40390009 identidad corporativa y estrategia de empresa costa joan
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L ~_::z:e es.rre ' t ~ , .a identidad corporativa (0 sea /a precisa eementizecion
ze _- ce» -a .. t: ::"~a'" 5PT"[; social a treves de los diversos mecanismos que estsn a
r...?S7a ~ 5;:::5 z cr er e aeserrotlo de toda actividad industrial, economics y social de
....-957a c., zec G". "a 5.00 tlustrada can extrema precision y originalfdad en Europa a 10
a';;:: ae a oore de Joan Costa: uno de los mas agudos especialistas en este campo .
..:cer: r ae concepto de «imagen global», tal como 10ha expuesto e/ autor, y superando la
te-e:...re a'-';;;cseions. con los conceptos de marca, logotipo, lettering, esta obra pone en
e. ce-c a .... sz c as tecnices a las que constantemente se recurre para /a creecion de /a
::e-·::a::: ce :« ceter» nado producto, de una emp~esa, de un objeto industrial) sino
tssrc-e: as ...c: .ec t: es rr8s profundas en las que se basan -peicotoqices, eemtotooices
J evrccc ::g ::as- Ccecre ....'endo. esimismo, las aportaciones del autor sabre
c: .......r: ce: cr .erce-.oor =eaio de las reg/as que se refieren a /a creecion del nombre de
_"'a e......"esa ...." gruDO .....n oroducto a una marca, ya su valencia ecustice (que Costa ha
ce' J::; COrFJO -umverso sonoro-), y a las peculiaridades que deben oresenter e/ nombre
ae a =erce (brevedad. eulonia. pronunciabi/idad, etc.) y, tinetmente.te estrecha
cz=e e: C'7 aue el autor propane entre el e/ementa verbal y el elemento visual.
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La importan cia , siempre mayor, que viene adquiriendo la retecion entre el mundo de la
industria y los servicios, y la sociedad contemporenee, de hecho no puede ser olvidada
de quien quiera tener en cuenta cuetes son, en nuestros dies, los canales a treves de los
que se etectuen tales relaeiones. Canales que forman parte de aquel gran universo de los
-medios de comunicecion de masas, y que no solo comprenden la radio, la televisi6n y laprensa, sino tembien el disetio, la grafica, la publicidad, el packaging, la eeretetice y la
edici6n. Par 1 0 domes, una de las cerectetistices de una epoce como la nuestra donde fa
comunicaci6n y la informaci6n adquieren un valor siempre mas sobresa/iente -si no
demasiado denso y -coetcitivo»: es la de poder utilizar, para los fines informativos, toda
la gama de recursos y medias, y de hacerlo de otre forma, a treves de una peculiar
-estettzecion- de tales media, que en parte evite toda su coercitividad.
Es par esto que hoy no es posible concebir el desarrollo de una empresa 0 ellanzamiento
de un producto si estos no esteri ligados tntimemente a /a identidad corporativa yal
aspecto que esumiren los medios expresivos de los que se sirven para /legar al
consumidor y a /a opinion publica. Nunca como en nuestra epoce habfamos asistido a una
vasta presencia de senetes que nos embisten y persiguen. Oesde las eetieles de tretico a
las de te publicidad, de los carte/es de los comercios, de los cines, de los medias de
transporte publico, de las empresas e instituciones, de la identidad visual eorporativa.
Sumergirse can exito en esta marea de sign os, senetes y stmbotos -para valemos tooevie,
una vez mas: de la triple y antigua clasificaci6n establecida par Charles Morris- ante
aquel/a marca, aque/logotipo, aquel/a «corporate image» que nos permita diferenciar a
primera vista la identidad de una empresa, sea cual fuere, de eua/quier organismo social,
no es ciertamente teen. Joan Costa nos /leva de la mano a treves de/laberinto de la
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comuniceciori y nos abre las puertas de este fascinante y pe/igroso mundo de las
itneqenee de identidad. Y tras algunos aspectos que son estudiados mas a fondo
debemos recordar sobre todo la marca, ellogotipo y el color, ciertamente los mas
sensibles indicadores de la identidad de los que, hoy por hoy, es posible valerse en e/
repertorio dellenguaje grafico.
i-C6mo debemos entonces considerar la naturaleza y la calidad de estos elementos
comunicativos? i-0ebemos considerarlos exclusivamente ic6nicos 0, sin mas, de tipo
«indexical» 0como mensejes verbales e ic6nicos al mismo tiempo?
Creo que IIegados hasta aqui es necesario distinguir"acto seguido las dos grandes
categorfas en las que se pueden dividir las marcas: las comunes «bendmetks» (0 sea las
mercss de tebrice consistentes en cua/quier signo qretico al cual se atribuye, por
convenci6n, una funci6n simbolizadora de una determinada -rezon sociel»), y eoueiles
que hacen referencia al ya mencionado -toqotipo-, que es la marca que se vale de una
serie de letras del alfabeto, con tal de constituir una «uniaed gestaltica ••: una forma
privilegiada que une las caracteristicas de disefio con aquellas que son connaturales a la
valencia sememice de las letras que 1 0 componen.
Por cuanto concierne no s610ala marca sino, en general, al vasto sector de/lettering,
podemos constatar que este no es meramente un modo siempre nuevo de construir y
combinar las letras de nuestro alfabeto, sino que tembier. es un suti/ juego visual que
permite crear efectos extremadamente variados, ya sea desde el punto de vista de la
percepci6n visual 0 del esencialmente estetico.
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Despues de haber analizado con extrema precision este importante apartado, Joan Costa
pasa tembien a considerar todos los aspectos que hacen referencia al sistema de la
identidad corporativa ya su relevancia como medio comunicativo, no sin detenerse sobre
las razones psicol6gicas (relaciones entre disefio y Gestalt) y las informativas (el estudio
de la Teorfa de la Informacion) de las que es imposible prescindir.
Uno de los capftulos mas reveladores que nos brinda este libro es el que nos introduce en
los nuevos vectores de la identidad empresarial, 0mejor dicho, en el futuro de esta
especialidad multidisciplinar. Joan Costa enlaza aquf la identidad con el Diseno, la Cultura
de Empresa y la Cornunlcaclon Corporativa.
Un volumen, por tanto, que ilustra can una seleccion de casas reales, yanaliza todos los
aspectos de este sector tan delicada en nuestros dfas, par 1 0 que es indispensable para
una evoiucion de nuestra civilizecion.
Gillo Dovtles
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Joan Costa, Maestro de la Pulchra Imago
Es imposible hablar de Joan Costa sin hablar de CIAC, ya la inversa, no es posible
rebter de CIAC sin referirse a Joan Costa. Podemos incluso ir mas /ejos: no se puede
=ecer de Identidad Corporativa en Europa sin mencionar ambos nombres.
-ie aauf las coordenadas en que se situa este volumen, dado que la Identidad Corporativa
aesoiette un interes creciente en el mundo de las empresas, las organizaciones e
=stnuciones, y especialmente en el momenta actual, en el ambito de la nueva Europa.
S 9' S~9 e: :.e+sree una tredicion celebre en el campo de las artes graficas, pero que
- ::.• se ::95;: e:e a :J se=: 'rduetriel; sihay una escuela inglesa en retecion con el disefio
;;"a~~:: _'~::-:a~:ecer: ccreetvedore de su espfritu ecedemico; si Italfa se ha situado en
e c" X.EY o...estz ce :1se'-;::;.ae objetos y del disetio de moda; Espana constiluye en este
cc=te«:c a e-erzeae oe J SefJO,de la comunicecion visual y, de un modo especial, de fa
.oenuoea Corpora: \< a.
Es por esto que a la hora de responder a la demanda del mercado europeo sobre la
necesidad de comprender la Identidad Corporativa mas alIa del disetio -es decir,
conslderada como una estralegia de empresa-, Ediciones Ceac ha acudido a la fuente
mas importante yautorizada hoy en nuestro continente: el Centro de lrwestiqecion y
Aplicaciones de la Comunicecion, CIAC, fundado y dirigido por Joan Costa.
Me honra el que una competiie editorial tan sensible y activa en los temas de empresa, de
disefio y comunicecion, me haya invitado a hablar de Joan Costa, a quien conozco bien
en sus facetas protesional, intelectual y humana.
lniciere esta presentecion can el hombre y sus ideas. Prosequre con su obra -de la que
sus alumnos y colaboradores son inseparables-, pasando por su nueva vision sabre el
devenir polidisciplinar de la identldad empresarial en la actualidad y en el futuro.
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Si en la vertiente profesional Costa ha innovado los modos de comunicaci6n de las
empresas introduciendo nuevos metocos para la cultura organizacional, la comunicecion
interna y la comunicaci6n corporativa, y ha desarrollado por primera vez la identidad
corporativa mas que como una disciplina de dieetio como una estrategia de empresa, en
la vertiente intelectualla obra de Costa no es menos densa e innovadora.. .
",I
EI hombre y las ideas
Joan Costa pro cede profesionalmente del diseno, paso por el marketing y la publicidad, y
sin dejarlos nunca del toco. desemberco definitivamente en el puerto de su vocecion: fa
Comunicecton. Esta serfa el crisol de sus actividades profesionales e intefectuales.
Este hombre independiente yautodidacta, amigo de Jose Luis Aranguren, Umberto Eco,
Gillo Dorfles, Abraham Moles, Roland Posner, Peeter Tooming y de muchas otras
personafidades mundiales de la comunicecion, es uno de los pocos investigadores «a
quien hay que reconocer el merito de ser uno de los fundadores de la nueva ciencia de la
comunicecion visual» (S. Reguant, en La Vanguardia, Barcelona 6.7.90).
Joan Costa ha impartido cursos y seminarios en las Rencontres Internationales de Lure,
Petie; Universite de Tecnnotoqie de Compieqne (Francia); Standing Conference on
Organisational Symbolism, Suecia; Congreso Internacional para la Fotograffa, Venecia;
Laboratorio de Fenomenologfa de la Fotograffa, Milan; Universidad Anahuac, Mexico D.F.;
Univeteite Louis Pasteur, Estrasburgo; Rheinisches Landesmuseum, Bonn; Management
Sus ideas han influido a periodistas, investigadores, publicitarios, comunic61ogos y
profesores durante sus enos de actividad docente en la Universidad Aut6noma de
Barcelona, de la Escuela de Diseno Elisava, ya trsves de una quincena de libros y de
centenares de articulos publicados en diferentes pafses, y tembien a 10largo de su obra.
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II,.-
Circle, Frankfurt; Congreso Brasileiro de Semiotics. Sao Paulo, entre muchos otros centros
de Europa y America.
En Espana ha colaborado con la Universidad Menendez y Pelayo -Santander, Cuenca, EI
Escorial-, /a Camara Oticial de Comercio e Industria, eJInstituto de Empresa, Institute for
International Research, Escuela Superior de Publicldad, Instituto Espeno! de Nuevas
Pratesiones, /nstituto de Comunicaci6n Integral/COMI, la Fundecion para el Desarrollo de
la Fundecion Social de las Comunicaciones, FUNDESCO; el Centra de Disefio de Madrid,CEOIMA, y la Fundecion BCP de Barcelona, entre muchos otros.
Asimismo rue promotor y cofundador de AD/-FAD, Barcelona; del Club de la
Comunicaci6n, Madrid; det tnstituio de Comunicecion IntegraltCOM!, de Barcelona; del
Grupo Europeo Independiente «Comunico», yes miembro honorario de /a Association
Internationale de Micropsichologye Sociale des Communications, de Estrasburgo.
En un tiempo en que, cada dia mas, la comunicecion se fragmenta como consecuencia de
/a creciente eepecietirecion, y cada especialista lucha por el predominio de su tecnice,
resu/ta fundamental/a misi6n de reconstrucci6n general desarrolJada por Joan Costa, la
cual a/ integrar todos los elementos constitutivos -considerados comunmente por
seperedo, 0no considerados- en la reflexi6n inicial, permite tanto /a concepcion como la
aplicaci6n de una cornurucacion integral.
En este trabajo, Costa no se limita a una exposicion de algunos casas precticos que
ilustran el historia/ prafesional de CIAC (e/ grupo pluridisciplinar de comunicecion que el
ha creado), sino que presenta sus recientes aportaciones al mundo de la Identidad
Corporativa, de la que nos describe su estructura y sus siete vectores en un texto inedito,
que supondra una reve/aci6n para nuestras profesionales, investigadores yensefiantes.
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Cuando Ie pregunto cue! es su actitud y sus vectores inte/ectuales que orientan su modo
original de ver y razonar la reelided, Costa responde can cierto humor: «Me gusta
combinar /a tenomenoioqie a/emana, el pragmatismo americana, el racionalismo frances y
la creatividad latina».
EI hombre V las obras
En sus actividades protesionales interectuen el diseno, el marketing, la publicidad y la
estrategia, orientadas todas estas disciplines por la Comunicecion en sus vertientes
sociotoqice y tecnoicqice. En este crisol fecundador de innovaciones necers el Estudio de
Comunicecion VisualCosta Total Desi 9n y el Centro de Investi gac ion y Api icaciones de la
Comunicaci6n, CIAC, hoy con sedes en Barce/ona, Madrid, Lisboa, Parfs y Bruselas.
Costa Total Design y CIAC forman un todo, un doble equipo pluridisciplinar que se ha
hecho celebre especietmente porque ha sido el primer grupo que se forma para iniciar un
camino innovador: la epticecion de las ensetienzes cientffieas de la Comunicecion a las
empresas ... cuando en las empresas todavia no se hablaba de comunicecion.
Se iniciaba la decede de los 70. Recuerdo que, en aque/la eooce, el marketing y la
ouoticiaea se estaban consolidando en Espana en tanto que tecrnces de qestion
comerciet y de oersuesion. para/e/amente con la explosion de los mass media. Costa
vaticin6 entonces que -nuestres empresas no han trascendido precticemente el estadio
de la Marea y del Producto. Pero e/ entomo eocioeconomico cembiere reoidemerue-.
En el plano general se eproximebe.le trenstotmecion decisiva del post-industrialismo a la
era de la tetecomunicecion y de la informacion. En el plano particular, Espana se
insertarfa, tarde 0 temprano, en el concierto economico internacional. En esta visi6n
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co.
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cor
la G
anticipada, Costa predija /a epericion de nuevas tenomenos, entre los que se producirfan
importantes interacciones que iban a transformar el estadio presente entonces en un
en torn0dinemico, de cambio permanente.
Seiieto, hace mas de veinte enos. cuando las tecnologfas de produccion se
qeneteuzeben, que los productos alternativos serian cada vez mas y mas iguales
EI ~ definitivamente entre sf, y que este hecho exigirfa nuevas estrategias de diterenciecion.
Anuncio el «boom» del sector Servicios y de las Instituciones versus la produccion
industrial (Banca, Seguros, Servicios pobticos, Distribucion, Ocio, Transportes, etc.), y con
eflo, avanz6 que se producirfa la nueva considerecion del «factor humeno- en las
empteses. Diio que «pronto los Servicios intangibles se comportarian exactamente iguaJ
que los productos de consume», a los que habrfa que diferenciar y posicionar para
Se i hacer/os competitivos, puesto que objetivamente los servicios serfan indiferenciadas unos
pub de otroe. Sedan los factores cuafitativos los que entrarian definitivamente en juego.
En,
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Oi}o tembien que, como resultado inmediato de las transformaciones del entomo, se
producirra un formidable crecimiento de la concurrencia, y que ella obligaria a busear
formas innovadoras de competitividad, entre las que inevitablemente prevalecerfa la
Calidad Advirti6 que las tecnotoqies de comunicaci6n y de informacion iban a transformar
radicalmente e/ mundo de las relaeiones y las operaeiones, 1 0 cual pondrfa en crisis los
sistemas entonees en boga.
carr
v a t i c Predijo asimismo que los medias publicitetios beqemonicos, como la television, iban ade Ii requerir cada vez mayores inversiones, mientras par su parte descenderfa su credibilidad
y su rendimiento: .<Laley del rendimiento decreeiente -dijo- es bien conocida por los
En E economistas, y supone que los efectos ya no aumentan mas aunque se sigan aumentando
era I las causas (mayo res itwereiones)» ... -Le tecnice publicitaria como modo hegem6nico de
inse persuasi6n pronto se revelere insuficiente. Ysera indispensable coordinar todos los
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irian
- = - . . .:s Jsoonibles de comunicecion a partir de una nueva jerarqufa de valores, entre
=5 :: ......c +eaie. La publicidad tenore que pasar, inevitabfemente, a ser un
_ = - _ -E-::: =es de la Comunicecion Global»,
':I,
"mar
can
a/
rJos
fa d
7do
fe
::.::s-:a ~aDfa advertido tembien que los cambios de escala serfan una nueva
_ = .cc« Que ya no se podrfa competir exclusivamente con los productos y los
- z.zs -t.a competitividad pesere a la escala global, Exactamente como la calidad, que
. _ -:; se e+ende como algo que se controla en el producto despues de acabado (control
_ ze ze: s 'p o como un valor que la empresa genera, como a/go que produce y debera
...-:. z :s: ~2-:::e....us realizaeiones y aetuaciones como en sus manitestaciones y
__ze: zres Estse predicciones -de las que dan testimonio los libros yartfeu/os
- - = . : ; a _ _ s cc: ::::5:a en aque/la epoca-, que ahara nos parecen obvias, tueron hechas
- = e +es ce : : : : : 5 secedes. cuando el panorama sccioeconomico y cultural era muy
= i : er zre en ade/ante -ha dieho recientemente-, las empresas tenaren que cambiar a
.: eS:"a:egia a esc ala global y ya no mas a la escala del producto. Y eambiar a una
=e=s c» de comunicecion integral, y ya no mas ala escala de los enimcios»:, «Las
treses ya no se manifiestan so/amente a partir de 1 0 que hacen (sus productos y
= - . =:;5 S]"O tembier. de como 10 haeen (su calidad, su estilo), expresando as! 10 que
s: ce>: aed difereneiada y su cultura), y fina/mente, a treves de como comunican
cr e t: =eqen puotice)»,
_.s zes:e crecticos reunidos en este volumen representan apenas una pequefla muestra
. a zc:e cc ....~"ta de los equipos de CIAC y de Costa Total Design en el dominio de la
_cet: Ccrccretiv«. y no son sino una parte de sus actividades en materia de
_ ~:;a~ :;,..Ccrooretive.
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Serra injusto dejar de sena/ar que Joan Costa ha reunido un equipo humanointerdiscip/inar de primers Ifnea, e/ cua/ ha sido formada en e/ seno del propio Centro a
partir de su filosoffa y de sus metodos origina/es. EI trabajo se organiza en tres nive/es:
- nive/ de investiqecion y metodoloqico
- nivel estreteqico
- nive/ de realizaciones e imptementecion.
Una estruetura muy flexible de cetutes de trebejo. eada una de elIas bajo la
responsabilidad de un Director, constituyen el sistema tuncionel de/ equipo. EI conjunto de
los direetores de cada cetute configura un equipo pfuridiseipfinar altamente eua/ificado.
Este modele conI/eva una cooroinecion de los equipos y ternblen un notable margen de
fibertad creativa que constituye, junto con e/ rigor cientffieo que preside los planteamientos
de cada proyecto, la fuerza de este Centro singular.
Quisiera, y me 1 0 perdoneren, cone/uir ami vez con una imagen: EI pensamiento y las
obras de Joan Costa son, para mi. "gafas» que me permiten ver y entender todos los
persmetros constituyentes de la pulchra imago para su mejor comunicaei6n posible.
En mi caso, la obra de Joan Costa cambia mi enfoque profesional sabre la comunicaci6n,
que es la base de mi actividad. AI haber rebasado /a concepcion meramente tecnice,
convirtio la Comunicecion en una rama de las Ciencias Humanas, pertinente en todos los
seetores de las mismas, inc/uyendo, por supuesto, las empresas e instituciones.
Alain Maurech-Siman
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_-:; -an a mucho de identidad corporativa, de
~ corporativa, cultura corporativa,
.r : cacion corporativa, etc., etc., y existe una
. a : : : e confusion, hasta el punto de que muchas
_ ::'esas no saben real mente 10que estan
c-anoe cuando contratan esta clase de
• :: cs.
::::r~~siones conceptuales engendran
_5 cnes verbales y a la inversa, de manera
es "'ecesario dejar de hacer literatura, de
_e:' • -ejos topicos y hablar con hechos. Mostrar
canes que estan en las empresas, en la calle y
as :::aoezas de los consumidores. Y demostrar
_ :e::;' zar ni contar ejemplos ajenos que nada
er :J...e ver can los problemas de imagen y
_- cacion de cada empresa en particular),
~s 1 cara que sirve la identidad Corporative: .
S::- SJS poderes y de que forma las
_ c :: cseden explotarlos como un
e-~::1....ndarnental de la gestion.
__::'e::: sa .....e,...~eeste trabajo es una
... ~==,: ...:::e cases 'sa es. ejemplos practices
_5~_:":5 c....constituyen nuestro historial
_ - :f:'::e a ae"~dad corporativa, es
•
decir, profundizar en ella como 10que real mente
es, can tad a su potencial estrateqico y operativo,
requiere que empecemos con una critica. Porque,
en efecto, 1~JD1itacion_a la qu~sta oisciplinaha- ~ ~
derivado, no t i e n e nada Q U f ) . . . . : J L e r can el verdadero~-- - ~ -- - -~----
~p-fIitu de la identiOC!.d_Etmj2@sa0_C!1acabapar,
reducirse a elementos superficiales,...parciales y a. . . . . _ _ - - ---
la simple tunclon estetica.- - .
A causa de esta banalizacion que vivimos del
concepto de identidad corporativa, se piensa'"------
erronearnente:"_"-"'"-_
1) que se trata de un simple apartado de la
disciplina del diserio grafico;
2) que su objeto es sencillamente dotar a las
empresas de simples -rnarcas- -a las que se
confunde con «loqotipos->;
3) que se debe establecer normas de aplicaci6n
de dichos signos de marca, pero que en la
realidad se trata de pseudonormas, siempre
repetidas, que no son sino la copia indefinida
de un manual cuyo modelo esta ya superado y
no sirve a las necesidades reales de cada
empresa en particular.
Tal reduccionismo de 10que es realmente la
identidad corporativa, no es otra cosa que una
tergiversaci6n engafiosa de 10que en verdad
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signif ica la nocion profunda del/;Je01id?d .=-que
tie!:l€L?I,.Js.afces y su potencia] en la antropologfa-
'i el sentido de cotporeciori -que viene de
,:corpus" y concierne a la operativa de la empresa
en su totalidad-.
La identidad corporativa es, como veremos, un~..__ "'_ .--- -- --
if].9trumen!_SlJu!:l9'?!Jl~ntgl.de la estrategia de
empresa, de su competitLvldad. Y la elabo~acion y
la gestion de este instrumento operative no es
solamente cuestion de oiseno. sino que constituye--- -
un ejercicio esencialmente Rluridisciplinar.- -----
EI problema, sin embargo, es que, de los sietevectores de la identidad empresarial -de los que
tratare mas adelante- solo una parte es visible y
reproductible: Ia de los signos graficos, Aun
siendo esta la punta visible del iceberg, no es sino
una peouena porcion de 131,eal mente la mas
evidente y permanente, pero que se sostiene
gracias a una gran masa sumergida. EI que esta
masa sea invisible no significa que no exista. Y el
que la punta sea visible no implica que exista por
sf misma, independientemente de la estructura
que la sostiene y Ie da sentido. Y mucho menos,
que la identidad corporativa s610 sea 10 que
"seve".
Por otro lado, el ejemplo del iceberg sumergido es
aun insuficiente. La identidad corporativa posee
asimismo una dimension mayor: ta de su reflejo
espacial y temporal 0su vida activa, mas
importante, por supuesto, que la estructura fisica
que la sostiene y que constituye su genuina
funcion comunicacional y estrateqica.
,Losorigenes de la Identidad Corporativa
4 Los iniciadores de la identidad corporativa
(principios del siglo XX) no sablan que aquello que
estaban haciendo por pura 16gica se Ilamarfa
algun dla '<corporate identity", ni que tendrfa que
adquirir una importancia tan grande para las
empresas de nuestra era. Tanto mas grande
resulta su importancia cuanto mas los mercados
se hacen complejos y camblantes, y cuanto mas
fuerte es la necesidad de diferenciarse, poseer un
estilo corporativo propio y ser notables para
competir. ) ...:
Los precursores de la identidad corporativa fueron
el arquitecto, dlsefiador y artista grafico aleman,
Peter Behrens, y el socioloqo austriaco Otto
Neurath, que colaboraron juntos con la firma
germana AEG en 1908. Behrens y Nel.lrath han
sido as! los primeros -asesores cornunicadores-
-
------- -----.~ ----- ~- ~-- - --- - ----
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;;tE e-:::argaron de concebir una «imagen»
.:::::; _'oe diseriar por completo un programa
as ::~:::~Jcciones de la firma. Proyectaron
cs ":18' cas, oficinas y establecimientos
osenaron productos, larnparas
~egos de te, material eiectrico, etc., y
--:3 ae diserio qrafico crearon marcas,
:5 ca-teles. anuncios, folletos y cataloqos.
r o e - : : : : : : : servicio de -diseno integral» que ha
: ; _ r a : : : : : : : a imagen coherente y unitaria de AEG
_: e ~ ndo. Y se ha constituido en el
;;~ a storico de la identidad corporativa. Y
~:- ce lo que hoy Ilamamos -oiseno total"
~rgido es
f o s e ee"ejo
~ fisica
a
Itiva
-::. ce t.na gran empresa, y los forjadores
= - e r : aao singular.
a.,iI;:s+as tarde, con la fundacion en
a : : - e a Baahaus, y con su extraordinario
= - - - : : : . a::l~r a cesar de su corta y convulsiva
t a ~~. 9-~933).habfa nacido en el mundo
_.r-=-: _-a ~....8.a 'orma de concebir el diseFio,
es:~:ca ! ra::: c...aricao, de eoordinar las
.R'S -a- 'es:a:::: ::;""esdel arte. la artesanfa y
a ::::~:::...a .....>idad de las distintas
ce :::::_: a: ooq-afta. ta fotograffa. la
a . = - : : : : : ~ a arc ....tectura, el diseno
grafico y el diserio industrial.
EI ideal de la Bauhaus era el de trasladar el arte a
la industria, la estetica. a los objetos de usa y a la
informacion -y con ello, Ilegar al consumo como
via para la calidad de vida-. Sus herramientas
eran: la interaccion de las artes y el disef'io, la
depuracion formal en los criterios de la
funcionalidad, y la explotacion positiva de los
diferentes recursos expresivos del dlserio en sus
multiples variantes.
..E,stas ideas de base que eran el credo de la
Bauhaus, coincidian con los antecedentes -menos
formalizados pero igualmente sentidos y
practicados- de la logica profunda de la identidad
empresarial, que habra partido de la iniciativa de
AEG para coordinar las comunieaciones de la
empresa y de sus realizaciones y productos a
traves de un esfuerzo de intsqracion de todos y
cada uno de los medios y soportes de la accion. la
produccion y la cornumcacion. Las coincidencias
entre Behrens, Neurath y la Bauhaus revelan todo
un -esplritu del tiernpo- (Morin) y toda una
-contra-tendencia- por imponer orden,
raeionalidad y estetlca ala produccion industrial,
en un momento particularmente significativo de
esta era.
25
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Es de notar, por otra parte, que la identidad
corporativa naciera de la colaboracion de un
arquitecto, diseriador y artista grafico, y de un
socioloqo. Lo cual pone de manifiesto la raiz
pluridisciplinar de tal actividad ya en sus mismos
orlgenes. Sin embargo, debemos observar que
unos y otros se olvidaron de 10 que hoy se revela 10
esencial: la importancia de la cunuu: corporativa y
del factor humano en la identidad empresarial
global.
La Marea como nucleo de la
Identidad Corporativa
La identidad corporativa es, en el Qlano tecnico, un
desdoblamiento de la Marca, y mas exactamente,
de las marcas de identidad de los primeros
artesanos, heredadas por los tabricantes y
comerciantes de la era industrial -que a su vez
eran originarias de las marc as de los antiguos
alfareros- cuya etapa mas significativa fue el
corporativismo medieval.
La disciplina de la identidad corporativa toma
como nucleo de comunicaci6n la Marca. La crea
cuando no existe; la modifica cuando es preciso.
Pero en todos los casos la desarrolla
26
IIAELLI
exhaustivamente y normaliza despues sus usos
sequn el espiritu racionalista de la Bauhaus, y que
hoy consideramos desde la perspectiva semi6tica.
Por consiguiente, y sobre todo par ser un producto
de la segunda revoluci6n industrial, la identidad
corporativa es una disciplina mucho mas joven
que el diseFio de -rnarcas» (de las que se
encuentran testigos arqueol6gicos en el siglo V
antes de Cristo). Por ejemplo, ellogotipo-marca de
Coca-Cola es de 1886; el de Pepsi Cola de 1898;
el sfmbolo de Mercedes Benz, de 1900; los
logotipos de Pirelli y AEG, de 1908; el de Ford, de
1910, y el simbolo de los tansportes subterraneos
londinenses, de 1914.
Es por esta preexistencia hist6rica de la marca y
por su condici6n de signa visual duraderq -y
tambien porque ella enlaza con la identidad
corporativa de la que sigue siendo su nucleo y su
centro-, que todavia abundan las confusiones
entre la marca (obieto de marcaje fisico), el
logotipo (que es una variante de la marca) y la
identidad corporativa.!"
La rnarca de tabrica y de comercio es fruto de una
evoluci6n hist6rica que tiene su verdadero orlgen
en la Edad Media, especialmente con el
---
-- - --- --- - - --- - ------- ---
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. .,
sus usos
~aus, y que
a semi6tica.
n producto
nentidadlsjoven
se
I sigloV
)-marca de
de 1898;
os
~Ford, de
terraneos
marcay
o-y
lad
fleo y su
tones
el
t) y la
'0de una
) origen
reglamentaci6n nueva que asegurara el registro
legal yla protecci6n de las marcas frente a
imitadores y talsificadores.
"--.er:: del sistema corporative. que producian muchos abusos y las usurpaciones de
_- _s :: rnuy extendido de las marcas. La marcas notables quedaban sin sanci6n. Por todo
_;: ::':;:xaci6n, 0marca colectiva, era esto, los industriales y comerciantes f~rzaron una
o e r " ' " :::J:::>S los objetos manipulados. Las
:::~es. que estaban sometidas a una
_ - a . - . .l~ ~'I] muy estricta, disponian del
: ce las ventas y, en principia, estaba
. . . a :::1a concurrencia. La marca medieval
_'a.:;on" era una especie de -estampilla-
-._,,_,;=-:: que tenia un caracter publico y
ces: ....da a afirmar la conformidad del
-: ~ la exigencia reglamentaria.
_ ....::....Je~:emente de la marca de corporaci6n,
:'5a--:esanos, mas discreta, venia a ser,
:::s _,"'a serial de origen 0una firma de!
-..::' ~"sello de garantia de autenticidad y
_;:: ~. I se proclam61a libertad del
_ : , :J€ a ndustria, con 1 0 cual las
- -~es~..ron suprimidas, y con elias sus
: s:~:.cs y todas las marc as abligatarias.
_a.r;J e n" s+o principio de libertad del
__ • a ":J-,8:' a privados implicaba el
- e-:: oe r'W'1arcasndividuales de
.:.: ~za: .:: Pero como estas no estaban
- a - _;;~r~ '8g 3tT1.entaci6n, se
Es evidente que, aun en espacios de tiempo tan
separados entre s t. yen situaciones
socioeconornicas tan diferentes (Edad Media,
siglo XVIII, principios del siglo XX) los avatares de
las marcas como signos de identidad de artesanos
e industriales, se enlazan en sus puntos cruciales.
Pero vol vamos ahora al itinerario que ha seguido la
identidad corporativa despues de que hemos
considerado, aunque brevemente, el ejemplo de
AEG. la influencia de la Bauhaus en los orfgenes
de esta disciplina y la acci6n legal de las marcas
en su vertiente juridica.
De Europa a los USA.
Un viaje de ida y vuelta
En 1933, al cerrarse definitivamente la escuela de
la Bauhaus en Alemania, tras sus aries de
interrupciones, sus traslados (de la republica de
Weimar a Dassau ya Berlin) y sus persecuciones
par el totalitarisrno nazi, la mayor parte de sus
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profesores emigraron en 1934 a los Estados
Unidos de America. Desde alii impartieron a mas
de 30 pafses de todo el mundo la doctrina original
de la Bauhaus. Walter Gropius y Mies van der
Rohe (el fundador y el ultimo director,
respectivamente, de la Bauhaus), as! como Laszlo
Moholy-Nagy y Josef Albers, fueron tal vez los
emigrados cuya labor fue mas decisiva para la
continuaci6n americana de la Bauhaus.
Continuaci6n que tuvo como nombre «The New
Bauhaus», y como sedes Chicago y Yale.
La emigraci6n europea -que obviamente no
acabarta aqul- tuvo, pues, una incidencia muy
determinante en la construcci6n de 1 0 que seria el
nuevo diseno americano. Entre los disefiadores,
artistas y te6ricos europeos que contribuyeron a
esa consolidacion, no olvidemos al disefiador
industrial Raymond Loewy, de origen frances: el
pintor e ilustrador ruso Ben Shahn: el arquitecto
suizo Max Bill; el tip6grafo aleman Herbert Bayer;
el profesor hunqaro Gyorgy Kepes, y mas
recientemente, el aleman Walter Landor y el
designer italiano Massimo Vignelli. He aqui una
pequefifsima muestra del exooo europeo y su
potente y decisiva influencia en America. Y desde
alii, su posterior efecto de retorno.
28
ASi, el diserio americano de la postguerra absoroio
los principios funcionalistas del diserio corporative
europeo. Este fue aplicado lenta pero
progresivamente al mundo de las empresas, de
los productos, de los comercios, de los negocios,
y tarnbien al mundo de las instituciones. En la
dec ada de los 60, y con la intervenci6n de los
oisenadores americanos, la disciplina de la
identidad corporativa conoce su esplendor en los
Estados Unidos. Lo que en la Alemania de la
preguerra era un concepto, una doctrina y un
metoda, el pragmatismo americana 10 convirti6 en
un producto y Ie dio nombre: «corporate identity".
De retorno de los USA, la identidad corporativa se
ha convertido en un -producto-. Su influencia de
rebate en Europa es notable, y en el momenta
actual en que la identidad corporativa se ha
vaciado de sus recursos originales, de su
potencial operacional, de su capacidad
estrateqica y se ha quedado en el nivel de los
signos graficos, Espana recupera el sentido
comunicacional y estrateqico de esta disciplina y
Ie infunde la nueva vitalidad de un pais que se
redescubre y se inventa a sf mismo. Un pais que
es heredero de una gran tradici6n artfstica y que
reencuentra a traves del diseno su espfritu latina y
su creatividad rnediterranea. Y que hoy exporta al
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ura absorbi6
corporativo
resas, de
; rregocios,
; E'lla
aetOS
~ela
~ha
u
esa c-eatividad renovada.
-:~ rente, Espana es el espacio de las
i;;:--:aciones, y los diseriadores
~: s "gleses, franceses, etc., son atrafdos
: ca s tanto por razones de negocio como_ ~:; '2 ~e nuestra creatividad.
05' - : s aicho que Identidad Corporativa no
"": creatividad qrafica 0comunicaci6n
_:~evamos a examinar acto seguido.
. . . . t e - : : : . < : . . esde la Identidad
:~ ace la literatura sobre identidad
a::s: ....moraa describir el repertorio de
- s ccs en los que se aplica la
:5ogotipos y colores).
:€; scportes ya va resultando
sac :::lo~Dehecho, estos soportes
::~ceDidos generalmente como= _ € "a, :)",e -rnarcar-: estampar ena- :::.~e":e 88signos identificadores
- = _ - = - . ~ ; ~ a ::~: -a), :J...8aolicar
:s --a;~ _ = = ~ : : :;5 ~:""""as aeben
I . ,NY
explicitar d6nde aplicarlos y d6nde no j _....I
-explicitaci6n poco frecuente en la practica-.
En efecto, los soportes que son vehiculo de la
identidad visual son los que encontramos en los
capitulos de los manuales de normas, y que en larealidad los percibimos en desorden y en
discontinuidad, can una fuerza de presencia
notable. Son los propios productos, los envases y
embalajes, los folletos y cataloqos, los anuncios- -publicitarios, los mensajes audiovisuales, el
material de merchandising, la senaletica, losI
impresos, los regalos de empresa, las ;'
,/}
publicaciones, los proyectos de instrucciones deuso de los productos tecnicos. los boletines
internos, la flota de vehlculos, el material pesado,
los uniformes del personal, etc., etc. I
- . . . . .Pero esta concepci6n polarizada en el -rnarcaje»
I de los elementos tisicos corresponde a una actitud t.
primaria y exclusivamente -qrafica-. De heche. la
identidad no se manifiesta solamente por mediosqraficos, sino tambien verba/es, culturales,
I ambientales y a traves de informaciones objetivas.
A prop6sito de estas nuevas dimensiones y de los
vectores que orientan y determinan la identidad
corporativa, las empresas pod ran cornprender -J
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CO!
hec
car
em,
Se)
put
con
vati
del
En~
era
inse
16
Cu
CO)
la (
EI
En
est
S O C
COl
Cor
identidad, el unico de -doble direcclon-, es de
que la empresa 10utiliza para designarse a 81
f Como tal conjunto organizado, ~sta estructura misma, y tarnbien el publico, los clisntes, la
--~---------~---------- _-
cuales son los mecanismos profundos y ponerlos
en juego para la construe cion y eJ._controlde su
imagen publica .... }
Nuevas dimensiones de la
Identidad Corporativa.
los 7 vectores de la Identidad
Las eonstantes investigaciones y estudios
experimentales que lIevamos a cabo en CIAC
sobre aspectos diversos de la comunicacion
empresarial ponen de manifiesto que la ldentidad
[Corporativa, lejos de ser exclusivamente un simple •
programa de diseno grafico, es de hecho, una
estructura, una eierta ingenierfa que maneja y
organiza diferentes clases de recursos.!"
la inscripcion legal de las empresas. Por esto,
de las actividades de CIAC es ta creacion de
nombres para empresas, marcas, comerciales,
productos, etc., 1 0 que constituye un verdadero
-universo sonoro- junto al -universo visual».
EI nombre a la raz6n social es el primer signo d
existencia de la empresa. Esta solo existe a tod
los efectos en la medida que se la puede nomb
por 1 0 cual precisamente la empresa -y sus
productos- se convierten en sujetos de
comunicaci6n.
")' El nombre de la empresa, de la marca 0del
producto es, de todos los signos indicadores d/-
,
compleja se compone de siete vectores, cuya eompeteneia, los periodistas, etc., para referirs
naturaleza es en efeeto diferente, pero cuyas ella. Para bien y para mal.
funciones son complementarias e integradoras . .I
Analicemos cada uno de estos vectores de la En otro lugar he publicado un estudio score cIdentidad Corporative por separado. deben ser los nombres de marca, y·he dado a
conocer un metcdo para la ereaci6n de esta cI
de signos fundamentales de identidad, as! eon
1. EI Nombre 0la identidad verbal
[La Identidad ernoieza con un nombre propio, lugar
de la inscripci6n social de las personas, Y lugar de
30
las condiciones toneticas, etc., que deben
poseer.!" Nosotros mismos hemos creado
nambresdemarcaparamUCha:saJ
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~nde
rciates,
tiadero
~al».
~el
eres de
es decir,
a si
a
tio a
Iomo
"' a een (Gran Bretana), Nova
• e-- Espana, Cahispa, Unicaja,
_ :::a~o2. Sidmed, Bilbao Bizkaia
.I tuptein -que significa en griego el acto de rnarcar,
", grabar, estampar 0acunar (igual como se acunan
lias monedas)- constituyen el sentido original del
I terrnlno «Iogotipo».~
= _ € a capacidad del publico por EI princlpie Gutenberg es exactamente la
cas es I-nitada a soJamente tres de invenci6n de -tlpos- que no son en absoluto letras
= c-cc..cto. Esto nos da una clara idea sueltas del atfabeto, sino en primer lugar conjuntos
a ae los Nombres y Marcas de de dos 0 tres letras unidas por la pulsion de la
- . . . ; ;_8S:rOS mercados super saturados. escritura calioraflca 0 manual, y codificados estos
conjuntos por los usos sociales, es declr, por la
lectura habitual de manuscritos de acuerdo con
sus categorias (Biblia, derecho, aetas, etc.).
~a audible, se eonvierte ahora en
se :~a~ade la eseritura de este
_ +sc- ocion legal 0 en un documento.
e:-:: de una treduccion visual del
~ +arca, baje la forma de un
..9 a rt"Iemoria verbal.
....:::a--:ldadverbal (el Nombre) a una
es e Logotipo. Un logotipo es
S :::;;05.0discurso de base, y
- r:ccgrafico. a su vez ligado al
Asl, pues, el principio Gutenberg consiste en la
invencion de la tipograffa como sistema de
proouccion de la escritura manuscrita, yes par
esto que las abreviaturas tipoqratlcas, que
constituian letras ligadas y enlazadas, tomaron el
nombre de -loqc-tipos-. Fue mas tarde, con la
voluntad de normalizaci6n mecanica, que los tipos
de letras de impreslon se deseompusieron en
letras sueltas, con 10cual Ia tipografia rornplo
defmitivarnente la continuidad de la escritura
manual, del acto gestual que en Sl mismo es un
acto creative y original. 15)
II ser el logotipo de identidad una palabra
31
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dibujada 0disenada. recupera su originalidad, su
personal/dad propia como Nornbre de marca y
como Marca. que la diferencia de la misma
palabra escrita en caracteres mecanoqraftcos,
trpoqraficos corrientes, letras transferibles y
cualquier otro procedimiento normalizado de
escritura.
:;. La simbologia grafica
Las marc as graficas en su origen, 0 Jos sirnbolos
iconlcos de marca, son otra clase de signos de
rdentldad, Unas veces se asocian allogotipo
formando un todo -que enCIAC hemos Ilamado
-identihcadot»-, otras vec~s el mlsmo logotipo
incorpora signos iconicos y opera asi al mismo
tiempo la tunei6n linguistica, la funcion simb6lica y
ta tuncion estetlca.
Sirnbolos como Mercedes Benz, Swissair 0Ca]a
de Madrid, S8 convierten en autenticos emblemas
internaeionales de identidad del mundo comerclal
conternporaneo. Poseen una tal capacidad de
evocaci6n positiva y una tal fuerza de
asociatividad con la empresa, que ninqun otro
efemento comunicacional es capaz de realizar de .
modo tan carisrnatico y tart instantaneo. Ni tan
permanente y ubicuamente.
32
Los sfmbolos de identidad corporativa poseen esta
cualidad de evocacion. de asociaciones positivas
e inequfvocas. Presentan a menudo una notable
cualidad estetica, una fuerza emocional y una
fascinaci6n que es propia ae 'os s'rY'bolos.
---=~---- -- -- -- ------ ---- - _- - - _ -
La capacidad de impacto y de pregnancia de un
srmbolo iconico de identidad es muy superior a la
de un logotipo, porque las imaqenes son mas
fuertes que las palabras. ~ta condici6n convierte
a los sfmbolos icorucos identificadores en
autenticos sistemes mnemcoicos, es decir, signos
para ser tacilrnente integrados y recordados por
todo el mundo. Automaticarnente y con el minimoestfmulo de una sensaci6n visual concentrada, el
simbolo de identldad excita fa memoria y 10 asocia
directamente a la empresa. De hecho es mas tacit
ver que leer. Y mas agradable ... cuando el slmboto
,'contiene val ores esteticos, formas sugerentes,I
• colores y cualidades sensuales,
4. Identidad cromatica
Mas instantanea todavfa que la percepci6n de un,I
• t sfmbofo es la percepcion del color. En Jamedida
misma en que este actua no como una
«informacion», sino como una -senal». eJcolor
Icorporativo se convierte en lenguaje. Recordemos
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-- que los colores identifican marcai como Cruz '
Verde, el amarillo Kodak, el naranja Butano, las
-cajas rojas- de Nestle, el «banco azul"
(Barclays), a la Caja de Cataluria con su c6digo en"
rojo -que ha sido la primera institucion financiera
Ien adoptar este color corporativamente-.
EI uso que del color hace la identidad visual tiene
variantes muy diversas como 1 0 demuestra en las
paqinas siguientes el ejemplo de ServiRed con su
arco iris crornatico sobre negro; la identidad
cromatica clasica de Lladro, con sus tonos pastel
que remiten a las porcelanas que los han hecho
celebres; Viva Air, que ha side dotado de una
-dentidad muy enerqetica y colorista, excepcional
en aviacion civil. ..
Estos son ejemplos bien claros de como el color
~cr si mismo realiza una funci6n identificadora en
e orimer nivel de la ssnsacion visual, y una funci6n
'-"'em6nica que vincula color, posicionamiento e
- -agen.
: 5 La Identidad Cuttural
S ~asta aquf he tratado los vectores de identidad
::":::'a: ..a en sus variantes Iinquistice y qreiice,
'~:::re~:s cue dejar el campo del diserio y
•5
_ - -
,
\
lanaJizar ahora otra clase de signos. (Utilizo este
terrnino en el sentido de la .serniotica, es decir, en1~anto que elementos que significan: en este nivel
concreto significan identidad). . (
" ,
/
Hay que considerar aqui en primer lugar los signos
cuiturstes, es decir aquellos «culturernas-!" 0
elementos signif icativos de una determinada
cultura empresarial que definen un estilo
(podrfamos Ilamarlos, en este sentido,
I"estilemas»), un modo propio e inequivoco de
Icomportamiento global, de modo de ser y hacer
I de una empresa ante la sociedad.
Veamos en primer lugar los signos conductuales 0
1 / 0 que yo Ilamo -identidad activa- 0 «cultural", es
deeir, 1 0 que los aetos, las aetuaeiones, el
comportamiento de la empresa, significan. Ellos
indican un comportamiento global y estabfe, un
modo de conducta 0 una manera de hacer, de
reaccionar, de proceder, que revela como he
biChO, un cerecter o estifo propio de aquella
Jempresa.
Podemos distinguir en la aeci6n del dla a dla de la
empresa, dos modos diferentes del «hacer-. EI
-hacer tecnico- 0 -funciona!- que es inherente a
las tare as de la empresa, a la operaci6n de cada
33
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uno que trabaja en ella (el operador del servlcio
post-venta, la telefonista, el empleado de una
oficina bancaria, el recepcionista de un hotel 0el
responsable de las relaciones publicas de una
r nu ltin ac io na l) . Y por otro lado, distinguir 10que yo
he lIamado ef -hacer cultural» superpuesto alhacer operacional, 0 la identidad cultural en
eccion.
EIhacer cultural se superpone al hacer funcional 0
tecnico y se puede caracterizar porque no es
p rc pla rn en te ..e l h ac er .., sino una oien« manera de
hacer. De hecho, 10 que diferencia a una empresa
de sus competidoras no es que utilicen teletonos,posean servicios post-venta 0 puntos de
informacion 0de recepci6n, sino como atienden al
publico a trsves de estos oisoosltivo».
Esta calidad, esta personalidad, este estilo propio
de la atenci6n y el trato es claramente un valor
ariadido a las empresas: un valor de su identidad
especffica, un factor diferencial que se convierte
en una ventaja competitiva de primer orden.
EI hacer tscnico 0 funcional corresponde a la
culture tecnlce, a la especializaci6n. EIhacer
cultural corresponde a ta cultura corporetive, a la
Identidad. Y ambas formas del hacer, mas las
34
w
. . . -formas del comunicar 1 0 que se hace, constituyen
Iia imagen corporetive, que es la extensi6n
imaginaria en el publico de la toentioea'"
ti Losescenarios de la tdar.tld.utla arquitectura corporativa
IToda eccioti (funcional, cultural, comunicacional)
, se produce en a/gun lugar de la empresa: la
oficina bancaria, las dependencias del hotel, la
sede central de una multinacional, el interior de los
grandee almacenes, los puntos de vsnta de una
red de distrlbuci6n, etc., etc. Estos lugares son
escenarios de imereccion entre los clientes yrepresentantes del publico, y los representantes
(' de la empresa: sus empleados. Pensemos tarnbien
r en los aeropuertos, los mismos aviones, losI
......~-centros hospitalarios, las oficinas publicae de la
Adminlstracioo. las estaciones de servicio, los
stands y exposiclones. lugares tocos ellos que
constituyen un marco de interrelaciones y un
envolvente espacial perfectamente definido y
diferenciable, y que es parte constitutiva de la
empresa. Y por tanto, de su identidad.
Aqui se precisa la tarea de 10 que he IIamado
arquitectura corporativa, interiorismo 0qestion del
eepecio. Porque este espacio que pertenece a la
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a
empresa ya significa en sl mismo: es un indicador
• de identidad y debe ser considerado como tal, con
el mismo 0 mayor interes y dedicaci6n aun con los
que se elabora un spot de televisi6n 0 un folleto
-que seran -quernados- u obsoletos en breve
tiempo-, 0 con el mismo cuidado con que la
empresa selecciona y forma al personal.
• I"dicadores objetivos de Identidad
En nuestra concepci6n global de la Identidad
Corporative. hay un componente obietivo, racionaI, ,
que es sujeto de «intorrnacion- y que se dirige
exclusivamente -estrateqicamente- a unos
publicos determinados. Esta informaci6n objetiva
forma parte de la comunicaci6n selectiva y de los
micro media (en contraste can la comunicaci6n
+asiva y los mass media) a los que complementa.
constitucionafes (10que filos6ficamente
11amariamos -el ser-): la existencia legal de la
empresa, su identificaci6n fiscal, su capital social,
las fuentes del mismo, su nacionalidad, su ario de
fundaci6n, su historicidad. Asimismo, son
indicadores objetivos de identidad: su domicilio
social, su equipo directivo, los locales que ocupa,
las instalaciones que posee, el nurnero de
empleados, los paises en los que esta presente,
sus propiedades, su estructura organizativa, sus
empresas filiales y su participaci6n en las'mismas,
sus patentes y sus marcas, sus realizaciones en
l I investigaci6n y desarrollo, su cotizaci6n en bolsa.
I
Todo este conjunto de datos objetivos -y
objetivados por la empresa, estrateqlcarnente-
, solo tiene interes para determinados segmentos en
I un momento dado, y es por eso que no se hacen
publicos a la masa social a traves de los grandes
, medios. Son elementos de informaci6n y no de,Imotivaci6n al con sumo. Pera una informaci6n
I estrategica, que se dirige de modo personal 0
personalizado a campos muy concretos como el
mercado de capitales, los medias de
cornunicacion, los llderes de opini6n, los negocias
internacionales.
3
Los indicadores objetivos de identidad son los
cates declarados en una monografia de
c-esentaclon de la empresa, un inventario, un
ca a-ice, una ficha 0 una memoria anual. Son
-·:::: '.-.,aciones, cifras, datos cuantif icados y
:: .....c-obables.
_:'5 -:: cadores objetivos de identidad se refieren
if. cs -e::::'"'QS no s610 institucionales, sino tarnblsn
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Por el hecho de tratarse de informaciones de
identidad (quien es y que hace r empresa)
dirigidas a segmentos selectivos, esta clase de
informaciones poseen un caracter muy especifico,
rnuy pr6ximo a la privacidad, V unas condiciones
operacionales notables en la medida que
funcionan sobre personas e instituciones que son
asi estrateqicamente tratadas como Ifderes de
opinion y de comportamiento. Es decir. en
aquellos arnbitos sociales de relaci6n donde no
funcionan otros recursos como la publicidad, la
promoci6n, etc.
De ahora en adelante, pues, Va no es posible
seguir entendiendo la Identidad Corporativa como
una cuesti6n de logotipos, la Imagen como un
problema de relaciones publicas V la
Comunicaci6n como una actividad publicitaria. La
ldentidad Corporativa, elaborada y gestionada en
sus siete vectores, alcanza todas sus
potencialidades especificas derivadas de la
Cultura de empresa, de la Creatividad, el Dlserio
qrafico. industrial y ambiental, Y la Informaci6n
institucional.
36
---. .-
He aquf, brevemente expuestas, las claves para la
nueva era de la Identidad Corporativa.
Joan Costa
I'
,,
-i '
! :r"') .... iJ.r I .. . .. .. ." .~ " ': . . . 1 ~ . , . ,,;,e ..........L:3 ,.., t ' ' ' ' a r 'lg er ) e- r 8. SC~ 1 1
fJ + 1; - r(i1 F.._}I'\'Jp~\-.... "v~3..r :J T992
~l ... ~ I ..to. rt"') (.J(' Gera: j P jr _.. r .ji'":: I1 ~~1 ~~"
f_ r ro.t 1: ,_l~ _ , ... r d'.."'n~t :...~..,~R..T - ' _ .f -! ) ,. .,~
[ t » : ~ .. . . . r t« " ' .1 ~ ) 1 - . . .. ~J
J t ' Y " ' a " :t j . . . . j"...I + ' " ) I~~I" ~ , J, ., .. ,. }' ,, _ !. .. ; a- 1 . .. .. .. _ 1 . . . J' :t : .. ~S
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c" j ..~t, r.... 1'" [\
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"'d! ,,"" J.~
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" ' " I " (?Vft'1 (lJ'"lj{JS rneG/os proto«. ..)t}8IeS J que (":Y""8::~)J/t? ,J1""l... ,,It
" n"' 'h ciestaceoos ('i('molos 0$[13"01($ (l P'L'Q'df"a l1t'
, ~l ~ ., . . .. . l"",.,J(." 'lr- lJ""'I.t('~I~ - ,,"':':~~1 suCunut« Corpore>; ... Wj C tdt
J;t~"\i,J~"" ~ ...t"'S..'" '"i.1
]'h1 001' JTI eaLi/po para R()IJS~J Pt"'J~r-. t.y'
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EI 3 de marzo de 1978 el Presi-
dente del Banco Hispano Americano
y el Presidente de CIAC firmaban el
contrato de colaboraci6n para la
creaci6n del Programa de Identidad
Corporativa para el Banco. Era el
primer programa de IdentidadCorporativa que se creaba en
Espana para un gran Banco.
Santiago Montesinos, director de
marketing y Director Ejecutivo del
Program a por parte del Banco,
respondia asi a las preguntas de
Juan E. Nebot, director de la revista
Control, en el curso de su entre-
vista, de la que reproducimos un
fragmento:
J. N.- Sabemos que el Hispano
conect6 con especistlstss mundial-mente famosos, como WalterLandor, Sandgren & Murtha,
Anspach Grossman & Portugal yotros. Sin embargo, el Programa ha
sido adjudicada a CIAC, ipar que?
S.M . - Porque de tados los gabi-netes de especielistes, en calidad
de trabaja y metodologla, es el queestimamos mas apropiada. Sinembargo no fue una elecci6n facil.
En primer lugar cantactamos conlas principales cansultores euro-
peos, pero ninguno de ellos nos
pareci6 id6neo para cubrir el obje-tivo. La verdad es que en ninguno
de los grandes bancas europeosapreciamos la existencle deprogramas de identidad globales.
Con /0 cual nos fuimos a losEstados Unidos donde resulta obvioque ha tenido un mayor desarrollo
toda la filosoffa de idenfidad corpo-rativa. Alii conocimas el trabajo rea/-
mente esptendtdo de los grandesgabinetes especializados. Sin
embargo a/ final nos quedamos conCIAC. Porque nos convencimos, tal
como decfa, que tanto la ca/idad deltrabajo, y sobre todo su metodo-logla, tenlan un rigor y un nive/
inmejorables. v edemes, CIAC nosofrecfa una ventaja que estimamos
muy importente: /a tecsided de
comunicaci6n. Y no me refiero saoa la comunicaci6n idiometice, sinoprincipa/mente a su conocimiento de
la realidad espanola.Y rea/mente estamos muy satisfe-enos por la e/ecci6n de CIAC
38
. .
C O P p o P ilc io n F in iin c ic P iI H i sp ilm e p
. '
B iln co d e d ep ez
- - - B an co de l n op te
-B iln ca m e p ciln til d eT ilP P iiD o n ii
- B iln c o H is p iln o In d us tp iill
-- L il E stp ella#
Bilnif
I Iml! l 'comex
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t. . .
"
-.
J
-. ----
Estrategia de la Imagen
El Banco se disponia a afrontar una
nueva etapa importante de su
historia, inaugurando el nuevomarketing financiero en Espana. La
estrategia planeada por C1AC impli-
caba reforzar la Potencia y Prestigio
del Banco, incorporando la Moder-
nidad y el Dinamismo necesario, y
anadlendo el valor de Universalidad.
C1AC estructuro el Programa en 3
etapas: lnvestiqacion. Creatividad.
lrnplernentaclon.
Investigacion de base
Para la invest iqacion se l levo a cabo
un sondeo nacional de la imagen
externa. Asimismo se procedio a un
estudio de los objetivos y plan
sstrateqico del Banco. Simultimea-
mente se realize una auditoria del
sistema integro de cornunicacion.
Y finalmente se l levo a cabo un
anansts exnaust ivo de la sirnboloqla
financiera en el mundo.
Creatividad y Diseno
Corporativo
EI simbolo, hoy conocido como "el
mundo del Hispano", es claramente
diferenciado y representa una inno-
vacion en el mercado financiero.
Es una exprssion sirnbollca de dina-
mismo y vltalldad, representa la
expansion internacional del Banco y
su universalidad.
Implementacion del Programa
CIAC torno la responsabilidad
integra de la lrnplernentacion del
Programa, para 10cual desiqno un
equipo profesional que piloto las
tare as de puesta en marcha de la
nueva Linea de impresos adrninis-trativos -que redujo en 500 los
cerca de 3.000 modelos exis-
tentes+: la Publicidad en grandes
medios; las Publicaciones inst itucio-
nales; la Promoclon y Regalos de
empresa; las relaciones con los
ifderes de opinion, as! como la
senalizacion intema y externa de las
1.300 oficinas. _
39
Un etaslco
contemporaneo del
diseno corporativo
espanol.
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La Caja de Madrid es ta primera
caja de ahorros que se fundo en
Espana y la segunda en depositosder pais.
En 1981, la Caja se plantea la
necesidad de modificar su imagen
de rnarca desde el punto de vista
de ta competitividad, pues su exce-
rente conslderaclon profesionar y su
posicion en el mercado estan muy
por encima de la calidad de su
imagen corporativa.
Despues de una serie de estudios y
consultas, en julio de 1983 la Caja
de Madrid sslecciona a CIAC como
su asesor de imagen. CIAC esta-
blecio un procedimiento de trabajo
que se inicio con el estudio de
nomenclaturas, ya que se estaban
utilizando al mismo tiempo cuatro
nombres diferentes para designar la
institucion CIAC creo un nuevo
sistema de dsnormnacton cornu-
nicativa:
. . Caja de Madrid, para la comuni-
cecion institucional y comercial,
•Cajamaddd para las actividades
deportivas y Cajeros Automsticos.
40
C A J A D E A H O R R O S ~ ~ : : O f I A D R I DI > Dispersion de
los antiguossignos de identidad.
ahora sintetizados
en una nueva
imagen ontcs.cajal~~I~" 1 '- 1 1 ~
~ , - - - - - - - - = = ~ ~ * ~ + ~ ~ = - - - - - - - - - ~
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~•,
·
•·
La identidad de la Gaja era confusa
porque empleaba indistintamente
cuatro emblemas y tres logotipos
diferentes. Por otra parte, la Gaja no
se distinguia visualmente por un
color propio y oespues de varios
estudios eramaticos que se some-
tieron a test se eonstat6 que el
verde era un color muy aceptado
per sus connotaciones psicol6gicas
posltivas y por su singularidad en el
sector del ahorro.
La nueva identidad corporative de la
Cala de Madrid ha aumentado
sensiblemente Ia notoriedad de la
institueiOn. Ha ineorporado nuevas
valores de modernidad y en el
terreno funcional ha significado un
notable ahorro en tiempo y dinero
gracias a la normalizaci6n que
GIAG ha establecido para la
produccion de tados los elementos
de comunicaci6n. _
c~CAJA E > AHORROS
YMONTE B PIEDAD
E) MAPRlD1702
41
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EI nacimiento del Grupo Inespal
necesitaba crear y erganizar su
imagen publica y su sistema decomunicaciones internas y externas.
Esta necesidad impulse a la Alta
Direcci6n a plantearse como
abordar este aspecto fundamental
del proyecto de empresa.
En enero de 1985, Fernando Rubio,
presidente de Inespal, y Joan Costa,
presidente de CIAC, firmaron el
contrato que concedia a este Centro
la responsabilidad de crear y dirigir
el Programa de Comunicaci6n e
Imagen en su integridad.
La problernatica comunicacional del
nuevo Grupo Inespal exigfa un trata-
miento tecnlco muy especifico, ya
que concurria un conjunto de
causas excepcionales: fusion de
dos empresas en otra nueva; rees-
tructura del capital social; expects-
tivas internas y externas muy
diversas; innovaci6n tecnoloqica;
desconocimiento per parte del gran
publico de la realidad y ventajas del
aluminio; mercados internacionales;
reordenaci6n del sector, etc.
A 1 0 largo de 15 meses, CIAC desa-
rro1l6 una labor tecnica pluridisci-
plinar de envergadura, que se inicio
en un complete Programa de Inves-
tiqacion (Intema y Externa) a nivel
nacional, que posibilito un analisis
en profundidad de la sltuacion de
hecho:
... La Invest/gacion Intema, basada
en visitas a todas las tsbrtcss del
Grupo, recopitecion de los datos de
base y Sondeo Interno de Opinion,mediante entrevistes personales.
... La Investigacion Externa, dirigida
al co/ectivo de Profesionales del
Sector, al segmento Uderes de
Opinion y a la Opinion publica en
general.
42
: : . . £ A Al l iESPAl r l ' . E S ! ¥ \ I . U I E S P A L l l l E S l ¥ \ I L ~
~ -- -_-~--- - - - - -- - - - --- -- - -_
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Inespal constituye
el sector del Aluminio
en Espana, lider en
la produccion
y transformacion
de aluminio.
EI sistema de nomenclaturas del
Grupo Inespal fue creado por CIAC
como primer paso operativo del
programa. Consta del nombre legal
-Industria Espanola del Aluminio-y el nombre comunicativo 0 de
marca, Inespal, que es un
anagram a del nombre legal y sinte-
tiza las dos primeras letras de la
sigla INI, el organismo publico al
que Inespal pertenece.
Creativamente, el simbolo de iden-
tidad de lnespal se basa en el trian-
gulo de la letra A, de «aluminlo».
Representa la producci6n industrial
de la hoja de aluminio y su transfor-
maci6n en objetos tridimensionales.Es un sfmbolo de liderazgo y
modernidad.
Su cornparacion con los demas
distintivos de marca del sector a
escala internacional demuestra que
el simbolo de Inespal es singular y
exclusivo, completamente diferente
de los que existen en el mundo del
Aluminio.
Sus colores emblernatlcos son el
azul y plateado en una clara evoca-
ci6n del producto.EI Programa creado por CIAC para
Inespal culmin6 con la presentaci6n
internacional del Grupo a todos los
niveles, apoyada can una serie de
acciones institucionales, comerciales
y publicitarias, coincidiendo con el
Centenario del Aluminio en elrnundo. _
43
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Viva Air es una cornpania charter
espanola e internacional, fundada
en 1988 en Mallorca.
CIAC pfopuso a la nueva cornpari ia
que su imagen fuera muy singular,
diferente de los emblemas y
sirnbolos del sector de la aviacion
civil en el mundo. Y establecio que
los aparatos de Viva Air debian
destacar en las pistas y ser identifi-
cados y recordados facilmente.
Entre las premisas de trabajo se
convino que la imagen corporativa
debia comunicar las ideas basicas
de viajes de placer, vacaciones,alegria de vivir e internacionalidad.
Asimismo, evocar los valores atrac-
tivos de Espana como lugar privile-
giado: sol, alegria, vitalidad. El
punto de arranque fue Jacreacion
del nombre VIVA AIR. La palabra
"Viva» posee las connotaciones de
vitalidad, placer, alegria y en el
extranjero se asocia espontanea-
mente con Espana. La idea de
"Viva» estaba ya implicita en la
definicion de posicionamiento:
Vue los Internacionales de Vaca-
ciones.
CIAC propuso que la imagen visual
de Viva Air fuera un homenaje a
Mira, artista universal, con gran
arraigo en Mallorca y con un estilo
artfstico muy rnsditerraneo, lumi-
nose, directo y vigoroso. Para ello el
grupo de CIAC se lanz6 a una tarea
serniotica lnsolita: descubrir 1 0 que
pocriarnos lIamar «la caligrafia miro-
niana-, es decir, el repertorio de
trazos, formas y colores caracteris-
ticos del artista y que constituyen eluniverse de Mir6.
De este repertorio plastico se extra-
jeron los siguientes signos:
• et Circulo, simbolo solar
• la Estrella, simboto celeste
• los trazos fibres y los colores
primarios.
44
o00000000000
•
VI
,
- 'I
-
- -- - -- / -~ ----_---- -- --- .
EI Sol y la Estrella
son los slmbolos
del navegante.
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La compra de
cuatro Boeing 737-300
la convertiran, en 1992,
en la primera compaiUa
charter del pais
propietaria de sus
aparatos.
Como el mismo Mira, tambien Viva
Air habia optado, desde su mismo
origen, por la isla de Mallorca
-punto de encuentro milenario deculturas diversas- como base de
operaciones y tarnbten, como sede
central de sus instalaciones
tecnicas.
De esta manera, el homenaje a
Joan Mira que se representa de
manera explicita en el simbolo de
Viva Air deriva, por sf mismo, en
homenaje a la isla que a ambosacoge, Mallorca. Y, de una forma
mas extensa, en nexo de union de
las culturas sabre las que se
extiende el abanico de la navega-
cion de esta campania aerea,
Las vivas caloraciones mediterra-
neas, sintetizadas par Mira, son el
emblema de los timones de cola
que exhiben las naves de Viva Air.
CIAC buscaba una tdsntificacion
singular, yen ese sentido pocas
singularidades tan importantescomo la del lenguaje mironiano
cruzando los cielos can esta firma
que surge en las puertas de unmilenio nuevo. _
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~ - - - -__ .-or--::.. _
I21 empresas
integran el
Grupo Larios.
Durante 1989, la empresa mala-
guena Larios decidi6 apostar de
pieno por la diversificaci6n. Larios
posee el 56 % del mercado espaf iot
de ginebra, seguido por su compe-
tidor mas proximo, con un 12 %. Es
la ginebra mas vendida en Europa yla segunda del mundo. Los primeros
frutos de su proyecto de diversifica-
cion son la formaci6n de un Grupo
can ramificaciones en el sector de
bebidas, allmentacion, financiero,
distribucion y exportacion.
Los puntales de esta estrategia han
sido la arnpliacion de su gama de
prcductos, la compra de particlpa-
ciones en oequefias empresas de
alimentaei6n y bebidas, la creacion
de «joint ventures" y la promoci6n
de sus productos estrella: la ginebraLarios, los Picks Larios, este atio la
cerveza Foster's, el whisky Long
John y las eonservas Trevijano. A
esto se afiade el reciente lanza-
- miento de llcores de platano y de
melocoton con la marca Larios y la
introducci6n de un licor de ginebra
can la marca Ginel, as; como el
lanzamiento de un vino de Rioja con
la marca Veneral, y un cava con la
marca Luddens. A estos nuevos
productos de Larios hay que
sumarles su brandy 1886, el brandy
Principe, el vodka Yurinka, Triple
Seco y el vino Malaga Larios. Y en
su punto de mira estan los sectores
de zumos y agua mineral.
Durante 1989, Larios ha entrado en
el sector financiero a traves de la
compra de participaciones en Inver-
siones Ibersuizas, Advent Uno y
M-Capital.
46
Grupo l.!rios
En el sector de distribuci6n, Larios
lleqo a un acuerdo con Mobil Oil
para la constituci6n de una "joint
venture" destinada a la creaci6n y
explotaci6n de estaciones de
servlcio. Sus previsiones son tener
12 estaciones abiertas antes de que
final i ce este afio y unas 80 en un
plazo de cinco ar ios .
Un programa integral
yavanzado
EI Programa de identidad corpora-
tiva que CIAC ha creado para el
Grupo Larios cubre la totalidad de
las areas de comunicaci6n, tanto de
la empresa rnatriz como de las
dsrnas compaiiias. Para ella se han
Jlevado a cabo una serie de estu-
dios eoordinados de opinion, imagen
y posicionamiento, sobre publicos
internos del propio Grupo, interme-
diaries, lideres de opinion y publico
final consumidor. Por otra parte, se
ha establecido et perfil de base de
la imagen corporativa del Grupo, as;
como la creaci6n de la imagen
visual con su estudio de logotipos,
simbologia, codiqos crornatlcos y
tipograffas. Las normas para la apli-
cacion y el control de la imagen
corporativa, cubriendo todos los
medios y soportes de comun'caclon,
como la sefializaci6n externa e
interna del Edificio Larios, las
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r
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I . . . . Corporation
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j."
" ~
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r , t ,
< . l!riosSportwear l ... Entertainment
~r
" ' ~-,
-1 " - - .
< .Bemsa
'\.: .
tabrlcas y los inmuebles del Grupo;
la linea de impresos de las compa-
fiias; las publicaciones institucio-nales y publicitarias, asl como los
medios de comunicacion.
Otros campos que estan coordi-
nados en este programa integral
son los de las relaciones publicas,
relaciones institucionales internacio-
nales y con los medios de comuni-
caclon social. Y como guia de las
actuaciones se na desarrollado un
plan estrateqico de comunicaclon de
largo alcance, que se inicia can la
irnplernentacion de la imagen del
Grupo Larios.
La imagen visual del Grupo, creada
por CIAC, esta basada en un
sirnbolo que sintetiza las rakes de
Larios en un disefio elegante y
fuerte, dinarnico e intemporal. EI
mensaje sirnbouco representa la
evolucion de la empresa matriz
hacia la genesis del Grupo. Esta
imagen esta basada en el aguila
ernblernatica que preside la historia
de Larios y sus productos. desde
los origenes de sus instalaeionesmalaguefias y manehegas. La forma
abstraeta del aguila se funde sirnbo-
licamente con el rasgo caracteristico
de la letra "L» inicial de la marca,
cuya implantaci6n en el mereado
constituye un autentico activo delGrupo. _
La primera
ginebra en
ventas de
Europa y
la segunda
del mundo
47
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. . .
Lladr6 es la empresa Hder en el
mundo de la porcelana de arte. La
gran aceptaci6n y la difusi6n de sus
productos han hecho famosa la
marca Lladr6 en el mundo entero.
Hoy Lladr6 exporta el 50 % de la
producci6n a Estados Unidos donde
recientemente ha inaugurado el
Museo Lladr6 en la calle 57 en
plena coraz6n de Manhattan.
Lladr6 ha creado un Club de Coree -
cionistas que cuenta con mas de
ochenta mil socios, de los que el
90 % estan en Estados Unidos.
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~LLAOR.(5
Ca ( I ;l P Q l l; . tl 1 a ,n . ., I , W lr o CTM ; '1 C f l '3 -
Cn 51 mi:im' ~1 o J o : I l ( ' : I f . I "
eqwlil;lria d1U' 1 ' ('I ;I'1l: r C" l
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lU InCrp eI:John l \ J 1 ' 1 ' I C ' .
·" l I punna t .m d p! .K 'nJeo .
dcLiNrO S l: f f ; m e OC)J~ t: II t
~OJ~OV; tn co l fartJ ln
1 &l..ADR.. , .6PorcdanaViva
Estos coleccionistas tienen acceso a
las piezas Lladro, de produccion
limitada, que alcanzan una lrnpor-
~tante revaiorizacion.
Los valores de su Imagen de marca
son:
• la senci/fez y e/egancia de sus
figuras
• /a creatividad
• /a suavidad de sus formas y
cotores
• el saber necer artfstico.
Todos estos valores estan
presentes en el «estilo uadro- y
han side la fuente de inspiracton de
los signos de identidad creados por
CIAC.
Actualmente, l.ladro exporta a mas
de cien parses y esta gran expan-
sian ha hecho necesario unificar y
coordinar su imagen global. Para
ello, contacto can los expertos mas
importantes de todo el mundo y
selecciono finalmente a CIAC por su
creatividad, experiencia y cedica-
cion intensiva al proyecto, como
asesores para la estrategia corpora-
tiva de su Imagen internacional. •
49
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oIndustrial Qufmica del Nal6n es una
de las primeras empresas del sector
en nuestro pais, y con una gran
actividad exportadora. Reciente-
mente adquirio la empresa
Carbones de la Nueva SA e
lnteqro Asturqufmica SA y Ouirnica
de Mieres SA
Esta estructura empresarial, que
reClnecuatro empresas con culturas
e identidades diferentes, requeria un
tratamiento corporativo particular-
mente estratepico Y orientado a las
nuevas situaciones y oportunidades
del mercado.
50
Nafta/ina refinada
~~~~_ .. . _ .. .
---. . .
. .~.
._
1 _Refined
Naphthalene
. ::::..-~-"""".-~'----.-r..-...._...... ...,.._ _....._
= . . ; : , , ; _ - _ : : : : : : : : - - = , : = -
Nal6nChem
Potassiumpennanganatet" 'M n O •
• , 09 '" . . . . __ ,. .. .. .. . . . _ _
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•
Un~"",,Irt Io.II(I.U
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~~6II,n"",
OIOO"y_~~
NaIOnChemO
Nal6nChem
CIAC asesor6 y aconsej6 a la
campania para organizar estos
cambios de manera perfectamente
Industrial Quimica del Nal6n, S.A.
CoqueNal6n
planificada. La primera propuesta
de CIAC tue la creaci6n del nombre
de marca «Nalon Chern», que capi-
taliza un campo de significaci6n
muy universal, ya que la formula
Chern es utilizada internacional-
--! : . : . : e ~ * 1 ---~~~,,:::~~~""
La soluci6n rentable
! ! 1 m ! !
mente como generico del concepto
«Ouirnica».
EI simbelo de Nal6n Chern ha side
creado para transmitir el mensaje
de evoluci6n y universalidad de la
cornpafi ia.
~~ . . . . . . . ~ . , . ..fII!tUyWrn-" ~","~
..-~rtf!jo.C-e.t~tim+n~oOoI~~-.. .~dII tIIIIJtmU .... ""IIPin..,...~t~.~
.~ • . .."o»;na}.~.,.~.--.., .. ._"....
·"'~dI! ..w'lCl.CIiI~1ruk)l1iI1..... . lW I i Ic l loC O ! ' IH I
1 ' I II : I 6A , _ _ t
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~ ~ ~ 7 - ~ ~ ~ : _ = - :.----_ ..f::....~ ......."--=.":"==--;-..~.;..,.. n'~''''
MduftrW 0vimIaI d II f~ -S.A..
",,->Asturquimlca
La N de la marca es una estructura
de Ifneas inspirada en los etectes
visuales del «op'art-. Este simbolo,
que se inscribe en una esfera,
representa la transparencia, perfec-
cion y universalidad. _
51
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EI Banco de Bilbao ha sido en
Espana el promotor de la nueva
banca y el iniciador de la nuevaestructura bancaria de la Espana
comunitaria:
• desde la decede de los 70 se
impuso como e/ pionero en la
gestion banearia, el marketing tinen-
ciero y la cotrumicsaon en nuestro
pais.
• y a finales de los 80 eon /a fusion
can e/ Banco de lt1zcaya es e/
impulsor del primer gran banco
espanol y uno de los primeros de
Europa.
EI Banco de Bilbao naci6 como unamanifestaci6n de la expansi6n
industrial, y par esta raz6n entraba
en la historia conternporanea de
Espana can unos pertiles singu-
lares.
Cuando en 1982 la entidad cumplia
125 afios, el Banco contaba ya can
una dotaeion humana proxima a las
20.000 personas, con 108.128
accionistas y millones de clientes,
1.250 oficinas en territorio espafiol y
20 oficinas distribuidas en 15
paises. Era el momento culminante
de la historia de este Banco ejem-
plar.
52
I l~J\ N( :() 1 ) 1 < I~I J~J\()~--
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I
o
En 1983 el Banco de Bilbao selee-
elena a CIAC para la ereaci6n de su
Identidad Corporativa que eonstituye
una optimizaci6n del capital-imagen
del Banco, extensiva a su grupo
Bancobao.
Imagen del Banco de Bilbao
A traves de las investigaciones que
el Banco ha realizado peri6dica-
mente. se detecta que su noto-
riedad ha sido la mas alta de todos
los Bancos en Espana (en declara-
cion espontanea). La notoriedad
sugerida es del 90 %.
Siempre se caracterizo como un
Banco grande y segura, con una
notable «protesionalldad-, «arnplitud
de la gama de servicios que
otrece-, «rapldo en el servlclo», con
un «buen trato personal» y «proxi-
midad fisica de sus oticlnas-.
EI Programa de Identidad Corpora-
tiva consta del Dlsefio de Logotipos
y desarrollo de una gama crornatica
muy personal: el celebre color Azul,
que ..dio color" ala banca espa-nola.
CIAC creo asimismo el «Altabeto
Bilbao". la tipograffa propia de la
lnstitucion que personaliza a todas
las entidades del Grupo.
Otra de las innovaeionas de esta
Banco que forma parte importante
de la historia de Ia economia de
Espana, ha sido el nuevo disefio de
interiorismo y exterior de la red de
oficinas, de cuya creaci6n CIAC
realiz6 los modelos prototipos, juntocon el disefio del mobiliario ycomplementos. _
53
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EI Grupo Uniland es el 5.° del sector
cementero espafiol y alcanza una
facluraci6n que supera los 20.000
miHones.
Can la presentacion en Boisa de
Uniland Cementera, el Grupo
necesitaba crear una nueva
identidad corporativa para persona-
lizar y unificar la imagen de sus
empresas. EI Grupo Uniland
controla las sociedades: Hispa-
cement S.A., Portcement SA,
Imextrasa SA, Cemenland, SA,
Hormigones Sadesa SA y
Prebesec SA
54
U\lILAI\DCEMENTERA
Planta de Eis Monjo.
II-Z/35SOKg.
c..lidad IECA
UNE 80.301
CEIVIENTERA
LNILAI\DCEMENTERA
--~ ( ~ r.. a"5IJ:7~4,O~.~3:I
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La simbologia creada por CIAC para
el Grupo Uniland y sus Empresas
posee una alta singularidad. Es
formalmente sencillo y tecnicarnente
muy filcil de reproducir en dos 0
tres dimensiones, luminoso, trans-
HOfiMll3CNES
LERICA
parente u opaco yen toda clase de
materiates. Es visualmente potente
y solido, y tiene una gran fuerza de
impacto que 10hace particularmente
HERMANce
.JDVE
, •-":: . . . .~..~.-..,..-.- .. _r-<"
memorizable. _
HORMIGONES DEL
VEI\DRELL
u u
MUBERMU
LNILAI'ID
I.NlLAI'ID
PREFABRICADDS
GARCIA AZOR
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ULNILAI\D
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= --
ServiRed es, en el sector bancario
esoanol, el primer paso serio para
homogeneizar los sistemas finales
de pago, y constituye la red de
cajeros autornaticos mas importante
del pais.
ServiRed agrupa los cajeros perte-
necientes a 28 entidades financieras
y esta integrada en la nueva
Sociedad Espanola de Medios de
Pago, formada par 76 cajas y
bancos esparoles: Banco Bilbao
Vizcaya, Banco Exterior de Espana,
Caja Postal de Ahorros, Banco
Atlantica, lnduban, Banca Catalana,
Caja Laboral Popular, Banca Mas
Sarda, Banco Occidental, Banco
Comercial Transatlantico, Banco
Industrial de Catalufia, Banco Indus-
trial del Mediterraneo, Banco de
Alicante, Banco Meridional,
Promobanc, Banco Industrial del
Sur, Barclays Bank, Banco del
Comercio, Banco de Prestamo y
Ahorro, Banco de Credito
Comercial, Banco de Extremadura,
Banco del Oeste, Banco Latino,
Banco Comercial Occidental, Banco
de Huesca y Banco de Barcelona.
56
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I
Para esta red de Servicio financiero,
CIAC ha creado el nombre
ServiRed. V su slrnbolo de
identidad, que se basa en el picto-
grama internacional «punto de
encuentro-. Con el se representa la
versatilidad de los Cajeros
adheridos a la red, que opera con
las diferentes tarjetas existentes.
A partir del nombre de marca
ServiRed y de la simbologia corpo-
rativa, CIAC ha establecido un
sistema de identidad que se
destaca fuertemente de sus concu-
rrentes y eonstituye una lJamada
visual muy expresiva.
Sabre un fondo de color negro, que
confiere alto contraste, modernidad
y elegancia al conjunto, destaca el
punta central can el maximo valor
luminoso. A su alrededor se
expande un area iris de colores que
integra los diferentes cromatismos
distintivos de las entidades que
constituyen ServiRed .•
57
- ~- - _. -- - - - _- - _- -- -
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La asociacion del Banco de Credlto
Agricola y las Cajas Rurales, integra
65 entidades que constituyen el
primer Grupo financiero agrario
espanol.
EI Programa de Identidad Corpo-
rativa que CIAC creo para este
Grupo estuvo precedido por una
amplia lnvestiqacion de la opinion,
seguido del Programa de Identidad
Corporativa, y culmina can un Plan
Estrateqico de Cornunicacion que
abarcaba la publicidad y las
relaciones publicas como soportes
principales de difusi6n. La presen-
tacion del Grupo y la implantaci6n
de su imagen corporativa tuvo como
base la propia red de 2.500 oficinas
en todo el pais, una autentica red.
de puntos de venta, el mayor medio
propio de comunicaci6n.
58
;zz-
. . . .I ' .I .>. .".~
. - ",
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EI simbolo de las tres espigas que
CIAC creo para el Grupo significa la
Cosecha. Evoca la Unidad y la
Union del Grupo y su expansion en
el sector agrario y cooperative. Los
colores corporativos son los del
campo y la tructiticacion. Verde,
como la vegetaci6n que se renueva.
Amarillo, como eJsol y la fruta
madura. _
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Durante los 15 primeros afios, de
los 25 que lIeva funcionando esta
empresa. la actividad de CCS era
exclusivamente de Centro de
Calcu lo. En 1972 la cornpania se
convierte en la primera empresa de
servicios que crea en Espana una
red de teleproceso. Can el final de
la decaoa de los setenta, CCS inicia
un nuevo ciclo que queda definido
por un doble proceso: el constante
crecimiento de fa actividad de inge-
nieda de software y la paulatina
recesi6n de la actividad de centro
de calculo.
En et centro de esta estrategia de
empresa se sltuaba la necesidad de
crear una imagen nueva y diterente.
La compaiUa de
informatica opta por
la via dura del disefio
y la imagen.
60
II II
III
Ef objetivo de CCS era lograr un
logotipo innovador pero sin renun-
ciar al pasado de la empresa. Eso
era capital. CIAC propuso dos alter-
nativas en relaci6n can esos obje-
tivos: la via rupturista y una via mas
continuista. La decisi6n inmediata
de la Cornpafiia tue la adopcion de
la soluci6n mas innovadora y
competitiva (en el sector credo-
minan los colores azules y verdes. y
las formas horizontales).
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II II
II II
. .
La nueva imagen de
marca de CCS
concentra y combina
la identidad can la
oferta especifica.
No obstante esta decisi6n, se quiso
sondear la opinion de un universo
de empresarios y clientes poten-
ciales. Las pruebas de impacto,
diferenciaci6n y rnernorizaclon
corroboraron la acertada decision
de CCS.
La Identidad Corporativa de CCS
creada por CIAC ha sido puesta
como ejemplo de como implementar
una imagen de empresa en
escuelas y facultades, y se ha esco-
gido como estudio de caso par los
-Cuademos de Deusto de
Marketing". •
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EI Banco Zaragozano es una
entidad salida, profesional y que
desarrolla tradicionalmente un buen
trato a los accionistas y clientes. Asi
se Ie reconoce en los estudios de
opinion que se realizan peri6dica-
mente.
En los ulnrnos tiempos esta lIevando
a cabo un proceso constante de
perfeccionamiento de la organiza-
ci6n y los metoc os, de actualizaci6n
de sus sistemas de qastion, fruto
del impulse que imprimi6 el presi-
dente Jose Manuel Alvarez
Rendueles desde su toma de posi-
cion en el Banco.
~----:-::-
~---:--~~~~
62
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Sobre estas bases, e incidiendo en
el desarrol lo del sector financiero en
Espana, eJBanco Zaragozano nece-
sitaba reflejar una imagen de
modernidad, aumentar su noto-
riedad y adoptar un estilo de cornu-
nicaci6n competitivo, especial mente
porque el Banco trascendia su
dimensi6n como tal, para pasar a
ser un Grupo financiero.
CIAC fue designado por el Banco
para que lIevara a cabo el diseno
integral de la imagen corporativa
para el Grupo, a partir de la posl-
ci6n de su empresa matriz.
En un tiempo record, despues de
iniciarse la implernentaclon del
programa creado par CIAC, la
presencia y la notoriedad del Banco
Zaragozano aument6 notablemente,
conforme a uno de los objetivos
prioritarios del programa. _
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. . . , . . ,_._----
Ensidesa se creo en 1951. Su
emblema originario era el «caldaro»
o cuchara y representaba a la Side-
rurgia, a fa cual se incfuyeron los
distintivos de fa mlneria, Era el
simbofo de toda una epoca.
En 1983 quedaron formuladas las
orientaciones hacia el cambia con fa
reconversion del sistema industrial
espafiol, y ella requeria una nueva
identidad visual que correspondiera
a una estructura industrial comple-
tada, pero a fa vez avanzada tecno-
logicamente y abierta al futuro.
EI proyecto del cambio era amoi-
cioso y delicado. Se requeria la
colaboracion de expertos muy cuali-
ficados en imagen corporativa, para
garantizar las soluciones mas
eficaces y rentables para Ensidesa.
La metodologia que CIAC diseFi6
para la creaci6n de la nueva imagen
corporativa de Ensidesa ponia en
practlca en primer lugar una «Audi-
toria del Sistema de Cornumcacion
Visual" de la Cornpanla.
G4
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"\
23
A
56
78
9
La lnvestiqacion creativa, que era ef
segundo paso del proyecto, incluia
un estudio previo de los slrnbolos y
logotipos del sector slderurqico en
todo ef mundo, por una parte. Y por
otra parte, una lnvestiqacion, tradu-
cida en formas visuales y colores,
de la personaJidad corporativa de
Ensidesa y de su proyecto de
futuro.
EI Sirnbolo de Ensidesa es una
evocacion del embfema mundiaf de
fa Siderurgia, y sugiere las
modernas tecnologias, con ef
convertidor y su lanza. AI propio
tiempo evoca la letra E, inclinada,
inicial de la Comparila. Ef color
corporativo es el Rojo Fuego. _
65
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El Banco del Comercio constituye la
segunda marca del Banco Bilbao
Vizcaya y esta orientado a un
publico selectivo del mundo empre-
sarial y privado.
Par tratarse de un Banco selective,
su estrategia consiste en una red
reducida de oficinas, donde los
clientes reciben un trato especial-
mente personalizado. Es por eso
que las oficinas del Banco del
Comercio adquieren una impor-
tancia fundamental para su posicio-
namiento y su operaci6n.
EIBanco
de elite
del Banco
Bilbao Vizcaya.
La estrategia de imagen propuesta
por CIAC recomend6 diseiiar un
modelo especial de oficinas que, a
traves de la comunicaci6n
ambiental, transmitiera la presencia
de un estito propio, conforme a la
filosofia de privacidad del Banco.
66
BANCO DEL COMERCIO
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•
o
La estructura espacial del patio de
operaciones se organiza en zonas
de paso, zonas «sentadas- y
mostrador, con otras zonas nobles,
despachos de direcci6n y despa-
chos privados.
Los colores predominantes son los
mismos de la gama corporativa,
cuyo disefio fue creado asimisrno
por CIAC. Moqueta, techos,
cortinas, revestimientos de paredes,
iluminaci6n, mobiliario y comple-
mentos, han sido homologados y
aplicados sisternaticarnente al
conjunto de oficinas del Banco del
Comercio. _
67
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La que es la segunda Caja catalana
y tercera del Estada esparioi na
puesto a punto un importante
programa de identidad corporativa
que acompariara y dara forma
visible a la gran expansion prevista
hasta 1993.
Este plan para el periodo 1990-
1993 cornportara inversiones por
valor de 25.000 millones de
pesetas. Entre los objetivos del plan
sstrateqico esta el de ampliar su
presencia en el mercado a traves
de 130 nuevas oficinas, 60 de elias
situadas en Madrid y su area de
influencia. Otras zonas preferentes
para la expansion son Levante y
Andalucia, con apertura de
40 nuevas oficinas, asi como las
Islas Baleares, donde se ha previsto
abrir otras diez. A este apartado de
arnpliaclon de la red de puntos de
venta se asigna un presupuesto de
10.000 millones.
68
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Otros 10.000 millones se destinan a
la mejora de los recursos tecnol6-
gicos: nuevos equipos lntormaticos,
locales para el centro de procesos
de datos, telecomunicaciones y
cajeros autornaticos. AI terminc de
1990 la Gaja de Catalufia tendra en
funcionamiento una red plenamente
operativa de 400 cajeros autorna-
ticos.
EI tercer eje del plan estrateqico
recibe una dotaci6n de 5.000
millones de pesetas, que se
destinan a formaci6n del personal e
introducci6n de elementos que
contribuyan a mejorar la calidad del
servicio y la competitividad.
Un plan de tal envergadura requeria
otro plan paralelo de imagen e iden-
tidad corporativa. En esta area,
CIAG ha lIevado a cabo el disefio
de un programa integrado que es el
soporte sspecifico de comunicaci6n
para los objetivos de esta dinarnlca
instituci6n. _
69
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-
La notable evoluci6n en los ultimos
tiempos de la compafifa ha reque-
ride la creaci6n de una nueva
simbologia que es la base de su
Identidad Corporativa, CIAC aeon-
sej6 adoptar el nombre «Aigues de
Barcelona» como nombre eomercial
y de marca, ya que nl el nombre
legal (Soeiedad General de Aguas
de Barcelona SA), ni las siglas
S.GAB., que fueron un timido
intento de nombre de marca, consi-
guieron penetrar en el mercado.
«Aiques de Barcelona» se verifie6 a
traves de investigaciones que era el
que el publico utilizaba en el
lenguaje corriente.
70
-: ; : :
Quifajudaacuinar?
Q u iet d utxa ?
. . . . . . , . .-aigua, unaamiga detota lavida.
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j\igues re Barcelona
La nueva simbologia creada par
CIAC representa el producto agua y
la fluidez del servicio de suministro,
as! como el ambito territorial de la
compania, a traves de ta inicial de
Ia palabra «Barcelona", de la que
fluyen las formas onduladas del
llquido elemento.
Una nueva identidad visual impac-
tante, muy recordativa y altamente
versant . concreta en este sfmbolo la
imagen renovada y omamica de la
empresa. _
La compaiUa
pionera en
identidad
corporativa
en su sector.
71
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"K" de Euskadi y oeKutxa. Su BBK
Bilbao Bizkaia Kutxa. resultante de
la fusion de la Caja Municipal de
Bilbao y la Caja de Ahorros
Vizcaina, es la primera Caja de la
comunidad autonorna vasca, y la
tercera del Estado espanol.
La identidad corporativa creada par
AURREZKI LIBRETA • LIBRETA DE AHORRO :
GIAG para esta nueva lnstitucion
«K". que es uno de los referentes
aljacardUbrela Alltomalikoa
UbleI lJ At.!IomatiCIJ
t iene como base conceptual la letra
hnguistlcos caracteristicos de la
personalidad diferencial del euskera.
trazo vigoroso es una anrrnacion de Bilbao Bizkaia Kutxa
la potencia y el dinarnisrno que son
propios del caracter emprendedor
vasco, avanzada historica en el
72
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Bilbao Bizkaia Kutxa
campo industrial y econ6mico de
nuestro pais. Este trazo suelto es
un contrapunto que complementa el
rigor, la tecnoloqia, la precision y
exactitud protesional. EI rectanqulo
que sirve de fonda a la figura K es
una figura qeornetrica que evoca la
regularidad perfecta y a su vez
simboliza el espacio. La linea hori-
zontal que subraya el Simbolo
sugiere una tercera dimension
dinarnica,
BBKBilbao Bizkaia Kutxa
«Ia gran Caja Vasca».
Los colo res corporativos son los
emblernaticos del Pais Vasco.
EI color Rajo predominante expresa
la vitalidad de la lnstitucion, su
energia, potencia y actividad. Es el
color de Bilbao que reencontramos
en numerosos escudos de locali-
dades vizcainas. EI color Verde es,
en el circulo cromatico, el comple-
mento del Rojo, constituyendo as!
una unidad contrastada y arrnonica.
Pero el valor s imbohco fundamental
de este cromatismo de la imagen
corporativa es su idenfificacion con
la ikurril'ia.
La nueva Caja sera el punto de
partida para una futura concentra-
cion del sistema econornico
comunitario en una uruca y gran
Caja Vasca. _
73
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,"T,~'nr~f'l~ ri:~] ~ r~!Jl$1'!t.'
j~ llP'rbn~:l!' illEll.:;; ~~:e~lt:el'l.[q!
~J:li[ll"',!1 L'.i1l.:;tt~l~Crl r ' t : . ; . . .rtlt~:!;:.j!.::;i!1
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CIAC creo la razon social, Siderur-
gica del Mediterraneo, y su
anagrama, Sidmed, que funciona
como marca. A partir de estas
denominaciones se disefio integra-
mente el programa de identidad
corporativa que debia dar presencia
y personalidad a esta nueva
cornpafila, que forma parte del
Grupo Ensidesa y que actualmente
es una de las primeras exporta-
doras del pars.
EI sirnbolo de Sidmed es una repre-
sentaci6n esquematizada del tren
de laminaci6n y su proceso dina-
mica, evocando la fonrnaci6n de la
bobina.
EI color Azul significa el proceso de
lartunacion en.frio y se vincula a la
idea Mediterraneo. _
75
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EI Banco de Bogota es el primer
Banco colombiano. Sin embargo no
era visto par el publico como lider,
sino como el tercero del pais. Una
vez mas, la verdadera eficacia y la
posicion real de una empresa no se
corresponde con su imagen publica.
En este caso el Banco de Bogota y
CIAC firmaron un contrato de cola-
boraci6n con el compromiso de
situar la imagen de esta Instituci6n
financiera en la cumbre del sector
en Colombia.
EI Presidente del Banco, D. Jorge
Mejia Salazar, auspicio personal-
mente el cambio de identidad, impli-
cando en ese ernpeno a las
personas clave de la empresa y
haciendo exhaustiva tal iniciativa al
conjunto de los empleados. Este
objetivo fue comprendido y acep-
tado par todos quienes asumieron la
necesidad de dotar al Banco de una
imagen renovada que expresara
tecruca y el caracter nacional de
esta gran instituci6n cuyos colores
corporativos son declinaciones de la
bandera colombiana.
76
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EI slmbolo que CIAC cre6 para el
Banco de Bogota posee un movi-
miento circular y reune las dos
iniciales en forma de un aguila
-emblema hist6rico del Banco-
avanzando en direcci6n de
progreso.
EI lanzamiento de la nueva imagen
consisno en una acci6n de enverga-
dura a traves de los medios
masivos y selectivos, En el plazo de
seis meses la nueva imagen del
Banco de Bogota poseia una
notoriedad del 58 % .•
e•• •· · ·
77
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- _ ~ ~__ II
De una pequenaempresa familiar a
un lider internacional
de la moda.
~ - -. _· -=--- __
Castarier S8 ha transformado de
una antigua empresa familiar arte-
sana dedicada a la elaboraci6n de
alpargatas, en una industria flore-
ciente que hoy exporta moda espa-
nola a los mercados mas sofisti-
cados, desde Italia, los paises
n6rdicos, Francia y Alemania hasta
Estados Unidos.
Las grandes marcas internacionales,
como Yves Saint-Laurent, Benetton,
Armani y Kenzo, firman los modelos
disefiados y producidos por
Castafier.
Hoy la empresa exporta sus
productos a mas de 40 palses.
Cuenta con 5 tabricas y con un
importante Departamento de
Disefio.
78
-_ - - --- --_----
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EI exito de la empresa Castafier es
el resultado de convertir un
producto tan discreto como la alpar-
gata en un articulo de moda en el
mundo y de haber creado y desa-
rrollado un Programa de Identidad
Corporativa y Packaging de acuerdo
can la imagen que Castarier necesi-
taba para expandir sus negocios en
los mercados internacionales.
CIAC torno como base de la lden-
Mad corporativa la firma personal
de Lorenzo Castarier, para conver-
tirla en imagen de marca. Asi fue
disefiada como logotipo, realzando
la «firma de autor- como valor
afiadido al producto y evocando el
caracter artesano de la marca.
EI sfmbolo grafico completa el
sistema de identidad, junto con una
gama rica y flexible de cornbina-
clones cromaticas que facil itan una
alta y variada creatividad tanto en ta
innovacion del producto como en la
co rnunicacio n. _
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La Nueva Identidad Corpora-
tiva de CESCE
Cesce es, en Espana, la cornpariia
de servicios especializada en la
cobertura de 105 riesgos derivados
de la exportacion, Cesce nace en
1970 por iniciativa conjunta del
sector publico y privado como un
nuevo sistema de cobertura de los
riesgos del mercado exportador.
Participan en la campania el Estado
(50,25 %), los principales Bancos
del Pais (45,725 %) Y 16 comparilas
de seguros generales establecidas
en Espana (4,025 %). En 1989
realize un volumen de operaciones
aseguradoras por 467.791 millones
de pesetas y ha pagado indemniza-
ciones por un total de 66.012
millones de pesetas, y una cifra de
recobros de 15.223 millones de
pesetas.
No obstante la importancia y
presencia de CESCE en el sector
asegurador, la Cornpafiia decidi6 un
relanzamiento de su imagen y de
sus sistemas operativos, que flexibi-
lizara aun mas la relaci6n con las
empresas y subrayara el conoci-
80
cesce
s
cesce
-- ---
- -- --- ---- - ------ -- -
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miento de sus actividades ante el
cambio de situacion, consecuencia
de la integraci6n Europea.
CIAC realize para ello una serie de
investigaciones previas y disei'16una
estrategia integral de Identidad y
Comunicaci6n Corporativa que coor-
dina los diferentes recursos identifi-
cativos, publicitarios, promocionales
e informativos.
EI simbolo de identidad de CESCE
representa «el Mundo de la Segu-
ridad»: una esfera protegida en todo
su alrededor, significando la Cober-
tura, la Continutdad del Servicio y la
Flexibilidad como elementos simb6-
licos fundamentales que han sido
incorporados a su imagen. 8
La Compania Espanola
de Seguros
de Credito
ala Exportacion.
81
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EI Banco Comercial Portuquss,
primero del pais en su sector, se
habia propuesto desarrollar otras
areas de negocio, dirigido especial-
mente al segmento media-alto de
j6venes exigentes de un servicio
rapido y muy profesional.
Las diferentes estrategias estu-
diadas inciinaron a la Direccion del
Banco par la creacion de una
segunda marca, que dejara intacto
al publico del Banco Comercial
Portuques, pero que esta segunda
marca capitalizase el prestigio y la
seguridad del Banco rnatriz.
La tarea decisiva fue una cuidadosa
investigaci6n, que CIAC IIev6 a cabo
sobre el publico-diana, para detectar
su estilo de vida y sus expectativas
concernientes a la gesti6n financiera.
Esta investigaci6n tan meticulosa
permitio conocer can detalle el perfi l
del futuro cliente, y sobre la base de
este perfi l establecer toda la
estrategia de imagen. Se diseiiO el
nuevo Banco a su medlda, empe-
zando par el prototipo de oficina,
asi como Ia presentaci6n externa y
toda la politica de cornunicacion de
este nuevo Banco.
82
'- ... No .va R ede
. . . .-
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NovaRedeBanco Comercial Portugues
--,
EI nombre de marca Nova Rede,
creado tarnbien par CIAC, fue
tratado entre muchos otros y selec-
cionado como el que mejor sugerfa
las ideas de tnnovacion y servicio.
EI simbolo de Nova Rede es una
sintesis qrafica del com et a , que
simbaliza «Quia»Y «orientacion» y la
f lecha que representa la rapidez,
direccionalidad y es signa que
seFializa los puntas de venta.
a personalidad del Simbolo es su
gran diferenciaci6n can respecto a
las marcas del sector financiero
portuques. Graficamente combina
las formas suaves de la cola del
cometa y la agresividad de la punta
de flecha. Es un diseFio elegante y
vigoroso, muy compenetrado con el
«target», y que incorpora a su
impacto yalta calidad estetica, el
prestigio del Banco Camercial
Portuques .•
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.._____--~- ------- - ~-----
EI Grupo Internacional Zurich de
Seguros esta experimentando un
crecimiento notable en su conjunto.En Espana concretamente ha
adquirido recientemente dos compa-
A,as aseguradoras, cada una con su
cultura y su sistema de identidad
visual. Esta situaci6n general del
Grupo y en particular en Espana
necesitaba un tratamiento unitario
que manifestara de manera univoca
la pertenencia al Grupo de todas y
cada una de las Empresas que 10
constituyen.
@~ ~
Z U R I C H HISPANIA U N I B E RSEGUROS SEGUROS UNION IBEROAMERICANA
SEGUROS
84
eCAUDAL
SEGUROS
,
,.~
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c_)--.- La recomendaci6n de CIAC ha
,
T
e _--~ -
-
CIAC fue seleccionado para realizar
un estudio en profundidad de este
problema que venia condicionadopor las marcas ya existentes y bien
implementadas en el mundo.
EI Simbolo de la Cornpariia matriz
(el clasico circulo con la letra Z
inclinada en su interior), ha consti-
tuido el punto de partida conceptual
y formal, para el desarrollo del
estudio de Identidad Corporativa. ,.
consistido en la siguiente estrategia:
• tamar como punto de referencia
el simbolo de la empresa matriz.• adoptar fa misma 16gicapara
todas las empresas del Grupo (ya
integradas 0 las que se integren en
el futuro): utilizar la letra inicial de la
raz6n social de cada empresa
• diferenciar cada empresa por un
color especffico
• este c6digo crometico evita post-
bles coincidencias entre razones
sociales.
Otra parte importante del Programa
disefiado por CIAC es la estricta
normalizaci6n de todo el material,
soportes y medios de comunicaci6n,
que ssta siendo aplicada sisternati->
camente en los diferentes paisesdonde el Grupo opera. _
85
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AI cumplirse el 60 aniversario de
Iberia, Uneas Aereas de Espana, se
pens6 en la necesidad de disponer
de una imagen de marca, especifi-
camente representativa de este . ,~~;o.~ ~\<V'.
acontecimiento. ~~~~~~o~~~ ._~rt:.,,\~'fi-C)..~
~\'~O~~CS\\COO~~ .
. .
CIAC fue la entidad seleccionada
para crear esta imagen visual. E I
soporte inicial del disefio de CrAC
son los billetes para el trafico
nacional, que ostentan desde 1987
este simbolo que es la expres ion de
la vitalidad y el impetu de la
compania E I signif icado del slrnbolo
es doble. Representa el despegue,
como el instante decisive y emocio-
nante de emprender el viaje. Y
representa ta rnbren el ampule reno-
vado de la campania, la tercera
linea aerea de Europa.
86
. . .
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--Esta imagen simb61ica es el motive
de la imagen ambiental de los
aparatos. Y adquiere su representa-
cion institucional al -vestir» por
dentro toda la flota de la cornpar i ia .
CIAC cre6 el disefio del interionsmo,
el diseno textil para tapizado de los
asientos. moquetas y cortinas. as!
como los platones y recubrimientos,
hasta el material de servicio a los
pasajeros. como los reposacabezas.
Una imagen para un acontecimiento
hist6rico de Iberia que alcanza los
niveles de relacion humana mas
prcxirnos fisicamente al pasajero:
los billetes y los interiores de las
naves. Con este objeto, CIAC creo
un diseno coordinado, que transmi-
tiera la solidez y la evolucion por
medio de este sencillo perc
expresivo trazo ascendente. _
",,'
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Equipo humano y
estructura funcional
Los ejemplos de identidad corporativa
presentados en las paqinas precedentes han sido
creados, planificados y desarrolladosintegramente por los equipos pluridisciplinares
de CIAC y Costa Total Design, dirigidos por
Joan Costa.
Las Celulas de tnvestiqacion, Estrateqicas y
Creativas constituyen nucleos especializados y
coordinados que trabajan en interaccion.
Los directores de estas celulas: Danie! Panicello,
Albert Cullere, Meres Costa, Pere Virgili, JorgeMartinez, Jose Ballester, Miguel Cazcarro y Josep
Mira, son asistidos par Esperanza Gonzalez,
Esther Costa, Adrian Reverte y Ramon Sarrta.
Cada celula esta compuesta por un grupo de
profesionales en su especiaiidad. Las relaciones
externas corren a cargo de Concha Pericas.
L a adrninistracion general del Grupo es asumida
par Eloy Cano.
Comite Cientrfico internacional
Joan Costa ha reunido asirnismo un Cornite
Cientitico Internacional, asesor permanente del
Grupo, integrado por las siguientespersonalidades: Gille Dorttes (Italia) Universidad
de Milan; Jorge Glusberg (Argentina) Centro de
Arte y Cornunicacion, Buenos Aires; Wladimir
Krysinski (Canada) Universidad de Montreal;
Robert McMahon (USA) Communication Institute of
the Americas, California; Abraham A . Moles
(Francia) Universidad de Estrasburgo; Roland
Posner (Alemania) Universidad Tecnica de Berlin;
Elisabeth Rohmer (Francia) Consejo de Europa,
Estrasburgo; Peeter Tooming (Estonia)Universidad de Tartu; Katsuhiro Yamaguchi
(Japon) Universidad de Tsokuta, Tokio, y Walter
Zanini (Brasil) Universidad de Sao Paulo.
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Bibliografia de Joan Costa
La Imagen yel impacto psico-visualEdiciones Zeus, Barcelona 1971(agotado)
La Identidad VisualEdiciones Master, Barcelona 1977(agotado)
La imagen de empresa, rnetodos decomunicaci6n integrallberico-Europea de Ediciones, Madrid1977
La Letra(en colaboraci6n con Gerard Blanchard yotros)Ediciones Ceac, Barcelona 1988
Grafismo Funcional(en colaboraci6n con Abraham Moles y
otros)Ediciones Ceac, Barcelona 1990
Imagen Didaetlca(en colaboraci6n con Abraham Moles)Ediciones Ceac, Barceloma 1991
Envases y Embalajes, factores deeconornfaIMPI, Instituto de la Pequena y MedianaEmpresa Industrial, Madrid 1991
La physique des sciences de I'home(en colaboraci6n con varios autores)Editions Oberlin, Estrasburgo
Imagen Publicitaria(en colaboraci6n con Abraham Moles)Ediciones Ceac, Barcelona 1992
Imagen Publica, una ingenierfa socialFundesco, Madrid 1992
Ellenguaje totoqraflcolberico-Europea de Ediciones, Madrid1977
Imagen y Lenguajes(en colaboraci6n con varios autores)
Editorial Fontanella, Barcelona 1981(agotado)
Imagen GlobalEdiciones Ceac, Barcelona 1987Seleccionado por el Art Directors Clubde New York
SenaleticaEdiciones Ceac, Barcelona 1988
Foto-Dlsefio
(en colaboraci6n con Joan Fontcuberta)Ediciones Ceac, Barcelona 1988
Expresividad de la imagen totoqraficaPremio a la Investigaci6n sobrecomunicaci6nde masas, otorgado por el Centred'investigaci6de la Comunicaci6, de la Generalitat deCatalunya, 1988
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Proloqo
GILLO DORFLES . 7
in dice
Presentaci6n
ALAIN MAURECH-SIMAN 13
..
Identidad corporative y estrategia de empresa
JOAN COSTA25 casos practicos . . .
Banco Hispano Americano
Caja de Madrid
Inespal
Viva air .
Grupo Larios
Lladro
Nal6n Chem
Banco de Bilbao
Umland .
ServiRed
Caja Rural
CCS ..
Banco Zaragozano
Ensidesa
Banco del Comercio .
Caixa de Catalunya .
Aiques de Barcelona
Bilbao Bizkaia Kutxa .
Sidmed .
Banco de Bogota
Castafier
Cesce
NovaRede
Grupo Zurich
Iberia.
2137
38
40
42
44
46
48
50
52
54
56
58
60
62
64
66
68
70
72
74
76
78
80
82
84
86
Bibliografia del autor 91
Corporate identity and company estrategy
25 practical cases .
1 :' 1
93