41798648 marketing estrategico kotler keller

5/9/2018 41798648 Marketing Estrategico Kotler Keller - slidepdf.com

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Marketing EstratégicoMarketing Estratégico

2º Semestre 2006



Empresa : conceptoEmpresa : concepto

EmpresaEmpresa ::

unidadunidad económicaeconómica básicabásica queque combinacombinarecursosrecursos materiales,materiales, humanoshumanos yyfinancierosfinancieros concon lala finalidadfinalidad dede producirproducir unundeterminadodeterminado bienbien oo servicioservicio dede maneramanera

dede satisfacersatisfacer laslas necesidadesnecesidades dedeconsumidoresconsumidores actualesactuales yy potencialespotenciales dedeunauna maneramanera eficienteeficiente yy eficazeficaz



Teoría de sistemas: característicasTeoría de sistemas: características

de las empresasde las empresas

SinérgicasSinérgicas .. 22 ++ 22 == 55

NegentrópicasNegentrópicas :: accionesacciones queque evitanevitan fugafuga dedeenergíaenergía

Flexibles,Flexibles, dinámicasdinámicas yy abiertasabiertas :: rapidezrapidez enenreaccionarreaccionar anteante lala adversidadadversidad deldel entornoentorno

RecursivasRecursivas :: todotodo sistemasistema eses parteparte dede ununsistemasistema mayormayor

TermostáticasTermostáticas :: debendeben retroalimentarseretroalimentarse



Introducción a MK TIntroducción a MK T

EnEn lala actualidad,actualidad, elel problemaproblema fundamentalfundamental quequeafrontanafrontan laslas empresasempresas nono eses unun problemaproblema dede

escasezescasez dede bienesbienes sinosino dede clientesclientes LasLas empresasempresas proyectanproyectan crecimientoscrecimientos dede loslos

mercadosmercados superioressuperiores aa lolo queque loslos mercadosmercadospuedenpueden afrontarafrontar yy estoesto originaorigina unun problemaproblema dede

excesoexceso dede producciónproducción ElEl excesoexceso dede producciónproducción conduceconduce aa unun fenómenofenómeno

denominadodenominado HIPERCOMPETENCIA HIPERCOMPETENCIA




LasLas Empresas,Empresas, enen unun intentointento desesperadodesesperado dedeatraeratraer clientes,clientes, bajanbajan sussus preciosprecios yy ofrecenofrecen

regalosregalos LoLo anterioranterior implicaimplica reduccionesreducciones dede márgenes,márgenes,

desaparicióndesaparición dede compañías,compañías, fusionesfusiones yyabsorcionesabsorciones

LaLa aplicaciónaplicación deldel conceptoconcepto MK TMK T proporcionaproporciona lalarespuestarespuesta aa cómocómo competircompetir sinsin centrarsecentrarse enen loslospreciosprecios




ElEl excesoexceso dede capacidadcapacidad productivaproductiva haha hechohecho quequelala disciplinadisciplina deldel MK TMK T seasea másmás importanteimportante queque

nuncanunca ElEl MK TMK T sese haha convertidoconvertido enen elel departamentodepartamento dede

fabricaciónfabricación dede clientesclientes dede laslas compañíascompañías

SinSin embargo,embargo, lala disciplinadisciplina deldel MK TMK T eses todavíatodavía unun

tematema terriblementeterriblemente malmal comprendido,comprendido, tantotanto enenelel mundomundo dede loslos negociosnegocios comocomo enen elel públicopúblico enengeneralgeneral




MuchasMuchas empresasempresas piensanpiensan queque elel MK TMK Texisteexiste parapara ayudarayudar aa queque elel departamentodepartamento

dede ProducciónProducción vendavenda sussus productosproductos LaLa realidadrealidad eses justo justo lolo contrario,contrario, elel deptodepto..ProducciónProducción existeexiste parapara apoyarapoyar alal dede MK TMK T

LoLo queque hacehace prosperarprosperar aa unauna CompañíaCompañíasonson sussus ideasideas yy ofertasofertas dede MK TMK T



MK T y VentasMK T y Ventas

SonSon conceptosconceptos casicasi opuestosopuestos

LaLa ventaventa sólosólo comienzacomienza sisi UstedUsted tienetiene elel

productoproducto LaLa disciplinadisciplina deldel MK TMK T comienzacomienza antesantes dede

queque elel productoproducto existaexista

LaLa disciplinadisciplina deldel MK TMK T esperaespera comprendercomprenderalal públicopúblico objetivoobjetivo tantan perfectamenteperfectamente quequelala tareatarea dede lala ventaventa seasea innecesariainnecesaria



MK T : aproximacionesMK T : aproximaciones ElEl MK TMK T equivaleequivale aa laslas accionesacciones queque lala EmpresaEmpresa

debedebe realizarrealizar parapara identificaridentificar necesidadesnecesidades yydeseosdeseos dede laslas personaspersonas yy determinardeterminar sisi esesposibleposible queque susu CompañíaCompañía puedapueda satisfacerlossatisfacerlos dede

unauna formaforma rentablerentable LaLa disciplinadisciplina deldel MK TMK T determinadetermina elel producto,producto,

precio,precio, distribucióndistribución yy comunicacióncomunicación dede lala ofertaofertaalal mercadomercado

LaLa disciplinadisciplina deldel MK T

MK T

hacehace unun seguimientoseguimiento dede loslosresultadosresultados obtenidosobtenidos yy mejoramejora lala ofertaoferta enen formaformapermanentepermanente

LaLa disciplinadisciplina deldel MK TMK T decidedecide cúandocúando yy porpor quéquéfinalizarfinalizar unauna ofertaoferta



MK T : aproximacionesMK T : aproximaciones

MK TMK T nono consisteconsiste enen unun esfuerzoesfuerzo dede ventaventa aa cortocortoplazo,plazo, sinosino enen unun esfuerzoesfuerzo dede InversiónInversión aa largolargo

plazoplazo SiSi elel MK TMK T sese hacehace correctamente,correctamente, sese realizarealiza

antesantes dede queque lala empresaempresa hayahaya hechohecho elel productoproductooo decididodecidido entrarentrar enen unun mercadomercado

ElEl MK TMK T continúacontinúa concon posterioridadposterioridad aa queque lalaventaventa sese hayahaya realizadorealizado (post (post venta)venta)



Definición de MK T (Philip Kotler)Definición de MK T (Philip Kotler)

MK TMK T eses elel artearte yy lala cienciaciencia dede identificar,identificar,conquistar,conquistar, fidelizarfidelizar yy desarrollardesarrollar elel valorvalor

dede loslos clientes,clientes, aa travéstravés dede lala creación,creación,comunicacióncomunicación yy entregaentrega dede unun valorvalorsuperiorsuperior



Definición de MK T (Philip Kotler)Definición de MK T (Philip Kotler)

MK TMK T eses lala funciónfunción empresarialempresarial encargadaencargada dedeidentificaridentificar necesidadesnecesidades yy deseos,deseos, definirdefinir yy medirmedirsusu magnitudmagnitud yy potencialpotencial dede rentabilidadrentabilidad parapara lalaEmpresa,Empresa, determinardeterminar aa quéqué públicopúblico objetivoobjetivopuedepuede atenderatender mejormejor lala organizaciónorganización yy decidirdecidirloslos productos,productos, serviciosservicios yy programas,programas, másmásidóneosidóneos parapara conseguirloconseguirlo.. LaLa ejecuciónejecución dede estosestos

programasprogramas requerirárequerirá queque todastodas laslas personaspersonas dedelala organizaciónorganización piensenpiensen enen elel clientecliente yy sirvansirvan alalclientecliente



Objetivos de MK TObjetivos de MK T

Traducir las necesidades cambiantes de lasTraducir las necesidades cambiantes de laspersonas en oportunidades de rentabilidadpersonas en oportunidades de rentabilidad

empresarialempresarial Proporcionar valor a los clientes, ofreciéndolesProporcionar valor a los clientes, ofreciéndoles

soluciones superiores, ahorrándoles tiempo ysoluciones superiores, ahorrándoles tiempo yesfuerzo y contribuyendo a la mejora de laesfuerzo y contribuyendo a la mejora de la

calidad de vida de la sociedadcalidad de vida de la sociedad Construir con los clientes relaciones de largoConstruir con los clientes relaciones de largo

plazo, rentables para ambas partesplazo, rentables para ambas partes



En qué negocio está Usted ??En qué negocio está Usted ??

Respuesta orientada a laRespuesta orientada a laProducciónProducción

AT&T: operamos una Cía. AT&T: operamos una Cía.

telefónica de larga distanciatelefónica de larga distancia

Levi Strauss : FabricamosLevi Strauss : Fabricamospantalones de mezclillapantalones de mezclilla

Kodak : Fabricamos cámaras yKodak : Fabricamos cámaras ypelículaspelículas

Exxon : producimos petróleo yExxon : producimos petróleo yderivados de la gasolinaderivados de la gasolina

Steelcase : fabricamos mobiliarioSteelcase : fabricamos mobiliariopara oficinapara oficina

Respuesta orientada alRespuesta orientada alMKTMKT

Ofrecemos servicios deOfrecemos servicios de

telecomunicación confiable,telecomunicación confiable,eficiente y con un Precioeficiente y con un Precioaccesibleaccesible

Ofrecemos comodidad, eleganciaOfrecemos comodidad, eleganciay durabilidad en ropa de vestiry durabilidad en ropa de vestir

Ayudamos a conservar los Ayudamos a conservar losacontecimientos memorablesacontecimientos memorables

Producimos varios tipos deProducimos varios tipos deenergía segura y rentableenergía segura y rentable

Incrementamos la productividadIncrementamos la productividaden oficinasen oficinas



Necesidades, Deseos y DemandasNecesidades, Deseos y Demandas

NecesidadesNecesidades :: carenciacarencia dede algunaalguna satisfacciónsatisfacciónbásicabásica EjEj:: sedsed

DeseoDeseo :: eses lala formaforma enen queque lala personapersona decidedecidesatisfacersatisfacer lala necesidadnecesidad básicabásica EjEj:: aguaagua mineral,mineral,cerveza,cerveza, bebidasbebidas fantasíafantasía

DemandaDemanda :: laslas personaspersonas demandandemandan productosproductosparapara satisfacersatisfacer sussus deseosdeseos EjEj.:.: CocaCoca Cola,Cola,Corona,Corona, Vital Vital



ProductosProductos

EsEs elel vehículovehículo oo mediomedio parapara satisfacersatisfacer unaunanecesidadnecesidad oo deseodeseo

ElEl productoproducto puedepuede serser tangibletangible ee intangibleintangible

ElEl productoproducto tangibletangible sese puedepuede visualizarvisualizar comocomo ununservicioservicio ejej unauna personapersona compracompra unun autoauto porpor elelservicioservicio dede transportetransporte..



Valor, costo y satisfacción Valor, costo y satisfacción

Valor Valor :: usufructuarusufructuar dede unun bienbien proporcionaproporciona ciertociertovalorvalor alal usuariousuario;; esteeste valorvalor eses distintodistinto parapara cadacadapersonapersona yy dependedepende dede sussus característicascaracterísticasintrínsecasintrínsecas yy dede susu experienciaexperiencia..

CostoCosto :: laslas personaspersonas maximizanmaximizan susu funciónfunción dedeutilidadutilidad oo valorvalor sujetosujeto aa sussus restriccionesrestriccionespresupuestariaspresupuestarias

SatisfacciónSatisfacción :: sese refiererefiere aa lala evaluaciónevaluación quequehacemoshacemos despuésdespués dede haberhaber consumidoconsumido ununproductoproducto;; evaluaciónevaluación dede expectativasexpectativas



MercadoMercado

ConjuntoConjunto dede potencialespotenciales clientesclientes quequecompartencomparten unauna necesidadnecesidad oo deseodeseo yy queque

podríanpodrían participarparticipar enen unun intercambiointercambio paraparasatisfacerlosatisfacerlo..

ExistenExisten distintosdistintos tipostipos dede mercadomercado ::

mercadomercado dede consumo,consumo, mercadosmercados laborales,laborales,mercadosmercados industriales,industriales, etcetc..



Intercambio, transacciones yIntercambio, transacciones y

relacionesrelaciones IntercambioIntercambio :: sese produceproduce cuandocuando loslos

participantesparticipantes puedenpueden comunicarse,comunicarse, tienentienen

lala libertadlibertad dede aceptaraceptar oo rechazarrechazar lala ofertaofertayy estánestán dispuestosdispuestos aa transartransar..

TransacciónTransacción :: sisi hayhay acuerdoacuerdo entreentre laslaspartespartes sese produceproduce lala transaccióntransacción yy ambasambas

partespartes gananganan.. RelaciónRelación :: 22 óó másmás personaspersonas



Evolución del MK TEvolución del MK T

OrientaciónOrientación aa lala ProducciónProducción :: enen unauna eraera enen quequelala demandademanda dede bienesbienes excedíaexcedía aa lala ofertaoferta lalaprioridadprioridad eraera producirproducir

OrientaciónOrientación aa laslas ventasventas :: elel problemaproblema principalprincipalnono eraera producirproducir sinosino comocomo vendervender lala producciónproducción

OrientaciónOrientación alal MK TMK T :: SamSam WaltonWalton fundadorfundador dedeWalWal Mart Mart dicedice sólosólo hayhay unun jefe jefe :: elel clientecliente



Venta vs MK T Venta vs MK T

Se enfatiza el productoSe enfatiza el producto

La planeación es de c/p aLa planeación es de c/p apartir de productos ypartir de productos y

mercados actualesmercados actuales Se hace hincapié en lasSe hace hincapié en las

necesidades del vendedornecesidades del vendedor

Orientación al volumenOrientación al volumende ventasde ventas

Se enfatizan los deseosSe enfatizan los deseosde los clientesde los clientes

Se planea a l/p enSe planea a l/p en

función de nuevosfunción de nuevosproductos, mercados yproductos, mercados ycrecimientos futuroscrecimientos futuros

Se ponen de relieve losSe ponen de relieve losdeseos de losdeseos de los

compradorescompradores Orientación a lasOrientación a las

gananciasganancias



MK T se funda en 3 creenciasMK T se funda en 3 creencias

OrientaciónOrientación alal clientecliente :: todatoda lala organizaciónorganización debedebeconcentrarseconcentrarse enen contribuircontribuir aa lala satisfacciónsatisfacción dedelaslas necesidadesnecesidades deldel clientecliente

A ctividades A ctividades dede MK TMK T coordinadascoordinadas :: planeaciónplaneación dedeproducto,producto, fijaciónfijación dede precios,precios, distribucióndistribución yypromociónpromoción debendeben serser coherentescoherentes

ObjetivosObjetivos dede desempeñodesempeño dede lala organizaciónorganización ::maximizarmaximizar utilidadesutilidades yy minimizarminimizar costos,costos,

rentabilidad,rentabilidad, eficienciaeficiencia yy eficacia,eficacia, sinergia,sinergia,desarrollodesarrollo sustentable,sustentable, L/PL/P



Cadena del ValorCadena del Valor

IdentificaIdentifica 99 estrategiasestrategias relevantesrelevantes queque generangeneranvalorvalor yy costocosto enen unun negocionegocio específicoespecífico

ComprendeComprende 55 actividadesactividades primariasprimarias yy 44actividadesactividades dede apoyoapoyo

EnEn lala medidamedida queque lala empresaempresa sese desempeñedesempeñemejormejor enen algunaalguna actividadactividad aa sussus competidorescompetidorespuedepuede obtenerobtener unauna ventajaventaja competitivacompetitiva

ElEl éxitoéxito dede lala CompañíaCompañía vava aa dependerdepender dede lalacoordinacióncoordinación dede cadacada unauna dede laslas actividadesactividades(sinergia)(sinergia)



Actividades Primarias Actividades Primarias

RepresentanRepresentan lala secuenciasecuencia dede llevarllevarmaterialesmateriales aa lala Empresa,Empresa, operarlos,operarlos,

comercializarloscomercializarlos yy darlesdarles servicioservicio LogísticaLogística

OperacionesOperaciones

LogísticaLogística haciahacia elel exteriorexterior MK TMK T yy ventasventas

ServicioServicio



Actividades de apoyo Actividades de apoyo

A poyan A poyan lala gestióngestión dede laslas actividadesactividadesprimariasprimarias yy sese llevanllevan aa cabocabo enen formaforma

simultáneasimultánea InfraestructuraInfraestructura dede lala EmpresaEmpresa (planeación(planeación

estratégica,estratégica, finanzas,finanzas, apoyoapoyo legal)legal)

A dministración A dministración dede RRHHRRHH

DesarrolloDesarrollo tecnológicotecnológico

ComprasCompras oo adquisicionesadquisiciones



Marketing de ExperienciasMarketing de Experiencias--

Experiential MarketingExperiential Marketing CuandoCuando hablamoshablamos dede MK TMK T estamosestamos pensandopensando enen

bsbs yy ssss JoeJoe PinePine piensapiensa queque deberíamosdeberíamos hablarhablar deldel MK TMK T

dede experienciasexperiencias :: diseñardiseñar experienciasexperiencias enen tornotorno aanuestrosnuestros bsbs yy ssss

LosLos restaurantesrestaurantes famososfamosos sese distinguendistinguen nono sólosóloporpor susu comidacomida sinosino porpor lala experienciaexperiencia queque sese

disfrutadisfruta enen ellosellos Starbucks,Starbucks, HardHard RockRock Café,Café, Walt Walt Disney,Disney, NikeNikeStore,Store, Falabella,Falabella, BuinBuin ZooZoo

LaLa oportunidadoportunidad residereside enen acompañaracompañar aa susu clienteclienteparapara queque disfrutedisfrute dede unauna experienciaexperiencia memorablememorable



Marketing a EmpresasMarketing a Empresas-- Business toBusiness to

Business MarketingBusiness Marketing SeSe realizarealiza parapara vendervender equiposequipos complejos,complejos,

ventasventas alal gobiernogobierno oo proyectosproyectos

SeSe canalizacanaliza aa travéstravés dede fuerzasfuerzas dede ventas,ventas,ejecutivosejecutivos dede cuentascuentas

Video Video conferenciasconferencias

OtrasOtras comunicacionescomunicaciones basadasbasadas enen lala webweb



Marketing de Bases de DatosMarketing de Bases de Datos--

Database MarketingDatabase Marketing Constituye el corazón de la aplicación delConstituye el corazón de la aplicación del

conceptogestión de las relaciones con losconceptogestión de las relaciones con losclientesclientes

Es necesario que la Cia desarrolle bases deEs necesario que la Cia desarrolle bases dedatos independientes de clientes, empleados,datos independientes de clientes, empleados,productos, servicios, proveedores, distribuidores,productos, servicios, proveedores, distribuidores,concesionarios y minoristasconcesionarios y minoristas

Las bases de datos facilitan a los profesionalesLas bases de datos facilitan a los profesionalesdel MK T el desarrollo de ofertas específicas paradel MK T el desarrollo de ofertas específicas paracada clientecada cliente



Marketing de Bases de DatosMarketing de Bases de Datos--

Database MarketingDatabase Marketing LaLa infoinfo másmás importanteimportante parapara captarcaptar eses elel

historialhistorial dede laslas transaccionestransacciones dede cadacada

compradorcomprador InformaciónInformación demográficademográfica dede cadacada

compradorcomprador:: edad,edad, educación,educación, ingresos,ingresos,

tamañotamaño dede susu familia,familia, ocupación,ocupación,nacionalidadnacionalidad

InformaciónInformación psicográficapsicográfica:: actividades,actividades,

interesesintereses yy opinionesopiniones dede cadacada clientecliente



Marketing de RecesiónMarketing de Recesión RecessionRecession

MarketingMarketing DuranteDurante unauna recesión,recesión, muchasmuchas empresasempresas

imponenimponen medidasmedidas dede recorterecorte dede presupuestopresupuesto;;hayhay queque observarobservar 22 reglasreglas

NoNo comprometercomprometer lala propuestapropuesta dede valorvalor alal clienteclienteoo laslas expectativasexpectativas sobresobre lala calidadcalidad yy elel servicioservicio

NoNo traspasartraspasar lala cargacarga dede loslos costoscostos aa sussusproveedoresproveedores yy distribuidoresdistribuidores recuerderecuerde queque sonsonsussus colaboradorescolaboradores yy hayhay queque mantenerlosmantenerlos comocomoaliadosaliados;; dede lolo contrariocontrario sese puedenpueden irir aa lalacompetenciacompetencia



Marketing de RelacionesMarketing de Relaciones

Relationship MarketingRelationship Marketing UnaUna dede laslas cosascosas queque másmás valorvalor tienetiene parapara unauna

empresaempresa sonson laslas relacionesrelaciones dede largolargo plazoplazo quequeestableceestablece concon loslos clientes,clientes, empleados,empleados,

proveedores,proveedores, distribuidores,distribuidores, mayoristasmayoristas yyminoristasminoristas ElEl K K relacionalrelacional dede lala empresaempresa eses lala sumasuma deldel

conocimiento,conocimiento, experienciaexperiencia yy confianzaconfianza queque unaunaempresaempresa tienetiene concon sussus clientesclientes ,, empleados,empleados,proveedoresproveedores yy distribuidoresdistribuidores

CualquierCualquier deslizdesliz enen estasestas relacionesrelaciones afectaráafectará elelrendimientorendimiento generalgeneral dede lala CompañíaCompañía



Marketing de RelacionesMarketing de Relaciones

Relationship MarketingRelationship Marketing ElEl MK TMK T relacionalrelacional conllevaconlleva unun cambiocambio dede

paradigmaparadigma;; dede pensarpensar solamentesolamente enen términostérminoscompetitivoscompetitivos yy dede conflictoconflicto sese pasapasa aa pensarpensar enentérminostérminos dede interdependenciainterdependencia mutuamutua yycooperacióncooperación

SeSe fijafija antesantes enen loslos sociossocios yy clientesclientes queque enen loslosproductosproductos dede lala empresaempresa

PonePone másmás énfasisénfasis enen lala fidelizaciónfidelización dede clientesclientesqueque enen nuevasnuevas adquisicionesadquisiciones dede clientesclientes

SeSe centracentra másmás enen escucharescuchar yy aprenderaprender queque enenhablarhablar



Marketing InternacionalMarketing Internacional

International MarketingInternational Marketing EnEn lala actualidadactualidad nono existenexisten fronterasfronteras enen elel

mundomundo dede loslos negociosnegocios UnaUna dede laslas mejoresmejores estrategiasestrategias dede crecimientocrecimiento

parapara unauna empresaempresa eses irir aa mercadosmercadosinternacionalesinternacionales-- globalesglobales

LosLos riesgosriesgos sonson idioma,idioma, cultura,cultura, devaluaciones,devaluaciones,riegosriegos dede cambiocambio yy políticospolíticos

LosLos aspectosaspectos favorablesfavorables eses queque lala entradaentrada aaotrosotros mercadosmercados diversificadiversifica elel riesgoriesgo dede lala CiaCia yylaslas empresasempresas sese venven estimuladasestimuladas aa mejorarmejorar sussusproductosproductos porpor elel incrementoincremento dede lala competenciacompetencia



Marketing InternacionalMarketing Internacional

International MarketingInternational Marketing ParaPara tenertener éxitoéxito enen lala comercializacióncomercialización dedeproductosproductos enen elel extranjeroextranjero ::

DedicarDedicar esfuerzoesfuerzo yy tiempotiempo enen observarobservar yy obtenerobtenerinformacióninformación deldel mercadomercado

ObtenerObtener informacióninformación estadísticaestadística dede confianzaconfianzasobresobre elel mercadomercado

DefinirDefinir correctamentecorrectamente elel target target groupgroup A daptar A daptar elel productoproducto yy elel MK TMK T MixMix

OfrecerOfrecer elel servicioservicio adecuadoadecuado

EncontrarEncontrar buenosbuenos sociossocios estratégicosestratégicos



Gestión del MK TGestión del MK T

ProcesoProceso dede planificarplanificar yy ejecutarejecutar elel desarrollodesarrollo dedeproductos,productos, políticapolítica dede precios,precios, promociónpromoción yy distribucióndistribucióndede bienesbienes yy serviciosservicios parapara crearcrear intercambiosintercambios queque

satisfagansatisfagan loslos objetivosobjetivos dede individuosindividuos uu organizacionesorganizaciones..

EsEs unun procesoproceso queque involucrainvolucra actividadesactividades dede análisisanálisis ,,planificación,planificación, implementaciónimplementación yy controlcontrol..

A barca A barca actividadesactividades estratégicas,estratégicas, operativasoperativas yy tácticastácticas..



Entorno del MK TEntorno del MK T

SonSon todastodas laslas fuerzasfuerzas yy actoresactores nono controlablescontrolablesqueque afectanafectan elel procesoproceso dede gestióngestión deldel MK TMK T

EsEs posibleposible influir influir concon creatividadcreatividad sobresobre elelentornoentorno

SiSi nono eses posibleposible eses necesarionecesario sabersaber comocomoreaccionarreaccionar anteante loslos cambioscambios queque ocurrenocurren enen elelentornoentorno



Micro Entorno de la EmpresaMicro Entorno de la Empresa

ProveedoresProveedores :: insumos,insumos, productosproductos

IntermediariosIntermediarios :: distribuidores,distribuidores, agenciasagencias

dede publicidad,publicidad, bancos,bancos, empresasempresas dedetransportestransportes

ClientesClientes :: consumidores,consumidores, industrias,industrias,revendedores,revendedores, gobierno,gobierno, mercadomercado

internacionalinternacional

CompetidoresCompetidores :: deseo,deseo, producto,producto, marcamarca



Micro Entorno de la EmpresaMicro Entorno de la Empresa

PúblicoPúblico LocalLocal :: entornoentorno inmediato,inmediato, mediosmedios(diarios,(diarios, revistas,revistas, T VT V yy radio)radio)

OpiniónOpinión PúblicaPública :: públicopúblico generalgeneral

PúblicoPúblico InternoInterno :: recursorecurso humanohumano dede lalaempresaempresa



Macro Entorno de la EmpresaMacro Entorno de la Empresa

EntornoEntorno DemográficoDemográfico :: tamañotamaño dede lala población,población,susu distribucióndistribución geográficageográfica yy porpor edadedad

EntornoEntorno EconómicoEconómico :: crecimiento,crecimiento, inflación,inflación,desempleo,desempleo, tasastasas dede interés,interés, exportaciones,exportaciones,importaciones,importaciones, gastogasto público,público, conocimientoconocimiento

EntornoEntorno TecnológicoTecnológico :: relojesrelojes suizossuizos--relojesrelojes

chinos,chinos, calculadoracalculadora electrónicaelectrónica--reglaregla dede cálculo,cálculo,cámaracámara digitaldigital--cámaracámara convencional,convencional, correocorreo--mail,mail, desarrollodesarrollo Internet Internet



Macro Entorno de la EmpresaMacro Entorno de la Empresa

EntornoEntorno FísicoFísico :: aspectoaspecto ecológico,ecológico, recursosrecursos nonorenovablesrenovables dede loslos queque dependedepende lala empresaempresa ej,ej,

gasgas naturalnatural EntornoEntorno PolíticoPolítico -- LegalLegal :: regulacionesregulacionesgubernamentalesgubernamentales ejej telefónicas,telefónicas, eléctricas,eléctricas,bancos,bancos, A FP, A FP, etcetc..

EntornoEntorno SocioSocio CulturalCultural :: incorporaciónincorporación dede lalamujermujer alal mundomundo laboral,laboral, aumentoaumento dedeprofesionales,profesionales, paíspaís digital,digital, paíspaís bilinguebilingue



Comportamiento del CompradorComportamiento del Comprador

ConsumidoresConsumidores :: individuosindividuos queque adquierenadquierenbienesbienes yy serviciosservicios parapara consumoconsumo personalpersonal

oo familiarfamiliar CompradoresCompradores InstitucionalesInstitucionales ::

organizacionesorganizaciones queque adquierenadquieren productosproductos

parapara lograrlograr sussus propiospropios objetivosobjetivos



Modelos del Comportamiento delModelos del Comportamiento del

Consumidor (Kotler)Consumidor (Kotler)Estímulosexternos

Marketing Otros

Producto Económico

Precio

Tecnológico

Plaza Político

Promoción Cultural

Caja Negradel Comprador

Respuestadel comprador

Característicasdel Comprador

Proceso de decisióndel Comprador

Elección delproducto

Elección demarca

Timing deCompra

Monto de laCompra



Factores que influyen sobre elFactores que influyen sobre el

comportamiento del Consumidorcomportamiento del Consumidor FactoresFactores CulturalesCulturales :: cultura,cultura, subcultura,subcultura, claseclase

socialsocial

FactoresFactores SocialesSociales:: gruposgrupos dede referencia,referencia, familia,familia,funciónfunción yy condicióncondición

FactoresFactores PersonalesPersonales:: edadedad yy etapaetapa deldel ciclociclo dedevida,vida, ocupación,ocupación, circunstanciascircunstancias económicas,económicas,estiloestilo dede vida,vida, personalidadpersonalidad yy conceptoconcepto dede sí sí

mismomismo FactoresFactores PsicológicosPsicológicos:: motivación,motivación, percepción,percepción,

aprendizaje,aprendizaje, creenciascreencias yy actitudesactitudes



Factores CulturalesFactores Culturales

CulturaCultura :: eses unun procesoproceso dede socializaciónsocialización queque involucrainvolucra aa lala familia,familia,colegios,colegios, aa todotodo elel entornoentorno individualindividual;; eses elel factorfactor másmás determinantedeterminantedeldel comportamientocomportamiento deldel consumidorconsumidor (deseos(deseos yy conducta)conducta);; ejej tasatasa dedeusouso dede desodorantedesodorante porpor país,país, Tampax,Tampax, etcetc

SubculturaSubcultura :: cadacada culturacultura estáestá conformadaconformada porpor subculturassubculturas quequeproporcionanproporcionan unauna identificaciónidentificación másmás específicaespecífica aa sussus miembrosmiembros::nacionalidad,nacionalidad, religión,religión, razas,razas, áreasáreas geográficasgeográficas .. EnEn EEUUEEUU estánestán loslosconsumidoresconsumidores HispánicosHispánicos ((4040 millmill..),), consumidoresconsumidores A froamericanos A froamericanos((3131 mill)mill) yy consumidoresconsumidores dede lala terceratercera edadedad sobresobre 6565 añosaños (( 4040 mill)mill)

ClaseClase SocialSocial :: sussus miembrosmiembros compartencomparten valores,valores, interesesintereses yypatronespatrones dede comportamientocomportamiento similaressimilares;; ocupación,ocupación, nivelnivel dede ingreso,ingreso,riqueza,riqueza, educacióneducación;; GG..SS..EE :: A A ((11%%),B),B ((22%%),C),C ((8282%%),D),D ((99%%),E),E((77%%));; CC:: CC11 ((1212%%),C),C22 ((3232%%));;CC33 ((3838%%));; A B A B USUS$$80008000,, CC11 USUS$$47004700,,CC22 USUS$$17001700,, CC33 USUS$$10001000,, DD USUS$$600600,, EE USUS$$250250



Factores SocialesFactores Sociales

GruposGrupos dede ReferenciaReferencia :: sonson aquellosaquellos queque tienentienen influenciainfluencia directadirectaoo indirectaindirecta enen laslas actitudesactitudes oo conductaconducta dede lala personapersona;; gruposgruposprimariosprimarios:: amigos,amigos, vecinosvecinos compañeroscompañeros dede trabajotrabajo;; gruposgrupossecundariossecundarios:: asociacionesasociaciones profesionales,profesionales, sindicales,sindicales, iglesiaiglesia;;gruposgrupos aspiracionalesaspiracionales:: gruposgrupos aa loslos queque nono pertenece,pertenece, peropero lelegustaríagustaría pertenecerpertenecer :: Rotary,Rotary, Masonería,Masonería, PartidoPartido políticopolítico

FamiliaFamilia dede orientaciónorientación:: padres,padres, hermanoshermanos;; familiafamilia dedeprocreaciónprocreación:: señoraseñora ee hijoshijos

FunciónFunción yy condicióncondición :: lala posiciónposición dede lala personapersona enen cadacada grupogrupo enenqueque participaparticipa;; laslas actividadesactividades queque desempeñadesempeña unauna personapersona enenrelaciónrelación concon aquellosaquellos queque lele rodeanrodean ;; RolRol yy StatusStatus :: preferenciapreferencia dedemarcas,marcas, modas,modas, modelosmodelos



Factores PersonalesFactores Personales

Edad y etapa del ciclo de vidaEdad y etapa del ciclo de vida

OcupaciónOcupación

Circunstancias EconómicasCircunstancias Económicas

Estilo de VidaEstilo de Vida

Personalidad y autoPersonalidad y auto--imagenimagen



Edad y etapa del ciclo de vidaEdad y etapa del ciclo de vida

Etapa ciclo vidaEtapa ciclo vida

11-- etapa solteríaetapa soltería

22-- parejas recién casadosparejas recién casados

33-- hogar establecido con hijoshogar establecido con hijos

44-- hogar sin hijoshogar sin hijos

55-- sobreviviente solitariosobreviviente solitario

PatrónPatrón dede compracompra oo conductaconducta-- PocaPoca cargacarga financierafinanciera;;

orientaciónorientación modamoda yyentretenimientoentretenimiento

-- TienenTienen elel índiceíndice másmás altoalto dede

compracompra:: seguros,seguros, viajes,viajes,decoracióndecoración-- CompranCompran vestuario,vestuario, juguetes, juguetes,

educacióneducación yy viviendavivienda-- Jubilados,Jubilados, disminucióndisminución

ingresosingresos;; comprancompran productosproductosmédicos,médicos, mejorasmejoras parapara elel

hogarhogar-- ReducciónReducción drásticadrástica dede

ingresosingresos;; adquisiciónadquisiciónmedicamentosmedicamentos



Ocupación / Profesión / A ctividadOcupación / Profesión / A ctividad

ElEl patrónpatrón dede consumoconsumo dede unauna personapersona estáestácondicionadocondicionado porpor susu profesiónprofesión

UnUn ejecutivoejecutivo compracompra trajes,trajes, corbatas,corbatas,notebooks,notebooks, libroslibros dede administraciónadministración;; unun técnicotécnicomecánicomecánico enen cambiocambio compracompra jeans, jeans, artículosartículos dedeseguridadseguridad industrialindustrial yy planosplanos

UnaUna empresaempresa puedepuede especializarseespecializarse enen producirproducirproductosproductos parapara unun grupogrupo ocupacionalocupacional enenparticularparticular ejej softwaresoftware computacionalcomputacional paraparaadministradoresadministradores yy parapara ingenierosingenieros



Estilos de VidaEstilos de Vida El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo,El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo,

expresado por sus actividades, intereses y opinionesexpresado por sus actividades, intereses y opiniones

La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aún laLa gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aún lamisma ocupación puede tener estilos de vida muy distintosmisma ocupación puede tener estilos de vida muy distintos

Podemos identificar los estilos de vida midiendo las actividades,Podemos identificar los estilos de vida midiendo las actividades,intereses y opiniones de las personas :intereses y opiniones de las personas :

-- A ctividades : trabajo, pasatiempo, eventos sociales, vacaciones, A ctividades : trabajo, pasatiempo, eventos sociales, vacaciones,clubes, compras, deportesclubes, compras, deportes

--I

ntereses : familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación, modas,I

ntereses : familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación, modas,alimentos , logrosalimentos , logros-- Opiniones : ellos mismos, asuntos sociales, política, negocios,Opiniones : ellos mismos, asuntos sociales, política, negocios,

economía, educación, productos, futuro, culturaeconomía, educación, productos, futuro, cultura-- Demografía : edad, educación, ingreso, ocupación, tamaño de laDemografía : edad, educación, ingreso, ocupación, tamaño de la

familia, geografía, tamaño de la ciudad, etapa en el ciclo de vidafamilia, geografía, tamaño de la ciudad, etapa en el ciclo de vida



Personalidad y A utoimagenPersonalidad y A utoimagen

TodoTodo individuoindividuo tienetiene unauna personalidadpersonalidad distinta,distinta,lala cualcual influyeinfluye enen susu conductaconducta dede compracompra

PersonalidadPersonalidad :: confianzaconfianza enen sisi mismo,mismo, autoridad,autoridad,autonomía,autonomía, deferencia,deferencia, sociabilidad,sociabilidad,vulnerabilidadvulnerabilidad yy adaptabilidadadaptabilidad

LosLos marketerosmarketeros debendeben tratartratar dede desarrollardesarrollar

imágenesimágenes dede marcamarca queque sese acoplenacoplen aa lalaautoimagenautoimagen deldel mercadomercado metameta



Factores PsicológicosFactores Psicológicos

-- LasLas eleccioneselecciones dede compracompra dede unauna personapersonaestánestán influenciadasinfluenciadas porpor 44 factoresfactores

psicológicospsicológicos ::

MotivaciónMotivación

P

ercepciónP

ercepción A prendizaje A prendizaje

CreenciasCreencias yy A ctitudes A ctitudes



Motivación / inducciónMotivación / inducción

Es una necesidad que está ejerciendo suficienteEs una necesidad que está ejerciendo suficientepresión para inducir a la persona a actuarpresión para inducir a la persona a actuar

Los psicólogos han desarrollado varias teorías;Los psicólogos han desarrollado varias teorías;

A braham Maslow y Frederick Herzberg A braham Maslow y Frederick Herzberg Maslow : Jerarquización de las necesidades :Maslow : Jerarquización de las necesidades :

fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima yfisiológicas, seguridad, pertenencia, estima yautorrealizaciónautorrealización

Herzberg : teoría de los 2 factores ;Herzberg : teoría de los 2 factores ;insatisfactores (factores que provocaninsatisfactores (factores que provocaninsatisfacción), satisfactores (factores queinsatisfacción), satisfactores (factores quegeneran satisfaccióngeneran satisfacción



PercepciónPercepción

EsEs elel procesoproceso mediantemediante elel cualcual unun individuoindividuoselecciona,selecciona, organizaorganiza ee interpretainterpreta lala informacióninformación

queque reciberecibe parapara crearcrear unun mundomundo concon significadosignificado CadaCada personapersona percibepercibe enen formaforma individualindividual loslosestímulosestímulos queque sese recibenreciben porpor loslos 55 sentidossentidos

PuedenPueden surgirsurgir diferentesdiferentes percepcionespercepciones deldel

mismomismo estímuloestímulo debidodebido aa 33 procesosprocesos dedepercepciónpercepción :: atenciónatención selectiva,selectiva, distorsióndistorsiónselectivaselectiva yy retenciónretención selectivaselectiva



A prendizaje A prendizaje

DenotaDenota loslos cambioscambios enen lala conductaconducta deldelindividuoindividuo queque sonson productoproducto dede lala

experiencia,experiencia, yaya queque lala mayormayor parteparte deldelcomportamientocomportamiento humanohumano eses aprendidoaprendido

CuandoCuando lala gentegente actúa,actúa, aprendeaprende

Ej,Ej, degustacionesdegustaciones dede productosproductos nuevosnuevos enensupermercadossupermercados;; test test drivendriven enenautomóvilesautomóviles 44xx44;;



Creencias y actitudesCreencias y actitudes

LaLa gentegente adquiereadquiere sussus creenciascreencias yy actitudesactitudes aatravéstravés deldel aprendizajeaprendizaje yy éstaséstas aa susu vezvez influyeninfluyen

enen susu conductaconducta dede compracompra LosLos fabricantesfabricantes estánestán muymuy interesadosinteresados enen laslascreenciascreencias dede lala gentegente sobresobre sussus productosproductos yyserviciosservicios loslos cualescuales formanforman imágenesimágenes deldel

productoproducto yy dede lala marcamarca yy lala gentegente actúaactúabasándosebasándose enen dichasdichas imágenesimágenes

EjEj;; ToyotaToyota vsvs LadaLada



El proceso de Decisión de CompraEl proceso de Decisión de Compra

El proceso de compra se inicia mucho antes queEl proceso de compra se inicia mucho antes quela compra en sí y finaliza mucho después que sela compra en sí y finaliza mucho después que seha realizado la compra; tenemos 5 etapas en elha realizado la compra; tenemos 5 etapas en el

proceso :proceso :11-- Reconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidad

22-- Búsqueda de informaciónBúsqueda de información

33-- Evaluación de las alternativasEvaluación de las alternativas44-- Decisión de compraDecisión de compra

55-- Conducta posterior a la compraConducta posterior a la compra



Reconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidad

LaLa necesidadnecesidad puedepuede serser accionadaaccionada porporestímulosestímulos internosinternos oo externosexternos

EstímulosEstímulos internosinternos :: Hambre,Hambre, sed,sed, abrigoabrigomotivanmotivan alal individuoindividuo haciahacia productosproductos quequelolo satisfagansatisfagan

EstímulosEstímulos externosexternos :: elel notebooknotebook dede unun

amigo,amigo, elel automóvilautomóvil dede unun vecino,vecino, elelequipoequipo musicalmusical exhibidoexhibido enen FalabellaFalabella



Búsqueda de informaciónBúsqueda de información

FuentesFuentes personalespersonales :: familiafamilia ,amistades,,amistades,vecinos,vecinos, conocidosconocidos

FuentesFuentes comercialescomerciales :: publicidad,publicidad,vendedores,vendedores, distribuidores,distribuidores, exhibidoresexhibidores

FuentesFuentes públicaspúblicas :: mediosmedios masivos,masivos,

internet,internet, páginaspáginas amarillasamarillas



Evaluación de las alternativasEvaluación de las alternativas

LosLos consumidoresconsumidores difierendifieren enen cuantocuanto aa loslosatributosatributos dede unun productoproducto queque consideranconsideran

relevantesrelevantes oo sobresalientessobresalientes PondránPondrán másmás atenciónatención enen aquellosaquellos productosproductosqueque lesles darándarán loslos beneficiosbeneficios queque buscanbuscan

LosLos marketerosmarketeros tendrántendrán queque diferenciardiferenciar susu

productoproducto dede maneramanera dede hacerlohacerlo únicoúnico entreentre sussuscompetidorescompetidores



Decisión de compraDecisión de compra

A ctitud A ctitud dede otrosotros :: padres,padres, cónyuges,cónyuges,amigosamigos

FactoresFactores dede situaciónsituación nono previstosprevistos ::cambioscambios enen ingresosingresos esperados,esperados, unauna malamalaatención,atención, cambiocambio enen elel precioprecio deldel productoproducto

RiesgoRiesgo percibidopercibido:: todatoda compracompra involucrainvolucraunun riesgoriesgo yy estoesto generagenera ansiedadansiedad



Conducta posterior a la compraConducta posterior a la compra

DespuésDespués dede adquiriradquirir elel productoproducto elel consumidorconsumidorexperimentaráexperimentará ciertocierto gradogrado dede satisfacciónsatisfacción ooinsatisfaccióninsatisfacción

LaLa satisfacciónsatisfacción eses unauna funciónfunción deldel acercamientoacercamientoentreentre laslas expectativasexpectativas deldel clientecliente concon elel productoproductoyy elel rendimientorendimiento percibidopercibido deldel productoproducto

SiSi elel productoproducto nono satisfacesatisface laslas expectativasexpectativas deldelclientecliente ,, ésteéste sese disgusta,disgusta, sisi laslas cumplecumple estaráestarásatisfechosatisfecho yy sisi laslas superasupera sese mostrarámostrarácomplacidocomplacido;; tenemostenemos queque tendertender aa lala superaciónsuperacióndede laslas expectativasexpectativas deldel clientecliente;; tenemostenemos quequesorprendersorprender alal clientecliente



Comportamiento del CompradorComportamiento del CompradorInstitucionalInstitucional

MercadoMercado industrialindustrial ::

existeexiste unun númeronúmero másmás reducidoreducido dede

compradores,compradores, estánestán másmás concentradosconcentrados geográficamente,geográficamente,

lala demandademanda eses inelásticainelástica yy fluctuantefluctuante yy

enen generalgeneral loslos compradorescompradores sonsonprofesionalesprofesionales



Factores que influyen sobre losFactores que influyen sobre los

CompradoresInstitucionalesCompradoresInstitucionales

A mbiente A mbiente económicoeconómico:: expansiónexpansión oorecesiónrecesión

NivelNivel dede demandademanda primariaprimaria CostoCosto dede CapitalCapital

DisponibilidadDisponibilidad dede materiasmaterias primasprimas eeinsumosinsumos

TecnologíaTecnología

A mbiente A mbiente políticopolítico--legallegal



Gestión del MK TGestión del MK T

ProcesoProceso dede planificarplanificar yy ejecutarejecutar elel desarrollodesarrollo dedeproductos,productos, políticapolítica dede precios,precios, promociónpromoción yydistribucióndistribución dede bienesbienes yy serviciosservicios parapara crearcrear

intercambiosintercambios queque satisfagansatisfagan loslos objetivosobjetivos dedeindividuosindividuos uu organizacionesorganizaciones..

EsEs unun procesoproceso queque involucrainvolucra actividadesactividades dede

análisisanálisis ,, planificación,planificación, implementaciónimplementación yy controlcontrol..

A barca A barca actividadesactividades estratégicas,estratégicas, operativasoperativas yytácticastácticas..



Proceso de Planificación de MK T:Proceso de Planificación de MK T:D

istintos tipos dePlanes de MK

TDistintos tipos de

Planes de MK

T

Plan CorporativoPlan Corporativo

Plan

Divisional

Plan

Divisional Plan para línea de productosPlan para línea de productos

Plan para el productoPlan para el producto

Plan para la marcaPlan para la marca



Proceso de Planificación de MK T:Proceso de Planificación de MK T:

Componentes de un plan de MK T oComponentes de un plan de MK T ode un Plan Comercialde un Plan Comercial

II-- Resumen Ejecutivo :Resumen Ejecutivo :Resumen de 2 ó 3 páginas con losResumen de 2 ó 3 páginas con losaspectos más importantes del plan ,aspectos más importantes del plan ,

principales supuestos, resultados yprincipales supuestos, resultados yrecomendacionesrecomendaciones



IIII-- Situación A ctualSituación A ctual

SituaciónSituación deldel MercadoMercado :: susu tamaño,tamaño, mercadomercado actualactual yypotencial,potencial, porpor segmentosegmento yy áreaárea geográfica,geográfica, análisisanálisis dedetendenciastendencias

SituaciónSituación deldel ProductoProducto :: ventas,ventas, precio,precio, márgenesmárgenes yyutilidadesutilidades netasnetas dede loslos últimosúltimos añosaños

SituaciónSituación CompetitivaCompetitiva :: identificaciónidentificación dede principalesprincipalescompetidores,competidores, sussus respectivosrespectivos tamaños,tamaños, participaciónparticipación dedemercado,mercado, calidadcalidad deldel producto,producto, estrategiasestrategias dede MK T,MK T, etcetc

SituaciónSituación dede DistribuciónDistribución SituaciónSituación deldel MacroMacro EntornoEntorno



IIIIII-- A nálisis FOD A A nálisis FOD A

Dentro de la Organización : fortalezas yDentro de la Organización : fortalezas ydebilidadesdebilidades

Fuera de la Organización (entorno) :Fuera de la Organización (entorno) :oportunidades y amenazasoportunidades y amenazas



I VI V-- ObjetivosObjetivos

ObjetivosObjetivos FinancierosFinancieros :: retornoretorno sobresobre lalaInversión,Inversión, liquidez,liquidez, rentabilidad,rentabilidad,

endeudamientoendeudamiento

ObjetivosObjetivos dede MK TMK T :: nivelnivel dede ventas,ventas,

participaciónparticipación dede mercado,mercado, calidadcalidad dedeservicio,servicio, posicionamientoposicionamiento dede marcamarca



V V-- Estrategias de MK TEstrategias de MK T

FormaForma enen queque lala unidadunidad dede negocionegocio esperaesperalograrlograr sussus objetivosobjetivos ;; comprendecomprende

decisionesdecisiones sobresobre ::11-- mercadomercado objetivoobjetivo-- target target groupgroup

22-- MK TMK T MixMix (producto(producto--PrecioPrecio--promociónpromoción--

plaza)plaza)33-- PosicionamientoPosicionamiento (calidad,(calidad, precio,precio, marca)marca)

44-- NivelesNiveles dede InversiónInversión dede MK TMK T



VI VI-- Programas de A cciónProgramas de A cción

Especificaciones más detalladas de cómoEspecificaciones más detalladas de cómose espera lograr los objetivosse espera lograr los objetivos

¿Qué debiera hacerse ??¿Qué debiera hacerse ?? ¿Cúando debiera hacerse ??¿Cúando debiera hacerse ??

¿Quién debiera hacerlo ??¿Quién debiera hacerlo ??

¿Con qué recursos ??¿Con qué recursos ??



VII VII-- A nálisis Financiero A nálisis Financiero

ProyecciónProyección dede flujosflujos dede cajacaja

EstimaciónEstimación dede ingresosingresos :: preciosprecios yycantidadescantidades vendidasvendidas

EstimaciónEstimación dede egresosegresos :: costoscostos dedeproducción,producción, distribucióndistribución yy MK TMK T



VIII VIII-- ControlesControles

SeSe debedebe especificarespecificar cómocómo sese controlarácontrolará lalaejecuciónejecución deldel PlanPlan dede MK TMK T parapara lograrlograr elel

cumplimientocumplimiento dede loslos objetivosobjetivos deldel planplan



Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica

CorporativaCorporativa11-- Definir la misión de la Corporación :Definir la misión de la Corporación :

-- ¿Cúal es nuestro negocio , clientes, qué valor aportamos¿Cúal es nuestro negocio , clientes, qué valor aportamosa nuestros clientes ?a nuestros clientes ?

-- Se debe tomar en cuenta la historia de la empresa, elSe debe tomar en cuenta la historia de la empresa, elentorno, recursos y ventajas comparativas sustentablesentorno, recursos y ventajas comparativas sustentablesen el tiempoen el tiempo

-- Se debe tomar en cuenta a todos los que tengan algúnSe debe tomar en cuenta a todos los que tengan algúninterés en los resultados de la empresa (stakeholders) :interés en los resultados de la empresa (stakeholders) :

accionistas, proveedores, bancos, gobierno, empleadosaccionistas, proveedores, bancos, gobierno, empleados-- Se debe proveer una visión y una dirección a seguir paraSe debe proveer una visión y una dirección a seguir para

los próximos 10 a 20 añoslos próximos 10 a 20 años



22-- Identificación de las unidades deIdentificación de las unidades de

negocio estratégicas de la empresanegocio estratégicas de la empresa La mayoría de las empresas operan con distintosLa mayoría de las empresas operan con distintos

negocios Ej Falabella : retail, banco, agencia denegocios Ej Falabella : retail, banco, agencia deviajes; Consorcio :Seguros, A horro, Hipotecarioviajes; Consorcio :Seguros, A horro, Hipotecario

LaLa unidadunidad dede negocionegocio estratégicaestratégica agrupaagrupa ununconjuntoconjunto dede productosproductos oo serviciosservicios bienbien definidosdefinidos

queque sese ofrecenofrecen aa unun conjuntoconjunto dede compradorescompradoresuniformeuniforme yy queque sese enfrentaenfrenta aa unun bienbien definidodefinidoconjuntoconjunto dede competidorescompetidores



33-- A nálisis y evaluación del portafolio A nálisis y evaluación del portafoliode negocios de la empresade negocios de la empresa

A nalizar A nalizar elel desempeñodesempeño dede laslas distintasdistintas unidadesunidades dedenegocionegocio concon elel objetoobjeto dede asignarlesasignarles metasmetas yy recursosrecursos

SeSe decidedecide sisi sese debedebe invertir,invertir, mantener,mantener, repartirrepartir

utilidadesutilidades oo liquidarliquidar lala empresaempresa enen funciónfunción deldel

11-- atractivoatractivo dede lala industriaindustria (tamaño(tamaño deldel mercado,mercado, tasatasa dedecrecimiento,crecimiento, margenmargen dede utilidadutilidad histórico,histórico, intensidadintensidad dedelala competencia,competencia, requerimientosrequerimientos tecnológicos)tecnológicos) yy

22-- lala fortalezafortaleza deldel negocionegocio (participación(participación dede mercado,mercado,crecimiento,crecimiento, calidadcalidad deldel producto,producto, reputaciónreputación dede lalamarca,marca, redred dede distribución,distribución, efectividadefectividad promocional,promocional,capacidadcapacidad productiva,productiva, eficienciaeficiencia productiva,productiva,

abastecimiento,abastecimiento, investigacióninvestigación yy desarrollodesarrollo RRHHRRHH



44-- Planificación de los nuevosPlanificación de los nuevos

negocios de la Empresanegocios de la Empresa EstrategiaEstrategia dede CrecimientoCrecimiento IntensivoIntensivo ::a)a) PenetraciónPenetración deldel mercadomercado:: consisteconsiste enen queque loslos clientesclientes

actualesactuales consumanconsuman másmás deldel productoproducto oo lograrlograr unaunamayormayor participaciónparticipación dede mercadomercado EjEj UniversidadUniversidad captarcaptarmásmás alumnosalumnos

b)b) DesarrolloDesarrollo dede mercadomercado :: identificaridentificar nuevosnuevos mercadosmercadoscuyascuyas necesidadesnecesidades puedanpuedan serser satisfechassatisfechas porpor loslosproductosproductos queque lala empresaempresa tienetiene EjEj UniversidadUniversidad nuevonuevonichonicho ExecutiveExecutive

c)c) DesarrolloDesarrollo dede productoproducto :: buscarbuscar formasformas dede desarrollardesarrollarmásmás elel productoproducto agregándoleagregándole atributosatributos EjEj UniversidadUniversidadcarreracarrera IngenieríaIngeniería ComercialComercial nuevasnuevas mencionesmenciones



44-- Planificación de los nuevosPlanificación de los nuevos

negocios de la Empresanegocios de la Empresa EstrategiaEstrategia dede crecimientocrecimiento IntegrativoIntegrativoa)a) IntegraciónIntegración progresivaprogresiva (hacia(hacia elel clientecliente )):: lala

empresaempresa consideraconsidera lala adquisiciónadquisición dede

distribuidores,distribuidores, mayoristasmayoristas oo minoristasminoristasb)b) IntegraciónIntegración regresivaregresiva (alejándose(alejándose deldel cliente)cliente) ::

sese consideraconsidera lala posibilidadposibilidad dede adquiriradquirirproveedoresproveedores

c)c)I

ntegraciónI

ntegración HorizontalHorizontal :: consideraconsidera lalaposibilidadposibilidad dede adquiriradquirir empresasempresas competidorascompetidoras(fusiones)(fusiones)

44 Planificación de los nuevosPlanificación de los nuevos



44-- Planificación de los nuevosPlanificación de los nuevosnegocios de la Empresanegocios de la Empresa EstrategiaEstrategia dede crecimientocrecimiento diversificadodiversificado (que(que estánestán fuerafuera deldel actualactual

negocionegocio dede lala empresa)empresa)a)a) DiversificaciónDiversificación concéntricaconcéntrica :: consideraconsidera productosproductos queque usanusan lala

mismamisma tecnologíatecnología oo queque tienentienen sinergiassinergias concon loslos productosproductosactualesactuales dede lala empresa,empresa, podríapodría atraeratraer aa unun tipotipo dede clientecliente distintodistintoejej UniversidadUniversidad dictadicta cursoscursos aa ejecutivosejecutivos

b)b) DiversificaciónDiversificación HorizontalHorizontal :: lala empresaempresa buscabusca productosproductos quequepuedanpuedan satisfacersatisfacer necesidadesnecesidades dede sussus clientesclientes actualesactuales queque nonoestánestán relacionadosrelacionados concon loslos productosproductos actualesactuales ejej UniversidadUniversidadvendevende computadorescomputadores yy útilesútiles

c)c) DiversificaciónDiversificación dede conglomeradoconglomerado :: consideraconsidera oportunidadesoportunidades dedecrecimientocrecimiento queque nono estánestán relacionadasrelacionadas concon lala tecnologíatecnología usadausada enenloslos productosproductos actualesactuales nini concon loslos clientesclientes actualesactuales dede lala EmpresaEmpresaejej UniversidadUniversidad entraentra enen elel negocionegocio dede lala A dministración A dministración dede unaunaClínicaClínica dede SaludSalud



Planificación Estratégica de losPlanificación Estratégica de los

NegociosNegocios11-- MisiónMisión deldel NegocioNegocio :: debedebe serser congruentecongruente concon lala misiónmisión

corporativacorporativa

22-- A nálisis A nálisis externoexterno dede oportunidadesoportunidades yy amenazasamenazas :: cadacada

negocionegocio debedebe estarestar atentoatento dede lolo queque estáestá ocurriendoocurriendo enensusu entornoentorno yy comocomo lolo puedepuede afectarafectar

33-- A nálisis A nálisis internointerno dede FortalezasFortalezas yy debilidadesdebilidades :: tenertener lalacapacidadcapacidad dede aprovecharaprovechar laslas oportunidadesoportunidades

44-- FormulaciónFormulación dede metasmetas :: organizarorganizar laslas metasmetas enen formaforma

jerarquizada jerarquizada;; debendeben serser cuantitativas,cuantitativas, realistas,realistas,consistentes,consistentes, desafiantesdesafiantes yy alcanzablesalcanzables



Planificación Estratégica de losPlanificación Estratégica de los

NegociosNegocios55-- Formulación de Estrategias : Porter considera queFormulación de Estrategias : Porter considera queexisten 3 tipos de estrategias: Liderazgo en costos ejexisten 3 tipos de estrategias: Liderazgo en costos ejLíder; Diferenciación (calidad, servicio,diseño) ej Sony;Líder; Diferenciación (calidad, servicio,diseño) ej Sony;Enfoque o Nicho ej Polo, Mercedes Benz, DellEnfoque o Nicho ej Polo, Mercedes Benz, Dell

66-- Formulación de Programas : tácticas que especifican enFormulación de Programas : tácticas que especifican enmayor detalle cómo se logrararán los objetivos o metasmayor detalle cómo se logrararán los objetivos o metas

77-- Implementación : además se pone a prueba el estilo,Implementación : además se pone a prueba el estilo,staff, habilidades, valores y cultura de la empresastaff, habilidades, valores y cultura de la empresa

88-- Retroalimentación y Control : asegurarnos que losRetroalimentación y Control : asegurarnos que los

programas están siendo implementados como seprogramas están siendo implementados como seplanificó; es posible tomar acciones para corregir elplanificó; es posible tomar acciones para corregir elprocesoproceso



Desarrollo de Estrategias de MK TDesarrollo de Estrategias de MK T

En el desarrollo de estas estrategiasEn el desarrollo de estas estrategiasdeben participar todos los altos ejecutivosdeben participar todos los altos ejecutivos

de la Organización; 3 tipos de estrategias:de la Organización; 3 tipos de estrategias:11-- Segmentación y selección de mercadosSegmentación y selección de mercados

22-- Diferenciación y Posicionamiento delDiferenciación y Posicionamiento del

ProductoProducto33-- Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto



11--Segmentación de Mercado ySegmentación de Mercado y

selección de mercadoselección de mercado Las organizaciones no son capaces deLas organizaciones no son capaces de

servir a todo el mercado debido a :servir a todo el mercado debido a :

-- Restricciones de capital de las empresasRestricciones de capital de las empresas-- Numerosos consumidoresNumerosos consumidores

-- Dispersión geográfica de clientesDispersión geográfica de clientes

-- Necesidades heterogéneasNecesidades heterogéneas-- Distintas realidades culturalesDistintas realidades culturales



Bases para segmentar mercados deBases para segmentar mercados de

consumoconsumo Segmentación GeográficaSegmentación Geográfica

Segmentación DemográficaSegmentación Demográfica

Segmentación PsicográficaSegmentación Psicográfica

Segmentación ComportacionalSegmentación Comportacional



Segmentación GeográficaSegmentación Geográfica

Por Continente (Europa, A mérica, A sia)Por Continente (Europa, A mérica, A sia)

Por conjunto de países (centro A mérica,Por conjunto de países (centro A mérica,

Sudamérica, Europa occidental, Europa del este)Sudamérica, Europa occidental, Europa del este) Por paísesPor países

Por zonas (el caribe, zona norte, central, sur)Por zonas (el caribe, zona norte, central, sur)

Por ciudad, comuna, poblaciónPor ciudad, comuna, población

Por parte de la ciudad (santiago oriente,Por parte de la ciudad (santiago oriente,santiago poniente, santiago sur)santiago poniente, santiago sur)



Segmentación demográficaSegmentación demográfica

EdadEdad

SexoSexo

IngresoIngreso OcupaciónOcupación

Son muy usadas ya que existe una altaSon muy usadas ya que existe una alta

correlación de la variable y elcorrelación de la variable y elcomportamiento del consumidor; soncomportamiento del consumidor; sonvariables fáciles de medir y obtenervariables fáciles de medir y obtener



Segmentación PsicográficasSegmentación Psicográficas

Clase socialClase social

Estilo de vidaEstilo de vida

Personalidad de los compradoresPersonalidad de los compradores Grupos de afinidad ( colegio de ing.)Grupos de afinidad ( colegio de ing.)

Compradores que tienen las mismasCompradores que tienen las mismas

variables demográficas pueden tenervariables demográficas pueden tenercomportamiento de compra muy distintocomportamiento de compra muy distinto



Segmentación comportacionalSegmentación comportacional

Se separa a los compradores en base a suSe separa a los compradores en base a sucomportamiento respecto al producto :comportamiento respecto al producto :

-- Ocasión en que usan el producto : restoranesOcasión en que usan el producto : restoranesorientados a gente que trabaja, o a gente queorientados a gente que trabaja, o a gente quesale a cenarsale a cenar

-- Beneficio que buscan en el producto: clientesBeneficio que buscan en el producto: clientesreloj cuarzo, cliente reloj ROLEX reloj cuarzo, cliente reloj ROLEX

-- Tipo de usuario : clientes premium, first class,Tipo de usuario : clientes premium, first class,banca privadabanca privada

-- Frecuencia de usoFrecuencia de uso-- Lealtad de marcaLealtad de marca-- Disposición a comprarDisposición a comprar

E l ió d t dE l ió d t d



Evaluación de segmentos deEvaluación de segmentos de

mercadomercado Tiene 3 etapas :Tiene 3 etapas :

11-- estimación de ventas de cada segmentoestimación de ventas de cada segmento

22-- estimación de participación de mercadoestimación de participación de mercado33-- se estudia el Mix de distribución y el dese estudia el Mix de distribución y el de

promoción para cada uno de lospromoción para cada uno de los

segmentossegmentos

E t t i d b t dE t t i d b t d



Estrategias de cobertura deEstrategias de cobertura de

mercadomercado MK T indiferenciado : es una estrategia deMK T indiferenciado : es una estrategia de

distribución y publicidad masiva; se ignoran lasdistribución y publicidad masiva; se ignoran lasdiferencias dentro del mercado Ej BICdiferencias dentro del mercado Ej BIC

MK T diferenciado : se decide servir a todos losMK T diferenciado : se decide servir a todos lossegmentos y crea un producto diferente a c/usegmentos y crea un producto diferente a c/ude ellos ej lavarropasde ellos ej lavarropas

MK T concentrado : se crea un producto para unMK T concentrado : se crea un producto para unsolo segmento Ej HP se orientó al segmento desolo segmento Ej HP se orientó al segmento deingenierosingenieros

l ió d i dl ió d i d



Selección de una Estrategia deSelección de una Estrategia deCobertura de MercadoCobertura de Mercado

Recursos de la empresaRecursos de la empresa

Homogeneidad del productoHomogeneidad del producto

Etapa del ciclo de vida del productoEtapa del ciclo de vida del producto Homogeneidad del mercadoHomogeneidad del mercado

Estrategia de MK T de la competenciaEstrategia de MK T de la competencia

22 Dif i ió P i i i tDif i ió P i i i t



22-- Diferenciación y PosicionamientoDiferenciación y Posicionamientodel Productodel Producto

-- LaLa segmentaciónsegmentación nosnos permitepermite seleccionarseleccionar elelmercadomercado enen elel queque nuestronuestro productoproducto deberádeberácompetircompetir

-- LaLa diferenciacióndiferenciación buscabusca formasformas específicasespecíficas dededistinguirnosdistinguirnos dede lala competenciacompetencia

-- ElEl posicionamientoposicionamiento deldel productoproducto eses elel actoacto dede

diseñardiseñar elel productoproducto yy elel MK TMK T MixMix parapara ocuparocupar ununlugarlugar enen lala mentemente deldel consumidorconsumidor

Dif i ióDif i ió



DiferenciaciónDiferenciación

ExistenExisten variasvarias formasformas dede diferenciarsediferenciarse dede losloscompetidorescompetidores ::

-- ProductoProducto :: diseño,diseño, calidad,calidad, estiloestilo

-- ServiciosServicios :: serviciosservicios anexosanexos alal productoproducto ejej

despachodespacho domicilio,domicilio, reparación,reparación, instalacióninstalación-- PersonalPersonal :: gradogrado dede adiestramiento,adiestramiento, nivelnivel dede

conocimientos,conocimientos, amabilidad,amabilidad, confiabilidad,confiabilidad, etcetc

-- CanalesCanales dede distribucióndistribución :: redred sucursales,sucursales, ventaventa

directa,directa, ventaventa porpor catálogo,catálogo, internet,internet, teléfonoteléfono-- ImagenImagen :: relojesrelojes SwatchSwatch diseñodiseño novedosonovedoso yy

atractivoatractivo



Selección de un posicionamientoSelección de un posicionamiento

NoNo todastodas laslas diferenciasdiferencias entreentre productosproductos sonsondiferenciacionesdiferenciaciones

ElEl hotelhotel WestinWestin enen SingaporeSingapore sese promocionapromocionacomocomo elel HotelHotel másmás altoalto deldel mundomundo;; estoesto nono eses

unun atributoatributo importanteimportante parapara lala mayoríamayoría dede loslosturistas,turistas, inclusoincluso parapara algunosalgunos eses negativonegativo

ExistenExisten diferenciasdiferencias deldel productoproducto irrelevantes,irrelevantes,peropero parapara elel clientecliente tienentienen unauna diferenciacióndiferenciación

importante,importante, ejej ProcterProcter diferenciadiferencia susu cafécafé FolgerFolgerporpor tenertener cristalescristales dede cafécafé enen lugarlugar dede polvopolvodiciendodiciendo queque lele dada mejormejor saborsabor

Ponderación de los factores en laPonderación de los factores en la



Ponderación de los factores en laPonderación de los factores en lacompra de un automóvilcompra de un automóvil Lujo y confort Lujo y confort EstiloEstilo Confiabilidad, prestigioConfiabilidad, prestigio Km. / L, economía, rendimientoKm. / L, economía, rendimiento SeguridadSeguridad

Mantención, repuestos y costos asociadosMantención, repuestos y costos asociados CalidadCalidad Durabilidad y valor de reventaDurabilidad y valor de reventa Desempeño y performanceDesempeño y performance PrecioPrecio PotenciaPotencia

Opciones, llantas, techo, alarma, alza vidrios, tacómetro, asientosOpciones, llantas, techo, alarma, alza vidrios, tacómetro, asientoscuero, butacas, color, neblineros, radio CD, D VD, 4x4, HP, espejoscuero, butacas, color, neblineros, radio CD, D VD, 4x4, HP, espejoseléctricos, spoiler, apertura interior portamaletas y bencina, frenoseléctricos, spoiler, apertura interior portamaletas y bencina, frenos A BS, airbag, GPS A BS, airbag, GPS

FinanciamientoFinanciamiento Tasa de interés asociadoTasa de interés asociado



33-- Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto

ComportamientoComportamiento enen elel tiempotiempo enen términostérminos dedeventasventas yy utilidadesutilidades

LosLos productosproductos tienentienen unauna vidavida limitadalimitada

LasLas ventasventas deldel productoproducto pasanpasan porpor distintasdistintasetapasetapas

LaLa rentabilidadrentabilidad deldel productoproducto aumentaaumenta yydisminuyedisminuye concon elel tiempotiempo

LosLos productosproductos requierenrequieren distintasdistintas estrategiasestrategias dedeMK T,MK T, Finanzas,Finanzas, RRHHRRHH yy ProducciónProducción durantedurante laslasdistintasdistintas etapasetapas dede susu ciclociclo



a) Etapa de Introduccióna) Etapa de Introducción

BajoBajo nivelnivel dede ventasventas

A lto A lto nivelnivel dede gastosgastos dede promociónpromoción yy

distribucióndistribución CostosCostos dede producciónproducción altosaltos

PocosPocos competidorescompetidores yy formasformas dede productoproducto

PreciosPrecios relativamenterelativamente altosaltos



Estrategias Etapa IntroducciónEstrategias Etapa Introducción

11-- precioprecio altoalto--gastogasto promociónpromoción altoalto == descremedescreme rápidorápido;;productosproductos desconocidos,desconocidos, loslos clientesclientes nono sonson sensiblessensibles alalPrecioPrecio

22-- precioprecio altoalto--gastogasto promociónpromoción bajobajo == descremedescreme lentolento;;mercadosmercados pequeños,pequeños, productosproductos conocidos,conocidos, clientesclientes pocopocosensiblessensibles alal PrecioPrecio

33-- precioprecio bajobajo--altoalto gastogasto promociónpromoción == penetraciónpenetración rápidarápida;;buscabusca unauna mayormayor participaciónparticipación dede mercado,mercado, mercadosmercados

potencialespotenciales grandes,grandes, productosproductos nono muymuy conocidos,conocidos,clientesclientes sensiblessensibles alal PrecioPrecio

44-- precioprecio bajobajo--gastogasto promociónpromoción bajobajo == penetraciónpenetración lentalenta;;

MercadoMercado potencialpotencial grande,grande, productoproducto conocidoconocido ,clientes,clientessensiblessensibles alal PrecioPrecio



b) Etapa de Crecimientob) Etapa de Crecimiento

SeSe caracterizacaracteriza porpor unun rápidorápido crecimientocrecimiento enenventasventas yy porpor unun incrementoincremento enen lala rentabilidadrentabilidad;;nuevosnuevos competidorescompetidores entran,entran, innovacionesinnovaciones alalproductoproducto

EnEn estaesta etapaetapa sese debedebe desistirdesistir aa grandesgrandesutilidadesutilidades parapara lograrlograr mayoresmayores enen lala etapaetapasiguientesiguiente

EstrategiasEstrategias dede calidadcalidad yy estiloestilo deldel productoproducto

EntrarEntrar enen nuevosnuevos segmentossegmentos dede mercadomercado UsarUsar nuevosnuevos canalescanales dede distribucióndistribución BajarBajar preciosprecios enen elel momentomomento adecuadoadecuado parapara

atraeratraer elel siguientesiguiente estratoestrato compradorescompradores



c) Etapa de Madurezc) Etapa de Madurez

Se caracteriza por tener un crecimientoSe caracteriza por tener un crecimientocasi nulo en las ventascasi nulo en las ventas

Estrategias de modificación del mercadoEstrategias de modificación del mercado Estrategias de modificación del productoEstrategias de modificación del producto

Estrategias de modificación del MK T MIX Estrategias de modificación del MK T MIX

Estrategia de Modificación delEstrategia de Modificación del



Estrategia de Modificación delEstrategia de Modificación delMercadoMercado

SeSe buscabusca aumentaraumentar elel volumen,volumen, yaya seaseaaumentandoaumentando elel NºNº dede usuariosusuarios deldel productoproducto oo lalatasatasa dede usouso deldel productoproducto

A lcanzar A lcanzar aa loslos nono usuariosusuarios EntrarEntrar enen nuevosnuevos segmentossegmentos deldel mercadomercado

GanarleGanarle clientesclientes aa lala competenciacompetencia

P

lanesP

lanes dede fidelizaciónfidelización EjEj puntospuntos falabellafalabella MayorMayor usouso porpor ocasiónocasión EjEj 22xx11

NuevosNuevos yy másmás variadosvariados usosusos deldel productoproducto



Estrategia de modificación del ProductoEstrategia de modificación del Producto

ConsisteConsiste enen cambiarcambiar loslos atributosatributos deldel productoproductoparapara aumentaraumentar sussus ventasventas

EstrategiaEstrategia dede mejoramientomejoramiento dede calidadcalidad;;

incrementarincrementar desempeño,desempeño, durabilidad,durabilidad,confiabilidadconfiabilidad deldel productoproducto EstrategiaEstrategia dede mejoramejora dede característicascaracterísticas deldel

productoproducto;; versatilidad,versatilidad, seguridad,seguridad, convenienciaconveniencia EstrategiaEstrategia dede cambiocambio dede estiloestilo;; incrementaincrementa lala

atracciónatracción estéticaestética deldel productoproducto EjEj;; cambiocambio dedemodelosmodelos automóviles,automóviles, cambiocambio dede empaque,empaque,envoltorioenvoltorio



Estrategia de modificación del MK T MIX Estrategia de modificación del MK T MIX

¿ A traería¿ A traería unun PrecioPrecio reducidoreducido aa nuevosnuevos usuarios?usuarios?

¿Es¿Es relevanterelevante considerarconsiderar nuevosnuevos canalescanales dededistribucióndistribución ??

¿Debe¿Debe incrementarseincrementarse elel presupuestopresupuesto publicitariopublicitario??

¿Puede¿Puede mejorarsemejorarse lala calidadcalidad dede lala fuerzafuerza dedeventasventas ??

¿Puede¿Puede lala empresaempresa aceleraracelerar lala entregaentrega ??

¿Puede¿Puede lala empresaempresa otorgarotorgar másmás créditocrédito ??



d) Etapa de Declinaciónd) Etapa de Declinación

SeSe caracterizacaracteriza porpor unauna caídacaída enen elel nivelnivel dedeventasventas debidodebido aa avancesavances tecnológicos,tecnológicos,

cambioscambios enen elel entorno,entorno, cambioscambios enen loslosgustosgustos yy preferencias,preferencias, excesoexceso dedecompetenciacompetencia yy cambiocambio dede paradigmaparadigma

LasLas estrategiasestrategias queque sese puedenpueden seleccionarseleccionarsonson aumentaraumentar lala inversión,inversión, vendervender ootransferirtransferir marcamarca yy activosactivos ,, liquidarliquidar activosactivos



Productos y ServiciosProductos y Servicios

UnUn ProductoProducto eses cualquiercualquier cosacosa queque puedepuedeserser ofrecidaofrecida aa unun mercadomercado parapara queque seasea

vista,vista, adquirida,adquirida, usadausada oo consumidaconsumida yy quequepodríapodría satisfacersatisfacer unun deseodeseo oo necesidadnecesidad

LosLos productosproductos puedenpueden serser físicosfísicos (casa,(casa,auto),auto), serviciosservicios (como(como unun cortecorte dede pelo),pelo),personaspersonas (políticos,futbolistas),(políticos,futbolistas), ideasideas (DC,(DC,RN,UDI,PC)RN,UDI,PC)

Los 5 niveles de un ProductoLos 5 niveles de un Producto



Los 5 niveles de un ProductoLos 5 niveles de un Producto

11-- BeneficioBeneficio BásicoBásico queque otorgaotorga elel productoproducto ejej.. ElElbeneficiobeneficio queque buscabusca unauna personapersona alal comprarcomprar ununtaladrotaladro eses hacerhacer hoyoshoyos enen lala murallamuralla yy nono elelaparatoaparato enen sí sí;;

22-- ProductoProducto GenéricoGenérico :: eses lala formaforma másmás simplesimple dedeentregarentregar elel beneficiobeneficio básicobásico;; eses unun productoproducto conconunun mínimomínimo dede atributosatributos;; ejej elel taladrotaladro másmás simplesimpledeldel mercadomercado

33-- ProductoProducto EsperadoEsperado :: incluyeincluye todostodos loslos atributosatributosdeldel productoproducto queque elel clientecliente esperaespera encontrarencontrar eneneseese tipotipo dede productoproducto

Los 5 niveles de un Producto :Los 5 niveles de un Producto :



Los 5 niveles de un Producto :Los 5 niveles de un Producto :

44--Producto

Producto

A umentado

A umentado :: lala entregaentrega alalclientecliente dede algoalgo extraextra;; algoalgo queque lolo

diferenciediferencie dede loslos productosproductos dede lalacompetenciacompetencia;; ejej servicioservicio técnico,técnico, cursoscursos

parapara usarusar mejormejor elel taladro,taladro, despachodespacho55-- ProductoProducto PotencialPotencial :: englobaengloba todastodas laslas

posiblesposibles extensionesextensiones yy transformacionestransformaciones

queque puedapueda experimentarexperimentar elel productoproducto aa lololargolargo deldel tiempotiempo



Surtido de ProductoSurtido de Producto

EsEs elel conjuntoconjunto dede todastodas laslas líneaslíneas dedeproductosproductos ee ítemsítems queque unun vendedorvendedor ofreceofrece

aa sussus clientesclientes

Dimensiones del surtido deDimensiones del surtido de



Dimensiones del surtido deDimensiones del surtido deproductosproductos

A mplitud A mplitud :: númeronúmero dede líneaslíneas dede productoproducto ejej P&GP&G

tienetiene 55 líneaslíneas:: detergentes,detergentes, dentífricos,dentífricos, jabones, jabones,pañales,pañales, papelpapel higiénicohigiénico

LongitudLongitud :: númeronúmero dede ítemsítems totalestotales dede todastodas laslaslíneaslíneas

ProfundidadProfundidad :: sese refiererefiere alal númeronúmero dede variantesvariantes

queque sese ofrecenofrecen enen cadacada línealínea dede productosproductos ConsistenciaConsistencia :: relaciónrelación concon canalescanales dede

distribucióndistribución

Cúal es el número óptimo de ítemCúal es el número óptimo de ítem



Cúal es el número óptimo de ítemCúal es el número óptimo de ítemen la línea de producto ?en la línea de producto ?

TenerTener muchosmuchos ítemsítems eses carocaro enen términostérminos dedeproducciónproducción yy mantenciónmantención dede inventarioinventario

TenerTener pocospocos ítemsítems puedepuede dejardejar insatisfechosinsatisfechos aaciertosciertos clientes,clientes, aa ciertosciertos segmentossegmentos

ConCon elel tiempotiempo lala longitudlongitud dede lala línealínea dedeproductosproductos tiendetiende aa aumentaraumentar ;; eses másmás fácilfácil crearcrear

unun nuevonuevo ítemítem queque eliminarloeliminarlo ExistenExisten 22 formasformas enen queque sese puedepuede hacerhacer crecercrecer

unauna línealínea dede productosproductos :: estirándola estirándola haciahaciaarribaarriba oo haciahacia abajoabajo yy rellenándola rellenándola



Estrategias de ProductoEstrategias de Producto

EstirarEstirar lala línealínea dede productosproductos :: abarcarabarcar unun rangorango másmásamplioamplio deldel mercadomercado;;

cuandocuando sese estiraestira lala línealínea haciahacia abajoabajo sese intentaintenta cubrircubrir ununrangorango dede productosproductos dede menormenor precioprecio ejej A pple A pple aumentóaumentósusu participaciónparticipación dede mercadomercado concon lala introducciónintroducción dede susu

línealínea dede computadorescomputadores ClassicClassic;; EstirarEstirar lala línealínea haciahacia arribaarriba sese intentaintenta cubrircubrir unun rangorango dede

productosproductos dede mayormayor precioprecio ejej línealínea A cura A cura dede HondaHonda(autos(autos dede lujo)lujo)

RellenarRellenar:: eses usadausada porpor laslas empresasempresas parapara tapartapar hoyos hoyos

dejadosdejados porpor lala competenciacompetencia parapara penetrarpenetrar enen elel mercadomercadoejej lala industriaindustria automovilísticaautomovilística americanaamericana dejódejó unun hoyohoyo enenelel mercadomercado dede loslos automóvilesautomóviles pequeñospequeños--económicoseconómicosdejandodejando lala entradaentrada aa loslos japoneses japoneses



Productos IndividualesProductos Individuales

UnaUna vezvez tomadastomadas laslas decisionesdecisiones relativasrelativas aalala línealínea dede productosproductos eses necesarionecesario analizaranalizar

laslas decisionesdecisiones relativasrelativas aa cadacada productoproducto A tributos A tributos :: calidad,calidad, funcionalidad,funcionalidad, estiloestilo

MarcasMarcas :: nombre,nombre, símbolo,símbolo, diseñodiseño

EmpaqueEmpaque yy EtiquetaEtiqueta ServicioServicio



Política de PreciosPolítica de Precios

EsEs unauna dede laslas decisionesdecisiones másmás importantesimportantesqueque sese debendeben tomartomar yaya queque influyeinfluye enen

formaforma importanteimportante enen lala decisióndecisión deldelcompradorcomprador

ElEl precioprecio tomatoma diferentesdiferentes denominacionesdenominaciones:: arriendo,arriendo, matrícula,matrícula, tarifa,tarifa, tasatasa dedeinterés,interés, honorario,honorario, peaje,peaje, sueldo,sueldo, etcetc

óó



Fijación de PreciosFijación de Precios

ExistenExisten variosvarios erroreserrores queque sese cometencometen enen lalafijaciónfijación dede preciosprecios ::

-- PrecioPrecio demasiadodemasiado orientadoorientado aa costocosto másmás algoalgo

-- NoNo sese revisarevisa elel precioprecio concon lala suficientesuficientefrecuenciafrecuencia parapara aprovecharaprovechar laslas fluctuacionesfluctuaciones deldelmercadomercado

-- SeSe determinadetermina elel precioprecio enen formaforma independienteindependiente

dede loslos otrosotros elementoselementos deldel MK TMK T MixMix-- NoNo sese varíavaría lolo suficientesuficiente elel precioprecio parapara loslos

distintosdistintos segmentossegmentos deldel mercadomercado

ó úó ú



Fijación de precios según KotlerFijación de precios según Kotler

11-- SelecciónSelección deldel objetivoobjetivo deldel PrecioPrecio :: sobrevivir,sobrevivir, maximizarmaximizarutilidades,utilidades, participaciónparticipación dede mercado,mercado, liderazgoliderazgo enencalidad,calidad, etcetc

22-- DeterminaciónDeterminación dede lala DemandaDemanda :: eses importanteimportante sabersabercomocomo afectaafecta aa lala demandademanda loslos cambioscambios enen elel precioprecio(elasticidad)(elasticidad)

33-- EstimaciónEstimación dede costoscostos

ij ió d i ú lij ió d i ú l



Fijación de precios según KotlerFijación de precios según Kotler

44-- A nálisis A nálisis dede loslos preciosprecios yy OfertasOfertas dede lala CompetenciaCompetencia

55-- SelecciónSelección dede unun métodométodo dede fijaciónfijación dede preciosprecios :: costocostomásmás Mg,Mg, análisisanálisis dede puntopunto dede equilibrio,equilibrio, valorvalor percibido,percibido,licitaciónlicitación oo propuestapropuesta públicapública

66-- SelecciónSelección deldel precioprecio finalfinal :: elel precioprecio finalfinal tomatoma enen cuentacuentaademásademás elel impactoimpacto psicológicopsicológico deldel Precio,Precio, políticaspolíticas dedePrecioPrecio dede lala empresaempresa (Precio(Precio bajos,bajos, PrecioPrecio altosaltos ),),

impactoimpacto deldel PrecioPrecio enen otrasotras entidadesentidades (distribuidores,(distribuidores,mayoristas,mayoristas, clientes,clientes, competencia)competencia)

difi ió d idifi ió d i



Modificación de PreciosModificación de Precios

LasLas empresasempresas nono fijanfijan unun PrecioPrecio sinosino unaunapolíticapolítica dede PrecioPrecio queque sese modificamodifica segúnsegún

diversosdiversos factoresfactores ::

11-- fijaciónfijación dede PrecioPrecio geográficageográfica

22-- políticapolítica dede descuentodescuento

33-- preciosprecios parapara promocionespromociones

44-- PreciosPrecios discriminatoriosdiscriminatorios :: porpor clientes,clientes, porporproducto,producto, porpor ubicación,ubicación, porpor tiempotiempo

P ió C i ióP ió C i ió



Promoción y ComunicaciónPromoción y Comunicación

11-- Elementos del Plan de Promoción :Elementos del Plan de Promoción :-- A quién orientamos el mensaje ? A quién orientamos el mensaje ?

-- Qué queremos comunicar ?Qué queremos comunicar ?

-- Cómo lo comunicaremos ?Cómo lo comunicaremos ?22-- Componentes que se pueden combinar en elComponentes que se pueden combinar en elplan de comunicación:plan de comunicación:

-- PublicidadPublicidad

-- Promoción de ventasPromoción de ventas-- Relaciones públicasRelaciones públicas

-- Venta Personal Venta Personal

Etapas en el desarrollo de unaEtapas en el desarrollo de una



Etapas en el desarrollo de unaEtapas en el desarrollo de unacomunicación efectivacomunicación efectiva

11-- identificar la audiencia objetivoidentificar la audiencia objetivo

22-- Determinar los objetivos de la comunicaciónDeterminar los objetivos de la comunicación

33-- Diseñar los mensajesDiseñar los mensajes44-- Seleccionar los canales de comunicaciónSeleccionar los canales de comunicación

55-- Determinar el presupuesto de promociónDeterminar el presupuesto de promoción

66-- A signar el presupuesto de publicidad A signar el presupuesto de publicidad

77-- Medir los resultados de la promociónMedir los resultados de la promoción

88-- A dministrar y coordinar el proceso de A dministrar y coordinar el proceso decomunicacióncomunicación

Pl / Di t ib ióPl / Di t ib ió



Plaza / DistribuciónPlaza / Distribución

UnUn canalcanal dede distribucióndistribución comprendecomprende unun conjuntoconjuntodede institucionesinstituciones queque llevanllevan aa cabocabo todastodas laslasactividadesactividades utilizadasutilizadas parapara llevarllevar unun productoproductodesdedesde elel productorproductor hastahasta elel consumidorconsumidor

UnUn distribuidordistribuidor produceproduce unun ahorroahorro enen elel númeronúmerototaltotal dede contactoscontactos

ParaPara loslos clientesclientes eses másmás convenienteconveniente comprarcomprartodostodos loslos productosproductos queque necesitannecesitan enen unun solosolo

lugarlugar ParaPara loslos fabricantesfabricantes eses másmás fácilfácil venderlevenderle aa unun

solosolo distribuidordistribuidor enen vezvez queque aa unun grangran númeronúmerodede clientesclientes

F i d l C l d Di t ib ióF i d l C l d Di t ib ió



Funciones del Canal de DistribuciónFunciones del Canal de Distribución

InvestigaciónInvestigación

PromociónPromoción

ContactoContacto Compatibilizar ofertas y demandasCompatibilizar ofertas y demandas

NegociaciónNegociación

Distribución FísicaDistribución Física

FinanciamientoFinanciamiento

A sumir el riesgo A sumir el riesgo

Pl ifi ió E t té iPl ifi ió E t té i




Nace a comienzos de la década del 70Nace a comienzos de la década del 70

Es una respuesta a los grandes impactosEs una respuesta a los grandes impactosambientales ocurridos en el mundoambientales ocurridos en el mundo

Crisis energéticas, escasez de petróleoCrisis energéticas, escasez de petróleo

Liberalización e internacionalización de muchasLiberalización e internacionalización de muchasindustriasindustrias

A celerados cambios tecnológicos A celerados cambios tecnológicos Competencia mundialCompetencia mundial

GlobalizaciónGlobalización

Pl ifi ió E t té iPl ifi ió E t té i




Las organizaciones comienzan aLas organizaciones comienzan asistematizar un enfoque que les permita :sistematizar un enfoque que les permita :

11-- analizar el ambiente y sus amenazasanalizar el ambiente y sus amenazas22--evaluar fortalezas y debilidades de susevaluar fortalezas y debilidades de sus

organizacionesorganizaciones

33--identificar oportunidades o fuentes deidentificar oportunidades o fuentes deventajas competitivasventajas competitivas

Ni l d E t t iNi l d E t t i



Niveles de EstrategiaNiveles de Estrategia

EstrategiaEstrategia aa nivelnivel CorporativoCorporativo ::CorporaciónCorporación concon múltiplesmúltiples negociosnegocios

EstrategiaEstrategia aa nivelnivel dede NegociosNegocios :: desarrollodesarrollodede cadacada negocionegocio dede lala CorporaciónCorporación

EstrategiaEstrategia aa nivelnivel FuncionalFuncional :: determinadeterminalaslas funcionesfunciones dede apoyoapoyo aa lala consecuciónconsecución

dede loslos objetivosobjetivos dede cadacada negocionegocio yy porporendeende dede lala CorporaciónCorporación..

E t t i i l C tiE t t i i l C ti



Estrategia a nivel CorporativoEstrategia a nivel Corporativo

Intenta determinar en qué negocios debeIntenta determinar en qué negocios debedesenvolverse una Corporacióndesenvolverse una Corporación

Intenta responder la pregunta : en qué negocioIntenta responder la pregunta : en qué negocio

o negocios debemos incursionar ?o negocios debemos incursionar ? Determina los roles que cada unidad deDetermina los roles que cada unidad de

negocios de la organización habrá denegocios de la organización habrá dedesempeñardesempeñar

Ej Falabella, A . Paris: Retail, Banco, Seguros,Ej Falabella, A . Paris: Retail, Banco, Seguros, A gencia de Viajes , Supermercado, HomeCenter A gencia de Viajes , Supermercado, HomeCenter

E t t i i l d N iE t t i i l d N i



Estrategia a nivel de NegociosEstrategia a nivel de Negocios

Intenta determinar cómo debe competir una CorporaciónIntenta determinar cómo debe competir una Corporaciónen cada uno de sus negociosen cada uno de sus negocios

Intenta responder la pregunta : cómo tendremos queIntenta responder la pregunta : cómo tendremos quecompetir en c/u de nuestros negocios ?competir en c/u de nuestros negocios ?

Cada división tiene su propia estrategia con la cualCada división tiene su propia estrategia con la cualdefinirá los productos o servicios que ofrece , eldefinirá los productos o servicios que ofrece , elsegmento de mercado a atacar y sus propios elementossegmento de mercado a atacar y sus propios elementosdiferenciadores.diferenciadores.

Cuando una organización participa en varios negocios seCuando una organización participa en varios negocios sepueden crear Unidades Estratégicas de Negocios con lapueden crear Unidades Estratégicas de Negocios con lafinalidad de facilitar la Planificaciónfinalidad de facilitar la Planificación

Una UEN cuenta con su propia misión, sus competidoresUna UEN cuenta con su propia misión, sus competidoresy su Estrategiay su Estrategia

E t t gi i l F i lE t t gi i l F i l



Estrategia a nivel FuncionalEstrategia a nivel Funcional

Intenta responder la pregunta : cómoIntenta responder la pregunta : cómopodemos respaldar a la estrategia a nivelpodemos respaldar a la estrategia a nivelde negocios ?de negocios ?

En organizaciones tradicionales son losEn organizaciones tradicionales son losdepartamentos de Producción, Marketing,departamentos de Producción, Marketing,Finanzas y Recursos Humanos los queFinanzas y Recursos Humanos los que

apoyan el cumplimiento de objetivos deapoyan el cumplimiento de objetivos decada uno de los negocioscada uno de los negocios

El Proceso de A dministraciónEl Proceso de A dministración



EstratégicaEstratégica

Proceso de 8 pasos que comprende :Proceso de 8 pasos que comprende :

11-- La Planificación EstratégicaLa Planificación Estratégica22-- La ImplementaciónLa Implementación

33-- La EvaluaciónLa Evaluación

El Proceso de A dministraciónEl Proceso de A dministración



EstratégicaEstratégica

11-- Identificar la misión, los objetivos y lasIdentificar la misión, los objetivos y lasestrategias actuales de la Organizaciónestrategias actuales de la Organización

22-- A nalizar el ambiente A nalizar el ambiente

33-- Identificar las Oportunidades y A menazasIdentificar las Oportunidades y A menazas

44-- A nalizar los Recursos de la Organización A nalizar los Recursos de la Organización

55-- Identificar las Fortalezas y DebilidadesIdentificar las Fortalezas y Debilidades

66-- Formular EstrategiasFormular Estrategias

77-- Implementar EstrategiasImplementar Estrategias

88-- Evaluar resultadosEvaluar resultados

11 Identificación de la MisiónIdentificación de la Misión



11-- Identificación de la MisiónIdentificación de la Misión

Cúal es la razón por la que estamos en esteCúal es la razón por la que estamos en estenegocio ?negocio ?

Cúal es el propósito que persigue laCúal es el propósito que persigue laOrganización ?Organización ?

Cuando un Cía. define deficientemente susCuando un Cía. define deficientemente suspropósitos los resultados son desastrosospropósitos los resultados son desastrosos

La determinación del propósito o razón de susLa determinación del propósito o razón de suspropios negocios es tan importante para laspropios negocios es tan importante para lasorganizaciones con fines de lucro como las deorganizaciones con fines de lucro como las desin fines de lucrosin fines de lucro

Componentes de una declaraciónComponentes de una declaración



ppde misiónde misión

Mercado de consumidoresMercado de consumidores

Producto y servicioProducto y servicio

Cobertura geográficaCobertura geográfica TecnologíaTecnología

Rentabilidad, supervivenciaRentabilidad, supervivencia

Preocupación por su imagen pública

Preocupación por su imagen públicaprocurando el mejoramiento de la calidadprocurando el mejoramiento de la calidad

de vida de las personasde vida de las personas

Concepto de sí mismaConcepto de sí misma

22 Análisis del ambiente externoAnálisis del ambiente externo



22-- A nálisis del ambiente externo A nálisis del ambiente externo

ProveedoresProveedores :: insumos,insumos, productosproductos

IntermediariosIntermediarios :: distribuidores,distribuidores, agenciasagenciasdede publicidad,publicidad, bancos,bancos, empresasempresas dedetransportestransportes

ClientesClientes :: consumidores,consumidores, industrias,industrias,revendedores,revendedores, gobierno,gobierno, mercadomercado

internacionalinternacional CompetidoresCompetidores :: deseo,deseo, producto,producto, marcamarca

Análisis del ambiente externoAnálisis del ambiente externo



A nálisis del ambiente externo A nálisis del ambiente externo

EntornoEntorno DemográficoDemográfico :: tamañotamaño dede lala población,población,susu distribucióndistribución geográficageográfica yy porpor edadedad

EntornoEntorno EconómicoEconómico :: crecimiento,crecimiento, inflación,inflación,desempleo,desempleo, tasastasas dede interés,interés, exportaciones,exportaciones,importaciones,importaciones, gastogasto público,público, conocimientoconocimiento

EntornoEntorno TecnológicoTecnológico :: relojesrelojes suizossuizos--relojesrelojes

chinos,chinos, calculadoracalculadora electrónicaelectrónica--reglaregla dede cálculo,cálculo,cámaracámara digitaldigital--cámaracámara convencional,convencional, correocorreo--mail,mail, desarrollodesarrollo internet internet

Análisis del ambiente externoAnálisis del ambiente externo



A nálisis del ambiente externo A nálisis del ambiente externo

Entorno Físico : aspecto ecológico, recursos noEntorno Físico : aspecto ecológico, recursos norenovables de los que depende la empresa ej,renovables de los que depende la empresa ej,gas naturalgas natural

Entorno PolíticoEntorno Político -- Legal : regulacionesLegal : regulacionesgubernamentales ej telefónicas, eléctricas,gubernamentales ej telefónicas, eléctricas,bancos, A FP, etcbancos, A FP, etc

Entorno SocioEntorno Socio Cultural : incorporación de laCultural : incorporación de lamujer al mundo laboral, aumento demujer al mundo laboral, aumento deprofesionales, país digital, país bilingueprofesionales, país digital, país bilingue

33-- Identificación de OportunidadesIdentificación de Oportunidades



ppy A menazasy A menazas

OportunidadesOportunidades :: factoresfactores ambientalesambientales

externosexternos positivospositivos

A menazas A menazas :: factoresfactores ambientalesambientales externosexternos

negativosnegativos

44-- A nálisis de los Recursos de la A nálisis de los Recursos de la



OrganizaciónOrganización

TenemosTenemos queque examinarexaminar elel interiorinterior dede lalaOrganizaciónOrganización

HabilidadesHabilidades dede loslos empleados,empleados, recursosrecursosfinancierosfinancieros yy materiales,materiales, productos,productos, cómocómopercibenperciben elel productoproducto loslos clientesclientes

IdentificaciónIdentificación dede competenciascompetencias distintivasdistintivas ::

principalesprincipales habilidades,habilidades, capacidadescapacidades yy recursosrecursosparapara crearcrear valorvalor concon loslos queque cuentacuenta unaunaOrganizaciónOrganización yy loslos cualescuales constituyenconstituyen sussus armasarmascompetitivascompetitivas

55-- Identificación de Fortalezas yIdentificación de Fortalezas y



yyDebilidadesDebilidades

DeberáDeberá conducirnosconducirnos aa unauna evaluaciónevaluación dede loslosrecursosrecursos internosinternos concon loslos queque cuentacuenta lalaorganizaciónorganización comocomo K K ,, fuerzafuerza dede tºtº calificada,calificada,calidadcalidad dede lala gerencia,gerencia, periciapericia técnicatécnica

DeberáDeberá indicarnosindicarnos cúalescúales sonson laslas capacidadescapacidades dedelala OrganizaciónOrganización parapara realizarrealizar laslas diferentesdiferentesactividadesactividades funcionalesfuncionales comocomo MK T,MK T, RRHH,RRHH,FinanzasFinanzas yy ProducciónProducción

ComprensiónComprensión dede lala CulturaCultura dede lala Organización,Organización,dede susu personalidad,personalidad, dede loslos valores,valores, creencias,creencias,actitudesactitudes yy comportamientoscomportamientos queque encarnaencarna la laformaforma dede hacerhacer laslas cosascosas enen esaesa EmpresaEmpresa

55-- Identificación de Fortalezas yIdentificación de Fortalezas y



DebilidadesDebilidades

FortalezasFortalezas

A ctividades A ctividades queque lala firmafirma realizarealiza bienbien

oo recursosrecursos queque controlacontrola


A ctividades A ctividades queque lala firmafirma nono realizarealiza bienbien oorecursosrecursos queque necesita,necesita, peropero queque nono poseeposee

66 Formulación de EstrategiasFormulación de Estrategias



66-- Formulación de EstrategiasFormulación de Estrategias

Es necesario establecer estrategias para losEs necesario establecer estrategias para losniveles corporativo, de negocios y funcionalniveles corporativo, de negocios y funcional

Es necesario desarrollar un conjunto deEs necesario desarrollar un conjunto de

estrategias que confieren a la Organización unaestrategias que confieren a la Organización unaventaja relativa sobre su competenciaventaja relativa sobre su competencia

Estrategias de crecimiento : incrementarEstrategias de crecimiento : incrementarparticipación de mercado; estrategias departicipación de mercado; estrategias de

liderazgo en costos; estrategias de calidad total;liderazgo en costos; estrategias de calidad total;estrategias de innovación tecnológica;estrategias de innovación tecnológica;estrategias de precios bajos ; estrategias deestrategias de precios bajos ; estrategias deexclusividad de producto; etcexclusividad de producto; etc

77-- Implementación de EstrategiasImplementación de Estrategias



77-- Implementación de EstrategiasImplementación de Estrategias

UnaUna estrategiaestrategia eses tantan buenabuena comocomo lolo seasea susuimplementaciónimplementación

ParaPara elel éxitoéxito dede lala estrategiaestrategia eses necesarionecesario queque esténesténdebidamentedebidamente acopladasacopladas aa lala estrategiaestrategia organizacionalorganizacional

LaLa estructuraestructura debedebe seguirseguir aa lala estrategiaestrategia (reclutar,(reclutar,seleccionar,seleccionar, capacitar,capacitar, transferir,transferir, promoverpromover y/oy/o despedirdespedirpersonal)personal)

LaLa capacidadcapacidad dede formarformar yy dirigirdirigir equiposequipos eficaceseficaces eses unauna

parteparte muymuy importanteimportante dede lala implementaciónimplementación ElEl liderazgoliderazgo dede lala altaalta gerenciagerencia yy lala motivaciónmotivación dede loslosgerentesgerentes dede nivelnivel mediomedio yy bajobajo queque llevenlleven aa felizfeliz términotérminoloslos planesplanes específicosespecíficos dede lala altaalta gerenciagerencia

88-- Evaluación de ResultadosEvaluación de Resultados



88-- Evaluación de ResultadosEvaluación de Resultados

¿Qué¿Qué tantan eficaceseficaces hanhan sidosido nuestrasnuestrasestrategiasestrategias ??

¿Es¿Es necesarionecesario hacerleshacerles ajustesajustes yy sisi eses así así cúalescúales sese requierenrequieren ??

EvaluaciónEvaluación dede loslos resultadosresultados dede laslas

EstrategiasEstrategias yy correccióncorrección dede desviacionesdesviacionessignificativassignificativas

Grandes EstrategiasGrandes Estrategias



Grandes EstrategiasGrandes Estrategias

Estrategias CorporativasEstrategias Corporativasde Crecimientode Crecimiento


OportunidadesOportunidades

Estrategias corporativasEstrategias corporativasde Estabilidadde Estabilidad


A menazas A menazas

Estrategias CorporativasEstrategias Corporativasde Estabilidadde Estabilidad


OportunidadesOportunidades

Estrategias CorporativasEstrategias Corporativasde Contracciónde Contracción


A menazas A menazas

Estrategia de EstabilidadEstrategia de Estabilidad



Estrategia de EstabilidadEstrategia de Estabilidad

SeSe caracterizacaracteriza porpor lala ausenciaausencia dede cambioscambiossignificativossignificativos

ElEl rendimientorendimiento dede lala OrganizaciónOrganización esessatisfactoriosatisfactorio

ElEl ambienteambiente pareceparece serser estableestable eeinvariableinvariable

EjEj.. UnUn ColegioColegio queque llególlegó alal NºNº dedematrículasmatrículas

Estrategia de CrecimientoEstrategia de Crecimiento



Estrategia de CrecimientoEstrategia de Crecimiento

SignificaSignifica incrementarincrementar elel nivelnivel dedeoperacionesoperaciones dede lala OrganizaciónOrganización

IncrementarIncrementar loslos ingresosingresos porpor ventas,ventas, elel NºNºdede empleados,empleados, participaciónparticipación dede MºMº

ElEl crecimientocrecimiento sese logralogra porpor expansiónexpansióndirecta,directa, fusiónfusión concon otrasotras firmas,firmas,

diversificacióndiversificación EjEj FalabellaFalabella--HomecenterHomecenter--TotusTotus

Estrategia de ContracciónEstrategia de Contracción



Estrategia de ContracciónEstrategia de Contracción

ReducciónReducción dede lala magnitudmagnitud oo diversidaddiversidad dedelaslas operacionesoperaciones dede lala organizaciónorganización

A lgunas A lgunas razonesrazones obedecenobedecen aa :: agresivaagresivacompetenciacompetencia mundial,mundial, lala liberalización,liberalización,fusiones,fusiones, adquisiciones,adquisiciones, grandesgrandes avancesavancestecnológicostecnológicos

JCPenney,JCPenney, McDonaldsMcDonalds

Estrategia de CombinaciónEstrategia de Combinación



Estrategia de CombinaciónEstrategia de Combinación

ConsisteConsiste enen lala aplicaciónaplicación simultáneasimultánea dede 22óó másmás dede laslas estrategiasestrategias anterioresanteriores

EjEj empresasempresas CopecCopec:: estrategiaestrategia dedecrecimientocrecimiento enen EmpresasEmpresas ForestalesForestales(Valdivia,(Valdivia, Itata),Itata), estrategiaestrategia dede estabilidadestabilidadenen EmpresasEmpresas PesquerasPesqueras (Coloso),(Coloso),estrategiaestrategia dede decrecimientodecrecimiento enen EmpresasEmpresasdede RetailRetail ( A BC)( A BC)

Matriz BCGMatriz BCG



Matriz BCGMatriz BCG

EsEs unauna herramientaherramienta estratégicaestratégica parapara guiarguiar laslasdecisionesdecisiones sobresobre asignaciónasignación dede recursosrecursos ,,tomandotomando comocomo basebase lala participaciónparticipación dede mercadomercado

yy elel crecimientocrecimiento UnaUna altaalta participaciónparticipación dede MºMº significasignifica queque unun

negocionegocio eses elel líderlíder dede susu industriaindustria

UnUn altoalto crecimientocrecimiento deldel MºMº sese definedefine comocomo ununcrecimientocrecimiento anualanual dede laslas ventasventas dede unun 1010%%

La Matriz BCGLa Matriz BCG



La Matriz BCGLa Matriz BCG

EstrellasEstrellas

-- A lta Participación de Mº A lta Participación de Mº

-- A lta Tasa de Crecimiento A lta Tasa de Crecimiento

InterrogacionesInterrogaciones

-- Baja Participación de MºBaja Participación de Mº

-- A lta Tasa de Crecimiento A lta Tasa de Crecimiento

Vacas de Efectivo Vacas de Efectivo

-- A lta Participación de Mº A lta Participación de Mº

-- Baja Tasa de CrecimientoBaja Tasa de Crecimiento

PerrosPerros

-- Baja Participación de MºBaja Participación de Mº

-- Baja Tasa de CrecimientoBaja Tasa de Crecimiento

Matriz BCG define 4 grupos deMatriz BCG define 4 grupos de



negociosnegocios

Vacas Vacas dede efectivoefectivo :: (bajo(bajo crecimiento,crecimiento, altaaltaparticipaciónparticipación dede mº)mº)

-- EstosEstos negociosnegocios generangeneran grandesgrandescantidadescantidades dede efectivoefectivo

-- SusSus perspectivasperspectivas dede crecimientocrecimiento futurofuturosonson limitadaslimitadas

Matriz BCG define 4 grupos deMatriz BCG define 4 grupos de



negociosnegocios

EstrellasEstrellas (alto(alto crecimiento,crecimiento, altaalta participaciónparticipación dedeMº)Mº)

-- EstosEstos negociosnegocios estánestán enen unun MºMº dede rápidorápido

crecimientocrecimiento-- tienentienen unauna participaciónparticipación dominantedominante enen esteeste MºMº

-- PodríanPodrían oo nono producirproducir unun flujoflujo dede efectivoefectivopositivopositivo segúnsegún sussus necesidadesnecesidades dede invertirinvertir enen

nuevasnuevas plantasplantas yy equipoequipo oo enen elel desarrollodesarrollo dedeproductosproductos

Matriz BCG define 4 grupos deMatriz BCG define 4 grupos deii



negociosnegocios

InterrogacionesInterrogaciones (alto(alto crecimiento,crecimiento, bajabajaparticipaciónparticipación dede Mº)Mº)

-- NegociosNegocios especulativosespeculativos ee implicanimplican altosaltosriesgosriesgos

-- EstánEstán enen unauna industriaindustria atractivaatractiva

-- LesLes correspondecorresponde unun pequeñopequeño %% dedeparticipaciónparticipación dede MºMº

Matriz BCG define 4 grupos deMatriz BCG define 4 grupos deii



negociosnegocios

PerrosPerros (( bajobajo crecimiento,crecimiento, bajabajaparticipaciónparticipación dede Mº)Mº)

-- LosLos negociosnegocios enen estaesta categoríacategoría nonoproducenproducen muchomucho efectivoefectivo

-- TampocoTampoco requierenrequieren demasiadodemasiado efectivoefectivo

-- EstosEstos negociosnegocios nono prometenprometen mejoríamejoríaalgunaalguna enen susu rendimientorendimiento

Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva



Ventaja Competitiva Ventaja Competitiva

EsEs lolo queque distinguedistingue aa unauna organización,organización, eses decirdecir susucaracterísticacaracterística competitivacompetitiva

PuedePuede consistirconsistir enen unauna ventajaventaja enen sussus capacidadescapacidadesorganizacionalesorganizacionales

LaLa organizaciónorganización hacehace algoalgo queque otrasotras nono puedenpueden lograr,lograr, oololo hacehace mejormejor queque laslas demásdemás PuedePuede provenirprovenir tambiéntambién dede loslos activosactivos oo recursosrecursos dede lala

organizaciónorganización :: éstaésta poseeposee algoalgo queque lala competenciacompetencia nonotienetiene;; nono bastabasta concon lograrlograr generargenerar unauna ventajaventaja

competitivacompetitiva ,, hayhay queque serser capazcapaz dede mantenerlamantenerla LaLa administraciónadministración dede lala calidadcalidad totaltotal eses unun caminocamino quequelaslas organizacionesorganizaciones puedenpueden seguirseguir concon elel propósitopropósito dedegenerargenerar unauna ventajaventaja competitivacompetitiva sustentablesustentable

Estrategias Competitivas : PorterEstrategias Competitivas : Porter



Estrategias Competitivas : PorterEstrategias Competitivas : Porter

ElEl aporteaporte dede PorterPorter haha sidosido susu minuciosaminuciosa descripcióndescripción dedelala formaforma enen queque lala gerenciagerencia puedepuede crearcrear yy mantenermantener unaunaventajaventaja competitivacompetitiva queque proporcioneproporcione aa lala compañíacompañía unaunarentabilidadrentabilidad superiorsuperior alal promediopromedio

LaLa claveclave deldel mejoramientomejoramiento dede lala rentabilidadrentabilidad estáestá enenexplotarexplotar unauna ventajaventaja competitivacompetitiva

EnEn cualquiercualquier industriaindustria 55 fuerzasfuerzas competitivascompetitivas determinandeterminanlaslas reglasreglas dede lala competenciacompetencia

EstasEstas 55 fuerzasfuerzas determinandeterminan lala rentabilidadrentabilidad dede unaunaindustria,industria, susu estructuraestructura dede costoscostos yy sussus inversionesinversiones dedecapitalcapital

Fuerzas participantes en el análisisFuerzas participantes en el análisisd i d t id i d t i



de una industriade una industria

11-- A menaza A menaza dede nuevosnuevos competidorescompetidores yybarrerasbarreras dede entradaentrada ::

EconomíasEconomías dede escalaescala PosicionamientoPosicionamiento dede mercadomercado

LealtadLealtad aa lala marcamarca

RequisitosRequisitos dede capitalcapital





22-- A menaza A menaza dede productosproductos sustitutossustitutos

CambiosCambios dede costoscostos dede loslos productosproductos

LealtadLealtad dede loslos compradorescompradores DisponibilidadDisponibilidad dede productosproductos (productos(productos

nacionalesnacionales vsvs productosproductos importados)importados)





33-- PoderPoder dede negociaciónnegociación dede loslos compradorescompradores

NúmeroNúmero dede compradorescompradores enen elel mercadomercado

InformaciónInformación concon queque cuentancuentan dichosdichoscompradorescompradores

DisponibilidadDisponibilidad dede sustitutossustitutos





44-- PoderPoder dede negociaciónnegociación dede loslos proveedoresproveedores

GradoGrado dede concentraciónconcentración dede loslos

proveedoresproveedores DisponibilidadDisponibilidad dede insumosinsumos sustitutossustitutos





55-- PresenciaPresencia dede rivalidadrivalidad competitivacompetitiva entreentrelaslas diversasdiversas firmasfirmas dede lala industriaindustria

CrecimientoCrecimiento dede lala industriaindustria A umento A umento oo disminucióndisminución dede lala demandademanda

DiferenciasDiferencias entreentre productosproductos

Selección de una estrategiaSelección de una estrategiatiti P ttiti P t



competitiva : Portercompetitiva : Porter

ProponePropone queque loslos gerentesgerentes seleccionenseleccionen lalaestrategiaestrategia queque proporcioneproporcione aa lalaorganizaciónorganización unauna ventajaventaja competitivacompetitiva

LasLas estrategiasestrategias aa escogerescoger sonson ::

EstrategiaEstrategia dede liderazgoliderazgo enen costoscostos

EstrategiaEstrategia dede diferenciacióndiferenciación EstrategiaEstrategia dede enfoqueenfoque

Estrategia de liderazgo en costosEstrategia de liderazgo en costos



g gg g

EstrategiaEstrategia queque aplicaaplica unauna organizaciónorganizacióncuandocuando deseadesea serser elel productorproductor concon costocostomásmás bajobajo enen susu industriaindustria

UnUn líderlíder dede costoscostos buscabusca factoresfactores dedeeficienciaeficiencia enen lala producción,producción, MK TMK T yy demásdemásáreasáreas dede operaciónoperación

Estrategia de diferenciaciónEstrategia de diferenciación



gg

EstrategiaEstrategia queque aplicaaplica unauna firmafirma cuandocuando deseadeseaserser únicaúnica enen susu industria,industria, enen dimensionesdimensiones quequeseansean sumamentesumamente apreciadasapreciadas porpor loslos

compradorescompradores LaLa firmafirma intentaintenta serser únicaúnica porpor susu ofertaoferta dedeproductosproductos dentrodentro dede susu industriaindustria

LasLas fuentesfuentes dede diferenciacióndiferenciación puedenpueden serser :: altaalta

calidad,calidad, servicioservicio extraordinario,extraordinario, diseñodiseñonovedoso,novedoso, capacidadcapacidad tecnológicatecnológica oo unauna imagenimagendede marcamarca inusualmenteinusualmente positivapositiva

Estrategia enfocadaEstrategia enfocada



gg

EstrategiaEstrategia queque aplicaaplica unauna compañíacompañía cuandocuandointentaintenta lograrlograr unauna ventajaventaja dede costocosto oo dedediferenciacióndiferenciación dentrodentro dede unun segmentosegmento industrialindustrialestrechoestrecho

SeSe seleccionaselecciona unun segmentosegmento dede unun mercadomercado oo unungrupogrupo dede segmentossegmentos dede unauna industriaindustria conconexclusiónexclusión dede loslos demásdemás

EstosEstos segmentossegmentos puedenpueden elegirseelegirse enen funciónfunción dede

variedadvariedad dede productos,productos, tipotipo dede compradorcomprador final,final,canalcanal dede distribucióndistribución oo localizaciónlocalización geográficageográfica dedelolo om adoom ado

41798648 marketing estrategico kotler keller

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