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Introduccin

El presente Proyecto de Grado est enmarcado dentro de la categora titulada

Proyecto Profesional. Presenta una propuesta realizada a partir de un anlisis del mercado

actual de indumentaria infantil en la Argentina y propone una modificacin del proceso de

produccin y comercializacin de la misma. Asimismo, pertenece a la lnea temtica

denominada Diseo y Produccin en la que se integran procesos de diseo, anlisis de

mercados, tecnologa en la produccin y el impacto en la sociedad requisitos que cumple

este Proyecto de Grado.

!a propuesta surge a raz de la necesidad de amortiguar los efectos del consumismoy del fenmeno de la moda rpida, en lo que corresponde al mercado de indumentaria

infantil actual en la Argentina. Propone una modificacin del proceso de produccin de

indumentaria con el fin de reducir el impacto negati"o en el am#iente y producir de manera

$tica indumentaria infantil con materiales orgnicos y procesos donde se reciclen los te%tiles

no utilizados.

Partiendo de las pautas del mar&eting del entretenimiento y del diseo de

e%periencias se propone un acti"idad l'dica para nios entre los tres a los trece aos, no

e%cluyente, donde aprenden la importancia de cuidar al medio am#iente y la posi#ilidad de

(acerlo mediante su actitud frente a la ropa. )e pretende inculcar una "alorizacin de la

indumentaria, se utiliza el mismo fenmeno de la moda que es una (erramienta de

comunicacin, dentro de una sociedad que compate imaginarios sociales, para trasmitir el

mensa*e de manera efecti"a. !a acti"idad se realiza en un espacio real y fsico frente al

"irtual que est de moda, utiliza (erramientas que estimulan todos los sentidos con el fin de

tener un impacto mayor emocionalmente y esta#lecer un "nculo entre el usuario y la marca.

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!a e%periencia consiste en la personalizacin de indumentaria que les permite a los

usuarios e%presarse como indi"iduos dentro de la sociedad. Es una propuesta que integra

una relacin entre la moda, la ecologa y el mercadeo por un #ien com'n+ amortiguar el

impacto am#iental del desec(o de ropa, la so#reproduccin y el consumismo que se sigue

presentando en la sociedad actual.

El ru#ro llamado casual wear moda casual- es seleccionado por su similitud con el

fenmeno denominado moda rpida, que surge de la sociedad de consumo y que

incrementa su demanda por medio de la democratizacin de la moda, conceptos que sern

e%plicados en profundidad en este Proyecto de Grado.

am#i$n, se propone el o#*eto de estudio a partir de una descripcin del conte%to

rele"ante, el mercado de indumentaria infantil en el ru#ro de moda casual en la Argentina. )e

introduce al lector a la (istoria de la indumentaria infantil con la finalidad de analizar el

surgimiento relati"amente reciente como un ru#ro independiente, en comparacin con los

otros mercados, de#ido a que no se consider como un mercado propio (asta mediados del

siglo /0/. )e analiza el mercado actual teniendo en cuenta que el target principal de este

mercado son los padres y no los nios, de#ido a que son ellos quienes tienen el poder

adquisiti"o. )e realiza un estudio so#re la tendencia de "estir a los (i*os con diseos iguales

a la ropa de los padres para sustentar la necesidad de resaltar la indi"idualidad por medio de

la personalizacin de la indumentaria.

Es necesario (acer (incapi$ en la descripcin de los ru#ros dentro del sistema de la

moda para *ustificar la eleccin del casual wearso#re los dems, que sern presentados

para resaltar sus caractersticas y diferencias entre s. am#i$n, se pretende discurrir acerca

de las seme*anzas y discrepancias entre los conceptos+ moda, tendencia y estilo, de acuerdo

con el punto de "ista de Patricia Doria quien seala que+ 1!a moda se #asa en estilos. El

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estilo no se #asa en una moda. )olamente cuando logra aceptacin de gran cantidad de

p'#lico, el estilo se con"ierte en moda.2 3455, p.67-. 8onceptos necesarios que representan

la interaccin y adaptacin de la moda con el usuario. El mercado de indumentaria gira

entorno a estos tres conceptos, para realizar una propuesta dentro del ru#ro y el mercado

seleccionado se de#e tener conocimiento de los tres factores para poder e%plotarlos y tener

$%ito. am#i$n se e"al'a la relacin del cuerpo y la moda y por 'ltimo una consideracin del

"estido como signo. Para sustentar la relacin del ser (umano con la moda y de qu$ manera

la indumentaria es la representacin de la misma que, incorporada por el (om#re, tiene la

funcin de comunicar a la sociedad a tra"$s de signos y un lengua*e "isual.

9na "ez descrito el conte%to, se e"al'a la sociedad de consumo, factor que impulsa

la propuesta de diseo. )e (ace un recuento de sus caractersticas y de cmo (a cam#iado

a partir desde la crisis del petrleo en 5:7; (asta la actualidad. )e retoman otros factores

que causaron el cam#io de una sociedad industrializada a una de consumo como la imitacin

y la aparicin de nue"os diseos y tecnologas que impulsan la demanda, ofreci$ndole al

usuario ms posi#ilidades de eleccin y compra. Posteriormente, se analiza el consumidor,

sus actitudes y moti"os que lo impulsan a comprar, centrndose en el rea de inter$s, el

mercado de indumentaria.

Asimismo, se tiene en cuenta el "alor de los productos, especialmente la ropa, a

causa de los cam#ios de tendencia, incremento de oferta y #a*ada de precios, adicional al

"alor entregado y el tiempo escaso de ocio disponi#le de la clase media. odas las "aria#les

mencionadas son caractersticas de la sociedad de consumo que descri#en a su "ez la moda

rpida, fenmeno que se encuentra mayormente ligado a la propuesta de este Proyecto de

Grado. )e descri#e el modelo aplicado por empresas de indumentaria, as como sus

m$todos de recopilacin de informacin y de tendencias para lle"ar a ca#o con gran

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eficiencia y "elocidad sus diseos. )e discuten sus repercusiones negati"as so#re la

sociedad y el medio am#iente tomando al grupo 0ndite% 4, y desem#oca en el fenmeno de la moda rpida que forma parte de la gran

mayora de los pases del mundo actual. )e regula de acuerdo a las tendencias que

aparecen y est en un constante cam#io. )e e%amina el consumismo de moda, sus

caractersticas, tipos y las repercusiones que tiene so#re la moda y la sociedad. )e destaca

la (omogeneizacin causada por las redes sociales y las tendencias efmeras en la sociedad

de acuerdo con el punto de "ista de la sociloga de moda argentina )usana )aulquin. Por

'ltimo, se e"al'an las repercusiones que tienen so#re el medio am#iente el e%ceso de

consumo, so#reproduccin y el lema de usar y tirar de las prendas que "enden las marcas

dentro del fenmeno de la moda rpida.

Posterior a la descripcin del e"idente impacto negati"o medioam#iental de la

sociedad de consumo y mayormente de la industria te%til y de indumentaria,

consecuentemente se analiza el t$rmino de responsa#ilidad social empresarial. ?ste

descri#e las acciones que las empresas con fines lucrati"os pueden realizar para cuidar al

medio am#iente as como lle"ar a ca#o causas $ticas que ayudan a los ms necesitados. )e

introduce as el t$rmino de moda $tica como una posi#le aplicacin de responsa#ilidad social

en especial por parte de la industria te%til. Dentro del concepto de moda $tica se incluye una

produccin con impacto mnimo am#iental, as como un comercio *usto que ofrece

condiciones moralmente correctas y aceptadas para el personal y aquellos que se "en

afectados por la organizacin.

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Dentro de lo que es moda $tica surge la necesidad de producir fi#ras orgnicas que

tienen menores repercusiones negati"as so#re el ecosistema. am#i$n llamadas eco-

friendly. 1@- las prendas certificadas como 1orgnicas2 una produccin eco

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tendencias a su estilo propio. )e trata de esta#lecer un "nculo emocional con la prenda por

ser una creacin propia y una e%presin creati"a del indi"iduo.

!a personalizacin como (erramienta de mercadeo se analiza a partir de casos

e%itosos como el de la empresa americana Build a Bear or!s"op, donde la e%periencia de

personalizacin de muecos de peluc(e destinados para nios encuentra un m#ito l'dico y

de fcil acceso. Dic(o e*emplo es una aplicacin del mar&eting del entretenimiento y del

diseo de e%periencias que tienen el o#*eti"o de realizar propuestas para crear e%periencias

que le permitan al usuario in"olucrarse desde lo emocional, desconectarse de lo montono y

disfrutar de un tiempo de ocio y de di"ersin. )e discuten las nue"as alternati"as propias de

la sociedad ci#ern$tica actual donde las e%periencias pueden lle"arse a ca#o de manera

"irtual. )e realiza una comparacin con casos reales del espacio fsico y real como#merican

$irl, %y&esigny Build a Bear or!s"op.

Binalmente, se e%pone la propuesta de una e%periencia l'dica e interacti"a realizada

dentro del punto de "enta a tra"$s de una acti"idad de personalizacin de indumentaria

producida con insumos de trato ama#le con el medio am#iente que fueron reciclados a partir

de recolecciones de retazos de la empresa y de donaciones de indumentaria a cam#io de un

descuento monetario en el "alor de la e%periencia. Es un espacio l'dico donde se fomenta la

integracin de los padres y sus (i*os donde los nios inter"ienen en la prenda terminada con

la accin de customiza*e y crean un recuerdo de la e%periencia, agregndole un "alor

emoti"o a la prenda y prolongando su preser"acin as como el esta#lecimiento de un

"nculo emocional con la marca. )e reduce de esta manera el desec(o de indumentaria

particularmente la infantil. )e determina la importancia de lle"ar a ca#o la propuesta a causa

de las repercusiones negati"as del consumismo y la so#re produccin de indumentaria. Por

'ltimo, se demuestran los #eneficios y logros que se presentaran al aplicar la propuesta

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como la concientiacin de la generacin del maana y una disminucin del impacto

am#iental as como un consumo ms respons#le.

Este Proyecto de Grado propone una e%periencia de personalizacin de indumentaria

infantil en el ru#ro de moda casual en la etapa final de un proceso de produccin sosteni#le

de #a*o impacto am#iental como una respuesta "ia#le para reducir las repercusiones

negati"as del consumismo e%cesi"o, la so#re produccin y el desec(o de prendas por el

ele"ado crecimiento de los nios. am#i$n se #usca reducir el desec(o de prendas por parte

de los consumidores adultos de las marcas de moda rpida con alto poder adquisiti"o que

"en a estos almacenes como una oportunidad para comprar ropa de #a*a calidad a un #a*o

precio en comparacin con el resto de las prendas en el mercado. odos estos son factores

que sern analizados en este Proyecto de Grado que toma como e*e la moda y cmo $sta

influye en el poder de compra y en los daos al medio am#iente. )e #usca tomar pro"ec(o

de este fenmeno, en especial la produccin de indumentaria como solucin en nlugar de

causa del consumismo y la so#reproduccin de ropa as como su desec(o en la Argentina

en la actualidad.

1. Indumentaria Infantil

!a indumentaria infantil surgi de manera simultnea a la de los adultos. En los li#ros de

(istoria del "estuario no se menciona frecuentemente la moda infantil ya que #asta#a con

analizar el "estuario de los mayores para dar a entender que los c(icos usa#an tipologas de

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ropa seme*antes a la de los adultos. )e toman a modo de referencia (istrica las o#ras

pictricas que muestran a las familias de la no#leza en las que no se les encuentra mayor

diferencia entre el "estuario de los (i*os al de sus padres. !os modelos que se les realiza#an

a los nios eran una copia del "estuario formal que porta#an los mayores. Couc(er comenta

que "estidos como pequeos adultos, los nios no tenan en un comienzo un "estuario apto

para sus acti"idades l'dicas, ni elementos de moda que los destacaran como infantes.

344:, s.d-- !a morfologa de los nios difiere a la de los adultos pero los modelos eran

modificados desde el molde para adecuarlos a ellos. De modo tal que con el paso del tiempo

se fueron considerando las necesidades de los nios que la ropa de#a cumplir.

8on el tiempo se realizaron sutiles modificaciones como mangas y faldas ms cortas

para las nias, en comparacin con aquellas que porta#an las mu*eres y copias de los

uniformes de marineros para los nios. o o#stante, am#os seguan siendo "estidos con

modelos de (om#res y mu*eres en un tamao reducido y modificado a su cuerpo. )us

padres, como en la actualidad, eran quienes les elegan los atuendos y paga#an por ellos. !a

moda infantil tu"o menor importancia que la de los adultos, a diferencia de ellos, que

aparecan en las portadas de las re"istas de modas desde el siglo /00, la moda infantil

apareci por primera "ez en una re"ista (asta mediados del siglo /0/.

!a moda infantil se transforma#a de manera simultnea a la de los adultos, cualquier

cam#io era imitado y aplicado a las prendas de los nios. Entrando al siglo //, con perodos

largos de guerras mundiales y ci"iles, se tornaron ms escasos los recursos, incluyendo a

los te%tiles. De acuerdo a la situacin en la que se encontra#an, se empezan a #uscar

entonces alternati"as ms econmicas para "estir, esto incluye a adultos, adolescentes y a

los nios. En los aos >4, luego de una larga $poca de #eligerancia mundial, surgi el 'ew

(oo! de 8ristian Dior que permita a las mu*eres ser elegantes y mostrar el lu*o, la

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sofisticacin y la sensualidad por medio de su "estuario, que se #asa#a en una silueta tipo

a"ispa y derroc(e de tela. )us diseos fueron criticados por muc(os, pero demostra#an el

inicio de una nue"a era y el fin de un perodo trgico, es el retorno del lu*o que les (a#an

pri"ado por aos. Por esta $poca las nias (asta los oc(o aos no imita#an a sus madres y

no porta#an generalmente prendas de tanto glamur, de este modo "an surgiendo diferencias

entre los adultos y los nios en su manera de "estir, especialmente cuando se trata del

"estuario de fiesta y de noc(e.

Poco a poco se fue transformando la moda infantil y empezaron a "estirlos como las

generaciones mayores, siendo una r$plica un poco ms colorida de sus a#uelos.

Posteriormente lleg la $poca del roc! ) roll, donde la moda tom un giro (acia lo di"ertido y

lo l'dico. !a moda infantil desde 56F4 a 5:F4, s.d--. !as prendas se adaptaron para poder

#ailar y se "ol"ieron ms prcticas, cmodas y econmicas. Este no fue el caso de los nios

a quienes a'n "estan como sus a#uelos, de manera muy formal. En la d$cada de 5:F4 la

*u"entud co#ra importancia por medio de manifestaciones de li#eracin se%ual y con actos

por la paz y los derec(os como el festi"al de oodstoc& en contra de la guerra de ietnam.

0nglaterra tam#i$n co#r importancia en la moda con la aparicin de los mods en 8arna#y

)treet y con la in"encin de la mini falda en 5:F> por ary Huant. A los nios se les

comenz a "estir de manera ms consciente a sus necesidades tras "er cmo los "ippies se

"estan teniendo como prioridad la comodidad, la frescura y la li#eracin. 8on la disminucin

del precio del algodn se empezaron a confeccionar prendas frescas y sua"es que eran ms

cmodas y, que en com#inacin con las zapatillas, se con"irtieron en el primer intento de

aplicar el ru#ro de moda casual a los nios, (ec(o que se estudia en este captulo y se (ace

(incapi$ en la diferencia significati"a con el "estuario de los adultos, en especial en la gama

de colores utilizados. !os nios tenan tonalidades pasteles que aludan a su inocencia, no

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requeran de un proceso e%tenso de teido fuerte que con el contacto con el agua sangrara y

que les permita estar ms frescos.

En las d$cadas posteriores, el factor determinante de la moda de los nios fue la

comodidad y $sta se "io representada en las prendas con te*ido de punto, que permita

mayor elasticidad y que se logr a partir de te%tiles artificiales que se mezcla#an con los

naturales Ide origen animal o "egetal< como el rayn mezclado con el algodn, la seda o el

lino. am#i$n, se empezaron a usar masi"amente los te%tiles sint$ticos como el nylon,

resultado de procesos enteramente qumicos. 9n a"ance trascendental se present en la

d$cada de 5:74 cuando a las nias y adolescentes las empezaron a "estir con pantalones y

esto se "io enfatizado en la d$cada de 5:64 donde (a#a ms tipologas que eran

compartidas por am#os se%os.

!a moldera es otro factor que marca la diferencia entre la indumentaria infantil con la de

los adultos. Es necesario considerar el concepto de patrona*e entendido como la

1construccin geom$trica #asada en las medidas del cuerpo que se utiliza como molde para

confeccionar las prendas.2 )an artin, 344:, p.6:- !os moldes de los nios, inclusi"e en la

actualidad, desde que son #e#$s (asta que tienen la edad de oc(o aos, son considerados

como unise% por la similitud morfolgica. Es decir, se construye a partir de unas medidas

estandarizadas para cada talle un mismo molde para desarrollar las #ases de las prendas de

am#os se%os, a diferencia del patrona*e de los adolescentes y adultos que con cuerpos

desarrollados tienen distintas necesidades y pautas a seguir.

El crecimiento es otro factor determinante en la moda infantil. 9n anlisis de la )ociedad

Argentina de Pediatra indica que en promedio los nios entre los tres aos (asta los siete

aos crecen >.;cm anuales en un anlisis realizado en 5:FF er 8uerpo 8-. Estas tazas

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demuestran la gran "elocidad de crecimiento de los nios, por ende, se puede decir que en

relacin con la ropa esto indica una corta duracin de las prendas puesto que les quedan

cada "ez ms pequeas. Para el usuario infantil el cuerpo es el medio ms trascendental

para la e%presin y la comunicacin, en especial del sentimiento so#re ellos mismos y por

esta manera tienen que estar "estidos cmodamente y con el talle adecuado para poder

desarrollarse acti"amente. )aulquin, 344:- Por esta razn, la ropa para nios tiene un ciclo

de "ida corto. !as madres "uel"en a utilizar estas prendas en sus dems (i*os o en

conocidos para ser finalmente desec(adas o recicladas. )e desperdicia ropa que queda

prontamente c(ica, indumentaria que no "uel"e a entrar al mercado de la moda y que tiene

un ciclo de "ida corto. Esto tiene implicaciones que afectan al medio am#iente y que son

consideradas en el tercer captulo de este Proyecto de Grado.

A modo de conclusin se puede afirmar que la moda infantil (a tomado modificaciones

importantes. )e (a transformado en una categora 'nica dentro del mercado de la

indumentaria que se diferencia de los adultos y adolescentes en la moldera y poco a poco

en diseo. Por el "eloz crecimiento las prendas de los nios se desperdician en corto tiempo

pero de#eran reciclarse para alargar el ciclo de "ida del producto y ayudar al medio

am#iente e"itando el desec(o. El mercado de la moda infantil tiene caractersticas rele"antes

que "aran en cada pas y cultura. El conte%to de este escrito se u#ica en la Argentina, por

esta razn ser analizado este mercado en el pas.

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1.1 El mercado de indumentaria infantil en la Argentina

!uego de (a#er analizado a grandes rasgos los aspectos principales de la indumentaria

infantil, se puede cuestionar el mercado de dic(o segmento de la moda dentro de la

sociedad argentina en la actualidad. eniendo en cuenta factores como el porcenta*e que

a#arca el mercado nacional frente a lo importado as como las diferencias entre la categora

de adultos y adolescentes.

En primer lugar, Patricia Doria aclara comunicacin personal, > de a#ril, 3455- los

conceptos de usuario y target, puesto que en el mercado de moda infantil (ay una

discrepancia fundamental con respecto al resto de los segmentos del mercado de ropa. El

usuario es quien utiliza la prenda o el artculo comprado, tal como la pala#ra lo indica es

quien (ace uso del producto. El target,por otro lado, da cuenta de a qui$n estn dirigidas las

campaas pu#licitarias y qui$n tiene el poder de compra. El targetes el nic(o de mercado al

que apuntan las empresas para "ender sus productos. En el caso del mercado de

indumentaria para adultos, $stos a#arcan am#as categoras, pertenecen a un target

determinado para comprar los artculos y con"ertirse en cliente y a la "ez, son usuarios de la

ropa que compraron. am#i$n, son potencialmente usuarios de las propias prendas que (an

o#tenido por medio de una transaccin monetaria y que compraron por "erse identificados

con la marca o porque $sta responde sus deseos yJo necesidades.

El mercado de indumentaria infantil difiere al de los adultos y adolescentes considerando

el (ec(o de que son los padres o adultos quienes tienen el poder adquisiti"o y compran las

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prendas, los nios por otro lado son los usuarios. Asimismo, los adolescentes tienen mayor

poder de decisin so#re los padres que los nios y mayor influencia so#re las prendas que

quieren. Por esta razn las marcas que le apuntan a $ste target en particular, utilizan

campaas pu#licitarias de aspiracin, teniendo a los dolos de los adolescentes portando sus

productos. Entre ms eficiente sea la campaa, mayor ser la demanda e insistencia de los

adolescentes so#re sus padres. Por ende, mayores sern las "entas del almac$n.

9na "ez esta#lecida la diferencia entre el target y el usuario del mercado de

indumentaria infantil se puede e"aluar una de las (erramientas que ayudan a persuadir y a

comunicar, el principal aliado de la moda, la pu#licidad. A la (ora de presentar pu#licidades y

promociones para crear posicionamiento de marca Iimagen de la marca en la mente del

consumidor frente a la competencia en el mercadoI las empresas de indumentaria infantil

dirigen las campaas a los padres, no a los nios y proyectan la imagen que los

compradores desean mostrar en sus (i*os. E%isten por supuesto m'ltiples targets, no todos

los padres tienen el mismo gusto ni "isten a sus (i*os de igual manera, pero lo rele"ante a

tener en cuenta es que la marca tiende a persuadir la compra de los padres por medio de

una imagen de cmo sus (i*os se "eran. !os nios son 'nicamente los usuarios, aunque por

medio de la pu#licidad y de estrategias de mercadeo que afectan el inconsciente, como

poner imgenes de muecos animados de moda en estampas pueden pedir artculos y

persuadir, pero la decisin determinante de compra recae en los padres.

Actualmente en la Argentina se encuentra la tendencia que imita a la modalidad del

pasado de "estir de igual manera a los nios como los adultos. )e desarrollan las tipologas

#sicas como los pantalones cinco #olsillos, las camisas, camisetas de algodn, calzas,

musculosas por e*emplo, aplicando estampas de moda y recortes similares para los nios y

diseos similares para el p'#lico de adultos y adolescentes. Asimismo, marcas de

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indumentaria nacionales como *apsodia y Paula +a"en &aners, +ardn, #!iabara entre

otras, lanzan colecciones paralelas destinadas al p'#lico infantil. !a cla"e radica en el (ec(o

de que mantienen la imagen, la "isin y los "alores de la marca iguales a aquella destinada a

los adultos. !as clientas madres que se sienten relacionadas con la marca en general,

pro#a#lemente querrn "estir a sus (i*os con la misma marca, que ya tienen posicionada en

su mente frente a la competencia en el mercado. !a estrategia que aplican es desarrollar

diseos iguales para las mu*eres as como para las nias, prendas id$nticas en distintos

talles se "enden y se encuentran dentro de la misma coleccin. De esta manera, la mam a

quien est dirigida la campaa como target, compra am#as "estimentas tanto para ella como

para su (i*a, as se "isten igual. !as nias, encantadas de estar "estidas como su madre y

(ermana mayor y sentirse como ellas, tienen una repuesta positi"a a dic(a adquisicin,

(aciendo que sea una compra e%itosa con posi#ilidad de repetirse en un futuro y de

recomendarla a clientes potenciales.

ue"amente, como ocurra en d$cadas pasadas, se les "iste a las nias como sus

madres y como las adolecentes. o es un comportamiento adquirido por el g$nero femenino

'nicamente, los padres tam#i$n estn incluidos en dic(a tendencia, comprando para sus

(i*os las mismas camisas a cuadros, c(alecos y camisas tipo polo por e*emplo. En el

segmento de mercado destinado a la produccin y "enta de zapatos, en especial las

zapatillas, resulta ms e"idente la idea de "estir a los nios de nue"o como pequeos

adultos, donde zapatillas para #e#$s se encuentran disponi#les inclusi"e en el mismo

modelo y diseo que para los adultos.

)e (an modernizado los diseos de los nios, ya no se les realiza prendas con

colores 'nicamente pasteles como en un pasado, imitando al mercado de adolescentes con

estampados y tipologas, as como aplicacin de las tendencias actuales a los diseos. !a

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indumentaria infantil se (a con"ertido en un mercado actual a diferencia de lo que ocurra en

d$cadas anteriores. !as tendencias, concepto que ser e%plicado a profundidad ms

adelante, son similares a las de los padres y de los adolecentes aunque cam#ian en

caractersticas como los moti"os de estampados, te*idos especficos y gamas de colores,

definidas de acuerdo a la tendencia, as como los estilismos determinados y una silueta a

seguir. !as marcas dentro del mercado glo#al de indumentaria infantil aplican dic(as

tendencias de acuerdo a informes presentados por agencias especializadas. 9na de estas

agencias es la#sociacin /spa0ola de Productos para la 1nfancia 2A)EPK0-, que tiene como

tarea analizar el mercado de indumentaria infantil as como el de los adolecentes y adultos y

determinar qu$ tipo de diseos sern demandados en un futuro, realizan informes con aos

de anticipacin para cada temporada, otoo

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afirma que+ 1!os fa#ricantes de ropa infantil argentinos estn de para#ienes y no lo ocultan.

Aumentaron la produccin, su#ieron sus e%portaciones y se #eneficiaron con una drstica

reduccin de las importaciones, en particular las pro"enientes de 8(ina, su principal

amenaza.2Por primera "ez desde 344; entra menos ropa infantil c(ina, 3454-. Esta es una

situacin positi"a que fa"orece al pas y le entrega importancia al sector de indumentaria

infantil generando mayores ganancias, posi#ilidad de crecimiento y disminuyendo la

competencia, so#re todo en indumentaria de menor costo y precio como la de 8(ina. )e est

"alorando el diseo y la #uena calidad de la ropa infantil argentina tanto en el e%terior como

en el pas mismo.

El actual crecimiento de la industria de indumentaria infantil nacional conlle"a a un

incremento en la demanda de te%tiles, de acuerdo con declaraciones del presidente de la

8A0CL ctor Mugo Cenya&ar, se afirma que el mercado de indumentaria para c(icos y

*"enes representa el >4N de la demanda te%til en el pas, una cifra considera#le. Asimismo,

se tiene en cuenta el precio de los artculos para c(icos con respecto a los adultos, a menor

uso de tela menor precio aclara. !a ropa infantil y *u"enil concentra en el pas el >4N del

mercado te%til, 3455-. El mercado de moda infantil es de gran importancia para el pas y est

en crecimiento, es renta#le al tener costos menores que las empresas de indumentaria

femenina y masculina y tiende a e%portarse. En definiti"a es un mercado que est en

crecimiento, que presenta #eneficios para el pas y que con una alta calidad a un costo

reducido y contando con el respaldo de instituciones como la 8A0CL, que luc(a por sus

derec(os, puede tener un gran auge internacionalmente y reconocimiento mundial.

El e"idente incremento de almacenes, produccin y en e%portaciones, (acen del

mercado de indumentaria infantil en la Argentina un factor importante para la economa del

pas y un indicador de la calidad de las prendas y del consumo en dic(o segmento del

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mercado. Da cuenta del nacionalismo de los argentinos al reconocer que lo fa#ricado a ni"el

nacional es me*or que los productos importados como los de la 8(ina que presentan precios

ms #a*os. 8on esta mentalidad el mercado de indumentaria infantil y te%til puede seguir

creciendo y prosperando. )e muestra como un segmento con muc(o potencial y por esta

razn es elegido como el mercado rele"ante para este Proyecto de Grado.

1.2 Moda, tendencia y estilo

oda, tendencia y estilo, pala#ras que suelen escuc(arse a diario, muc(as "eces sin

detenerse a pensar qu$ significan realmente y cmo (an afectado a la sociedad actual y a lo

largo de la (istoria. Parad*icamente, se trata de conceptos populares y una definicin

com'n, sin em#argo, son fenmenos tan grandes e influyentes en la sociedad Occidental

que muc(os filsofos, diseadores, socilogos y antroplogos se (an dedicado a su estudio

y (an realizado definiciones propias, desde distintos puntos de "ista y por esta razn se (a

con"ertido en una complicada tarea determinar una sola definicin. Este su#captulo #usca

realizar un anlisis comparati"o de las definiciones de estos tres conceptos, y tiene como

o#*eti"o identificar las discrepancias y similitudes respecto a la indumentaria que e%isten

entre ellas. Asimismo, se relacionan los conceptos sociales y semnticos como la cultura, las

*erarquas y las clases sociales, el cuerpo (umano, el signo y la comunicacin, la anti

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para poder entender en totalidad el o#*eto de estudio que se propone en este Proyecto de

Grado.

En primera instancia se considera el concepto de moda. Doria, diseadora de

indumentaria y docente de la 9ni"ersidad de Palermo, lo define como 1@- una forma

especial de adornar y significar el cuerpo. Esta incide directamente en la identidad indi"idual

y colecti"a.2 3455, p.67-. A partir de este primer acercamiento del significado de la moda, se

pueden resaltar "arias caractersticas principales del fenmeno. Doria le entrega a la moda el

atri#uto de ser especial es un fenmeno 'nico y comple*o a la "ez. am#i$n, (ace alusin a

un elemento fundamental de la moda, la comunicacin, donde el cuerpo es el medio que lo

transmite y de $ste se desprenden m'ltiples significados y significaciones. Al tener en cuenta

que por significado se refiere al signo como tal y a significante como el sentido sensi#le que

se le entrega a dic(o signo. )aussure, 5:>, p. 6F.- )e sugiere tam#i$n que la moda afecta

en dos instancias, a cada persona como indi"iduo y a la colecti"idad. De#ido al sentido

connotati"o que se le entrega al significado se puede afirmar que la moda proyecta la

informacin personal de cada indi"iduo, as como su estilo de "ida. 8omo todos los (umanos

entienden un lengua*e "isual com'n, porque comparten el mismo imaginario social, se puede

lograr que el indi"iduo o las colecti"idades transmitan una sensacin de aceptacin o

rec(azo (acia las dems personas.

En esta instancia la cultura es un factor fundamental relacionado estrec(amente con la

moda. Es la manera en la que la sociedad se manifiesta, la moda permite (acer esto

*ustamente, e%presarse, es una (erramienta de comunicacin. Es por esto que adquiere un

carcter de superficialidad y fri"olidad que permite *uzgar a una persona de la misma manera

en que se *uzgara a un li#ro por su portada. El indi"iduo pretende resaltar pero tam#i$n se

u#ica dentro de un determinado grupo, ya sea por con"iccin propia como por e*emplo

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querer pertenecer a una tri#u ur#ana y estar dentro de un grupo que comparte ideologas,

gustos y que se "isten con una tendencia similar, esto se presenta en especial en la

adolescencia cuando el indi"iduo es ms inseguro y tiene la necesidad de pertenecer y

conocerse a s mismo.

Dos factores que permiten la e%istencia de la moda son el tiempo y la (istoria. )e trata de

una comunicacin unilateral porque a diferencia de la moda el tiempo s podra e%istir sin ella

al igual que la (istoria. !a importancia de un tiempo (istrico en la moda est sustentada de

igual manera por el semilogo Koland Cart(es es citado por Pinto y 8ancela cuando dice

que 1la moda "i"e como un derec(o natural del presente so#re el pasado.2 3446, p.;.-. !a

comparacin del tiempo presente y pasado permite pensar que la moda es un fenmeno

cam#iante y se compara constantemente por lo menos en lo que se refiere a la sociedad

Occidental moderna. )ociedad caracterizada por el consumo masi"o y la "elocidad actual

causada por las nue"as tecnologas. El dinamismo es lo que (ace rele"ante a la moda, el

paso del tiempo es marcado por las tendencias.

!a moda se encuentra presente en la "ida social indi"idual y colecti"a, pero con el

constante cam#io del (om#re occidental democratizado, con "ida de produccin y consumo

que tiene una permanente #'squeda por lo nue"o, la moda se con"ierte en un fenmeno

pasa*ero, que fluct'a y es cam#iante. El mundo glo#alizado que acorta las distancias de

comunicacin permite tener un acceso ilimitado a informacin que es utilizada por el

indi"iduo dentro de una colecti"idad e incrementa la "elocidad de cam#io de la moda.

)i en un principio la moda podra (a#er sido considerada como mero accesorio para

em#ellecer las cosas, (oy en da es un factor determinante, no se puede "i"ir sin ella.

Calmaceda recuerda las pala#ras de 8oco 8(anel y menciona que la moda rodea#a al

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(om#re en todas partes, esta#a en el aire que respira, no 'nicamente en un tra*e sino que

tam#i$n se encuentra en las ideas y en el comportamiento de los (om#res en su "ida dentro

de la sociedad. 5::>, p.6>-. En definiti"a, la moda es un fenmeno que afecta a los

indi"iduos dentro de la sociedad y a $sta como unidad. )era ingenuo pensar que la moda se

encuentra 'nicamente en o#*etos tangi#les y que estn a la "enta o que (an sido adquiridos.

?sta se renue"a continuamente con cada idea de cada indi"iduo en la sociedad y se

concreta con acciones, se manifiesta como parte crucial de la cultura.

!a moda *uega un papel dual respecto al indi"iduo, que quiere ser $l mismo pero tam#i$n

pertenecer a un grupo por gusto propio o porque la sociedad lo sit'a #a*o un determinado

conte%to. Otra contradiccin es la necesidad del indi"iduo de pertenecer, ser aceptados y a

la "ez diferenciarse, destacarse como indi"iduo sin caer #a*o un com'n denominador. !a

respuesta se encuentra en el (ec(o de que no se est "istiendo por necesidad de protegerse

contra las cuestiones am#ientales, el ser (umano cuenta en general con una "ariedad de

prendas de "estir compradas de acuerdo a su gusto, tiene un diseo y $ste es interpretado

por los dems. !en(nert, 3444, p.F-. El propsito de los diseadores, que es implementado

por los empresarios, es e%perimentar con la identidad y las apariencias de las personas a

tra"$s de los atuendos que se ponen y poder proyectar a tra"$s de estos sus sueos y

fantasas de la persona que quieren lograr ser.

!os diseadores *uegan entonces un papel fundamental. De#en tener en cuenta el fin

est$tico y ergonmico el cual es determinado por la silueta que el diseador pretende seguir

o crear ya sea de carcter orgnico, geom$trico, "olum$trico, etc$tera, de acuerdo con lo

que est$ en tendencia. Es distinta la silueta que propone 8(ristian Dior de tipo a"ispa donde

(a#a "olumen en la cadera, en el #usto y en los (om#ros, a la silueta de los locos aos

"einte que consista en una figura recta y plana. am#i$n consideran el target a qui$n est

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dirigido, el estilo de "ida al que apuntan, las caractersticas demogrficas, la ocasin de uso,

ya sea de gala, para el da, la noc(e, si se requiere para una acti"idad fsica como la ropa

deporti"a y por 'ltimo la temporada, porque con cada estacin por el cam#io climtico

surgen nue"as necesidades. Por 'ltimo, el diseador (ace parte de la creacin de un deseo

que cumpla con todas las aspiraciones del usuario y que despierte una emocin en $l y en

quienes lo perci#en.

)e esta#leci que el (om#re #usca proteger su cuerpo del clima pero tam#i$n se "iste

por pudor. El ser (umano tiene inseguridades frente al canon de #elleza que se esta#lece en

la $poca y por esta razn tam#i$n se "iste y tapa parte de su cuerpo. s all de esto, la

sociedad e%ige estar cu#ierto #a*o un mismo imaginario social que se comparte, (ay

inclusi"e leyes que sancionan a quien se encuentra desnudo en un espacio p'#lico. ale la

pena resaltar que cada cultura y sociedad tiene distintos estndares y normas pero el

conte%to rele"ante es la sociedad consumista de clase media en el mundo occidental donde

s se aplican dic(as leyes.

El (om#re tam#i$n se "iste para ser atracti"o, #uscar una pare*a y ser aceptado dentro

de la sociedad y a la "ez sentirse #ien consigo mismo. Para "erse #ien se adorna y e%presa

su creati"idad y querer a s mismo como indi"iduo dentro de la colecti"idad. Para esto

e%isten los accesorios que ayudan a distinguir un con*unto del resto. !a personalizacin de la

indumentaria es otra (erramienta que le permite al (umano destacarse y atraer, este proceso

en especial ser e%plicado a profundidad en el cuarto captulo de este escrito.

Asimismo, la ropa sir"e para mostrar el cargo o el papel que *uega el (om#re dentro de la

sociedad, para esto e%isten sm#olos como una corona para la realeza. am#i$n uniformes

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como los policas, m$dicos, mon*as y los presos para permitir mostrar el rol que *uegan y ser

identificados.

Es preciso diferenciar los conceptos de moda y ropa puesto que suelen interpretarse

como si representaran lo mismo, como si fueran sinnimos. !a indumentaria (ace referencia

a la produccin de prendas como pantalones, faldas, camisas y "estidos, entre otros, la fase

que incluye la confeccin como tal donde la idea llega a la materialidad. Esta ropa se

con"ierte en moda cuando se com#ina con el factor del deseo y de la demanda. !as

estrategias para "ender como el mercadeo y la pu#licidad son las que con"ierten al producto

como tal en moda. ungate, 344>, p.55-. As que, es "lido afirmar que la moda es una

respuesta a la ropa, el diseo de nue"as tipologas y de inno"acin en la produccin, as

como el diseo de indumentaria es una retroalimentacin de la moda inicial. De $sta manera

se "uel"e cclica la relacin entre la ropa, la demanda y la moda. Prendas fa#ricadas sin

estar a la "enta y sin alguien que lo desee es indumentaria, luego una "ez que ingresa en el

mercado y despierta deseo de compra o de adquisicin se con"ierte en moda.

8uando se (a#la de moda no se refiere 'nicamente a la indumentaria, el fenmeno se (a

filtrado en cada elemento que se compra y se realiza en la sociedad, (a in"adido cada

aspecto de la "ida (umana, desde los tel$fonos (asta los electrodom$sticos inclusi"e (asta

en la manera en que est decorado un lugar, en la m'sica que se escuc(a y entre

muc(simos e*emplos que nom#rarlos todos sera imposi#le. 8ada instante se est creando

moda, es un acto espontneo como tam#i$n de "oluntad propia.

Por otro lado, e%iste el concepto conocido como la anti moda que indica una

manifestacin opositora a una sociedad y sus "alores troncales. Es una e%presin que utiliza

como medio el mismo "estido que la moda como tal pero con un fin diferente. )aulquin,

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344:, p.74-. !os (ippies en los aos F4 e*emplifican la implementacin de una anti moda, su

"estuario era distinto al del resto de la sociedad, as como el estilismo que usa#an era una

e%presin que mostra#a su disconformidad con los "alores de la sociedad americana durante

el perodo de #eligerancia contra ietnam. 8uando fue adaptada por las masas de* de lado

su "alor ideolgico y se con"irti en moda.

Adicionalmente, )aulquin tam#i$n e%plica el t$rmino de no moda al referirse a los

uniformes tanto empresariales como religiosos que son intercam#ia#les pero que en

definiti"a indican pertenencia a un grupo. odos son iguales y no e%iste moda en ellos

de#ido a que el indi"iduo no se destaca ni se e%presa como unidad sino que pertenece a un

con*unto. !a (omogeneidad no permite que el uniforme sea moda. !a personalizacin de un

uniforme por un indi"iduo, lo destacara y permitira que de*ase de ser considerado no moda,

al adaptarse a un estilo y al ser un medio de e%presin personal.

9na "ez definido el concepto de la moda y sus implicaciones sociales, culturas as como

su papel en la (istoria, es pertinente relacionarlo con el concepto de tendencia. an de la

mano pero no sugieren lo mismo. !a diseadora de indumentaria 8arolina Au#ele propone

que las tendencias 1@- son la manifestacin de la moda, las seales con las que se (ace

"isi#le. En las tendencia se "e la reno"acin que genera la moda.23447, p. 57-. !a tendencia

es el contacto ms cercano al mercado de indumentaria. ara con el tiempo y puede

regresar continuamente a la actualidad, traer por e*emplo los zapatos de plataforma que se

usaron en la d$cada de los 74 a la actualidad. !os zapatos de plataforma que fueron

adoptados por muc(as personas en su guardarropa es una e%presin de la moda pero no

tan perdura#le, es efmero.

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9na tendencia que permanezca en el mercado y se adapte al estilo del indi"iduo se

con"ierte en moda. !a tendencia surge de una declaracin inno"adora de un pequeo

con*unto de indi"iduos, al ser aceptada por otros grupos e implementada en sus atuendos se

populariza y se encuentra en su auge (asta declinar nue"amente. Declina, pero gracias a las

pginas de (istoria, las tiendas de ropa ae*a o intageque se (an popularizado en la 'ltima

d$cada, as como la indumentaria reciclada, "uel"en a surgir con un nue"o significado y

alteraciones que las "uel"en inno"adoras, de esta manera reaparecen las tendencias.

El ciclo de "ida de las tendencias es corto a diferencia de las modas clsicas como

puede ser el "estido de coctel negro que in"ent 8oco 8(anel y que (oy en da se considera

como un artculo necesario de tener o la clsica camisa #lanca. !as modas pasa*eras o las

tendencias se introducen en el mercado y en un comienzo pocos grupos de personas osadas

se animan a pro#arlas. 9na "ez e%puesta por los diseadores en sus desfiles, la produccin

de la tendencia incrementa, pronto se presencia en las "idrieras de las marcas reconocidas e

imitadas por otras. !uego llega un punto de infle%in en el que el mercado se satura de la

tendencia y empieza a disminuir con la misma "elocidad en la que increment al ser

aceptada por el p'#lico. )ue Qen&yn Qones e%plica este ciclo y lo compara con el de modas

clsicas y con la moda y el estilo por medio de tres grficas que se encuentran a modo de

ane%o en el 8uerpo 8 de este Proyecto de Grado.

E%isten sistemas de recopilacin de tendencias, entre ellas se encuentra la t$cnica de

tomar y recolectar fotografas en las calles a un gran n'mero de indi"iduos para tomar esas

ideas no"edosas y aplicarlas a sus colecciones que luego sern difundidas al mercado. Esta

profesin se conoce como cool"unterso cazadores de tendencias. 9n cool"unter tiene la

tarea de o#ser"ar y cuestionar su entorno, de#e ser intuiti"o para detectar y distinguir las

tendencias que "an surgiendo en la calle. )e puede decir que el cazador de tendencias se

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cuestiona su entorno y analiza a la sociedad constantemente. Est pensando en el futuro, la

"anguardia, lo que "endr en lugar de las tendencias ya radicadas en los almacenes de

ropa. )u tarea consiste en demostrar, a partir de una recopilacin de fotografas, lo que

estn usando las personas osadas que inno"an. Para el mercado de la moda lo que sucede

en la calle es fundamental, se trata de su target y la e%presin de sus necesidades y deseos.

!a empresa que desee ir a contra de lo que el p'#lico demande e ir contra las tendencias y

no tendr $%ito en el mercado.

!uego de surgir, como se e%plic anteriormente, una tendencia es adoptada por un grupo

de personas que crece con rapidez, lo adaptan a sus "idas personales con"irti$ndolas en

estilo que luego con la perdura#ilidad en el tiempo y carcter de atemporal, se con"ierte en

una moda. )in em#argo, Patricia Doria comunicacin personal, > de A#ril de 3455-

considera por e*emplo, que a penas una tendencia toca la calle de*a de ser tendencia

propiamente dic(a, por estar disponi#le en el mercado. De modo tal que la moda se #asa en

estilos y no al contrario, siendo entonces una relacin unilateral.

El estilo por otro lado, le permite al indi"iduo conocerse a s mismo, adecuar lo que usa a

su personalidad, sentirse 'nico y diferente dentro de una comunidad y a la "ez pertenecer a

$sta. Doria, 3455, p.67-. El estilo de cada persona puede ir alterndose durante su "ida

(asta encontrar su sello personal, cada "ez (ay ms oferta en el mercado, muc(os

productos inno"adores que ofrecen gran "ariedad para adecuar elementos a la personalidad

de indi"iduo a la (ora de "estir. 9n e*emplo de estilo que empez como tendencia es el

peinadopun!de los aos F4. Empez como una tendencia en un grupo delimitado por un

estilo de "ida especfico y por un gusto en com'n (acia un tipo de m'sica. Perdur en el

tiempo (asta la actualidad y lleg a con"ertirse en el estilo propio de ese nic(o de mercado.

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)e puede concluir esta#leciendo que las tendencias que perduran en el tiempo se

con"ierten en moda, pero al ser adoptadas y al con"ertirse en permanente para un indi"iduo

se desarrollan como un estilo. El (om#re se "iste ms all de sus necesidades fisiolgicas,

se preocupa por su est$tica y de cmo es perci#ido por el resto de la sociedad. !a moda

dentro de la cultura se manifiesta y comunica. Es interpretada por las personas de diferente

manera a tra"$s de signos y su significados connotati"os dentro de un imaginario social

compartido. El rol del diseador es fundamental para e%perimentar con la apariencia y la

identidad de los dems a tra"$s del "estido. Por 'ltimo, "ale la pena resaltar que el indi"iduo

quiere pertenecer a una colecti"idad pero a la "ez sentirse 'nico, en una sociedad de

produccin en masa donde las tendencias son adoptadas y e%plotadas con rapidez. El

(om#re de#e actuar para resaltar y no ser parte de una sociedad (omog$nea, es por esto

que para sentirse #ien con $l mismo, querer ser aceptado y atraer, personaliza lo que lle"a

puesto por medio de la com#inacin de prendas, los accesorios o inter"iniendo directamente

en la prenda.

1.3 El rubro de moda casual

El ru#ro ms com'n en el mercado de indumentaria infantil en la Argentina es conocido

como la moda casual. Para su comprensin se de#e tomar como punto de partida la (istoria

del sistema de la moda, di"idida por ru#ros como la alta costura, prt--couture,el prt--

porter listo para lle"ar-, sportswear moda deporti"a- jeanswear y finalmente el ru#ro en

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cuestin, casual wearmoda casual-. 8ada uno fue un paso esencial para la creacin y el

desarrollo del siguiente, por esta razn, para comprender el significado de la moda casual se

de#e dar por entendido los dems ru#ros, as como sus diferencias y seme*anzas con $ste.

En la actualidad no se puede (a#lar de diseo de moda sin tener en cuenta al #ritnico

8(arles Brederic& ort(, quien a mediados del siglo /0/ "endi por primera "ez sus "estidos

de alta costura con una etiqueta que tena su nom#re. Antes de que $l se destacara como el

primer diseador de modas, en el corazn de la moda de aquel momento, Pars, la

confeccin de la ropa esta#a a cargo de modistas y costureras annimos, as como de

sastres quienes tenan la la#or de confeccionar las prendas de acuerdo a las medidas del

cliente. En esta $poca, la mu*er respecto a la moda esta#a en un segundo plano, el (om#re

como *efe de la casa tena prioridad a la (ora de "estir y era quien mostra#a el lu*o.

ort( fue el primero en disear una coleccin propiamente dic(a, tras realizar atuendos

lu*osos a la alta sociedad. Dic(a coleccin se presenta#a a su targetpara incenti"arlos a

comprar. !a alta costura con"irti desde entonces al sastre en un artista. !en(nert, 3444, p.

:- El artista, actualmente es considerado como diseador de modas o de indumentaria. !a

coleccin de#a estar compuesta por atuendos co(erentes entre s que sigan una

determinada tendencia y "aren de acuerdo a cada temporada del ao. endran una ocasin

de uso y un p'#lico especfico, que para $l era la alta sociedad europea que compartan

ciertos rasgos demogrficos, as como un alto poder adquisiti"o. Bue el primero en disear

modelos y seguir su inspiracin y creati"idad en lugar de realizar las prendas siguiendo

'nicamente el gusto de su clienta. Aunque los desfiles que se realiza#an *unto a los de ort(

de alta costura siguen lle"ndose a ca#o en Pars, el resto del mundo (a elegido diferentes

capitales de la moda para otros ru#ros de la moda como iln, ue"a Lor&, !ondres y

o&yo.

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En el siglo // y en la actualidad, uno de los factores que marcan tendencia son los

diseos presentados en las colecciones de alta costura de las grandes casas de moda como

Dior, 8(anel, alentino, entre otras. A partir de estos diseos se despliegan el resto de

ru#ros de la moda. ale la pena destacar que la alta costura, al tener una clientela muy

acotada, por su gran "alor econmico, no es el factor de mayor ganancia de las casas de

moda. Por esta razn por medio de artculos de lu*o como anteo*os y perfumes, as como

colecciones de otros ru#ros de moda ms asequi#les, logran o#tener ganancia las grandes

empresas de moda. ungate, 344>, p. 346-. El cliente cuenta con la posi#ilidad de tener

alg'n artculo de la marca de lu*o por un precio ms accesi#le que representa el estilo de

"ida que pretende presentar la marca. Otra estrategia de los grandes diseadores para

ofrecerle al mercado masi"o la oportunidad de tener un artculo diseado por ellos pero con

produccin industrial y materiales ms econmicos, se realiza con una cola#oracin con las

grandes cadenas de ropa. Por e*emplo con la marca sueca Mennes R auritz conocida como

MR. Sarl !agerfeld y los diseadores (olandeses i&tor R Kolf (an cola#orado con la

marca sueca, sus diseos se aca#aron rpidamente alrededor del mundo.

)e de#e considerar tam#i$n el ru#ro intermedio entre la alta costura y el listo para lle"ar

llamado demi-coutureoprt--couture que se refiere a alta costura media

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El prt--porter es el t$rmino deri"ado de la e%presin americana ready to wear que

quiere decir listo para lle"ar. Bue la democratizacin de la moda lo que le permiti a una

clase media, que era capaz de consumir cada "ez ms los artculos del mercado, conseguir

prendas de moda con diseo que eran confeccionadas en series a partir de talles

estandarizados. !os desfiles de este ru#ro se lle"an a ca#o por el diseador en paralelo con

los de la alta costura pero para estar disponi#les para un p'#lico mayor y se lle"an a ca#o en

las otras capitales de la moda. Elprt--portertu"o su auge en los Estados 9nidos tras la

)egunda Guerra undial, desde entonces los diseadores a#rieron los almacenes de ropa

en serie y con cam#ios de temporadas semestrales IPrima"era

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Am#as tendencias de "estir se pueden unir en un solo ru#ro de moda casual que

re'ne todas las caractersticas e%puestas por )an artn. !a comodidad y practicidad son el

com'n denominador a la (ora de "estir para la calle del p'#lico masi"o. )on cualidades que

tam#i$n se #uscan para "estir al p'#lico infantil en el presente para que tengan la comodidad

de realizar acti"idades fsicas y l'dicas con prendas que son fciles de com#inar entre s.

8on tipologas #sicas y diseos de #a*a comple*idad a un precio econmico, la moda casual

se (a e%pandido (asta a#arcar la mayor demanda en el mercado de la moda.

Este ru#ro se e%pandi y lleg a ser el ms demandado por "arios cam#ios que se

presentaron en la sociedad, en principio estadounidense a mediados de la d$cada de 5:64.

El primer factor fue el rol de la mu*er que se encontra#a con mayores derec(os y poda

e*ercer tra#a*os e*ecuti"os. Algunas mu*eres de*aron detrs el inter$s desaforado por la

moda y comenzaron a adoptar un uniforme propio para ir a tra#a*ar que consista en blazers,

pantalones o faldas con camisas. De acuerdo con ery Agins, este uniforme le da#a una

nue"a imagen de autoridad, poder y e%iga respeto que tanto aora#an. 3444, p.6-. Es as

como el poder en la moda cam#i de direccin. Antes los diseadores eran quienes

manda#an y dirigan la demanda pero con el mercado de masas que surge *unto con la

moda casual y la produccin seriada e industrial a #a*o costo, es a(ora el consumidor y

cliente quien e%ige qu$ "a a comprar a qu$ precio y dnde.

8on prendas tan cmodas a un precio econmico, ya para finales de la d$cada de los

oc(enta la gente comenz a adoptar este estilo tranquilo que no era elegante como la ropa

que usa#an para ir a tra#a*ar como los sastres y los tra*es formales. !as oficinas de

e*ecuti"os entre otras, comenzaron a perci#ir este loo! informal y permitieron darle la

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oportunidad a sus empleados de "estirse as un da a la semana. Este acontecimiento tu"o el

nom#re de "iernes casual en los Estados 9nidos y fue adoptado por ms sociedades

alrededor del mundo.

!a famosa marca que in"ent eljean o pantaln cinco #olsillos (eis entendi esta

nue"a modalidad de ir a tra#a*ar de manera ms casual pero teniendo en mente que se trata

de un am#iente la#oral, dise su lnea de pantalones informales conocida como &oc!ers.

9na idea tan poderosa que al ca#o de cinco aos lleg a "ender ms de un #illn de dlares

Agins, 3444, p.54-. Eran tan cmodos como los jeans pero aparenta#an ser formales

aunque eran ms sueltos y li"ianos. Este negocio demuestra cmo la moda casual, al

tratarse de un mercado de masas, tu"o gran $%ito para muc(as marcas que empezaron a

tomar en consideracin los gustos, necesidades y deseos de los clientes y disear en

funcin a ello en lugar de imponer una coleccin donde se producen prendas acordes al

gusto y creacin del diseador.

8on tra#a*os nue"os que surgan a comienzos de la d$cada de 5::4, como quienes

tra#a*a#an para las compaas de computadores y esta#an "inculados con la 0nternet, no

requeran ir "estidos de manera formal como los a#ogados y e*ecuti"os que e%igan un

cdigo de "estimenta. Ellos en cam#io podan ir a tra#a*ar con prendas del mercado masi"o

#a*o el ru#ro de la moda casual. )e populariz a'n ms cuando millonarios como Cill Gates y

el fallecido )te"e Qo#s se (icieron famosos "estidos de esa manera.

El ru#ro de la moda casual tam#i$n tiene un factor importante ya que se trata del

mercado de masas, la competencia y la #a*a #arrera de entrada. Para diferenciarse y poder

ser reconocidos por el cliente comenz el fenmeno del branding que consiste en darle el

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"alor al nom#re de la marca y presentarla en los productos para que distingan con facilidad.

!as marcas deporti"as que producan en un principio zapatillas, comenzaron a "ender

camisetas y artculos deporti"os con el iso

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Apuntndole al mercado de masas como la moda rpida, incrementa el desec(o de

las prendas que por tener mala calidad y seguir la tendencia actual que se satura en corto

tiempo y decae con rapidez, no se crea un "nculo emoti"o con ella. El consumidor no siente

pena por desec(arla ni por comprar en e%ceso. Es no es un comportamiento no"edoso, se

(a manifestado desde (ace ya "arias d$cadas, se le conoce como la sociedad de consumo

que ser analizada en el captulo a continuacin.

2. Sociedad de Consumo

El capitalismo industrial origin una sociedad consumista que #usca#a un ideal de

"ida en el que se crea que entre mayor cantidad de #ienes tena una persona ms feliz era.

Esta aspiracin conlle" a una gran demanda de #ienes y a la produccin de los mismos. El

resultado de esta situacin o#tu"o el nom#re de sociedad de consumo. El ciclo de consumo

comprende tres partes fundamentales, las empresas con la produccin de #ienes y ser"icios,el cliente, que consume y la pu#licidad, que ayuda a las empresas a persuadir al interesado

y potencial consumidor. Para poder entender este proceso se discurre en la (istoria y la

e"olucin de la sociedad de consumo a partir de la crisis petrolera de los aos 74, un

momento crtico que modific la manera de consumir (asta la actualidad.

En primer lugar, se analiza a las empresas con nimos lucrati"os que ofrecen yJo

producen #ienes y ser"icios. )u o#*eti"o sustancial es "ender para o#tener ganancias y as

poder crecer, si no o#tienen clientes que demanden y compren su oferta no recuperan sus

in"ersiones terminan perdiendo y en quie#ra. )e "ende para o#tener fondos que le permita

cu#rir sus costos y gastos y le de*e una ganancia, de $sta manera puede ser renta#le y

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tendr posi#ilidad de e%pandirse. Para ser renta#les no es 'nicamente necesario producir y

"ender, se necesita desarrollar los productos al menor costo posi#le para que de esta

manera el precio que se le ofrece al consumidor sea ms #a*o que aquel de la competencia,

pero a la "ez teniendo un amplio margen de ganancias y poder superar los costos de la

empresa.

Ca*o esta premisa de ganancia para poder so#re"i"ir dentro del mercado, se analiza

un factor cla"e para la reduccin de los costos de produccin, la tecnologa. ?sta (a sido el

agente de cam#io de la sociedad industrial, tam#i$n (a permitido "ol"er los procesos ms

eficientes y econmicos. !ogrando am#os o#*eti"os los costos de produccin disminuyen y

se o#tiene un mayor margen de ganancia.

Otro elemento primordial a tener en cuenta es el tiempo, aunque no es un factor

monetario es de muc(o "alor porque si se puede producir mayor cantidad en un menor

tiempo, se es ms eficiente. 8uando se realizan los #ienes con rapidez se puede llegar a

producir ms en menor tiempo. 8on una fa#ricacin creciente, de mayor oferta, se a#aratan

costos de materias primas por economas de escala. ?stas consisten en la compra de

insumos y #ienes a los pro"eedores en mayor cantidad, se consigue un acuerdo por un

menor "alor, un precio de mayorista. 8uando la produccin alcanza un ni"el ptimo de

produccin, sa#iendo utilizar a su fa"or la tecnologa y el tiempo, se reduce el costo unitario

de produccin. 8ada unidad que se produce tiene un menor costo. Cur&e, 3446, p.54>- !as

economas de escala son entonces una #uena alternati"a para so#re producir. Entre mayor

cantidad se produce a un costo #a*o, es preferi#le so#re producir para a#aratar costos. Este

es un pro#lema que sigue afectando el medio am#iente porque agota los recursos,

contamina los ecosistemas, fomenta el consumismo y por consiguiente el desec(o.

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Por otro lado, para que las empresas cumplan con su premisa de o#tener un

aumento en las ganancias y ser renta#les, necesitan llegar a la mayor cantidad de personas

posi#les. En esta instancia la imagen de marca y la pu#licidad son dos factores

trascendentales a tener en cuenta. !a pu#licidad es por so#retodo un proceso de

comunicacin que le apunta a un con*unto masi"o de personas con el fin de comunicarles

algo, ensearles y persuadirlos a realizar una accin o a tener un pensamiento concreto. !o

realiza a tra"$s de medios masi"os como la tele"isin, a"isos en "a p'#lica y prensa. En la

actualidad, las pu#licidades se (an impuesto en las "idas de los seres (umanos a tra"$s de

lo que se conoce como los nue"os medios entre los que se incluye el celular y la red de

0nternet. Es importante considerar la nue"a sociedad ci#ern$tica en la que el usuario de los

nue"os medios est ms e%puesto a la recepcin de la pu#licidad, por ende, a la persuasin

de compra y consecuentemente, en el consumismo que sigue incrementando cada da ms.

9na "ez e"aluados los tres factores que impulsan a la sociedad de consumo es

necesario entender qu$ situaciones (istricas ocasionaron que los usuarios tengan el

comportamiento consumista de la actualidad. o se puede (a#lar de sociedad de consumo

sin tener en consideracin al taylorismoy al fordismo. Am#s a t$cnicas producti"as que se

aplicaron a la produccin de #ienes con el fin de ser ms eficientes y lograr desarrollar su

oferta al menor costo posi#le pero conser"ando un ni"el de calidad apropiado. Eltaylorismo,

en primer lugar es considerado como un m$todo cientfico de tra#a*o ela#orado por Brederic&

. aylor a comienzos del siglo. !a t$cnica consista en eliminar los mo"imientos

innecesarios que no estu"ieran relacionados con la produccin de cada tra#a*ador. 8on

personal a cargo de super"isar se logra#a e%plotar a los tra#a*adores por medio del estudio

de mo"imientos para optimizar la produccin.

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El fordismo, por otro lado, es la t$cnica sistemtica aplicada a los procesos

industriales ela#orada por Menry Bord, el estadounidense fa#ricante de carros. Dic(a t$cnica

se practic en la misma $poca que el taylorismo. El sistema consista en la di"isin

especializada de tareas y la produccin en lnea para optimizar el proceso a tra"$s de

cadenas de monta*e. Aunque am#os modelos tienen el mismo fin que #uscan optimizar la

produccin y aumentar la eficiencia presentan diferencias rele"ante. El sistema de fordismo

difiere del taylorismoen el sentido en que la optimizacin y la eficiencia no se lle"an a ca#o

a costa de los tra#a*adores. iene un m$todo relacionado con las economas de escala y un

acercamiento a e%pandir el mercado por medio de la so#re produccin.

May aspectos a considerar de am#os m$todos, en primer lugar, de#ido a que los

tra#a*os eran tan especializados y repetiti"os, se causa#a que los tra#a*adores se a#urrieran

y esto ocasiona#a una falta de creati"idad. D"ila, 3443, p. :5- Estos dos modelos de

organizacin del tra#a*o y optimizacin del proceso de produccin tu"ieron $%ito. )e (aca

$nfasis en la produccin y en el incremento de oferta para poder realizar una "enta e%itosa.

El docente de la 9ni"ersidad de Palermo, Daniel del Percio e%plica comunicacin

personal, )eptiem#re 3454- que en el ao 5:7; se desencaden una crisis que cam#i los

(#itos de las personas de consumir, por consiguiente, se lle" a ca#o una modificacin

estrat$gica por parte de las empresas para poder seguir "endiendo y por supuesto

o#teniendo ganancias. Dic(a crisis o#tu"o el nom#re de la 8risis del Petrleo, fue

ocasionada por los pases miem#ros de la 7rganizacin de Pa8ses /xportadores de Petrleo

OPEP-, quienes decidieron detener sus e%portaciones a aquellos pases que apoyaron a

0rn en la Guerra del Lom Sippur. Entre estos pases se encontra#a Estados 9nidos que por

esa $poca (a#a dado fin a la Guerra Bra y presenta#a una cada considera#le del dlar,

causada por su presidente Kic(ard i%on. !os Estados 9nidos de Am$rica era el pas que

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ms consuma petrleo, la razn rele"ante para $ste Proyecto de Grado se de#e al ele"ado

ni"el de consumismo. am#i$n causado en consecuencias por produccin que se lle"a#a a

ca#o, siguiendo los modelos del taylorismoy el fordismo,as como la ansiedad por una "ida

esta#le y la an(elacin por el sueo americano tras perder tantas "idas durante la guerra de

ietnam.

!as consecuencias so#re los americanos y algunos pases de Europa Occidental

fueron una ele"acin considera#le en los precios de #ienes, as como en el costo de

(acerlos. El petrleo era la principal fuente de energa para la produccin y se (a#a creado

una gran dependencia por este tipo de energa en el mundo industrializado, que tena la

necesidad de producir en e%ceso para conseguir renta#ilidad y cumplir con la ele"ada

demanda. !os consumidores dentro de los pases afectados tu"ieron la necesidad de recurrir

a un plan de austeridad que consista en reducir el consumo y disminuir el ni"el de "ida que

tenan pre"io a la crisis y a la inflacin consecuente. El fin de la crisis se present

paulatinamente, algunos pases nacionalizaron su industria petrolera, otros como los Estados

9nidos, decidieron retirarse de la medida estndar del oro, (aciendo que los precios

decayeran y recuperndose.

Otra solucin a la crisis fue el a"ance tecnolgico, en especial la micro

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El consumismo, aunque disminuye, no podr desaparecer por completo, ya que la

pu#licidad y el mercadeo se (an encargado de crear nue"as necesidades consideradas

"itales, que "an incrementando con el a"ance de la tecnologa. 8uando antes era

indispensa#le y considerado una necesidad primaria tener tele"isin, (oy en da a $ste

artculo se le suma un computador, un celular y se empez la transicin de la necesidad de

tener un celular con ser"icio de datos. Aunque con la micro

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que siempre (ay un nue"o significado de felicidad, cada "ez se es ms am#icioso y se

requieren nue"as necesidades impuestas por la moda a tra"$s de la pu#licidad para ser feliz.

Entonces, cada #ien consumido es efmero, siempre ser remplazado por uno superior. !a

moda crea #ienes o#soletos y es por eso que siempre (a#r una demanda por los nue"os

artculos, se despiertan deseos que aparentan ser necesidades para tener una "ida feliz.

Otro estereotipo que est ntimamente relacionado con la moda, fenmeno

trascendental en el presente escrito, es el de la #elleza. odos quieren cumplir con el

estndar de lo que se considera como est$ticamente #ello y para ello de#en aparentar ser

alguien ms. )e deca pre"iamente que uno de los atri#utos de la moda era que por medio

del "estuario se poda clasificar a las personas, su posicin social y su estilo. )aulquin

retoma la idea del consumismo impulsado por los cnones de #elleza diciendo que 18on

personas "idas de interpretar persona*es en sus "idas, la ci"ilizacin de la imagen

sostenida por la perfeccin de la #elleza y el mito de la eterna *u"entud facilita la aceleracin

y el predominio de lo efmero.2 3454, p.:6-.

Por consiguiente, los cnones de #elleza impuestos en la sociedad actual (an

causado que el consumismo se ele"e. !a pu#licidad se (a encargado de difundirlos y de

lograr que ciertos artculos de moda se con"iertan en necesidades para poder estar a la

altura del estereotipo de lo #ello, impuesto por la sociedad misma. En la actualidad, la

#elleza "a de la mano con la *u"entud, por medio del consumismo en general se #usca tener

una "ida satisfactoria, la pu#licidad *unto con la moda que se presenta en ella lle"an a

persuadir a las personas a interpretar la #elleza, no como un deseo sino como una

necesidad. May constantes inno"aciones y se le entregan nue"os significados y utilidades a

productos que estn a la "enta y que cada "ez ofrecen un #eneficio adicional para cumplir

con esta necesidad de perfeccin est$tica que se (a impuesto. A causa de esto, no slo (ay

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consumismo de inno"adores productos en nue"os mercados creados y difundidos por la

pu#licidad, sino que se desperdicia lo "ie*o. As que, para lograr alcanzar el ni"el ptimo de

"entas por parte de las empresas que, utilizando a su fa"or la pu#licidad y las t$cnicas de

mercadeo, logran despertar en su consumidor necesidades nue"as y as crear un mercado

paralelo a $ste y conseguir e%pandirse.

!a imitacin es otro factor rele"ante en la sociedad de consumo. Para aquellos que

no tienen los recursos monetarios para acceder a los productos de marcas prestigiosas, que

"enden las necesidades artificiales, se crean mercados en paralelo que ofrecen ese mismoproducto a un menor precio y realizado por alguien ms, distinto a la marca propia. )aulquin

menciona#a que la ci"ilizacin interpreta#a persona*es, el mercado que ofrece imitacin de

productos es precisamente la *ustificacin que sin importar el costo o la calidad, las personas

#uscarn la manera de pertenecer y consumir con el fin de "erse #ello y *o"en #a*o los

cnones de la sociedad. am#i$n destaca la necesidad de las apariencias para cumplir con

los requerimientos que implica pertenecer a la sociedad, #a*o el criterio materialista que se

identifica como primordial en el imaginario social. A modo de conclusin se puede decir en

las pala#ras de $sta sociloga de moda argentina que+

!a configuracin de una sociedad de produccin y de consumo masi"o, liderada por

los medios audio"isuales, no poda menos que depender de seres que, al ol"idarse

de su intimidad, de#an mostrarse en la multitud comportndose como los otros.

8omportamiento que, en lugar de reafirmar la e%istencia, se refugia en la apariencia

)aulquin, 3454, p. F5-

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De acuerdo con esto, se puede analizar la sociedad de consumo actual que pas

desde sus inicios industriales, a los tecnolgicos y que (oy en da (a e"olucionado en lo

ci#ern$tico. !as redes sociales, los blogs y los nue"os medios (an sido "entanas de las

personas para e%ponerse al mundo, la pri"acidad queda en un segundo plano. )e empieza a

formar una cultura mundial por el fcil acceso y la acelerada glo#alizacin que se (a

impulsado por estas inno"aciones informticas. !os cnones de #elleza y moda, as como de

estilos de "ida son reci#idos instantneamente y promue"en el consumismo.

El consumismo, #eneficia en gran parte a las empresas que "enden #ienes y ofrecen

ser"icios. )in em#argo, a medida que aumenta dic(o consumo desaforado se causa mayor

dao al medio am#iente. De modo tal que las empresas de#en #uscar alternati"as "ia#les y

$ticas para disminuir el dao que le (acen al medio am#iente y seguir o#teniendo ganancias

econmicas. !a moda cumple un papel trascendental y se relaciona directamente con el

consumismo y el ocio, por $sta razn ser analizada a mayor profundidad en el su#captulo a

continuacin.

2.1 Consumismo de moda

El consumismo y la moda estn estrec(amente ligados. ienen una relacin #ilateral

que conlle"a al e%ceso de produccin, de demanda y de desec(o de #ienes dentro de la

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sociedad. En primer lugar, por consumismo se entiende la accin y el comportamiento

desaforado de adquisicin y compra de #ienes. 8uando el consumo "a en aumento y

empieza a per*udicar los recursos naturales adquiere el t$rmino de consumismo. Qunto con la

moda am#os son causa y efecto de la sociedad de consumo.

8uando se (a#la de consumismo de moda per s$, se refiere a lo que se compra en

e%ceso y por ende se consume. Es el significado que tiene una prenda y todo lo que $sta

representa. )aulquin relaciona am#os conceptos y afirma que+

@- el o#*eto de consumo no es la materialidad del "estido en s, organizacin eficaz

de formas, colores y te%turas que solo responden a las necesidades y satisfacciones.El o#*eto de consumo es el signo del "estido, o sea esa forma eficaz de relacin entre

las personas y aquello que se ponen para cu#rirse.

344:, p.5>>.-

8omo se (a#a esta#lecido en el captulo anterior, el (om#re se "iste ms all que

por necesidad de protegerse del clima. Huiere destacarse como indi"iduo, pertenecer a un

grupo pero distinguirse entro del mismo tam#i$n. El imaginario social (ace que dentro de

di"ersas culturas se interpreten signos de manera connotati"a, es decir, un significado fuera

de la definicin como tal. El color negro en la indumentaria por e*emplo, para la sociedad

occidental se interpreta como elegancia pero tam#i$n como duelo, es el color de luto. El

significado cam#ia en oriente y en culturas indgenas donde no necesariamente se interpreta

de la misma manera. 9n "estido entonces es muc(o ms que el o#*eto como tal, es la

representacin de un con*unto de signos que son interpretados por la sociedad de distintas

maneras. Asimismo, es tam#i$n la e%presin de las aspiraciones del indi"iduo y de lo que

$ste quiere representar por medio de una comunicacin llena de signos, su "estuario. )e

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llega a un punto en el que los atri#utos de utilidad y practicidad de la prenda pasan a un

segundo plano.

Es necesario (acer una aclaracin en lo que se refiere al concepto de necesidad.

E%isten las necesidades primarias, aquellas necesarias para so#re"i"ir, se podran

denominar necesidades fisiolgicas. )era entonces, la ropa estrictamente usada para

protegerse del clima. Puesto que una necesidad es una comparacin del estado actual del

indi"iduo con el ideal, cada ser (umano, de acuerdo con su personalidad y la cultura a la que

pertenece, moldea sus necesidades. El consumidor #usca satisfacer sus necesidades

fisiolgicas y creadas por su personalidad y la sociedad en la que "i"e y sus deseos y

aspiraciones a tra"$s del "estido.

)e de#e considerar a(ora a los consumidores de moda como tal. A $stos se les

puede clasificar en dos segmentos diferentes de acuerdo con Qo(nson y Lurc(isin. En primer

lugar, se encuentra los consumidores regulares, aquellos que compran #a*o las normas

esta#lecidas por la sociedad, pagan de#idamente sus adquisiciones y compran de manera

racional. )on pautas que consideran que el consumo es apropiado dentro de la sociedad.

!uego estn los consumidores irregulares, cuya conducta de adquisicin de los #ienes y

ser"icios no est aceptada dentro de la sociedad. 3454, p. 5>-. Puede categorizarse #a*o lo

ilegal, ser poco $tica, daina para la salud fsica y mental y tam#i$n econmicamente

per*udicial. Ca*o estos consumidores se encuentran aquellos que ro#an en las tiendas,

quienes compran indumentaria en este caso de contra#ando, imitaciones y fomentan la

piratera con su consumo. am#i$n estn quienes compran los artculos guardando las

etiquetas y reci#os, los usan y luego los de"uel"en o lo cam#ian por algo ms.

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8uando se (a#la de consumismo de moda generalmente se refiere a los

consumidores irregulares. !as "ctimas de la moda pertenecen a esta categora. )on

aquellas personas que de#en tener toda la coleccin de un diseador sin importar el costo

econmico y (acen sacrificios econmicos por adquirirlos. am#i$n, son las personas que

sin tener en cuenta un estilo propio de#en tener las ms actuales tendencias de la moda y se

"isten mezclando toda clase de diseadores aclamados que preferi#lemente muestren su

marca en la ropa como (ouis 6uitton con su famoso iso

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3454, pp. 4

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alcance de todo el mundo. )in em#argo, con un mundo que tiene una distri#ucin de

ingresos desigual donde la mayora de la gente se encuentra dentro del mercado de masas y

se considera parte de la clase media. )e producen artculos que sigan las 'ltimas tendencias

y se "enden a precios que sean accesi#les, es un mercado que funcionara. Es precisamente

este fenmeno lo que se conoce como moda rpida y ser e%plicado en el siguiente

su#captulo.

2.2 Caractersticas de la moda r!ida

El consumismo no slo (a for*ado un cam#io en los consumidores mismos, sino que

a la "ez, (a permitido la creacin de un modelo e%itoso que lo acompaa y que fomenta la

adiccin a las compras. El modelo se conoce como moda rpida y es la m%ima e%presin

de la democratizacin de la moda en la actualidad, es decir, una moda al alcance de todos.

Esta caracterstica se logra a tra"$s de una oferta de precios #astante #a*os. !a demanda

incrementa cuando la oferta es econmicamente accesi#le. Esta democratizacin se puede

comparar con la transicin de la alta costura alprt--porter en la d$cada de 5:>4.

En primer lugar, se tendr en consideracin cmo la moda rpida funciona a pesar de

tener precios tan #a*os. !a cla"e del $%ito se encuentra principalmente en la etapa de

produccin. !os costos de#en ser #a*os para poder "ender a precios econmicos. Esto se

logra mediante la integracin "ertical en la cadena de produccin. May tres modelos distintos

de esta estrategia, aquel que aplica a la moda rpida es el de integracin "ertical (acia

arri#a. 8uesta e%plica en su tesis doctoral que este tipo de integracin "ertical+

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@- consiste en que es la empresa minorista la que integra en su organizacin

acti"idades mayoristas e incluso manufactureras, o cuando una organizacin

mayorista introduce acti"idades de fa#ricacin. Este tipo de integracin se puede

plantear para asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los productos

comprados, para coordinar ms efecti"a y eficientemente las funciones de

distri#ucin o para realizar un mo"imiento competiti"o creando #arreras de entrada.

344:, pp. 5>

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En este sentido, con mayor control de la cadena de produccin y distri#ucin se logra

realizar "elozmente los #ienes que los consumidores demandan a un #a*o precio. !a razn

se encuentra en tener un #a*o in"entario de los artculos nue"os pero un in"entario fi*o para

las prendas consideradas como #sicas como las camisetas, los jeans y los sacos entre

otras. !a empresa o#tiene ganancias no slo por tener una produccin eficaz y poder "ender

a un #a*o precio, sino porque la demanda incrementa cada da ms. !os clientes perci#en

que pueden comprar ms artculos a un precio muy econmico y terminan lle"ndose a sus

casas una cantidad mayor que la de cualquier almac$n perteneciente al ru#ro de la moda

casual que apunta al mismo segmento del mercado. En conclusin, compran ms por ser

#arato, esto termina generando una ganancia para la empresa del modelo de moda rpida

por la cantidad de artculos "endidos. )e puede comparar la o#tencin de esta ganancia con

el mercado de comida rpida. )e "ende a un menor precio pero la gente compra ms.

En cuanto al cliente consumista de la actualidad de la clase media, no puede (a#er

un me*or modelo para disfrutar su tiempo de ocio comprando ropa. !a primera razn son los

precios econmicos. ientras que los precios de los diseadores se ele"an cada da ms,

los de la moda rpida disminuyen al mismo ritmo. Pero no #asta con que un producto sea

#arato para asegurar la demanda mundial que tienen estas empresas. !a cla"e del $%ito en

lo que se refiere al consumidor est en el diseo. !a pronto moda logra realizar colecciones

cada dos semanas, desde su in"estigacin (asta su diseo, produccin y comercializacin.

Adicional a la constante inno"acin de mercancas disponi#les en el punto de "enta,

las colecciones presentadas contienen las tendencias ms actuales del momento. !os

cazadores de tendencias as como un gran equipo de tra#a*adores, recolectan las ideas y

conceptos de las nue"as tendencias en los desfiles de los diseadores ms influyentes del

mundo de la moda, as como el e*ercicio pre"iamente descrito de tomar fotografas a los

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usuarios en la calle que realizan los cazadores de tendencias. Dic(os conceptos

inno"adores son interpretados y plasmados en las prendas que en cuestin de dos semanas

se encuentran disponi#les en las tiendas de ropa de sus marcas para los consumidores, que

"an en #usca de lo actual a un precio econmico.

El cliente es un factor cla"e para el modelo de la moda rpida, sin $l no e%istira. !as

empresas necesitan conocerlo a profundidad para poder detectar sus deseos y realizarlos en

un lapso de tiempo corto, en comparacin con las dems marcas de indumentaria, que

realizan dos colecciones por temporada, no cada 5> das. En las sucursales (ay una

constante e"aluacin de lo que pide el cliente, dic(a informacin sir"e como

retroalimentacin en las oficinas centrales que comienzan una nue"a etapa de diseo para

suplir la necesidad detectada del consumidor.

ale la pena recalcar que dic(o modelo es el me*or aliado para el consumismo. !os

clientes no desperdiciaran la oportunidad de comprar indumentaria actual a un menor

precio. El consumidor compra sa#iendo que no es una gran in"ersin y no espera que la

ropa que suple la nue"a tendencia sea de e%celente calidad. Por esta razn es "lido afirmar

que se con"ierte en ropa desec(a#le. Asimismo, las empresas de#en producir una mayor

cantidad de productos que cualquier otra marca de moda porque de#e presentar nue"os

artculos cuatro "eces al mes. Esto causa daos en el medio am#iente que sern analizados

a profundidad en el presente captulo.

El modelo es efecti"o teniendo en cuenta que en la actualidad se "i"e en tiempos

donde las crisis econmicas, la inflacin y la #eligerancia en distintos pases. !os clientes

#uscan alternati"as para comprar a un precio #arato por algo nue"o y actual. El

reconocimiento de las empresas que aplican el modelo de la moda rpida (a lle"ado a que,

inclusi"e algunas como =ara, no tengan la necesidad de realizar pu#licidad. El punto de

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"enta y la gran locacin son suficientes. En un mundo glo#alizado que "a de mano en mano

con una sociedad tecnolgica, (a causado una disminucin de las #arreras de

comunicacin. !a informacin llega a grandes "elocidades y poco a poco se est formando

una cultura mundial. El #oca a #oca se (a "uelto la cla"e del reconocimiento y de la difusin

de informacin so#re la marca y las acciones que $sta realiza como liquidaciones y ofertas.

!a in"estigacin de lo inno"ador y "anguardista, as como de las necesidades de los

consumidores, se (a facilitado por este a"ance tecnolgico en el que las personas se

e%presan da a da y cuentan su "ida por medio de las redes sociales. !os blogs que estn

al da en las 'ltimas tendencias sir"en tam#i$n como modo de referencia para el equipo de

in"estigacin de las empresas que aplican el modelo de la moda rpida. As o#tienen las

necesidades del consumidor, sus deseos y aspiraciones de manera directa. Es un modelo

efecti"o porque si el cliente no muestra lo que quiere, las empresas #a*o el fenmeno de la

pronto moda no podra ofrec$rselo con esa rapidez.

Para concluir, se puede afirmar que el modelo es e%itoso por m'ltiples factores

operacionales y en su relacin de satisfaccin y conocimiento ntegro del cliente. E%isten tres

marcas de indumentaria que lideran dic(o modelo, $ap, 9)%y =araperteneciente al grupo

1'&1 0ndustria y Diseo e%til-. Entre $stas e%isten "arias diferencias cruciales que

determinan su liderazgo en el mercado. De todas las empresas que se incluyen dentro del

fenmeno de la moda rpida, =ara(a sido la ms efecti"a y lidera en "entas mundiales.

Dic(a empresa ser analizada a mayor profundidad y en contraste con las otras dos marcas

que le siguen para ofrecer una me*or comprensin acerca del fenmeno en cuestin.

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2.3 El caso de Zara

El $%ito de =ara no sera posi#le sin su e%tensa (istoria que por medio de anlisisempricos y decisiones (a aprendido y perfeccionado su modelo. Esto (a con"ertido de la

empresa una de las ms influyentes y rele"antes a ni"el mundial. El $%ito no (u#iese sido

posi#le si en5:7> Amancio Ortega, un (om#re dedicado al ru#ro de la moda con e%periencia

pre"ia en el departamento de lencera, decide a#rir en Espaa la primera tienda de =ara. o

se (a#a imaginado que desde ese comienzo i#a a con"ertirse en el (om#re ms rico de su

pas. El grupo 0D0E/ en la actualidad cuenta con nue"e marcas+ =ara, =ara 9ome,%assimo &utti, Bers"!a, Pull and Bear, ?tradiarius, @ter5Ae, 7ys"o y por 'ltimoiddys

+lass. De acuerdo con )an artn,=aralidera las "entas del grupo aportando un 76N de las

"entas totales. iene 53> tiendas en 74 pases alrededor del mundo y sigue e%pandi$ndose

con su reciente esta#lecimiento en 0ndia. 344:, ;-. Es una de las marcas ms influyentes

de la moda alrededor del mundo y su $%ito se de#e al modelo de la moda rpida denominado

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que se estn quedando sin oferta, directamente producen ms de aquella mercanca. Es

clara la fle%i#ilidad de la produccin que se logra aplicando el sistema de Qusto a iempo.

Pre"iamen