2008.03.20

1

4 tema. Įvadinė.Socialinių ir rinkos tyrimo metodai

2

2008.03.20

NAUDOJAMI METODAI (1)

Kokybiniai tyrimai

1. Fokusuotos grupinės diskusijos2. Modifikuotos fokusuotos grupinės diskusijos3. Pagilinti interviu4. Slaptas pirkėjas5. Stebėjimas6. Turinio analizė

3

2008.03.20

NAUDOJAMI METODAI (2)

Kiekybiniai tyrimai1. Apklausos tiesioginio interviu būdu2. Apklausos internetu3. Apklausos telefonu4. In-hall, In-home testai5. Turinio analizė6. Antrinė duomenų analizė

Testuoto produkto vertinimas 10 balų skalėje (vertinimo vidurkis)

8,45

6,255,23

4,67

0

2

4

6

8

10

A B C D

4

2008.03.20

TYRIMŲ REIKALINGUMAS, NAUDA IR POREIKIS

5

2008.03.20

TYRIMŲ REIKALINGUMAS, NAUDA IR POREIKIS

Socialiniai mokslai - tyrimas kaip vienas iš būdų gauti patikimus atsakymus įsvarbius klausimus, susijusius su žmonių nuostatomis ir elgsena socialinėje tikrovėje.

Tyrimas – atidus, sistemingas analizavimas (stebėjimas, fiksavimas, matavimas), kurio tikslas atskleisti faktus ir jų sąsajas, t. y. surinkti reikiamą informaciją(duomenis).

Tyrimo privalumai:sąmoningas stebėjimas pagal tam tikrus kriterijus; išvados daromos turint tikslius duomenis; tyrimus galima pakartoti ir lyginti; galima ištirti tam tikrą segmentą (rinkos dalį, tikslinę grupę); nėra asmeniškumų; pažinimas neturi pabaigos.

6

2008.03.20

TYRIMŲ REIKALINGUMAS, NAUDA IR POREIKIS

Viešosios nuomonės tyrimai Pradžia siejama su 19 a. JAVNuo 1936 m. atliekamos atrankinės apklausos

Technologinė plėtra

Rinkos tyrimai 1923 m. JAV įsteigta ACNielsen įmonė; ~1930 m. Suomijoje, Švedijoje, Vokietijoje; aktyviau tyrimai pradėti 6 dešimtmetyje. Galimi skirstymai: paneliniai vs ad hoc; kokybiniai vs kiekybiniai, pirminiai vsantriniai tyrimai. Didžiausia sritis – vartojimo tyrimai (ką vartoja, apimtis, rūšys, motyvai, pasiskirstymas pagal įvairias kategorijas ). Lietuvoje nuolat auga rinkos tyrimų rinka.

7

2008.03.20

TYRIMŲ REIKALINGUMAS, NAUDA IR POREIKIS

Rinkos tyrimams lemiamas vaidmuo teko įsivyravus marketingo orientacijoms - tenkinti vartotojų poreikius.

Plačiąja prasme rinkos tyrimai tikrina „įmonės ir vartotojo santykį“.

Tyrimo duomenys leidžia plėtoti marketingo veiksmus.

Tyrimo projekto unikalumas.

“Giluminis” lygmuo – ne tik faktų, nuomonių, požiūrių fiksavimas, matavimas ir analizavimas, bet ir sąsajų, ryšių aiškinimas, konteksto analizė.

8

2008.03.20

TYRIMŲ METODIKŲ APŽVALGA IR VYSTYMOSI TENDENCIJOS

9

2008.03.20

PVZ. RINKOS TYRIMŲ KLASIFIKACIJA

Pagal tyrimo objektą

Rinkos modeliavimas

Segmentacija

Interneto lankomumo

Konkurencingų kainų

Prekinių ženklų tyrimai

Poreikio / paklausos tyrimai

Paslaugos kokybės tyrimai

Vartotojų pasitenkinimo

Sprendimų priėmimo

Rinkos skvarbos

Rinkos talpumo

Žinomumo

Reklamos žinomumo

Personalo tyrimai

10

2008.03.20

RINKOS TYRIMŲ KLASIFIKACIJA

Pagal tyrimo objektą

Rinkos modeliavimas

Segmentacija

Interneto lankomumo

Konkurencingų kainų

Prekinių ženklų tyrimai

Poreikio / paklausos tyrimai

Paslaugos kokybės tyrimai

Vartotojų pasitenkinimo

Sprendimų priėmimo

Rinkos skvarbos

Rinkos talpumo

Žinomumo

Reklamos žinomumo

Personalo tyrimai

Pagal tyrimo sritįKonsultacijos / verslo ryšiai

Finansų institucijos

Aptarnavimo sfera

Technologijos / telekomunikacijos

Gamyba

Žiniasklaida

Medicina / farmacija

Prekyba

11

2008.03.20

Pagal tyrimo objektą

Rinkos modeliavimas

Segmentacija

Interneto lankomumo

Konkurencingų kainų

Prekinių ženklų tyrimai

Poreikio / paklausos tyrimai

Paslaugos kokybės tyrimai

Vartotojų pasitenkinimo

Sprendimų priėmimo

Rinkos skvarbos

Rinkos talpumo

Žinomumo

Reklamos žinomumo

Personalo tyrimai

Pagal tyrimo sritįKonsultacijos / verslo ryšiai

Finansų institucijos

Aptarnavimo sfera

Technologijos / telekomunikacijos

Gamyba

Žiniasklaida

Medicina / farmacija

Prekyba

Tyrimo instrumentai/matematiniai – statistiniai/Bendros duomenų sklaidos ir

padėties analizė (aprašomoji)

Dispersinė analizė

Koreliacinė analizė

Regresinė analizė

Faktorinė analizė

Klasterinė analizė

Laiko eilučių analizė

kiti stat. Įrankiai.

Tyrimo modeliai/paruošti sprendimai/CHAID

CONJOINT (jungtinėanalizė)

RAIT:

AdAware

HRA

etc..

Ad hoc

tyrimai

RINKOS TYRIMŲ KLASIFIKACIJA

12

2008.03.20

SegmentacijaApie 80% verslo kompanijų pajamų yra gaunama iš 20% klientų. Segmentacijos tyrimas padeda išskirti kuri klientų grupė yra pagrindinis pelno šaltinis. Kas yra klientas? Koks jo amžius, pajamos, gyvenamoji vieta ar socialinis statusas? Kokie yra kliento vartojimo įpročiai? Kokiais informacijos šaltiniais klientas naudojasi? Pagrindiniai segmentavimo metodai yra: demografinis (amžius, lytis, pajamos ir kt. socio – demografiniai bruožai), geografinis (kur klientas gyvena ir perka paslaugas) ir psichografinis (įsitikinimai, požiūriai, preferencijos ir kt.).

CHAID analizė

MDS analizė

13

2008.03.20

CHAID analizė

Potencialių pirkėjų klasifikacijai (segmentacijai) naudotas CHAID modelis (Chi-square Automatic Interaction Detector).Metodas padeda išskirti pagrindinius paaiškinamuosius faktorius, lemiančius mus dominančio kintamojo įverčius (šiuo atveju priklausomas kintamasis yra numatoma pinigų suma preparatui Champix).

Faktoriams išskirti naudojamas Chi kvadrato kriterijus (parodantis statistiškai reikšmingus skirtumus tarp lyginamųjų grupių). Klasifikacijos "medis" pradedamas nuo didžiausio Chi kvadrato kriterijaus įverčio (t.y. teoriškai nuo paties svarbiausio faktoriaus) išskyrimo. Tolesnis "šakojimasis" (klasifikacija) vyksta pagal tą pačią logiką - išskiriant svarbiausius faktorius nuo aukštesnių pagal hierarchiją "atšakų".

14

2008.03.20

MDS analizė

Prestižas

Kokybė

Mercedes

BMW

Dacia

LADA

WW

Jaguar

Volvo

Mazda

Toyota

15

2008.03.20

Rinkos modeliavimas

Poreikio / paklausos tyrimai

CONJOINT analizė

16

2008.03.20

Jungtinė (Conjoint) analizė tiria produktų ir paslaugų pasirinkimo motyvus, siekiant kurti konkurencingus ir paklausius produktus.Pagrindinė Conjoint analizės stiprybė – kurti dinaminius rinkos modelius, leidžiančius pasirinkti pačius svarbiausius rinkodaros žingsnius, siekiant didesnės rinkos dalies.Mokslininkai pastebėjo, jog beveik visuose pasirinkimuose svarbus kompromisas (gal ir norime ROLEX, bet renkamės tokį pat patikimą, bet pigesnį laikrodį). Jungtinė analizėskirta “apčiuopti” svarbiausias produkto savybes ir savybių kombinacijas, kurios yra patraukliausios vartotojui. Analizės metu prekės ar paslaugos savybės yra išskaidomos į atskirus atributus ir matavimo lygmenis iš kurių vėliau modeliuojamos įvairios savybių kombinacijos. Virtualius produktus / paslaugas vėliau yra vertinamos ir reitinguojamos.

Atributai yra pagrindinės produkto ar paslaugos savybės (pvz. kaina, spalva, prekinis ženklas, greitis). Kiekvienas atributas yra išskaidomas į matavimo lygius (pvz. spalvos matavimo lygmenys gali būti: žalia, raudona ir t.t.).

CONJOINT analizė

17

2008.03.20

CONJOINT analizė

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Pinigų gražinimas

Dangtelis

Prekinis ženklas

Kaina

Pakuotė

18

2008.03.20

-2 -1 0 1 2

Pakuotė A*

Pakuotė B*

Pakuotė C*

K2R

Glory

Bissell

1,20 lt

1,40lt

1,60 lt

Vienkartinis dangtelis

Daugkartinis dangtelis

Pinigai negražinami

Pinigai gražinami

CONJOINT analizė

19

2008.03.20

Reklamos žinomumoReklamos kampanijos reklamuojamo produkto žinomumo tyrimai analizuoja vykdomos reklamos strategijos sėkmę, t.y. parodo, ar reklama pasiekia ir kiek giliai pasiekia (skvarba) tikslinę grupę. Žinomumo tyrimuose svarbūs šie elementai:

Pirmasis spontaninis žinomumas – pirma respondento paminėta prekė ar paslauga tiriamojoje kategorijoje;

Spontaninis žinomumas – kokias dar prekės / paslaugas respondentai prisimena?

Primintinis žinomumas – prekių / paslaugų žinomumas, išvardijant pavadinimus;

Suvokimas – ką tiriama reklama norėjo pasakyti?

Galimi respondento elgesio tipai – kaip Jūs pristatytumėte produktą? kas Jums svarbu?

AdWise

20

2008.03.20

TYRIMO TIKSLAS

Nustatyti komercinės reklamos poveikio sėkmę arba nesėkmę;Įvertinti reklaminės kampanijos veiksmingumą;Analizuoti stipriąsias ir silpnąsias konkrečios reklamos puses.

KODĖL NAUDOTI?

Siekiant užkirsti kelią didelėms išlaidoms, susijusioms su reklamos, kuri gali pasiteisinti arba ne, vykdymu;

Norint išsiaiškinti, kurią reklamos kampaniją verta pradėti;Siekiant išsiaiškinti, ar verta tęsti dabartinės reklamos transliavimą, ar reiktų

ją pakeisti kokia nors kita reklama.

AdWise

21

2008.03.20

KADA NAUDOTI?

Prieš reklamos agentūrai pradedant dirbti su Jūsų komercine reklama→ ar ji suprantama?

Užbaigus galutinę versiją→ kaip ji atrodo kitų reklamų gausybėje?

Marketingo kampanijos metu→ „išsieikvojimo įspūdis”

Pasibaigus marketingo kampanijai→ nuspręsti ką daryti ateityje (pakartoti, pakoreguoti, pakeisti).

Ilgalaikės stebėsenos eigoje→ sekti

AdWise

22

2008.03.20

KĄ GALIMA MATUOTI?

Kūrybines idėjasŠūkiusReklaminius konceptusReklaminius maketusAnimacijąGalutinę reklaminę

medžiagą:TV klipusAudio klipusSpaudos reklamą

METODOLOGIJA

In-hall testaiCATITiesioginis interviu

AdWise

23

2008.03.20

REZULTATŲ PAVYZDŽIAI – SWOT ANALIZĖ

Tobulėjimo galimybės(performuluoti mintį atsižvelgiant į tikslinės grupės „žargoną”, išsiaiškinti žmonių naujai vertinamąteikiamą naudą, tobulinant ir pritaikant reklamą, nors reklaminio skelbimo teksto jie kaip reikiant ir nesuprato)

šūkių pataisymas (pradinį papildykite tekstu „užtikrina gražių spalvų įvairovę”).

Grėsmės(kliūtys ar išankstinės nuostatos, kurios nebūtinai susijusios su bandoma reklama, tačiau atsiranda dėl auklėjimo, neteisingos informacijos, neigiamos patirties, …)produktas būtų per brangus;nepasitikėjimas kategorija ar prekės ženklu;joks produktas negali būti toks geras;

tai ne tokiems kaip aš (amžius, socialinėpadėtis ir pan.).

Silpnosios komunikavimo pusės(paprastai žmonės nesupranta pagrindinės perduodamos idėjos arba ją neteisingai sumaišo su kita, ne tokia svarbia idėja)moterys suprato, kad reklamuojamas produktas yra šampūnas, tačiau iš tikrųjų tai yra plaukų dažai.

Stipriosios komunikavimo pusės(idealiai atspindi strateginius tikslus, kuriuos turi perduoti reklama)

šampūnas garbanotiems plaukams;mažiausia kaina rinkoje; gerina odą.

AdWise

24

2008.03.20

Personalo tyrimai / žmogiškųjų išteklių tyrimai

HRA

25

2008.03.20

HRAHRA SEGMENTAVIMAS

KarjeristaiKarjeristai

Nelojalūs įmonei, lojalūs savo darbui

Lyderiai

Lojalūs įmonei, lojalūs savo darbui

PakeleiviaiPakeleiviai

Nelojalūs įmonei, nelojalūs savo darbui

LojaliejiLojalieji

Lojalūs įmonei, nelojalūs savo darbui

LOJA

LUM

AS

SAVO

DA

RB

UI

LOJALUMAS ĮMONEI DidelisMažas

Didelis

Darbuotojų lojalumo matrica

26

2008.03.20

Matricos elementų apibūdinimas

KarjeristaiKarjeristai Lyderiai

PakeleiviaiPakeleiviai LojaliejiLojalieji

DidelisMažas

Didelis

ELGESYS: įmonę naudoja savo karjeros tikslams, lengvai pasiduoda personalo paieškos tarnybų įtakai –vėliau gali padaryti žalos.STRATEGIJA: suprasti mažo lojalumo įmonei priežastis.

ELGESYS: gerai atsiliepia apie įmonę ir savo darbą. Šie žmonės –tikras turtas.

STRATEGIJA: išlaikyti juos laimingus ir didinti jų segmentą... Jums reikia daugiau tokių žmonių.

ELGESYS: nešioja paskalas, sukelia nesutarimus tarp kitųdarbuotojų... Ir gali pakenkti įmonės įvaizdžiui.

STRATEGIJA: suprasti mažo lojalumo priežastis.

ELGESYS: teigiamai atsiliepia apie įmonę, bet nepatenkinti savo darbu. Tai gali turėti įtakos darbo rezultatams.STRATEGIJA: išsiaiškinti, kodėl jie nepatenkinti savo darbu. Galbūt perkelti juos į kitą lygį.

LOJA

LUM

AS

SAVO

DA

RB

UI

LOJALUMAS ĮMONEI

HRAHRA SEGMENTAVIMAS

27

2008.03.20

KITI ATVEJAI

Klientas: vienas iš prekybos centrų.Problemos: nepakankamas prekybos centro lankomumas, žemas lankytojų

lojalumo lygis, neaiškios to priežastys.Tyrimo tikslai: ištirti prekybos centro žinomumo lygį, vartotojų preferencijas bei

požiūrį į prekybos centrą; aiškinti veiksnius, lemiančius vieno ar kito prekybos centro pasirinkimą, tirt kaip lankytojai vertina prekybos centrą, jo išplanavimą ir produktų asortimentą ir kt.

Rezultatas: buvo atlikta reprezentatyvi prekybos centro lankytojų apklausa, kuri parodė, kad didžiausią įtaką lankytojų apsisprendimui rinktis vieną ar kitąprekybos centrą turi keturi veiksniai: vieta (atstumas nuo namų/darbovietės), prekių ir paslaugų asortimentas, priimtinas kainų lygis bei prekybos centro aplinka/atmosfera.

Nauda: buvo parengta nauja marketingo strategija; atsižvelgiant į klientųpageidavimus duris atvėrė naujos parduotuvės; buvo numatyta ir tolimesnėprekybos centro plėtra: vaikų kambario ir modernios picerijos įrengimas, interjero bei eksterjero atnaujinimas, naujo knygyno, interneto kavinės įrengimas ir kt.

28

2008.03.20

KITI ATVEJAI Problema: Kompanijos klientų aptarnavimo kokybės standartų parengimas (keitimas) ir jų

veikimo efektyvumo įvertinimas.Poreikis tyrimui:

1) Siekiant parengti kompanijos klientų aptarnavimo standartus svarbu išsiaiškinti esamus darbuotojų elgesio modelius ir klientų turimus lūkesčius tipiškose kompanijos darbuotojo ir kliento bendravimo situacijose. 2)Įvedus bendrus standartus – įvertinti, kaip jie yra įgyvendinami.

Rezultatas:1) Išskirti tipiški praktiniai darbuotojų elgesio modeliai standartinėse bendravimo su klientu situacijose ir pagal juos parengti Kompanijos klientų aptarnavimo kokybės standartai.2) Atlikti darbuotojų mokymai daugiausiai dėmesio skiriant esamų elgesio modeliųįtvirtinimui ar korekcijai.3) įvertinti įvykusių mokymų efektyvumas ir kokybės aptarnavimo standartų laikymosi koeficientas.

Nauda:1) Kompanijos klientų aptarnavimo standartai parengti maksimaliai atsižvelgiant į jau susiformavusius darbuotojų elgesio modelius.2) Mokymų metu, daugiau dėmesio buvo skirta elgesio modeliais, kuriuos siekiama keisti.

29

2008.03.20

KLIENTŲ PASITENKINIMO TYRIMAS

1) POREIKIS:

2) PROBLEMA:

3) TYRIMO TIKSLAS:

4) PASIRINKTA TIKSLINĖ GRUPĖ:

5) PASIRINKTAS TYRIMO METODAS:

6) TYRIMO REZULTATAS:

BANKAS “x” NORI IŠLIKTI KONKURENCINGAS, IŠLAIKYTI ESAMUS, PRITRAUKTI NAUJUS VERSLO KLIENTUS IŠ KONKURENTŲ

BANKAS ĮMONĖMS TEIKIA PANAŠIAS PASLAUGAS IR PRODUKTUS KAIP IR KONKURENTAI. GAL REIKIA KELTI SIŪLOMŲ PASLAUGŲ KOKYBĘ?

IŠSIAIŠKINTI, KAIP VERTINAMA BANKO “x” KLIENTŲ APTARNAVIMO KOKYBĖ

LIETUVOS VERSLO ĮMONĖS, 500 ĮMONIŲ

ĮMONIŲ DARBUOTOJŲ APKLAUSA TELEFONU arba TIESIOGINIO INTERVIU BŪDU, APKLAUSIANT DARBUOTOJĄ, KURIS PRIIMA SPENDIMUS PASIRENKANT BANKĄ, DAUGIAUSIAI BENDRAUJA SU BANKU

7) REKOMENDACIJOS:

GERINTI ŠIUOS KLIENTŲAPTARNAVIMO ASPEKTUS

Banko “x" kokybės vertinimas

10

21

3

4 8

13

24

13

11

24

5

14

13

14

6

6

9

14

13

23

5

6

6

11

16

11

8

10

20

14

23

13

13

19

15 10BENDRAS BANKO “x" KOKYBĖS

VERTINIMAS

Problemų/ konfliktinių situacijų sprendimas

Suteikiamos informacijos išsamumas

Suteikiamos informacijos aiškumas

Mandagumas bendraujant su klientu

Klientų aptarnavimo greitis

1 - Labai blogai 2 3 4 5 - Puikiai Negali atsakyti

4,2

3,6

3,7

3,8

5,0

5,0

Vidurkis