5 gaps da qualidade sérgio caldas [email protected]
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FÓRUM DE DEBATES UNIJORGE
ALMIR RIBEIROCRISTIANO RENNEFÁBIO SALVADORFERNANDA BONFIMJUAN CALLEURONALDO SANTOS
SUMÁRIO
1. Qualidade em serviço
2. Os fundamentos de excelência
3. Qualidade percebida
4. Fatores que influenciam a expectativa
5. Modelo dos cinco gaps
6. Diagnóstico
7. Parâmetros de avaliação
8. Matriz de importância e desempenho
9. Plano de ação 3w2h
Referências
1. QUALIDADE EM SERVIÇO
Os critérios de excelência são instrumentos importantes para a obtenção da qualidade em serviços.
Liderança.
Estratégias e planos.
Clientes.
Sociedade.
Informações e conhecimento.
Pessoas.
Processos e resultados.
2. OS FUNDAMENTOS DE EXCELÊNCIA:
Visão sistêmica.
Aprendizado organizacional.
Cultura de inovação.
Liderança e constância de propósitos.
Orientação por processos e informações.
Visão de futuro.
Geração de valor.
Valorização das pessoas.
Conhecimento sobre o cliente e o mercado.
Desenvolvimento de parcerias e responsabilidade social.
3. QUALIDADE PERCEBIDA
David Maister concebeu a primeira Lei dos Serviços:
Satisfação (S) = Percepção (P) - Expectativa (E)
Parasuraman afirma que qualidade percebida do serviço é um resultado da comparação das percepções com as expectativas.
Existem três possibilidades nas relações entre expectativas e percepções:
Expectativa menor que percepção – Qualidade percebida é boa, leva ao encantamento do cliente. Necessidade atendida e qualidade ideal. (cliente encantado)
Expectativa igual a percepção – Qualidade percebida é aceitável, leva a normalidade. Expectativa atendida e qualidade satisfatória. (cliente satisfeito)
Expectativa maior que a percepção – Qualidade percebida é pobre, leva a insatisfação. Expectativa não atendida e qualidade inaceitável. (cliente insatisfeito)
“ O Cliente perdoa quase tudo, menos não ser bem atendido.Mesmo quando tudo vai bem, o cliente se sente mais Satisfeito,quando seu canal de comunicação com o fornecedor é eficientee adequado às suas necessidades.” (LIMA, 2011)
Produtos e Produtos e Serviços Serviços
Processos Processos
PessoasPessoas
Satisfação
Administração descentralizada com Administração descentralizada com maior poder para aqueles empregados maior poder para aqueles empregados
que tratam com os clientes que tratam com os clientes
PRES.PRES. DiretoriaDiretoria GerenciasGerencias Pessoal de LinhaPessoal de Linha
ClientesClientes
CC l l ii ee n n tt ee ss
Pessoal de Linha Pessoal de Linha GerenciasGerencias DiretoriaDiretoria
PRES.PRES.
ClientesClientes
Mudança Cultural
4. FATORES QUE INFLUENCIAM A EXPECTATIVA
Comunicação boca a boca - Recomendações que os clientes recebem de terceiros e outros clientes que já experimentaram o serviço.
Experiência anterior - Conhecimento prévio que o cliente tem do serviço, em função de uma experiência anterior, que acaba afetando a sua expectativa.
Comunicações externas - Formas de comunicação utilizadas pelo prestador do serviço para divulgar a sua empresa. A comunicação externa deve ser compatível com a capacidade do sistema de operações, para não gerar uma expectativa elevada, que não poderá ser garantida durante a prestação do serviço.
Necessidades pessoais - São os principais fatores formadores das expectativas, pois é visando atender a uma necessidade que o cliente procura o serviço.
DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO
Mudança de comportamento
indesejada
Formação de atitude
desagradável
Nenhuma mudança de
atitude
Mudança de comportamento
desejada
Formação de atitude
favorável
Qualidade doserviço prestado
Serviço percebido Serviço esperado
Disponibilidade, acessibilidade, cortesia, prestabilidade, confiança, competência, comunicabilidade.
Baixa satisfação Satisfação Alta satisfação
Mudança de comportamento
indesejada
Formação de atitude
desagradável
Nenhuma mudança de
comportamento
Nenhuma mudança de
atitude
Mudança de comportamento
desejada
Formação de atitude
favorável
Qualidade doserviço prestado
Serviço percebido Serviço esperado
Experiênciaspassadas
Comunicações "boca a boca"
Necessidadespessoais
Comunicações externas aos clientes
Baixa satisfação Satisfação Alta satisfação
O QUE MOTIVA O COMPORTAMENTO DO CLIENTE ?
SUAS NECESSIDADES...
Além da expectativa e percepção existe uma terceira variável importante: NECESSIDADE.
Necessidade é um estado de desequilíbrio interno do indivíduo, que é resultado de uma privação da satisfação.
As necessidades humanas podem ser classificadas em cinco tipos:
Fisiológicas;
Segurança;
Sociais;
Estima;
Autorealização (Maslow).
Auto realização = Criatividade, auto-desenvolvimento...Ego ou Estima = Autoconfiança, Independência
Sociais = Sentimentos de aceitação, amizade...Segurança = Proteção sua e da família, estabilidade...
Fisiológicas = sobrevivência, alimentação, roupa e teto
Hierarquia de Necessidades Humanas
Maslow
As expectativas do cliente:
São o que ele espera do serviço, sendo formadas a partir das necessidades, porém as expectativas podem ser mais ou menos exigentes que as reais necessidades.
As necessidades dos clientes:
são menos mensuráveis do que as expectativas, pois os clientes não costumam declarar suas reais necessidades e às vezes as desconhecem, manifestando somente suas expectativas.
Como os clientes se baseiam nas suas expectativas para avaliar a qualidade do serviço:
Eles se baseiam a curto prazo, buscar o atendimento das expectativas. Contudo, ao longo prazo, deve-se buscar atingir as reais necessidades.
Obs: Atendendo-se as expectativas dos clientes, estes incorporam este padrão de desempenho, tornando as suas necessidades mais exigentes no futuro.
5. MODELO DOS CINCO GAPS(PARASURAMAN)
Primeiro gap
Está entre o que o cliente espera receber e a compreensão que os gestores têm a respeito do que o cliente deseja. Importância do diagnóstico estratégico.
Fato gerador – Falha na correta identificação da expectativa do cliente.
Como corrigir – Selecionar clientes para diminuir a amplitude das expectativas; abrir canais de comunicação desde os clientes até o topo, passando pelo pessoal de contato com o público; fazer pesquisas periódicas de qualidade dos serviços; fazer pesquisa de mercado; diminuir os níveis hierárquicos.
Segundo gap
Surge a partir da percepção dos gestores e a materialização das especificações do serviço.
Fato gerador - Limitação de recursos, falta de ferramentas operacionais para trazer a voz do cliente para a especificação do serviço; indiferença gerencial e mudanças rápidas nas condições de mercado.
Como corrigir – Analisar o pacote de serviço; analisar o ciclo do serviço; analisar os momentos da verdade; agilizar resposta às condições dinâmicas do mercado; disponibilizar recursos e usar ferramentas para trazer a voz do cliente para a especificação.
Momento de Verdade e Ciclo de ServiçosCiclo de serviço (Cliente)Ciclo de serviço (Cliente)
Início do ciclo
Ganha acesso ao local
Encontra vaga para estacionar
Caminha até a porta
Entra e é saudado
Pede indicações ao funcionário
Vai à estante
Escolhe filme
Entra na fila de atendimento
Escolhe guloseimas no check
out
Entrega carteira
Aguarda processamento
Faz pagamento
Recebe os filmes
Recebe saudação de despedida
Sai da loja
Caminha até o carro
Sai do estacionamento
Fim do ciclo
Critério(s) principal(is)Critério(s) principal(is)Início do ciclo
Acesso
Disponibilidade
Conforto, segurança, velocidade
Atendimento, simpatia
Atendimento, competência
Conforto, velocidade
Qualidade do bem, flexibilidade - opções
Velocidade, conforto
Qualidade do bem, flexibilidade - opções
Atendimento
Velocidade
Flexibilidade – meios de pagamento, custo
Velocidade
Atendimento, simpatia
Segurança
Segurança, velocidade
Acesso
Fim do ciclo
M1M2M3M4M5M6M7M8M9M10M11M12M13M14M15M16M17
Interações:Interações:
1.1. Processo Processo
2.2. Tecnologia ou locaisTecnologia ou locais
3.3. FuncionáriosFuncionários
4.4. Outros clientesOutros clientes
Terceiro gap
Surge entre o que está especificado e o serviço efetivamente realizado. O serviço pode ter sido bem especificado, mas não é entregue de acordo com as especificações.
Fato gerador – Desconhecimento das especificações, falta de habilidade para a realização do especificado ou falta de comprometimento dos colaboradores.
Como corrigir – Tornar conhecidas as especificações, assegurar o perfil necessário do colaborador no recrutamento, ou completá-lo com treinamento; e avaliar desempenho dos colaboradores através de uma maior e melhor supervisão ou ainda melhoria do trabalho de equipe e do clima organizacional.
Quarto gap
Surge entre a realização do serviço e a percepção do cliente.
Fato gerador – Falta de comunicação e o cliente não sabe o que esperar ou se divulga mais do que efetivamente se entrega.
Como corrigir – Melhorar a comunicação entre os diversos setores da empresa e entre esta e o público-alvo das comunicações ou ater a comunicação ao que efetivamente se entrega.
Quinto gap – Surge entre o serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente. É função dos outros quatro gaps.
Gap 5 = Gap 1 + Gap 2 + Gap 3 + Gap 4
Para a solução de problemas da qualidade nos serviços existe um processo de três fases.
Primeira fase - Análise dos gaps.
Segunda fase - Planejamento da ação necessária para diminuir ou eliminar os gaps.
Terceira fase - Desdobramento das estratégias, o processo de comunicação e direcionamento de toda a empresa, angariando o compromisso de colaboradores e de lideranças (gestão pelas diretrizes).
Segundo Gronroos a qualidade percebida de um serviço tem duas dimensões:
Técnica - Está relacionada com o resultado do processo que produz um serviço. Se refere ao que o cliente recebe e ao que fica com o cliente quando o processo de produção termina (sensação de segurança, diminuição das perdas etc).
Funcional - Está relacionada ao processo de produção do serviço, ou seja, como o cliente recebe e vivencia o serviço.
Planilha do Microsoft Office Excel
8. REFERÊNCIAS
COSTA, Eliezer Arantes. Gestão estratégica: da empresa que temos para a empresa que queremos. São Paulo: Saraiva, 2007.
CAMPOS, Vicente Falconi. Gerenciamento pelas diretrizes. Nova Lima: INDG, 1996.
LOBATO, David Menezes. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro: Fgv, 2004.
LIMA, Fabio Lucio Moreira. Qualidade no Atendimento ao Cliente. Como Fidelizar o Cliente. Os 5 Gaps da qualidade.
LORENZETTI, Dagoberto. SILVA, Fernando Só; VARVAKIS, Gregório. Competitividade em segurança empresarial: gestão de processos, da qualidade dos serviços e da inovação. São Paulo: Atlas, 2010.
MEIRELES, Nino Ricardo de Menezes. Manual do gestor da segurança corporativa. Salvador: Etera, 2008.
MEIRELES, Nino Ricardo. Processos e métodos na prevenção de perdas e segurança empresarial. São Paulo: Sicurezza, 2010.
MEIRELES, Nino Ricardo. Gestão estratégica do sistema de segurança: conceitos, teorias, processos e prática. São Paulo: Sicurezza, 2011.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, 2004.
SAPIRO, Arão, CHIAVENATO, Idalberto. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
