418

العربي الثانيالملتقى التسويق في الوطن العربي

الفرص والتحديات

دولة قطر–الدوحة 2003) تشرين أول( أآتوبر 6-8

-

استراتيجية تطوير السوق في المطاعم السريعة

: من خالل نظام االمتيازات

دراسة على المطاعم العاملة في مدينة عمان

نيمحمد بن دليم القحطا. د أسعد حماد أبو رمان . د آلية االقتصاد والعلوم اإلدارية–قسم إدارة الفنادق أستاذ مشارك إدارة األعمال

جامعة العلوم التطبيقية جامعة الملك فيصل المملكة األردنية الهاشمية المملكة العربية السعودية

419

:همية البحثأ

.ت في البيئة األردنية في حدود علم الباحثفي موضوع االمتيازاندرة الدراسات السابقة . 1

االنتشار الواسع لنظام االمتيازات في العديد من دول العالم وخاصة في المطاعم السريعة آشكل . 2

وبوصفها اسهل األنظمة لخروج العديد من الشرآات من أشكال الدخول لألسواق العالمية

.للعمل دوليا

يها الشرآة األم المانحة لالمتياز والشرآات الحاصلة على ضخامة الفوائد واألرباح التي تجن. 3

من أرباح هذه المطاعم إلى نظام االمتياز فضًال عن الشهرة % 60االمتياز حيث تعود أآثر من

.الواسعة للعالمات التجارية لهذه المطاعم مما يسهل ويسرع انتشارها

:هدف البحث

األطعمة السريعة من خالل استعراض آتابات الكشف عن أهمية نظام االمتيازات في صناعة. 1

.العديد من الباحثين في أدبيات التسويق

الدوافع واألسباب التي دفعت الشرآات األردنية إلى شراء االمتيازات واثرها على الكشف عن . 2

.األداء التسويقي للمطاعم األردنية العاملة في مدينة عمان

وبيان اثر هذه مطاعم السريعة التي تعمل بنظام االمتيازات الكشف عن التحديات التي تواجه ال. 3

.التحديات على أداء هذه المطاعم

تقديم قاعدة بيانات ومعلومات إلدارات المطاعم األردنية الحاصلة على االمتياز بما يمكنها من -4

.تصويب وتحسين أوضاعها

:ثمشكلة البح

المقاطعة والعزوف عن زيارتها واالستفادة تكمن المشكلة األساسية لهذا البحث في استمرار

من خدماتها بسبب الظروف السياسية، وذلك آشكل من أشكال المقاطعة آون ملكية هذه المطاعم

وجزء من أرباحها يعود على شرآات أمريكية مما يعني أن هذه المطاعم تواجه اآلن تحديات آبيرة

فروع بعد أن آانت تسيطر على حصة آبيرة مما أدى من بعض اإلدارات إلى التخفيض في أعداد ال

.من السوق األردني

420

:فرضيات البحث

إن تقييمات إدارة المطاعم السريعة العاملة في مدينة عمان لمنافع نظام " H.o :الفرضية األولى

".االمتياز آان سلبيًا

متياز تحديات تواجه المطاعم السريعة العاملة في مدينة عمان بنظام اال " H.o :الفرضية الثانية

".آبيرة تحد من آفاءتها

عمان لمنافع ال تختلف تقييمات إدارة المطاعم السريعة العاملة في مدينة" H.o :الفرضية الثالثة

".ظام االمتيازات باختالف اسم المطعمن

المتيازات اال تختلف تقييمات المطاعم السريعة في عمان لتحديات نظام" H.o :الفرضية الرابعة

".ختالف اسم المطعمبا

ليس هناك عالقة تأثيرية بين دوافع الحصول على االمتياز واألداء " H.o :الفرضية الخامسة

"التسويقي للمطاعم األردنية

:أسلوب جمع البيانات

اعتمد الباحثان في جمع بياناتهم األولية على أسلوب االستمارة والتي ساهمت في بناء إطار

استمارة، فضال عن البيانات الثانوية والمتمثلة باألبحاث ) 46(توزيع عملي للدراسة حيث تم

والكتب والمنشورات والتي ساهمت أيضا في أعداد إطار نظري للدراسة عكس اتجاهات وآتابات

.العديد من الباحثين المتخصصين في أدبيات إدارة التسويق الدولي

:عينة البحث

ألردنية العاملة بنظام االمتيازات والمنتشرة في تمثلت عينة الدراسة بإدارات المطاعم ا

(ماآدونالدز، برغر آنج، آنتاآي، بيتزا هت، وبلغ عدد االستمارات الموزعة : مدينة عمان وهي

استمارة وتسمى العينة بالميسرة العمدية وهي تلك العينة التي تكون فيها عملية اختيار وحدات ) 46

وذلك لتوفر اإلدارات المراد توزيع االستمارات عليهم داخل المجتمع على أساس السهولة والمالئمة

.المطعم مما يعكس سهولة في إجراءات البحث وانخفاض التكاليف التي يتحملها الباحثان

421

:أداة البحث

تمثلت أداة البحث باالستمارة وآانت من النوع المرآب المكشوف الهدف حيث بدى ذلك

احتوتها االستمارة والتي يمكن تقسيمها إلى العديد من واضحا من خالل طبيعة األسئلة التي

المحور األول احتوى على األسئلة المعرفية آاسم المطعم وموقعه والجنس والجنسية : المحاور

والعمر والدخل والمسمى الوظيفي، بينما اختص المحور الثاني باألسئلة الموقفية والتي تتحدث عن

متياز والتحديات التي تواجه هذه المطاعم بعد شراء هذا االمتياز دوافع المطاعم األردنية لشراء اال

متغيرا طرحت ضمن مقياس ليكرت الخماسي، ) 30( في – بداللة أبعاده -حيث فرغ هذا المحور

.فضال عن مؤشرات قياس األداء التسويقي والتي طرحت أيضا ضمن المقياس الخماسي

:دق األداة وثباتهااألساليب اإلحصائية المستخدمة واختبار ص

: األساليب اإلحصائية لتحليل البيانات-أ

وذلك الجل توزيع خصائص إدارات المطاعم األردنية العاملة بنظام :النسب والتكرارات -1

االمتيازات الموجودة في االستمارة فضال عن توزيع اتجاهات هذه اإلدارات حول دوافع

.وتحديات نظام االمتيازات

استخدم الباحثان الوسط الحسابي واالنحراف المعياري :نحراف المعياريالوسط الحسابي واال -2

الجل التعرف على اتجاهات إدارات المطاعم العاملة بنظام االمتيازات، فضال عن استخدام

.االنحراف المعياري لقياس درجة تشتت قيم استجابات إدارات المطاعم عن الوسط الحسابي

ذات داللة ت الجل تحديد مدى وجود فر وقاANOVAلتباين استخدم تحليل ا:تحليل التباين -3

.إحصائية في دوافع وتحديات نظام االمتيازات تعزى إلى متغير اسم المطعم

Multiple Regression Analysis استخدم الباحثان هذا التحليل :تحليل االنحدار المتعدد -4

آمتغير مستقل –لة إبعاده بدال–الجل التعرف على اثر دوافع الحصول على نظام االمتياز

. آمتغير تابع أو ناتج– بداللة أبعاده –على األداء التسويقي

422

: اختبار صدق األداة وثباتها-ب

قدرة استمارة الدراسة على قياس المتغيرات Validity ونعني بصدق األداة :صدق األداة -1

ختصين في التي صممت لقياسها والجل ذلك عرضت االستمارة على العديد من الم

.الدراسات التسويقية بهدف التأآد من صدق األداة

إلى مدى حصول النتائج نفسها فيما لو آررت Reliability ويشير الثبات :ثبات األداة -2

والجل ذلك تم استخدام ) االستمارة(الدراسة في ظروف مشابهة باستخدام نفس األداة

جة ثبات األداة حيث بلغت نتيجة لتحديد در) Cronbach s Alpha(مقياس الفا آرونباخ

%).60(وهي نسبة أعلى من الحد األدنى المقبول وهو %) 79,8(االختبار

:السوق الدولية للمطاعم السريعة

يأتي االنتشار الواسع للمطاعم السريعة آنتاج طبيعي لتعريف العولمة وتعميق مفاهيمها

لتكنولوجيا والموارد البشرية دون ان تكون والقائمة على حرية انتقال راس المال والمعلومات وا

هنالك أي قيود وعوائق تحد من هذه الحرية، إال أن بعض مكونات هذا التعريف تكون اسهل وايسر

، ص 2001آوآب، ) (163، ص 2003الديوه جي، ( في حرآتها وتدفقها من األخر فالمعلومات

الكبير في تكنولوجيا االتصاالت ربما تكون هي األسهل واألسرع واألآثر بسبب التقدم)52

والمعلومات وتأتي السلع والخدمات بعد ذلك آنتيجة للتقدم في تحرير التجارة الدولية والتي رافقها

وإفصاح معلوماتي أتاح للعديد من الشرآات العالمية المتخصصة في صناعة األطعمة يتحرر مال

دولية تتطلب التحليل المستمر والتعامل السريعة الخروج من اإلطار المحلي إلى العمل في بيئة

الدقيق مع بيئة التسويق الدولية والتي أسهمت في إبراز العديد من المفاهيم والتي من بينها مفهوم

الزبون العالمي آفرصة تسويقية جديدة حيث أن االتجاه العام في تطوير السوق يميل نحو المزيد من

ها أو يقبل عليها بعيدا عن النمطية أو القياسية فضال عن االرتباط بالعميل والمنتجات التي يطلب

ضرورة بلورة الوعي بأهمية المحلية في التعامل مع األسواق والعمالء بصفتها مصدرا أساسيا

ان ). 147، ص 2002ابو قحف، (لألفكار واألساليب الجديدة بما يعزز من قدرة المؤسسات عالميا

عمل سواء في السوق المحلية أو األسواق الدولية يتوقف على نجاح شرآات المطاعم السريعة في ال

قدرتها على التكيف مع العوامل البيئية والتي تؤثر على بقائها واستمرارها آنظام فالقوى البيئية

التسويقية ال تؤثر فقط على قرارات الدخول في األسواق الخارجية بل أيضا على قرارات آيفية

م السياسات واالستراتيجيات التسويقية المناسبة مما يتطلب من مدراء خدمة هذه األسواق وذلك برس

423

التسويق إدراك مدى االختالف بين التسويق المحلي والدولي فضال عن ضرورة الفهم الدقيق

والواضح لمتغيرات البيئة التسويقية الدولية ليكون قرار الدخول لألسواق الدولية اآثر آفاءة وفاعلية

بعدا دوليا لدى مدراء التسويق بحيث ينظر إلى العالم على انه عبارة عن أجزاء مما يفرض نظرتا و

أو اقتطاعات لسوق واحد وتقييم السوق أو األسواق المستهدفة وآذلك أجزاء السوق مما يساعد على

)Kotler , 1999, P 251) (131، ص 2000ابو رمان، : (ما يلي

.اآتشاف وتحديد حاجات الزبون الدولي -1

. حاجات ورغبات الزبون الدوليإشباع -2

.ابتكار منتجات جديدة مع وجود قدرة على إدخالها السوق وتقديمها في التوقيت المناسب -3

.مواجهة المنافسة والتفوق على المنافسين من داخل الدولة او الدولة المضيفة -4

.تنسيق عناصر المزيج التسويقي -5

.فهم وأدراك القيود البيئية على المستوى الدولي -6

القدرة على فهم اإلجراءات والضوابط الحكومية باألسواق الدولية المؤثرة على األعمال بشكل -7

.عام سواء ما تعلق منها بالدخول إلى السوق أو ممارسة العمل التسويقي داخله

تنمية ثقافة تسويقية تتضمن االستماع لرأي العمالء ومهارات االتصال وحماية البيئة وغيرها -8

.تي تعد أساسية لنجاح التسويق الدوليمن العناصر وال

ان القضية الرئيسية للمطاعم السريعة هي آيف تختار الدولة األآثر جاذبية للدخول فهناك

العديد من المعايير واالستراتيجيات التي يمكن االستعانة بها لهذا الغرض والتي يمكن طرحها من

ي يمكن للعمالء المتوقعين في الدول األجنبية خالل العديد من التساؤالت ومنها، ما هي الفوائد الت

الحصول عليها ؟ آيف يؤثر ذلك على أهداف المنظمة ؟ ما هي مستويات نوعية الخدمة الموجودة

في الدول األجنبية تحت الدراسة ؟ وما هي مستويات النوعية التي يتوقع العمالء الحصول عليها ؟

النوعية المطلوبة في تلك الدولة ؟، وهناك ايظا ما هي درجة مساهمة المنظمة في تحقيق مستوى

عوامل ومعايير أخرى متعلقة بالسوق مثال آحجم السوق في البلد المضيف ونسبة النمو الحالية

والمتوقعة، الجدوى االقتصادية التي يمكن تحقيقها في خدمة هذه األسواق آما ان درجة آثافة

أيضا متغيرات تنتمي إلى هذه المجموعة من العوامل المنافسة وتجانسها في القطاعات السوقية هي

حيث لوحظ بان األسواق ذات المنافسة العالية ليست جذابة للدخول فضال عن درجة التشابه بين

424

السوق أالم وسوق الدولة المضيفة هي ذات أهمية ال بد من البحث فيها آالقرب الجغرافي والجانب

السهل التوجه للعمل فيها وهذا ما فعلته المطاعم السريعة في الثقافي فكلما آانا متماثلين آان من

أمريكا حيث آان خروجها أوال نحو أسواق الدول المجاورة مثل آندا والمكسيك وغيرها من

البلدان، مما يتطلب من المطاعم السريعة بناء استراتيجيات قادرة على التعامل مع هذه المتغيرات

، ص 2002الضمور، ) (158، ص 2002ابو قحف، : (التاليويمكن وصف هذه االستراتيجيات ب

)Lovlick , 2001 , P198) (347 – 345ص

ان تصميم استراتيجية دولية للتسويق يتوقف على وجود استراتيجية دولية عامة او رئيسية -1

.العمال الشرآة آكل

جستية وتوافر الطاقات التكاليفية واللواان بناء استراتيجية دولية له آثير من المتطلبات آالمزاي -2

اإلنتاجية والمقدرة التنافسية ووجود خطط إرشادية تحكم أطر العمل والعالقات تعتبر من أهم

.المتطلبات

ان تتضمن االستراتيجية رؤية واضحة المعالم لغزو األسواق الخارجية وذلك آما فعلت -3

: الشرآات اليابانية حيث قدمت مثاال لمحاور بناء هذه الرؤية

.م السوق الدولي إلى قطاعاتتقسي -

.استهداف القطاع الذي تقل فيه درجة المنافسة -

.تصميم المنتجات لكل قطاع على حدى -

.الدخول إلى السوق بسعر منخفض وبجودة عالية وخدمات متميزة -

.تدعيم المنتجات بجهود ترويحية مكثفة -

يجية الدولية يجب ان تتحدد ان أي ميزة تنافسية دولية والتي قد تستخدم آأساس لبناء االسترات -4

.بشكل دقيق سواء من ناحية مجال التنافس او ميدان التنافس أو أسلوب التنافس ومكان التنافس

عند تصميم استراتيجية تسويقية يجب مراعاة وجود سوق دولي ومنافسين للشرآة يفكرون -5

.ويتصرفون أيضا على مستوى دولي

ولية فان مرآزها التنافسي في بلد ما يتأثر بمرآزها إذا آان نشاط الشرآة ينتمي إلى صناعة د -6

.التنافسي في بلد أخر أو عدة بالد أخرى تعمل فيها والعكس صحيح

425

:دوافع المطاعم السريعة للتوسع دوليا

هناك مجموعة من من االسباب والدوافع وراء خروج العديد من الشرآات للعمل دوليا

)32 – 30، ص ص 1999الضمور، (: وفيما يلي استعراض الهم هذه االسباب

ويشكل هذا الهدف الحلقة األساسية في األهداف التي تسعى أليها :تحقيق األرباح والنمو -1

المطاعم السريعة بشكل عام سواء أآان ذلك في السوق المحلي أو الدولي مما يتيح لها التوسع

واحدة قد يعوض دوليا من خالل افتتاح فروع جديدة، فضال عن العمل في اآثر من سوق

.المطاعم السريعة عن الخسارة التي تتعرض لها والناتجة عن العمل في سوق واحدة

تتمتع بها المطاعم السريعة آالموارد المالية ي ان القدرات العالية الت:استغالل القدرة اإلنتاجية -2

ة في استغالل واإلدارية والفنية مما جعلها اآثر قدرة على العمل في المحيط الدولي واآثر آفاء

.مواردها وصوال إلى رفع مستوى الشرآة التنافسي عن طريق تقديم منتجات ذات تكلفة اقل

ان اتباع المطاعم السريعة الستراتيجية تطوير :االمتداد في دورة حياة السلع والخدمات -3

السوق ساعد العديد من خدماتها وسلعها فكما هو معروف ان المنتجات تمر في عدة مراحل من

دورة الحياة وهي التقديم والنمو والنضوج ثم االنحدار ففي الوقت الذي تصبح به السلعة قديمة

في سوق معين تقوم الشرآة بالعمل على أيجاد أسواق جديده لها لكي تكتسب دورة حياة جديده

.في ذلك السوق

لدولي ان خروج الشرآة من إطار العمل المحلي إلى ا:آثرة الفرص التسويقية الخارجية -4

يجعلها أمام العديد من الفرص التسويقية والتي تشكل بدورها حافزا قويا لتحقيق األرباح

واتساع الحصة السوقية وتكون قدرتها على استغالل هذه الفرص أقوى في حالة توفر القدرات

.والموارد الضرورية والتي تشكل بدورها نقاط قوة آانعكاس للبيئة الداخلية

426

:االمتيازات

ساعد التحرر االقتصادي والتحرر من القيود الحكومية الذي تنتهجه العديد من الدول في لقد

انتشار نظام االمتيازات آونه يعد استراتيجية ضامنة الموال واستثمارات العديد من المستثمرين

ر من وقد بلغ عدد الشرآات المانحة لالمتيازات التجارية في الواليات المتحدة األمريكية وحدها اآث

بليون دوالر سنويا أي ما ) 800(شرآة آما تقدر مبيعات نظام االمتيازات بأآثر من ) 4000(

من حجم التجارة الداخلية في الواليات المتحدة فضال عن ان آل ثمانية دقائق يفتتح % 41يوازي

ا مشروع جديد يعمل تحت مظلة نظام االمتيازات ويعمل اآثر من ثمانية ماليين شخص في أمريك

ألف ) 250(في وظائف تتعلق باالمتياز التجاري، وفي ألمانيا توفر األعمال في مجال االمتياز

ألف وظيفة في استراليا، ويبلغ معدل ) 250(ألف وظيفة سنويا و ) 160(وظيفة سنويا وفي اليابان

الداخلية في اليابان بينما بلغ حجم التجارة% 7 – 6سنويا مقابل % 20النمو في نظام االمتيازات

بليون ) 50(بليون دوالر في اليابان و ) 119(بليون مارك و ) 20(في ألمانيا من خالل االمتياز

)12 – 11، ص ص 2003القحطاني، .(دوالر أسترالي في استراليا

يعد نظام االمتياز أحد األساليب األآثر استخداما في المطاعم السريعة عندما ترغب في

ظام االمتياز في اإلنتاج أو استخدام العالمة التجارية ضمن أشكال تطوير أسواقها، ويأتي ن

االستثمار األجنبي غير المباشر بما يمكن من المطاعم العالمية ان تنقل إنتاجها من النطاق المحلي

بالدولة أالم إلى األسواق الدولية دون الحاجة إلى أي أنفاق استثماري حيث تشير الدراسات بان

بينما تكون نسبة نجاح شراء مشروع قائم % 20يد وباسم جديد تكون نسبة نجاحه إنشاء مشروع جد

من مبيعات % 60ذلك الن اآثر من % 90وعند شراء امتياز فان معدالت النجاح ترتفع إلى % 70

المطاعم السريعة تعود إلى نظام االمتياز فضال عن ان نسبة الفشل في المشروعات المدارة

وتراخيص االمتياز . من المشروعات الخاصة% 65مقابل فشل % 5 – 4ت باالمتياز عالميا بلغ

هي عبارة عن اتفاق أو عقد بمقتضاه تقوم الشرآة المتخصصة في صناعة األطعمة السريعة

بالتصريح لمستثمر وطني أو اآثر بالدولة المضيفة الستخدام براءة االختراع أو الخبرة الفنية ونتائج

الخ مقابل عائد مادي معين وقد يشمل الترخيص التصميمات 000دسية األبحاث اإلدارية والهن

الهندسية والتدريب وأساليب ضبط ورقابة الجودة والتصميم الداخلي للمطعم وآافة التعليمات

) االمتياز(علما ان الدخول في مجال الترخيص . األخرى المرتبطة بممارسة النشاط محل الترخيص

األخرى المتعلقة بأشكال الدخول إلى األسواق الخارجية آرغبة ال تختلف دوافعه عن الدوافع

الشرآة أالم في توسيع نفوذها التسويقي واإلنتاجي أو لتفادي ارتفاع الشحن أو التعرفة الجمرآية،

427

أية تبعات مالية وذلك الن مهمات اإلنتاج أو االستفادة Licensorفضال عن عدم تحمل المرخص

التي حصلت على ) المطاعم المحلية(ا أخرى ستتحملها الشرآة المحلية من العالقة أو أية مزاي

وتقوم الشرآة األخيرة بمقتضى ذلك بإنتاج سلعة الشرآة أالم Licenseeاالمتياز أو الترخيص

, Valarie(محمية بالحقوق الممنوحة وتسويق السلعة في مناطق يتم االتفاق عليها بين الطرفين

Mary , 2000 , PP 352 – 353 ( ويالحظ من خالل ذلك بان الشرآة أالم تعطى أهمية اآبر ،

من األهمية التي تعطى للشرآة التي منحت االمتياز لذلك نجد بان تعيين األسواق والمنتجات يكون

تحت ضغط من الشرآة أالم لسبب مهم وهو ان الشرآة لها أسواقها ومنتجاتها فال يصح ان تطرح

.وبنفس الشكل والمزاياسلعة تنافس السلعة أالم

تفضل ) سياسية واقتصادية(وعند الحديث عن مزايا االمتيازات فانه والسباب أيدلوجية

الدول المضيفة شراء امتيازات المطاعم فهذا األسلوب ال يتيح للطرف صاحب االمتياز أي تحكم في

ي يمكن للدولة المضيفة سوق الدولة المضيفة أو في إدارة أنشطتها اإلنتاجية محل الترخيص وبالتال

المحافظة على استقاللها السياسي واالقتصادي فضال عن تجنب خطر التبعية التكنولوجية لدول

يبين ) 1 -1(أجنبية بل ويمكنها في هذه الحالة تنمية التكنولوجيا الوطنية في نفس الوقت، والجدول

المنافع والتحديات التي تواجه مشتري االمتياز

428

)1 -1(الجدول

- بداللة أبعادها –يبين منافع وتحديات نظام االمتيازات

المنافع التحديات

على نسبة من ) مانح االمتياز( حصول الشرآة أالم -

اإلرباح أو امتالك جزء من راس المال

االسم التجاري المعروف ودوره في -

جذب الزبائن

محدودية ونمطية المنتجات فضال عن محدودية الموارد -

ستعملة مسبقا وضرورة االلتزام بها الم

نسبة الخسارة تكون اقل عند بدء -

مشروع تحت اسم معروف

الحصول على خطط تسويقية ودعائية - ساعات العمل محددة من الشرآة أالم -

أوسع من قبل الشرآة أالم

عدم آفاءة فرع يؤثر على بقية الفروع حيث انه يحمل -

االسم ذاته

ع بشكل أسرع مما لو آان ينمو المشرو

دون امتياز

بعض مشتري االمتياز يستفيدون من الترويج والدعاية -

الواسعة بدرجات متفاوتة عن غيرهم

المساعدة المقدمة من قبل الشرآة أالم -

في اختيار الموقع

الحصول على نظم التشغيل سواء - التعاقد بنظام االمتياز يقف بجانب مانح االمتياز

هزة أو معايير من الشرآة أالم أج

اتباع العديد من التعليمات التي يضعها مانح االمتياز -

آاإلجراءات النمطية مما يقيد الحرية في اتخاذ القرارات

الحصول على عقود جيدة مع -

الموردين

تقوم الشرآة أالم بتطوير منتجاتها -

ضمن شبكة واسعة لمطاعمها

شارات الحصول على االست-

بخصوص أي موضوع

, Jerome , William) (Valarie , Mary , 2000) (2001الزبيدي، ) (2003القحطاني، (

1991(

429

:صناعة األطعمة السريعة

سيترآز الحديث في هذه الفقرة عن األطعمة السريعة في الواليات المتحدة ذلك ألنها تعد

ا اآثر من خمس الناتج المحلي العالمي لذلك نجد ان اآبر سوق استهالآية في العالم يدور في جنباته

الواليات المتحدة تعد بمثابة محل الترآيز االستراتيجي من قبل اآبر سالسل المطاعم في العالم

باإلضافة إلى ذلك نجد ان األمريكيين اتسموا بالسرعة في قبول مفهوم األطعمة السريعة علما ان

لتقاليد الراسخة التي يصعب التغلب عليها وعلى سبيل المثال نج آثيرا من الثقافات األخرى تتسم با

ان األوربيين لديهم تاريخ طويل في تفضيل المطاعم ذات الحجم والنطاق المتوسط وقد يستمتعون

بناء مطاعم في ) KFC(بقضاء ساعات طويلة في تناول اإلطباق والمشروبات الوطنية، فقد حاولت

معتادين على تناول األطعمة الخفيفة أو طلب اا الن األلمان لم يكونوألمانيا وقد فشلت نسبيا نظر

.األطعمة بهذا األسلوب

فان مبيعات خدمة األطعمة السريعة ) NRA( إلحصائيات االتحاد القومي للمطاعم طبقًا

مطعم باإلضافة إلى مطاعم ) 500000(بليون دوالر من خالل ) 330(م تجاوزت 2000عام

عها صناعة المطاعم في الواليات المتحدة األمريكية، وتشير تقديرات االتحاد أخرى تشكل بمجمو

143(إلى ما يربو علــى % 7،2ان نسبة المبيعات في شريحة األطعمة السريعة سوف تنمو بمعدل

بليون دوالر عام ) 87(م وذلك مقارنة مع 2003بليون دوالر في الواليات المتحدة بحلول عام )

ت النمو في مبيعات األطعمة السريعة تعكس مدى التغيير الطويل والمتدرج في م، ان معدال1974

مجال صناعة المطاعم من آونها آانت تخضع في وقت ما إلى المطاعم التقليدية إلى صناعة

بين معدالت ) 2 -1(سرعان ما دانت فيها السيطرة لسالسل مطاعم الوجبات السريعة والجدول

.سريعةالنمو في سوق الوجبات ال

430

)2 -1(الجدول

يبين معدالت النمو في سوق الوجبات السريعة

سوق الوجبات السريعة معدالت النمو

تسوق الساندويتشا 7%

سوق البيتزا 7،5%

الوجبات العائلية 4،9%

مطاعم العشاء 12،2%

مطاعم الدجاج 14،3%

Sandwich Chainsت وتشير اإلحصاءات أيضا في نفس الوقت ان سوق الساندويتشا

% 9،9مقارنة مع المطاعم العائلية بمعدل % 54،3يسيطر على الحصة السوقية األآبر بمعدل

لمطاعم العشاء ومطاعم % 3،6و % 11،7فضال عن % 7،4والدجاج % 13ومطاعم البيتزا

يث الستيك على التوالي، وتعد الواليات المتحدة اآثر دولة سيطرة على سوق األطعمة السريعة ح

التالي يبين ) 3 -1(تمتلك اآثر المطاعم شهرة فضال عن سيطرتها على سوق االستهالك والجدول

.اآبر عشرة مطاعم سريعة في العالم من حيث االنتشار والمبيعات

431

)3-1(الجدول

يبين اشهر المطاعم العاملة في الوجبات السريعة

المبيعات

)مليار(

عدد

الدول

عدد

الفروع

موقع

الشرآة

المطاعم السريعة العاملة

بنظام االمتيازات

16,86 80 11893 Dallas Pizza Hat

53,27 70 15952 Oakbrook McDonalds

8,20 68 10297 Louisville KFC

13,29 50 8118 Miami Burger King

3,16 49 3557 Glendale Baskim Robbins

4,7 38 4168 Dublin Wendys

2,8 36 5238 Ann Arbor Domnos Pizza

2,6 22 7474 Little Rock TCBY

2,4 21 5471 Minneapolis Dairy Queen

2,9 21 3691 Pandolph Dunkin Donuts

ومن الالفت للنظر مدى سيطرت شرآة ماآدونالدز وتقدم المبيعات الخاصة بها للعام

من % 23،2لصناعة او من أجمالي مبيعات ا% 19،3بليون دوالر وتمثل ) 53،27(م إلى 1999

أجمالي مبيعات الثالثين مطعما التي تحتل الصدارة عالميا، وعلى صعيد ماآدونالدز نفسه تعتبر

نسبة المبيعات بالنسبة لكل مطعم مدهشة جدا، بينما تقدر نسبة المبيعات الخاصة بشبكة بيبسي في

بليون دوالر في عام 29،47 وبيتزا هت وتاآوبل بما يوازي KFCالواليات المتحدة والتي تضم

من مبيعات سالسل % 18،8من إجمالي صناعة األطعمة السريعة و% 15م ويمثل ذلك 1999

م وتتصدر 1999مطعما عام ) 27111(مطاعم الوجبات السريعة الثالثين آما تضم شبكة بيبسي

نعة من ماآدونالدز شريحة وجبات الهامبورجر، بينما تأتي بيبسي في صدارة سوق األطعمة المص

").بيتزا هت"، األطعمة المكسيكية، تاآوبل والبيتزا KFC(الدجاج

432

:شرائح العمل الرئيسية

هناك ستة شرائح رئيسية تشكل سوق الوجبات السريعة في إطار صناعة خدمة األطعمة،

م آما أعلنتها مجلة أخبار المطاعم 1995م، 1994م، 1993الشرائح الست الرئيسية خالل األعوام

بليون ) 41(يكية حيث تشكل السالسل التي تبيع الشطائر الشريحة األآبر بمبيعات مقدارها األمر

م ومن بين ثمانية عشر مطعما 2000بليون دوالر عام ) 87(م وصلت إلى 1995دوالر في عام

منه واتجهت سالسل الشطائر إلى % 34تشكل سوق شريحة الشطائر نسبيا تسيطر ماآدونالدز على

ئم طعام جديده تحت ضغط التدني الذي حدث في نمو المبيعات إضافة إلى ما تم اعتماده اعتماد قوا

حمن إجراءات تتصل بتخفيض األسعار وتحسين الخدمات والتعاون مع سالسل أخرى وافتتا

.وحدات وإغالق أخرى في مواقع غير تقليدية لدعم ورفع معدالت البيع

في تقديم الدجاج المقلي في آثيرا من مطاعمها ولقد نجحت ماآدونالدز بالتعاون مع هاريز

آما قدمت برجر آنج انواع من السبيط المقلي والجمبري ضمن قوائم العشاء في بعض المواقع وقدم

الدجاج والترياآي باألرز في آثير من مطاعم آاليفورنيا من اجل اجتذاب " جاك ان ذا بوآس "

) 400(اعدة عمالءها قامت ماآدونالدز بتدشين األمريكيين من اصل آسيوي، ومن اجل توسيع ق

مطعم داخل أسواق وول مارت على مستوى البالد باإلضافة إلى تخفيض التكاليف الخاصة

مليون دوالر وذلك من اجل مواجهة انخفاض هوامش ) 1،1(مليون دوالر إلى ) 1،6(بمنشأتها من

ين المارآات التجارية إحدى المصادر الربح الناتجة عن انخفاض األسعار، وتعتبر سياسة المزج ب

المحتملة للتوسع لكثير من سالسل األطعمة السريعة وتعتزم بيبسي إضافة عالمات وقوائم تاآوبل

وذلك على مدار السنوات القليلة القادمة وقد ) KFC(إلى ما يقرب من ثمانمائة مطعم من سلسلة

من أجمالي % 18وحدة مشكلة ) 5000(يؤدي ذلك إلى زيادة عدد وحدات تاآوبل إلى اآثر من

.الشبكة األمريكية

أما ثاني اآبر شريحة في مجال األطعمة السريعة فهي البيتزا والتي خضعت طويال لسيطرة

53 بما يمثل 1999بليون دوالر عام ) 16،86(سلسلة بيتزا هت والتي حققت مبيعات وصلت إلى

ليتل " لون شريحة البيتزا ومنذ عامين سيطرت من السوق بين السالسل التسع الكبار الذين يشك%

مشكلة بذلك اآبر سلسلة في سوق البيتزا، وتعد سلسة ليتل سيزرس " دومينوز " على " سيزرس

بمثابة سلسلة البيتزا الوحيدة الباقية في وضع التحكم والسيطرة بين تلك السالسل، فضال عن ان

ذي قدمته بنجاح آل من دومينوز وبيتزا هت بمثابة نظام التوصيل المجاني للطلبات إلى المنازل ال

العامل المحرك والباعث على النجاح بين رواد السوق خالل السبعينيات والثمانينيات إال ان ذلك

433

النظام قد ساهم في حث المنافسين للبحث عن طرق ووسائل جديدة لتوسيع قاعدة العمالء، وقد أدى

الضغوط من اجل الوصول إلى قاعدة عمالء اآثر اتساعا تصاعد المنافسة داخل شريحة البيتزا و

إلى اتجاه سالسل البيتزا الى تنويع خدماتها وطرح قوائم تحتوي على أصناف إضافية غير البيتزا

ومن بين المنتجات الجديدة ما طرحته دومينوز من أجنحة الدجاج وقدمت ليتل سيزرس الخبز

.زا هت بيتزا ستافت آرستبالجبن على الطريقة اإليطالية وقدمت بيت

م حيث زادت المبيعات بنسبة 1999لقد حققت شريحة الدجاج أعلى معدالت النمو في عام

، حيث %12،6يرافقها زيادة في نسبة المبيعات للمطاعم التي تقدم وجبات العشاء بنسبــة % 14،3

لعشاء تبلغ ضعف تشير الدراسات واألرقام إلى ان معدالت نمو شرائح الدجاج ومنافذ وجبات ا

اآبر منافذ وجبات "رد لوبستر " معدالت نمو شرائح الشطائر والبيتزا وشرائح اللحوم، حيث يعد

بليون دوالر وأدى ذلك إلى وضع لوبستر في المرآز الحادي عشر ) 1،8(العشاء بمبيعات مقدارها

بليون ) 1،3(وزت فقد تجا" أوليف جاردن " مبيعات ابين اآبر مائة سلسلة في هذا المجال إم

ونالحظ من ذلك ان مطاعم وجبات . م وهي االن في المرآز الثاني بعد لوبيستر1995دوالر عام

العشاء مستمرة في استباق معظم شرائح األطعمة السريعة األخرى لعدة أسباب منها ان إمكانية

فية التي تمكنها من اختراق هذه الشريحة من قبل السالسل الرئيسية ال تزال تفتقر إلى القوة الكا

السيطرة على السوق فضال عن ان الزيادة في التعداد السكاني ساهمت في نمو الطلب على مطاعم

الخدمة الكاملة، وقد أمكن لثمانية مطاعم من اصل خمسة عشر مطعما في شريحة منافذ العشاء من

لون ستار : ات التاليةم اما المطاعم والوحد1996في عام % 12زيادة معدالت مبيعاتها بأآثر من

ستيكهاوس، وصالون، وآوت باك ستيكهاوس، وقدرآرز، وآبل روبين برجر، وروبي يتوزداى،

على التوالي % 12، 15، 15، 19، 32، 50، 65وهوترز فقد حققت المعدالت التالية في النمو،

.م1995وآان ذلك عام

3،7(يع تصل إلـــى على شريحة الدجاج مع تحقيق معدالت ب) KFC(واستمرت سيطرت

إما اقرب المنافسين وهو بوسطن مارآت % 58م وحصة سوقية بلغت 1999بليون دوالر عام )

%.11،3مليون دوالر وحصة سوقية بلغت ) 752(فيحتل المرآز الثاني بمعدل مبيعات

434

:تحليل النتائج واختبار الفرضيات

:وصف عينة البحث -1

والذي يبين شرحا تفصيليا نسبيا عن ) 4 -1(ول يمكن وصف عينة البحث من خالل الجد

.متغيرات عينة البحث

)4-1(الجدول

يبين وصف عينة البحث

المتغيرات الوصف

استمارة على المطاعم السريعة العاملة في مدينة عمان ) 46(تم توزيع

% 22,6و , ماآدونالد% 27,4و, %26.1توزعت بين آنتاآي بمعدل

أما بالنسبة إلى مواقع .على بيتزا هتوزعت % 21.7و , برغر آنج

هذه المطاعم فقد ترآزت في المواقع ذات الكثافة البشرية وخاصة

الشباب آشارع المدينة المنورة ومنطقة الشميساني والجامعة األردنية

.وغيرها

توزيع العينة حسب

اسم المطعم وموقعه

الذآور آانت غالبية اإلدارات العاملة في المطاعم السريعة من فئة

– 20والباقي من اإلناث، بينما تراوحت أعمارهم بين % 87بمعدل

31% 13 سنه و30 – 26للفئة % 21،7و % 52،2 سنه بمعدل 25

دينار 300 – 200 سنه بينما تراوحت دخولهم الشهرية بين 35 –

%.18،7 دينار بمعدل 400 – 300و % 63،6بمعدل

توزيع العينة حسب

الجنس والعمر والدخل

لقد تباينت المسميات الوظيفية لإلدارات العاملة في المطاعم السريعة

% 17،4 وءمن أفراد العينة هم من فئة المد را % 39،1حيث تبين بان

من فئة مدراء 30،4مدراء الفروع و% 8،7مدراء التسويق و

سنه بمعدل 2 – 1العمليات، بينما تراوحت سنوات العمل لهم بين

. سنوات8 – 6بين % 13و% 52ات بمعدل سنو5 – 3و % 30،4

توزيع العينة حسب

المسمى الوظيفي

وعدد سنوات العمل

435

: وصف متغيرات البحث-2

احتوت متغيرات البحث على بعدين أساسيين تمثل البعد األول بالمنافع التي تسعى المطاعم

) الدافعة لشراء االمتيازات األسباب(السريعة الحصول عليها من جراء استخدامها لنظام االمتيازات

.بينما تمثل البعد الثاني بالتحديات التي واجهتها المطاعم السريعة التي حصلت على االمتياز

دوافع وأسباب الحصول على االمتياز: البعد األول

تعكس األسباب التي دفعت المطاعم السريعة ) متغيرا15(حيث أحتوى هذا البعد على

متياز وألجل ذلك استخرج الباحثان الوسط الحسابي واالنحراف المعياري المبحوثة إلى شراء اال

لمتغيرات هذا البعد إضافة إلى معدل إجابات العينة على المقياس الخماسي لهذا البعد والجدول رقم

.يبين ذلك) 5 -1(

)5-1(الجدول

يبين توزيع إجابات العينة والوسط الحسابي واالنحراف المعياري

ول على نظام االمتيازاتلدوافع الحص

االنحراف

المعياري

الوسط

الحسابي

ال أتفق

%بشدة

ال

%أتفق%محايد %أتفق

أتفق

%بشدة المتغيرات

. االسم التجاري المعروف. 1 87.7 8.7 - 3،6 - 4.90 0.2908

0.6758 3.90 - - 27،3 54.5 18.2 تكون نسبة الخسارة أقل من افتتاح المطعم . 2

. تحت اسم تجاري

1.0565 4.00 4،3 17.4 - 43.5 34.8 تقدم الشرآة األم الخطط التسويقية والالزمة . 3

. للمطعم

. يحصل المطعم على دعاية أوسع. 4 78.3 17 - 4،7 - 4.81 0.3902

. ينمو المطعم بشكل سريع . 5 26.1 32،6 - 26.1 15،2 3.31 1.4749

. آة األم المساعدة في اختيار الموقعتقدم الشر. 6 34.8 52.2 - 13 - 4.18 0.8428

0.7299 4.54 - 4،4 13 17.4 65.2 تقدم الشرآة األم المساعدة في الخطط . 7

. الهندسية آالديكور والترتيب للمطعم

0.9947 4.18 - 17،4 - 39.1 43.5 تضع الشرآة األم نظم التشغيل واإلجراءات . 8

. في العمليات الداخلية

436

االنحراف

المعياري

الوسط

الحسابي

ال أتفق

%بشدة

ال

%أتفق%محايد %أتفق

أتفق

%بشدة المتغيرات

. يحصل المطعم على عقود جيدة مع الموردين. 9 26.1 39.1 34،8 - - 3.95 0.7762

. تقوم الشرآة األم بتطوير المنتجات . 10 47.8 30،5 21.7 - - 4.27 0.8174

1.1375 3.90 - 13،7 39.1 - 47.8 يستطيع المطعم استشارة الشرآة األم . 11

. بخصوص أي قضية

1.1375 3.63 11،7 22،4 6،7 48،5 10،7 يستفيد المطعم من المساعدات التمويلية . 12

. المقدمة من الشرآة األم

. تدريب العاملين من قبل الشرآة األم. 13 8.7 43.5 21،7 8.7 17.4 3.18 1.2809

0.7762 3.95 - - 32،6 40،1 27،3 الحوافز المقدمة للعاملين في المطعم . 14

. آاالنتقال ضمن فروع الشرآة األم

. المساعدات لمعالجة أي مشاآل في المطعم. 15 17.4 34.8 26.1 17.4 4،3 3.54 0.9989

:الوسط الحسابي العام 4.02

التحديات التي تواجه المطاعم مقابل الحصول على اإلمتياز: البعد الثاني

عكست التحديات التي تواجه المطاعم المبحوثة ) متغيرا15(حيث أحتوى هذا البعد على

المتياز وألجل وصف هذا البعد استخرج الباحثان الوسط الحسابي واالنحراف المعياري عند شراء ا

.يبين ذلك) 6-1(إضافة إلى معدل إجابات العينة على المقياس الخماسي لهذا البعد والجدول رقم

437

يبين توزيع إجابات العينة والوسط الحسابي واالنحراف المعياري) 6-1(الجدول ه مشتري االمتيازاتللتحديات التي تواج

النحراف المعياري

الوسط الحسابي

ال أتفق %بشدة

ال أتفق %محايد %أتفق

% أتفق المتغيرات %بشدة

تؤثر المبالغ المدفوعة للشرآة األم آنسبة من . 1 43.5 17.4 21.7 13 4،4 3.95 1.1197 . األرباح بشكل واضح على المطعم

. محدودية المنتجات القابلة للبيع. 2 26.1 39.1 10،7 15،2 8.7 3.63 1.2776 . االلتزام بطبيعة المواد التحضيرية لإلنتاج. 3 56.5 8.7 8.7 22،9 3،2 4.04 1.2751 . ساعات العمل محدودة من قبل الشرآة األم. 4 47.8 21،8 13 17.4 - 4.00 1.1812. م يؤثر على الباقيعدم آفاءة فرع يحمل االس. 5 52.2 17.4 17.4 8.7 4،3 4.18 1.0404

عدم آفاءة صاحب االسم يؤثر على ربحية . 6 17.4 35،8 38 - 8.7 3.54 1.0881 . المشتري لالمتياز

بعض المشترين يستفيدون من الدعاية الواسعة . 7 17.4 47.8 21.7 8.7 4،4 3.77 0.8590 . بدرجات متفاوتة عن غيرهم

ائد وأرباح مخيبة لألمل مقارنة بما تم دفعه عو. 8 17.4 39.1 30،1 - 13،4 3.50 1.2104 . للشرآة األم

يجب دفع المبالغ المطلوبة والمتعاقد عليها . 9 39.1 26،5 10،7 23،7 - 3.86 1.1928 . للشرآة األم حتى في حالة الخسارة

المبالغ المدفوعة لالستشارات والمساعدات . 10 47.8 39.1 8.7 4،4 - 4.40 0.6583 . ح تعتبر آبيرة عند االفتتا

األرباح تكون بعكس توقعات الشرآة األم، . 11 17.4 21،9 35،8 9،7 15،2 3.22 1.2550 . مما يصعب االلتزام باالتفاقيات

اشتراك الشرآة األم باتخاذ القرار تؤثر سلبًا . 12 - 39،5 33،1 17.4 - 3.22 0.7428 . على المشتري

تصرفات الدولة التي توجد فيها الشرآة األم . 13 17.4 8.7 52.2 13 8.7 3.18 1.1263 . تؤثر على ربحية المطاعم التي تحمل االسم

تتفهم الشرآة األم التحريات التي تواجه . 14 21.7 - 34.8 39،3 14،2 2.90 3263 .المطاعم التي تحمل اسمها

ة والقرارات تأثير المرآزية في المواد األولي. 15 34.8 39.1 2،3 2،3 21.7 3.68 1.5367 .والتسويق يؤثر بشكل سلبي على المشتري

:الوسط الحسابي العام 3.67

438

: اختبار فرضيات البحث-3

إن تقييمات إدارة المطاعم السريعة العاملة في مدينة عمان لمنافع نظام االمتياز " :الفرضية األولى

. "آان سلبيا

الحسابي و االنحراف المعياري إلجابات استخرج الباحث الوسط،الختبار هذه الفرضية

إدارة المطاعم حول منافع الحصول على نظام االمتياز حيث تبين ان الوسط العام إلجابات اإلدارات

وبالتالي فان تقييمات إدارات ,)5 -1(الجدول رقم ) 4.02(آان) بداللة أبعادها(على هذه المنافع

وترفض H.aجابيا ووفقا لذلك تقبل الفرضية البديلة هذه المطاعم لمنافع نظام االمتياز آان إي

.H.oالفرضية العدمية

آبيرة تواجه المطاعم السريعة العاملة في مدينة عمان بنظام االمتياز تحديات " :الفرضية الثانية

. "تحد من آفاءتها

استخرج الباحث الوسط الحسابي و االنحراف المعياري إلجابات ،الختبار هذه الفرضية

التحديات التي تواجه هذه إدارة المطاعم حيث تبين ان الوسط العام إلجابات اإلدارات حول طبيعة

وعليه فان تقييمات إدارات المطاعم ) 6 -1(الجدول رقم ) 3،67( آان – بداللة أبعادها –المطاعم

وترفض H.o المبحوثة تؤآد بأنها تواجه تحديات آبيرة تحد من آفاءتها لذا تقبل الفرضية العدمية

.H.aالفرضية البديلة

نظام نافع لمال تختلف تقييمات إدارة المطاعم السريعة العاملة في مدينة عمان ":الفرضية الثالثة

".االمتيازات باختالف اسم المطعم

F حيث تبين أن قيمة ANOVA)(الختبار هذه الفرضية استخدم الباحث تحليل التباين

و درجات %) 5(عند مستوى معنوية ) 2.48( الجدولية هي Fمة وقي) 3.239(المحسوبة هي

المحسوبة أعلى من قيمتها الجدوليه فأننا نرفض الفرضية العدمية Fوبما ان قيمة , )40-3(حريات

أي ان تقييمات إدارات المطاعم السريعة في مدينة عمان لمنافع نظام االمتيازات , ونقبل بالبديل

.يبين ذلك) 7 -1(طعم والجدول رقم تختلف باختالف اسم الم

439

)7 -1(الجدول

يبين مدى وجود فروقات ذات داللة إحصائية في منافع نظام االمتيازات تعزى إلى اسم المطعم

مستوى

المعنوية Fقيمة

متوسط

المربعات

درجات

الحرية

مجموع

المربعات مصادر التباين

0.032 3.239 0.245 3 0.735

7.566 40 3.026

43 3.762

التباين مفسر

ين غير المفسرالتبا

المجموع

ال تختلف تقييمات المطاعم السريعة في عمان لتحديات نظام االمتيازات ":الفرضية الرابعة

. "باختالف اسم المطعم

F حيث تبين أن قيمة ANOVA)(الختبار هذه الفرضية استخدم الباحث تحليل التباين

و درجات %) 5(عند مستوى معنوية ) 2.92( الجدولية هي Fوقيمة ) 29.953(المحسوبة هي

المحسوب أعلى من قيمتها الجدوليه فأننا نرفض الفرضية Fوبما ان قيمة ,) 40-3(حريات

أي ان تقييمات إدارات المطاعم السريعة في مدينة عمان , ونقبل بالفرضية البديلة بالبديل العدمية

.يبين ذلك) 8 -1(ات تختلف باختالف اسم المطعم والجدول رقم لتحديات نظام االمتياز

)8 -1(الجدول

يبين مدى وجود فروقات ذات داللة إحصائية

في تحديات نظام االمتيازات تعزى إلى اسم المطعم

مستوى

المعنوية Fقيمة

متوسط

المربعات

درجات

الحرية

مجموع

المربعات مصادر التباين

0.000 29.953 1.670 3 5.010

- - 5.576 40 2.230

- - - 43 7.241

التباين مفسر

التباين غير المفسر

المجموع

440

ليس هناك عالقة تأثيرية بين منافع الحصول على نظام االمتيازات واألداء " :الفرضية الخامسة

"التسويقي لهذه المطاعم

شار إلى وجود تأثير معنوي والختبار هذه الفرضية استخدم الباحث تحليل االنحدار والذي أ

ان ) R2( في األداء التسويقي، ويؤشر معامل التحديـد – بداللة أبعادها –لمنافع نظام االمتيازات

نسبة االختالف المفسر في حالة األداء التسويقي للمطاعم المبحوثة بسبب تأثير منافع االمتيازات ال

من االختالفات في األداء التسويقي %) 71،4(وهي نسبة عالية تدلل على ان %) 71،4(تقل عن

تمثل نسبة مساهمة المتغيرات %) 28،6(تتحدد من خالل معرفتنا بطبيعة المنافع، والنسبة المتبقية

) F(التي لم تدرج في نموذج البحث أو المتغيرات التي ال يمكن السيطرة عليها، فيما بلغت قيمة

ومستوى ) 45 – 1(عند درجات حرية ) 3،84(وهي أعلى من الجدولية ) 11،34(المحسوبة

ويدلل ذلك ان منحنى االنحدار جيد في تفسير العالقة بين منافع نظام االمتيازات %) 5(معنوية

وحالة األداء التسويقي، وبعد نتائج التحليل أعاله فان الضرورة تقتضي معرفة ما إذا آانت جميع

) 9 -1(تأثير على حالة األداء التسويقي، والجدول تسهم في ال– بداللة أبعادها –منافع االمتيازات

.يبين اآثر المنافع تأثيرا في األداء التسويقي

)9 -1(الجدول

وحالة األداء التسويقي – بداللة أبعادها –مؤشرات ونتائج عالقات التأثير بين منافع االمتيازات

للمطاعم السريعة في عمانSig قيمةT Beta Std.Error ع االمتيازات الداخلة في نموذج االنحدارأبعاد مناف االسم التجاري المعروف 0,007 0,578 4,223 0,000 الخطط التسويقية الالزمة للمطعمأالمتقدم الشرآة 0,007 0,523 4,543 0,000 أوسعيحصل المطعم على دعاية 0,009 0,469 3,409 0,001 مساعدة في اختيار الموقع الأالمتقدم الشرآة 0,009 0,492 2,376 0,018 المساعدة في الخطط الهندسية آالديكور أالمتقدم الشرآة 0,008 0,444 5,047 0,000

والترتيب الداخلي للمطعم في العمليات واإلجراءات نظم التشغيل أالمتضع الشرآة 0,008 0,439 5,707 0,000

الداخلية ود جيدة مع الموردين يحصل المطعم على عق 0,007 0,436 3,857 0,000 أالمتدريب العاملين من قبل الشرآة 0,009 0,415 3,699 0,000

الخاصة بكل بعد منها نجد ان اآثر ) Beta(ومن خالل تتبع معامالت االنحدار الجزئية

األبعاد أهمية من حيث نسبة المساهمة في التغيير المفسر في حالة األداء التسويقي هو االسم

أالمثم الخطط التسويقية التي تقدم الشرآة ) 0,578(معروف للمطاعم السريعة التجاري ال

فضال عن الدعاية الواسعة التي يحصل عليها ) 0,523(المتخصصة في صناعة األطعمة السريعة

441

وغيرها من المنافع التي لعبت دورا في التأثير ) 0,469(المطعم والتي جاءت في المرتبة الثالثة

حيث تبين من الدراسة بن االرباح التي حققتها المطاعم السريعة قد زادت سويقيعلى األداء الت

من ادارات المطاعم السريعة بان % 47،6واتفق بشده % 75مقارنة بالمنافسين بمعدل اجابات

الحصة السوقية ارتفعت مقارنة بالمنافسين فضال عن حاالت الرضا واالرتياح العالية عن هذه

وبناءا على نتائج التحليل في هذه الفرضية ومع استثناء واستبعاد اثر . %56،4المطاعم بمعدل

تؤآد أعاله فان النتائج تأثيرهابعض المتغيرات والتي لم تندرج ضمن نموذج االنحدار وذلك لقلة

.إحصائية وقبول البديلة والقائمة على وجود اثر ذو داللة H.oالفرضية العدمية

:والتوصيات االستنتاجات

االستنتاجات -أ

األسهل أنها استراتيجية االمتيازات أحد أوضح أشكال الدخول لألسواق الخارجية حيث تمثل -1

.واأليسر مقارنة بأشكال الدخول األخرى

لمدراء التسويق التعامل مع مفاهيم تسويقية جديدة تعكس االنتقال من اتاح نظام االمتيازات ان -2

دولي مما جعل حجم التحديات التي يتعامل معها مدراء المحلي الى التسويق الالتسويقمفهوم

.الدوليين آبيرا آمفهوم البيئة الدولية والترويج الدولي وعمليات التسعير والتوزيع التسويق

الوحيدة نسبيا المستخدمة من قبل المطاعم السريعة حيث االستراتيجية نظام االمتيازات يعد -3

االوسع انتشارا في العديد من المناطق الجغرافية ويؤآد المطاعم ان تكونلهذهيتيح هذا النظام

. الكبيرة التي تجنيها هذه المطاعم والتي تعود في غالبيتها لنظام االمتيازاتاالرباحذلك

المطاعم السريعة ذات الشهرة الكبيرة واالنتشار الواسع تعود غالبية من الدراسة بان تبين -4

يكية ذلك الن فكرة االطعمة السريعة هي بالدرجة االساس المتحدة االمرالوالياتملكيتها الى

. تعكس بعدا ثقافيا واجتماعيا يعد مختلفا عن ثقافات االخرين نسبياامريكيةفكرة

السريعة نسبيا تفتقر الى استراتيجية التنويع في المنتجات المقدمة المطاعم من الدراسة بان تبين -5

ذلك الرتباط هذا التنافس حصرا بالمستوى الثاني التنافس فيما بينها ضعيفابعدمما يجعل

يعني ال والمتعلق بالتسهيالت التي تقدمها هذه المطاعم علما ان التنويع في المنتجات للمنتوج

.بالضرورة التعدي على فكرة الرسعة او الفورية في مطاعم الخدمة السريعة

االردن قد استفادة آثيرا من نظام المطاعم السريعة العاملة في اداراة من الدراسة بان تبين -6

الشهرة الواسعة للعديد من االسماء التجارية العاملة في هذا المجال فضال عن حيثاالمتيازات

. معدالت المخاطرة للعاملين في هذا المجال من االستثمارانخفاض

442

دائها السريعة في االردن تواجه تحديات آبيرة انعكست على االمطاعم من الدراسة بان تبين -7

الى اتباع استراتيجية التراجع من خالل االنسحاب من بعض االسواق منهامما دفع الكثير

هذه التحديات هو بروز ثقافة المقاطعة لدى العديد من شرائح المجتمع اشهرالمحلية وآان

. هذه المطاعم ذات االسم االمريكي االصلاتجاهالمحلي

يحمل اثرا واضحا على – بداللة ابعادها –م االمتيازات بان منافع نظاالدراسة اآدت نتائج لقد -8

للمطاعم العاملة في مدينة عمان حيث اآدت اجابات اداراة هذه المطاعم بان التسويقياالداء

التسويقيةثم تلته الخطط % 57,8 التجاري آان اآثر االبعاد تأثيرا على االداء بمعدل االسم

الموقع اختيارثم الدعاية الواسعة والمساعدة في % 52,3التي تقدمها الشرآة االم بمعدل

.على التوالي% 49,2و % 46,9بمعدل

التوصيات -ب

عن قيام شرآات عربية تعمل على مستوى دولي في مجال المطاعم السريعة آبديل ضرورة -1

االصل الجزائريالعديد من االسماء التجارية االجنبية آما فعل احد المستثمرين الفرنسيين

العرب اوساطنشاء سلسلة مطاعم جديدة تسمى حالل فرايد تشكن حيث انتشرت في با

.والمسلمين المتواجدين في فرنسا والدول االوربية

بالتخلي عن فكرة االلتزام بتقديم منتوج واحد آوجبة رئيسية للزبائن السريعة تقوم المطاعم ان -2

صادية القائمة على اساس ان تنويع مبداء تنويع المنتجات عمال بالفكرة االقتتعميقاتجاه

. يعكس تنويع المخاطرالمنتجات

استراتيجية واضحة لغزو االسواق الخارجية ويكون ذلك من خالل السريعة تتبنى المطاعم ان -3

السوق وتصميم منتجات تخاطب آل تقسيم على حده بحيث ترقى هذه تقسمالعمل بمبداء

. توقعات العمالءمستوىالمنتجات الى

العديد من الدراسات التي لم تتح الفرصة الجرائها ونقترح في باجراء الباحثان ايضا ييوص -4

: التاليةالعناوينهذا المجال

. عوامل البيئة الدولية على االداء المنظمي للمطاعم السريعةاثر -

. النسب المالية للتنبؤ باسباب الفشل لبعض المطاعم السريعةاستخدام -

.مطاعم السريعة حيال ادارة الوقت لديها العاملين في الاتجاهات -

. الخدمات اللوجستيه وأثرها في القدرة التنافسية للمطاعم السريعةاستراتيجية -

443

:قائمة المراجع

1. Christopher Lovlick, Services Marketing, 4th edition, Prentice Hall-

New Jersey, 2001.

2. Valarie Ziethaml & Mary Jo Bitner, Services Marketing, 2nd edition,

Mcgraw-Hill, 2000.

3. Kotler, Bowen & Makens, Marketing of Hospitality and Tourism, 2nd

edition, Prentice-Hall, 1999.

4. Jerome , William , Essentials Marketing , IRWIN , Boston , Fifth

Edition , 1991.

تجاري، مطبعة االحساء الحديثة، السعودية، الطبعة القحطاني، محمد بن دليم، االمتياز ال -5

. ه1424االولى،

.2001الزبيدي، فليح، بحوث التسويق، المرآزية للطباعة والنشر، اليمن، الطبعة االولى، -6

الجميل، سرمد آوآب، االتجاهات الدولية في مالية االعمال الدولية، دار الحامد للنشر -7

. 2001والتوزيع، عمان، الطبعة االولى،

.2002الضمور، هاني، تسويق الخدمات، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، الطبعة االولى، -8

.2002ابو قحف، عبد السالم، التسويق الدولي، الدار الجامعية، االسكندرية، -9

.2000الديوه جي، ابي سعيد، التسويق الدولي، دار الحامد للنشر والتوزيع، عمان، -10

ادارة الضيافة، دار الحامد للنشر والتوزيع، عمان، الطبعة االولى، ابو رمان، اسعد حماد، -11

2000.