5 la marca
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La marca
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La marca se ha transformado
en un símbolo que aglutina y que expresa tanto
la bondad del producto
como la filosofía del anunciante.
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Para que resulte eficaz, toda marca debe ser
eufórica, evocativa,
exclusiva, original y
memorable.
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De un grito de guerra
hoy es una consigna política, luego, un
reclamo
comercial.
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Funciones:Expresar la ventaja
principal del producto, diferenciarlo y
atraer la atención del destinatario dentro del
maremágnum de comunicación
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¿Cómo lograr lo anterior?
Siendo breve,
conciso, brillante
y recordable.
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El texto varía…
…su extensión y características en cuanto a la
formalidad y la redacción
varían según la función del medio en que
aparecen.
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No es lo mismo el texto en una carta que en una valla; o
en prensa y TV; lo que tienen en común es la
marca y en menor
medida, el eslogan.
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Al margen del medio en que
aparecen, siempre se repiten.
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La marca
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Según el diccionario de uso del español de María Moliner (1988)
Una marca “es una señal dibujada, pegada, hecha a fuego, etc. En una cosa,
animal o persona, por ejemplo un esclavo, para distinguirla o
saber a quién pertenece”.
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Conceptos de distinción y pertenencia
Aplican a la marca
comercial
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Inicios de la marcaÉpoca medieval, para
controlar los miembros de los gremios, en cuanto a
producción, precios, especulaciones. Para
identificarlos.
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Luego……por razones
administrativas y fiscales, pasó del lugar de venta o producción al producto vendido.
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En aquella época…
…Salvo los signos de
poder, se conocían pocos por una gran
cantidad de personas.
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Las primeras en utilizar la marca fueron las reales fábricas de
porcelana, muebles y tapicerías belgas y
francesas.
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Mediante la marca se garantizaba la
autenticidad del producto, y al mismo
tiempo la calidad y su
origen.
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La época del desarrolloPermitió la fabricación masiva de
productos de consumo y la aparición de muchas marcas comerciales que identificaban.
Esta es la época de la Coca-Cola, Kodak, American Express, Heinz y Singer.
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Desde el punto de vista del marketing
• Marca es un nombre, un
símbolo, la suma de ambos
cuyo fin es identificar y
diferenciar un producto de los de la competencia.
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Desde el punto de vista jurídico
•Es exclusiva
•Registrada
•Única
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La marca es un nombre y
una expresión visual, al establecer los tipos de
marca hay que distinguir los
aspectos gramaticales
y los formales.
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Como nombre• Funciona gramaticalmente
igual que un nombre propio
• El nombre propio (e.g. Pedro) carece del principio de significado autónomo (¿Qué Pedro?, ¿Cuál?, ¿Quién?, hay duda)
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Como un nombre…• …la marca califica, individualiza
y distingue de la totalidad, o sea, otorga un nombre y lo saca del anonimato.
• Más que el nombre, además la marca
atribuye identidad y
personalidad única.
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Nombre propio• Personaliza y diferencia,
admite la homonimia:
– Pedro el Cruel
– Pedro el vecino
– El tío Pedro
– Pedro Pérez Pereira
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La marca (en cambio)
• NO admite la homonimia.
• Entre la marca y el producto se establece una
identidad excluyente
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La identificación……Entre marca y el
objeto implica llevar su nombre “único y exclusivo” en un
lugar visible
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La marca se presenta bajo diversas formas, esa diversidad gira en
torno al
sustantivo.
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Como nombre común que se utiliza como marca
Tulipán
Gorila
Ardilla
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Como nombre común con artículo
La Lechera
El Mono
La Cocinera
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Nombre común + adjetivo calificativo separado
Gallina Blanca
Cruz Verde
Punto Blanco
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Nombre común + adjetivo calificativo unido
Cortefiel
Castellblanch
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Nombre común + estructura compleja
Sueños de Oro
Licor del Polo
Banco de Bilbao
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Nombre común + artículo y adjetivo calificativo
El Corte InglésEl Burrito Blanco
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Nombre común + sintagma preposicional
La Onza de OroEl Barco de VaporLa Cartuja de Sevilla
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Nombre común mediante oración de relativo
La Vaca que ríe
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Nombre propio
Iberia
Lanjarón
Lepanto
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Nombre propio de persona en solitario
Pascual
Isabel
Álvaro
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Nombre propio de persona con apellido
Adolfo Domínguez
Carolina Herrera
Marco Sanabria
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Solamente el apellido
Carbonell
YbarraSánchez Romero Carvajal
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Razones del apellido
1. Si no es frecuente da identificación certera y segura que el nombre
2. Hay relación estrecha entre el producto y el anunciante
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Apellidos de fabricantes
Schweppers
Hellmann’sFord
BraunHeinz
ArmaniPirelliCardinRenault
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Abreviación por siglas
PMI
ONCE
TALCO
ICT
ICE
OIJ
BCR
BNCR
HSBC
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Abreviación por haplología
• Se suprimen una o varias sílabas de una o varias palabras para obtener un nuevo nombre
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Haplología
Ban(co) Es(pañol de Crédi) to = Banesto
Puleva (Pura Leche de Vaca)
Mensatel (Mensajeria Telefónica)
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Haplología
Seur (Servicios Urgentes)Arcandol (de Ardientes, Cansados y Dolorosos)
Saimaza (de Sainz de la Maza)
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La marca con números
Myrurgia 1916
Turrón 1808
Tarjeta 6000
Café 1820
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La marca como forma• Aparte de una manifestación
gramatical, la marca es una
manifestación visual.• La marca es un nombre y una
forma, elementos
independientes pero
inseparables.
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Componentes de la marca
1.Nombre del producto (la expresión lingüística)
2.Logotipo, la representación gráfica de la marca (la expresión visual)
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Representación gráfica de solo el nombre
Zanussi
Winston
Firestone
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¡No olviden!El nombre del producto puede ser
el del propietario, el cual es la
firma del anunciante, que retocada y adaptada a su nueva función, se
transforma en un logotipo fácilmente reconocible.
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Ejemplos de lo anterior son:
Kellogg’sYves Saint-Laurent
Harrods
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Si el nombre es largo, se usan iniciales:
IBM
USA
TVE
UCR
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La representación gráfica dentro de una figura geométrica
•Ford en un óvalo
•El Corte Inglés en un triángulo
•Levi’s en un bolsillo
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La marca figurando junto a un símbolo
• Nike junto a la pincelada que lo subraya
• Mc Donald’s junto a la extraña que lo “sobrevuela”
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La marca junto a un símbolo asociativo
• La concha de Shell Oil
• La estrella de Mercedes Benz (que alude al volante)
• O puede ser abstracto como el rombo de Renault
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Características de la marca
Toda marca tiene que ser:
1. Eufónica2. Evocadora3. Exclusiva4. Original
5. Memorable
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Eufonía
•Debe sonar bien a los oídos del destinatario
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Eufonía•Debe ser
pronunciable,
legible y
comprensible
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EufoníaDeben considerarse dos
requisitos: la
combinatoria
fonética y la
brevedad
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Combinatoria fonética
•Son conjunciones de sonidos vocálicos (V) y consonánticos (C)
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CV
Nido
Segarra
Ligeresa
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CVC
Gal
Condal
Lanjarón
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CCVC
Enatcar
Substral
Cosderm
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CCVC
Son más difíciles de pronunciar y de
recordar.
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Se debe considerar también la
longitud del nombre.Lo normal es que la marca esté
constituida por una
palabra.
Un ejemplo raro es La Granja de San Francisco
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Sílabas en la marca• Varían según el idioma.
• Las lenguas románticas tienen más silabas que las anglosajonas.
• Por eso las palabras castellanas son más largas que las inglesas.
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Marcas trisílabas
Cruzcampo
Alada
Litoral
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Marcas bisílabas
Larios
Calvo
Fruco
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Marcas monosílabas
Flor
Fa
Sil
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Marcas tetrasílabas
Fontaneda
Paternina
Tojadermo
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Marcas pentasílabas
Abanderado
Independencia
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Evocación• Las palabras son secuencias
sonoras que los hablantes cargan
de significados
• Pueden ser racionales o
emocionales
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Evocación• Los racionales son los
emparentados con el uso instrumental de la lengua
• El sonido de rosa, designa un tipo de flor
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Rosa• Hay significados
culturales o
emocionales, rosa puede llevar a belleza o juvendud.
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Palabras - emblemas• Los usuarios contemplan en ellas
valores y sugerencias superiores a la significación racional.
• El nombre (la marca) debe ser
evocador y guardar estrecha relación con el objeto o servicio designado.
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Más que una denominación
La marca genera un significado
complementario y sugerente.
Superior al carácter utilitario
del sonido.
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Tres recursos para evocar
Nescafé remite a caféinclusión total o parcial del nombre
Cracs al crujido de las papas
la onomatopeya
Massimo Dutti la elegancia italiana
la asociación significativa
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Exclusividad
La marca personaliza,
califica,
individualiza y
distingue a un producto de los demás.
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Exclusividad
Identifica totalmente al producto con la marca; es
excluyente, nadie más puede utilizar el
nombre
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ExclusividadConvierte al producto
jurídicamente en único,
irrepetible, distinto,
diferenciado, exclusivo.
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Identificación absoluta
Cuando se da entre la marca y el producto se
logra una meta importante, el sueño del
anunciante.
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Identificación absoluta
Se da mediante una antonomasia, en la que se usa una marca determinada
(nombre propio) para designar un producto
(nombre común)
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Identificación absoluta
Turmix por batidora
Danone por yogur
Motorola por teléfono inalámbrico
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Originalidad• Se relaciona con la exclusividad
• La marca no debe parecerse
o imitar a ninguna otra
• Debe ser singular,
distinta, original.
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Si es nueva en un mercado
• Presenta algo inédito,
insólito y diferente.• A veces se recurre a nombres o
palabras en otros idiomas. e.g. Springfield o Chesterfield.
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Si es nueva en un mercado
• La originalidad puede complementarse con la
internacionalidad
• e.g. Kodak (eufonía
internacional) o Volvo (derivado del verbo latino volvo: rodar)
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Memorabilidad• De todo lo anterior deriva la
memorabilidad, auditiva (nombre)
y visual (logo)
• Debe mantenerse en la
combinatoria fonética y ser
breve (eufónica)
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MemorabilidadTiene que ser capaz de
generarse un universo propio con significados
para el consumidor (evocadora)
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MemorabilidadDebe identificar el
producto y no admitir
confusiones con otras marcas (exclusiva)
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Memorabilidad
No debe remitir a otros
productos (original)
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MemorabilidadSi es difícil de pronunciar, sin
sugerencias, poco novedosa, es poco probable que sea
bien recordada o memorable del todo.