創新數位行銷

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課程講師：織田紀香 ( 陳禾穎 )聯絡方式： norika@norika.tw官方網站： http://norika.twFacebook ： http://fb.me/norika1207

About Norika

目前任職：「英屬維京群島商帕格數位股份有限公司」總經理

曾經任職：關鍵數位行銷 – 總顧問文大推廣中心 – 行銷講師久大資訊 – 總經理特助協同數位 – 行銷經理

2012-2014 – 顧問與授課經驗 2 年1999-2014 - 職場相關工作經驗 15 年

從事過管理、行銷、銷售、資訊、軟體、設計等相關工作。

想認識我更多，透過 Google 搜尋「紀香」可以找到不少資料。

About Norika

著有「突破男關。做自己」一書於 2014/01/15 潮客風出版

著有「我，選擇不一樣」一書於 2013/09/14 商周出版

「行銷，不過只是工具，本質皆同。」

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Online Marketing所謂線上行銷 ( 網路行銷 ) ，其所涵蓋範圍廣泛，包含：

搜尋引擎優化SEO

搜尋引擎行銷SEM

聯播網Display Network

聯盟行銷Affiliate

EDM 行銷EDM Marketing

線上活動Campaign or

Event

社群行銷Social Media

部落客行銷Blogger

Marketing

內容策展Content Curation

媒體採購Media Plan

內容授權Authorization

紅利積點Bonus feedback

即時通訊IM Marketing

口碑行銷WOMM

數據分析Data Analysis

影片行銷Video Marketing

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行銷工具這麼多，具體而言該怎麼運用？

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先從了解目的開始，清楚目的就有目標設定• 要流量？• 要曝光？• 要轉換？• 要銷售？• 要名單？• 要看完？• 要會員？• 要安裝？• 要參與？

弄清楚要什麼很重要弄錯了什麼都得不到

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流量 轉換 成效

媒體 優化 回饋

目的 目標

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點擊

到達頁

行動

點擊率 CTR

轉換率 CR

(Traffic)

(Conversion Rate)

素材溝通與創意

內容與動線優化

客戶服務與反饋(Recommendation)

流量

(Click Though Rate)

(Communication & Creation)

(Landing Page Optimization)

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目的大致上可以分成：• PPC-Pay Per Click( 付費取得點擊 )• PPM-Pay Per thousand Impressions( 付費取得曝光 )• PPS-Pay Per Sale( 付費取得購買 )• PPA-Pay Per Action( 付費取得行動 )• PPL-Pay Per Lead( 付費取得名單 )• PPI-Pay Per Install( 付費取得安裝 )

補充：不一定所有的線上行銷都要付費，但即便是不付費的線上行銷還是得支付相對足夠人力成本，只是在支付項目上有所差異而已。

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目標大致上可以分成：• CPA-Cost Per Action( 取得行動為目標 )• CPS-Cost Per Sale( 取得銷售為目標 )• CPI-Cost Per Install( 取得安裝為目標 )• CPL-Cost Per Leads( 取得名單為目標 )• CPI-Cost Per Install( 取得安裝為目標 )• CPV-Cost Per View( 取得觀看為目標 )• CPE-Cost Per Engagement( 取得接觸為目標 )• CPL-Cost Per Listen( 取得聆聽為目標 )

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關注指標還可分成：• Awareness• Impressions• Click/Click Though Rate(CTR) • Unique User(UU)/Unique Visitor(UV)• Visits/Page View(PV)• Conversion Rate(CR)• Exit Rate/Bounce Rate• Durations• Social Respond• Etc.

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規劃行銷策略時，區分成三個不同 Media 操作

Owned Media

Paid MediaEarned Media

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三個不同的 Media 可採取之行銷應用各別區分為：

Owned Media• SEO• UEO/UIO• Content Marketing• Content Authorize• Bonus Marketing• EDM Marketing• Campaign/EventPaid Media

• SEM• Affiliate• Display Network• Media Plan/Buy• IM Marketing

Earned Media• Social Marketing• Blogger Marketing• WOMM• Video Marketing• Content Curation

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Engaged

Awareness

HighLow

Low

High

EarnedMedia

PaidMedia

OwnedMedia

心得文

新品開箱文

新聞

公關稿

產品資訊

業配文

體驗文新品介紹官方廣

告貼文

粉絲頁貼文

討論區貼文

社交互動資訊

即時訊息發送

ADBanner

EDM

產品型錄

高轉換區

低轉換區

促銷活動

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通常 Paid Media也就是大多數網路行銷工具包含了：1. 關鍵字搜尋廣告 -Google 、 Yahoo 、 Baidu2. 廣告聯播網 -GDN 、 Bing Display Ads3. BT 媒體廣告 - Behavior Targeting 廣告，記錄行為軌跡，反饋遞送廣告4. 混合媒體廣告 -酷比多媒體5. FB 媒體廣告 -Facebook 自身廣告投放平台6. 網站媒體廣告 -雅虎首頁、 MSN首頁、 Skype7. 聯盟行銷廣告 -貼文至部落格、網站貼上連結、轉貼連結到論壇、 etc.8. APP 訊息行銷 - 安裝式， Line 官方帳號9. APP 推播廣告 - 文字式，透過不同 APP 推播同樣訊息10.APP 行動廣告 -嵌入式，在 APP之中看到橫幅式圖像廣告11.部落客內容廣告 - 開箱文、評測文、報導文、體驗文、心得文、試用文12.社群貼文廣告 -論壇貼文、知識 +貼文、 BBS貼文、13.電子報廣告14.線上新聞發稿 - 中央社新聞發稿、 ettoday 新聞雲

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Performance Brand Awareness

Paid Media

Earned Media

Owned Media

各Media 其聚焦範圍與定位有所不同：

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到達Engaged

注意Awareness

Low High

Low

High

SEM

SNS

IM

Affiliate

EDM

SEO

NewsEvent

AutomationSeeding

PR

Display Network

Blogger

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重點歸納：

• 重視短期成效 → 購買媒體佐績效指標設定搭配活動• 著重產品銷售 → 操作及購買媒體搭配執行相對活動• 新產品之推出 → 從社交媒體做口碑，再做導購操作• 新品牌之推廣 → 先做公關，再做線上口碑然後媒體• 長期品牌曝光 → 著重在社交媒體的口碑與聲量經營• 網站服務推出 → 站內會員優先通知，給予積點回饋

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行銷之於線上與線下的整合還是關鍵

Online and Offline

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Online Marketing

Offline Marketing

線上行銷，又稱數位行銷

線下行銷，又稱實體行銷

OAO Marketing線上到線下 Online to Offline

線下到線上 Offline to OnlineMobile Device

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Offline Marketing所謂的離線行銷即實體行銷，其所涵蓋範圍廣泛，包含了：

戶外行銷 展會行銷 商會行銷 說明會行銷

DM 行銷 試用體驗行銷 裝置互動行銷 街頭事件行銷

平面媒體行銷 電台廣播行銷 電子媒體行銷 新聞置入行銷

課程行銷 直效行銷 活動行銷 異業結盟行銷

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兩者之間，到底該怎麼整合？

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「雙向動機」的刺激與引導

Online Offline用什麼動機刺激使用者到線下 用什麼動機刺激使用者回線上

透過行動裝置

• 門市限定款• 好康在門市• 門市才服務• 現場才確認• 門市去取貨

• 上網登序號• 回站拿好康• 好康到相報• 線上先預購• 進度線上查

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行銷，就像是個莫比烏斯環一樣

「路徑，是解答多數問題的技巧。」

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什麼是行銷腳本 (Marketing Script) ？例子 1 ：某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」，將流量引導到某頁面，該頁面上是讓網友填入「個人資料」。

例子 2 ：某位網拍業者，想要藉由網拍平台內首頁的圖像廣告，吸引消費者點擊近賣場，並且希望可以提昇賣場內的商品銷量。

其實就是將需求具體的用文字結構化表達。

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什麼是行銷路徑 (Marketing Path) ？例子 1 ：某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」，將流量引導到某頁面，該頁面上是讓網友填入「個人資料」。

依對象設定的關鍵字

網友到搜尋引擎輸入關鍵字

找到許多相關

資料

點選我方設定的廣告

連結到相對的

網頁

看到內容後引發興趣

填入個人資料

將腳本拆解成流程，這段過程就是路徑。

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這被解構出的流程就是接續執行的

｛網路行銷計畫｝

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透過具體的情境來看看是什麼

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某位行銷人員，被交代要行銷某個商品，現在，他想要透過「關鍵字廣告行銷」以及「廣告播放」的方式，讓該商品可以被目標對象看到，甚至誘發目標對象進一步的購買，以達成被要求的績效。

分析目標對象

設定關鍵字企

劃選擇搜尋引擎

設定廣告後台

目標對象點擊

內容引起興趣

目標對象購買

分析目標對象

選擇媒體屬性

製作廣告素材

設定廣告後台

廣告於媒體露

出目標對象點擊

內容引起興趣

目標對象購買

一段說明，解構後就是兩個腳本。

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以下，分成 15 個步驟來看怎麼做

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請依照以下順序設計出行銷腳本：

行銷目的 量化目標 背景緣由 可能方法 預估成效

Step 1.

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受眾群特徵

受眾群輪廓

受眾群條件

受眾群屬性

• 受眾群出沒的媒體• 受眾群關注的議題• 受眾群群聚的地方• 受眾群生活的習性• 受眾群聚集的理由

1. 定義出具體要溝通的目標對象2. 盡量以分眾、精準的目標對象

為主3. 必需明確設定出這群人是誰、平常做什麼、為何會看這類型內容

4. 試著去收集這類型相關內容，並先跟目標對象做初淺溝通

5. 透過問卷調查去了解目標對象是好方法

Step 2.

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Tips 1. 確認流量的來源Tips 2. 結構行銷的方法Tips 3. 找出轉換的要素Tips 4. 訂定到達的頁面Tips 5. 設計溝通的內容

Landing Page

Action

Traffic Source

轉換

轉換

Step 3.

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媒體計畫 (Media Plan) ，注意事項：• 有些媒體的成效需要一定預算才有效益• 媒體不是全部投放就好，一定要有目標• 媒體之於受眾的關連性必然要清楚明確• 搜尋引擎的關鍵字或聯播網都算是媒體• 媒體投放成效要好，得確定流量好不好

Step 4.

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各個媒體

相應素材

相應內容

相應議題

相應受眾

Step 5.

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創新數位行銷 Step 5. ex.

Blog

完整內容搜尋收錄導向

討論區重點內容

搜尋收錄導向

BBS

議題內容搜尋收錄導向

社交平台摘要內容

分享擴散導向

品牌媒體完整內容

內容產出導向

提供

補充

社群

生產操作

擴散

回流

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七宗罪Seven Sins

色慾

貪婪

貪食

懶惰暴怒

忌妒

傲慢

鎖定人性，真實的與人們的慾望連結在一起，相對就更容易引發人們的注意與感受

用人性來連結人心

Step 6.

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Seven Sins

見欲

聽欲

香欲

味欲

觸欲

意欲

人生來的生理反應是難以違背以及抗拒，懂得利用人性、驅動人性、策動人性，創意手法的呈現將會更貼近人性。

運用天生的人性七情六欲

喜

怒

哀

懼愛

惡

欲

Step 6.

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分類廣告

郵件廣告

網站廣告

貼文廣告

關鍵字廣告

廣告聯播

社群廣告

行動廣告

Blog 、討論區、留言版、聊天室等貼文廣告

心得文、試用文、開箱文、體驗文、短片聯盟行銷、廣告版位

採買、廣告交換

媒體集體採購、 GDN 、一般廣告聯播網

GDN： Google Display Network

Step 7.

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1. 官方網站2. 產品網站3. 活動網站4. 品牌粉絲專頁5. 主題粉絲專頁6. 官方微博7. 官方 EDM8. 官方電子刊物9. 官方數位型錄10. 客戶服務 Mail

Owned Media1. 關鍵字廣告2. GDN( 廣告聯播 )3. 廣告交換4. 部落客文章5. 內容頻道上架6. 媒體採購 ( 線上線下 )7. EDM專發單位8. 品牌活動合作9. 戶外媒體10.平面媒體 ( 文章或廣告 )

Paid Media

1. 討論區主動討論分享2. BBS討論與分享3. Facebook擴散4. Google +討論5. Weibo聚眾6. Twitter快文7. 新聞報導8. 部落客主動試用分享9. 主動在點打卡10. 網友成立粉絲頁

Earned Media

官方管理的平台或媒體 付費的分眾或大眾媒體 各大聚眾的社交平台

精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊 互動回饋與多元內容

Step 8.

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資料收集

議題明確

決定主軸

發想創意

設計文案

設計視覺

製作內容

發布內容

內容製作循環

定義好的內容1. 主題明確、議題有梗2. 溝通清楚、目標準確3. 引人入勝、可再閱讀4. 精彩創意、印象深刻

好的內容很重要1. 能引起人們共鳴增加關注2. 加深人們對資訊的印象3. 比較容易被傳遞與分享4. 品牌的影響效益會逐漸拉升5. 較易換得同理心、認同感

Step 9.

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創新數位行銷 Step 10.

透過 AB Testing 反覆測試

將實驗對照組分成 A組與 B組，去測試目標對象對於創意、文案、素材的認知度，經由不斷的測試與調整，找出兩組不同之間的差異，界定出明確的具體接觸點在哪些項目上。

A溝通素材

B溝通素材

1 號測試目的 2 號測試目的受眾群 受眾群

組合 拆散 重組

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使用性

可用性

合理性

直覺性

辨識性

引導性

User Oriented

易用性、好讀性、使用性很重要一個沒人懂得如何使用的網站，以及一堆很難閱讀遭到許多廣告干擾的文章，人們會直接的在心底產生抗拒感，進而拒絕繼續使用網站。

1. 簡單直覺的使用操作2. 清楚明瞭的內容閱讀3. 具架構性的組織構成4. 視覺精確的指示引導5. 明白可用的介面功能

Step 11-1.

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創新數位行銷視覺設計

資訊設計

介面設計 導覽設計

互動設計 資訊架構

可用性的各種功能

內容回饋要求

使用者需求

網站目標

具體

抽象

結果

概念

UX for the WebJesse James

Garret

Step 11-2.

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搶占心占率策略

售後售中售前

• 社交媒體口碑• 內容大量擴散• 精準對象接觸• 建立深刻印象

• 優良使用體驗• 快速反應操作• 明確清楚動線• 使用者好貼心

• 記錄客戶感受• 客戶分級經營• 賦予商品分級• 提供進階服務

Step 12.

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讓客戶知道，在你心中我在乎你從客戶接觸商品之前的廣告訊息，一直到實際採取行動購買之後，每一段過程的服務，都會影響客戶心理對於該品牌的認知。

銷售前，要培養的是同理心不論是哪種同理心，品牌或商品要在目標對象的心中取得認同，最好的方式就是透過社交媒體擴散內容，進行各種不同面相接觸。

銷售後，給予更多的理由維繫關係銷售重視的並非一次性關係，而是常態穩定的回流性，因此從商品本身的品質到後續服務，那都會成為銷售後提高回購率的關鍵因素。

01

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03

先從產品出發再回到品牌首先，在新客戶與舊客戶之間建立特定類項商品的固定支持者，在這些人心中明確產品對他們的印象，而後在將這些印象慢慢引導回到品牌。

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Step 13.

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Distribute Clicks Conversion

Views Respond Participate

Argue Interactive Satisfy

彙整執行報告

整體成效檢討

各類問題區隔

找出解決方案

規劃改善對策

持續優化成效

Step 14.

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Plan

1. 分析現況，找出問題2. 分析各種影響因素與原因3. 找出主要影響因素4. 針對主要因素，制定對應計畫

Do 5. 執行與實行其制定出來之計畫

Check 6. 檢查執行計畫之結果

Action7. 總結成功經驗，制定後續遵循標準8. 未解決或是新問題置入下一輪的循環裡

Step 15.

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數位行銷的領域，每天都有創新的應用發生要用什麼不是重點，重點是知不知道怎麼用

「成效，是行銷唯一在意之事。」

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Q&A

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Thanks!

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