5 ürün

Pazarlama Bileşenleri, Pazarlama Karması

ÜrünÜrün

FiyatFiyat

Dağıtım ve Dağıtım ve

Tutundurma PolitikalarıTutundurma Politikaları

( 4 P )( 4 P )

Belirlenen ihtiyaçları karşılayan işletme sunumları. Bir ihtiyaç ya da isteği tatmin etmek için kullanıcılara

sunulan nesneler. Dar anlamda ürün, bir dizi fiziksel ve kimyasal özelliklerin

kolayca görülebilecek şekilde bir araya toplandığı bir

nesnedir.

ÜRÜN KAVRAMI

Ürünün Üç Düzeyi ve Tüm Ürün Kavramı

Temel Fayda: Müşterinin ürünü satın alma nedeni, ona sunulan öz değerdir.

Gerçek Ürün: Bu temel fayda üzerine gerçek ürün planlanır. Gerçek ürün; marka adı,kalite düzeyi,tasarım,ambalajlama ve diğer unsurlardan oluşur.

Genişletilmiş Ürün: İşletmelere rekabet avantajı sağlayacak ve ürünü satın almaya neden olacak unsurlar daha çok temel fayda ve gerçek ürün üzerine ilave edilmiş bu genişletilmiş ürün ile sağlanabilir.

ÖRN: Üniversitelerde Eğitim sistemi

Temel Fayda:Eğitim

Gerçek Ürün: Kampüs,kütüphane,fakülte,ders programları

Genişletilmiş Ürün : Sosyal ve sportif faaliyetler,kantin ve yemekhane olanakları,kreş vb.dir

HİZMET DİZİSİ

Mal ağırlıklı ürünler(somut ürünler)

Hizmet ağırlıklı ürünler(soyut ürünler)

HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI

HizmetlerHizmetler

AraçBazlı

Otomatikaraçlar: ATM hizmetleri, otomatik araçyı kama

Becerili araçlar:Kablolu TV hizmetleri

Standartaraçlar:Taksi, kuru temizlemehizmetleri

İnsanBazlı

Niteliksiz insanlar:Temizlik hizmetleri

Nitelikli insanlar:Tamir hizmetleri, yiyecek hizmetleri

Profesyoneller:Sağlı k, danı şmanlı k, eğitimhizmetleri

Çekirdek (öz) ürün: Tüketicinin bir ürünü ya da malı satın alırken, neyi satın aldığını ifade eder. Bir tüketici otomobili, ulaşım ya da prestij sağlama düşüncesiyle satın almak isteyebilir. Bu durumda mal, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılama bakımından algıladığı doyumdan oluşan asıl çekirdek kısımdır. Bu kavram en güzel şekilde Revlon firmasının "Biz fabrikada kozmetik üretiriz, mağazada güzellik satarız." sözüyle açıklanabilir.(Güzellik=Umut)

Somut ürün: Çekirdek ürünü asıl malı tamamlayan kalite, şekil, marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur.

Zenginleştirilmiş ürün: Mamulle birlikte sunulan veya işletmenin pazarlama sisteminin sağladığı ek yarar ve hizmetler bütünüdür (Garanti süresi, bakım ve onarım hizmetleri gibi)

ÜRÜN KAVRAMININ ÇEŞİTLİ BOYUTLARI

ÜRÜN KAVRAMININ ÇEŞİTLİ BOYUTLARI

ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI

1.Dayanıklılık durumlarına göre mallar

2. Hedef alınan kitle ya da pazar bölümüne göre mallar

Tüketim Malları

-Kolayda Mallar

-Beğenmeli Mallar

-Özelliği Olan Mallar

-Aranmayan Mallar

Endüstriyel Mallar

1. Dayanıklılık durumlarına göre mallar:

Dayanıksız mallar: Normal olarak bir ya da birkaç kez kullanım sonucu tüketilen mallardır (ekmek, çiklet, sabun, vb.)

Dayanıklı mallar: Uzun bir süre ve bir çok kez kullanılabilir mallardır (buzdolabı, mobilya, giysi, ayakkabı vb.)

Hizmetler: Satışa sunulan faaliyetler, fayda ya da doyumlardır (konaklama, taşımacılık, sigortacılık, bankacılık hizmetleri vb.)



2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar

Tüketim Malları

En son tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayan ve başka bir işlemden geçirilmeksizin tüketilen ya da kullanılan mallardır. Tüketicilerin satın alma davranışına göre dört gruba ayrılır.

a) Kolayda mallar: Tüketicilerin sık sık ve ilk görüşte satın aldıkları, karşılaştırma ve satın almak için fazla zaman ve çaba harcamadıkları tüketim mallarıdır. Kolayda malların pazarlanma özellikleri şunlardır:

• Bu tür malların satışında marka, ambalaj ve etiketleme rol oynar.

• Bu tür malların üreticileri, marka bağlılığı yaratacak şekilde malların reklamını yapmak zorundadırlar.

• Perakendeciler bu tür malların satılması için özel çaba sarf etmezler. Bu nedenle, bu tür malların satışında kendin seç-al yöntemi çok uygulanır.

• Tüketiciler bu tür malları satın almak için çok uzağa gitmek istemediklerinden üreticiler bu malları mümkün olduğunca çok perakendecide bulundurmak zorundadırlar.



Tüketim Malları

b) Beğenmeli mallar: Fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırma yapılarak satın alınan mallardır. Beğenmeli malların pazarlanmasında şu noktalar göz önüne alınır:

• Üretici ve aracı işletmeler, dağıtım ve satış çabalarına başvurmalıdırlar. Karşılaştırma kolaylığı sağlamak üzere üretici, rakip malların yakınındaki satış yerlerinde mamulü satışa sunmalıdır.

• Üreticiler, genellikle perakendecilerle yakın ilişkiler kurarlar.

• Üreticiden perakendeciye doğrudan dağıtım yapılır.

• Satıcı işletmenin adı, üreticinin adından daha önemlidir.



Tüketim Malları

c) Özelliği olan mallar: Kendine özgü nitelikleri ya da markaları nedeniyle, tüketicilerin satın almak için özel çaba harcamaya istekli oldukları mallardır. Tüketiciler, belirli bir mala ilişkin tüm bilgilere sahiptirler. Diğer mallarla kıyaslama yapmazlar.

Özelliği olan malların pazarlanma özellikleri şunlardır:

• Malın satın alınmasında marka ve kalite oldukça önemlidir.• Malın dağıtım alanı çok sınırlıdır.• Az sayıda aracı kullanılması üretici ile satıcıyı birbirine bağımlı kılar. Birinin başarısı ya da başarısızlığı diğerini de etkiler.• Hem üretici hem de satıcı malın tanıtımı ve satışının arttırılmasına yönelik çabalara girişirler. Üretici perakendecinin tutundurma giderlerinin bir kesimini karşılar ve reklamlarda satıcının adına da yer verir.



Tüketim Malları

d) Aranmayan mallar: Tüketicilerin haberdar olmadığı ya da bilseler de satın almayı düşünmediği, aniden ortaya çıkan ihtiyaçlarını karşılamak için satın aldığı mallardır (hayat sigortası, ansiklopediler vb.). Bu tür malların pazarlanmasında yoğun tutundurma faaliyeti gereklidir. Özellikle kişisel satış çabaları en fazla başvurulan tutundurma tekniğidir.

TüketiciÜ rünler i

D okunulur luk D erecesine G öre Ü rünler

D ayanıksı z D ayanık l ı H i zm etlerÜ rünler Ü rünler

K ar şı l a ştı rm alar

K o l ayd a ü r ü n l er

E k m ek , gazete , s i gara

B ard ak , yas tı k , am p ü l

B an k a h i zm etl eri , trafi k s i go r tas ı

F i yat: D ü şü kD ağı t ı m : O l d u k ça yaygı nS atı n al m a d av ran ı ş ı : S ı k aral ı k l arl a

B eğ en m el iü r ü n l er

K ı yafet, i çk i B u zd o l ab ı , h al ı , yem ektak ı m ı

Y an gı n ve h ı rs ı z l ı k s i go r tal arı

F i yat: Y ü k sekD ağı t ı m : S eçi l m iş satışn o k tal arıS atı n al m a d av ran ı ş ı : S ey rek aral ı k l arl a

Ö zel l i ği o l an(l ü k s) ü r ü n l er

O to m o b i l ,ö zel m ark al ı gi yecek ve k o zm eti k

M ark al ıb i l gi sayar ve eveş yal arı

T erci h ed i l en k u afö r, sağl ı k ve e ği t i m h i zm etl eri

F i yat: O l d u k ça y ü k sekD ağı t ı m : O l d u k ça s ı n ı rl ıS atı n al m a d av ran ı ş ı : Ç o k sey rek satı n al m a, faz l a zam an h arcam a

A ran m ayan ü r ü n l er

K al i tes i d ü şü kve tan ı n m am ı şm ark a b i sk ü v i

M ezar ta ş ı , an s i k l o p ed i

C en aze h i zm etl eri

F i yat: D eği şk enD ağı t ı m : S ı n ı rl ıS atı n al m a d av ran ı ş ı : Ç o k sey reksatı n al m a


Endüstriyel Mallar

Endüstriyel ürün, üretimde kullanılan veya alınıp üzerinde bazı işlemler yapıldıktan sonra satılan mallardır.

Kimya, plastik, petrol, demir-çelik, tarımsal ürünler endüstriyel pazarlamaya daha fazla konu olurlar.

Finans ve danışmanlık gibi hizmet sektörleri de endüstriyel pazar kapsamında ele alınır.

Endüstriyel ürünler için yapılan sınıflandırma: Yapılar, ağır donanım, hafif donanım, parçalar ve alt montaj elemanları,hammaddeler, işlenmiş maddeler, bakım-onarım ve işletim malzemeleri.


ÜRÜN KARMASI KARARLARI İşletmeler çeşitli nedenlerle ürün (mal) karmalarında zaman

zaman değişiklik yapma gereği duyarlar bunlar :

a) talep değişirse b)rekabet artar veya azalırsa

c) pazarlama olanakları genişler veya daralırsa d) üretim olanakları artar veya azalırsa f) finansman olanaklarının büyüklüğü

Ürün Karması: Belirli bir satıcı ya da üretici işletme tarafından satışa sunulan ürün dizileri.Örneğin Arçelik firmasının beyaz eşya, elektronik, mutfak eşyaları, vb

Ürün Dizisi: Birbiriyle yakın ilişkisi olan bir grup maldır.

Örneğin beyaz eşya grubu: buzdolabı, bulaşık makinesi, çamaşır makinesi, vb.

ÜRÜN KARMASININ BOYUTLARI

Ürün karmasının eni: İşletmelerin ürün dizisinin sayısı

Ürün karmasının boyu: Toplam ürün çeşidi

Ürün karmasının derinliği: Her bir ürün dizisinde yer alan çeşit sayısı (model,

beden, renk)

Ürün karmasının uyumu: Çeşitli mal dizileri üretimde, dağıtımda ve kullanımda ne

ölçüde birbirine bağlı. Mal dizileri tüketim mallarından oluşuyorsa ve aynı dağıtım kanalı

kullanılıyorsa bu mal dizileri uyumludur. Ülker çikolata, şekerleme, Bisküvi….

ÜRÜN KARMASININ BOYUTLARI(2)

Genişlik (en) : Karmada bulunan mal dizisi Bir konfeksiyon işletmesinde : kadın giysileri, erkek giysileri, çocuk giysilerinin her biri mal dizisidir

Derinlik : Her mal dizisinde bulunan fiyat renk, kalite gibi özelliklerle birbirinden ayrılan çeşitlerin sayısı (model, beden, renk) çeşit sayısı mal karmasının derinliğini verir (mal çeşidi: belirli bir mal dizisinde büyüklük, fiyat, biçim ve başka nitelikleriyle ayırt edilebilen mal

YENİ ÜRÜN KAVRAMIYeni mallar dört biçimde ortaya çıkar:

• Bir benzeri olmayan, gerçek anlamda yeni mallar: Pazardaki gizli talebi harekete geçirebilmek amacıyla yaratılan ve daha önce benzeri bulunmayan mallardır (görüntülü telefon gibi).

• Pazar için yeni mallar: Bu tür mallar işletmenin faaliyette bulunduğu pazarda tüketiciler tarafından o zamana kadar bilinmeyen ancak başka pazarlarda bilinen mallardır. İşletmeler bu tür başka pazarların tanıdığı malları ya olduğu gibi ya da değiştirerek üretip pazara sundukları zaman, bu mallar pazar için yeni mallardır.

• İşletme için yeni mallar: Bu tür mallar pazarda öteden beri üretilen ve satılan mallardır. İşletmede bu malları üretmeye ve satmaya karar vererek mal karmasına eklerse işletme için yeni mal olur.

• Pazarda var olan bir malın yerini alan ve yerini aldığı maldan çok ayrı nitelikleri olan mallarda yeni maldır. Sinemanın yerini televizyonun alması, ağaç ve madenin yerini plastiğin alması gibi

YENİ ÜRÜNÜN PİYASAYA ÇIKIŞI

İşletmeler neden yeni ürün geliştirirler ?

Değişen zevkler Teknolojik gelişme ve değişim Aşırı rekabet (hiper rekabet) rakiplerin

önüne geçme Pazarda hakimiyeti ele geçirme ve Pazar

payını arttırma İşletme imajı (güçlü Ar-Ge) İnovasyon

Yeni ürünler hangi nedenlerle pazarda başarısız olur ?

yetersiz Pazar araştırması : pazarın niceliksel olarak iyi değerlendirilememesi, satın alma alışkanlıklarının ve davranışlarının doğru

saptanmaması ürünün kusurlu olması: (yetersizlik) kalite yetersizliği,

biçiminin uygunsuzluğu, ambalajının yetersizliği ürün maliyetinin yüksek olması : satış fiyatının yüksekliği

ürünün pazara çıkışında zamanlama hatası : ürünün teknik açıdan kolay ve hızla eskimesi, yeni ürün pazara çıktığında rakiplerin fiyatlarını aşağıya çekmesi

Pazarlama çabalarının yetersizliği Satış artırıcı çabaların ve satıcıların yetersizliği, dağıtımın yetersizliği

ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ

Ürünün her yaşam döneminde farklı pazarlama bileşenleri(karması/ enstrümanları kullanılmalıdır.

ÜRÜN KARMASI

Pazara yönelik ürün politikası /Ürün kararları

Ürün yenilikçiliği (yeni ürün geliştirme) Ürün farklılaştırma, yeni ilave ürünler pazara sürme, ürün çeşitlendirme (yatay ve dikey) ilave ürünler sunma

Üründe değişiklik yapma (iyileştirme)fiziksel ve işlevsel özelliklerin değiştirilmesi, estetik özellikleri değiştirme, sembol-isim- marka-imaj değişimi

Ürünün elimine edilmesi (Malın karmadan çıkarılması) ürünlerin üretim programından kaldırılması, ürün işletme politika ve stratejilerine uygun değilse, hasılat ve kara katkısı yetersizse, işletme karlı ürünlere yönelmek istiyorsa

ÜRÜNE İLİŞKİN ÖZELLİKLER

Markalama Marka: bir ürünü diğerlerinden ayırmak için kullanılan isim, sözcük, sembol ya da

bunların tümünün bileşimidir.

Marka, genellikle bir işletmenin en değerli unsurudur, çünkü müşteriye tekrar seçmek

istediği ya da başkalarına önerdiği belirli bir ürünü tanıma yolu sağlar.

Marka ürün için rakip ürünler tarafından taklit edilemeyecek bir tanınma olanağı

sağlar.

Belirli markaların satın alınması bir anlamda, alıcıların kendilerini ifade etme biçimi

olabilir.

Polo, Champion ve Nike markaları üreticilere pazar alanında üstünlük sağlamaktadır.

Bir marka ayrıca, özellikle ürün kalitesi ile ilgili herhangi bir yargıya sahip

olmadıklarında, alıcıların ürün kalitesini değerlendirmelerini kolaylaştırır.

Ambalajlama

Ambalajlama, ürün için koruyucu bir dış kabın ve grafik dizaynının geliştirilmesini ifade eder.

Ambalaj da, alıcıların ürüne ilişkin tutumlarını ve satın alma kararlarını

etkileyebilir. Ambalajlamanın İşlevleri:

Motivasyon işlevi: Ambalaj alıcıları satın almaya, kullanmaya ve tekrar satın

almaya özendirmeli, motive etmelidir. Kolaylık işlevi: Kolaylık sağlama, ambalajın içine yeterli ve uygun miktarda

mamul konulması, tanıma, fiyatlama, raflara yerleştirme, açma, kapama,

dökme, serpme, kullanma, kolaylıklarını vb. içerir. Koruma işlevi: Çeşitli iç ve dış etkenlere karşı ürünü koruma.


Etiketleme

Etiket, ürün ve üreticiye ilişkin genel bilgilerin yazılı olarak yer aldığı bir birimdir. Etiket, ambalajla tutundurma, bilgi verme ve yasal yönlerden ilişkilidir. Etiket, bir ürünün tanınmasını, markayı sunması yoluyla ve rakip ürünlerle benzeri olmayan grafik dizaynıyla kolaylaştırır.

Etiket, ürünün kaynağını, içindekileri ve önemli özelliklerini, nasıl kullanılacağını, kullanımda dikkat edilmesi gereken noktaları, ürün türünü, büyüklüğünü, ağırlığını belirtir.

Yasa gereği, malların üzerine etiket konarak tüketicilere mala ilişkin doğru bilgiler verilmesi sağlanır.

Üç tür etiketten söz etmek mümkündür: Marka etiketi, mala ya da ambalaja uygulanan etikettir. Örnek olarak, Chevignon

etiketi, bir marka etiketidir. Kalite derecesi ya da ölçütü, bir harf, sözcük ya da sayı ile belirlenip malın üzerine

konduğunda, bu bir dereceleme etiketidir. Tanımlayıcı etiket ise, malın neden yapıldığını, nasıl yapıldığını, nasıl kullanılacağını,

nasıl işleyeceğini ve üreticinin adını ve adresini açıklayan etikettir.


5 ürün

Documents