5年全翻盤 ‧ 黃金產業新工作:跨境電商
DESCRIPTION
未來5年內,全球的商業都將進入跨境電商時代。 人類的商業從最早的以物易物、小商店生意、大連鎖時代,到現在商業4.0—進入全球跨境電商時代,我們的世界早就開始不一樣。 別再只想著自己的小生意,究竟應該瞄準台北小資女或是南部鄉親,現在你可以想想,是否應該搭上全球跨境電商的列車,在台灣就可以做全球生意? 猶豫該如何開始?《30》封面故事「跨境電 商」整理出各種跨境航道,並分析8個跨境電商要準備的關鍵knowhow,帶你step by step進入全球商業的新航道。TRANSCRIPT
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文│吳沛綺 版面設計│何心瑜
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跨境電商年全翻盤 黃金產業新工作
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跨越2015,也許你會猜測:下一個5年,究
竟會發生什麼事?
2020年,專家預測,全球電商零售總額將達到
3.4兆美元;其中跨境模式銷售額將是主要成長動
力,漲幅超過27%,占總體B2C電商零售比率30%。
下一個5年,全球實體貿易成長趨緩,線上
消費人口卻將從2014年的3.09億人成長到超過9億
人。從消費端、通路端到供應端,這是你不得不
了解的全球消費市場轉型。
如果你還在想自己的小小生意,究竟該瞄準
台北小資女還是南部鄉親,或許現在可以思考:
是否要搭上全球跨境電商列車,在台灣做全球生
意?在這個大市場,西螺月光米可以賣到日本;
199元指甲油可以成為巴黎時尚產品;台灣強項
3C電腦手機,當然也能成為東南亞的最愛。
一個週四午後,咖啡廳內,跨境經理人例行聚
會正展開討論。主題是:如何找到Amazon上有市
場潛力的商品?
帶大家討論的是跨境電商顧問公司TransBiz創辦
人Anfernee。35歲的他年紀輕輕,14歲出國、在澳洲
待17年,已有多次創業經驗。
34歲的Peter是創新3C
產品的國際業務,他
的任務是在台灣、
矽谷、歐洲等地找
到有發展潛力的
新產品,再與香
港、新加坡、菲律
賓等地的Apple Store、TransBiz跨境經理人聚會
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法雅客、誠品等通路談代理。他發現,實體通路愈來
愈競爭,而跨境電商創造的全球平台,或許就是他開
發業務的新機會。
在美國註冊鞋類相關產品公司的James,原為代工製
造,今年開始決定推出自家品牌,在Amazon上線開賣。
比起排行榜上同類熱銷商品,他注意到,有代工經驗
的成本控制與價格優勢,或許能提出比線上多數同類
品項更便宜的商品。
另外專做家具及居家品代理的Jamie,原先只以台灣
為市場做網路銷售,去年嘗試擴展到美國上線,沒
想到一只貓頭鷹時鐘成為感恩節熱銷商品,也成為
她打算繼續投入銷售的新方向。
網路設計師Tim則是個人品牌的代表。他自己設計的
創作者專用筆記本,在Kickstarter上募資成功,現在進
入商品化階段,也打算透過網路規模化經營,目標像
Moleskine一樣,在世界各地擴點販售。
不論傳產、文創、還是高科技3C,從30幾歲到50幾
歲,他們都知道:世界在變,5年內,全球市場及各
行各業,都將進入跨境電商的全球銷售領域。
Anfernee認為,跟著全球消費市場網路化,跨境電商
已是必然趨勢。他的偶像是曾帶領台灣創造經濟奇蹟
的前行政院長孫運璿,20年後,Anfernee相信,跨境電
商大平台,將可以帶領台灣品牌再次行銷全世界。
跨境電商,全球新航道他們就像台灣產業縮影:國際業務、傳產代工、網
路經銷、個人品牌,從30歲到60歲,為什麼要聚在一
起,共同話題離不開「跨境電商」四個字?
全球 B2C電商銷售額與成長趨勢
(資料來源:跨境電商教戰手冊,貿協出版)
全球 B2C電商成長幅度 2013年即達到 23%成長,預估到 2018年,將達到 1.5兆美元銷售額。
21%
694.8
23%
839.8994.5
1155.71328
1506
0
200
1600
1400
1200
1000
800
600
400
2013 2018(預測)
銷售額(單位:10億美元)
變動百分比(%)
2017(預測)
2016(預測)
2015(預測)
2014
18% 16% 15% 13%
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原因很簡單:他們不只是看見趨勢,而是早已身
處在波濤洶湧的浪潮之中。數10年來台灣引以為傲
的代工製造,在對岸世界工廠與東協新興市場夾擊
下,已失去cost down優勢;外銷訂單連9個月衰退,電
子產業寒冬也提前報到——而依賴舊產業供應鏈的
傳統出口貿易,未來前景仍如雲迷霧罩。
很多人都在問:台灣悶經濟和二代接班的出路
在哪裡?跨境電商或許就是關鍵答案。人力銀行調
查,以電商為首的「新科技人才」,在台已有超過
10.5萬個職缺。企業開出近百萬年薪、招兵買馬,只
為在這波轉型浪潮中持續前進。
不少人每天網路不離手,談起跨境電商卻一頭霧
水。機會在哪?與我何干?如果你還懷疑,或許可
以看看以下案例:
一瓶199元的指甲油,台灣研發製造的保養及美甲
品牌UNT,透過跨境自營網商,一口氣賣到全球133
國,一年創下3億營業額。
去年剛獲印度紅杉資本近3億投資,台灣設計商品
購物網站Pinkoi,集結2.5萬個活躍設計師,用跨境電商
平台,已經賣出152萬件設計商品到全世界。
服務業,網路跨境威力也不容小覷。台灣的餐廳
訂位服務電商EZTABLE,鎖定國際市場餐廳商機,最
近也即將成為日本知名訂房網站點名投資的對象。
當然不得不提的,還有正在崛起的跨境電商平台
uitox。獨創全球跨境網購模式,目標在10年內和世
界100大城市前3大購物網合作,去年做出全球80億業
績,2016年目標營業額要做到300億。
如果台灣過去曾創造的是代工奇蹟,接下來要創
造的就是跨境電商奇蹟。
新消費模式帶來產業轉型、新產業帶來新工作,
這不只是未來5年3.4兆的商機,更是在台灣經濟成長
保1不成、出口貿易連12黑窘境下,第一線所看見最
2020年全球跨境電商版圖
兆美元全球B2C電商市場預估交易總額
億人全球B2C電商預估消費人數
億人全球跨境B2C電商預估消費人數
億美元全球跨境B2C電商市場預估交易總額
%跨境B2C占整體B2C電商預估比重
(資料來源:阿里研究院)
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亮眼的曙光。
1%比99%,市場放大力量驚人市場太小、人才出走、代工貶值⋯⋯,所有糾結
與批評,是因為把台灣當成賺錢市場。我們的確是3
萬6000平方公里的小國;但換個角度把台灣當成家,
此刻站在這裡,全球跨境市場就會是你的舞台。
宏碁創辦人施振榮曾說,過去建立品牌用的經費,
疊起來甚至已超過101高度。難以想像的是,現在199
元的台灣指甲油,透過跨境自營,可以不必先砸錢下
重本,反而專注尋找目標銷售群,就有機會直接行銷
全球133國。
而過去面對國際通路難尋的窘境,現在電商平台
uitox,找到了與全球100個城市串聯合作的跨境通路,
無需廝殺互爭、畫地為王,就讓台灣產品在全世界
跨境平台上,銷售全世界。
1%比99%的商機,市場放大的驚人力量,以跨境
電商為主要引擎。如何搭上這個生機蓬勃的偉大航
道?目前主要包括2種模式:
1 【跨境平台】巨艦穩重
優點:物/金流到位,節省初階行銷預算及投放風險
缺點:難取得客戶資料,殺價競爭、經營會員困難 跨境電商平台就像一艘艘巨艦。有的專載設計商
品,有的主打跨境服務、也有的包羅萬象無奇不有;
愈大的船愈穩重、船長的經驗值也愈高,不僅避開獨
立拓展新市場風險,多數也有完善金流及物流系統。
不過,同類商品眾多,如何脫穎而出,成為重要
的課題。即使沒有被平台收取上架費用,若缺乏品
牌印象,只能跟隨著購物節、促銷活動削價競爭,
在跨國界、跨領域的茫茫「品牌海」中載浮載沉,
迷失方向。
2 【獨立網站】小艇自由
優點:經營會員容易、品牌包裝發揮空間大
缺點:金流、物流、行銷成本,都得自己來
除了跳上平台大船,隨著電商環境成熟,不少業
主不想受限於平台競爭環境,也有自建官網平台的計
畫。雖然得親力親為凡事自己來,但好處是不必忍痛
削價、在同類商品中廝殺爭寵;一開始就經營自己的
會員名單,累積品牌價值,客戶黏著度相對偏高。
One Piece?先準備好過 8 關就像航海王一樣,偉大航道當然不好走,但卻是
前往One Piece的唯一機會。
不同的是這次,你不需要是資本雄厚的大企業,
每到一個陌生國家就得砸錢蓋倉庫、建廠房、買廣
告求曝光;你也不需要飛到人生地不熟的異鄉,蹲
點一年半載只為觀察市場;你更不應該放棄台灣既
有的超強製造能力,忍痛削價、賠本競爭,反而應
專注打造有品質、有風格、具有獨一無二品牌價值
的商品。如何通關?看看uitox、UNT、Pinkoi、EZ-
TABLE等電商品牌前鋒部隊提出的8大通關祕訣:
產品我的第一個產品應該賣什麼?掌握關鍵
字分析、對準目標用戶痛點、搶搭潮
流,都是擁抱商機的好方法。跨的是全球市場,有
些網路既有服務,讓你不必砸錢花費全球行銷費用,
也可以為好產品找到機會和利基。
通路 自己架品牌官網,還是靠跨境平台?要把商品賣到國外,我應該自己搭建購
物官網,還是直接透過跨境平台(如 Amazon、eBay
等)?初期建議先走跨境平台,找優勢商品和營運
模式;若要深耕新市場,可以逐步投資逐步打造獨
立官網,以利建立獨特品牌風格及會員經營。
物流當地倉儲還是台灣統一出貨?要把商品
快速又安全運到海外消費者手中,是
在當地租倉庫、還是從台灣統一出貨?一開始可以
使用平台履行服務或是尋找固定物流業者合作;若
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決定深耕市場,可考慮在當地找倉儲,以定期出貨
方式節省運送費用。
金流第三方支付還是貨到付款?做跨境生
意,應該用第三方支付還是貨到付
款?怎麼串、怎麼聯,才能又便利又安全?先摸清
目標市場的消費者使用習慣,決定串聯順序,好比
歐美等國電商環境較成熟,信用卡及第三方支付是
必備;東協等新興市場,則較習慣使用貨到付款。
社群社群媒體是行銷助手還是另一個錢坑?
FB、Instagram、Twitter是行銷利器還是燒
錢黑洞?經營社群不是砸錢,是靠內容養目標消費
者,4字口訣 :以人為本,不要只想到推銷。
口碑怎麼讓新客人點頭,舊客人回頭?口碑
行銷 3步驟:找對人,點線面布局;讓
每一次消費體驗都完美;以及培養社群、深化會員
連結,讓舊客人替你帶新客人。
品牌如何讓外國人相信我是好品牌?台灣品
牌競爭力真的輸給國外大品牌嗎?如果
要把自己的品牌帶到全世界的舞台上,我們要做哪些
事、破除哪些迷思?永遠站在第一線跟消費者對話、
相信自己的品質與價值、找出自己的特色。
人才拓展海外市場,如何招兵買馬?跨境人
才怎麼找、怎麼用,大致分 3類:一是
斥候,先偵察當地市場,驗證時機是否成熟;二是先
遣,派一組人實地勘查,進行實務設點安排;三是駐
紮部隊,外派或當地招聘融合一體,長期作戰。
uitox全球行銷長黃文貴說,未來全球產業都將進入
跨境電商銷售環節,台灣百工百業也將跟著轉型。如
果你還沒準備好,請看以下全球5個最大跨境電商市
場概況,尋找你的下一個目標。
你為什麼不出發?跨境障礙=突破機會?70.3%網商表示通關關稅是最大障礙,此外物流、金流及售
後服務,也都是業者擔心的問題。不過愈
來愈多平台商出現,小老闆要跨足海外愈
容易,勝負將回歸品牌,誰亮眼誰賺錢。
跨境,要跨去哪?台灣網路品牌所經營的海外市場中,仍以文字語言
相通的中國大陸為大宗,占76.7%,其次為香港、澳門地區,有42.6%。除了美加市場,同樣以高比率使用華文的馬來西亞、新加坡分屬4、5名。
大家都在想!先走先贏61.8%的台灣電商品牌已開始評估布局跨境銷售。但實際有跨境經驗
的商家卻只有 20%左右,顯現還有40%以上的成長空間。
2
3
1
台灣跨境電商在想什麼 ?
(資料來源:資策會)
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uitox
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12 >借力使力,打通金/物/商流
PART 2
個案篇 1
uitox》全球跨境電商平台
搭星際戰艦,做100次方生意全球電商進入後戰國時代,台灣跨境電商uitox未來如何串通100個國家,做到百萬商品的100次方生意?
文∣吳沛綺 攝影∣關立衡
信義區黃金商圈的8樓辦公室,uitox全球行銷長
黃文貴望著底下百貨商場,桌上擺的是各式
各樣的星際大戰公仔。不論是天行者、黑武士、還是
機器人R2-D2,彷彿都在宣告:全球商業也即將進入
這場跨境電商的星際大戰。
跨境電商只是Amazon、阿里巴巴、eBay的天下嗎?在
這場星際大戰中,有沒有台灣的角色與位置?黃文貴就
像絕地武士,肯定說出他的答案:「當然有!」
「全世界有99%的商品沒辦法流通到海外,」他說,
貨物出不了國,是因為遇上零售業的2個限制,第一是
國界限制,第二是實體商店陳列空間的限制。即使是
最大的實體賣場,頂多可以放置5~7萬種商品,但一個
國家生產出來的商品,卻幾乎都是百萬件以上。
攤開全球電商地圖可以看見,有多少商品出不了
門,就有多少商機。小小台灣,如何走出屬於我們的
全球跨境電商之道?
黃文貴分析,現今國際電商龍頭大戰,多數都採競
爭思維:要跨境,一定得自己跨,自己砸錢鋪通路、
求曝光,千辛萬苦,也不願跟別人合作。
這個21世紀獨占的競爭商業思考,某些程度卻悖離
了全球串聯開放的網路商機。
黃文貴欣賞東方哲學中的《金剛經》與《易經》,
千百種品類的全球物流革命,一如金剛經「秒觀」的
宇宙運行;各式各樣的消費者需求,又如易經裡的
「變爻」,每秒都是千變萬化。其實跨境電商,就是
把秒觀與變爻結合,讓全世界商品都可以貨暢其流。
當大家只想成就自我,黃文貴卻說,正因為他們先
放棄了自己,才有機會和全世界做朋友,迎接了更大
>與全球100個城市前3大流量購物網合作
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1>找到當地合作夥伴
2>結合跨國銀行服務
PART 2
個案篇 2
UNT 》自立門戶品牌電商
1瓶指甲油,行銷133國一瓶199元指甲油,一年創造3億營業額,UNT如何做全球生意?
文∣劉子寧 攝影∣鄭名娟 圖片提供│UNT
在大航海時代,一袋香料從亞洲運送到歐洲,
得經過海上絲路、茶馬古道,水手們將貨物
送到裡海、中東,再運送到人聲鼎沸的亞歷山大城及
黑海沿岸,最後才抵達歐洲貴族的餐桌,成為盤中美
食的一撮點綴。這個過程得花上數個月、經歷各種轉
手,而最後的那一小撮香料,可以抵上千金財產。
400多年過去,現代商人的戰場從船上轉到網路,
跨境電子商務成為新的世界舞台。當世界變成平的,
貨物在國與國間流通頻繁,最後比的是:誰的成本最
低?誰花的時間最少?誰,才是世界大戰中最精打細
算的聰明人?
2016年,這次不運送香料,我們運送指甲油、精華
液,運送「美麗」到世界各地。
台灣品牌UNT,是這波天空之戰首批參戰者,也是
少數單槍匹馬,用品牌自身能力走出去的例子:不
單單依賴電商平台,而是用自建官網的方式,親自
面對全球消費者,在133個國家提供消費者超過180種
貨幣、40多種小額付款方式的金流支付系統,並在法
國、美國設立物流中心,提供全球免運費服務。
一隻指甲油不抵千金財產,但UNT一年創造的3億
營業額,高達3成來自海外銷售。怎麼做到?
自立門戶,更要得力助手
UNT的跨境電商模式完全不同於Amazon、LAZA-
DA、Sephora等知名平台,UNT用自立門戶的方式經營
品牌電商。
當多數公司都期待靠Amazon等平台賺國外錢時,
UNT特立獨行,用單打獨鬥的方式經營跨境電商,
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PART 2
個案篇 3
Pinkoi 》分眾跨境平台
帶 2.5萬設計師跨出海外台灣設計師的創作很豐富且多元,但就是少了一些自信。不要怕,你們可以的!
文∣徐仁全 攝影∣鄭名娟
台灣人如何走向國際化?亞洲最大設計商品購
物網站Pinkoi,2015年剛獲得印度紅杉資本近3
億投資,集結2.5萬個活躍設計師,用跨境電商平台一
年可以賣出152萬件設計商品到全世界。這次一次出
動兩位創辦人顏君庭及林怡君接受《30》雜誌訪談,
他們異口同聲的說:「要準備的其實是自信!」
沒錯,專業與能力都不是問題,問題出在台灣人有
點沒自信,不太相信自己的產品可以賣出去。
5年前 Pinkoi成立的宗旨,就是幫助設計師販售作品,
當然大部分設計師仍以台灣為主, 但也看到日本、泰
國、美國、香港及中國等設計師陸續增加,讓 Pinkoi從
台灣出發日益走向國際,一步步全球化。
大數據當GPS,導引Pinkoi走海外市場
談到Pinkoi如何國際化?之前在美國趨勢科技上班
的顏君庭(Peter)說,Pinkoi從成立的第一天開始就定
位自己要走上國際舞台。「有了這個想法及目標後,
布局、思考及策略就會朝國際化邁進,」他說。
Pinkoi在台灣架完網站,首先招募一批台灣設計師
上網開專屬的設計館後,陸續就有來自國內外的消費
者上網訂購,成為粉絲。2年不到,網站上的商品就
達10萬件,消費者也不單只是台灣人,從日本、香港
及中國大陸沿海省分,都有Pinkoi忠實的粉絲。
「一些時間後,累積了數據,就有如GPS引領,進
去哪個海外市場」,具資訊背景的Peter說。一切都依
大數據,如發現香港的消費者持續成長,人數及金額
都有明顯增加,到達一個量,就著手布局香港。
香港之後是日本、泰國,陸續從Pinkoi網站上可以
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1 2>以大數據當GPS導航新市場 >同步經營設計師及粉絲社群
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PART3
怎麼找到熱賣商品?行銷萬物論第一課:找到好商品。沒有優質商品,不管賣到哪、流量再多也是白搭;該怎麼找到最適合的產品,在跨境銷售贏在起跑點上,怎麼賣都順利?
Q1產品篇
好商品讓你贏在起跑點
跨境平台還是自架網站?跨境平台,不是登了就好!依市場、商品類型、功能、載具不同,大有學問。獨立官網,深耕經營必備,請注意它不是只能賣東西。
Q2通路篇
出海通路怎麼選?
海外寄倉還是國際運輸?要把商品快速又安全運到海外消費者手中,用哪一種方式比較好?跨境平台自建系統、自尋跨國運送夥伴和海外寄倉是主要3大方式,精打細算,步步前進,才不會做賠錢生意。
Q3物流篇
過關斬將,精算成本
第三方支付還是貨到付款?金流不只是怎麼把錢拿回來,更深刻影響不同地區消費者的購物意願,信用卡、貨到付款和第三方支付,對不同地區的消費者各有不同的吸引力,選對了,才能讓訂單滾滾來!
Q4金流篇
讓收費突破國界
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怎麼找到熱賣商品? 產品Product
1 用關鍵字找機會,找到藍海與紅海的黃金交叉
2 先找到對的人,才能開發對的商品3 別人的毒藥,就是你的蜜糖
通路Channel
1 平台打市場、官網攻品牌深耕,全通路思維才有全營收成效
2 斟酌預算,掌握布局順序,穩紮穩打才能避開賠本風險3 別只想著賣東西,讓平台和官網成為會員及社
群經營的一部分
海外寄倉還是國際運輸? 物流Logistics
1 平台代操:方便省時,但手續費要精打細算
2 自尋物流夥伴:一分錢一分貨,多方比較不吃虧3 海外倉儲:在地服務必備,找對合作夥伴很重要
第三方支付還是貨到付款? 金流Money 1 賣到歐美:信用卡是主流2 前進東協:貨到付款為大宗3 鎖定大陸:第三方支付用最多
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Cover Story
口碑篇
品牌篇
人才篇
PART 3
Q6
Q7
Q8
Q5社群篇
Facebook、Instagram……
行銷助手還是另一個錢坑?社群媒體不是只能砸錢買廣告,掌握「以人為本」的四字心法:人不能花錢買,要用內容養;讓消費者主動分享增加自然觸及率,才有可能用有限成本達到自然擴散。
找對的人幫你賣
讓新客人點頭,舊客人回頭商品好不是老王賣瓜,而是能讓農會幹事老張、賣菜幾10年的老李、還有隔壁出了名愛挑骨頭的吳大媽都一致推薦,自然就能傳出好口碑,帶來好生意。
打造品牌力
如何讓全世界愛上我?台灣品牌的競爭力真的輸給國外大品牌嗎?如果要把自己的品牌帶到全世界的舞台上,我們要做哪些事、破除哪些迷思?
海外拓展成敗在人才
誰當我的海外市場尖兵?電商要出國比賽,人才是致勝關鍵,讓自己具國際視野,能將品牌核心價值轉化為當地語言,始能打世界盃!
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社群Social Media
口碑Reputation
品牌Branding
人才Talent
行銷助手還是另一個錢坑?
讓新客人點頭,舊客人回頭
1 沒有不適合的平台,只有沒經營的社群 2 內容為王,讓消費者主動分享才是王道3 官網社群化,步步到位才能穩穩抵達
1 找對圈子賣對人,點線面布局
2 有買有讚、再買不難,創造零負評購物體驗3 線上到線下,虛實整合加深黏著
1 永遠站在第一線,用服務力增加品牌形象2 不用低價換成交3 從小眾開始,建立差異化特色
1 找出斥候及探子,先進行偵察2 派出先遣部隊,準備建立灘頭堡3 駐軍紮營,建立地面部隊,長期作戰