СОДЕРЖАНИЕ

Введение Цели и задачи брифа

Креативная концепция

Механика

Идея 1

Идея 2

Тайминг

ВВЕДЕНИЕ

4

Количество покупок Lipton Pyramid Fruit Tea снизилось

•  Уменьшение

потребительской базы

•  Снизилось количество покупок на потребителя

5

В категории появились альтернативы от конкурентов – чай в пирамидках востребован среди ЦА

•  Общая потребительская оценка брендов в целом положительная •  Однако, конкурирующие бренды не делают отдельные рекламные кампании для чая в пирамидках

•  И это возможность для Lipton Pyramid Fruit Tea стать еще заметнее в данной категории

Curtis - 10 SKU TESS - 12 SKU AHMAD - 9 SKU

6

Изменилось отношение покупателей к Lipton Pyramid Fruit Tea, но не к категории*

Причины потребления чая в пирамидках: •  Разнообразие вкусов •  Возможность увидеть состав чая через

прозрачные стенки пирамидки •  Аромат чая

•  Замена десерту во время диеты

Причины негативной тональности отзывов потребителей:

•  Насыщенность цвета чая после заваривания (слабый или наоборот слишком яркий настой)

•  Время заваривания (долго заваривается) •  Аромат (слишком сильный, химический) •  Состав (наличие ароматизаторов)

*анализ отзывов покупателей на ресурсах Irecommend, Otzovik, Otvety@mail.ru за 2013-2014 год

7

Lipton Pyramid Fruit Tea предлагает испытать новый насыщенный вкус

•  Больше цвета и вкуса благодаря: 1.  Крепкой и сильной основе

из листового чая

2.  Улучшению фруктового вкуса

•  Самый большой выбор вкусов: 1.  Lipton – 19 SKU (!) 2.  Curtis – 10 SKU 3.  TESS –12 SKU 4.  AHMAD – 5 SKU

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ БРИФА

9

Цель

Увеличение количества покупок Lipton Pyramid Fruit Tea совершаемое одним покупателем

Увеличение количества лояльных потребителей бренда Lipton Pyramid Fruit Tea

Увеличить частоту потребления Lipton Pyramid Fruit Tea

10

Задачи

Разработать креативную концепцию интегрированной 360-кампании, доносящую до потребителя основное сообщение

о «новом, улучшенном и более насыщенном вкусе Lipton Pyramid Fruit Tea»

Предложить механику NCP, направленную на увеличение количества покупок на покупателя

Провести перезапуск Lipton Pyramid Fruit Tea как высококлассного фруктового чая для истинных ценителей

КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

12

Целевая аудитория

Молодые женщины 20-30 лет Преимущественно: Студентки Офисные сотрудники Работники индустрии красоты

13

Целевая аудитория

•  Постоянно ищут новые идеи, увлечения, впечатления

•  Стараются применять творческий подход и нестандартное мышление

•  Стремятся к саморазвитию

•  Ищут собственный путь

•  Проводят много времени с друзьями

•  Любят путешествовать

•  И делится впечатлениями

14

Новые впечатления для ЦА – это способ получать новые эмоции

•  Аудитория – увлекающаяся

•  Постоянно ищет новый опыт

ИЩЕТ НОВЫЕ ЭМОЦИИ

15

Всех конкурентов можно нанести на карту и распределить по разным источникам получения впечатлений

УГОЩЕНИЕ, ВКУС, ДЕСЕРТ

КУЛЬТУРА, ИСКУССТВО, РАЗВЛЕЧЕНИЯ

ЭНЕРГИЯ, НОВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

КОМПАНИЯ, СОВМЕСТНЫЙ ОТДЫХ

16

Новый Lipton Pyramid Fruit Tea стал настолько глубоким и насыщенным, что перешел на уровень самой эмоции,

а не впечатления.

УГОЩЕНИЕ, ВКУС, ДЕСЕРТ

ЭНЕРГИЯ, НОВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

КУЛЬТУРА, ИСКУССТВО, РАЗВЛЕЧЕНИЯ

КОМПАНИЯ СОВМЕСТНЫЙ ОТДЫХ

НАСЫЩЕННЫЕ ПОЗИТИВНЫЕ

ЭМОЦИИ

17

Креативная концепция Lipton Pyramid Fruit Tea

НОВЫЙ Lipton Pyramid Fruit Tea

НАСЫЩЕННЫЙ ВКУС = НАСЫЩЕННЫЕ ЭМОЦИИ

Lipton Pyramid Fruit Tea – это сильные положительные эмоции в новом насыщенном вкусе

18

Креативная концепция должна создать крепкую связь между вкусом Lipton Pyramid Fruit Tea и приятными насыщенными эмоциями

•  Приятное удивление от более насыщенного вкуса Lipton Pyramid Fruit Tea

•  Увлечение многообразием и желание попробовать все вкусы Lipton Pyramid Fruit Tea

МЕХАНИКА

ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ NCP ЛУЧШЕ ВСЕГО ПОДХОДИТ МЕХАНИКА «СОБЕРИ И ПОЛУЧИ»*

*экспертная оценка Агентства на основании анализа NCP-программ в FMCG

ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ БОЛЕЕ ВЕРОЯТНЫ, ЕСЛИ ПРИЗЫ БУДУТ НЕБОЛЬШИМИ И ГАРАНТИРОВАННЫМИ*

*экспертная оценка Агентства на основании анализа NCP-программ в FMCG **внутреннее исследование 49 кампаний (без учета dream-призов - путешествие, авто, денежный приз) 2013-2014 гг.

80% покупателей будут участвовать

в акции с гарантированными призами, даже при отсутствии дорогих

призов (автомобиль, путешествие,

денежный приз)

0% 20% 40% 60%

Крупные цифровые / бытовые призы (ТВ, компьютер, мотоцикл и т.д.)

Средние цифровые / бытовые призы (телефон, планшет, консоль)

Мелкие бытовые призы и гаджеты (флешки, наушники, плееры)

Брендированные призы: Одежда, акссесуары

Сертификаты

Деньги на мобильный / контент для мобильного

Непосредственная продукция бренда

Гарантированные призы в NCP FMCG-брендов в 2013-2014 г.**

ИДЕЯ 1

Как насыщенный вкус обновленного Lipton в пирамидках может изменить ваш день?

23

На самом деле Lipton похож на солнце!

Он увеличивает яркость вашего дня – делая эмоции более насыщенными!

25

NCP

NCP

28

Комбинация механик

Механика 1 Накопительная

Механика 2 Розыгрыш призов

Стимулирует покупать больше Побуждает покупать новые вкусы

Стимулирует покупать больше: каждый зарегистрированный код участвует в розыгрыше Периодичность розыгрышей позволяет поддерживать постоянный интерес к акции

Гарантированные подарки Еженедельные розыгрыши

29

Покупайте разные вкусы чая Lipton пирамидки

Регистрируйте коды на сайте

12А162345-Х

Каждый вкус имеет свой префикс

Копите баллы и выбирайте гарантированные подарки

Больше (2, 4, 6) зарегистрированных вкусов => Больше выбор подарков

Зарегистрируйте коды от 8 вкусов и участвуйте в РОЗЫГРЫШАХ

СУПЕРПРИЗЫ

1 2 3

4 5

ПРОМО KV

31

Каталог призов – Пирамида

5 уровней позволяют выбрать приз по вкусу

Гарантированные призы

32

Для перехода на уровни «более ярких подарков» необходимо покупать новые вкусы чая Lipton и регистрировать новые коды

2 уровень 4 новых вкуса

3 уровень 6 новых вкусов

1 уровень 2 новых вкуса

Розыгрыш призов

33

Чтобы добраться до самых желанных призов последнего уровня, нужно купить не менее 8 разных вкусов, участвующих в промо

Каждый зарегистрированный код – это дополнительный шанс на выигрыш

Разыгрывается ограниченное количество призов

ПРОМО САЙТ

DIGITAL

36

Активности в поддержку промо*

* Зарегистрированные участники могут заработать дополнительные баллы для получения приза

Дополнительный приз (Поддерживает интерес к акции)

Еженедельные задания: Например: Сделай оригинальное селфи на тему «Вверх ногами получается больше ярких эмоций!» •  За выложенное фото участник получает N баллов •  О каждом новом задании участник узнаёт из СМС (е-mail) оповещения.

•  Участвуя во всех заданиях можно выиграть дополнительный приз: персональный магнитный moodboard с твоими наиболее яркими селфи.

•  Лучшие работы определяются открытым голосованием

37

Дополнительный приз

Персональный магнитный moodboard с твоими наиболее яркими фото

TRADE

39

Промо упаковка

Анонсирует акцию на полке

Нестандартная выкладка

40

Выкладка – Паллета-пирамидка с подсветкой полок На вершине – пирамидка чая Lipton с подсветкой

Опция: «юбка» паллеты с внутренней подсветкой от движения рядом с паллетой подсветка становится ярче

41

Шелфстоппер •  Нестандартная форма

(повторяет очертания пирамидки)

•  Привлекает внимание, анонсирует акцию и гарантированные призы

AMBIENT

43

Нестандартное оборудование для установки в местах популярных местах отдыха горожан (парки, скверы, аллеи и т.п.)

Кресло подвесное

Кресло-мешок

44

Яркие оригинальные объекты с пирамидкой, в качестве основного элемента конструкции

Скамья

45

Стикеры и граффити Яркие образы на углах зданий и коммунальных построек

46

Zoom

ИДЕЯ 2

Lipton обновил свою линейку чая в пирамидках, сделав его вкус

более насыщенным.

Но обновлением уже никого не удивишь!

Как сделать так, чтобы эмоции от насыщенного Lipton

в пирамидках были такими же насыщенными?

Сделать их неожиданными!

49

Неожиданностью, сюрпризом для покупателей является…

Вкус нового Lipton, который стал неожиданно более насыщенным и фруктовым!

NCP

53

Комбинация механик

Механика 1 Накопительная

Механика 2 Розыгрыш призов

Стимулирует покупать больше Побуждает покупать новые вкусы

Стимулирует покупать больше: каждый зарегистрированный код участвует в розыгрыше Периодичность розыгрышей позволяет поддерживать постоянный интерес к акции

Гарантированные подарки Каждую неделю новый приз

54

Покупайте разные вкусы чая Lipton пирамидки

Регистрируйте коды на сайте

12А162345

Копите баллы и выбирайте гарантированные подарки

Больше зарегистрированных кодов Больше выбор подарков

Каждую неделю каждый код участвует в РОЗЫГРЫШАХ

НЕОЖИДАННО ЯРКИЕ ПРИЗЫ

1 2 3

4 5

55

ПРОМО KV

56

Гарантированные призы

Приобретаются за баллы в «Магазине подарков Lipton» Баллы начисляются при регистрации промо-кода

Гарантированные призы делятся на 4 уровня:

1 уровень 50 баллов

2 уровень 100 баллов

3 уровень 150 баллов

4 уровень 200 баллов

57

«Неожиданные» призы

Каждую неделю новый приз! Разыгрываются среди всех зарегистрированных кодов

Камера «GoPro» Примеры:

Док-станция

58

В магазине подарков участники могут выбрать любой понравившийся подарок, соответствующий количеству накопленных баллов. Еженедельные розыгрыши неожиданно ярких супер призов между всеми зарегистрированными кодами

Промо сайт

59

Неожиданные спецпредложения

Стимулируя покупателей, магазины устраивают «счастливые часы» – время особых условий приобретения товаров.

Еженедельно в магазине появляется неожиданное спецпредложение: -  2 приза по цене -  50% скидка -  приобрети 2 приза, 3 бесплатно

Спецпредложения ограничены во времени и поддерживают интерес на протяжении всего периода проведения промо

TRADE

61

Промо упаковка

Промо упаковка с анонсом акции

62

Нестандартная паллетная выкладка

В поддержку NCP в торговых точках используется «неожиданно» оригинальное оборудование

DIGITAL

64

В последнее время среди девушек в социальных сетях стали популярны разные тесты

Девушки с удовольствием узнают на кого из персонажей Disney они похожи или в какой стране должны были родиться

65

Как сделать тесты еще более интересными? Задавать ещё более яркие вопросы!

Lipton создает серию своих неожиданных тестов, например, «КАКАЯ ТЫ ЯГОДА?» или «КАКАЯ ТЫ ПЕЧЕНЬКА?»

Возможность делиться результатами неожиданных тестов обеспечит вирусный охват акции в социальных сетях

Offline активация Для привлечения внимания к акции неожиданные тесты появляются и в офлайн. Они проводятся в формате неожиданных уличных видео-интервью. Собранный медиа-контент с яркими эмоциями выкладывается на промо-сайте и в социальных сетях.

Привлекается внимание к акции

Увеличивается число участников

WOM эффект

EVENTS

Серия эмоционально ярких эвентов в неожиданных местах Обеспечивают PR и WOM эффект

Огромный батут в парке

Кулинарный мастер-класс на крыше

Живой концерт на воде

69

ZOOM

ТАЙМИНГ

Производство промо-упаковки

Постановка акционного продукта на полки

Разработка промо-сайта

Старт и реализация кампании

Запуск и производство тиража подарков

Рассылка призов участникам акции

Подведение итогов кампании

Декабрь Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь

© Мы удостоверяем, что все материалы, содержащиеся в данной презентации не могут быть использованы конкурирующими агентствами или Клиентом, в случае, если презентация будет неуспешной. Ни одна часть данной презентации не может быть использована третьими лицами или Клиентом без письменного разрешения. Авторские права на объекты интеллектуальной собственности, содержащиеся в настоящей презентации принадлежат OOO «ТеММа» и Shutterstock. Передача экземпляра презентации не означает передачу каких либо авторских прав (исключительного права или лицензии) и не дает права тиражировать, размещать или иным образом использовать материалы презентации полностью или частично. Материалы данной презентации являются предварительными и могут меняться полностью или частично в ходе дальнейшей работы при подготовке итоговых результатов для Заказчика.

Ждем вашего решения