Projet AGENCE DE VOYAGESLes échanges et le marché

La communication publicitaire et les médias électroniques

Situation de référence Objectifs Capacités

Une agence de voyages vient de réaliser son site web. Elle souhaite réaliser une campagne de communication publicitaire pour en informer les utilisateurs d’Internet : - en diffusant une bannière sur des sites web très

visités ;- en informant directement sa clientèle par

l'intermédiaire d'une lettre électronique.

Repérer les objectifs de la communication publicitaire

Réaliser la maquette d’un document publicitaireRéaliser un plan média simplifié Préparer une opération de mercatique directeRédiger une offre promotionnelle

choisir et utiliser un outil de recherche adapté à un besoin documentaire

choisir un mode de présentation adapté à un objectif de communication

produire un document électronique en respectant une charte de qualité

extraire des informations d'une base de données relationnelle

construire un formulaire et le programme associéadapter les messages émis au contexte de la situation

de communication

Étapes Ressources RésultatsCritères de réussite

1. Caractériser l’offre sur le marché des voyages : organisation, importance, C.A. et répartition, place du commerce électronique.Comprendre l’importance d’être sur l'internet.

Descriptif de l'entreprise (étape1_descriptif_entreprise.doc)Document : « les agences de voyage » (étape1_agences_voyage.doc)et questionnaire (étape1_questionnaire.doc)

Adresses de sites (adresses_sites.doc)

Réponses aux questions du questionnaire

Liste d'adresses de sites complétée

Pertinence des réponses aux questionnairesRapidité et efficacité de la recherche de sites et correspondance avec les objectifs donnés

2. Réaliser une bannière de présentation du site- Analyse d'une sélection de

bannières- Conception d'une bannière

Le site web de l'agence de voyages

Adresses de sites (adresses_sites.doc)Grille d'analyse de bannière(étape2_bannières.doc)

Grille d'analyse remplie

Proposition de maquettes de bannière

Qualité ergonomique de la bannière.Qualité de la communication et pertinence des éléments proposés.(Présentation et argumentation par ex)

CERTA - PNF enseignement IGC des 27 et 28 janvier 2000

3. Diffusion de la bannière- Choix des sites- Conception du plan média

Comparatif des coûts de diffusion de bannières entre plusieurs fournisseurs(http://www.journaldunet.com/tops/top_audience.htm)Fiche de préparation du plan média(étape3_plan_media.doc)Tableau plan média(étape3_tableau_plan_média.xls)

Plan-média

Tableau complété

Pertinence du Plan-médiaTableau complété avec des formules adaptées et exactesAdéquation avec le budget et les objectifs donnés

4. Intégrer dans la base de données l'adresse électronique des clients

Base de données clients (base clients.mdb)Liste des adresses électroniques

Mise À Jour de la structure de la base de données

Mise au point d'un formulaire de saisie

Pertinence des données sélectionnées pour la conception du formulaire

Opérationnalité de la mise-à-jour de la base de données

5. Rédiger une offre publicitaire adaptée à une clientèle ciblée- Rédiger une lettre électronique- Constituer la liste des adresses des

clients ciblés par une lettre électronique

- Envoyer le message

Base de données clients (base clients.mdb)

Descriptifs de voyages que l'on veut promouvoir en même temps que l'annonce du site

Exemple de lettre commerciale(étape5_lettre_commerciale.doc)

Choix des critères de sélection des clients selon le voyage

Lettre électronique

Requêtes de sélection

Transfert des données entre la base de données et le programme de courrier électronique

Paramétrage du programme de courrier électronique

Adéquation de l'offre à la cible.Qualité rédactionnelle et formelle de la lettreAdéquation du résultat de la requête aux critères choisisOpérationnalité de l'envoi

DOMAINE : LES ECHANGES ET LE MARCHETHEME : LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE ET LES MEDIAS

ELECTRONIQUES

Réalisation d’une campagne de communication publicitaire

La proposition qui suit est volontairement ouverte. Les classes ne sont pas identiques ; leur environnement offre des opportunités différentes.

Positionnement par rapport à l'ensemble du thème les échanges et le marché : La proposition s'en tient aux aspects présentés dans son titre. Elle n'a pas l'ambition de couvrir, en tant que telles, les composantes des autres thèmes ( l’échange marchand ou non-marchand, la veille concurrentielle et l’innovation commerciale.) Il est néanmoins souhaitable que ces points puissent être abordés même rapidement.

Le contexte d’entreprise

Visée voyages est une agence de voyages employant 28 personnes. Elle vient de créer récemment un site web (Internet) pour promouvoir ses produits et permettre à ses clients de procéder à des réservations de billets et séjours notamment. Elle souhaite réaliser une campagne de communication publicitaire pour en informer les utilisateurs d’Internet : - en diffusant une bannière (ou bandeau publicitaire) sur des sites web très visités ;- en informant directement sa clientèle par l'intermédiaire d'une lettre électronique.

Fiche signalétique :

10 avenue Joffre92250 LA GARENNE-COLOMBE

tél. : 01 42 85 24 26télécopie : 01 42 85 24 86

http:// www.visee.comAgence de voyages Forme juridique de l’entreprise : SARL au capital de 220 000 francsEffectifs : 28 salariés 5 personnes travaillent au siège en banlieue parisienne

Direction Générale : 1 personneService commercial : 3 personnesService Financier : 1 personne

23 personnes travaillent dans les 10 bureaux répartis dans toute la France :Paris ; Strasbourg ; Lyon ; Lille ; Metz ; Marseille ; Dijon ; Toulouse ; Nice ; Bordeaux.Chiffre d’affaires 1998 : 120 millions de F

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Etape n° 1

Dans cette première étape, il s’agit principalement de préparer le projet de communication en caractérisant et situant l’entreprise agence de voyages.

A partir d’un document et d’une recherche documentaire sur Internet :

1. Caractériser l’offre sur le marché des voyages : organisation, importance, C.A. et répartition, place du commerce électronique.

2. En déduire l’importance d’être sur Internet pour une agence de voyages

En référence au domaine d’application :

Caractériser les échanges de services marchandsIdentifier les principaux intervenants sur un marchéPositionner l’entreprise sur un marchéIdentifier et caractériser de nouvelles formes de vente

En référence au cadre technologique :Choisir et utiliser un outil de recherche adapté à un besoin documentaireContenus associés Les modes d'accès aux informations diffusées sur les réseaux

- Navigation (utilisation d’hyper-liens)- Annuaire, moteur de recherche et syntaxe d’interrogation

Espace documentaire :Descriptif de l'entreprisePanorama des agences de voyagesAdresses de sitesQuestionnaire sur les agences de voyage

Fiche technique sur le web

Remarques- Le panorama des agences de voyages pourrait être présenté sous forme d’une vidéo.

Quel que soit le support, un questionnement d’exploitation du document est indispensable.

- La restitution du travail de recherche sur le commerce électronique peut être différencié selon les groupes d’élèves, selon leur degré d’avancement dans le projet (restitution écrite, exposé oral, document PréAO…).

Etape n° 2

Visée Voyages souhaite faire connaître l’adresse de son site le largement possible. Elle a opté pour une diffusion de bandeaux publicitaires sur des pages de sites, moteurs de recherche ou annuaires très visités.

Travail à faire : 1. Rechercher et observer des bannières et bandeaux publicitaires sur des sites web.2. Remplir une grille d’analyse de ces bannières 3. En tirer des règles de conception d'une bannière.4. Proposer une maquette de bannière pour « Visée voyages ».

En référence au domaine d’application :Identifier les objectifs de la communication publicitaireRéaliser une maquette de bandeau publicitaire respectant les règles de communication publicitaire.En référence au cadre technologique :Choisir un mode de présentation adapté à un objectif de communicationProduire un document électronique en respectant une charte de qualitéContenu associé

- La conception et la réalisation d'un document électronique

Espace documentaire : Adresses de sitesGrille d’analyse de bannièresComparatif des coûts de diffusion de bannières entre plusieurs médias et supports

Remarque- La bannière peut être réalisée sur papier ou à l'aide d'un logiciel de dessin.

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-Etape n° 3

La bannière doit être diffusée sur des sites que Visée Voyages doit identifier.

Travail à faire :

Réaliser un plan média : diffusion de la bannière en choisissant un ou plusieurs sites et des périodes de diffusion.

En référence au domaine d’application :Choisir des médias en fonction de leurs caractéristiquesEtablir un plan média Effectuer des choix cohérents avec la stratégie et le budget de l’entreprise En référence au cadre technologique :Rechercher des critères de qualité de l'information et les évaluerModifier une procédure pour prendre en compte un nouveau besoinContenu associé :

- Les procédures de traitement des données : formules de calcul dans un tableur

Espace documentaire : Adresses de sitesFiche de préparation du plan médiaTableau de simulation du plan média

Fiche technique sur le tableur

Remarques - Les formules dans le tableur peuvent avoir été définies ou être définies par l'élève

selon les pré-requis du projet ;- L'étude du tableau de simulation du plan média permet d'attirer l'attention des élèves

sur la qualité de l'information produite, sa fiabilité ;- Il est possible de comparer les coûts de diffusion par média électronique avec

d'autres média plus traditionnels.

Etape n° 4

L’entreprise dispose déjà d’une adresse électronique pour certains de ses clients, Elle prévoit que sa présence sur Internet et le développement de son utilisation en France va entraîner une augmentation sensible de leur nombre.Elle vous demande donc de modifier la structure de sa base de données et d’y ajouter les adresses électroniques des clients.

Travail à faire :1. Modifier la structure de la base de données afin de rajouter un champ pour

l'adresse électronique2. Réaliser un formulaire de saisie des adresses électroniques3. Saisir les adresses électroniques

En référence au domaine d'application :Mettre à jour des fichiers clientsPréparer une action de mercatique directe

En référence au cadre technologique :Construire un formulaire et le programme associéContenu associé :

- La saisie, la validation et le contrôle des données

Espace documentaire Base de données clients

Fiche technique sur la mise-à-jour de la structure d'une base de donnéesFiche technique sur la réalisation de formulaires d'accès aux données

Remarques :- L'analyse du contenu de la base de données peut permettre de montrer qu'une base

de données est globale à un système d'information. Elle stocke des données qui sont utilisées dans différents traitements, c'est un réservoir de données organisé.

- Le formulaire peut être crée avec un assistant, ce qui permet de concentrer la réflexion sur les données manipulées.

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-Etape n° 5

Rédiger une offre publicitaire adaptée à une clientèle ciblée.

1. Identifier les voyages et les cibles.2. Réaliser une lettre électronique intégrant une offre promotionnelle ciblée et

informant de la création du site de Visée Voyages.3. Constituer la liste des adresses des clients ciblés par une requête sur la base de

données en fonction de critères définis.4. Envoyer le message adapté aux clients ciblés.

En référence au domaine d'application :La communication publicitaire directe ou mercatique directe et les nouveaux médias

En référence au cadre technologique :Choisir un mode de présentation adapté à un objectif de communicationProduire un document électronique en respectant une charte de qualitéAdapter les messages émis au contexte de la situation de communicationContenus associés

- Les caractéristiques des documents électroniques- La conception et la réalisation d'un document électronique- L'information et la communication par messagerie électronique

Espace documentaire Base de donnéesDescriptifs de voyages à promouvoirRègles de présentation d’une lettre commerciale

Fiche technique sur l'interrogation d'une base de donnéesFiche technique sur le transfert de données entre logicielsFiche technique sur la messagerie électronique

Remarque - la base de données livrée avec le projet présente des exemples de requêtes.

Variations autour du projet

Il est possible de prévoir des étapes en amont du projet présenté :- création du site web de l'agence ;- référencement du site dans un annuaire.

On pourrait prévoir un projet "à plusieurs entrées" où les élèves et le professeur négocieraient l'ensemble cohérent d'étapes à réaliser.

Le projet pourrait avoir pour objet une entreprise réelle plutôt qu'une entreprise fictive, ce qui permettrait de travailler sur un site web existant. Mais l'entreprise fictive offre une liberté, une souplesse et une sécurité d'action pour le professeur.