（�） © 20�4 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）1 月 25 日（土曜日）

は時短、手軽さを求めて購入

されている。単身女性では「友

達を呼んで鍋パーティ（42歳

単身）」等大勢で食べるとき

に利用されており、自宅での

鍋＝人が集まるシーンとなっ

ている様子もうかがえる。

　

また、「キューブタイプ」

では、「平日の昼に1人でち

ょっと食べたい時に使う（32

歳既婚）」、「一人鍋、フード

ポットで持っていくお弁当時

の具沢山スープ等に（43歳単

身）」等、ひとりでの食シー

ンに加え、「味が薄かった時

など調節のために使う（47歳

既婚）」、「大人数で味を足し

たい時（45歳既婚）」等、味

の調節にも用いられている。

　

鍋の素・鍋スープを購入す

る際の重視点（図5）として、

「自分の好み」が65・5%と

　

使用したことのある鍋の

素・鍋スープの形態（図4）

では、「パウチパック（スト

レート）」が突出して高く、

全体では82・6％に達してお

り、パウチパックをそのまま

使い切っているケースがほと

んどのようだ。ついで「パウ

チパック（希釈タイプ）」の

34・3%、「ビン（希釈タイプ）」

の33・9%と続く。また昨年

から出始めた「キューブタイ

プ」は26・3%となっており、

50代で使用経験が高い。既婚・

単身では、使用経験にほとん

ど違いがなく、家族人数はあ

まり影響していないのではな

いかと考えられる。「パウチ

パック（ストレート）」を使

うシーンでは、「一番簡単に

作りたいとき（53歳既婚）」「急

いで準備をしている時に利用

（38歳既婚）」と、既婚女性で

　

昨冬の自宅での鍋頻度（図

1）は、既婚女性では「週に

1回以上」が約5割を占めて

いるのに対し、単身女性では

約4割と既婚者に比べて10％

ほど低くなっている。また、

単身女性では「鍋料理はしな

かった」が26・6％を占める。

自宅での鍋料理の際に、鍋の

素・鍋スープを使用している

割合（図2）は、「ほぼ毎回」

は既婚・単身とも大きく変わ

らず、約3割となっているが、

「使用していない」割合は単

身女性の方がやや高くなり、

23・5％は鍋の素・鍋スープ

を利用せずに鍋料理をしてい

る。また、年代別にみると（図

3）、年代が若いほど鍋の素・

鍋スープの使用率が高く、20

～30代では約4割が鍋料理の

際「ほぼ毎回」鍋の素・鍋ス

ープを使用している。

最も高く、ついで「鍋の種類

（48・6%）」、「価格が手頃

なこと（47・7%）」と続く。

鍋スープ使用率の高い30代以

下では「パッケージデザイン・

見た目」が約2割と、40代以

上に比べて高いため、店頭で

のパッケージデザインの印象

も購入のポイントとなってい

る様子が見受けられる。

　

単身女性では、「ひとり分

作れること」が22・5％と全

体的な傾向よりも高くなって

いるにも関わらず、キューブ

今月の紙面1 特集！鍋の素・鍋スープの利用実態2 3ヵ月後の食卓4 3ヵ月後のチラシ6 来店動機【コープみらい】8 真の購買動機・3秒間【チーズ売場】10 3ヵ月後のエンド　6月 【父の日のアルコールの売場】

食・購買行動版

「トマト鍋」や「カレー鍋」が一般的に定着し、またキューブ型やポーショ

ン型など、味も形態もバラエティに富んだ商品が出揃った「鍋の素・鍋スー

プ」。主婦と単身女性にフォーカスし、家庭での使用実態や商品選びにつ

いて迫った。

［特集！］

鍋の素・鍋スープの利用実態

パウチパックの鍋スープ

が主流。小分けタイプは

既婚・単身とも

使用経験は約2割

担当：阿部、相沢

〒�05-0004　東京都港区新橋 6-20-2株式会社ドゥ・ハウス

事実新聞に関するお問い合わせは下記までお申し付けください。

TEL: 03-5472-790� FAX: 03-5472-6877m a i l t o : j i j i t s u @ d o h o u s e . c o . j p

年間購読料：￥�4,700（税込）

年 4 回（� 月、4 月、7 月、�0 月）25 日発行

やポーションといったひと

り分で小分けになっているタ

イプの使用率は既婚女性とほ

とんど変わらない傾向にある。

しかし、今後の要望を尋ねた

ところ、「キューブタイプの

味のバリエーションを増やし

てほしい（33歳単身）」、「ア

ソートパック等、様々な味

がお試し感覚で楽しめる（26

歳単身）」、「一人用で色んな

味のセットが欲しいです（36

歳）」等、味のバリエーショ

ンを増やしてほしいという要

望や「1人分の鍋スープがほ

しい。

余って困る（28歳単

身）」など、「ひとり鍋」用商

品への期待は高い。アソート

で単身者の食卓のマンネリ化

を防いだり、パウチパックを

大勢で食べる前のお試しとし

て、ひとりで気軽に試せる等、

単身者へは「ひとり鍋」を楽

しんでもらうアプローチも有

効ではないかと考えられる。

（相）

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

ほぼ毎日 週に 4 ～ 5 回程度 週に 2 ～ 3 回程度 週に � 回程度 月に 2 ～ 3 回程度 月に � 回程度 それ以下 鍋料理はしなかった

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

ほぼ毎回 2 回に � 回程度 3 回に � 回程度 4 回に � 回程度 5 回に � 回程度 それ以下 鍋の素や鍋スープ等は使用していない

ほぼ毎回 2 回に � 回程度 3 回に � 回程度 4 回に � 回程度 5 回に � 回程度 それ以下 鍋の素や鍋スープ等は使用していない

32.3 �5.7 8.8全体(n=567)

20代(n=44)

30代(n=�42)

40代(n=207)

50代(n=��5)

40.9 �3.6 �3.6 6.8

38.7 �7.6 7.7

30.9 �3.5 6.8 5.3

3�.3 �9.� 8.7

5.8

4.5

7.7

�2.7

�3.6

�4.8

�3.5

�0.4

20.8

6.8

�6.9

22.2

23.5

60代以上(n=59) �6.9 �3.6 �5.3 ��.9 8.5 30.5

�6.2 25.6全体(n=673)

既婚女性(n=372)

単身女性(n=30�)

�6.9 29.3

�5.3 20.9

22.4

27.4

�6.3

�2.2

��.6

�3.0

4.8

4.3

5.3

32.3 �5.7 8.8全体(n=567)

既婚女性(n=346)

単身女性(n=22�)

3�.2 �8.2 8.4 4.3

33.9 ��.8 9.5

5.8

6.6

4.5

�2.7

�2.�

�3.6

20.8

�9.�

23.5

�5.8

7.0

26.6

70％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

80％

60％

40％

20％

0％

「鍋の素・鍋スープの利用実態」に関するアンケート調査

● 調査時期：20�3年�0月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチ

モニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏の20代以上の女性に対しWEBアンケートを実施。673名から回答を得た。

「鍋の素・鍋スープ」購入時の重視点

昨冬自宅で鍋をした際の「鍋の素・鍋スープ」の使用頻度（年代別）

昨冬の自宅での鍋頻度 昨冬自宅で鍋をした際の「鍋の素・鍋スープ」の使用頻度（既婚・単身別）

自宅で使用したことのある形態

発行所：株式会社ドゥ・ハウス事実新聞編集部編集人：相沢

鍋の素・鍋スープを

ほぼ毎回使うのは

約3割

図5

自分の好みであること

パウチパックをスト

レートで使うのが主

流。キューブタイプ

は味の調節にも

鍋の味は「自分の好

み」で。単身女性は

「ひとり鍋」で様々な

味を試したい

図3

図1 図2

図4

82.6%

パウチパック

（ストレート）

パウチパック

（薄めて使う

タイプ）

ビン

（ストレート）

ビン

（薄めて使う

タイプ）

キューブ

タイプ

ポーション

タイプ

粉末タイプ

その他

34.3% 22.5% 33.9% 26.3%4.7%

9.6%0.4%

全体（n=449）既婚女性（n=280）単身女性（n=�69）20 代（n=4�）30 代（n=��8）40 代（n=�6�）50 代（n=88）60 代以上（n=4�）

鍋の種類

価格が手ごろなこと

家族人数分作れること

子どもの好みであること

ストレートタイプであること

特売・値引きをしていること

なじみのある商品であること

健康に良さそうなこと

パッケージデザイン・見た目

ひとり分作れること

子ども以外の家族の好みであること

メーカー・ブランド名

パウチパックであること

目新しい・見慣れない商品であること

薄めて使うタイプであること

パッケージ内の説明文

新商品であること

美容に良さそうなこと

友人・知人のクチコミ・評判がいいこと

キューブタイプであること

ネットのクチコミ・評判がいいこと

商品のネーミング

ビンタイプであること

広告で見たことがある商品であること

粉末タイプであること

キャンペーン・おまけがついていること

ポーションタイプであること

その他

全体（n=449）既婚女性（n=280）単身女性（n=�69）20 代（n=4�）30 代（n=��8）40 代（n=�6�）50 代（n=88）60 代以上（n=4�）

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）1月 25日（土曜日） © �014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

年度初めの4月は、ご主人

の人事異動にからむ引越しや

子どもの進級など家族皆の生

活環境が変化する。家族の変

化に伴い、主婦の生活リズム

も変わり、新しい生活に慣れ

るまで、4月は主婦にとって

なにかと落ち着かず忙しい時

期である。しかし、データを

読むと、自身が多忙であって

も、家族のよき健康管理者と

して4月からの新生活に家族

がスムーズに慣れるように気

を配りながら食事を作ってい

る事がわかる。

　

担任の先生やクラスメイト

が変わる4月は、子ども達に

とっても緊張する月である。

データからも、子どもの心身

の疲れが少しでもとれるよう

に、いつも以上に家での生活

に配慮している主婦の様子が

うかがえる。

　「データ1」では、自分自

主婦でも、受験生を筆頭に子

ども達には栄養バランスの良

いランチを用意したいと思っ

ている。花冷えの時期でもあ

る4月の店頭で、子どもとの

ランチ向けに、レトルトのス

ンドゥブチゲのように少人数

に対応しているスープの紹介

などがあれば、栄養価が高く

身体も温まるメニューとして

主婦の関心を集められそうだ。

　「データ3」では、卒論実

験が始まり家にあまりいない

大学4年生のリクエストに応

えてグラタンを作っているが、

主婦も帰宅が遅いのでホワイ

トソースの缶詰を利用してい

る。「10個入れた生のホタテ

のエキスでコクが出て、息子

もおいしいと言ってくれそ

う」とあり、いつものように

ソースは手作りできなかった

が、定番の鶏肉やタマネギに

プラスして、旨みの出る生の

ホタテを具材にすることでお

いしさがアップする工夫をし

ている。子ども達も大学生に

なると、サークルやアルバイ

トの都合で、家でご飯を食べ

る回数も激減するが、好きな

メニューを食べてほっとして

もらいたいと思っているよう

だ。

　

4月は身も心もウキウキと

する時期だが、新生活に緊張

している人にとっては、心身

の疲労がたまりやすい時期で

もある。全て手作りではなく

ても、我が家の味こそが、家

族の疲れを癒す原動力になる。

定番メニューにレトルトや缶

詰をこのように利用するとお

いしくなると言ったコツの提

案があれば喜ばれそうだ。

身の帰宅が遅くなった主婦

が、すぐできるメニューとし

て、水餃子のスープを選んで

いる。「主食と副食を兼ねて

ボリュームたっぷりで作れば、

３人の子ども達もきっと満足

してくれるよね」とあり、忙

しい中でもお腹をすかせて待

っていた子ども達の満足感が

まず考えられている。実際の

調理でも、味付けにゴマ油を

使うなどして、家族の好みの

味になるようにしている。ま

た家族を待たせたくはないの

で、冷凍水餃子の他にニラや

ニンジンなど、火の通りの良

い野菜を使うひと工夫をして、

冷凍水餃子を我が家の味のス

ープに仕立てている。夕食に

そのまま使うには手抜き感が

強い冷凍食品だが、調理済み

で味も決まっている上、賞味

期限も長いので半加工食材と

して考えれば、調理時間があ

まりとれない主婦にとって魅

力的な食品である。

　「データ2」では、いよい

よ受験本番の学年になった高

3生のお昼に、栄養もしっか

りとれる点に期待してレトル

トを利用して娘の好物のスン

ドゥブチゲを作っている。「ネ

ギは頭が良くなるらしいので

1本を斜め切りにして多めに

入れた」とあり、短時間の調

理でも受験を応援したい母親

の気持ちがうかがえる。また、

豆腐や、卵などの消化のよい

材料を使うことで、これから

予備校で勉強する受験生の胃

の負担にならないようにもし

ている。高校生にもなれば生

活面では特に手をかける事も

なくなるが、母親としては、

子どもの体調をきちんと管理

するために、食事の配慮は欠

かせないようだ。

　

4月は春休みだけでなく、

午前授業の間は子ども達も家

で昼食を食べる。自分一人の

昼食には特にこだわりがない

３ヵ月後の食卓

　　

年度初めで

家族も主婦も忙しい時期。

短時間で工夫しながら

我が家の味に仕上げている

4月の調理行動 4 月のピックアップテーマ

主婦はどのような視点で食事のメニューを決めているのだろうか。季節や

旬はどのように食卓に反映されているのだろうか。

ここでは、「生活行動日記ＢＬＯＧ」（※P3下参照）内のデータから、

4月から6月のデータに注目し、春～初夏の食卓の実態に迫る。

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

冷凍食品を利用して、我が家の味を短時間でつくりたい

4月

加工品を使って手早く我が家の味に

レトルトを上手に活用して、受験勉強が始まった子どもの

体調を整えたい

ホワイトソースを手作りする時間がない時は、缶詰にひと手間プラスして子どもの好きなおいしさに仕上げたい

［行動］　冷凍水餃子40個とニラ、ニンジン等の野菜をたっぷり煮込む。中華スープの素にゴマ油を加えて、中華風味とコクを出した餃子スープ。家族の好きなゴマの香りを効かせた具沢山スープでお腹も満足だね。

［背景］　私の帰宅が8時半と遅くなったので、すぐに調理できる物をと思い、冷凍餃子でスープを作ることにした。主食と副食を兼ねてボリュームたっぷりで作れば、3人の子ども達もきっと満足してくれる。

［食材］　冷凍水餃子、ニンジン、ニラ、干しエビ、ネギ、中華風スープの素、塩、コショウ、ゴマ油

4 月 17 日（日）　晴れ　夕食

餃子スープ

DATA1

年度初めで家族も主婦も生活のリズムが代わり疲れる時期

［行動］　チゲ、水、豆腐、ネギ、シメジを鍋に入れ、最後に卵を入れる。ネギは頭が良くなるらしいので1本を斜め切りにして多めに入れた。卵は半熟にして食べるときにほぐしながら具と食べると甘みが加わる。

［背景］　私は午前中外出していたが、娘は午後から塾なので、昼食を急いで作ろう。�人前のスンドゥブチゲがある。手早くでき、大学受験生なので栄養もしっかりとれる。辛いもの好きな娘のために作ろう。

［食材］　スンドゥブチゲ、豆腐、ネギ、シメジ、卵

4 月 3 日（水）　曇り　夕食

スンドゥブチゲ

DATA2

［行動］　ホワイトソース缶を牛乳で溶き、具材とマカロニにかけてチーズをのせ30分オーブンで焼くとグラタンが完成。10個入れた生のホタテのエキスでコクが出て、息子もおいしいと言ってくれそう。

［背景］　卒論実験が始まり、不在がちな大学生息子に、「夕食何がいい？」と聞くと「グラタン」と即返信が来た。私も帰宅が遅くなり、ホワイトソースを手作りする時間がない。缶詰で短時間で作りたい。

［食材］　マカロニ、ホワイトソース缶、鶏肉、タマネギ、舞茸、ホタテ、牛乳、塩、コショウ、とろけるチーズ

4 月 3 日（水）　曇り　夕食

グラタン

DATA3

冷凍食品を使って、

家族が喜ぶ食事を

短時間で作る

レトルト食品を

アレンジして、

子どもの体調を

整える配慮をする

缶詰にひと手間加え、

家族が満足する味に

仕上げる

（3） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）1月 25日（土曜日）© �014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

初夏にはいろいろな野菜が

出回り、「新ジャガ」「新タマ

ネギ」などは自ら購入するだ

けでなく、実家やご近所から

いただく機会も多い。これら

まったりしたポテトサラダも

バジルの爽やかな味と香りで、

初夏に相応しいみずみずしい

味わいとなり、子どもにもた

っぷり食べてもらえそうだ。

　「データ7」では「18歳の

息子に買い物を頼んだら、特

大の大袋タマネギを買って

きた。でかくて量も多いから、

タマネギをメインにした料理

を作ろう。揚げ物好きの息子

べてほしいので、5歳の娘が

好きなバジルソースで和えて

みたら、タマネギやニンジン

も食べやすくなるかな」　

と、

新ジャガをメインに新タマネ

ギも一緒に好きなソースで和

えて、どちらもおいしく食べ

させたいと思っている。その

ための工夫として、いつもの

マヨネーズに子どもの好きな

バジルソースを加えている。

5月の調理行動 5 月のピックアップテーマ

は通年の常備野菜として使用

頻度も高く、メニューもマン

ネリになりがちだが、目先を

変えて子どもの好きな味に仕

上げ、この季節ならではの新

物の味わいを感じてほしいと

願っている。

　「データ6」では、「新ジャ

ガがたくさんあるので、ポ

テトサラダを作ろう。新タマ

ネギやニンジンもたっぷり食

ゴールデンウィークのメニュー

イベントで家族皆が集まる時

本記事で使用したデータは、株式会社ドゥ・ハウスの運営サイト『生活行動日記 BLOG』で収集したデータです。『生活行動日記 BLOG』では、

約 50,000 件の主婦の生活行動を定性データで検索するサービスを無料で提供しています。ブログ形式で探索的に日記データを検索する

ことができるので、仮説発想に効果的にご利用いただけます。もちろんデータのダウンロードも可能です。お客さまのご要望に合わせて、

カスタム版専用日記もご用意できます。ぜひご活用ください。

生 活 行 動 日 記 B L O Gh t t p : / / n i k k i b l o g . j p /

のために、オニオンリングに

しよう」と、たっぷりの新タ

マネギで子どもの喜ぶ一品を

考えている。青年期の息子達

が好きな揚げ物ならば、タマ

ネギ単品だけでも立派なおか

ずになる。さらに、「ケチャ

ップとマヨネーズ同量の特製

ソースを添える」ことでおい

しさをグレードアップさせる

工夫も忘れない。

　

どちらのメニューも、新物

をおいしく食べさせたいとの

思いが一工夫の味付けとなっ

て、家族の食欲を誘う新たな

展開につながっている。（柳）

　　

初夏にたっぷり出回る新収穫の野菜を

飽きずにおいしく味わいたい

6月 6月の調理行動

［行動］　新ジャガを茹でてつぶし、茹でたニンジン、新タマネギも入れ、バジルソースとマヨネーズで和える。5歳の娘の好きなバジル風味で香りよいポテトサラダ。いつものマヨネーズ味とは違う味が楽しめそうね。

［背景］　いただいた新ジャガがたくさんあるので、ポテトサラダを作ろう。新タマネギやニンジンもたっぷり食べてほしいので、5歳の娘が好きなバジルソースで和えてみたら、タマネギやニンジンも食べやすくなるかな。

［食材］　新ジャガイモ、ニンジン、新タマネギ、バジルソース、マヨネーズ、塩、コショウ

6 月 7 日（火）　晴れ　夕食

［行動］　タマネギ�個分を輪切りにし、衣をつけて揚げ、ケチャップとマヨネーズ同量の特製ソースを添える。小麦粉の溶き水を少なくしてパン粉をつけたので、フライの表面がカリッと息子達好みの仕上がりになった。

［背景］　18歳の息子に買い物を頼んだら、特大の大袋タマネギを買ってきた。でかくて量も多いから、タマネギをメインにした料理を作ろう。揚げ物好きの18歳と��歳の息子のために、オニオンリングにしよう。

［食材］　タマネギ、塩、コショウ、小麦粉、卵、油、トマトケチャップ、マヨネーズ

6 月 �1 日（火）　晴れ　夕食

バジルポテトサラダ オニオンリングフライ

DATA7

DATA6

たくさんのジャガイモ料理も、味付けを工夫して飽きずに食べたい

普段は脇役のタマネギもメイン料理にしてたくさん食べたい

肉をたっぷり用意した時は、市販の味付けを利用して

スペシャルな味でもてなしたい

タンドリーチキン（バーベキュー）

［行動］　1㎏の鶏もも肉は大きく切り分け厚みを均等にし、タンドリーチキンスパイスを丁寧に揉みこむ。下味しっかりの鶏肉をBBQで焼けばスパイシーで香ばしい。大学生の息子達が競うように食べそう。

［背景］　毎年GWはバーベキューと決めているわが家。河川敷で焼いて楽しむので、下ごしらえは家で行い肉も野菜もタッパーに詰めて持っていく。ど～んと3㎏分用意した肉を各自の好みを考え下ごしらえしよう。

［食材］　鶏肉、タンドリーチキンスパイス、ジャガイモ

5 月 4 日（水）　晴れ　昼食

DATA5

各自で好みの味付けや盛り付けを楽しむメニューで

皆で賑やかに食事をしたい

　

祝祭日の続く5月のゴール

デンウィークは、家族での

んびりと休日を楽しんでい

る。日頃は会えない親や兄弟

を招いたりして家族揃っての

食事は、いつもとは違うイベ

ント気分で楽しい思い出にな

る食事にしたいと考える。「デ

ータ4」では、「姉一家と母、

　　

家族が揃うＧＷは、皆でワイワイ楽しみながら

作るメニューでイベント気分を盛り上げる

に軽く漬ける」と、ひと手間

かけてのおいしさへのこだわ

りが伝わる。市販の素で手早

く基本の味は確保しながらも、

独自の下味付けをすることで

我が家ならではの味に仕立て

る主婦の知恵が読み取れる。

　「データ5」では、「毎年ゴ

ールデンウィークはバーベキ

ューと決めているわが家。河

川敷で焼いて楽しむので、ど

～んと3㎏分用意した肉を各

自の好みを考え下ごしらえし

よう」と、こちらも家族で楽

しく焼きながら食べるバーベ

妹を招き子どもの日のパーテ

ィー。手早く準備できるちら

し寿司がいい。大皿に盛るの

もいいが、自分で好きな具を

選んでトッピングしたら盛り

上がるわ」と、家族参加型で

ちらし寿司をカップで食べる

ことを思いつく。具材を酢飯

に飾るのは各自の最後のお楽

しみとして、その前の下準備

は主婦の役目。寿司飯はすし

の素で簡単に仕上げているが、

具材に対しては「マグロやサ

ーモン、エビ、タイを一口大

に切り醤油とみりんのタレ

5月

キューを取り上げている。下

ごしらえとして「タンドリー

チキンスパイスを丁寧に揉み

こむ」とあり、市販のスパイ

スを上手に使いながら、味付

けの種類を増やして家族の好

みに応えている。

　

ふたつのメニューの裏には、

家族で一緒に〝作る楽しさ〟、

〝食べる楽しさ〟、その過程で

生まれる〝会話の楽しさ〟が

あり、ゴールデンウィークな

らではの家族団欒の食事風景

が目に浮かぶ。

カップちらし寿司

［行動］　マグロやサーモン、エビ、タイを一口大に切り醤油とみりんのタレに軽く漬ける。すし飯の入ったカップに各自で好きな具をトッピング。薄味だけど具のおいしさが引立つ楽しいちらし寿司のでき上り。

［背景］　姉一家と母、妹を招き子どもの日のパーティー。母が刺身を買ってきてくれるので、手早く準備できるちらし寿司がいい。大皿に盛るのもいいが、自分で好きな具を選んでトッピングしたら盛り上がるわ。

［食材］　米、すし太郎、マグロ、サーモン、エビ、タイ、イクラ、海苔、卵、サヤエンドウ、醤油、みりん

5 月 5 日（木）　曇り　昼食

DATA4

新ジャガイモや新タマネギなど野菜がたくさん出回る時期

6 月のピックアップテーマ

新収穫の野菜

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

採れたて野菜を

子どもの好きな

メニューで

たっぷり食べさせる

いつもより豪華な

具材を用意して、

各自で好みの味付け

や盛り付けを楽しむ

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）1 月 25 日（土曜日） © 201� DO HOUSE Inc. All rights reserved.

魅力を感じた部分

　

この主婦は、自分の誕生日

を家族が祝ってくれることに

嬉しさを感じている。また、

3歳の長女が来週から幼稚園

に進学するのを控え、なにげ

ない日常の予定を立てる中で、

これから一緒に過ごす時間が

短くなることに対して、寂し

さを感じている様子がうかが

える。 ３

ヵ月後のチラシ

　　

季節を感じる

食シーンを軸にした

提案が作る、来店動機

　

この主婦は、最初に目にと

まったものに、「パンケーキ

の写真」をあげ、自分の誕生

日に夫と娘がケーキを作って

くれるということを思い浮か

べ、提案されていたメニュー

がそのイメージに近いのでは

ないかという気持ちになって

いる。その上で「夫が帰って

きたら、このチラシを見せて

みよう」とコメントしており、

チラシから得たイメージを家

族で共有したいと感じている。

　

この主婦は、チラシ全体を

眺めていく中で、期間中の日

替わり商品を全体的に眺めて

いる

　

その中で、毎日掲載される

鮮魚商品に注目し、「鰤（ぶ

り）」、「鯛（たい）」、「鰺（あ

じ）」に興味を持っている。「鰤

（ぶり）」については、冬の魚

であることを知っており、「ま

だ旬なのかしら？」という疑

問を持ち、「鰺（あじ）」につ

いては、春から夏の魚である

4月

毎週欠かさず新聞に折り込まれるスーパーのチラシ。主婦はどのよう

な目線でチラシを見ているのだろう。今回は２０１３年４月のものから、

主婦がチラシの何を見ているのか探ってみた。

「心のつぶやき」

～主婦から見たチラシ～

◆

夫が帰ってきたら、このチラシを見

せてみよう。

◆

お魚の旬の時期って知らないものね。

◆

毎日買いたいものがあり、いつ買い

物に行こうか悩むわ。

【分析方法】　

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターで

ある主婦の「DO さん」が、『チラシ折込

日の天気・気温』および『チラシ画像デー

タ』を見て、日々の生活シーンを元にイ

メージデータを作成した。尚、チラシ画

像上の番号はある主婦がチラシを見た

際の視線の動きを示している。

が、旬の時期を知らなかった

ため、紙面上に「旬」の記載

があったことで「今がおいし

いんだ、と食べたくなり表示

がしっかりとしていることを

評価している。

　

チラシの構成の中で、日替

わりの企画が多く掲載されて

いることで、この主婦は多く

の商品を購入したいという気

持ちをもった。その中で、『ミ

ツカン料理酒』はいつも使っ

ている商品としっかりと比較

しており、『Ｃｏｏｋ

Ｄｏ』

については、自宅にある商品

の在庫のことを考え、ストッ

ク用に購入したいと、それぞ

れの商品について、自宅の食

材の背景をしっかりと確認し

ながら購入したい商品を検討

している。また、生鮮3品に

ついても特売商品が多く、買

い物に行きたいという気持ち

を高めており、最もほしい商

品としてあげた「いちご」は、

買い物に行くことにしっかり

と結びついている。

　

この主婦は、チラシを見て

買い物に行くことを決めた。

パンケーキを軸にしたシーン

を提案することで、しっかり

と主婦の興味を引き、その上

で手に取りやすい価格、季節

感のある日替わり商品により、

買い物への意欲を高めるとい

う紙面全体を活用した集客に

成功している。消費税の引き

上げなど、今後財布の紐が固

くなる可能性がある中、1枚

のチラシというコンテンツ

が集客をしっかりとした上で、

家族で共有したい情報の発信

源となることで、より生活者

の共感を得るチラシとなるの

ではないだろうか。

今日は私の誕生日。明日、3歳の娘が夫と一緒にケーキを

作ってくれると張り切っているから、楽しみだわ。何歳に

なってもお祝いしてもらえるのは、嬉しいものね。今日は

お天気もいいし、娘と9 ヶ月の息子を連れて、近くの公園

に行こう。来週から娘も幼稚園だしね。のんびり、公園に

行く機会も減ってしまいそうで、何だか、急に寂しいな。

1 ラズベリーやブルーベリーがのったパンケーキがおい

しそう。酸味のあるベリーのソースで食べるパンケーキっ

ておいしいのよね。夫が「お母さんのバースデーケーキ、

ホットケーキで作ろう！」と、娘に言っていたけれど、こ

ういうイメージかしら？きっと、もっと生クリームをいっ

ぱい塗るつもりだろうな。そうだ、今日、夫が帰ってきたら、

このチラシを見せてみよう。

2 「パンケーキをふわふわに仕上げるコツ」、こういうコ

ツがあるのね。炭酸水や、マヨネーズを入れる？知らな

かった。炭酸水はわかるけれど、マヨネーズを入れたら、

マヨネーズの味になったりしないのかしら？量が少しだ

から大丈夫かな？まずは炭酸水を使って試してみたいわ。3 今日はいちごが安いわね。明日のケーキにもいちごは

使うから、買いに行こうかしら？　 4 『ミツカン 料理酒』

安いと思ったら、500㎖のボトルだわ。いつも使っている

1ℓ入りにしたら、安過ぎるものね。 5 鰤もおいしそうだ

な。鰤はまだ旬なのかしら？買い物は明日にしようと思っ

ていたけれど、今日、買い物に行って、今晩は照り焼きに

してもいいな。 6 明日は『Cook Do』が安いのね。麻婆茄

子用のストックがなかったから、買っておきたいな。そう

すると、明日も買い物に行かなきゃならないわね。 7 桜

鯛や鰺、お魚がおいしそう。鰺って、今頃が旬だったのか。

お魚の旬の時期って知らないものね。

盛り付けがかわいいパンケーキの写真

4月　チラシ特売データ

［タイトル］　いよいよ新生活スタート　食生活応援セール　　［チェーン］　にしてつストア

［売出し開始日］　2013年4月5日　［チラシを見た日（チラシ折込日）］　4月5日　金曜日　8:30頃

［天気］　晴れ　［気温］　最高22.5℃　最低13.5℃　［家族構成］本人（39）夫（41）長女（3）長男（1）

この日は？

最初に目にとまったもの

ひととおり見た順番での「心のつぶやき」

明日、私の誕生日ケーキを夫と娘で作ってくれる予定。いちごは娘の大好物なので、飾り付けには欠かせません。明日、買い物に行こうかと思っていましたが、今日なら特売になっているので、買いに行こうと思いました。

商品の写真真っ先に目についたパンケーキの写真ですが、ひときわ大きく、おいしそう！と惹きつけられました。裏面の焼き肉の写真からも湯気が立ち上がっていて、臨場感があります。

季節がら旬の商品桜鯛や鰺など、旬のお魚が日替わりで紹介されています。魚の旬の時期がなかなか覚えられないのですが、「旬の」や「春の」と記載してあり、今がおいしい時期だし、と食べたくなりました。

日替わり特売商品魚、肉、野菜から加工品まで数多くの日替わり特売品があって、何が安いのだろう？とわくわくしました。毎日買い物に行くことはなかなかできませんが、毎日毎日買いたいものがあり、いつ買い物に行こうかと悩みました。

いちご

もっとも欲しいと思ったもの

一緒に過ごす時間が

短くなることに

寂しさを感じている

夫が帰ってきたら、

このチラシを

見せてみよう

お魚の旬の時期って

知らないものね

毎日買いたいものが

あり、いつ買い物に

行こうか悩むわ

1

2

3

4

5

6

7

7

（�） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）1 月 25 日（土曜日）© 201� DO HOUSE Inc. All rights reserved.

全国 �00 チェーンの中から厳選した 16 チェーンのチラシ「紙面」「タイトル」情報や約 20,000 店のチェーンストアの所在情報を、ユーザ登録していただいた方はすべて無料でご覧いただけます。まずは、ユーザ登録をしていただいて、各コンテンツをご覧になってみてください。また有償にて

「タイトル」「掲載商品」「価格」などの情報もご提供しております。

当社のお客様はチラシに関する情報を、・ マーケターや営業マンが販促企画や提案資料を作成するためのヒントにしたり、 ・ 自社商品の特売状況を把握したり、 ・ 特売情報を分析し、競合他社商品の対策を練ったり、・ 店舗関係者が出店計画や競合店対策のための資料として活用するなど、様々なシーンでご活用いただいています。全国 300 名の生活者モニターから「スーパー」「ホームセンター」「ドラッグストア」などのチェーンストアのチラシを週 2000 枚、年間約 10 万枚収集しております。まずはお気軽にご相談くださいませ。

全国チラシ情報サービスセンターhttp://www.chirashi info. jp/

　

2013年5月1週目の

「子どもの日」、2週の「母の

日」と2つの企画の内容を比

較してみた。子どものための

企画と、大人のための企画で

どういった内容の違いがあっ

たのだろう。まず、16チェー

ンでの掲載率を見ると、どち

らの企画も15チェーン（93・

7％）が展開し、紙面を大き

くとっていた。「子どもの日」

はＧＷ期間中ということもあ

り、いなげやのチラシに見ら

れるように家族みんなで囲む

手作りメニューを中心とした

企画となっていた。対して、

「母の日」はライフのチラシ

に見られるように手作りとい

う印象は弱く、主婦の負担の

少ないメニューが多く見られ

た。

　

2つの企画に共通して多く

見られたメニューは「手巻き

寿司」「フルーツ・デザート」

で、13チェーン以上が掲載し

た。人が多く集まる時のメ

ニューとしても考えられ、主

婦の手がかからないメニュー

とも言えるため、どちらの企

画にも多く掲載されている。

　「こどもの日」の企画に注

弊社運営サイト「全国チラシ情報サービスセンター」で

対象としている16チェーンについて、２０１３年５月

のチラシで「こどもの日」と「母の日」２つの企画の

掲載状況についてスポットを当ててみた。

「チラシ最前線」

　

～「こどもの日」と「母の日」

　　

企画内容を比べてみよう～

エリア 対象チェーン（店舗） こどもの日企画掲載

食品面掲載されたメニュー手巻き寿司

握り寿司 かしわ餅 フルーツデザート

お刺身（鯛など）

チキンから揚げ 焼肉 オードブル ピザ サラダ お好み焼き カレー

北海道（札幌） ラルズ ビッグハウス ○ ○ ○ - - - - - - - ○ -宮城（仙台） ヨークベニマル ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ - -茨城 カスミ ○ ○ ○ ○ - ○ ○ - - - - -群馬 ベイシア ○ ○ ○ ○ ○ - - ○ - - - -埼玉 サミット ○ ○ ○ ○ ○ - - ○ ○ - - -埼玉 ヤオコー ○ ○ ○ ○ ○ - ○ ○ ○ ○ - -東京都内 ダイエー ○ ○ ○ ○ ○ ○ - - - - - -東京都内 イトーヨーカドー ○ ○ ○ ○ ○ ○ - - - - - -東京都内 いなげや ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ - ○ - ○ ○東京都内 西友 - - - - - - - - - - - -東京都内 イオン ○ ○ ○ ○ - ○ ○ - ○ ○ - -愛知（名古屋） アピタ ○ ○ ○ ○ ○ - ○ ○ ○ - - -大阪 関西スーパー ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ - - - - -大阪 ライフ ○ ○ ○ ○ - ○ - ○ - - - -兵庫 マックスバリュ西日本 ○ ○ - - ○ - - - - - - ○岡山 山陽マルナカ ○ ○ ○ ○ - ○ ○ ○ - ○ - -

合計 1�チェーン 1�チェーン 1�チェーン 13チェーン 10チェーン 9チェーン 8チェーン 7チェーン 6チェーン �チェーン 2チェーン 2チェーン

※2013年�月29日～ 2013年�月�日の1週間の週末チラシの中から、「こどもの日」をタイトルとした企画を対象としています。

目すると、端午の節句の定

番「柏餅」が14チェーン（87・

5％）とほとんどのチェーン

で掲載されている。その他

のメニューを見ると、「から

揚げ・チキン」が9チェーン

（56・3％）で掲載され、子

どもの好きなメニューの定番

である「から揚げ」は手作り、

惣菜のいずかれかを掲載する

傾向が見られた。また、ＧＷ

で家族が揃うことから「焼肉」

「オードブル」などのメニュー

掲載が見られた。

　「母の日」の企画に注目す

ると、主婦の手間が少ない

メニューや、女性向けのメ

ニューが目立っていた。母

の日の定番「カーネーショ

ン」は、食品コーナーでも10

チェーン（66％）が掲載して

おり、ワイン（11チェーン）

やサラダ（9チェーン）といっ

た女性が好む商品を掲載する

チェーンが多く見られた。ま

た、子どもが作るための商品

として「カレー」が8チェー

ン（50％）で掲載されており、

エリア 対象チェーン（店舗） 母の日企画掲載

食品面に掲載されたメニュー手巻き寿司

握り寿司フルーツデザート ワイン カーネー

ション サラダ カレー ローストビーフ

お刺身（鯛など） パスタ ステーキ チキン

から揚げ北海道（札幌） ラルズ ビッグハウス - - - - - - - - - - - -宮城（仙台） ヨークベニマル ○ ○ ○ ○ ○ ○ - ○ ○ - ○ -茨城 カスミ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ - - ○ -群馬 ベイシア ○ ○ ○ ○ ○ - - ○ ○ - ○ -埼玉 サミット ○ ○ ○ ○ - ○ ○ ○ - ○ - -埼玉 ヤオコー ○ ○ ○ ○ ○ ○ - - - ○ ○ ○東京都内 ダイエー ○ - - - - - - - - - - -東京都内 イトーヨーカドー ○ - ○ - - - - - - - - -東京都内 いなげや ○ ○ ○ ○ - ○ ○ ○ ○ ○ - ○東京都内 西友 ○ ○ - - - - ○ - ○ - - -東京都内 イオン ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ - - -愛知（名古屋） アピタ ○ ○ ○ ○ ○ ○ - ○ ○ ○ ○ -大阪 関西スーパー ○ ○ ○ ○ ○ - ○ - ○ ○ - -大阪 ライフ ○ ○ ○ ○ ○ - ○ - - ○ ○ -兵庫 マックスバリュ西日本 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ - - - - -岡山 山陽マルナカ ○ ○ ○ - ○ ○ - ○ - ○ - -

合計 1�チェーン 13チェーン 13チェーン 11チェーン 10チェーン 9チェーン 8チェーン 8チェーン 7チェーン 7チェーン 6チェーン 2チェーン

※2013年�月6日～ 2013年�月12日の1週間の週末チラシの中から、「母の日」をタイトルとした企画を対象としています。

上記チラシの商品データを販売しております。お気軽にお問い合せください。

「こどもの日」企画掲載状況メニュー提案内容表1

「母の日」企画掲載状況メニュー提案内容表2

2013年�月3日　いなげや

2013年�月11日　ライフ

母の日の提案の中に、親子の

コミュニケーションを提案

する様子も見られる。その

他、「ローストビーフ」や「ス

テーキ」といったメニューで

ちょっとした贅沢を演出する

ことで、日頃の主婦の頑張り

に対するご褒美を提案する

チェーンも見られた。

　「こどもの日」「母の日」は、

連続する2週で展開される企

画で、しっかり違いを打ち出

し、消費者の興味を買い物に

向ける必要があり、各チェー

ンとも細やかな工夫が見られ

る。ただし、チラシを見るの

が「主婦」であるという前提

に立った内容がほとんどで、

パッと見ると似たような内

容に感じることが多い。共働

きの家庭が増え、夫や子ども

が家事に参加することが多く

なってきている昨今では、主

婦だけでなく、夫や子どもに

訴えかける企画にすることも

他社との違いを出す1つのポ

イントになるのかもしれない。

そして、料理だけでなく買い

物にも積極的に参加すること

で、家族みんなで作るご飯を

推奨し、キッチンから笑い声

の聞こえる温かい食卓を作る

手助けになるのかもしれない。

（高）

「巻き寿司」

「フルーツ・デザート」

共通して

掲載されている

「子どもの日」は、

大好きな「から揚げ」

は欠かせない

「母の日」は、「ワイン」

や「サラダ」といった

大人の女性向けの

提案となっている

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）1 月 25 日（土曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

来店動機では、1位は「ポ

イントカードなどのサービス

がある（49・5％）」、2位は「距

離が近い（47・3％）」、3位

は「商品の品質がいい（45・

1％）」であった。特に、「商

品の品質がいい」については、

コープ独自に開発している商

品が多数あり、その鮮度や品

質に期待し、魅力を感じて

いる声が多かった。「コープ

独自に開発されたものを扱っ

ていて、ここでしか手に入ら

ないものがあること（64歳）」

「添加物に配慮したオリジナ

ル商品がある（54歳）」「ソー

セージは発色剤が入っていな

いオリジナル商品（43歳）」な

ど、製法にこだわった他では

買えないＰＢ商品に対しての

評価が高かった。また「コー

プブランドの商品がシンプル

で品質も安心できる（54歳）」

「信頼できる商品しか原則置

いていないと思うので安心し

て購入できる（46歳）」とコー

プだからこその商品の品質自

体に安心感を持っており、「プ

ライベートブランドが充実し

ているところ（45歳）」「ＰＢ

商品が多い（42歳）」とＰＢ商

品の種類の多さも評価されて

いる。

　

特に魅力的な商品群とし

て、50・5％が「青果」と答

えており、「他のスーパーに

比べて野菜や鮮魚が新鮮で安

い（52歳）」「地場産の野菜が

豊富で新鮮（48歳）」「野菜が

おいしい、新鮮、かつ品質が

いい。他店と比べてしまうと

歴然（31歳）」と新鮮な野菜に

対する評価が高かった。他に

も、魅力的な商品群として「鮮

魚」「精肉」にも安心・安全と

いった声が多く聞かれた。「新

鮮な地元農産物がいつも置い

てある（51歳）」「野菜だけで

はなく、お肉もお魚も新鮮で、

間違いないと思う（31歳）」と

鮮度について評価している声

や「仕入先が確かで品質がよ

い（46歳）」「食品の安全性に

来店動機　［コープみらい］編

ＰＢの品揃えと生鮮食品の

品質への安心・安全意識が

足を運ぶ動機になっている

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いは

あるのだろうか

─。今回は、「コープみらい」に焦点をあて、主婦から見

た来店動機を調べた。

信頼がおける（57歳）」「育て

方にこだわった生鮮品がある

（50歳）」と食の安全性にも信

頼を置いていた。「お肉類の

生産地表示がしっかりしてあ

るので、確認しながら買い物

ができる（51歳）」「生鮮品の

産地がわかりやすい（55歳）」

と産地表示が明確なことも安

心して買い物ができることに

つながっている。

　

店舗に対しても「いろいろ

揃っていてきれいなので助か

っている（39歳）」「整然とし

た雰囲気がある（58歳）」など、

買い回りしやすい商品陳列が

評価されていた。「疲れない

程度の店内の広さ（33歳）」「売

場が買いやすい（55歳）」と店

舗の広さもちょうど良いとい

う声が聞かれた。また、「レ

ジもそんなに混んでいないの

で、買い物がしやすい（50歳）」

「レジの捌き方が速い（60歳）」

と待ち時間が短く買い物がで

きることも評価のポイントで

あった。

コープみらいの魅力とは

　

コープみらいの魅力は、安心・安全なＰＢ商品が

充実している点であり、独自に開発している商品の

種類が多く、その商品目当てで来店している客が多

かった。産地や製法にこだわったＰＢ商品である

ため、店頭の商品に対して生活者も「安心・安全」と

いうイメージを持っており、家族のために食の安全

を考える主婦から支持されていた。魅力的な商品

群としては「青果」「鮮魚」「精肉」があげられていた。

地元の野菜が置かれ、「他店に比べて新鮮」という声

や肉類も「産地表示が明確」といった店頭で安心し

て買い物ができることも評価されており、品質の良

さにも一目置かれている。

　

また、店舗の広さもちょうど良く、レジもすばや

く対応してくれる印象で、買い物しやすい環境が整

っていることも人気の理由であると考えられる。

（倉）

0％ 20％ 40％ 50％

参考データ 1

30％

25.3 2�.4 19.8 25.3

0％ 30％20％ 40％ 50％ 60％

いつもチラシを見てから出かける　　 チラシを見てから出かける方が多い 　 チラシを見ないで出かける方が多い　 チラシは全く見ないで出かける　　 チラシは入らない

コープみらいのチラシと、来店動機とのつながり参考データ 3

コープみらいで魅力を感じる商品群は何ですか？参考データ 2

コープみらいの来店動機

　

チラシについては「チラシ

を見ないで出かける方が多

い」「チラシは全く見ないで

出かける」と回答している人

が約半数を占めている。その

理由としては「価格というよ

りはコープならではのものを

買いたいから（50歳）」「買い

たいものが決まっているから

（57歳）」とコープにしか売っ

ていないものを買いたいとい

う理由が多かった。

10％

10％

青果

オリジナル・限定商品

鮮魚

精肉

加工食品・調味料・缶詰・乾物

牛乳

パン（手づくりパンを含む）

惣菜・弁当

乳製品

卵

菓子・デザート

冷凍食品

アルコール飲料

ソフトドリンク

日用品・化粧品・雑貨品

その他

衣料品

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％

コープみらい

ポイントカードなどのサービスがある

距離が近い

商品の品質がいい

駐車場があり便利

商品が新鮮

お店がきれい

時間をかけずにすぐに回れる

ゆっくりとお買い物ができる

朝早くから／夜遅くまでやっている

品揃えが豊富

必要量だけ買うことができる

チラシがよく入る

接客がよい

いつ行っても価格が安い

見ていて楽しい／新しい発見がある

まとめ買いができる

その他

家族で行ける

よく特売をしている

他の目的のついでに買い物ができる

他の店舗や施設が充実している

49.5%

47.3%

45.1%

31.9%

2�.4%

22.0%

15.4%

15.4%

14.3%

13.2%

13.2%

11.0%

9.9%

8.8%

8.8%

�.�%

�.�%

5.5%

4.4%

1.1%

50.5%

38.5%

30.8%

29.7%

29.7%

25.3%

23.1%

20.9%

19.8%

19.8%

17.�%

1�.5%

9.9%

�.�%

�.�%

2.2%

1.1%4.4%

「コープみらい」に関する調査● 調査時期：2013年10月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に

実施。既婚女性にE-メールを送り、「日頃よく利用するスーパー」について回答を得た。うち、コープみらいの利用者にアンケートURLを再告知。首都圏在住者91人からの回答をまとめた。

他店と比べて新鮮な

生鮮品が安く、

安心・安全な商品が

多く置いてある

製法にこだわった

オリジナルの商品や

その品揃えが

豊富な点を評価

買い回りしやすい

店舗の広さと

すばやいレジ対応が

魅力

チラシは見ずに

店舗へ出かけている

（7） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）1 月 25 日（土曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

5

ダンボールにバラのニン

ジンが入っていた。形、色

が良さそうなものを3本選び、

備え付けのビニール袋に入れ、

カゴに入れた。

ニンジンのバラ売りだわ。い

くらかしら？3本で98円ね。

他店の3本78円には負けるけ

れど、まあまあ安いわ。ちょ

っと小ぶりだけれど、品物も

良さそうだし、3本買ってい

こう。

6

モヤシの値札「19円」が

見えたので、山積みになっ

た売場の前で立ち止まったが、

手には取らなかった。

モヤシが19円だわ。安い！い

つも買っているのは、29円と

か38円とかよね？でも、直近

では使わないしね。モヤシは

傷みやすいし、週明けまでも

たないだろうから、今日はい

らないわね。

7

牡蠣の売場の前のメニュ

ーサンプルが見えて、立ち止

まった。サンプルの前に置か

れていた「牡蠣のバジルソテ

ー」のレシピを1枚もらって、

バックに入れた。

牡蠣のバジルソテー？本物の

食べ物でメニューサンプルが

できている！珍しいわ。牡蠣

とバジルは合うのかしら？参

考に、レシピをもらっていこ

う。もう牡蠣の時期なのね。

8

鮮魚の並んだ売場にサン

マが見えた。値札と発砲スチ

ールの箱の中のサンマを覗い

た。

今年はサンマが高値だと言う

けれど、1尾198円とは高

いわね。いつもの年だったら、

98円くらいになるのにな。今

年は買えるタイミングが少な

いかもしれないわね。

9

ビスケットの並ぶ棚に、

コープブランドの『野菜バ

ー』、『海藻バー』、『穀物バー』

が並んでいた。背負っていた

息子に「これを買ってあげる

からね」と見せながら、それ

ぞれ１袋ずつカゴに入れた。

今日はどの味にしようかし

ら？明日から夫に実家に行く

し、車での移動中や出先で食

べられるように持って行こう。

息子がぐずった時にこれをあ

げると、大人しくなるからね。

娘も好きだし、全種類買って

もいいわ。

10

通り過ぎようとした棚に

『わいわいスティックゼリー』

を見つけた。2種類を見比べ

て、グレープ、イチゴ、ピー

チ味の入った方をカゴに入れ

た。

あっ、『わいわいスティック

ゼリー』があるわ。今日は娘

のお友達も遊びに来るし、念

のために買って帰ろう。おや

つの時間までに凍りはしない

と思うけれど、ゼリーのまま

でもいいわ。いつもどちらを

買おうか迷うけれど、イチゴ

味の入っているこちらがやは

り、いいわね。

11

おせんべい売場を見てい

たら、『ハッピーターン

チー

ズ味』を見つけた。迷わずカ

ゴに入れた。

子どもたちのおやつにい

い、おせんべいはないかし

ら？『ハッピーターン

チー

ズ味』？

新しい味よね？『ハ

ッピーターン』は大好き！新

しい味には惹かれるわ。子ど

もたちに食べさせると、まわ

りを汚されそうで嫌だけれど、

私が食べてみたいから、買っ

てしまおう！

12

お菓子売場から奥の広い

通路に出て、キョロキョロと

左右を見て、牛乳売場の方向

に急ぎ歩いた。

今日のおやつにパウンドケー

キを焼くから、牛乳を忘れず

に買わないといけなかったわ。

13

牛乳売場に着くと、たく

さん並んで「155円」と大

きく値札の書かれた『コープ

牛乳』の賞味期限を確認して、

1本カゴに入れた。

ここではこの牛乳をいつも買

うわ。155円でお手頃価格

だからね。あまり牛乳を消費

しない我が家だけれど、1週

間以内には遅くとも飲みきる

から大丈夫ね。

14

牛乳売場の角を曲がると、

ヨーグルトやパック飲料が並

ぶ棚があった。パック飲料の

棚に『明治

それいけ！アン

パンマンのぶどうとりんご』

を見つけ、2セットカゴに入

れた。

娘が「アンパンマンジュース

が飲みたい！」って言ってい

たわね。今日、お友達と一緒

に飲んでもいいし、明日、夫

の実家に行く時に、携帯用に

持っていってもいいから、買

って行こう。今日、お友達と

飲むとすると、2セット必要

ね。息子も欲しがるだろうし

な。

15

餅売場に着き『コープ

切

り餅』を探し、1袋カゴに入

れて値札を見た。

『コープ

切り餅』、これがお

いしいのよね。柔らか過ぎず、

噛み応えがあって、和菓子屋

さんで買うお餅に近いわ。ち

ょっと高いけれどね。今日は

いくらかしら？698円か、

安売りではないから、1袋に

しておこう。

16

レジの近くのペットボト

ル飲料コーナーを通り過ぎよ

うとすると、『伊藤園

梅すこ

やか』が目につき、思わず手

にした。

これは新商品かしら？ピンク

の細いボトル、さっぱりして

いておいしそうだな。一度買

って、飲んでみよう！

17

レジ前の棚に『マルちゃ

ん正麺』が並んでいた。ライ

ンナップと値札を眺めた。

『マルちゃん正麺』は種類が

増えたのね。醤油味に味噌味、

塩味は知っていたけれど、豚

骨味もあるんだ。買い置きし

ておこうかな？でも348円

は高いわね。特売の時なら

298円よね？その時に買う

ことにしよう。

4 野菜売場を見てみようと

歩き出した。すぐにトマトが

目にとまり立ち止まった。不

ぞろいトマトを1袋手に取っ

て悩んだが、戻した。

トマトが安いわ。この時期に

しては、熟れていそう。不ぞ

ろいだから安いのかしら？家

で食べるんだもの、不ぞろい

で構わないわ。でも明日の晩

から夫の実家に行く予定。週

末は食べられないから、駄目

になってしまうかな？おいし

そうなトマトが安いのに、残

念。

CASHER

惣菜

練り物

野菜・くだもの

魚

魚珍味・焼き菓子・デザ

ト

パン

せんべい・百円菓子

チ

コレ

ト・ビスケ

ト

おもち

菓子・ガム・キ

ンデ

マヨネ

ズ・油

ドレ

シング・たれ

ス

プ・パスタ・パスタソ

ス

ケチ

プ・ソ

ス

中華即席・びん詰

スパイス・カレ

シチ

・レトルト

缶詰・乾物

削り節・にぼし

海藻・のり・ふりかけ

みそ・みそ汁・だしの素

塩・砂糖

し

うゆ・つゆ・みりん・酢

納豆・こんに

く・豆腐

点心・麺・漬物

文具・ペ

ト用品

ベビ

用品・衛生用品

衣料品・DIY

浴用品・洗濯用品・化粧品

日雑品

日雑品

台所用品

食器・行楽用品・ラ

プ

製菓材料・製菓用品・粉

ラ

メン

もち・乾麺・ラ

メン

ご飯のお供

米麦

米

プリン

ゼリ

煮豆佃煮

ピザ

チ

ズ

バタ

和菓子

アイス

菓子

ヨ

グルト

デザ

ト・飲料

牛乳

コ

ヒ

・紅茶・ココア・緑茶

スナ

ク菓子・シリアル

アイス

冷凍食品

酒

酒

酒

寿司

肉ハム

ソーセージ

野菜

野菜

野菜

魚

おすすめコーナー

おすすめコーナー

魚

りんご

くだもの

くだもの

コープブランド

フェア

本

雑誌

コピー

出入口

10 1

2

3

5

6

7

8

9

4

台イートイン

コーナーDPE 水氷

ベ

カリ

鍋の素

冷凍食品

飲料(常)

飲料(冷)

飲料(冷)

飲料(常)

(冷)

たまご

ジャム

ギフト

カウンター

サービス

カウンター ATM

「コープみらい」を普段利用している主婦の

買い物行動を追跡してみた。買い物行動を通

して、流通現場の実態が明らかに!?

家族構成（年齢）：夫（41）長女（3)長男（1）日付：2013 年 10 月 17 日（木）店に入った時間：11 時 50 分店から出た時間：12 時 35 分同伴者：長男買い物手段（歩き、車、自転車等）：車天気：晴れ　　気温：20℃

今日の買い物主婦

店名・店舗名：コープみらい 花小金井店

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである

「DO さん」の木村さん（仮名・39 歳）がある日の

ご自身の買い物行動について、『行動』と『つぶやき』にわけてデータを作成した。

娘のお迎えの時間に間に合う

ように急いで買い物へ行く。

家に遊びにくる娘の友達用に

もおやつを買っておきたい。

11時を過ぎているから、娘を

2時に迎えかないと行けない

し急いで買い物に行ってこよ

う。息子は眠くなるから抱っ

こ紐と買い物袋も忘れずに持

っていかなきゃ。

1

山積みのリンゴとその試

食を見て、近づいた。一つ味

見をしてみようと、手を伸ば

したがやめた。

たくさんのリンゴが並んでい

るわ。果物がなくなっていた

から、リンゴを買って行こう

かな？早生富士だわ。もう富

士も出始めたんだ。

2

早生富士の袋入りを買お

うか考えたが、やめて、果物

売場を見渡した。左手にもリ

ンゴが並んだ棚が見えたので、

向かった。

今年初めての早生富士だから、

まだおいしいかわからないわ

ね。袋入りではなく1個ずつ

は売っていないのかしら？あ

っちにもリンゴがあるわ。見

てみよう。

3

早生富士をよく見て、ひ

とつカゴに入れた。ふたつ目

をとろうとしてやめて、右

隣りにあった秋映をよく見て、

ひとつカゴに入れた。

早生富士の単品があったわ。

夫が大好きだから買っていこ

う。赤いものがいいわよね。

もうひとつ買おうかしら？で

も、出始めでおいしいからわ

からないな。この間買った秋

映が隣にあるわ。ひとつは秋

映にしよう。皮の色が濃い程、

甘くておいしいと聞いたから、

赤いものを選ぼう。

　

この日、木村さんは長

男を連れて、子どもがぐ

ずったときや食事用、娘

の友達用にお餅やお菓子、

また、新しい商品や目に

留まった商品などを中心

にお買いもの。

　

特に、今回の買い物で

は、随所でＰＢ商品の種

類の多さが見てとれる。

お菓子売場では、ＰＢの

健康的で子どもが喜びそ

うなバー状のお菓子やゼ

リーなどを数種類選んで

いた。他にも、野菜売場

ではトマトやニンジンな

どの鮮度が良さが見てと

れる。木村さんも、何種

類かの野菜に目を留めて

購入している。

　

さらに、いつも買って

いる牛乳やお餅も買って

いた。コープの商品は日

頃から家庭に根付いてい

るようだ。最後にレジの

近くでは、新商品のチェッ

クも欠かしていない。コー

プ独自のものではないが、

新商品も目立つ所に置い

てある様子が伺える。

　

ＰＢ商品及び、新鮮な

生鮮品が程よく置かれて

いる点が魅力と捉えられ、

来店動機につながってい

ると思われる。　　　（倉）

コープみらいの

買い物より

入口そばの野菜や

果物の山に興味深々。

特に季節の果物に

注目

野菜売場では、旬では

なくてもおいしそう

なものに目がとまる

魚介コーナーで見た

レシピに注目。サン

プルも参考にレシピ

を手にとる

旬の魚の

値段には敏感

コープではプライベ

ートブランドの

商品の種類が豊富

娘の友達のおやつ用

に使う飲料も

お手ごろ価格で

レジ近くの新しい

ものには注目。

味やラインナップ、

値段を確認

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）1月 25日（土曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

直近1ヶ月以内にスーパー

のチーズ売場でチーズを購入

した主婦について、年代別に

購入頻度を見たのが図1であ

る。全体では約4割が「週に

1回以上」の頻度で購入して

おり、特に60代はその割合が

約5割と他の年代に比べて高

い。「身体にいいので毎日で

も食べたい（69歳）」とチー

ズの栄養を期待して毎日食べ

ている人もいれば、「朝のパ

ンにいつも甘いジャムかハム

ばかりなので、久しぶりにチ

ーズもいいかもと思った（61

歳）」「朝はパン食だが飽きな

いようにいろいろ変える。サ

ンドウィッチにするときにス

ライスチーズを挟んだり、簡

単なピザトーストにしたり、

チーズはいろいろ使えて重宝

する（61歳）」と、朝食がパ

ン食派のシニアにとって、チ

ーズはいつもの味にバリエー

しい味わいのまま食べられ

る『使い切り』が重要なポイ

ントとなっていたり、「キノ

コと合わせてオーブン焼きに

するなら、100ℊ容量の切

れてはいないカマンベールが

最適だな。海外産は125ℊ

とちょっと量が多めだから、

国産のにしよう（51歳）」と、

作るメニューに合わせて必要

な『量』から購入するチーズ

を決めている人もいる。

　

なお、リピート率は89・5

％とほとんどがリピーターと

なっているなか、トライアル

の購買動機では、「手ごろな

価格」（28・1％）、「特売・

値引き」（24・7％）と、価

格がきっかけとなり商品を試

していることがわかる。

　

それでは、主婦はどのよう

なシーンを思い浮かべてチー

ズを購入しているのだろうか。

購買動機の背景にある気持ち

を読み解いていこう。

　「朝、温かいコーヒーとト

ーストの食事を、さらにおい

しく楽しみたいと思った。購

入するパンも、ちょっとグレ

ードの高いこだわりのパンに

した（60歳）」と食品と組み

合わせて食事を楽しみたいと

いう気持ちや、「ホームベー

カリーでのパン作りを再開し

よう思い、焼いたパンでチー

ズトーストを作るときに必要

なチーズも買っておこう（41

歳）」と、久しぶりに手作り

したパンを食べるシーンを思

い浮かべ、よりいっそうの味

わいを楽しみたい気持ちでチ

ーズ選んでいる人もいる。こ

のように、食品との組み合わ

せにより、より良質な味わい

を楽しみたいときのアイテム

としてチーズが活躍している

ようだ。

　

一方、食べる時間帯や一緒

に食べる人との組み合わせ

でチーズを食べる時間を楽し

んでいる人もいる。「毎朝チ

ーズを子どもと一緒に食べて

いるのだが、最近食べていな

かったバニラ味を久しぶりに

食べようと思い選んだ。今食

べているチーズがなくなって、

今日買った『チーズデザート

バニラ』を朝から食べられる

と思ったら楽しみになった

（36歳）」のように、子どもと

一緒に食べる朝食のために好

みの味のチーズを購入し、翌

朝の朝食が待ち遠しい気持ち

になっている人や、「夕食後、

娘と一緒にテレビを見ながら、

一週間頑張ったご褒美に、毎

週さけるチーズをふたりで分

けながら食べるのを娘も私も

楽しみにしている（37歳）」「日

曜は家で娘2人と女子飲みの

ワインデー。おつまみは売場

で見た中からその日の気分で

娘達と選びます（46歳）」の

ように、週末、娘との女子会

で、チーズが場を盛り上げる

役割を担っている様子もうか

がえる。子どもと過ごす時間

に一緒にチーズを食べること

で、楽しい時間をよりいっそ

う高める効果もあるのかもし

れない。

　

チーズの栄養、手軽さとい

った機能面だけではなく、食

品と組み合わせることでより

深い味わいが感じられたり、

楽しみにしていたシーンに

チーズがあることでよりスペ

シャルなひとときがすごした

りすることが主婦に評価され

ているようだ。タイプ、形状、

味といった幅広い種類のチー

ズが売場に並んでいるなかで、

食材との組み合わせを訴求す

ることで食事に欠かせない存

在にもなりうるかもしれない

し、食べる時間・人との組み

合わせの提案でその場を盛り

上げる名脇役になる可能性が

広がることも考えられる。「組

み合わせ」提案が今後のさら

なる市場拡大のカギになると

いえる。　　　　　　　（滝）

ションを与える身近な存在と

なっているようだ。

　

また、計画・非計画購買の

割合（図2）としては、約7

割がスーパーに行く前から購

入するチーズを決めている結

果となった。「運動会のお弁

当用の肉巻きおにぎりを作る

ために、中に丸いチーズを入

れる予定だった（32歳）」「今

日の夕飯は家を出る前からグ

ラタンにしようと決めていた

（47歳）」「親兄弟が集まる誕

生会の予定だったので、お酒

にあう、おつまみとしてチー

ズを買おうと思った（50歳）」

とお弁当や夕飯、おつまみと

いった幅広いシーンで、予定

していたメニューにおいて、

チーズが欠かせない存在とな

っていることがわかる。

　

図3はチーズ売場でチーズ

の購入を決定してカゴに入れ

る最終段階での購買動機につ

いて表したものである。全体

でみると、購買動機の1位は

「自分・家族の好み」「ストッ

ク」が29・2％で、次いで「使

い勝手」24・7％、「特売・

値引き」24・3％と続く。「家

族全員チーズが好きなので、

いつも数種類のチーズをスト

ックしている。切れているチ

ーズは、そのまま食べること

もあるが、サラダやスクラン

ブルエッグに混ぜたり、ハン

バーグやささみ巻の中に入れ

たり用途が広い（51歳）」「ク

リームチーズが好きで、パン

に塗ったり、子どものおやつ

にしたり、サラダに入れたり

と重宝するので、切らさない

ようにしている（50歳）」と、

家族が好きなチーズを数種類

購入したい気持ちや、幅広い

メニューに使用できることが

ストックしておきたい気持ち

につながっている様子が読み

とれる。また、「『12枚入り』

は使い切りタイプで、チーズ

が干からびる前に食べ終えて

しまうので量も丁度よい（32

歳）」のように、新鮮でおい

いつものスーパーでいつもの買い物。店内で、何に注目

し、どんな基準で商品を選ぶのか。店内の行動とそのと

きの気持ちをまとめ、チーズ売場でチーズ類の購入を決

定してカゴに入れるまでの購買行動の実態に迫る。

真の購買動機・３秒間　［チーズ売場］

主婦にとってチーズは、

食卓をワンランク

上げてくれる

アイテムだった！

チーズ売場

［ 年 齢 ］ 50歳

［家族構成］ 夫（51歳）、長男（大4・21歳）、 次男（大1・18歳）、 三男（中1・13歳）

［ 店 舗 ］ 西友　新北習志野店

［購入商品］ ベルキューブ 赤ワインセレクト

［購入経験］ これまでに経験がある

売場を見る 吟味する 購入を決める

行　動 チーズ売場に移動。売場の右側にある赤、緑、青、黄色とベルキューブのパッケージが色鮮やかで目にとまる。

さけるチーズ3種類とベルキューブ4種類が並ぶ中、ベルキューブのパッケージを見比べる。

まず赤ワインセレクトの購入を決めたが、別の味も食べたくなり白ワインセレクトも購入。

意　識夕食のもう一品にチーズを買っていこうかな。ベルキューブはカラフルだしたくさん並んでいてとても気になる。

さけるチーズのレッドペッパーも食べたいけど、今日は留守番の子ども達が好きなものを買って夕食のおかずにしよう。

赤ワインセレクトはどれも子どもが好きそうな味だから今日はこれ。2番目に子どもが好きそうな白ワインセレクトもやっぱり一緒に買っていこう。

理由・背景豆腐、納豆、牛乳と同じ感覚で、予定がなくてもチーズ売場には必ず寄る。寄るとパッケージに惹かれて買ってしまうことも多い。

さけるチーズは夕食に出すにはひとり1本と言うのが味気ない。夕食に出すなら色とりどりで3種類の味があるベルキューブがあると楽しく食事ができそう。

子ども達が喜ぶ味が多めのものがいい。1箱で今日だけでなくなりそうなので、後日食べるように、もう一箱買うことにした。

■ 購買の決定的瞬間

生活現場を基盤にマーケティング活動をする「ＤＯさん」が、購入商品についての生活背景、購買決定時の行動と気持ちを、事実を伝えるプロとして書き起こしています。

真の購買動機・３秒間　決定的瞬間

購入商品に関する背景

チーズは自身も好きだが夫、子ども3人も味や形状の違いはあっても家族全員がチーズ好きなのでほぼ常備している。特に子ども3人はチキンライスにはシュレッドチーズ、サンドウィッチにはスライスチーズ、洋風メニューの時の副菜の一つとしたり毎日のようにチーズを食べるので、買い物に行くたびに意識しなくてもチーズ売場に足が向く。個包装のチーズは子どもと自身のおやつや夜食としたり、自身が不在の時の昼食や夕食が作り置きのカレー、冷凍パスタなどワンプレートメニューの時に副菜の一つとすることもある。個包装チーズは包丁やまな板にかけらやにおいがこびりつく後始末をしなくていいところがお気に入り。個包装のチーズは次々新しい商品が出るので目移りして新商品を買うことも多いが、ベルジャポン『ベルキューブ』、雪印『さけるチーズ』、『ビールにチーズ』は購入する機会が多い。

その日の買い物について考えていたこと

週末に自身が外出してしまうので、子どもたちの昼食、夕食のメニューを用意のための買い物に出かけた。昼はパンとハムとレタス、スライスチーズでサンドウィッチにして、夕食はカレーを作っておくから、サラダ用の野菜にあとはおやつにボリュームのある菓子パンを数種類買っておこう。

売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ち

明日の夕食は子ども達だけで食べてもらうからみんなの好きなカレーを作ったので何か副菜を買っておこうかな。副菜のサラダは自身が出かけるまであまり時間もないし、手抜きでカット野菜を買っちゃおう。カット野菜売り場のすぐ裏がチーズの冷蔵ケースだからちょっと覗いてスライスチーズがお買い得だったら余分に買っていこうかな。サンドウィッチでチーズが足りなくなったらまた3人でけんかしそうだし。ついでに何かチルド製品や目新しいチーズがないか見ておこう。

60代シニアの約半数

が「週に1回以上」

購入している

家族みんなが好きな

ので、数種類ストック

しておきたい

「良質な味わい」

「子どもと過ごす時

間」をより楽しみたい

ときに

（�） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）1月 25日（土曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

購買動機の詳細

自分・家族の好み・夕方幼稚園の長男と一緒に買い物に行き、子どもがチーズを欲しいと言うのでたくさんの種類の中から、子どもが好きなグリッシーニ付きのクリームチーズを選んだ。（34歳）

・『雪印』は母が好きなので子どものころから親しみがあります。とろける方がグラタン、シチュー、カレー、卵焼き等なんでも利用できますしサラダにも合います。これからの季節は鍋が多く〆にはカレー雑炊が定番なのでやはりチーズが必要です。（47歳）

・家族全員チーズは好きなので、いつも数種類のチーズをストックしている。切れてるチーズは、そのまま食べることもあるが、サラダやスクランブルエッグに混ぜたり、ハンバーグやささみ巻の中に入れたり用途が広い。（51歳）・孫の好きなチーズだし、私も好きなので特売の機会に買っている。息子も子どもの頃から好物で、孫も自然に食べるようになった。

適量・冷凍庫に食品が入るスペースがなくなるので本当はもっと内容量の小さいものの方がいいけれど、それだと割高になるので、500ℊのものを買っている。（27歳）

・「12枚入り」は使い切りタイプで、チーズがひからびる前に食べ終えてしまうので量も丁度良い。（32歳）

・ひと口サイズのカマンベールが6個入っています。3人で食べるのでひとり2個で十分なつまみになります。ほかにも自宅の余り物もあるので、ちょうどいい量です。（46歳）

・キノコと合わせてオーブン焼きにするなら、100ℊ容量の切れてはいないカマンベールが最適だな。海外産は125ℊとちょっと量が多めだから、国産のにしよう。（51歳）

・プロセスチーズなど大箱だと食べきるまでに時間がかかるので、『ベビーチーズ』くらいの量が我が家では一番いい。味の種類も豊富で、サラダに混ぜたりサンドイッチに使うのにも便利。（68歳）

PC版、携帯版の「テンタメ」サイトに登録した会員が、貴社ご指定の商品を、自らお店に行って、

購入、試して、アンケートに答えます。

商品のトライアー獲得とPOSの向上が一度に実現できるサービスです。

テンタメhttp://www.tentame.net/

・ リピートの可能性の高いトライアーを獲得できます

・ 商品メリットをしっかりと理解してもらうことが可能です

・ 店頭を動かし、POS 向上を図ります

使い勝手・とろけるチーズは、ピザ用の袋入りのものを冷凍庫に常備しているが、ちょうどなくなったので買いに行った。カボチャやジャガイモをレンジでチンして、チーズをかけてとろけさせるだけの簡単メニューを作りたかった。（29歳）

・お弁当に入れるのにちょうどよい大きさのチーズを買おうと思っていた。『キャンディーチーズ』には色々な種類があったが、彩りが良く色々な味が入っているものを選んだ。（38歳）・1個の大きさが手ごろなので週末の朝食べるのには丁度いい大きさで夫の好みでもあるので欠かせない。（48歳）

・ピザ用チーズが特売だったので手にしてみたが、これだとサラダのトッピングには使えないので、いつもの細切りタイプにした。（55歳）

孫は、自分で包装をはがすことができるようになり、それもお気に入り。（65歳）

ストック・朝、我家はパン食なので、手軽に食べられる『ベビーチーズ』は冷蔵庫に必ず入っています。この日は、これを買おうと思っていたわけではないのですが、たまたま横を通りかかって、あまり在庫がなかったなあ～と思い、購入しました。（43歳）

・いつも通り週末の買い出しに。クリームチーズは好きで、パンに塗ったり、子どものおやつにしたり、サラダに入れたりと重宝するので、切らさないようにしている。（50歳）

・毎週末は、必要なものをまとめて買う習慣がある。チーズも在庫が少なくなってきたので、最初から買うつもりでいた。ワインのつまみにはピッタリ。イチジクも買ったので、スライスをして、いちじくにチーズを挟もうと考えた。（60歳）

10.2 31.1 24.5

11.0 32.� 24.7

�.3 2�.4 24.3

11.5 25.0 25.5

34.3

31.5

3�.1

3�.0

�.4 3�.� 22.72�.1

2�.1 3�.4 13.�

24.3 42.5 12.7

24.� 40.� 15.6

30.� 36.1 16.�

1�.6

20.5

1�.�

16.3

3�.3 35.2 �.417.2

35％

30%

25%

20%

15％

10%

5%

0％

全体（n = 846）

トライアル購買（n = 89）

リピート購買（n = 757）

気候・天気

CM・広告

試食

製造年月日（時）が新しい

キャンペーン・おまけ

片付けが楽

売れている商品

新商品

買い忘れ想起

イベント

賞味期限が長い

見慣れない商品

パッケージング（包装の仕方）

ネーミング

自分・家族の健康

いつもと違うもの

POP

商品イメージ

パッケージデザイン・説明書き

素材・原材料

食べやすさ

ブランドの安心感

喫食シーン想起

適量

手ごろな価格

特売・値引き

使い勝手

ストック

自分・家族の好み

購買頻度と計画購買率

週 2 ～ 3 回以上　　 週 1 回程度　 　 月2 ～ 3 回程度　　 月1 回以下

購入するチーズをあらかじめ決めていた　 チーズのうちいずれかを購入するつもりだった 条件（特売・新商品など）によっては購入しようと思っていた　 購入するつもりはなかった

非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。購買オケージョン別に抽出されたウォンツを基に3秒POPを作成した。

購買決定までの気持ちの変遷

購買

オケージョン

・ 1年程前からオリーブオイルにはまっていて毎日量を摂れる方法を考えたらパンとクリームチーズが思いついた。（53歳）

・ 朝、温かいコーヒーとトーストの食事を、さらにおいしく楽しみたいと思ったので。購入するパンも、ちょっとグレードの高いこだわりのパンにした。（60歳）

こだわりの食品と組み合わせて、食事を楽しみたい

「とっておきの食品」×「チーズ」で、豊かな味わいへランクアップ！

　　「チーズ」の購買動機

手作りパン・ケーキには、こだわりのチーズを加えてより一層の贅沢を

週末は娘と一緒に、チーズで女子会

・ ホームベーカリーでのパン作りを再開しよう思い、焼いたパンでチーズトーストを作るときに必要なチーズも買っておこう。（41歳）

・ 家にゴーダチーズとゴルゴンゾーラのピカンテがあったのだが、いつも作る私流のリッチなチーズケーキを作るには、クリームチーズが足りなかった。（57歳）

手作りパン・ケーキの材料に加えることでより一層のおいしさにしたい

他の食品と楽しむ 家族と一緒に楽しむ

子どもと一緒に食べる朝食のために、おいしいチーズを買って帰ろう

・ 毎朝チーズを子どもと一緒に食べているのだが、最近食べていなかったバニラ味を久しぶりに食べようと思い選んだ。今食べているチーズがなくなって、今日買った『チーズデザート バニラ』を朝から食べられると思ったら楽しみになった。（36歳）

子どもと一緒に食べる朝食を楽しみたい

・ 夕食後、娘と一緒にテレビを見ながら、一週間頑張ったご褒美に、毎週さけるチーズをふたりで分けながら食べるのを娘も私も楽しみにしている。（37歳）

・ 日曜は家で娘２人と女子飲みのワインデー。おつまみは売場で見た中からその日の気分で娘達と選びます。（46歳）

週末、娘との女子会で一週間頑張ったご褒美として食べたい

購買ウォンツ

３秒ＰＯＰ

いつもの朝食をさらにおいしく楽しみたいとき

ホームベーカリーでパン作りをしようと

思ったとき

手作りの味にアクセントを加えたいとき

お気に入りのチーズを店頭で見つけたとき

自宅で娘と女子会を開催するとき

１週間頑張ったご褒美に

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=�46）

普段、スーパーのチーズ売場でチーズをどのくらいの頻度で購入しますか？

■購入経験（トライアル／リピート）

「スーパーのチーズ売場での購買行動」に関するアンケート調査●実施期間： 2013年10月7日～ 10月10日●調査手法： ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏（埼玉

県・千葉県・東京都・神奈川県）在住の20 ～ 60代の既婚女性にＥメールでアンケートを案内し、�46名より回答を得た。●対象者条件： 直近1 ヶ月以内にスーパーのチーズ売場でチーズを購入した首都圏在住の20歳以上の主婦

購買動機ランキング商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。

スーパーへ買い物に行く前から購入しようと思っていましたか？

30代以下（n=2�2）

40代（n=21�）

50代（n=20�）

60代（n=12�）

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=�46）

30代以下（n=2�2）

40代（n=21�）

50代（n=20�）

60代（n=12�）

図 1

図 3

今回が初めて10.5%

これまでに購入したことがある��.5%図 2

（10）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）1 月 25 日（土曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

と、普段飲むことが少ない黒

ビールを選んで特別感を演出

したいという気持ちも見受け

られた。

　

また、向かって一番左上に

陳列されている『赤霧島』の

購入を4名中3名が決めてい

る。「『赤霧島』は以前から気

に入って飲んでいる焼酎なの

で買っておこう（データＡ）」

と父の日だからというわけで

はなく、普段の夫のリクエス

トに応えるために購入を決め

ている。また、「父の日用で

はないけれど珍しい焼酎なの

で、お客さまが来た食事の時

に出せる『赤霧島』を1本買

った（データＢ）」と来客用

にも購入を決めており、ビー

ル商品の中で『赤霧島』とい

う芋焼酎が売場で映えており、

父の日のプレゼント以外の役

割としても購入に繋がってい

る。また、向かって一番右上

に陳列されているゴールドの

パッケージの「なとり」のお

つまみ商品も人気で、「『なと

り』のおつまみもゴールドパ

ッケージでいつも見ているの

に比べると高級感があってお

いしそうに見えるわ。夫と娘

の好物のサラミもある（デー

タＡ）」など、ゴールドのパ

ッケージ自体が目立ち、酒の

つまみにとついで買いのきっ

かけとなっている。

　

また、中段の「ビールジョ

ッキ」の商品も視認性が高

く、4名中3名が気づいてい

る。「『魔法のジョッキセット』

は父の日のプレゼントらしい

商品だな（データＢ）」など、

父の日のプレゼントらしい手

ごろ感が魅力に感じられてい

る。「『魔法のジョッキセット』

には『限定』というPOPが

貼られていて、今しか買えな

いのかなと思い、また夫はと

にかくビール好きなので、プ

レゼント感覚で購入を決めた

（データＤ）」と、その場でプ

レゼントとして購入を決めて

いる主婦もいた。

　

父の日を目前に、自分の夫

のため、自分の父親のため

に、何か特別感を感じさせる

食卓を演出したり、プレゼン

トを買ってあげたいという気

持ちが見えかくれする6月中

旬。「今週末は父の日か。今

日買い物をしておいて、本人

に事前には言わずプチサプラ

イズのご苦労さん会にしよう

（データＢ）」「明日は父の日

だから久しぶりに実家に行こ

う。お土産は何にしようかな

（データＣ）」など、どの主婦

も夫のために、子どもが小さ

い家庭の主婦は父親のために

お祝いをしてあげたいという

気持ちがうかがえた。

　

そのような中で、今回のエ

ンドでは、「お父さんはうま

データ データ データ データ6月14日（金）

その日は（どんな日・どんな気分）お酒はいつも発泡酒やノンアルコールビールが多いけれど、父の日だから夫が好きなお酒を買いたいな。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「お父さんはうまい！が大好きです」か。いつもは発泡酒やノンアルコールビールでビールを飲んだ気分でいるけど、たまに飲むプレミアムビールの味は、すっごくおいしく感じるものね。パッケージもやっぱり高級感あるわ。いつもは箱の側面しか見ないけど、箱の表面をPOPのようにしたら目立つな。

購入直前の気持ち・葛藤『赤霧島』もあるのね。夫は焼酎も飲むから買っておこうかな。「キリン」の魔法のジョッキセットってどんなのかしら？ちょっとしたギフト用にいいかもね。「なとり」のおつまみもゴールドパッケージでいつも見ているのに比べると高級感があっておいしそうに見えるわ。夫と娘の好物のサラミもある。

購入（カゴに入れた瞬間）『ザ・プレミアムモルツ』の通常タイプと黒の6缶パックを両方購入することに決めた。夫は「黒ビールはコクがあって香ばしくて好き」とお店に行くとよく注文するし、普通のビールと混ぜ合わせて飲むハーフ＆ハーフビールも好きな味と言っていた。『赤霧島』は以前から気に入って飲んでいる焼酎なので買っておこう。「なとり」の乾きものもあると食事の支度が間に合わない時や軽く飲みたい時の肴に便利。

購入したものザ・プレミアム・モルツ　黒　R缶　350 ㎖×6サントリー　ザ・プレミアム・モルツ　350 ㎖×6赤霧島　25％　芋　乙　900 ㎖なとり　ゴールドパック　熟成チーズ鱈　70gなとり　一度は食べて粗挽きサラミ　66g

6月14日（金）

その日は（どんな日・どんな気分）今週末は父の日か。今日買い物をしておいて、本人に事前には言わずプチサプライズのご苦労さん会にしよう。

エンドを見た時の気持ち・葛藤『赤霧島』が並んでいるわ。珍しいなぁ。買っておこう。今度夫の両親や友達が来た時に食事に出したら喜んでくれそうだし、私も飲んだことがないから味が知りたい。普段飲まない『ザ・プレミアム・モルツ 黒』や『エビスプレミアムブラック』も並んでいる。今夜の晩酌はこれにしたら、ご苦労さん会にぴったりかも！

購入直前の気持ち・葛藤『魔法のジョッキセット』は父の日のプレゼントらしい商品だな。限定って言われると気になる。でも、うちにはジョッキが20個近くあるからもう増やしたくないし、買うのはやめておこう。そっか、おつまみね。久しぶりにチーズ鱈が食べたくなっちゃった。サラミもおいしそう。でもご飯と一緒に飲むことになるだろうから、4歳の息子がつまむことも考慮するとチーズ鱈を買おうかな。

購入（カゴに入れた瞬間）父の日用ではないけれど珍しい焼酎なので、お客さまが来た食事の時に出せる『赤霧島』を1本買った。それから、夫にプチサプライズで「父の日ディナー」をすることにしたので、夫が好きな黒ビールを選び、『ザ・プレミアム・モルツ 黒』と『エビスプレミアムブラック』を2本ずつ買った。ビールは夕食と一緒に飲むことが多いので、普段おつまみはあまり買わないが、今日は陳列棚にあった金色のパッケージが目立っていたので、息子もつまめそうなチーズ鱈に魅かれ、購入を決めた。

購入したものザ・プレミアム・モルツ　黒　R缶　350 ㎖×6サッポロ　ヱビスプレミアムブラック　350 ㎖×6赤霧島　25%　芋　乙　900 ㎖なとり　ゴールドパック　熟成チーズ鱈　70g

6月15日（土）

その日は（どんな日・どんな気分）明日は父の日だから久しぶりに実家に行こう。お土産は何にしようかな。明日は30℃超えだから、冷たいものがいいかしら。まだ子どもが小さいから夫にはまだ何もしなくてもいいや。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「父の日 お父さんはうまい！が好きです」の大きなPOPが目についた。父の日のプレゼントのおすすめコーナーなんだろうな。確かにプレミアムとか『エビス』とかビールの中でも高級感のありそうなものが置いてある気がする。グラスに注がれたビールの写真も暑い日に飲みたくなるような写真だわ。商品もきれいに並んでいるから見やすいし、ビール以外にもいろいろ置いてあるから、この中から父へのプレゼントを決めようかな。

購入直前の気持ち・葛藤ビールもよさそうだけど、最近、父は焼酎が多いから『赤霧島』にしようかな。ロックにすれば暑い日でもおいしく飲めそうだし。あっ、横に甘いものが置いてある。バームクーヘンとパウンドケーキかあ。バームクーヘンの方が、いつも父が食べ慣れてるからいいかな。

購入（カゴに入れた瞬間）以前は日本酒を割と多く飲んでいた父も、最近は身体にいいからと焼酎も飲むようになったので、『赤霧島』を父へのプレゼントに購入を決めた。普段、甘いものをそれほど食べない父ですが、私が遊びに行くと「甘いもの買ってきて」とか

「この前お土産でもらったんだ」と言っておまんじゅうが出たりするので、今回は父の日のプレゼント兼みんなのおやつにということで『バームクーヘンバニラ』の購入を決めた。

購入したもの赤霧島　25%　芋　乙　900 ㎖札幌 GH　バームクーヘンバニラ袋入　1個

6月16日（日）

その日は（どんな日・どんな気分）友達と数年ぶりに再会しランチをして、帰宅してから夕飯までにあまり時間がなかったので、買い物はさっと済ませて、何か簡単に調理をしたいという気持ちでした。でも父の日なので、何か夫が喜びそうなものを買っておこうか考えていた。

エンドを見た時の気持ち・葛藤最初に「お父さんはうまい！が好きです」という看板に目がとまった。夫が「うまい！」と感じるものと言えば、やっぱりビールかしら。大のビール好きだものね。夫はプレミアム系のちょっとお高めのビールが好きなので、どれか買って帰ったら喜びそう。それと、一番上の棚の瓶の茶色と隣のおつまみのゴールドのパッケージの色合いが上品で目をひいた。

購入直前の気持ち・葛藤私は全くアルコールが飲めず、夫のビールを買う時は、一緒に出掛けた際に夫が選ぶので、好きな銘柄を正確に全部は覚えていなかった。たしか黒ビール系が好みだったはず。『ザ・プレミアム・モルツ 黒』と『ヱビスプレミアムブラック』のどちらの方が最近好んで買っているか、どうしても思い出せず困っていた。ここに出ているビールのアソートセットのようなものがあれば、迷わず買えるのにと思っていたら、中段に陳列されている『魔法のジョッキセット』に気づく。

購入（カゴに入れた瞬間）『魔法のジョッキセット』には「限定」というPOPが貼られていて、今しか買えないのかなと思い、また夫はとにかくビール好きなので、これから暑い夏がやってきておいしく飲めるジョッキがあれば喜びそうだと思い、プレゼント感覚で購入を決めた。

購入したものキリン　魔法のジョッキセット5 缶（S）

今回は、６月第３週の父の日を含む1週間の、アルコールや

おつまみの売場のエンドに注目した。

私ならこう買う 〜主婦の購買行動イメージデータ〜

い！が大好きです」というフ

レーズが書かれた看板に、4

名中3名の目にとまってい

る。「『お父さんはうまい！が

大好きです』か。いつもは発

泡酒やノンアルコールビール

で、ビールを飲んだ気分でい

るけど、たまに飲むプレミア

ムビールの味は、すっごくお

いしく感じるものね（データ

Ａ）」など、「うまい！」のフ

レーズとプレミアム系のビー

ルがリンクして、プレミアム

ビールならではのおいしさを

想起できている。

　

また、「いつもは箱の側面

しか見ないけど、箱の表面を

ＰＯＰのようにしたら目立つ

な（データＡ）」と、ビール

の銘柄のロゴが目立っていて

わかりやすいという声もあが

っている。ビールの品揃えに

注目すると、『ザ・プレミア

ム・モルツ』や『ヱビスビー

ル』の黒ビールのタイプも併

売しており、「夫は『黒ビー

ルはコクがあって香ばしくて

好き』とお店に行くとよく注

文するし、普通のビールと混

ぜ合わせて飲むハーフ＆ハー

フビールも好きな味と言って

いた（データＡ）」と、夫に

好みの味のビールを率先して

飲ませてあげたいという気持

ちや、「普段飲まない『ザ・

プレミアム・モルツ黒』や『エ

ビスプレミアムブラック』も

並んでいる。今夜の晩酌はこ

れにしたら、ご苦労さん会に

ぴったりかも！（データＢ）」

6月第3週目の日曜日は父の日。父の日向けのアルコールのエン

ドでは、プレミアムビールなど特別感を演出できるような商品や、

一緒に食べることができるおつまみ商品、またプレゼントとして

選びやすそうな「ビールジョッキ」とのセット商品に目が向けられ

ている。また、父の日向けではなく、普段の飲酒用、来客用に焼

酎の『赤霧島』を選ぶケースも見受けられ、エンドに並ぶ商品全て

の視認性が高く、幅広いジャンルの商品の購入が決められている。

データから示唆される売場作りのアイデア

お父さんのための

プチご褒美を気軽に

選べる売場を作ろう

　

今回のエンドのポイン

トは、父の日というイベ

ントに対して、自分の夫

や父親に対してプレゼン

ト、ごほうび感覚の商品

を手軽に選ぶことができ

る売場になっていること

である。「お父さんはう

まい！が大好きです」の

看板から、父の日に向け

た商品であることをいち

早く認識し、手前に並ん

でいるＰＯＰのように見

せた箱の一部の銘柄のロ

ゴを確認しながら、夫の

好みの銘柄を探し購入を

決めている。また、ビー

ルの品揃えの半数に黒ビ

ールを取り入れることで、

ビールの味の好みの幅に

も対応できている。また、

中央にはビールジョッキ

とビールのセット商品を

陳列し、父の日のプレゼ

ントの一例を売場から提

案できている。また、ビ

ールがメインのエンドに

芋焼酎の『赤霧島』を陳

列することで、父の日の

お祝いだけではなく、普

段焼酎をたしなみたいと

きに、来客向けの一本と

して商品を購入するケー

スや、酒のあてとして乾

きものなどのおつまみの

ついで買いをするケース

も見受けられた。「お父

さんはうまい！が大好き

です」のフレーズから、

父の日くらいは、夫が好

きなものを自由に自宅で

飲んだり食べたりできる

ものを選びたいという気

持ちに切り替わり、お父

さんのためのプチご褒美

向けの商品というのが、

魅力的に捉えられ購入に

つながっているようだ。

　　　　　　　　　（荒）

より良い

売場づくりの

展開案

３ヵ月後のエンド

6月【父の日のアルコールの売場】

（11） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）1 月 25 日（土曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

このコーナーは、以下のよう

なプロセスで、エンド事例を

分析しています。

食品スーパーのＳＰを観察・

分析・評価するシステム「Ｓ

Ｐナレッジ」の「カテゴリー

タイプ別ベストＳＰ」を使い、

2013年6月14日〜6月20

日に実施されたＳＰ企画の中

で、「父の日」をテーマに展開

したエンド事例をピックアッ

プ。

ドゥ・ハウスのフィールドマー

ケター「ＤＯさん」（主婦）が、

ＳＰ事例レポートのエンド画

像、商品名、天気・気温を見て、

日々の生活シーンを元に購買

行動イメージデータを作成。

購買行動イメージデータを分析

し、対象アイテムの購入動機と

生活背景を抽出。

分析内容をふまえ、今後の売場

作りへの仮説を生成します。

※ 当企画エンド金額PI：エンド全体金額／当週客数×1000 SP指数：当企画エンド金額PI ／実施場所ベースライン×100 実施場所ベースライン：過去 15 週の平均PI値

①当週アイテム数：陳列されているアイテム数②アイテム継続率：前週より継続されているアイテム率③カットアイテム数：前週よりカットされているアイテム数④新規アイテム数：当週に新規で陳列されたアイテム数

店舗タイプ A ：高齢者が多く少人数世帯 B ：単身者、子どもなし世帯（独身） C ：核家族が多い世帯 D ：大人数世帯（親子三代が多い）

No 商　品　名 当週販売金額（円）

1 ザ・プレミアム・モルツ　黒　R缶　350㎖×6 6,096

2 サントリー　ザ・プレミアム・モルツ　350㎖×6 18,289

3 サッポロ　ヱビスビール　350㎖×6 21,946

4 サッポロ　ヱビスプレミアムブラック　350㎖×6 *

5 サントリー　ザ・プレミアム・モルツ　350㎖×6 *

6 キリン　魔法のジョッキセット5缶（S） 5,087

7 サッポロ　ヱビスプレミアムブラック　缶　350㎖ 3,533

8 赤霧島　25%　芋　乙　900㎖ 35,261

9 なとり　ゴールドパック　熟成チーズ鱈　70g 3,649

10 なとり　おいしいあたりめGP　46g *

11 なとり　おいしいさきいかGP　46g 1,988

12 なとり　一度は食べて粗挽きサラミ　66g 2,073

13 札幌GH　バームクーヘンチョコレート袋入　1個 2,281

14 札幌GH　バームクーヘンバニラ袋入　1個 1,800

15 札幌GH　パウンドケーキ　チョコ　1個 400

16 札幌GH　パウンドケーキ　バター　1個 400

※紙面に掲載されている商品名は、KSP社のPOSデータをそのまま使用しています※『*』印の記載がある商品は、同一の商品が存在する、期間中の売上があがっていない、またはデータ取得が不能な商品です

SP-ナレッジとは 本記事でご紹介した「SP-ナレッジ」は、株式会社KSP-SPが提供しております。当月の販促テーマの中から、出現頻度が高かったテーマや着目テーマに関しての展開例と検証結果をご紹介します。販促商談に使える関連陳列や差別化テーマでの成功事例を紹介し、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくは事実新聞販売部までご連絡ください。

※ 株式会社 KSP - SP　（株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービスプロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、「店頭」を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用をはかるための仕組づくりをおこなっています。

8

5

1 2 3 4

6 7

9 10 11 12

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〜

13

分析プロセス

ビール

焼酎（乙類）

半生菓子

酒類を含むセット商品

水産珍味

（株）KSP-SP　〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F　 http://www.ksp-sp.com/

（12）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）1 月 25 日（土曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

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