____
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Мониторинг.Оценка эффективности.
Научитесь слушать!
Мониторинг
Мониторинг – это составная часть управления, которая заключается в непрерывном наблюдении и анализе деятельности экономических объектов с отслеживанием динамики изменений. Мониторинг – это регулярное отслеживание и наблюдение заданных объектов.
Кому нужен мониторинг и зачем?1. Исследовательским компаниям, которые зарабатывают на этом. Традиционные исследовательские подходы не всегда работают в интернете, поэтому эти компании ищут новые пути оценки поведения людей в сети.
2. Агентства SMM - для того, чтобы сформулировать для брендов определенные кампании, для начала работы над кампанией и отслеживанием ее хода.
3. Брендам (компаниям): Маркетинг : анализ информации о восприятии бренда, корректировка недостоверной информациисравнение с конкурентами Разработка продуктов : идеи для улучшения продуктов / услуг непосредственно от потребителей. улучшения сервиса обслуживания потребителей. Для выяснения рыночных предпочтений Повышения продаж : обнаружение пользователей или сообществ, заинтересованных в продуктах/услугах Служба поддержки : реакция на жалобы, размещенные он-лайн 4. PR: управление репутацией бренда он-лайн. К сожалению, пока бренды начинают этим заниматься, когда уже необходимо отреагировать на негатив. 5. Журналистам: для поиска информации, для оценки ситуации и выявления различных точек зрения.
Мониторинг: для чего?Узнать мнения. Выявить тенденции. Обнаружить активных авторов, адвокатов бренда, популярных авторов, популярный контент (впоследситвие это может снизить затраты на производство контена). Проанализировать интересы, найти инсайты (Барьер). Найти каналы коммуникаций.
Виды мониторинга:
1. Ознакомительный (первичный) 2. Имиджевый (репутационный) 3. Конкурентный мониторинг (шпионские игры)
Ознакомительный мониторинг
Ознакомительный мониторинг (первичный, self-awareness) предназначен для компаний, которые только начинают использовать SMM в своей коммуникационной активности. Направлен на создание основы коммуникативной стратегии в интернете. Задачи: - найти «горячие темы», - места присутствия целевой аудитории, - лидеров мнений.
Имиджевый мониторинг
Имиджевый мониторинг (репутационный) - необходим для выстраивания долгосрочных коммуникативных стратегий. Постоянный мониторинг.
Задачи:- определить представления потребителей об имидже компании, ее товарах/услугах;- работать с клиентами (положительные и негативные отзывы);- быть на острие актуальных тем, отслеживать вирусное распртранение этих тем, использовать их в своей стратегии, или же использовать в качестве системы раннего оповещения, принятие превентивных мер;- предотвращать кризисные ситуации.
Конкурентный мониторинг
Конкурентный мониторинг - дает компании возможность правильно оценить ситуацию на рынке и выработать максимально эффективную стратегию. Задачи: - определить слабые и сильные стороны конкурентов, работающих в этом сегменте;- оценить успешность конкурентов в сфере SMM (активации);- скорректировать свою деятельность с учетом успехов и неудач конкурентов (сыграть на недовольстве клиентов конкурента, переманить их).
С чего начать?1. Анализ ключевых слов, которые необходимо отслеживать в интернете (название компании, продукта, сервиса, услуги, название компании-конкурента, ссылки, важные ключевые слова индустрии). Весь этот материал необходим для настройки мониторинг сервисов или программ.
2. Осуществить поиск площадок (сайтов, блогов), обозревающих нужную индустрию. Работа по установлению «хороших» отношений с владельцами (это поможет оперативно договариваться о размещении статьи в случае потока негативных отзывов). 3. Определить спискок тем, которые касаются вашей компании. Отслеживать темы, связанные с вашей кампанией. то есть Обсуждение может начаться на одном сайте и быстро переместиться на другую площадку, что затрудняет отслеживание темы. 4. Слушать и УЧАСТВОВАТЬ в разговоре.
Этапы мониторинга: Исходя из целей заказчика.
1. Сбор данных.
2. Обработка данных.
3. Аналитика.
«Пока компании не поймут, что результаты мониторинга могут влиять на все аспекты деятельности компании, а не только PR или маркетинг – эта деятельность будет оставаться второстепенной. Только когда компания внедрит использование результатов мониторинга в свои клиентские службы, в работу бизнес-аналитиков, конкурентный и рыночный анализ – только тогда компания сможет оценить его истинную ценность»
Katie D. Payne
http://www.slideshare.net/NetAnna/netmind-buzzware-monitoring
Инструменты:
1. Бесплатные системы мониторинга.
2. Платные системы мониторинга.
3. Персональные исследования (вручную).
Бесплатные иструменты.
1. Поисковые системы.
Бесплатные иструменты.
2. SEO
Яндекс. Статистика запросов, Google Trends Google Analytics
3. Специальные сервисы по отслеживанию тем и упоминаний:
Google Insights for Search.Google Alerts Yahoo AlertsЯндекс.Интересы
Google Insights for Search – статистика поиска Google – удобный инструмент для сравнения популярности различных поисковых запросов (по отдельности или в различных комбинациях). Фильтры по времени, по различным странам и регионам, а также по разным тематическим категориям помогут вам получить весьма любопытную и полезную информацию о том, что в настоящий момент интересно пользователям.Есть версия на русском языке.
Google Alerts - инструмент, который позволяет находить сайты, блог-посты и новостные заметки по интересующей теме.
Бесплатные иструменты.
4. Системы мониторинга:
SocialMention 48ers.com HowsociableMonitorThisJodange Technorati
5. Поиск по блогам:Google Blog Search.Яндекс поиск по блогамЯндекс Пульс блогосферы (beta)Nielsen Online BlogPuls
SocialMention - сервис, который предлагает более полное решение для отслеживания упоминаний о вашем бизнесе в сети.
Бесплатные иструменты.
6. TwitterMonitter TweedeckTweetmemeYahoo Sideline- в реальном времени
7. FacebookGoogle - site:facebook.com«ключевое слово».8. Мониторинг форумовOmgili
Monitter
Платные системы мониторинга:
Почему они появились?
Автоматизация мониторинга и анализа данныхМногие данные очень трудоемки в получении Многие данные очень трудоемки в получении вручную
Платные системы мониторинга:
Почему выгодно ими пользоваться?
Дешевле. Если взять какой-то стандартный вид мониторинга:Ручная работа - 60-120 тыс в месяцПлатные системы: 10-20 тысПлатный сервис премиум аккаунт (система+аналитики) - от 10 до 60 тыс )Выгодно! Анна Рокина
Платные системы мониторинга:
brandspotter (http://brandspotter.ru/) buzzware (http://www.buzzware.ru/)iqbuzz (http://www.iqbuzz.ru/)kribrum (http://www.kribrum.ru/)monitorix (http://monitorix.biz/)semanticforce (http://semanticforce.net/ru/sf_home.html)wobot (http://wobot.ru/)youscan (http://youscan.ru/)
BrandSpotter
Оценка эффективности (ROI)
ROI - это деньги
KPI (Key Performance Indicators - Ключевые показатели эффективности) - это инструмент измерения поставленных целей, процедура измерения вообще. Пример: KPI в 10 000 комментариев после просмотра ролика, 50 000 фанов на странице за 2 недели.
Пример KPI для промо-сайта. число посетителей;число просмотров страниц;число сессий;время на посетителя;просмотр страниц или сессия;частота просмотров страниц или сессий;доля аудитории (процент от всех интернет-пользователей);состав аудитории;лояльность посетителей;географический отчет по посетителям.
http://mods.by/blog/teoriya/problemy/are-socmedia-roiable-pomeryaem/attachment/smm-roi-kpihttp://cossa.ru/1785
Метрика - способ измерения. KPI - набор метрик для оценки хода определенной кампании (с определенными бизнес-целями), на определенных площадках.
Метрик очень много!!! * Какие бывают метрики?
*http://ilyapetrov.com/blog/2010/02/12/kpilist/
«Воронка продаж» этапы работы с клиентом, которые являются конкретными задачами для продавца. Цель каждой задачи - это изменение отношения клиента к продуктам компании и перевод работы с клиентом на следующий этап, завершающим этапом является покупка продукта.
Контакт (внимание, охват) Вовлечение Влияние Действие (конверсия)
Классификация метрик. 1. согласно бизнес-целям
Контакт (внимание, охват) Exposure - степень интереса потенциальной аудитории. Если охват велик и внимание велико, все хорошо.
Количество уникальных просмотровКоличество подписчиков на RSS Количество людей, упоминающих бренд в социальных медиа
Количество участников в группе
Влияние (Influence) - показатель репутации в сети. Если он больше нуля, к вам прислушиваются и вам доверяют. Если меньше нуля, вас много ругают. Если близок к нулю, вас мало замечают. Качественные метрики. Изменение количества входящих ссылок Изменение доли интереса к бренду в социальных медиа (Share of voice) Изменение тональности обсуждений в социальных медиа (Sentiment) Изменение количества «адвокатов» бренда (Top influencer report)
SOV - общий рекламный вес в определенной категории. Показывает насколько бренд популярен в определенном сегменте, на определенном ресурсе. Сколько о вас говорят.
Пример. Twitter. Coca-Cola, Pepsi, Crazy Cola (Балтика). За 1 декабря 2010.70 150 15 SOV для coca cola=70/(70+150+15)=30%
Sentiment metrics (Hubspot, Radian6)
Top influencers report
Вовлечение (Engagement) - степень активности участников ваших сообществ и интересующихся вами блоггеров. Чем больше, тем лучше. Стали ли люди "адвокатами" бренда.
Комментарии / сообщенияКоличество активных участников в сообществеВзаимодействия на одного участникаУдержание участников сообщества
Действие/конвертация
То, что Вы считаете важным Загрузка контента Участие в мероприятии, участие в опросе, регистрация (lead generation)Написание какого-либо предложения
Lead generation (генерирование лидов) - это взращивание перспективных клиентов. Лид - контакт потенциального клиента (заявка, регистрация, предложение по улучшению сервиса).
Метрика, показывающая какое количество клиентов заполнило регистрационную форму, приняло участие в опросе и тд)
Мониторинг vs Оценка эффективности.
Мониторинг - длинный путь.Оценка эффективности - это путь из пункта А в пункт АА.
Полезные ссылки:
http://www.sarafannoeradio.org/analitika/449-socmedia-roi.html Комаровскийhttp://mods.by/blog/teoriya/problemy/voronka-prodazh-v-nachale-lyudi-a-v-konce-doll%E2%80%A6-tozhe-lyudi Комаровскийhttp://www.slideshare.net/ermolife/roi-social-media презентация Стерникhttp://www.ishmametov.ru/roi-smm-monitoringhttp://metricsman.wordpress.com/http://www.slideshare.net/stimajesty/roi-smmhttp://www.slideshare.net/NetAnna/spb-rif1http://www.clickz.com/clickz/column/1742180/roi-social-media-zero