medios se-ría una tarea más demandante y con un menor impacto. Por esto lo primero es definir en qué plataformas tiene más pre-sencia y frecuencia de uso la comunidad a la que se quiere lle-gar (The Social Engagement Team American Red Cross, s.f).

¿Qué plataforma conviene utilizar?


Fuente: Facebook Inc. Dominates the Social Media Landscape (Richter, 2017).

Facebook domina el ecosistema de plataformas socialesUsuarios activos mensuales de las redes sociales y de las plataformas de mensajería instantánea

WhatsApp

Messenger

WeChat

Instagram

Qzone

Weibo

Twitter

Pinterest

Snapchat

Vkontakte

Facebook

Facebook Inc.

Tencent Inc.

Others

* Últimos datos disponibles (Diciembre 16-Julio 17)** Usuarios activos diariosFuente: Anuncios de las empresas

95m

166m**

175m

328m

340m

632m

700m

938m

1,200m

1,300m

2,006m

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De acuerdo a las estadísticas disponibles y en base a las experiencias a nivel nacional e internacional, Facebook y Twitter demuestran ser las plataformas más utilizadas durante la emisión y difusión de información oficial du-rante un desastre natural (Maron, 2013; Sutton, Spiro, Johnson, Fitzhugh y Butts, 2013), siendo Facebook la que posee más usuarios activos en todo momento.

Como se analizó en el primer capítulo, a lo largo del tiem-po estos sitios son altamente utilizados por agencias de emergencias reconocidas a nivel mundial tales como la Cruz Roja americana y canadiense y la Agencia Federal para el Manejo de Emergencias de EE.UU. (FEMA). A par-tir de esto, se han creado herramientas muy útiles al mo-mento de una emergencia, como el botón de Facebook Safety Check que permite que al usuario confirmar si se encuentra bien o Alerts de Twitter, que emite una serie de tuits escritos por agencias de emergencia que inclu-yen información relevante sobre el evento (Support.twi-tter.com, 2017a).

Para utilizar cada una de estas plataformas de redes so-ciales es necesario comprender las ventajas y desventa-jas, para así entender mejor sus funciones y evaluar qué tan bien se pueden incorporar de acuerdo a los diferen-tes propósitos.


Tabla: Ventajas y desventajas del uso de Twitter para una emergencia

Definición de plataforma

Twittter es un sitio de microblogging gra-

tuito el cual se basa en el intercambio de

información entre usuarios que combina

el blogging con los mensajes instantá-

neos.

La plataforma disponible en inglés y es-

pañol y creada en 2006 permite a los

usuarios generar mensajes cortos y pu-

blicarlos o compartirlos con una audien-

cia online. El contenido de los mensajes

incluye texto, imágenes, video, audio e

hipervínculos (Nations, 2017).

Ventajas Desventajas

La mayoría de los usuarios se conectan a

través de su teléfono móvil, lo que aumen-

ta su disponibilidad e inmediatez para reci-

bir y compartir contenido.

A diferencia de Facebook, sus actualizacio-

nes son normalmente públicas y no es ne-

cesario la confirmación de la otra persona

para seguir sus actualizaciones.

Permite ver todas las actualizaciones en la

sección de noticias.

Con el uso de otros servicios como Hoot-

Suite, la publicación de los tuits se puede

automatizar sin tener que iniciar sesión

continuamente. Esto permite mantener la

presenta activa en la plataforma.

El uso del hashtag facilita la difusión y bús-

queda de información de manera rápida y

eficiente.

Hasta hace unos meses, Twitter permitía

redactar mensajes en solo 140 caracteres

pero ahora este número aumentó a 280,

dejando atrás algunas limitaciones para

redactar mensajes más completos. Sin

embargo, es una de las principales desven-

tajas en comparación a otras plataformas

sociales. Puede resultar limitante para

entregar información completa sobre un

evento. Sin embargo, el sitio está aumen-

tando este número a 280 por un periodo

limitado a través de la extensión Tamper-

monkey (Rivera, 2017).

Al ser una plataforma de presentación sim-

ple, en el perfil solo se puede poner una foto

y poca información sobre la institución.

La creación de perfiles falsos por parte de

otros usuarios pueden generar un alto nivel

de desconfianza en la comunidad y dañar la

imagen de la institución.

Los usuarios son muy impacientes y espe-

ran recibir una respuesta muy rápida.

Fuente: Elaboración propia con datos extraído de Bernier (2013); Castellet (2016); Fitzgerald (2014); Tecnocible (s.f.); UNICEF (2012).

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Tabla: Ventajas y desventajas del uso de Facebook para una emergencia

Definición de plataforma

Facebook es una plataforma de redes so-

ciales gratuita que permite a los usuarios

registrados crear sus propios perfiles,

subir fotos y videos, enviar mensajes y

mantenerse en contacto con amigos, fa-

miliares y colegas.

El sitio creado en 2004 está disponible

en 37 diferentes idiomas y dentro de

sus principales funciones se encuentran

la creación de grupos de usuarios con

intereses en común, crear y organizar

eventos, utilizar páginas dedicadas a un

producto o personaje público y chatear

con otros usuarios (Rouse, 2014).

Ventajas Desventajas

La mayoría de los usuarios se conectan a

través de su teléfono móvil, lo que aumenta

su disponibilidad e inmediatez para recibir y

compartir contenido.

Permite escribir publicaciones con más de

16.000 caracteres.

Los usuarios solo ven actualizaciones de

amigos u organizaciones/marcas elegidas

previamente. Por lo que ya estarían pre-

dispuestos a engancharse con el contenido

que encontrarán una vez que ingresen a la

plataforma.

Es una plataforma donde el contenido se

puede guardar. Así, fotos y videos que han

sido subidas directamente a Facebook pue-

den ser vistas y compartidas fácilmente, lo

que aumenta las posibilidades de que al-

guien mire el contenido.

Las actualizaciones de estado de un perfil

de solo pueden ser vistas por sus amigos

o seguidores ya que necesitan ser previa-

mente aceptados.

No se muestran todas las actualizaciones

en la sección de noticias.

Al igual que con Twitter, y la mayoría de

los sitios sociales, la creación de perfiles

falsos por parte de otros usuarios pue-

denla creación de perfiles falsos por parte

de otros usuarios puede generar un alto

nivel de desconfianza en la comunidad y

dañar la imagen de la institución.

Los usuarios son muy impacientes y espe-

ran recibir una respuesta muy rápida.

Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de UNICEF, 2012; Bernier, 2013: Fitzgerald, 2014.Fitzgerald (2014); Tecnocible (s.f.); UNICEF (2012).


Tener cuentas activas en Facebook y Twitter puede ser útil principalmente para informar y responder dudas. Sin embargo, es recomendable utilizar otras herramientas complementarias (Zamora, 2017):

Facebook Live o Instagram Stories. Para realizar una transmisión en tiempo real.

Youtube. Para difundir videos mostrando situaciones, campañas, etc.

Google Maps y Facebook Places. Para dar datos con las ubicaciones de diferentes lugares que puedan ser de inte-rés.

Los medios sociales pueden cumplir diversos objetivos. Dependiendo de la fase del evento de crisis, se pueden realizar una serie de tareas para lograr el objetivo comu-nicacional de manera eficiente e integral.

Existen 3 secciones en las cuales se divide la implemen-tación de los medios sociales durante el manejo de una crisis (Chan, 2014): (1) preparación de la crisis, (2) res-puesta de la crisis y (3) recuperación de la crisis.

Funciones de los mediossociales según etapa y tipode crisis

Funciones de los Medios Sociales durante una Crisis

(1)Diseminación de

la información

(2)Planificación

y capacitación para el desastre

(3)Resolución de problemas y

toma de desicio-nes colavorativa

(4)Recopilación de

información

Preparación de crisis Recuperación de crisis

Respuesta de crisis

Fase crítica del Manejo de la Crisis

Fuente: “The Role of Social Media in Crisis Preparedness, Response and Recovery” (Chan, 2014)

Según el modelo planteado, durante la etapa de prepara-ción de la crisis, la difusión de información de confianza es clave para mantener a la comunidad actualizada con respecto a las medidas preventivas que deben adoptar al momento de vivir una emergencia. Paralelamente, esta información va dirigida también a la planificación y capacitación del personal involucrado. Ambas tareas se agilizan a través del uso de medios sociales gracias a la rapidez con la que permite difundir el mensaje hacia los ciudadanos (Ibid). Con respecto a la resolución y toma de decisiones colaborativa, el crowdsourcing facilita

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este proceso a través de la integración de varias trans-misiones de información que ayudan a llenar los vacíos comunicacionales que se puedan generar durante la asistencia humanitaria. Por último, es esencial recibir y recopilar información a través del periodismo ciudadano para así poseer la mayor cantidad de datos posibles para ayudar a la coordinación durante la respuesta de la crisis y también evaluar su impacto (UNITAR, s.f.).

El modelo comunicacional que se debe aplicar al momen-to de ocurrir un evento de este tipo, se basa principal-mente en la gestión de la comunicación y de recursos para ayudar a mitigar los efectos del desastre. Para lograr su éxito se debe primero, crear un nivel de confianza con la comunidad antes del desastre, segundo, informar de-tallada y rápidamente a la comunidad sobre el desastre y sus aristas, y tercero, fortalecer el vínculo previamente creado con la comunidad y mantener la presencia en los medios sociales para futuros desastres. Este modelo se basa en cuatro pilares los cuales se pueden resumir en la siguiente imagen:

En el caso de uso de medios sociales durante las diferen-tes etapas de la crisis, hay que tener en cuenta además que cada una de estas plataformas cumplen diferentes funciones para adecuarse a las necesidades del momen-to, por esto se deben tomar acciones diferentes antes, durante y después del evento.

Fuente: Elaboración propia.

PREV

ENCIÓN RESPUESTA

RECUPERACIÓN


Tabla: Objetivos de los medios sociales según etapa del desastre

Etapa Objetivos

Antes del evento (Prevención)

Crear lazos de confianza con la comunidad.

Entregar información sobre los riesgos y cómo prepararse para

un desastre.

Entregar información sobre el pronóstico climático y alertas

preventivas.

Durante el evento (Respuesta)

Entregar información sobre el desastre y sobre la respuesta de

la emergencia.

Entregar información sobre centros de ayuda.

Crear lazos de confianza con la comunidad a través del control

de información falsa.

Crear una red de apoyo con otras organizaciones y agencias de

emergencia.

Incentivar la cooperación entre la comunidad para la recons-

trucción y asistencia de la emergencia.

Expresar emociones hacia los afectados y víctimas del desastre.

Después del evento (Recuperación)

Incentivar la cooperación entre la comunidad para la reconstruc-

ción y asistencia de la emergencia.

Identificar la necesidad, coordinar la ayuda y la recuperación.

Expresar emociones hacia los afectados y víctimas del desastre.

Reconectar a los miembros de la comunidad.

Educar a la comunidad sobre los desastres anteriores y destacar

la resiliencia generada.

Fuente: (UNICEF, 20121; Houston et al. 2014)

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Al momento de implementar una estrategia comunica-cional a través de los medios sociales, es importante considerar los siguientes tips generales antes de generar el contenido (Bernier, 2013):

Recordar siempre incluir el quién, qué, dónde, cuándo, cómo y por qué en las publicaciones. Siempre referirse a una fuente oficial.

Nunca hablar mal de otras organizaciones.

Pedir prestada información de otra fuente antes de pu-blicar, re-publicar o compartir.

Verificar toda la información que se publique. Evitar y aclarar todo tipo de rumor que se presente. Ser sensible.

Revisar cada persona y grupo que esté ofreciendo ayuda antes de darle la información para hacerlo.

Recordar que este recurso está dirigido primero a los afectados, en segundo lugar, a sus familias y, en tercer lugar, a los que se encuentran alrededor del área.


Etapa del desastre Actividad

Antes del desastre

Publicar de manera regular. Así se posiciona a la organización

como alguien confiable durante eventuales desastres.

Responder las preguntas y comentarios en las publicaciones.

Publicar consejos de preparación ante una emergencia.

Incluir información sobre vías de evacuación, actualizaciones

sobre el pronóstico del tiempo, fomentar la preparación per-

sonal (para ser precavidos) y entregar tips sobre seguridad.

Realizar transmisiones en vivo (Facebook Live) expertos que

aconsejan sobre preparación, con elementos visuales para ex-

plicar mejor el contenido.

Subir fotos y/o vídeos. Usar contenido auténtico ayudará a

atraer a la comunidad y así generar confiabilidad para la etapa

posterior.

Tabla: Actividades en Facebook antes, durante y después del desastre

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Durante el desastre y primeras 24 horasdespués del desastre

Publicar información sobre el seguimiento del desastre, refu-

gios, cómo encontrar personas desaparecidas, dónde encon-

trar recursos básicos (comida, agua y atención médica) y qué

áreas físicas se deben evitar.

Subir fotos y compartir videos de fuentes fidedignas para co-

municar lo que está ocurriendo y dónde. Agregar descripcio-

nes a las fotos y etiquetar a los involucrados como voluntarios

o servicios de ayuda.

Publicar regularmente datos relacionados a la emergencia. Ej.

“Tsunami afecta a las regiones del Maule y Biobío. Varias vi-

viendas destruidas. Nuestra institución se está coordinando

con otras agencias para el socorro. Pronto más información”.

Compartir links relevantes tanto en la página oficial de la insti-

tución como en la cuenta personal.

Controlar la difusión de rumores e información falsa.

Responder preguntas y comentarios en las publicaciones.

Al final del día, enviar un e-mail a todos los colegas con el link

de la página e incentivarlos a compartir el contenido desde sus

propios perfiles.

Compartir publicaciones en la página de Facebook “Global

Disaster Relief” o “Respuesta Ante Emergencias”. Son páginas

administradas por Facebook, que recolectan información y ac-

tualizaciones sobre la preparación y respuesta de emergencias

provocadas por desastres de origen natural.

Utilizar Facebook Live para registrar las condiciones del desas-

tre, compartir información oportuna y difundir las recomenda-

ciones de los profesionales de emergencias.

*Nota: Las siguientes actividades varían según el tipo de desastre. Ej. un terremoto dura minutos, por lo que se

aplicará después del suceso, a diferencia de una inunda-ción, que podría durar varios días.



24 a 72 horas después del desastre:Respuesta planificada, alivio y recaudación

de fondos

Compartir información del protocolo de emergencia si es que

existe. Dependiendo de la institución, entregar información rela-

cionada a su público objetivo (ej. niños en el caso de UNICEF). Si

es apropiado, compartir un link para realizar donaciones online.

Compartir links a otras oficinas de la institución que se encuen-

tren dentro o fuera del país o compartir sus publicaciones.

Revisar si alguien ha creado una página de Facebook dedicada al

desastre y observar si ha logrado atraer a un número significante

de seguidores. Si este es el caso, publicar un link a la página oficial

de la institución y explicar brevemente lo que se está haciendo

para atender a la emergencia.

Si se tiene contenido nuevo, compartirlo en la página de Face-

book y en la página de “Global Disaster Relief” o “Respuesta Ante

Emergencias”.

Publicar información clara sobre dónde encontrar ayuda y las for-

mas en las que pueden colaborar a la etapa de recuperación.

Utilizar Facebook Live para realizar entrevistas a voluntarios que

participaron en actividades de ayuda humanitaria y registrar las

acciones hechas para la reconstrucción.

Utilizar las fotos para relatar los esfuerzos hechos para la recupe-

ración y el rol que cumplió la organización en estos.

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72 horas a 2 semanas:Toque humano, respuesta a desastres

y recaudación de fondos

Actualizar la plataforma constantemente.

Responder preguntas sobre cómo la comunidad puede ayudar

y cómo la institución está ayudando.

Recolectar las preguntas y respuestas más populares y crear

un apartado de “Preguntas y respuestas frecuentes (FAQ)” en

el sitio web.

Entregar a los seguidores una oportunidad de expresar su apo-

yo a la institución a través de las portadas de Facebook.

Fuente: (UNICEF, 2012; Facebook team, s.f.).

*La información presente fue adaptada y dirigida hacia un público general y no sobre uno particular, como en el caso de UNICEF cuyo objetivo es proteger

exclusivamente los derechos de los niños, niñas y adolescentes.


Tips de Facebook

Además de las actividades mencionadas existen conse-jos de UNICEF (2012) y el equipo de Facebook (Face-book team, s.f.) para complementar y potenciar la efi-ciencia del contenido. Compartir contenido existente en la web. Puede ser un artículo de la misma institución publicado sobre la aten-ción durante el desastre, un reportaje que muestre los resultados del evento o una galería de fotos. Compartir este contenido en Facebook puede ser útil para atraer la atención de los usuarios y, además, apoya los objetivos de la organización, a pesar de que el material no haya sido creado exclusivamente por ella.

Hacer preguntas. Es necesario demostrar a los segui-dores que existe interés en escucharlos, se puede au-mentar el “enganche” a través de hacerles preguntas. Por ejemplo, el canal Kris 6 News invitó a un vocero de FEMA a responder preguntas de la comunidad sobre la institución a través de Facebook Live y de la página del canal (KrisTV, 2017). No compartir demasiado. Hay que tener en cuenta que el 48% de los usuarios de Facebook utiliza la plataforma para intercambiar contenido con sus amigos (Morrison, 2016) y no para recibir información de organizaciones,

por esto se debe testear la frecuencia con la que las pu-blicaciones provocan que las personas dejen de seguir la página. Una vez que ocurre el desastre, es posible au-mentar esta frecuencia durante unos días, pero no ha-cerlo en exceso.

Leer y responder a los comentarios: En términos gene-rales, los comentarios caen en las siguientes categorías:

Comentarios de apoyo: Responder “Gracias”.Ofrecimiento de ayuda: Responder con el link a una pá-gina con “Preguntas y respuestas frecuentes (FAQ)” o al sitio para hacer donaciones.Comentarios de condolencias: En general no necesitan respuestanecesitan respuesta.Solicitudes de información: Responder con un link del úl-timo reporte publicado en el sitio web.Comentarios críticos: Intentar responder a la preocupa-ción o referirse a las “Preguntas y respuestas frecuentes (FAQ)”. Si no, intentar responder estilo “Sentimos que usted vea las cosas de esta manera. Nuestro equipo está trabajando para lograr alcanzar la mayor cantidad posible de personas”.Comentarios abusivos: Eliminar.

*Nota: Existe una diferencia entre los comentarios críticos y los inapropiados. Si los usuarios perciben que la organización elimina todos los comentarios negativos, la comunidad de Facebook se puede poner en su contra.

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Filtro de groserías: Facebook determina qué se debe bloquear de acuerdo a las palabras y frases que más se portan como ofensivas en la comunidad. Gracias a esto se pueden bloquear varios niveles de groserías. 1) Hacer clic en Configuración en la parte superior de la página. 2) En General hacer clic en Filtro de groserías. 3) Seleccio-nar Medio o Elevado (según el nivel de bloqueo que se desea aplicar). 4) Hacer clic en Guardar cambios.

Crear portadas de Facebook: Elegir una que muestre la misión de la institución y lo que hace para servir y prote-ger a la comunidad. Esta se puede cambiar en cualquier momento y es un espacio que sirve para anunciar un evento o iniciativa particular.

UNICEF responde a un mensaje de agradecimiento de un usuario por la labor

del organismo con “Gracias por tu apoyo” (Fuente: facebook.com/UNICEF).

Durante un desastre la organización se puede ver abru-mada con los comentarios, por lo que existen ciertas medidas que el usuario puede aplicar para controlar el exceso de comentarios indeseados en la página (Face-book, 2017). Para esto se puede:

Bloquear palabras: Cuando un usuario escriba una pala-bra que está previamente bloqueada por el administra-dor de la página esta no va a aparecer. Para lograr esto se debe: 1) Hacer clic en Configuración en la parte su-perior de la página. 2) En General, hacer clic en Modera-ción de la Página. 3) Escribir las palabras que se quieren bloquear separadas por comas. Se deben especificar en forma singular y plural. Ejemplo: estúpido, estúpidos. 4) Hacer clic en Guardar Cambios.

Fuente: Facebook.com/redcross

No crear una página distinta para cada desastre que ocu-rre ya que esto significa un esfuerzo extra para informar a todos los seguidores de todas las páginas y para gestionar el manejo comunicacional durante todo el proceso de la emergencia.



Antes del desastre

Publicar de manera regular. Así se posiciona a la organización

como alguien confiable durante eventuales desastres.

Responder las preguntas y comentarios en las publicaciones.

Publicar consejos de preparación ante una emergencia. In-

cluir información sobre vías de evacuación, actualizaciones so-

bre el pronóstico del tiempo, fomentar la preparación personal

(para ser precavidos) y entregar tips sobre seguridad.

Publicar tuits con datos básicos. Por ejemplo: “Incluso antes

del #TerremotoCoquimbo2017 ya existían más de 500 vivien-

das en reconstrucción por el desastre anterior #nombrede-

lainstitución”.

Subir fotos y/o videos a Twitter. Usar contenido auténtico,

este ayudará a atraer a la comunidad y así generar confiabili-

dad para la etapa posterior.

Tabla: Actividades en Twitter durante y después del desastre

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Durante el desastre y primeras 24 horasdespués del desastre: impresiones de la situación

Revisar lista de integrantes de la institución en la zona afectada y

que puedan utilizar Twitter.

Decidir qué hashtag (#) asignar para identificar los mensajes rela-

cionados al desastre y utilizarlos en todos los tuits sobre el tema.

Para ver este tema con más profundidad ir a “Hashtags: potencia la red de cone-

xión y comunicación”.

Crear tuits con datos relacionados a la emergencia. Por ejemplo,

“Tsunami afecta a las regiones del Maule y Biobío. Varias vivien-

das destruidas. Nuestra institución se está coordinando con otras

agencias para el socorro. Pronto más información”.

Tuitear lo que los integrantes del equipo hayan observado o escu-

chado por teléfono. Aunque es necesario evaluar si es información

real y de interés para la población afectada por el desastre.

Retuitear contenido relevante de los integrantes del equipo o staff.

No olvidar incluir el hashtag asignado.

Publicar los nombres de usuarios (@usuario) de los integrantes del

equipo o staff y de aquellos que están ayudando a la ejecución en la

zona afectada.

Establecer una búsqueda de Twitter para el hashtag asignado y

otras palabras clave relacionadas.

Controlar la difusión de rumores e información falsa.

Incluir a una persona que informe en la zona afectada y otra que pue-

da supervisar y manejar la plataforma y responder las preguntas.

*Nota: Las siguientes actividades dependen del tipo de desastre. Ej. un terremoto dura unos minutos por lo que

será mejor su aplicación después de que haya sucedido, a diferencia de una inundación, la cual puede durar varios

días en desarrollo.



Durante el desastre y primeras 24 horasdespués del desastre: impresiones de la situación

Crear una lista de Twitter para la emergencia y agregar a usua-

rios relevantes. Para saber cómo crear una lista de usuarios en Twitter, se recomienda ir al siguiente link https://help.twitter.com/es/using-twitter/twitter-lists

Enviar mensajes directos a contactos de medios de comunica-

ciones y compartir las cuentas de Twitter de los voceros oficia-

les de la institución.

Compartir fotos, videos, artículos y otro contenido que envíen

los miembros del equipo en la emergencia. Incluir el hashtag.

Escribir tuits con otra información relevante relacionada al

desastre, por ejemplo, que explique cómo hablarles a los niños

durante una emergencia.

*Nota: Las siguientes actividades dependen del tipo de desastre. Ej. un terremoto dura unos minutos por lo que

será mejor su aplicación después de que haya sucedido, a diferencia de una inundación, la cual puede durar varios

días en desarrollo.

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24 a 72 horas: Respuesta planificada, alivio y recaudación

de fondos

Monitorear a los miembros del equipo o staff que se encuentren

en el área afectada y revisar sus últimos tuits por si existe nueva

información relevante.

Tuitear lo que los integrantes del equipo pueden observar o escu-

char por teléfono.

Retuitear contenido relevante de los integrantes del equipo o staff.

No olvidar incluir el hashtag asignado.

Compartir fotos, videos, artículos y otro contenido que haya sido pu-

blicado en las otras plataformas de la institución. Incluir el hashtag.

Compartir publicaciones relevantes de otras instituciones o agen-

cias que pueda tener relación con las personas y el lugar afectado.

Incluir el hashtag.


72 horas a 2 semanas: Toque humano, respuesta a desastres y

recaudación de fondos

Actualizar la plataforma constantemente.

Responder preguntas sobre cómo la comunidad puede ayudar

y cómo la institución está ayudando.

Recolectar las preguntas y respuestas más populares y crear

un apartado de “Preguntas y respuestas frecuentes (FAQ)” en

el sitio web.

Fuente: UNICEF, 2012.


Tips de Twitter

Un mensaje corto. Los tuits que no tienen el máximo de caracteres (menos de 280), permiten a las personas re-tuitear y agregar hashtags y comentarios al tuit original.

Detener los tuits programados. Asegurarse de darles una pausa a los tuits programados por software apenas sucede el desastre, ya que algunos pueden estar fuera de lugar durante una emergencia importante.

Es importante establecer una conexión con periodistas que están buscando información sobre un desastre:

Establecer la ubicación para que los periodistas puedan saber dónde se encuentra y cuándo lo pueden contactar.Intentar ayudarlos con las solicitudes de información cada vez que publiquen un tuit pidiendo material. Solo respon-der si realmente se les puede ayudar, de otra manera se puede correr el riesgo de que él/ella deje de seguirlo y lo bloquee.Enviar un mensaje directo a periodistas que son seguido-res para presentarse a sí mismo y desarrollar una relación.No enviar mensajes directos a periodistas en tono infor-mal, a menos que ya se haya creado una relación previa.Mantener los tuits sobre su experiencia.No enviar una serie de tuits. Esto puede resultar indesea-ble tanto para los periodistas como a los otros seguidores.

No contactar múltiples veces a un periodista en Twitter. Si no se ha tenido noticia de él/ella por un tiempo, seguirlo/a y enviarle un e-mail o llamarlo/a y mencionar que intentó contactarlo/a en Twitter.

Respuestas y menciones en Twitter

En Twitter existen las respuestas y menciones, cuya prin-cipal diferencia es la cantidad de usuarios que ven el men-saje de cada una. En el caso de las menciones, si se escribe un tuit con el nombre del usuario destinatario antepuesto por el símbolo @ (@usuario) al principio del tuit, este será visible solo para aquellos que siguen al remitente y al des-tinatario. Pero si se menciona @usuario en una parte di-ferente del mensaje y no al comienzo, este aparecerá en la sección de noticias solo de los seguidores del remitente (Epyme, s.f.).

En el caso de las respuestas, si alguien hace una pre-gunta sobre algo particular y se le quiere responder ex-clusivamente a ese usuario, se debe hacer clic en “Res-ponder” en el tuit y se abrirá un cuadro con el nombre del usuario antepuesto con @ (@usuario) ya añadido al principio del tuit. Luego se escribe la respuesta y se hace clic en Twittear para publicarlo. La respuesta aparecerá en el perfil del remitente y del destinatario en su sección de noticias y notificaciones y será vista por las personas que sigan tanto al remitente como al destinatario (Ibid).

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Tuit Dónde aparece

Mención: “@Usuario1 esa es una muy buena idea”

En el perfil de Twitter del remitente.

En la sección de noticias de Twitter de @Usuario1.

En la sección de noticias de Twitter de cualquier persona

que sigue a @Usuario1 y al remitente.

“Mi compañero @Usuario1 tiene muybuenas ideas”

En tu perfil de Twitter.

En la sección de noticias de Twitter de @Usuario1.

En la sección de noticias de Twitter de cualquier persona

que te sigue a ti.

Fuente: UNICEF, 2012.

Cuando se redacta una respuesta y el usuario quiere que sea vista por todos sus seguidores y no solo los que tienen en común con el destinatario, existe una herramienta que se llama “el truco del punto” el cual consiste en poner un punto (.) delante del usuario cuando se escribe al inicio del mensa-je (.@usuario). Este truco se utiliza como estrategia cuando se quiere llegar a un público más amplio, por lo que se debe previamente considerar si el mensaje es de interés general para todos los usuarios (Ibid).

Tabla: Cómo responder y mencionar a los usuarios a través de Twitter


¿Cómo conseguir un Community Manager (CM)?

Community Manager es el profesional de una empresa responsable de crear, construir y monitorear la comuni-dad online, generando contenido atractivo, fortaleciendo las relaciones con los usuarios, monitoreando las publica-ciones relacionadas con su área de trabajo y evaluando la popularidad de sus propias publicaciones para analizar su aceptación por parte de los usuarios (IEBS, 2017), entre otras de sus funciones.

Según la Cruz Roja Americana (The Social Engagement Team American Red Cross, s.f), en el área de la gestión de emergencias a través de plataformas online, un adminis-trador de medios sociales debiese cumplir además ciertas características para ser considerado apto en esta labor que están relacionadas con su nivel de involucramiento tanto en la labor que realiza como de la imagen de la or-ganización que representa:

Dedicar por lo menos una hora al día a la participación social.

Está familiarizado con los proyectos, productos, campa-

ñas y operaciones en el campo de trabajo específico.

Está dispuesto (a) a utilizar su presencia social personal

para participar con los grupos de interés.

Tiene pasión por los medios sociales.

Tiene pasión por la organización.

Tiene conocimiento técnico sobre cómo funcionan las he-

rramientas sociales o está dispuesto (a) a ser entrenado (a).

Está dispuesto (a) ser un embajador interno para la parti-

cipación social.

Se convierte en un defensor de la participación social.

Está dispuesto (a) a ser el responsable de crear vínculos y

red de contactos entre los grupos de interés y la organi-

zación.

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Otra de sus funciones fundamental para el monitoreo y creación de redes con los usuarios es el “escuchar” fre-cuentemente las conversaciones que se están llevando a cabo en medios sociales sobre la organización —bus-cando el nombre de la cuenta o institución— o sobre temas de interés — a través de palabras o etiquetas es-pecíficas— (The Social Engagement Team American Red Cross, s.f). Esto puede ser útil para conocer la opinión de los usuarios de medios sociales, posibles situaciones de emergencia y además existe la necesidad de monitorear los comentarios escritos en los muros de las distintas plataformas, para evitar la presencia de comentarios que llamen a la violencia, vulgares, spams o perjudiciales para la comunidad y empresa u organización dueña de la cuenta, además de poder responder ante preguntas o inquietudes legítimas (FEMA, 2015).

Así, el objetivo principal de el/los encargados de los me-dios sociales es empoderar a la comunidad para ayudar y obtener ayuda, creando en este espacio online un am-biente seguro e interesante para los usuarios, grupos y organizaciones que se relacionen a través de cada una de las cuentas online (The Social Engagement Team American Red Cross, s.f).


Hashtags: potencia la red de conexión y comunicación

Un hashtag es la herramienta con la que los usuarios de medios sociales etiquetan o buscan lo que está pasando o de lo que se está hablando a través de las distintas pla-taformas (Soames, 2013). El uso de hashtags a través de medios sociales puede tener diferentes usos y potenciales. Por un lado, permite fortalecer y expandir la difusión del contenido relevante que se quiera categorizar, pero tam-bién realizar un seguimiento deseguimiento de situaciones o personas a través de la búsqueda de diferentes palabras.

Cuando se utiliza para monitorear lo que está ocurriendo, en la barra de búsqueda de Twitter se debe ingresar la pa-labra con el símbolo “#” antepuesto, y se puede encontrar un despliegue de conversaciones o informaciones rela-cionadas a un tema específico siempre y cuando los usua-rios usen el mismo hashtag. Al utilizar un hashtag popular asociado a un desastre, será más fácil para los periodistas encontrar los tuits para poder cubrir la noticia.

Por ejemplo, en el caso de existir un tornado cercano a Chicago, es útil buscar las etiquetas #tornado o #Chicago, para así ser capaces de proveer información y responder preguntas a las personas involucradas en este hashtag

(The Social Engagement Team American Red Cross, s.f).

Los hashtags comunes son palabras como #terremoto, #inundación o #tsunami; el nombre de la zona afectada como #Chile o #Japón o una combinación de éstas: #Te-rremotoJapón (UNICEF, 2012). Sin embargo, al momento de crearlos, debido a que el uso del hashtag es tan popular, es necesario intentar crear hashtags más específicos para facilitar la búsqueda de información. Utilizar un hashtag que es largo y difícil de pronunciar probablemente no entregará un buen resul-tado, como también un hashtag poco claro, poco usado o muy genérico dificultará la búsqueda aún más (Bagadiya, 2016). En este sentido, se deben incluir hashtags especí-ficos, pero no de manera extrema. Por ejemplo, sería más rápido encontrar información sobre el tornado si se busca por #tornadoChicago o #tornadochicago2017, en vez de #desastreEEUU o #tornado.

Al usarlos de forma activa, es importante entender que la creación de un hashtag debe estar en pos de la difusión de la información entregada, por eso se deben tener en

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cuenta ciertos aspectos (Soames, 2013; Bagadiya, 2016):

Debe estar acorde al tema (intuitivo de encontrar por el

tema en particular).

Usar palabras claves que ya sean populares (se pueden

buscar las palabras más utilizadas para algún tema con la

herramienta de Google Keyword Planner).

El contenido asociado debe ser informativo y atractivo

para obtener mayor difusión

Se pueden buscar distintos hashtag o herramientas como

TweetDeck para encontrar qué otras palabras están sien-

do utilizadas en un tema en particular.

No sobre utilizar hashtags. Incluir demasiados hashtags

en una publicación puede provocar una impresión de que

se está transmitiendo spam a los seguidores. Lo ideal es

utilizar no más de 2 hashtags.

Tanto los gobiernos como agencias de emergencias y

usuarios pueden utilizar esta herramienta para difundir

información sobre un evento particular. En el caso de Twi-

tter, el usuario puede escribir un tuit con 280 caracteres

como máximo, lo que genera que el uso de palabras clave

y etiquetas para categorizar los temas se conviertan en

algo necesario para ayudar a mitigar el desafío del exceso

de información que se genera durante un desastre (Ma-

cLean, 2015).

El gobierno de Filipinas, uno de los primeros en estanda-

rizar el uso de hashtags durante una emergencia tras una

serie de tormentas sufridas en 2012, decidió adoptar los

hashtaglos hashtags #rescuePH y #reliefPH en Twitter,

que habían tenido un gran impacto en medios sociales.

La Oficina del Portavoz Presidencial (OPS) pidió a la gente

y a los medios a utilizar estos mismos hashtags e hicieron

hincapié en la importancia de la estandarización de éstos

(Presidential Communications Development and Strate-

gic Planning Office, 2013). Según este organismo, durante

este evento la estandarización de hashtags tuvo los si-

guientes pros y contras:


Aspectos positivos:Facilidad para monitorear información. A través de Twi-tter se simplifica el proceso por la recopilación de infor-mación con un hashtag y el límite de caracteres evita que exista información confusa.

Muy útil para ciudadanos que viven en la capital. Según la experiencia filipina, en regiones fue más difícil la comu-nicación y la información a través de esta plataforma.

Mayor alcance de las publicaciones. Si la cuenta es públi-ca, cualquier usuario que busque el hashtag que se utilizó podrá encontrar la publicación y leerla, por lo que esto permite que sea leído por más personas y, por lo tanto, se lograr un mayor alcance (Ascarza, s.f.).

Aspectos negativos:

No hay difusión sobre los rescates. Un desafío fue lo-grar obtener los nombres de los rescatados además de la cantidad. Intentaron promover el hashtag #sakenow, pero no cumplió su objetivo.

Problemas para filtrar. Al intentar ayudar, muchas per-sonas y celebridades difundieron información, lo que entorpece el monitoreo ya que muchos de los mensajes eran retuits de los fans.

Este sistema se estableció también en la Oficina de Coordinación de Asuntos Humanitarios de las Nacio-nes Unidas. Según el organismo, las diferentes agen-cias e instituciones responsables deben adoptar el uso de hashtag estandarizados y añadir diferentes funciones para mejorar la entrega de información y comunicación (OCHA, 2014):

Promover el uso de geolocalización en la publicación. Esto permite ubicar los posibles problemas que se deben solucionar con rapidez y detectar dónde se encuentran los afectados.

Difundir información útil a través de infografías. De esta forma se puede entender el mensaje con facilidad y en el caso de Twitter se soluciona la restricción de caracteres.

Además, crear tres tipos de hashtags durante una crisis, ya que cada uno cumple un rol específico:

Un hashtag con el nombre del desastre (ej. #AluvionA-tacama para hablar del evento).

Un hashtag para el reporte público (ej. #ReportePublico para reportar daños).

Un hashtag para la respuesta de emergencia (ej. #132 para reportar incendios a Bomberos de Santiago).

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El uso de hashtags facilita la búsqueda de información sobre desastres particulares y, además de entregar infor-mación relevante sobre una emergencia, también permi-te expandir el público receptor considerablemente.

Recomendaciones para el manejo de la credibilidad de información

Uno de los aspectos más relevantes sobre el uso de me-dios sociales, es el control y manejo de la credibilidad de información durante las distintas fases de un desastre. Desde que existe Internet y los medios sociales, se ha generado la difusión de noticias falsas, siendo de los ru-mores más comunes la muerte de celebridades, cadenas de mensajes, rumores sobre un presidente o falsedades sobre el uso de medios sociales —como cuando se creyó que Facebook iba a cobrar por sus servicios (Clark, 2012).

Además del trabajo constante para mantener la credibi-lidad como organización a través de los medios sociales, sobre todo durante y después de un desastre, es necesa-rio que exista un monitoreo constante sobre los rumores y las noticias falsas.

Los rumores son información cuya veracidad está en duda y que por lo general se transmiten entre la gente o

son propagados desde los medios de comunicación (Pé-rez Porto y Gardey, 2016). El rumor se basa en una forma de comportamiento colectivo el cual se genera en situa-ciones donde hay ignorancia y ambigüedad (Oh, Kwon y Rao, 2010) y pueden tener consecuencias negativas en la población, tanto para la gestión de las ayudas como porque pueden causar un daño entre los afectados o la población cercana al evento.

Detección y control de noticiasfalsas y rumores

Durante el desastre del Huracán Sandy, FEMA estrenó un sitio llamado Hurricane Sandy: Rumor Control Page que ayudaba a distinguir la verdad de información falsa (Estes Cohen, 2013). FEMA publicó rumores populares junto a información verdadera y precisa para descartar las imprecisiones y así fomentar la difusión del contenido corregido. Un check de color verde posicionado al lado de una publicación indicaba que la información estaba correcta. Una “X” de color rojo indicaba que la informa-ción era incorrecta. Algunos de los rumores que fueron verificados o desmentidos incluían fallas de puentes, fal-ta de recursos básicos como agua y refugios, y el estado sobre los esfuerzos de recuperación en general.


En la actualidad se han desarrollado diversos métodos para verificar el contenido generado en medios sociales durante una emergencia. Por ejemplo, la BBC se ha de-dicado a contrastar la información con diferentes fuen-tes y a entrevistar al autor del contenido para ponerlo a prueba (Popoola et al., 2013). También consideran otro tipo de aspectos como cantidad de seguidores que tie-ne la fuente en diferentes plataformas como Twitter y Facebook, si otras fuentes confiables los siguen, análisis de sus publicaciones anteriores y desde cuándo tiene su cuenta activa. Otro ejemplo es Storyful, una agencia de noticias que se dedica a verificar la autenticidad fotográ-fica y de videos de YouTube al considerar la hora del día, clima, acentos que se hablan y otras referencias que pue-dan obtener y corroborar mediante otras herramientas como Google Earth (Ibid). Emergent y Verily son sitios que también tienen como fin ayudar a desmentir rumo-res online basándose en diversos tópicos (Nyhan, 2014).

A pesar de que los rumores se esparcen rápidamente, se ha podido observar que los usuarios ayudan a disminuir la producción de estos. Después del terremoto chileno del 2010 de 8.8 grados Richter, el sexto más intenso de la historia de la humanidad (T13, 2015), un grupo de inves-tigadores realizaron un análisis de más de 4 millones de tuits que se emitieron durante las horas y días después del evento para evaluar cómo la gente interactuaba con rumores falsos y con noticias verdaderas (Mendoza, Po-

blete, Castillo, 2010). Los resultados demostraron que los rumores falsos tendían a ser más cuestionados que las verdades confirmadas. El 95% de los tuits relacionados con informes confirmados sobre el desastre validaron esa información, mientras que solo un 0.3% de los tuits negaron la validez de estos casos verdaderos. Además, se concluyó que el 50% de los usuarios denuncian un tuit cuando se trata de un rumor falso. Este estudio demues-tra que los usuarios utilizan Twitter como una herramien-ta positiva para difundir aquella información verdadera pero que también anulan la viralización de rumores falsos que solo generan pánico e incertidumbre en la comuni-dad.

Los rumores y desinformación pueden tener consecuen-cias negativas por diferentes razones (OPHPR, 2016):

Los malentendidos pueden causar confusión. La gente probablemente no sabe qué hacer si no sienten que tie-nen información suficiente o si no son capaces de inter-pretar la información disponible.

La desconfianza puede provocar que los rumores apa-renten ser razonables. Si la gente afectada por una crisis no confía en la institución, probablemente no confiarán en los consejos y recomendaciones de la misma. El público puede creer en información incorrecta si sienten que otra fuente es más confiable.

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Los errores simples y descuidados como de ortografía y la falta de verificación de los hechos puede provocar que la gente malinterprete los mensajes.

Tuit falso supuestamente emitido por parte de Nicolás Maduro hacia Alejandro Guillier para mostrarle su apoyo a la candidatura presidencial. Fuente: Cooperativa, 2017.

Mensaje de Whatsapp falso donde se anunciaba que se generaría un desabastecimiento de bencina a nivel nacio-nal por causa de un paro en julio de 2015. Debido a toda la gente que creyó en el rumor, el día anterior decidieron prevenir el problema y las bencineras estaban repletas de autos llenando el estanque. Fuente: Biobio (2015).


En enero de 2017, comenzó a esparcirse un rumor en medios sociales sobre un supuesto corte de luz el cual se generaría por causa de un incendio en las torres de alta tensión en la localidad de Parral. Fue tal su nivel de difusión que el Ministro de Energía, Andrés Rebolledo y la Séptima Compañía de Bomberos Metropolitana Sur tuvieron que emitir un comunicado desmintiendo esta información. Fuente: CNN Chile (2017).

El comunicador de crisis debe saber cuándo y cómo abor-dar estos errores de comunicación. Si bien no es realista responder a todos los rumores, se debe corregir la infor-mación errónea que puede resultar dañina y que ponga en riesgo a la comunidad (sobre todo en una emergencia). Los siguientes pasos pueden ayudar a abordar mitos, ru-mores y conceptos erróneos de la información (Ibid):

Monitorear los medios tradicionales y medios sociales para realizar un escaneo del entorno y posible identifica-ción de información errónea.

Disipar rumores proporcionado inmediatamente infor-mación precisa a través de los canales apropiados, inclu-yendo: medios tradicionales, medios sociales, organiza-ciones asociadas, contenido impreso y digital difundido por la organización. También es necesario actualizar cons-tantemente esta información en los diferentes medios para evitar la especulación.

Desarrollar secciones dentro cada una de las plataformas en que se tengan presencia (ej. Twitter o Facebook), en que se indiquen los posteos que son falsos y que a su vez se señale la información correcta. Esto es importante rea-lizarlo en cada red social, ya que los usuarios que general-mente buscan información en una red social no lo hacen en otras, por lo tanto se debe utilizar a estas mismas personas, una vez que se enteran que lo que compartieron o comenta-ron era falso, para que ayuden en la difusión que la informa-ción no es correcta.

Para evitar la difusión de rumores e información errada se debe establecer un protocolo de acción. Al igual que en la creación del protocolo para las diferentes fases del desas-tre, como se mencionó previamente, las medidas se deben basar en la creación de una política clara para el manejo de rumores, entregar capacitación al staff de la institución y monitorear constantemente lo que se publica en los medios sociales sobre la institución (Lewis, 2014). Posterior a esto, se deben establecer tres puntos clave para el manejo efecti-vo de rumores falsos (Burgess y Maiese, 2004):

Encontrar un mecanismo que sea capaz de identificar qué rumores son los que están circulando.

Establecer una estrategia efectiva que sea capaz de deter-minar qué aspectos de los rumores son verdaderos y cuáles son falsos.

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Desarrollar un mecanismo que sea capaz de corregir los rumores incorrectos y reemplazarlos con información fi-dedigna.

Para el primer punto, es relevante conseguir el apoyo de personas de confianza que estén relacionadas al con-flicto y que puedan tener acceso a escuchar los últimos rumores a medida que circulan. En general, estas perso-nas son muy activas en el conflicto y están interesadas en entregar información que sea un aporte constructi-vo (Ibid). Para lograr esto, podría ser necesario propor-cionar capacitación a estos “informadores de rumores” para que entiendan las consecuencias destructivas de la desinformación.

La siguiente fase del proceso de control de los rumores requiere un mecanismo viable que pueda determinar la veracidad de los rumores. El mismo equipo de personas de la primera fase puede estar a cargo de esta tarea y ten-drán como objetivo desmentir o confirmar información falsa y verdadera. Probablemente habrá casos en que el engaño puede ser muy alto y la verificación se haga casi imposible, sin embargo, en la mayoría se podrán corregir rumores incorrectos al menos parcialmente. Para llevar a cabo este proceso los “informadores” se pueden reu-nir periódicamente para intercambiar información sobre rumores actuales y luego esforzarse para determinar su exactitud. Este equipo debe incluir a personas con ac-

ceso a la información necesaria para llevar a cabo inves-tigaciones efectivas y que actúen como intermediarios confiables que se puedan comunicar sistemáticamente con los actores involucrados del conflicto. Cuando estos informadores no pueden concluir una investigación, se debe identificar claramente cuáles fueron los casos de los que no se pudo determinar la fiabilidad del rumor, para contribuir a la transparencia de la información con la comunidad.

La tercera y última fase del control del rumor es la co-rrección del mismo. Una vez que se determina que un rumor no es cierto, debe iniciarse un plan para corregir el error. Aquí los investigadores necesitan un mecanis-mo confiable para informar rápidamente los hallazgos a los actores involucrados. En aquellos casos donde aún no hay una verificación absoluta se debe informar lo que se sabe, lo que no se sabe y lo que aún se está inves-tigando y también informar diferentes interpretaciones de los hechos disponibles. El éxito de este plan depende de la credibilidad de los informadores y de su capacidad para comunicarse de manera amplia, efectiva y rápida.

Para comenzar con el proceso de verificación, la infor-mación disponible debe ser sometida a un proceso de validación donde se deben cumplir tres fases: Identifi-cación de la información, análisis de la información y or-ganización de la información (Koohang y Weiss, 2003).


Si la información supera la primera inspección, entonces puede continuar a la siguiente fase, pero si no lo hace, requerirá un análisis más profundo.

La siguiente tabla muestra más detalladamente los pa-soslos pasos que se deben realizar según la fase del pro-ceso para prevenir la difusión de información errónea.

Tabla: Pasos a seguir para la verificación de información

Fase Acción

Fase 1: Identificación de la información

Se debe reconocer la información presentada, definir qué se pretende lograr con la información y cuáles son

sus necesidades.

Definir y describir la información.

Identificar la naturaleza de la información.

Comprender y definir el propósito de la información publicada.

Comprender las necesidades de la información.

Reconocer y distinguir las fuentes de información utilizadas

en la publicación.

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Fase Acción

Fase 2: Análisis de la información

Es la más importante y detallada para verificar la infor-mación. Incluye la descripción de la funcionalidad total, fuente, arquitectura y contenido de la información. De

esto dependen las decisiones que se tomarán.

Identificar controles internos y externos que garanticen que

la información sea de confianza.

Verificar y validar la información.

Confirmar información fidedigna y legalidad de la información.

Redactar un borrador que destaque la funcionalidad de la in-

formación, fuente, arquitectura y contenido.

Evaluar el alcance de la información.

Separar los hechos de las opiniones.

Verificar a los patrocinadores de la información.

Examinar las inconsistencias de la información.

Verificar las credenciales y afiliación del autor de la información.

Fase 3: Organización de la información

Una vez que se analiza la información, debe organizarse para su divulgación. En esta fase se debe aprender a

personalizar la información para una audiencia específi-ca. De este modo se facilita la comprensión de la infor-

mación y se asegura que pueda ser encontrada de forma sencilla.

Personalizar la información para un público específico.

Incluir un uso claro y apropiado de adjetivos.

Establecer un formato claro y lógico.

La información debe estar ordenada y los elementos impor-

tantes deben ser fáciles de identificar.

La información debe ser legible, precisa y concisa.

Se deben destacar los puntos clave de la información.

La información debe ser presentada de manera atractiva: in-

cluir titulares, palabras en negrita y tablas.

Fuente: Koohang y Weiss (2003).


Todos estos pasos sirven de ayuda para disminuir la propagación de información errónea a través de la co-rrección del mensaje. La difusión de un contenido útil y auténtico permitirá cumplir el principal objetivo de proteger a la comunidad, pero también aumentar la con-fianza entre los usuarios y la organización.

En conclusión, se deben establecer tres aspectos funda-mentales para enfrentar el impacto negativo asociado a la información falsa:

Desarrollar una sección en cada plataforma de medio so-cial, con un template o diseño predeterminado, que se-ñale una información falsa y muestra la fidedigna. El más sencillo es el de FEMA, con una cruz en la falsa y un ticket en la positiva.

El protocolo debe establecer que se responda en el mis-mo canal que se originó el rumor. Si bien pueden utilizar-se otros canales para corregirse el impacto negativo, es fundamental que se utilice el canal en que se esparció el rumor en primer lugar para negar el aspecto falso y, pos-teriormente, aclararlo con la información verdadera. Si fue un posteo en Facebook, por ejemplo, debe utilizarse ese medio social como primera respuesta. Luego puede expandirse a Twitter o a WhatsApp.

Establecer tiempos máximos de respuesta y autoridad de los voceros. Si bien se puede producir contenido de mayor calidad con el correr del tiempo, es fundamental que dentro de los primeros 30 minutos de divulgación de un rumor, la organización afectada responda en el canal que le dio origen, ya que ese es el tiempo en que mayor potencial tiene para que se viralice una información. Después se puede desarrollar un comunicado de prensa por ejemplo, pero es fundamental que dentro de la pri-mera hora ya exista una respuesta.

¿Cómo puedo autentificar mi cuenta?Las organizaciones tienen una gran responsabilidad a la hora de emitir información durante las diferentes etapas de un desastre o catástrofe de origen natural. La con-fianza que debe existir entre las organizaciones y la co-munidad es fundamental para que el mensaje sea recibi-do y empleado de la mejor manera posible. Por esto, es necesario que las organizaciones encargadas de difundir información sobre la emergencia sean fuentes oficiales y fidedignas, aspecto que muchas veces no se cumple y se presta para la creación de rumores y desinformación que puede ser altamente destructiva para la comunidad.

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Por esta razón, Twitter y Facebook crearon una mane-ra de validar o autentificar una cuenta de una persona, marca u organización específica, con el fin de evitar la usurpación de identidad en las cuentas (Constine, 2012).

Autentificación de la cuenta de Facebook

Algunos de los beneficios de autentificar una cuenta en Facebook se resumen en lo siguiente (Bulman, 2017):

Aporta mayor credibilidad a la página.Ayuda a que los nuevos seguidores identifiquen la página como una marca fidedigna y establecida.

Facebook permite mostrar las publicaciones de la página a una mayor cantidad de personas.Permite aparecer más alto en los resultados de búsqueda lo que genera atraer a más visitas. Permite tener una insignia verificadora que le permite a las visitas saber que la página es auténtica. Acceso a nuevas funciones de Facebook.

Fuente: Página Oficial de Facebook de FEMA https://www.facebook.com/FEMA/


En Facebook existen dos tipos de verificación, las cuales se distinguen por el color de una insignia (azul o gris). Una es para personajes y organizaciones de interés pú-blico y otra para empresas o marcas. Para ambos casos es necesario rellenar un formulario oficial que pide Fa-cebook para solicitar la verificación. Es necesario saber que Facebook solamente verificará aquellos perfiles y páginas que considere que merecen obtener la insignia, por lo que no todas las peticiones serán confirmadas (Blinea, 2016).

La insignia azul que aparece al lado el nombre de la cuenta, permite verificar una página o perfil de Facebook ya sea de un personaje público, medio de comunicación o una marca (Facebook Help Center, 2017). Para solici-tar este tipo de verificación, Facebook exige algunos re-quisitos como que la cuenta esté completa, que cumpla las normas y sea de interés público (Ibid). Sin embargo, actualmente Facebook no está procesando este tipo de verificación, por lo que por ahora se puede solicitar la ve-rificación con insignia gris que se describe a continuación.

La insignia gris permite verificar una página de Face-book de una organización o empresa. Para comenzar con el proceso de solicitud de verificación es necesario reali-zar los siguientes pasos (Facebook Help Center, 2017):

Ingresar a la página de Facebook.

Hacer clic en Configuración en la parte superior de la página.

En “General”, hacer clic en “Verificación de la Página”.

Ingresar un número de teléfono cuyo titular sea el ne gocio, país

e idioma.

Hacer clic en “Llamarme ahora” para permitir que Faceebook se

ponga en contacto para recibir un código de verificación.

Ingresar el código de 4 dígitos y hacer clic en “Continuar”.

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Fuente: Blinea (2016).


Si se quiere verificar la página con un documento de la empresa, es necesario seguir los mismos pasos mencionados y luego hacer clic en “Verificar esta página con documentos” en la parte inferior izquierda de la ventana. Posteriormente, se debe subir una ima-gen del documento oficial, ej. factura telefónica, donde aparezcan el nombre y la dirección de la empresa/organización (Ibid).

Una vez que el equipo de Facebook reciba la solicitud con el códi-go de verificación o documento oficial, revisará toda la informa-ción para confirmar si la información coincide con los registros. Durante los próximos días debería llegar una notificación o co-rreo electrónico para informar sobre el estado de la verificación.

Nota: Facebook recomienda que, si la página o perfil no cuenta con ninguna insignia de verificación, pueda indicar la au-tenticidad de la marca a través de otras formas, por ejem-plo, vincular el perfil o página desde el sitio web oficial, de la cuenta de Instagram o Twitter (Facebook Help Team, 2015). Además, Facebook recomienda no contactarse con perso-nas que ofrezcan una insignia a cambio de dinero, ya que la marca no las vende.

Si la opción para verificar la página no se encuentra disponi-ble en la pestaña de “Configuración”, entonces no se podrá verificar la página ya que este proceso no aplica para todas las áreas ni regiones (Facebook Help Team, 2016).

Autentificación de la cuenta de Twitter

Al igual que en Facebook, la insignia distintiva de verifica-ción de cuentas de interés público de Twitter también es de color azul pero en este caso solo existe un tipo de verifica-ción. El sitio establece que la verificación se aplica a cuentas que pertenezcan al ámbito musical, actoral, moda, guberna-mental, política, religión, periodismo, medios de comunica-ción, deportes, negocios y otras áreas de interés (Support.twitter.com, 2017b).

Existen diferentes beneficios de verificar una cuenta en Twitter (Berzal, 2017):

Permite tres opciones para visualizar las notificaciones: to-das, menciones y verificadas. A diferencia del resto de los usuarios que tienen solo las dos primeras.

Dos opciones para visualizar el perfil: 1) Sin respuestas: aquellos tuit que comienzan con una mención de otra cuen-ta no serán visibles. 2) Incluir tanto respuestas como publi-caciones normales.

Los usuarios verificados pueden acceder a Analytics de la cuenta y comparar la información sobre sus seguidores y tasa de interacción de los tuit.

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Fuente: Cuenta oficial de Twitter de ONEMI.

Para comenzar el proceso de verificación en Twitter, es ne-cesario rellenar un formulario que se puede encontrar en este link https://verification.twitter.com/ y debe incluir la siguiente información (Support.twitter.com, 2017b):

Un número de teléfono y dirección de correo electrónico verificada. (Nota: si se trata de una empresa u organización, se debe incluir el correo electrónico asociado a la misma).

Una biografía (ver Información Adicional más abajo).

Una foto de perfil y de portada.

Una fecha de cumpleaños (en el caso de cuentas no relacio-nadas a marcas o empresas)

Un sitio web.

Tuits configurados como públicos en los ajustes de Privaci-dad de los tuits.

Verificación de inicio de sesión (Support.twitter.com, 2017c).


Nota: Para el caso de solicitudes de cuentas individuales, es decir, de personas, se requiere enviar una copia del do-cumento de identidad oficial con una imagen. Al finalizar la solicitud esta información será eliminada (Support.twi-tter.com, 2017b).

Información adicional

Algunas de las características que deben cumplir las cuen-tas son (Ibid):

Si se trata de una cuenta corporativa o empresarial, el nombre que aparece debe ser el real de la misma.

La foto de perfil o de portada debe representar a la perso-na o marca.

La biografía debe describir la misión o especialidad de la empresa.

Al momento de realizar la solicitud, Twitter preguntará cuál es la intención por la que se quiere verificar la cuenta. Si se trata de una empresa, les gustaría conocer la misión de esta.

Para poder acceder al formulario de verificación, se debe iniciar sesión con la cuenta de Twitter que se desea veri-ficar.

Si la solicitud es rechazada, se puede volver a enviar una nueva solicitud para la misma cuenta 30 días después. También puede ocurrir que Twitter responda pidiendo la modificación de algunos datos, en este caso se puede en-viar otra solicitud después de haber realizado las instruc-ciones que aparecen en su correo electrónico.

Fuente: Berzal (2017).

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La verificación de una cuenta en Twitter o Facebook per-mite construir confianza con la audiencia, recibir comen-tarios positivos o críticas constructivas, aparecer como prioridad en los resultados de búsqueda y aumentar el alcance para atraer a nuevos usuarios (Hodgkinson, 2016). Sin embargo, una vez que se verifica la página, tanto Facebook como Twitter tendrán la responsabilidad de monitorear la actividad de la página, por lo que, si lo consideran necesario, existe la posibilidad de retirar la insignia de verificación si la página no cumple con las normas (Facebook, 2017b).

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