45th thai travel fair (ttf) in towards online hotel...

ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

Factors positively influencing electronic trust of the participants in the

45th Thai Travel Fair (TTF) in 2017 towards online hotel reservation agent

ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

Factors positively influencing electronic trust of the participants in the 45th Thai

Travel Fair (TTF) in 2017 towards online hotel reservation agents

เสาวลกษณ ณ พทลง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2561 เสาวลกษณ ณ พทลง

สงวนลขสทธ

เสาวลกษณ ณ พทลง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2563, บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (60 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.เพญจรา คนธวงศ

บทคดยอ

งานวจยจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลเชงบวกของปจจยการใชงาน ปจจยความงายในการใช ปจจยการเตมเตม ปจจยทศนคต ปจจยประโยชนทไดรบ ปจจยคณภาพทคาดหวง ปจจยสนทรยภาพ และปจจยการใหความบนเทง ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนโดยมการเกบขอมลดวยแบบสอบถามระหวางวนท 2-5 พฤศจกายน พ.ศ. 2560 จ านวน 339 ชด และวเคราะหขอมลโดยใชความถดถอยเชงพหคณ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 20-25 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร มรายได ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท นยมใชเวบไซตหรอแอพพลเคชนของ อาโกดา (Agoda) ในการจองโรงแรม ท าการจองลวงหนากอนเขาพก 3-7 วน ราคาหองพก 1,001-2,000 บาทตอคน ระยะเวลาการเขาพก 2-3 วนตอครง และพบวามเพยง ปจจยการใหความบนเทงมคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.257 ปจจยการใชงานมคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ0.171 ปจจยการเตมเตม มคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.151 และปจจยความงายในการใช มคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.137 ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนไดรอยละ 56.3 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดงนน นกการตลาดและผประกอบการจงควรทจะวางแผนโดยพจารณาจากปจจยการใหความบนเทง ปจจยการใชงาน ปจจยการเตมเตม และปจจยความงายในการใช มาพฒนากลยทธทจะกอใหเกดความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ค าส าคญ: ไทยเทยวไทย, ความไววางใจทางอเลกทรอนกส, ตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

Na Pattalung, S. M.B.A., March 2018, Graduate School, Bangkok University. Factors positively influencing electronic trust of the participants in the 45th Thai Travel Fair (TTF) in 2017 towards online hotel reservation agents (60 pp.) Advisor: Penjira Kanthawongs, Ph.D.

ABSTRACT

This research was aimed to study the positive influence of usability, ease of use, complementarity, attitude, usefulness, expected quality, aesthetics, and entertainment on electronic trust of the participants in the 45th Thai International Travel Fair (TITF) in 2017 towards online hotel reservation agents. The survey questionnaire was collected during 2-5 November in 2017 for 339 samples. Most respondents were females, at the ages around 20-25 years old, singles, with bachelor degrees, earning less than or equal to 20,000 baht. They mosty used Agoda web site or application in booking the hotels. Most of them booked in advance for 3-7 days with the prices of 1,001-2,000 baht per night. They mostly stayed for 2-3 days per

trip. The researchers found that entertainment (β=.257), usability (β=.171),

complementarity (β=.151), ease of use (β=.137) could have positive impact on electronic trust of the online hotel reservation agents, explaining 56.3% at significant level of .05. Therefore, marketers and entrepreneurs should consider entertainment, usability, complementarity, and ease of use factors to develop strategiesfor electronic trust (e-Trust) of the online booking agency. Keywords: Thai Travel Fair, Electronic Trust, Online Hotel Reservation Agents

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระเรอง ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของ

ผเขารวมงานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ฉบบ

นส าเรจลลวงไปไดดวยด เพราะการสนบสนนเปนอยางดจากองคกร หนวยงาน และบคคลตางๆ

ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางยง ไว ณ ทนดวย

ดร.เพญจรา คนธวงศ อาจารยทปรกษา ทไดสละเวลามาใหถายทอดวชาความรประสบการณ

ใหค าปรกษามากมาย และก าลงใจในการท างานวจยนมาโดยตลอด อกทงยงสงเสรมใหสงผลงานเขา

รวมงานประชมวชาการระดบชาต และชวยปรบปรงแกไขงานพอใหงานวจยมาตรฐาน มความ

นาเชอถอ และเพอใหผวจยไดมประสบการณมากขน

คณเกยรตชย พนธมจนดา Asst. Director of Sales Chateau de Bangkok Hotel และคณธรรมปพน พนธมาศ Asst. Director of Room Chateau de Bangkok Hotel ทไดใหความอนเคราะหพจารณาขอค าถามทใชในแบบสอบถามส าหรบงานวจยในครงน บรษท เอช.ไอ.เอช. ทวรส จ ากด โดย คณพนตนนท พบลนยมSales staff Thai market ทใหขอมลและประสานงานรวมถงชวยเหลอในการเกบรวบรวมแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามทกๆ ทานทสละเวลาอนมคา กรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนทส าคญอยางยงส าหรบงานวจยครงน บดา มารดา ซงเปนก าลงใจสนบสนนดวยความรกความหวงใยใหผวจยเสมอมาและผทมสวนเกยวของในการศกษางานวจยน ทใหความชวยเหลอและสนบสนนจนงานวจยส าเรจผลดวยด ประโยชนและคณคาจากการคนควาอสระน ผวจยขอมอบแกทกทานทมสวนรวมในการศกษา หากการคนควาอสระฉบบนมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยมา ณ ทนดวย

เสาวลกษณ ณ พทลง

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 5 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 6 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 7 2.2 สมมตฐานการวจย 11 2.3 กรอบแนวความคด 12 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 การออกแบบงานวจย 13 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 13 3.3 เครองมอส าหรบการวจย 13 3.4 ความเชอมน ความตรงตอเนอหา และความเทยงตรงตามโครงสราง 14 3.5 สถต และการวเคราะหขอมล 17 บทท 4 ผลการศกษา 4.1 สรปผลขอมลดานประชากรศาสตร 18 4.2 ผลการศกษาดานตวแปรตน 18 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐานของแตละสมมตฐาน 22 4.4 ผลสรปการทดลองสมมตฐาน 25

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม 27 5.2 การอภปรายผล 28 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต 32 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 33 บรรณานกรม 35 ภาคผนวก 37 ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย 38 ภาคผนวก ข จดหมายตอบรบจากผทรงคณวฒในการตรวจแบบสอบถาม 47 ประวตผเขยน 60 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: วเคราะหขอดขอเสยของ บคกงดอทคอม (Booking.com) 3 ตารางท 1.2: วเคราะหขอดขอเสยของ อาโกดา (Agoda) 3 ตารางท 1.3: วเคราะหขอดขอเสยของแอรบเอนบ (Airbnb) 4 ตารางท 3.1: คาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 15 ตารางท 3.2: การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสรางดวย Factor Analysis 16 ท n=339 ตารางท 4.1: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปร 19 ตามโดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coeffcient) ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ปจจยการใชงาน ปจจยความ 22 งายในการใช ปจจยการเตมเตม ปจจยทศนคต ปจจยประโยชนทไดรบ ปจจยคณภาพทคาดหวง ปจจย สนทรยภาพ และปจจยการใหความ บนเทง ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใช ตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ตารางท 4.3: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยการใชงาน ปจจย 23 ความงายในการใช ปจจยการเตมเตม ปจจยทศนคต ปจจยประโยชน ทไดรบ ปจจยคณภาพทคาดหวงปจจยสนทรยภาพ และปจจยการให ความบนเทง ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของ การใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด 12 ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression 26 Analysis) จากกรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบ ดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ในปจจบนอนเทอรเนตและสมารทโฟนไดกลายมาเปนสวนหนงทมส าคญของชวตประจ าวนและมบทบาทในการด าเนนชวต การด าเนนกจการดวยการใชเวบไซตหรอแอพลเคชนผานสมารทโฟน โรงแรมกเปนอกธรกจหนงทมการน าอนเทอรเนตมาพฒนาธรกจ โดยเฉพาะการจองโรงแรมออนไลนผานทางตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน เชน บคกงดอทคอม (Booking.com) อาโกดา (Agoda) โฮเทล ควกล (Hotels Quickly) ทราเวลโลกา (Traveloka) ทรวาโก (Trivago) โฮเทลดอทคอม (Hotels.com) โฮเทลคอมบายด (HotelsCombined) แอรบเอนบ (Airbnb) ซทรป (Ctrip) มผบรโภคใชบรการตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนจ านวนเพมมากขนเรอยๆ โดยมลคาตลาดของการทองเทยวผานสออเลกทรอนกส e-Travel Marketing สงกวา 6.4 แสนลานบาท ถอเปนอตราการเตบโตทางดานการใหบรการทพกเพมขนจากป พ.ศ. 2558 ถง 11.48% แตผด าเนนกจการนนมก าไรลดลงเนองจากการแขงขนทคอนขางสงและการใชบรการการจองการทองเทยวผานตวแทน หรอ OTA (Online Travel Agency) มคาบรการหรอคานายหนาสงถง 55% ของราคาทองเทยว นอกจากนนผลงานวจยจาก e-Travel Marketing ยงพบวา สดสวนการเลอกจองหองพกกบโรงแรมโดยตรงอยท 15% อก 42% เลอกจองผานคนกลางในการรบจองโรงแรม และอตราการจองผานตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนสงถง 43% ของผใหบรการทองเทยว หรอ ตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (Online Hotel Reservation Agents) แตผด าเนนกจการจ านวนมากยงตองประสบกบความทาทายดานการท าการตลาดออนไลนทงเรองของบคลากรในองคกร ความรความเขาใจดานการตลาดออนไลน ขาดเครองมอ เทคโนโลย ฯลฯ (“เรดดแพลนเนต”, 2560) ดงนน งานวจยนจงเลงเหนถงความส าคญและความจ าเปนทควรจะตองมการศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผบรโภคตอการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน นอกจากน งานไทยเทยวไทยซงไดจดขนเปนครงท 45 แลว ระหวางวนท 2-5 พฤศจกายน พ.ศ. 2560 ณ อมแพคเมองทองธาน ภายใตแนวคด “เทยวนถกทกขอ” เพอสงเสรงและสนบสนนกจกรรมการทองเทยวไทย ประชาสมพนธสถานททองเทยวทนยมใหมๆ มผประกอบการทองเทยวมาออกบธภายในงานเปนจ านวนมากถง 650 ราย มผสนใจเขารวมชมงานตลอดระยะเวลา 4 วน มากกวา 200,000 คน และสรางเงนสะพดภายในงานจ านวนไมต ากวา 100 ลานบาท (““พ.เค.” เดงรบเศรษฐกจไตรมาส 4”, 2560) ซงผเขารวมงานเปนกลมเปาหมาย คอ คนไทยทมความตองการเดนทางทองเทยวพกผอนในชวงฤดกาลตางๆ ทตองการสวนลด หรอ การสงเสรมการขายจากผประกอบการการทองเทยว ดงนน ผวจยจงเลอกเกบขอมลกบผเขารวมงานดงกลาว

2

ผวจยไดเลอกตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ทนกเดนทางสวนใหญตองเคยใชบรการตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทง 3 ไดแก

บคกงดอทคอม (Booking.com) ถอเปนเวบไซตจองทพกอนดบตนๆ ของโลก กอตงตงแตป ค.ศ. 1996 ปจจบนอยในกลม The Priceline Group ซงเปนหนงในกลมเวบจองทพกทใหญทสดของโลก มพนธมตรจากทพกกวา 700,000 แหงทวโลก สามารถจองกอนจายทหลง ยกเลกฟร ยดหยนการเดนทางไดเปนอยางด (“รววการจองทพกดวย Booking.com: จองกอน”, 2559)

อาโกดา (Agoda) Nasdaq: BKNG เปนหนงในผใหบรการการจองทพกออนไลนทเตบโตเรวทสดในโลก กอตงขนในป ค.ศ. 2005 และขยายธรกจอยางรวดเรวไปทวเอเชย ในป ค.ศ. 2007 อาโกดากลายเปนสวนหนงของเครอ Booking Holdings Inc. บรษทผใหบรการการจองทพกออนไลนทใหญทสดในโลก อาโกดามพนธมตรทพกมากกวา 2 ลานแหง ซงรวมทพกประเภทอพารตเมนต วลลา บานพกสวนตว และโรงแรม พรอมรววจ านวน 15 ลานรววทเชอถอไดจากผเขาพกจรง (“Agoda.com คออะไร”, 2561)

และแอรบเอนบ (Airbnb) เปนสตารทอพเกยวกบการแบงปนทพกทไดรบความนยมอยางมากทวโลก ณ ขณะน ดวยแนวคดการท าธรกจทใหผคน ใครกตามแตทมหองวางสามารถเปดหองใหผอนมาเชาไดโดย Airbnb กอตงขนเมอป ค.ศ. 2007 โดยสองหนม Brian Chesky และ Joe Gebbia เกดปญหา ไมมเงนจายคาหองพกของพวกเขาใน ซานฟรานซสโก พวกเขาจงเปดหองพกของพวกเขาใหคนอนเชา โดยสรางเวบไซตแบบงาย ๆ (เขยนรายละเอยดทพกลง Blog พรอมแผนท) โดยใชชอวา airbedandbreakfast.com (bnb ยอมากจาก bed and breakfast) Airbnb ไดเปดเผยสถตทนาสนตงแตเปดเวบเมอป ค.ศ. 2008 จวบจนปจจบน มจ านวนผเขาพกทงหมดทวโลกกวา 25 ลานคน และกวา 1 ลานทพกทเปดใหบรการ ในเมองกวา 34,000 เมอง ใน 190 กวาประเทศทว ส าหรบในประเทศไทยนนมทพกทลงกบ Airbnb มากกวา 1,000 แหง (startitup.in.th, 2015) มาท าการวเคราะหขอดชอเสยดงตอไปน

3

ตารางท 1.1: วเคราะหขอดขอเสยของ บคกงดอทคอม (Booking.com)

ขอด ขอเสย

มทพกทหลากหลายประภท ตงแตโรงแรมหร 5 ดาว ไปจนถงหอพกหองน ารวม ตอบโจยทนกเดนทางแบคแพคเกอร สามารถจายเงนเมอเขาพกไมตองจายลวงหนา ยกเลกทพกกอนถงวนเขาพกไดฟร 24 ชวโมง

ใบขอมลยนยนการจองเลอกไดแค 1 ภาษาอาจกอใหเกดความเขาใจคลาดเคลอน มชองวางทางผลตภณฑท าใหเกดคแขงรายใหม

โอกาส อปสรรค

ใชเทคโนโลยใหมๆลดการขนสงลดตนทน ในการเพมผลก าไร ท าใหมกลยทธการก าหนดราคาทตางจากคแขงในตลาดใหม

ความตองการของผบรโภคทจะท าใหไดก าไรสง เปนไปตามฤดกาลและเหตการณทไมสามารถควบคมได

ทมา: Fern Fort University. (2016). Booking.com SWOT Analysis / Matrix. Retrieved

from http://fernfortuniversity.com/term-papers/swot/1433/1171-booking-com.php.

6 AUGUST JOURNEY. (2558). ขอดและขอเสย ของ การจองโรงแรมผาน AGODA, BOOKING และ AIRBNB อยางละเอยด. สบคนจาก http://www.sixaugust.com/index.php/tips-to-know/tipsreservhotel/.

ตารางท 1.2: วเคราะหขอดขอเสยของ อาโกดา (Agoda)

ขอด ขอเสย

มระบบการคนหาทพกทกวางขวาง ระบบการช าระเงนนาเชอถอ มชองทางการช าระเงนเยอะ เชน ถาผเดนทางไมมบตร Visa กสามารถเอาบญชไปผกกบ Paypal เพอช าระเงนได

มเงอนไขการยกเลกการจองมมากเกนไปผเดนทางควรศกษาท าความเขาใจ เพราะอาจท าใหเสยคาบรการยกเลกภายหลง

(ตารางมตอ)

4

ตารางท 1.2 (ตอ): วเคราะหขอดขอเสยของ อาโกดา (Agoda)

โอกาส อปสรรค

อตราเงนเฟอลดลง ท าใหตลาดทความเสถยรภพมากขนท าใหเครดตของผบรโภคทใชบรการไดรบอตราดอกเบยต า

เกดการเลยนแบบทมคณภาพต าท าใหเกดภยคกคามตอการท าก าไรขององคกร

ทมา: 6 AUGUST JOURNEY. (2558). ขอดและขอเสย ของ การจองโรงแรมผาน AGODA,

BOOKING และ AIRBNB อยางละเอยด. สบคนจาก http://www.sixaugust.com/index.php/tips-to-know/tipsreservhotel/.

ตารางท 1.3: วเคราะหขอดขอเสยของแอรบเอนบ (Airbnb)(Lehr, 2015)

ขอด ขอเสย ดงดดนกเดนทางทมงบประมาณจ ากดมความทนสมยส าหรบผเขาพกเปนการสรางแบรนดทแขงแกรงทพกมความเปนสวนตวสงราคาถกเปนการขยายตวทางธรกจทไมตองใชเงนลงทนเปนผน าตลาด

ประสบการณทผเดนทางไดรบอาจแตกตางกน ไมเปนมตรกบองคกรทพกส าหรบทองเทยว72% - 90% เปนรายชอทพกผดกฎหมายมขอยกเวนคอนขางสงมความเสยงทางกฎหมาย

โอกาส อปสรรค ผบรโภคไมพอใจกบโรงแรมทมราคาสงขนแตบรการเทาเดมหรอแยลง และมการเปลยนแปลงของกฎระเบยบและขอบงคบซงเปนผลดตอ Airbnb

คแขงเพมมากขน เพมจ านวนปญหาเกยวกบประสบการณของผบรโภคระหวางเจาของทพกทไมพงประสงค

ทมา: Lehr, D.D. (2015). An analysis of the changing competitive landscape in the hotel industry regarding Airbnb. Retrieved from https://scholar.dominican.edu/masters-theses/188/. CayenneApps. (2017). Airbnb-SWOT analysis. Retrieved from

https://blog.cayenneapps.com/2015/03/07/airbnb-swot-analysis/.

5

ผลลพธจากงานวจยในอดตของ (Agag & El-Masry, 2016) พบวาความมงมน ความไววางใจ และทศนคต เปนตวแปรหลกในการสรางความสมพนธระยะยาวทประสบความส าเรจในบรบทของการจองโรงแรมผานระบบออนไลน ผลการวจยพบวา ความสมพนธทนาเชอถอและความมงมนระหวางผบรโภคกบผใหบรการจองโรงแรมออนไลน มผลกระทบทส าคญและเปนบวกตอความตองการของลกคาในการจองโรงแรมออนไลน (Li, Peng, Jiang & Law, 2017) พบวาเวบไซตของโรงแรมทมคณภาพมผลกระทบอยางมากตอความเชอมนของลกคาและ eTrust มผลตอความตงใจในการจองโรงแรมออนไลนเชนกน ดงนน โรงแรมจงควรใหความส าคญกบการใชงาน ความบนเทง และความหลากหลายของเวบไซตของตนในระหวางขนตอนการใหบรการเพอเสรมสราง eTrust และเพมการจองหองพกออนไลนของผบรโภค และ (Baek & Ok, 2017) พบวาภาพลกษณของสภาพแวดลอมทางกายภาพของโรงแรมบนเวบไซต กระตนอารมณความรสกของผบรโภคและความคาดหวงทมตอคณภาพของโรงแรมและเปนปจจยส าคญทจะก าหนดวาผบรโภคจะท าการจองโรงแรมออนไลนหรอไม

จากขอมลทน าเสนอมาขางตน จะเหนไดวาผบรโภคมการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนเปนจ านวนมากและผวจยคาดวาจะมจ านวนเพมขนเรอยๆ ความไววางใจทางอเลกทรอนกส (eTrust) จงถอเปนตวแปรส าคญส าหรบการวจยครงน เพราะการจองทพกออนไลนอาจจะมการช าระเงนกอนการเขาพกลวงหนาหรอผบรโภคจะตองใหขอมลทางการเงนและขอมลสวนตวบางสวนกบทางระบบของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน เพอการจองทพกทสมบรณแบบสรางความเชอมนทงตวผบรโภคและตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนเอง และเพอใหเกดความมนใจวาทพกทไดท าการจองนนเปนไปตามค าโฆษณาหรอทผบรโภคคาดหวงไว อกทงในเรองของการใชงานดานเทคโนโลยของเวบไซตหรอแอพพลเคชนซงควรจะมความทนสมยใชงานไดไมยากนกตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนอยางด ดงนน ผวจยจงมความตองการศกษาปจจยตางๆ ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกส (eTrust) ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ตวแปรทน ามาวจยไดแก ปจจยการใชงาน ปจจยความงายในการใช ปจจยการเตมเตม ปจจยทศนคต ปจจยประโยชนทไดรบ ปจจยคณภาพทคาดหวง ปจจยสนทรยภาพ และปจจยการใหความบนเทง ซงมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกส 1.2 วตถประสงคของการศกษา เพอท าการศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนเพอใหเกดความเขาใจเกยวกบผรโภคและกลยทธการตลาดของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทมผลตอความไววางใจ

6

ทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา ทราบถงปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ผลทไดจากการศกษาและวจยครงนสามารถน าเอาไปใชปรบปรงระบบ พฒนาระบบของเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทมความเกยวของกบปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย ครงท 45 ป 2560ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนในอนาคต และสามารถใชวางแผนกลยทธทางการตลาด เพอสรางยอดขายทเพมขนและสรางความเชอมนใหกบผบรโภคเพมฐานผบรโภคใหกบองคกรตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนซงเกยวของกบปจจยทกอใหเกดผลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน เชน ปจจยดานการใชงาน ปจจยดานความงายในการใช และปจจยดานความสอดคลองกน

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม

2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1.1 ความไวใจ (Trust) นนมบทบาทส าคญอยางยงตอการจองโรงแรมออนไลนเพราะการจองโรงแรมออนไลนถอวาเปนการท ารายการการซอทความเสยงสง ดงนน ทางโรงแรม จะตองสรางความสมพนธจนเกดเปนความไวใจกบผบรโภคออนไลนเพอใหผบรโภคยนดทจะท าการซอทพกออนไลนได โดยทฤษฏความไวใจออนไลน (Electronic Trust – e-Trust) มรากฐานมาจาก ทฤษฎรปแบบของคณภาพเวบไซต (WebQualTM Model) (Loiacono, Watson & Goodhue, 2002) ในทน ทฤษฏความไวใจออนไลน หมายถง บทบาททส าคญในการสรางความภกดในรปแบบความสมพนธทงระยะยาวและสนระหวางผบรโภคและองคกรในการใชเวบไซตหรอแอพพลเคชนของโรงแรมหรอทเปนตวแทนของโรงแรม (Li. Peng, Jiang & Law, 2017) สวนทฤษฎการใชงาน (Usability) หมายถง ขอบเขตทเวบไซตหรอแอพพลเคชนสามารถใชงานไดกบผใชงานแตละกลมเพอบรรลเปาหมายไดและสามารถใชงานเวบไซตหรอแอพพลเคชนอยางมประสทธภาพและประสทธผล จนท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจในการใชงาน โดยเฉพาะการมขอมลจ าเปนตางๆ ทผบรโภคตองการการใชงาน (Usability) คณภาพของเวบไซตเปนองคประกอบทส าคญของประสบการณผใชทงหมดและเปนปจจยทส าคญในความตงใจของผบรโภคทมตอการเลอกซอสนคา และสามารถใชงานอยางมประสทธภาพ การวจยกอนหนานเกยวกบการใชงานเวบไซตหรอแอพพลเคชนท าใหเขาใจถงผลกระทบทจะเกดขนของการใชงานเวบไซตในแงการรบรและพฤตกรรมของผบรโภคออนไลน ผลกระทบทางตรงและผลกะทบทางออมหลายประการของปจจยการใชงานเวบไซตเกยวกบความตงใจในการเลอกซอสนคาในแงของการเรยนรการอาน ความงาย ความเกยวของกนของเนอหาและการตดตอสอสาร การใชงานเวบไซตหรอแอพพลเคชนไมสงผลโดยตรงตอความตงใจในการใชงาน แตมผลกระทบโดยอาศยความพงพอใจของผบรโภคผบรโภคมกท าการส ารองหองพกออนไลนในเวบไซตหรอแอพพลเคชนทไดรบความนยมมากทสดส าหรบการคนหาขอมลโรงแรมระดบความสามารถของการใชงานเวบไซตหรอแอพพลเคชนก าหนดวาผใชจะอยหรอละทงเวบไซตหรอแอพพลเคชน (Li, et al., 2017)

2.1.2 ทฤษฎความงายในการใช (Ease of use) หมายถง ขอบเขตทบคคลหนงเชอวาการใชเทคโนโลยจะไมตองพยายามมาก (Li, et al., 2017) ความงายในการใชเวบไซตหรอแอพพลเคชนขององคกรมความส าคญสงผลตอความส าเรจในบรบททางอนเทอรเนต เวบไซตทดตองใชงานงาย งายตอการท าความเขาใจและน าทาง สงส าคญของการใชงานทงายขนอยกบความคาดหวงวาในการท าธรกรรมทงในระยะสนและระยะยาวประเภทของผลตภณฑและขอมลดานความปลอดภยจะถก

8

น าเสนอมาทางเวบไซตหรอแอพพลเคชน (Safa & Ismail, 2013) ความงายดายในการใชงาน (Ease of use) คอคณลกษณะของเวบไซตซงสงผลกบความตงใจของผบรโภคทมตอการใชบรการออนไลนและผลกดนใหลกคาตดสนใจซอ รปแบบของการยอมรบเทคโนโลย (TAM) แสดงใหเหนวาเจตนาของบคคลทจะใชระบบนนขนอยกบทศนคตของตนทมตอการใชระบบและการรบรถงความงายในการใช

2.1.3 ทฤษฎการเตมเตม (Complementarity) ผบรโภคจะใหความส าคญมากในเรองการเตมเตมเพราะเมอขอมลพนฐานเชน ขอมลหองพก การจอง โดยผบรโภคเกดความพอใจความพงพอใจของผบรโภค (Customer Satisfaction) พจารณาจากการตดสนใจทางดานอารมณทเชอมโยงกบความรสกกอนเกดกจกรรม ชวงการด าเนนกจกรรม ชวงหลงด าเนนกจกรรมทสงผลทางบวกตอผบรโภค (ละอองทราย โกมลมาลย, เพญจรา คนธวงศและเพญจร คนธวงศ, 2557) ผบรโภคจะคาดหวงใหเกดการเตมเตมในภาพลกษณของเวบไซตหรอแอพพลเคชน ความซอตรงของธรกจ และหนาทการใชงานตางๆ ในเวบไซตหรอแอพพลเคชนตลอดจนประโยชนพเศษทน าเสนอโดยเวบไซตหรอแอพพลเคชนของโรงแรมทเวบไซตหรอแอพพลเคชนอนๆ ไมม (Li, et al., 2017) การเตมเตม (Complementarity) หมายถง การมสวนรวมทเปนประโยชนขององคประกอบหนงกบอกองคประกอบหนง การผสมผสานของคณภาพเวบไซตมสามมต คอ ความสมบรณแบบออนไลนของการท าธรกรรมชองทางทดกวาชองทางเลอกอนและภาพลกษณทสม าเสมอ (Loiacono, Watson & Goodhue, 2002) 2.1.4 ทฤษฎทศนคต (Attitude) หมายถงทศนคตของผซอวาตองการทจะสานคณคาของความสมพนธกบผขายหรอไม ดงนน ถาผซอมทศนคตเชงบวกตอผขายแลวจะถอวาผขายสรางความสมพนธส าเรจและจะเกดการซอซ าในอนาคต งานวจยในอดต พบวา ทศนคตของผบรโภคจะกอใหเกดพฤตกรรมตามมา ผบรโภคทไวใจในตวสนคาหรอการบรการออนไลนมทศนคตเชงบวกตอผขายและจะเกดการซอซ าไดในอนาคต (Agag & El-Masry, 2016) ทศนคตของผบรโภคทสะทอนถงความปรารถนาของเขาทจะยงคงความสมพนธอนดตอผขาย เปนรากฐานส าคญอยางหนงส าหรบการสรางความสมพนธทประสบความส าเรจในดานการตอนรบและมการยอมรบวาเปนจดโฟกสกอนทผบรโภคจะมพฤตกรรมเชงบวก ผบรโภคทมความมงมนอยางมากตอผใหบรการโรงแรมออนไลนจะซอสนคาเพมเตม ความมงมนของผบรโภคและความตงใจในการซอคน แนวความคดดงกลาวเปนแนวความคดทเชอกนวาผใหบรการออนไลนจะปฏบตตามพนธกรณในการท าธรกรรมเนองจากขอผกพนเหลานเปนทเขาใจของผบรโภค แมวาความไววางใจในบรบททางออนไลนชใหเหนวามการวจยนอยมากเกยวของกบความไววางใจในบรบทออนไลนส าหรบผลตภณฑการทองเทยว ความไววางใจในเวบไซตมบทบาทส าคญยงในอคอมเมรซเนองจากผบรโภคมแนวโนมทจะไมซอสนคาออนไลนหากพวกเขาไมเชอถอเวบไซต ในเขตขอมลอคอมเมรซการศกษากอนหนานไดยนยนความเกยวของระหวางความไววางใจและความตงใจทจะเลอกซอสนคาออนไลน ในดานการพาณชยอเลกทรอนกส

9

ดานการทองเทยวและการตอนรบความสมพนธเชงบวกทมนยส าคญระหวางความไววางใจและความตงใจในการเลอกซอสนคา ความเชอมนเปนรากฐานของความมงมน ผบรโภคทเชอถอในเวบไซตหรอแอพพลเคชนจะมแนวโนมทจะมความสมพนธกบ Agency ความไววางใจมอทธพลตอทศนคตของผบรโภคและเจตนาทจะมสวนรวมในพฤตกรรม ผบรโภคทเชอถอในเวบไซตหรอแอพพลเคชนผลตภณฑการทองเทยวออนไลนจะมทศนคตทดตอพวกเขาและมแนวโนมทจะซอซ าอก (Agag & El-Masry, 2016) 2.1.5 ทฤษฎประโยชนทไดรบ (Perceived Usefulness) การรบรถงความงายในการใชงานทฤษฎระบวา "ระดบความงายทบคคลเชอวาการใชระบบโดยเฉพาะจะปราศจากความพยายาม" ในปจจบนการศกษาการรบรถงความสะดวกในการใชงานหมายถงขอบเขตทผจองโรงแรมออนไลนเชอวาการจองโรงแรมออนไลนจะปราศจากความพยายาม การวจยสนบสนนความสมพนธทดและมนยส าคญของความงายในการใชงานและทศนคตตอการชอปปงออนไลน ชใหเหนวาการใชงานงายมอทธพลอยางมากตอการรบรประโยชน ดงนน การจองโรงแรมทางออนไลนจะเปนประโยชนมากขนหากผบรโภคสามารถใชงานไดงายขน นอกจากน การรบรประโยชนหมายถงขอบเขตทผบรโภคเชอวาการจองโรงแรมออนไลนชวยปรบปรงแผนการเดนทาง การศกษากอนหนานมการสนบสนนความสมพนธเชงบวกและนยส าคญของการรบรถงประโยชนและทศนคตของผบรโภค ในขณะทนกวจยบางทาน (Safa & Ismail, 2013) ไดเสนอใหเหนวาประโยชนเปนความมงมนในการท าธรกรรมตามโมเดลรปแบบของการยอมรบเทคโนโลย (TAM) การรบรประโยชนเปนผลมากอนไมใชความเชอมนใน บรษท อคอมเมรซ ความสมพนธธรกจทพฒนาบนพนฐานของความไววางใจใหมาตรการในการรบประกนอตนยท บรษท อคอมเมรซจะไดรบโดยมเจตจ านงดและการออกมาของการท าธรกรรมจะเปนไปอยางยตธรรมและเปนทนาพอใจซงจะชวยเพมผลก าไรจากการท าธรกรรมบนเวบไซตหรอแอพพลเคชนเชงพาณชยทผบรโภครบรวาเปนประโยชนมากขน (Agag & El-Masry, 2016)

2.1.6 ทฤษฎคณภาพทคาดหวง (Expected Quality) ในขณะทอารมณและผลการประเมนสามารถแยกแยะไดทงดานลทธและความรสกทงความตนตวดานทางอารมณและความคาดหวงเปนปจจยส าคญในการประเมนผลตภณฑทงหมด ดงนน ถงแมการออกแบบตวผลตภณฑมความส าคญเปนองคประกอบส าคญประกอบการตดสนใจและยอมมอทธพลตอการเลอกซอของผบรโภคทงความรสกและความเขาใจมสวนเพมความแปรปรวนในพฤตกรรมการซอ บทบาทของอารมณมกมการอธบายเปนอยางดเกยวกบการบรโภคทงสนคาและบรการ อยางไรกตามผบรโภคออนไลนเปนผแกปญหาเชงตรรกะดงนนกระบวนทศนในการประมวลผลขอมลนจงไมสมบรณส าหรบการท าความเขาใจเกยวกบการตดสนใจของผบรโภคออนไลน (Baek & Ok, 2017)

10

2.1.7 ทฤษฎสนทรยภาพ (Aesthetics) การออกแบบมอทธพลตอกระบวนในการตดสนใจของผบรโภคเนองจากสามารถสรางปฏกรยาทใชงานและอารมณไดงาย การประเมนผลเบองตนของการออกแบบผลตภณฑมกเกดขนภายใตจตใตส านกโดยมหนวยเปนมลลวนาท เพอประเมนความพงพอใจของผลตภณฑดวยตวเอง การออกแบบสงผลตออารมณสรางความเราอารมณในระดบตางๆทงในระดบต าและสงซงสงผลใหเกดพฤตกรรมออกมาเปนจ านวนเวลาและคาใชจายในจ านวนรายการทซอและความภกด (พมพศร ไทยสม, เพญจรา คนธวงศ และเพญจร คนธวงศ, 2557) โดยการรบร ทางประสาทสมผส (sense perception) หมายถง การสรางประสบการณกบลกคาโดยอาศยการมองเหน เสยง การสมผส การลมรส และ กลน เพอจงใจผบรโภคหรอเพอเพมมลคาใหกบสนคาหรอบรการซงชวยเพมความพงพอใจใหผบรโภคได (Customer Satisfaction) ดงนน การวจยการออกแบบจงมงเนนการสรางการตอบสนองทางดานอารมณทดและความชอบส าหรบผลตภณฑทเฉพาะเจาะจง การประเมนความรความเขาใจนนเปนกระบวนการทบคคลประเมนและตความสถานการณทคลมเครอ การท าความเขาใจเกยวกบกระบวนการนสามารถแสดงใหเหนวาเหตใดผคนจงประเมนสถานการณดวยความแตกตางและตอบสนองตอผลตภณฑเดยวกนการวจยจ านวนมากเปนการตรวจสอบวาผบรโภคตอบสนองตอภาพหรอขอมลและวธการใชขอมลเหลานนในการตดสนใจ ภาพทเกยวของกบรานคาบนเวบไซตมอทธพลตอสภาวะทางดานอารมณของผบรโภคความชนชมจากแรงบนดาลใจ ความบนเทง ความเบอ ความปรารถนา ความรงเกยจ ความผดหวง ความหลงใหล และความนาแปลกใจ ในทางกลบกนพนฐานทางอารมณเหลานจะสงผลตอความคาดหวงดานคณภาพของผบรโภค ลกคามกพงพา "barometers ตวแทนของคณภาพ" เพอประเมนบรการและตดสนใจซอ (Baek & Ok, 2017) 2.1.8 ทฤษฎการใหความบนเทง (Entertainment) ความบนเทงของผบรโภคเปนแนวทางการด าเนนธรกจทเปนทนยมซงผบรหารชาวจนตงใจจะใชเพออ านวยความสะดวกในความสมพนธทางธรกจและสงเสรมการขาย อางวาการรบรของผใชเกยวกบสนทรยศาสตรโดยเฉพาะอยางยงในการปฏสมพนธครงแรกของผใชกบเวบไซตมผลตอทศนคตตอเวบไซตอยางมากปจจยของความคดสรางสรรคเวบไซตรวมถงการอทธรณดานสนทรยศาสตรการโตตอบความแปลกใหมและความยดหยนและสงผลกระทบตอความส าคญความธรรมดา ความเรยบงายการปรบเปลยนสวนบคคล ปจจยเหลานมนยส าคญตอการออกแบบเวบไซตทสรางสรรค เวบไซตตองนาสนใจและดงดดใจในการสงเสรมสรางประสบการณการใชงานทด ผใหบรการออนไลนตองมงเนนการปรบปรงคณภาพเวบไซตและเกนความคาดหวงเพอใหเกดอารมณเชงบวกของผบรโภคและลดการมอารมณเชงลบ ความรสกทางดานอารมณจะจ าไดดกวาขอมลทเปนกลาง (Li, et al., 2017)

11

2.2 สมมตฐานการวจย 2.2.1 ปจจยการใชงานมความสมพนธในเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 2.2.2 ปจจยความงายในการใชมความสมพนธในเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 2.2.3 ปจจยการเตมเตมมความสมพนธในเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 2.2.4 ปจจยทศนคตมความสมพนธเชงในบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 2.2.5 ปจจยประโยชนทไดรบมความสมพนธในเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 2.2.6 ปจจยคณภาพทคาดหวงมความสมพนธในเชงบวกตอความความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 2.2.7 ปจจยสนทรยภาพมความสมพนธในเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 2.2.8 ปจจยการใหความบนเทงมความสมพนธในเชงบวกตอความความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 2.2.9 ปจจยการใชงาน ปจจยความงายในการใช ปจจยการเตมเตม ปจจยทศนคต ปจจยประโยชนทไดรบ ปจจยคณภาพทคาดหวง ปจจยสนทรยภาพ และปจจยการใหความบนเทงมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย ครงท 45 ป 2560ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

12

2.3 กรอบแนวความคด ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

3.1 การออกแบบงานวจย

การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Approach) โดยการวจยเชงส ารวจน (Survey Method) ไดใชแบบสอบถาม (Questionnaire) มาเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง ประชากรทผวจยใชในการวจยครงนคอ ผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย ครงท 45 พ.ศ. 2560 มผประกอบการทองเทยวมาออกบธภายในงานเปนจ านวนมากถง 650 ราย มผสนใจเขารวมชมงานตลอดระยะเวลา 4 วน มากกวา 200,000 คน และสรางเงนสะพดภายในงานไมต ากวา 100 ลานบาท (ไทยรฐฉบบพมพ, 2560) งานวจยครงนเกบขอมลกบผมาเขารวมงานทเคยใชงานการจองทพกกบตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชน ในงานไทยเทยวไทยครงท 45 ของป พ.ศ. 2560 ระหวางวนท 2-5 พฤศจกายน พ.ศ. 2560 การก าหนดขนาดของกลมประชากรตวอยางส าหรบการวจยครงน ผวจยไดใชหลกการค านวณของ Cohen (1977) จากแบบสอบถามทเปน Pilot Test จ านวน 40 ชด โดยใชโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.2 เปนโปรแกรมทพฒนาขนจากสตรของ (Cohen, 1977) และผานการรบรองและตรวจสอบจากนกวจยหลากหลายทาน

(Erdfelder, 1996 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) ในการค านวณไดก าหนดคาเพาเวอร (1-β) เทากบ

0.80 คาอลฟา () เทากบ 0.20 จ านวนตวแปรทท านายเทากบ 8 คาขนาดของอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.02796053 (ซงค านวณไดมาจากคา Partial R2 เทากบ 0.0272) จงไดขนาดของกลมประชากรตวอยางอยางนอยจ านวน 339 คน และเพอความเหมาะสมในการสมตวอยางผวจยใชวธการสมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน ใชการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2544) กลาวคอ ผทจะท าแบบสอบถามจะตองเคยใชบรการตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนจงจะสามารถท าแบบสอบถามได 3.3 เครองมอส าหรบการวจย เรมศกษาคนควาขอมลจากเอกสาร และงานวจยตางๆ ทเกยวของกบการออกแบบเวบไซตทสงผลตอการใชงานเมอตองการจองโรงแรมออนไลน คณภาพของโรงแรมทสงผลตอความตงใจในการจองโรงแรมออนไลน และความเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคในการจองโรงแรมออนไลน เพอ

14

กอใหเกดแนวทางในการสรางแบบสอบถาม และมการขอค าปรกษาจากอาจารยทปรกษา หลงจากนนจงท าการสรางแบบสอบถาม โดยอาศยกรอบแนวความคดเปนแนวทางสรางแบบสอบถาม โดยแบบสอบถามทสรางขนประกอบดวย 11 สวน ไดแก สวนท 1 ค าถามทวไปขอมลพนฐานทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบเลอกตอบ (Check List) จ านวนทงหมด10 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ทานเคยจองโรงแรมทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนใดบาง ความถในการจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนตอเดอน ทานท าการจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนลวงหนาประมาณกวนกอนเขาพก ราคาหองพกของโรงแรมททานเลอกจองทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ระยะเวลาเฉลยในการพกเมอทานจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน สวนท 2 ค าถามทเกยวกบการใชงาน (6 ขอ) สวนท 3 ค าถามทเกยวกบความงายในการใช (5 ขอ) สวนท 4 ค าถามทเกยวกบการเตมเตม (4 ขอ) สวนท 5 ค าถามทเกยวกบทศนคต (4 ขอ) สวนท 6 ค าถามทเกยวกบประโยชนทไดรบ (5 ขอ) สวนท 7 ค าถามทเกยวกบคณภาพทคาดหวง (4 ขอ) สวนท 8 ค าถามทเกยวกบสนทรยภาพ (4 ขอ) สวนท 9 ค าถามทเกยวกบการใหความบนเทง (5ขอ) สวนท 10 ค าถามทเกยวกบความไววางใจทางอเลกทรอนกส (5 ขอ) โดยในสวนท 2-10 เปนค าถามทใชมาตรวดแบบประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ (จาก 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด ถง 5 หมายถง เหนดวยมากทสด) 3.4 ความเชอมน ความตรงของเนอหา และความเทยวตรงของโครงสราง ผวจยไดท าการหาคาดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence: IOC) เพอตรวจสอบความเทยงตรงของขอค าถามทจะใชเปนเครองมอส าหรบการวจย โดยผวจยไดน าแบบสอบถามใหแกอาจารยทปรกษาการคนควาอสระ 1 ทาน ไดแก ดร.เพญจรา คนธวงศ และไดน าแบบสอบถามใหผเชยวชาญทมประสบการณเกยวกบโรงแรมพจารณา ไดแก 1. คณเกยรตชย พนธมจนดา Asst. Director of Sales Chateau de Bangkok Hotel 2. คณธรรมปพน พนธมาศ Asst. Director of Room Chateau de Bangkok Hotel

15

หลงจากนนผวจยจงน าแบบถามสอบถามทผานการพจารณาจากอาจารยทปรกษาการคนควาอสระและผเชยวชาญทง 2 ทาน มาท าการแกไขใหถกตอง แลวจงน าไปทดลองใชเกบกบกลมตวอยาง 40 ชด ทงนผวจยไดน าผลลพธการตอบแบบสอบถามมาวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) และความสอดคลองกนในแตละตวแปร ดวยวธการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงไดคาอยระหวาง 0.702 – 0.792 ซงถอวามความเชอมนผานเกณฑ เนองจากคาทไดใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) ตารางท 3.1: คาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient)

สวนของค าถาม N = 40 N = 339

ตวแปรอสระ

การใชงาน (USE) .792 .782 ความงายในการใช (EOU) .733 .771

การเตมเตม (COM) .722 .683

ทศนคต(ATT) .788 .842 ประโยชนทไดรบ (PUS) .711 .745

คณภาพทคาดหวง (EXQ) .702 .761 สนทรยภาพ (AES) .770 .802

การใหความบนเทง(ENT) .708 .767

ตวแปรตาม ความไววางใจทางอเลกทรอนกส (ETR) .725 .745

นอกจากนน ผวจยยงไดจดท าการวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis โดยผวจยไดพจารณาคาน าหนกขององคประกอบ (Factor Loading) ของขอค าถามตางๆ วามคามากทสดอยทองคประกอบใด กจดใหอยในองคประกอบนนโดยแตละขอค าถามควรมคาตงแต 0.3 ขนไป เพอแสดงวาตวแปรนนๆ มความเทยงตรงเชงโครงสราง (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548) โดยมปจจยทใชไดแก ปจจยการใชงาน (Usability: USE) ปจจยความงายในการใช (Ease of use: EOU) ปจจยการเตมเตม (Complementarity: COM) ปจจยทศนคต (Attitude: ATT) ปจจยประโยชนทไดรบ (Perceived Usefulness: PUS) ปจจยคณภาพทคาดหวง

16

(Expected Quality: EXQ) ปจจยสนทรยภาพ (Aesthetics: AES) ปจจยการใหความบนเทง(Entertainment: ENT) และปจจยความไววางใจทางอเลกทรอนกส (eTrust: ETR) ท n = 339 ตารางท 3.2: การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสรางดวย Factor Analysis ท n = 339

USE EOU COM ATT PUS EXQ AES ENT ETR

USE1 .743

USE2 .706 USE3 .518

USE4 .328

USE5 .499 USE6 .406

EOU1 .475

EOU2 .388 EOU3 .658

EOU4 .540 EOU5 .297

COM1 .347

COM2 .475 COM3 .574

COM4 .580

ATT1 .730 ATT2 .734

ATT3 .672

ATT4 .600 PUS1 .285

PUS2 .323 PUS3 .730


17

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสรางดวย Factor Analysis ท n = 339


PUS4 .464 PUS5 .577

EXQ1 .644

EXQ2 .721 EXQ3 .620

EXQ4 .306

AES1 .656 AES2 .704

AES3 .701 AES4 .636

ENT1 .423

ENT2 .330 ENT3 .684

ENT4 .686

ENT5 .479 ETR1 .425

ETR2 .547 ETR3 .458

ETR4 .362

3.5 สถต และการวเคราะหขอมล

สถตทใชในการวเคราะหไดแก สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) โดยใชการวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter ก าหนดระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามทไดจากกลมตวอยาง แลวท าการประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS และสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยใชคารอยละเพออธบายขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

18

บทท 4 ผลการศกษา

ในการศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน

งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ผวจยไดท าการแจกแบบสอบถามแกผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป พ.ศ. 2560 ระหวางวนท 2-5 พฤศจกายน พ.ศ. 2560 จ านวน 339 ชด และไดมการประมวลผลขอมลเชงสถตโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ผวจยไดน าผลลพธของการตอบแบบสอบถามของผเขารวมงานมาวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) และคาความสอดคลองกนในแตละตวแปรดวยการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยไดคาอยทระหวาง 0.683 - 0.842 ดงตารางท 3.1 ซงถอวามคาความเชอมนผานเกณฑ เนองจากคาทไดไมต ากวา 0.65 และใกลเคยง 1 (Nunnally, 1978) จากนนจงท าการน าขอมลมาวเคราะหในล าดบขนตอนตอไป โดยผวจยไดท าการวเคราะหและเสนอผลการวเคราะห ดงน 4.1 สรปผลขอมลดานประชากรศาสตร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง รอยละ 51.9 อาย 20-25 ป รอยละ 51 สถานภาพโสด รอยละ 76.1 การศกษาระดบปรญญาตร รอยละ71.4 มรายไดต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท รอยละ 50.4 เคยจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน อาโกดา (Agoda) รอยละ 41 ความถในการจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนตอเดอน 1-3 ครง รอยละ 21.5 ท าการจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนลวงหนาประมาณ 3-7 วนกอนเขาพก รอยละ 36.9 ราคาหองพกของโรงแรมทเลอกจองผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 1,001-2,000 บาทตอคน รอยละ 14.7 ระยะเวลาเฉลยในการพกเมอจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 2-3 วน รอยละ 65.8 4.2 ผลการศกษาดานตวแปร การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมลการใชงาน ความงายในการใช การเตมเตม ทศนคต ประโยชนทไดรบ คณภาพทคาดหวง สนทรยภาพ และการใหความบนเทง ซงมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกส

19

ตารางท 4.1: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของ ขอมลการใชงาน ความงายในการใช การเตมเตม ทศนคต ประโยชนทไดรบ คณภาพทคาดหวง สนทรยภาพ และการใหความบนเทง ซงม ความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกส

Variable Mean S.D. Cronbach’s Alpha


การใชงาน (USE)

3.91 0.528 0.782 1.00

ความงายในการใช (EOU)

3.99 0.545 0.771 0.640* 1.00

การเตมเตม (COM)

3.96 0.531 0.683 0.561* 0.596* 1.00

ทศนคต (ATT) 4.15 0.625 0.842 0.495* 0.552* 0.476* 1.00

ประโยชนทไดรบ (PUS)

4.01 0.534 0.745 0.512* 0.557* 0.557* 0.591* 1.00

คณภาพทคาดหวง (EXQ)

4.03 0.559 0.761 0.537* 0.544* 0.553* 0.536* 0.557* 1.00


20

ตารางท 4.1 (ตอ): การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของ ขอมลการใชงาน ความงายในการใช การเตมเตม ทศนคต ประโยชนทไดรบ คณภาพทคาดหวง สนทรยภาพ และการใหความบนเทง ซงม ความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกส

Variable Mean S.D. Cronbach’s Alpha


สนทรยภาพ (AES)

4.09 0.578 0.802 0.419* 0.495* 0.531* 0.550* 0.530* 0.584** 1.00

การใหความบนเทง (ENT)

4.00 0.510 0.767 0.553* 0.601* 0.550* 0.515* 0.573* 0.588** 0.520** 1.00

ความไววางใจทางอเลกทรอนกส (ETR)

4.05 0.567 0.745 0.601* 0.613* 0.588* 0.522* 0.538* 0.569** 0.486** 0.642** 1.00

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

21

จากตารางท 4.1 สามารถอธบายสมมตฐาน (Hypothesis Testing) ไดดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยการใชงานมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทาง

อเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน หรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยการใชงานมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (Pearson’s Correlation เทากบ 0.601) อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานขอท 2 ปจจยความงายในการใชมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน หรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยความงายในการใชมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (Pearson’s Correlation เทากบ 0.613) อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานขอท 3 ปจจยการเตมเตมมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน หรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยการเตมเตมมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (Pearson’sCorrelation เทากบ 0.588) อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานขอท 4 ปจจยทศนคตมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน หรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยทศนคตมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (Pearson’s Correlation เทากบ 0.522) อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานขอท 5 ปจจยประโยชนทไดรบมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน หรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประโยชนทไดรบมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (Pearson’s Correlation เทากบ 0.538) อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานขอท 6 ปจจยคณภาพทคาดหวงมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน หรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยคณภาพทคาดหวงมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (Pearson’s Correlation เทากบ 0.569) อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานขอท 7 ปจจยสนทรยภาพมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน หรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยสนทรยภาพมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (Pearson’s Correlation เทากบ 0.486) อยางมนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานขอท 8 ปจจยการใหความบนเทงมความสมพนธเชงบวกตอความความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน หรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจย

22

การใหความบนเทงมความสมพนธเชงบวกตอความความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (Pearson’s Correlation เทากบ 0.642) อยางมนยส าคญทางสถตท .05 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐานของแตละสมมตฐาน ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ปจจยการใชงาน ปจจยความงายในการใช ปจจยการเตมเตม ปจจยทศนคต ปจจยประโยชนทไดรบ ปจจยคณภาพทคาดหวง ปจจย สนทรยภาพ และปจจยการใหความบนเทง ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจ ทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1 การถดถอย Regression

61.196 8 7.650 53.109 0.000b

ความคลาดเคลอน Residual

47.531 330 0.144

Total 108.728 338

จากตารางท 4.2 ผลการวเคราะหคาความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ ยนยนไดวาตวแปรอสระ ซงประกอบดวยปจจยการใชงาน ปจจยความงายในการใช ปจจยการเตมเตม ปจจยทศนคต ปจจยประโยชนทไดรบ ปจจยคณภาพทคาดหวง ปจจยสนทรยภาพ และปจจยการใหความบนเทงมอทธพลเชงบวกตอตวแปรตาม คอ ความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน เนองจากพบวาคา Sig. ของสมการมคาเทากบ 0.000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

23

การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ตารางท 4.3: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยการใชงาน ปจจยความงายในการใช

ปจจยการเตมเตม ปจจยทศนคต ปจจยประโยชนทไดรบ ปจจยคณภาพทคาดหวงปจจยสนทรยภาพ และปจจยการใหความบนเทง ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

Dependent Variable : eTrust, R = 0.750, R2 = 0.563, Constant(a) = .089

Independent Variables Std Error

t Sig Tolerance VIF

(Constant) 0.197 0.453 0.651

การใชงาน (USE) 0.171* 0.055 3.317 0.001 0.496 2.018 ความงายในการใช (EOU) 0.137* 0.057 2.483 0.014 0.436 2.292

การเตมเตม (COM) 0.151* 0.055 2.930 0.004 0.497 2.013

ทศนคต (ATT) 0.075 0.046 1.478 0.140 0.518 1.932 ประโยชนทไดรบ (PUS) 0.035 0.055 0.678 0.498 0.485 2.060

คณภาพทคาดหวง (EXQ) 0.099 0.053 1.888 0.060 0.478 2.092

สนทรยภาพ (AES) 0.015 0.049 0.292 0.770 0.529 1.891 การใหความเพลดเพลน (ENT) 0.257* 0.058 4.900 0.000 0.481 2.078

*มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 4.3 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวไดดงน จากผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ

Enter พบวา ตวแปรตนนนสามารถพยากรณความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน ไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน และชใหเหนวาปจจยการใชงาน (Sig = 0.001) ปจจยความงายในการใช (Sig = 0.014) ปจจยการเตมเตม (Sig = 0.004) และปจจยการใหความบนเทง (Sig = 0.000) โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 แสดงใหเหนวาปจจยดงกลาวสามารถพยากรณความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ไดอยางมนยส าคญ ในขณะทปจจยทศนคต (Sig = 0.140) ปจจยประโยชนทไดรบ (Sig = 0.498) ปจจยคณภาพทคาดหวง (Sig

24

= 0.060) และปจจยสนทรยภาพ (Sig = 0.770) ปจจยทง 4 ตวแปรนไมมระดบนยส าคญ แสดงวาปจจยดงกลาวไมสามารถพยากรณความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนไดอยางมนยส าคญ

โดยตวแปรตนทมอ านาจการพยากรณทดทสด คอ ปจจยการใหความบนเทงโดยมคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.257 ปจจยการใชงานโดยมคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.171 ปจจยการเตมเตมโดยมคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.151 และปจจยความงายในการใชโดยมคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.137 ท าใหตวแปรทง 4 ตวนสามารถอธบายความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ไดรอยละ 56.3 และอกรอยละ 43.7 เกดจากอทธพลตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาศกษา และมคาความคลาดเคลอนของการพยากรณท ± .197 ซงสามารถสรางสมการการถดถอย ไดดงน

Y (ความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน) = 0.089+ 0.275 (การใหความบนเทง) + 0.171 (การใชงาน) + 0.151 (การเตมเตม) + 0.137 (ความงายในการใช)

จากสมการการถดถอยจะเหนไดวา หากเพมปจจยการใหความบนเทง 1 หนวย ในขณะทปจจยอนๆ คงท ความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน จะเพมขน 0.257 หนวย หากเพมปจจยการใชงาน 1 หนวย ในขณะทปจจยอนๆ คงท ความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนจะเพมขนเปน 0.171 หนวย หากเพมปจจยการเตมเตม 1 หนวย ในขณะทปจจยอนๆ คงท ความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน จะเพมขนเปน 0.151 หนวย หากเพมปจจยความงายในการใช 1 หนวย ในขณะทปจจยอนๆ คงท ความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน จะเพมขนเปน 0.137 หนวย

จากตารางท 4.3 สามารถน าไปอธบายสมมตฐาน (Hypothesis Testing) ไดดงน สมมตฐานขอท 9 จากทผวจยไดใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการของทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยการใหความบนเทง ปจจยการใชงาน ปจจยการเตมเตม และปจจยความงายในการใช ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตท .05 สวนปจจยอนๆ ไดแก ปจจยทศนคต ปจจยประโยชนทไดรบ ปจจยคณภาพทคาดหวง และปจจยสนทรยภาพ ไมมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 Collinearity หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) ระหวางตวแปรอสระในระดบทคอนขางสง เมอท าการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions สวน Multicollinearity คอ

25

การมสหสมพนธระหวางตวแปรอสระทมากกวา 2 ตวขนไป (“Collinearity”, 2012) หรอการทมสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการทมความสมพนธซงกนและกน ในกรณทขนาดของความสมพนธทมคาสง (High Multicollinearity) จะท าใหตวค านวณทไดมคาความเบยงเบนไปจากคาทแทจรง โดยปญหาเรอง Multicollinearity มสาเหตมาจากขนาด (Degree) ของความสมพนธ ถาขนาดความสมพนธมคานอยกจะถอวาตวค านวณจะไมเบยงเบนไปจากคาแทจรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions ตวแปรอสระจะตองไมมความสมพนธกนเอง คอ ไมเกด Multicollinearity ("ความหมายขอบเขต", 2554) การตรวจสอบ Multicollinearity จะใชคา Variance Inflation Factor (VIF) หรอ คา Tolerance หรอคา Eigen Value ตวใดตวหนงกได โดยมเกณฑการตรวจสอบดงน Variance Inflation Factor (VIF) คา VIF ทเหมาะสมนนไมควรเกน 4 หากเกนกวานแสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง (Miles & Shevlin, 2001) Tolerance หากกคา Tolerance < 0.2 (O'Brien, 2001) หรอ Tolerance < 0 (Pedhazur, 1997) แสดงวาเกด Multicollinearity จากผลการวเคราะหในตารางท 4.3 พบวา คา Tolerance ทมคานอยทสด คอ 1.891 ซงไมต ากวา 0.2 หรอถา VIF ทมคามากทสด คอ 2.292 ซงนอยกวา 4 ดงนนแสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน หรอไมเกด Multicollinearity นนเอง 4.4 ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน จากการทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ พบวา ปจจยการใหความบนเทง ปจจยการใชงาน ปจจยการเตมเตม และปจจยความงายในการใช ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตท .05 สวนปจจยประโยชนทไดรบ ปจจยทศนคต ปจจยคณภาพทคาดหวง และปจจยสนทรยภาพ ไมมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ดงภาพท 4.1

26

ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) จากกรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอย เชงพหคณ

บทท 5 การอภปรายผล

การศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของ

ผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนโดยมวตถประสงคการวจยเพอหาปจจยการใชงาน ปจจยความงายในการใช ปจจยการเตมเตม ปจจยทศนคต ปจจยคณภาพทคาดหวง และปจจยการใหความบนเทง ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย ครงท 45 ป 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ซงงานวจยฉบบน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Approach) โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

กลมประชากรตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป พ.ศ. 2560 ระหวางวนท 2-5 พฤศจกายน พ.ศ. 2560 โดยมขนาดของกลมตวอยางจ านวน 339 คน และใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ในการวเคราะหขอมล ซงสรปผลการวจยไดดงน

5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง รอยละ 51.9 อาย 20-25 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร มรายไดต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท เคยจองโรงแรมทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน อาโกดา (Agoda) ความถในการจองโรงแรมทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนตอเดอน 1-3 ครง ท าการจองโรงแรมทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนลวงหนาประมาณ 3-7 วนกอนเขาพก ราคาหองพกของโรงแรมทเลอกจองทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 1,001-2,000 บาทตอคน ระยะเวลาเฉลยในการพกเมอจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน 2-3 วน ผลการศกษาและวเคราะหตามสมมตฐาน

พบวา ยอมรบสมมตฐาน ปจจยการใหความบนเทง (Entertainment) (β= 0.257) ปจจยการใชงาน

(Usability) ปจจยการเตมเตม (Complementarity) (β = 0.151) และ ปจจยความงายใน (Ease of

Use) (β= 0.171) ตวแปรทง 4 ตวนมอทธพลตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ไดรอยละ 56.3 และอกรอยละ 43.7 เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาท าการศกษา และมคาความคลาดเคลอนของการณพยากรณท ± .197 สวนปจจยประโยชนท

ไดรบ (Perceives Usefulness) (β = 0.137) ปจจยทศนคต (Attitude) (β= 0.075) ปจจย

28

คณภาพทคาดหวง (Expected Quality) (β= 0.099) และปจจยสนทรยภาพ (Aesthetics) (β= 0.015) ไมมอทธพลตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป พ.ศ. 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และคา Variance Inflation Factor (VIF) ไมเกน 4 แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกนเอง หรอไมเกด Multicollinearity (Miles & Shevlin, 2001) ซงผวจยสามารถสรางสมการการถดถอยไดดงน

Y (ความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน) = 0.089+ 0.275 (การใหความเพลดเพลน) +0.171 (การใชงาน) +0.151 (การเตมเตม) +0.137 (ความงายในการใช)

5.2 การอภปรายผล การศกษาวจยเกยวกบอทธพลเชงบวกของปจจยการใชงาน ปจจยความงายในการใช ปจจยการเตมเตม ปจจยทศนคต ปจจยประโยชนทไดรบ ปจจยคณภาพทคาดหวง ปจจยสนทรยภาพ และปจจยการใหความบนเทง ทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย (TTF) ครงท 45 ป พ.ศ. 2560 ของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนโดยการเกบแบบสอบถามกบกลมตวอยางดงกลาวขางตนพบวา มประเดนทนาสนใจ ดงน

สมมตฐานขอท 1 ปจจยดานการใชงานมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานการใชงานมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผเขารวมงานมความกงวลเกยวกบการใชงานทสามารถตอบสนองความตองการในดานขอมล มประสทธภาพในการโตตอบ และความปลอดภยในการท าธรกรรมและใหขอมลสวนตวกบทางระบบอนเทอรเนต ซงผลการวจยสอดคลองกบงานของ (L,i et al., 2017) ซงศกษาวจยเรอง การศกษาเชงประจกษถงอทธพลของคณภาพโรงแรมในเครอโรงแรมเศรษฐกจเกยวกบความตงใจจองหองพกออนไลน พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบความตองการขนพนฐานส าหรบขอมลทคณภาพของเวบไซตเปนองคประกอบส าคญของประสบการณของผบรโภคและเปนปจจยทส าคญทสดในความตงใจของผบรโภคในการซอสนคาออนไลน

สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานความงายในการใชมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานความงายในการใชมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน อยางมนยส าคญทางสถต

29

ท .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผเขารวมงานมความคดวาหนาเวบไซตหรอแอพพลเคชนควรจะอานไดงายขอความชดเจนสญลกษณตางๆ ทใชเขาใจงาย ซงจะท าใหผเขารวมงานมทกษะทด ซงผลการวจยสอดคลองกบงานของ (Li, et al., 2017) ซงศกษาวจยเรอง การศกษาเชงประจกษถงอทธพลของคณภาพโรงแรมในเครอโรงแรมเศรษฐกจเกยวกบความตงใจจองหองพกออนไลน ซงผลการวจยแสดงใหเหนวาผบรโภคใหความส าคญกบการเพมประสทธภาพของเวบไซต ดงนน การใชงานความสะดวกในการใชงานจงมนยส าคญสงผลตอความตงใจจองหองพกออนไลนของผบรโภค

สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานการเตมเตมมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานการเตมเตมมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตท .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผเขารวมงานมความกงวลวาภาพลกษณของเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนอาจไมเหมาะสมกบภาพลกษณของโรงแรมซงจะสงผลตอความไววางใจ การท าธรกรรมทางอนเตอรเนต ซงผลการวจยสอดคลองกบงานของ (Li, et al., 2017) ซงศกษาวจยเรอง การศกษาเชงประจกษถงอทธพลของคณภาพโรงแรมในเครอโรงแรมเศรษฐกจเกยวกบความตงใจจองหองพกออนไลน พบวา การเตมเตมของภาพลกษณของเวบไซตและความสมบรณแบบของธรกจทใหความส าคญกบเวบไซต มบทบาทส าคญมากในการเพมการจองผานเวบไซตของโรงแรม เครอขายโรงแรมในจนมรปแบบทคณภาพสงและสามารถสรางภาพลกษณของ แบรนดไดในใจของผบรโภค ดงนน ภาพโดยนยของโรงแรมเหลานตองปรากฏในโลโกภาพทมความละเอยดสงวดโอและการออกแบบเวบไซตโดยรวมเพอปรบปรงความจ าทมตอแบรนดของผบรโภค โรงแรมเหลานตองตรวจสอบวาธรกจทงหมดของพวกเขามจดเดนอยทเวบไซตอยางเปนทางการเพอสงเสรมใหเกดความภกดของแบรนด

สมมตฐานขอท 4 ปจจยดานทศนคตมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานทศนคตมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผเขารวมงานไดรบอทธพลจากทศนคตเชงบวกตอการจองโรงแรมออนไลน และไมอคตเปดรบตอเทคโนโลยสมยใหม ท าใหมทศนคตทดตอการจองโรงแรมออนไลน โดยผลการวจยสอดคลองกบงานของ (Agag & El-Masry, 2016) ซงศกษาวจยเรอง การท าความเขาใจเกยวกบปจจยก าหนดความตงใจจองหองพกของโรงแรมและบทบาทของความเคยชน พบวา ผลการวจยจากการศกษาวจยแสดงใหเหนวาความมงมนความไววางใจและทศนคตมบทบาทท

30

ส าคญในการกระตนผบรโภคใหจองโรงแรมทางออนไลน เมอความมงมนเจตคตและความไววางใจไดรบการสรางขนและเขาถงผใหบรการโรงแรมออนไลนไดอยางเพยงพอควรกระตนใหผบรโภคจองโรงแรมทางออนไลนโดยอตโนมต ดงนน ผใหบรการโรงแรมออนไลนจงสามารถกระตนใหผบรโภคท าซ าการจองโรงแรมแบบออนไลนไดโดยการมอบรางวลและโบนสตลอดจนสรางเวบไซตบรการผบรโภคเพอพฒนานสยของผบรโภค

สมมตฐานขอท 5 ปจจยดานประโยชนทไดรบมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานประโยชนทไดรบนนมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผเขารวมงานมความคดเหนวาการจองโรงแรมออนไลนจะชวยวางแผนการเดนทางทงในระยะสนและระยะยาว สามารถจดการการเดนทางไดอยางมประสทธภาพโดยผลการวจยสอดคลองกบงานของ (Agag & El-Masry, 2016) ซงศกษาวจยเรอง การท าความเขาใจเกยวกบปจจยก าหนดความตงใจจองหองพกของโรงแรมและบทบาทของความเคยชน การศกษาครงนยนยนวาการรบรถงความสะดวกในการใชและการรบรประโยชนมอทธพลตอทศนคตของผบรโภคตอการจองหองพกโรงแรมออนไลน ดงนน ความตงใจทจะท าการจองโรงแรมทางออนไลนการด าเนนการสามารถด าเนนการโดยผจดการเพอเพมการรบรถงความสะดวกในการใชงานและการรบรประโยชน ผใหบรการโรงแรมออนไลนสามารถใชความกาวหนาทางเทคโนโลยเพออ านวยความสะดวกในการขายทองเทยวออนไลนตวอยาง เชน ผใหบรการโรงแรมออนไลนสามารถจดหาแอพพลเคชนส าหรบอปกรณเคลอนทเพอจองโรงแรมทางออนไลนได ดงนน ผใหบรการโรงแรมออนไลนตองใหบรการลกคาดวยวธทมประสทธภาพเพออ านวยความสะดวกในการรบรการใชประโยชนและเพมความเตมใจในการจองโรงแรมทางออนไลน (เชน การค าประกน การอนมต และการรกษาความปลอดภย)

สมมตฐานขอท 6 ปจจยดานคณภาพทคาดหวงมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานคณภาพทคาดหวงมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสตอการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตท .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผเขารวมงานมความคาดหวงทจะไดเหนวาโรงแรมทท าการจองออนไลนมคณภาพด มความมนคงในการด าเนนกจการ มความนาเชอถอและคมคากบเงนทผบรโภคจายไปโดยผลการวจยสอดคลองกบงานของ (Baek & Ok, 2017) ซงศกษาวจยเรอง พลงของการออกแบบ: การออกแบบสงผลอยางไรตอการจองโรงแรมทางออนไลนของผบรโภค กลาววา ความส าคญของการรบรการออกแบบในตวแปรทมอทธพล พฤตกรรมการบรโภค

31

ของผบรโภคแตกตางกนไปตามประเภทของผลตภณฑในทสดการวจย พบวา ความสมพนธทนาสนใจระหวางความตนเตนทางอารมณและความตงใจในการซอการใหบรการแตกตางจากสนคาทวไปส าหรบความพงพอใจในธรรมชาตของการบรโภคผลการวจยของเรา (ผลโดยตรงจากการกระตนอารมณและผลกระทบทางออมผานความคาดหวงดานคณภาพเกยวกบความตงใจในการจองหองพก) สนบสนนบทบาททส าคญของการกระตนอารมณในการใหบรการการบรการโดยเฉพาะอยางยงในขนตอนตนของการสกหรอกอนการคนพบนมความส าคญเปนอยางยงเนองจากการตอบสนองทางอารมณเปนครงแรกทมการสรางกลไกทางจตวทยา S เพอผบรโภคซงในทสดน าไปสความตงใจจองทเพมขน นนคอ ผบรโภครสกเปนครงแรกและจากนนกมสต (โดยไมรตวเชนกน) รวบรวมและดงขอมลทงหมดเพอสรางภาพจต จากนนพวกเขาสรางความคาดหวงทเฉพาะเจาะจงของผลตภณฑ/บรการกอนทจะซอจรง นเปนสงส าคญโดยเฉพาะอยางยงเนองจากการซอหองพกของโรงแรมน าหนาการซอและการใชหองพกของโรงแรมอยางแทจรง

สมมตฐานขอท 7 ปจจยดานสนทรยภาพมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานสนทรยภาพมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผเขารวมงานมความคาดหวงทจะไดเหนโรงแรมทจองทางออนไลนมความโดดเดนทางสายตา ดดนาสนใจมมาตรฐานโดยผลการวจยสอดคลองกบงานของ (Baek & Ok, 2017) ซงศกษาวจยเรอง พลงของการออกแบบ: การออกแบบสงผลอยางไรตอการจองโรงแรมทางออนไลนของผบรโภค พบวา โดยเฉพาะอยางยงความสวยงามและสญลกษณของการออกแบบสรางแรงกระตนทางดานอารมณซงจะท าใหความคาดหวงดานคณภาพของรปทรง ดานการท างานขององคประกอบของการออกแบบมผลโดยตรงตอความคาดหวงดานคณภาพซงจะสงผลตอความตงใจในการจองหองพก ความคาดหวงดานคณภาพไดรบการพฒนาโดยตรงจากฟงกชนการท างานและทางออมผานการกระตนทางอารมณจากสนทรยศาสตรและสญลกษณ ในการศกษานการรบรสนทรยภาพของสภาพแวดลอมของโรงแรมมอทธพลอยางมากตอความตงใจในการจองหองพกของผบรโภค มตความงาม (0.48) มผลมากกวาภาพสญลกษณ (0.28) และฟงกชน (-0.09) นอกจากนการออกแบบดานความงามโดยออมมผลตอความตงใจในการจองหองพก (0.18, ประมาณ 38% ของผลกระทบทงหมด)

สมมตฐานขอท 8 ปจจยดานการใหความบนเทงความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานการใหความบนเทงมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน อยางมนยส าคญทาง

32

สถตท .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผเขารวมงานมความเหนวาเวบไซตหรอแอพพลเคชนตองมความทนสมยดงดดใจ ผบรโภคสามารถคนหาเมนตางๆ ไดโดยงาย มความเปนนวตกรรมท าใหผบรโภคมความสขทกครงทใชงาน ซงผลการวจยสอดคลองกบงานของ (Li, et al., 2017) ซงศกษาวจยเรอง การศกษาเชงประจกษถงอทธพลของคณภาพโรงแรมในเครอโรงแรมเศรษฐกจเกยวกบความตงใจจองหองพกออนไลนเวบไซตตองมประสทธภาพในการน าเสนอขอมลและน าการออกแบบปฏสมพนธระหวางผบรโภคเพอใหมนใจวาผบรโภคสามารถน าทางผานเวบไซตตางๆและหาขอมลทเปนประโยชน สวนความบนเทงไดรบการกลาวถงนอยมาก อยางไรกตามบทความนพบวา การใหความบนเทงเปนสงทส าคญส าหรบการสราง eTrust การใหความบนเทงทดทสดจะสะทอนใหเหนถงคณคาทส าคญในการออกแบบเวบไซตรวมทงผลภาพทเปนนวตกรรมและการอทธรณอารมณ นอกจากนการออกแบบทยอดเยยมความคดสรางสรรคและอารมณท าใหผบรโภคมความสขเมอเรยกดเวบไซตลดระยะหางระหวางผใหบรการและผบรโภคและเพมการรบรของผใหบรการ

สมมตฐานขอท 9 จากการทดสอบสมมตฐานโดย การวเคราะหการถดถอยพหคณ พบวา ปจจยทมอ านาจพยากรณความไววางใจทางอเลกทรอนกส ไดแก ปจจยการใหความบนเทง ปจจยการใชงาน ปจจยการเตมเตม และปจจยความงายในการใช ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยผลการวจยสอดคลองกบงานของ (Li et al., 2017) ซงการศกษาวจยเรอง การศกษาเชงประจกษถงอทธพลของคณภาพโรงแรมในเครอโรงแรมเศรษฐกจเกยวกบความตงใจจองหองพกออนไลน พบวา การศกษาในปจจบนส ารวจอทธพลของเวบไซตและความตงใจจองออนไลนของผบรโภคในประเทศจนเกยวกบการใชงานงายตอการใชงาน ความบนเทงและความหลากหลายของเวบไซตดงกลาวทฤษฎรปแบบและสมมตฐานการวจยได ไดรบการทดสอบเชงประจกษโดยการเลอกผใชเวบไซต Home Inns และ Hanting Hotel เปนระยะเวลา 7 วนเวบไซตของโรงแรมทมคณภาพมอทธพลอยางมากตอ eTrust ของผบรโภคและ eTrust กมผลตอการจองหองพกออนไลนดวยเชนกน ดงนน ตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนตองใหความส าคญกบการใชงานความบนเทงและความหลากหลายของเวบไซตของตนในระหวางขนตอนการสรางเพอเสรมสราง eTrust และเพมความตงใจจองหองพกออนไลนของผบรโภค

5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต

ผด าเนนกจการหรอผจดการดานการตลาด ควรน าผลการวจยนไปวางแผน และพฒนากลยทธทางดานการตลาดทเกยวของ โดยมงเนนใหเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

33

ใหมความบนเทง (Entertainment) เวบไซตหรอแอพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนจะตองมความสามารถคนหาเมนตางไดอยางชดเจน มความดงดดใจดวยสายตา ทนสมย เปนนวตกรรม ตลอดจนใหผใชมความสขทกครงทเขาใชงาน

เวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนจะตองมการใชงาน (Usability) ทสามารถตอบสนองในความตองการดานขอมลของผบรโภคไดอยางเพยงพอผบรโภคสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล ผบรโภคสามารถโตตอบกบทางตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนเพอรบขอมลทผบรโภคตองการไดอยางเหมาะสมและจะตองรสกถงความปลอดภยขณะท าธรกรรม มความนาเชอถอ ตลอดจนสามารถโหลดขอมลไดอยางรวดเรว

เวบไซตหรอแอพพลเคชนจะตองมการเตมเตมภาพลกษณอยางสม าเสมอ (Complementarity) ใหเหมาะสมกบโรงแรม ถกตองเชอถอไดท าใหผบรโภคเชอถอในการท าธรกรรม มความสะดวกในการท าธรกรรมแทนการไปตดตอถงทส านกงาน

และมงสรางเวบไซตหรอแอพพลเคชนใหใชงานงาย (Ease of Use) อานเขาใจงายทงขอความและสญลกษณตางๆ ไมตองใชความพยายามมากนกในการใชงานแลวลกคาจะยนดท าธรกรรมออนไลน ลกคาจะไวใจ เชอใจ เชอถอ ตอผสราง ผพฒนา หรอ ผเปนเจาของเวบไซตหรอแอพพลเคชนดงกลาว

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป งานวจยในอนาคต คอ ศกษาปจจยใหมๆ ทไมไดน ามาศกษาในงานวจยครงน เชน ปจจยทกอใหเกดการบอกตอแบบอเลกทรอนกส (e-Word of Mouth) ปจจยการอ านวยความสะดวกของเงอนไข (Facilitating Condinations) และปจจยการรบรถงความเสยง (Perceived Risk) ตลอดจนมการขยายขอบเขตไปยงประเภทของสนคาบรการอนๆ หรอท าการศกษากลมประชากรตวอยางใหมส าหรบการเกบขอมลเพอเปรยบเทยบผลลพธจากกลมผบรโภคตางๆ ตลอดจนอทธพลของสอสงคมทางออนไลนทนาจะมผลตอ eTrust หรอ e-Word of Mouth ได อกทงควรเพมขอค าถามทเกยวของกบความหลากหลายของหองพกของโรงแรม เพอทจะสามารถอธบายความเหมาะสมกบผบรโภคแตละกลมไดชดเจนยงขน ตลอดจนศกษาปจจยความสมพนธลกคา ปจจยการใหบรการ หรอปจจยการบอกตอของกลมผบรโภคทจองโรงแรมออนไลน เพอรกษาฐานลกคากลมนใหอยถาวรและมสวนชวยเผยแพร เปนการกระตนใหเกดความนาเชอถอทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน ใหมมากขนในกลมผบรโภคทยงไมเคยใชในอนาคต จากการท า Factors Analysis ทายบทท 3 ในการศกษาปจจยความงายในการใช ในขอค าถามฉนสามารถมทกษะอยางดในการใชเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (EOU5) อาจจะเปนขอค าถามทไมควรจะจดอยในกลมน และปจจยประโยชนทไดรบ ในขอค าถามการจองโรงแรมออนไลนชวยแกปญหาขอสงสยของฉนเมอฉนวางแผนเดนทาง (PUS1) อาจจะ

34

เปนขอค าถามทไมควรจะจดอยในกลมนเชนกน เนองจากคาน าหนกขององคประกอบนนๆ มคานอยกวา 0.3 อยางไรกตาม ขอจ ากดในองคประกอบนจะนบเปนขอจ ากดในงานวจยนตอไป

35

บรรณานกรม

ความหมายขอบเขตและขนตอนการวจยทางเศรษฐมต. (2554). สบคนจาก http://www.nidambe11.net/ekonomiz/eview_doc/econometrics_intro.htm. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2557). การสมตวอยาง (Sampling). สบคนจาก http://www.watpon.com/Elearning/res22.html นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหม ๆ ทนาสนใจ. กรงเทพฯ: ไอคอนพรนตง พมพศร ไทยสม, เพญจรา คนธวงศ และเพญจร คนธวงศ. (2557). ปจจยทมผลตอความพงพอใจ ของลกคารานกาแฟ A ในเขตพระนครศรอยธยา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. “พ.เค.” เดงรบเศรษฐกจไตรมาส 4 ฟนตว จดงานไทยเทยวไทยครงท 45 รบลมหนาว. (2560). ไทยรฐฉบบพมพ. สบคนจาก https://www.thairath.co.th/content/1114402. ละอองทราย โกมลมาลย, เพญจรา คนธวงศ และเพญจร คนธวงศ. (2557). ปจจยทมผลตอความพง พอใจของลกคาผใชบรการสปาในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. รววการจองทพกดวย Booking.com: จองกอนจายทหลง ยกเลกฟร ยดหยน แผนการเดนทาง. (2559). สบคนจาก http://www.2madames.com/booking-com/#. เรดดแพลนเนตชโซลชนการตลาดดจทลเจาะทองเทยว. (2560). สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/742201. Agag, G., & El-Masry, A.A. (2016). Understanding the determinants of hotel booking intentions and moderating role of habit. International Journal of Hospitality Management, 54, 52-67. Agoda.com คออะไร. (2561). สบคนจาก https://www.agoda.com/th-th/info/about- agoda.html. Baek, J., & Ok, C.M. (2017). The power of design: How does design affect consumers’ online hotel booking?. International Journal of Hospitality Management, 65, 1-10. CayenneApps. (2017). Airbnb-SWOT analysis. Retrieved from

https://blog.cayenneapps.com/2015/03/07/airbnb-swot-analysis/.

36

Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). New York: Lawrence Erlbaum Associates Collinearity. (2012). Retrieved from www.nitiphong.com/paper_word/phd/ Collinearity.doc. Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). GPOWER: A general power analysis program. Behavior research methods, instruments, & computers, 28(1), 1-11. Fern Fort University. (2016). Booking.com SWOT Analysis / Matrix. Retrieved from http://fernfortuniversity.com/term-papers/swot/1433/1171-booking-com.php. Komkid. (2558). มาท าความรจก Airbnb สตารทอพการแบงปนทพกชอดง. สบคนจาก http://startitup.in.th/introducing-airbnb-startup/. Lehr, D.D. (2015). An analysis of the changing competitive landscape in the hotel industry regarding Airbnb. Retrieved from https://scholar.dominican.edu/masters-theses/188/. Li, L., Peng, M., Jiang, N., & Law, R. (2017). An empirical study on the influence of economy hotel website quality on online booking intentions. International Journal of Hospitality Management, 63, 1-10. Loiacono, E.T., Watson, R.T., & Goodhue, D.L. (2002). WebQual: A measure of website quality. Marketing theory and applications, 13(3), 432-438. Miles, J., & Shevlin, M. (2001). Applying regression and correlation: A guide for students and researchers. New York: Sage. Nunnally, J.C., & Bernstein, I.H. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw Hill. O'Brien, J.A. (2001). Introduction to information systems. Boston, Massachusetts: McGraw-Hill. Pedhazur, E.J. (1997). Multiple regression in behavioral research (3rd ed.). Orlando, FL: Harcourt Brace. Safa, N.S., & Ismail, M.A. (2013). A customer loyalty formation model in electronic commerce. Economic Modelling, 35, 559-564. 6 AUGUST JOURNEY. (2558). ขอดและขอเสย ของ การจองโรงแรมผาน AGODA, BOOKING และ AIRBNB อยางละเอยด. สบคนจาก http://www.sixaugust.com/index.php/tips- to-know/tipsreservhotel/.

37

ภาคผนวก

38

ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย

NO.......... แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสของการใชตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนของผเขารวมงาน งานไทยเทยวไทย ครงท 45 ป 2560

ค าชแจง : แบบสอบถามนมวตถประสงคเกบรวบรวมขอมลเพอน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ และสามารถน าผลการวจยไปใชประโยชนไดอยางประสทธภาพตอธรกจ ดงนน จงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหตรงตามความเหนของทานมากทสด โอกาสนผศกษาวจย เสาวลกษณ ณ พทลง นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง ค าชแจง : ใหทานตอบค าถามโดยท าเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ 1.) ชาย 2.) หญง 2. อาย

1.) ต ากวา 20 ป 2.) 20-25 ป 3.) 26-33 ป 4.) 34-41 ป 5.) 42-49 ป 5.) 50 ป ขนไป

3.สถานภาพ 1.) โสด 2.) สมรส 3.) หยาราง/หมาย/แยกกนอย 4.ระดบการศกษา

1.) ต ากวาปรญญาตร/อนปรญญา/ปวส. 2.) ปรญญาตร 3.) ปรญญาโท 4.) ปรญญาเอก

5.) อน ๆ โปรดระบ...................

39

5.รายไดตอเดอน 1.) ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 2.) 20,001 -40,000 บาท 3.) 40,001 -60,000 บาท 4.) 60,001 -80,000 บาท 5.) 80,001 -100,000 บาท 6.) 100,001 บาทขนไป

6.ทานเคยจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

1.) บคกงดอทคอม (Booking.com) 2.) อาโกดา (Agoda) 3.) โฮเทล ควกล (Hotels Quickly) 4.) ทราเวลโลกา (Traveloka) 5.) ทรวาโก (Trivago) 6.) โฮเทลดอทคอม (Hotels.com) 7.) โฮเทลคอมบายด (HotelsCombined) 8.) แอรบเอนบ (Airbnb) 9.) ซทรป (Ctrip) 10.) อน ๆ โปรดระบ..................

7.ความถในการจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนตอเดอน (กรณาเลอกตอบประเภทททานไดเลอกในขอท 6) 7.1) บคกงดอทคอม (Booking.com)

1.) 1 - 3 ครง 2.) 4 - 6 ครง 3.) มากกวา 6 ครง 7.2) อาโกดา (Agoda) 1.) 1 - 3 ครง 2.) 4 - 6 ครง 3.) มากกวา 6 ครง

7.3) โฮเทล ควกล (Hotels Quickly) 1.) 1 - 3 ครง 2.) 4 - 6 ครง 3.) มากกวา 6 ครง 7.4) ทราเวลโลกา (Traveloka) 1.) 1 - 3 ครง 2.) 4 - 6 ครง 3.) มากกวา 6 ครง

7.5) ทรวาโก (Trivago) 1.) 1 - 3 ครง 2.) 4 - 6 ครง 3.) มากกวา 6 ครง 7.6) โฮเทลดอทคอม (Hotels.com) 1.) 1 - 3 ครง 2.) 4 - 6 ครง 3.) มากกวา 6 ครง

7.7) โฮเทลคอมบายด (HotelsCombined) 1.) 1 - 3 ครง 2.) 4 - 6 ครง 3.) มากกวา 6 ครง 7.8) แอรบเอนบ (Airbnb) 1.) 1 - 3 ครง 2.) 4 - 6 ครง 3.) มากกวา 6 ครง

40

7.9) ซทรป (Ctrip) 1.) 1 - 3 ครง 2.) 4 - 6 ครง 3.) มากกวา 6 ครง 7.10) อน ๆ โปรดระบ..................

8.ทานท าการจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนลวงหนาประมาณกวนกอนเขาพก 1.) 1-2 วน 2.) 3-7 วน 3.) 8-14 วน 4.) 15-30 วน 5.) 1-3 เดอน 6.) มากกวา 3 เดอน -6 เดอน 7.) มากกวา 6 เดอนขนไป 8.) อน ๆ โปรดระบ...................

9.ราคาหองพกของโรงแรมททานเลอกจองผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน (กรณาเลอกตอบประเภทททานไดเลอกในขอท 6)

9.1) บคกงดอทคอม (Booking.com) 1.) ต ากวา 1,001 บาทตอคน 2.) 1,001 – 2,000 บาทตอคน 3.) 2,001 – 3,000 บาทตอคน 4.) 3,001 – 4,000 บาทตอคน 5.) 4,001 – 5,000 บาทตอคน 6.) มากกวา 5,000 บาทตอคน 9.2) อาโกดา (Agoda) 1.) ต ากวา 1,001 บาทตอคน 2.) 1,001 – 2,000 บาทตอคน 3.) 2,001 – 3,000 บาทตอคน 4.) 3,001 – 4,000 บาทตอคน 5.) 4,001 – 5,000 บาทตอคน 6.) มากกวา 5,000 บาทตอคน

9.3) โฮเทล ควกล (Hotels Quickly) 1.) ต ากวา 1,001 บาทตอคน 2.) 1,001 – 2,000 บาทตอคน 3.) 2,001 – 3,000 บาทตอคน 4.) 3,001 – 4,000 บาทตอคน 5.) 4,001 – 5,000 บาทตอคน 6.) มากกวา 5,000 บาทตอคน 9.4) ทราเวลโลกา (Traveloka) 1.) ต ากวา 1,001 บาทตอคน 2.) 1,001 – 2,000 บาทตอคน 3.) 2,001 – 3,000 บาทตอคน 4.) 3,001 – 4,000 บาทตอคน 5.) 4,001 – 5,000 บาทตอคน 6.) มากกวา 5,000 บาทตอคน

41

9.5) ทรวาโก (Trivago) 1.) ต ากวา 1,001 บาทตอคน 2.) 1,001 – 2,000 บาทตอคน 3.) 2,001 – 3,000 บาทตอคน 4.) 3,001 – 4,000 บาทตอคน 5.) 4,001 – 5,000 บาทตอคน 6.) มากกวา 5,000 บาทตอคน 9.6) โฮเทลดอทคอม (Hotels.com) 1.) ต ากวา 1,001 บาทตอคน 2.) 1,001 – 2,000 บาทตอคน 3.) 2,001 – 3,000 บาทตอคน 4.) 3,001 – 4,000 บาทตอคน 5.) 4,001 – 5,000 บาทตอคน 6.) มากกวา 5,000 บาทตอคน

9.7) โฮเทลคอมบายด (HotelsCombined) 1.) ต ากวา 1,001 บาทตอคน 2.) 1,001 – 2,000 บาทตอคน 3.) 2,001 – 3,000 บาทตอคน 4.) 3,001 – 4,000 บาทตอคน 5.) 4,001 – 5,000 บาทตอคน 6.) มากกวา 5,000 บาทตอคน 9.8) แอรบเอนบ (Airbnb) 1.) ต ากวา 1,001 บาทตอคน 2.) 1,001 – 2,000 บาทตอคน 3.) 2,001 – 3,000 บาทตอคน 4.) 3,001 – 4,000 บาทตอคน 5.) 4,001 – 5,000 บาทตอคน 6.) มากกวา 5,000 บาทตอคน

9.9) ซทรป (Ctrip) 1.) ต ากวา 1,001 บาทตอคน 2.) 1,001 – 2,000 บาทตอคน 3.) 2,001 – 3,000 บาทตอคน 4.) 3,001 – 4,000 บาทตอคน 5.) 4,001 – 5,000 บาทตอคน 6.) มากกวา 5,000 บาทตอคน 9.10) อน ๆ โปรดระบ..................

10. ระยะเวลาเฉลยในการพกเมอทานจองโรงแรมผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนเชน บคกงดอทคอม (Booking.com)

1.) 1 วน 2.) 2 – 3 วน 3.) 4 – 5 วน 4.) มากกวา 5 วน 5.) อน ๆ โปรดระบ...................

42

ค าชแจง:โปรดท าเครองหมายลงในชอง ทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงค าตอบและโปรดท าใหครบทกขอ

** ตวอยางของบรษทผใหบรการส ารองหองพกออนไลน เชน บคกงดอทคอม (Booking.com) อาโกดา (Agoda) เปนตน

ระดบความคดเหน มากทสด ( 5 )

มาก

( 4 )

ปานกลาง ( 3 )

นอย

( 2 )

นอยทสด ( 1 )

การใชงาน (Usability)

1 เวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชสามารถตอบสนองความตองการดานขอมลของฉนไดเพยงพอ

2 ขอมลในเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชมประสทธภาพ

3 ฉนสามารถโตตอบกบเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนเพอรบขอมลทเหมาะกบความตองการของฉนได

4 ฉนรสกปลอดภยในการท าธรกรรมของฉนผานเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

5 ฉนเชอถอเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชโดยการใหขอมลสวนบคคลของฉนได

6 เวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชสามารถโหลดขอมลไดอยางรวดเรว

ความงายในการใช (Ease of use) 1 หนาเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจอง

โรงแรมออนไลนทฉนใชอานไดงาย

2 ขอความในเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชอานไดงาย

43

ระดบความคดเหน

มากทสด ( 5 )

มาก

( 4 )


นอย

( 2 )


3 สญลกษณตางๆ ในเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชเขาใจไดงาย

4 เวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชใชงานงาย

5 ฉนสามารถมทกษะอยางดในการใชเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

การเตมเตม (Complementarity) 1 เวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรม

ออนไลนทฉนใชนเหมาะกบภาพลกษณของโรงแรม

2 ภาพลกษณของเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชมขอมลถกตองเชอถอได

3 เวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชท าใหฉนสามารถท าธรกรรมออนไลนได

4 การใชเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชท าใหฉนจองโรงแรมไดงายกวาการโทรหาทราเวลเอเจนซทางโทรศพท

ทศนคต (Attitude)

1 จองโรงแรมออนไลนเปนความคดทด 2 การจองโรงแรมออนไลนเปนแนวคดทชาญฉลาด

3 ฉนชอบความคดในการจองโรงแรมทางออนไลน

4 ฉนมทศนคตเชงบวกตอการจองโรงแรมออนไลน ประโยชนทไดรบ (Perceived Usefulness)

1 การจองโรงแรมออนไลนชวยแกปญหาขอสงสยของฉนเมอฉนวางแผนเดนทาง

2 การจองโรงแรมออนไลนชวยใหฉนสามารถจดการเดนทางไดอยางมประสทธภาพมากขน

44



มาก

( 4 )


นอย

( 2 )


3 โดยทวไปการจองโรงแรมออนไลนจะเปนประโยชนในการวางแผนการเดนทางในระยะยาวได

4 โดยทวไปการจองโรงแรมออนไลนจะเปนประโยชนในการวางแผนการเดนทางในระยะสนได

5 ฉนไดรบโปรโมชนหรอสวนลดส าหรบการจองโรงแรมออนไลนผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลน

คณภาพทคาดหวง (Expected Quality)

1 โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมทมคณภาพด 2 โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมมความมนคงใน

การด าเนนกจการ

3 โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมทมความนาเชอถอ

4 โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมทคมคากบเงนทฉนจายไป

สนทรยภาพ (Aesthetics) 1 โรงแรมทฉนจองออนไลนมความโดดเดนทางสายตา

2 โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมทดด

3 โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมทดนาสนใจ 4 โรงแรมทฉนจองออนไลนเมลกษณะทไดมาตรฐาน

การใหความบนเทง (Entertainment) 1 เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรม

ออนไลนสามารถคนหาเมนตางๆ ไดอยางชดเจน

2 เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนมความดงดดใจดวยสายตา

3 การออกแบบของเวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชใน

45



มาก

( 4 )


นอย

( 2 )


การจองโรงแรมออนไลนมความทนสมย

4 การออกแบบของเวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนมความเปนนวตกรรม

5 ฉนรสกมความสขเมอใชเวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลน

ความไววางใจทางอเลกทรอนกส (eTrust)

1 เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนสามารถจดการธรกรรมทางการเงนผานทางอนเทอรเนตได

2 เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนไมหลอกลวงลกคา

3 เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนปฏบตตามค ามนสญญาของตน

4 เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนใหขอมลทเชอถอได

5 การออกแบบเวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนมการค านงถงความตองการของผบรโภค

46

ค าชแจง: ขอใหทานแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอนๆ ทมอทธพลตอความไววางใจทางอเลกทรอนกสการใชระบบการจองโรงแรมแบบออนไลน

โอกาสนผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง นางสาวเสาวลกษณ ณ พทลง

E-Mail: [email protected]

47

ภาคผนวก ข จดหมายตอบรบจากผทรงคณวฒในการตรวจแบบสอบถาม

51

Factors Eng. V. Thai v. IOC ค าแนะน าจากผ

เชยวชาญ

รวมคะแนน

Usability(USE) การใชงาน (Li et al., 2017)

USE1: The website adequately meets my information needs.

เวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชสามารถตอบสนองความตองการดานขอมลของฉนไดเพยงพอ

(Li et al., 2017)

USE2: The information on the website is effective.

ขอมลในเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชมประสทธภาพ

USE3: I can interact with the website to obtain information that is tailored to my need.

ฉนสามารถโตตอบกบเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนเพอรบขอมลทเหมาะกบความตองการของฉนได

USE4: I feel safe in my transections on the website.

ฉนรสกปลอดภยในการท าธรกรรมของฉนผานเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

USE5: I trust the website with my personal

ฉนเชอถอเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชโดยการใหขอมล

52




information. สวนบคคลของฉนได USE6: The

website loads quickly.

เวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชสามารถโหลดขอมลไดอยางรวดเรว

Ease of use (EOU) ความงายในการใช (Li et al., 2017)

EOU1: The website pages are easy to read.

หนาเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชอานไดงาย

EOU2: The website texts are easy to read

ขอความในเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชอานไดงาย

EOU3: The website labels are easy to understand.

สญลกษณตางๆ ในเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชเขาใจไดงาย

EOU5: I can easily become skilled in using the website.

ฉนสามารถมทกษะอยางดในการใชเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลน

Complementarity (COM) การเตมเตม

(Li et al., 2017)

COM1: The website fits

เวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจอง

53




with my image of the company.

โรงแรมออนไลนทฉนใชนเหมาะกบภาพลกษณของโรงแรม

COM2: The image of the website matches that of the company.

ภาพลกษณของเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชมขอมลถกตองเชอถอได

COM3: The website allows online transactions.

เวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชท าใหฉนสามารถท าธรกรรมออนไลนได

COM4: Using the website is easier than calling a representative on the phone.

การใชเวบไซตหรอแอพพลเคชนของตวแทนรบจองโรงแรมออนไลนทฉนใชท าใหฉนจองโรงแรมไดงายกวาการโทรหาทราเวลเอเจนซทางโทรศพท

(Agag & El-Masry, 2016)

ATT1: Hotel online bookings are good idea.

การจองโรงแรมออนไลนเปนความคดทด

ATT2: Hotel online bookings are wise idea.

การจองโรงแรมออนไลนเปนแนวคดทชาญฉลาด

ATT3: I like the ฉนชอบความคดในการ

54




idea of booking hotel online.

จองโรงแรมทางออนไลน

ATT4: ฉนมทศนคตเชงบวกตอการจองโรงแรมออนไลน

Perceived Usefulness (PUS) ประโยชนทไดรบ

(Agag & El-Masry, 2016)

PUS1: Booking hotel online helps me to solve doubts when I plan a travel.

การจองโรงแรมออนไลนชวยแกปญหาขอสงสยของฉนเมอฉนวางแผนเดนทาง

PUS2: Booking hotel online helps me to organize travels in a more efficient way.

การจองโรงแรมออนไลนชวยใหฉนสามารถจดการเดนทางไดอยางมประสทธภาพมากขน

PUS3: In general, booking hotel online is useful to plan travels.

โดยทวไปการจองโรงแรมออนไลนจะเปนประโยชนในการวางแผนการเดนทางในระยะยาวได

PUS4: โดยทวไปการจองโรงแรมออนไลนจะเปนประโยชนในการวางแผนการเดนทางในระยะสนได

PUS5: ฉนไดรบโปรโมชนหรอ

55




สวนลดส าหรบการจองโรงแรมออนไลนผานทางเวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลน

Expected Quality (EXQ) คณภาพทคาดหวง

(Baek & Ok, 2017)

EXQ1: This hotel appears to be of good quality.

โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมทมคณภาพด

EXQ2: This hotel appears to bedurable.

โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมมความมนคงในการด าเนนกจการ

EXQ3: This hotel appears to bereliable.

โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมทมความนาเชอถอ

EXQ4: โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมทคมคากบเงนทฉนจายไป

Aesthetics (AES) สนทรยภาพ (Baek & Ok, 2017)

AES1: This hotel is visually striking.

โรงแรมทฉนจองออนไลนมความโดดเดนทางสายตา

AES2: This hotel is good looking.

โรงแรมทฉนจองออนไลนเปนโรงแรมทดด

AES4: โรงแรมทฉนจองออนไลน

56




เมลกษณะทไดมาตรฐาน Entertainment (ENT) การใหความบนเทง

(Li et al., 2017)

ENT1: The website is visually pleasing.

เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนสามารถคนหาเมนตางๆ ไดอยางชดเจน

(Li et al., 2017)

ENT2: The website is visually appealing.

เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนมความดงดดใจดวยสายตา

ENT3: The website design is fashionable.

การออกแบบของเวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนมความทนสมย

ENT4: The website design is innovative.

การออกแบบของเวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนมความเปนนวตกรรม

ENT5: I feel happy when I use the website.

ฉนรสกมความสขเมอใชเวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลน

eTrust (ETR) ความไววางใจทางอเลกทรอนกส

(Li et al., 2017)

ETR1: The website can

เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรม

57




handle sales transactions over the internet.

ออนไลนสามารถจดการธรกรรมทางการเงนผานทางอนเทอรเนตได

(Li et al., 2017)

ETR2: The website does not deceive customers.

เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนไมหลอกลวงลกคา

ETR3: The website fulfills its promise.

เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนปฏบตตามค ามนสญญาของตน

ETR4: The website provides reliable information.

เวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนใหขอมลทเชอถอได

ETR5: The website design considers the needs of consumers.

การออกแบบเวบไซตหรอแอพพลเคชนทฉนใชในการจองโรงแรมออนไลนมการค านงถงความตองการของผบรโภค

'

58

บรรณานกรมเฉพาะ From to Expert

Agag, G., & El-Masry, A.A. (2016). Understanding the determinants of hotel booking intentions and moderating role of habit. International Journal of Hospitality Management, 54, 52-67. Baek, J., & Ok, C.M. (2017). The power of design: How does design affect consumers’ online hotel booking?. International Journal of Hospitality Management, 65, 1-10. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). New York: Lawrence Erlbaum Associates Collinearity. (2012). Retrieved from www.nitiphong.com/paper_word/phd/ Collinearity.doc. Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). GPOWER: A general power analysis program. Behavior research methods, instruments, & computers, 28(1), 1-11. Fern Fort University. (2016). Booking.com SWOT Analysis / Matrix. Retrieved from http://fernfortuniversity.com/term-papers/swot/1433/1171-booking-com.php. Lehr, D.D. (2015). An analysis of the changing competitive landscape in the hotel industry regarding Airbnb. Retrieved from https://scholar.dominican.edu/masters-theses/188/. Li, L., Peng, M., Jiang, N., & Law, R. (2017). An empirical study on the influence of economy hotel website quality on online booking intentions. International Journal of Hospitality Management, 63, 1-10. Loiacono, E.T., Watson, R.T., & Goodhue, D.L. (2002). WebQual: A measure of website quality. Marketing theory and applications, 13(3), 432-438. Miles, J., & Shevlin, M. (2001). Applying regression and correlation: A guide for students and researchers. New York: Sage. Nunnally, J.C., & Bernstein, I.H. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw Hill. Safa, N.S., & Ismail, M.A. (2013). A customer loyalty formation model in electronic commerce. Economic Modelling, 35, 559-564.

59

6 AUGUST JOURNEY. (2558). ขอดและขอเสย ของ การจองโรงแรมผาน AGODA, BOOKING และ AIRBNB อยางละเอยด. สบคนจาก http://www.sixaugust.com/index.php/tips- to-know/tipsreservhotel/.

60

ประวตผเขยน

ชอ-สกล เสาวลกษณ ณ พทลง อเมล [email protected] วฒการศกษา ปรญญาตรนเทศศาสตร สาขาโฆษณาเชงสรางสรรค มหาวทยาลยกรงเทพ

45th thai travel fair (ttf) in towards online hotel...

Documents