最新網路行銷廣告策略與分配管理

最新網路行銷廣告策略與分配管理

影響力行動力感染力串流力溝通力貢獻力競爭力快速力全球力社群力

社交力流程力即時力時勢力凝聚力擴散力透明力穿透力能見力爆紅力人氣力資訊力體驗力互動力購物力品牌力成交力信任力業績力成長力創造力合作力表達力優化力點選力精確力回應力綜效力顛覆力趣味力知識力向心力曝光力到達力黏著力衝擊力控制力調整力置入力獲利力市調力分享力宣傳力長尾力個性力複製力永續力新勢力

整合超級威力贏得壓倒性勝利

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Section 1. 數位媒體時代的來臨Section 2. 不同數位媒體的特性Section 3. 數位媒體的執行策略

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Section 1.數位媒體時代的來臨

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Screen To Screen螢幕對螢幕的時代

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People Control Screen,

Screen Control Screen.Everything connection together.

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無所不在的數位裝置數位櫥窗、行動裝置、電子看板、擴充實境

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媒體包覆著人們，引導著人們Media人們越來越習慣媒體上播放的內容

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數位內容將無孔不入的透過各種管道接觸到所有人

人們接觸資訊的深度變淺，但卻變得很廣，不論經由什麼管道，人們越來越容易被大量的資訊覆蓋，進而潛移默化之間被影響

DigitalContent

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桌上電腦

筆記電腦

數位櫥窗

行動電話

平板電腦

智慧型電視

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廣告與資訊的界線變得越來越模糊原生廣告、置入廣告、插入式廣告，數位媒體呈現內容的形態變得不容易辨識

廣告資訊

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不只數位裝置，數位媒體更是蓬勃發展。

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綜合媒體 -Google, Yahoo, MSN社交媒體 -Facebook, G+, 個人媒體 -Blog, WeChat, Weibo訊息媒體 -Line, Skype聯盟媒體 -iChannels, Offerme 2內容媒體 -ettoday, Nownews影音媒體 -Youtube, Spotify

數位媒體類型多，影響力大

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數位媒體又分成：

Owned Media

Paid MediaEarned Media

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數位裝置令數位媒體上的內容擴散觸及到更多的人，使得媒體效應影響到的層面更廣、更深，並且進入到許多不一樣的角落。

Multiple Device

Digital Media

Digital Content

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Section 2.不同數位媒體的特性

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認識三大數位媒體領域之前，先了解 Paid Media涵蓋哪些領域

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通常 Paid Media也就是大多數網路行銷工具包含了：

1. 關鍵字搜尋廣告 -Google、 Yahoo、 Baidu2. 廣告聯播網 -GDN、 Bing Display Ads3. BT媒體廣告 - Behavior Targeting 廣告，記錄行為軌跡，反饋遞送廣告

4. 混合媒體廣告 -酷比多媒體5. FB媒體廣告 -Facebook自身廣告投放平台6. 網站媒體廣告 -雅虎首頁、MSN首頁、 Skype7. 聯盟行銷廣告 -貼文至部落格、網站貼上連結、轉貼連結到論壇、 etc.8. APP訊息行銷 -安裝式， Line官方帳號9. APP推播廣告 -文字式，透過不同 APP推播同樣訊息10.APP行動廣告 -嵌入式，在 APP之中看到橫幅式圖像廣告11.部落客內容廣告 -開箱文、評測文、報導文、體驗文、心得文、試用文12.社群貼文廣告 -論壇貼文、知識+貼文、 BBS貼文、13.電子報廣告14.線上新聞發稿 -中央社新聞發稿、 ettoday新聞雲

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總結來說，目前網路行銷，幾大數位媒體：

SEM搜尋引擎廣告

Mix-Media混和媒體廣告

Media網站媒體廣告

FB-MediaFB媒體廣告

Affiliate聯盟行銷廣告

Line-Media訊息行銷廣告

Mobile Media行動媒體廣告

Social Media社群內容廣告

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這麼多種廣告行銷工具，該怎麼選擇？

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每個網路行銷工具的特性不同，主要還是看目的：

要訂單要參與

要客戶要安裝

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相應其目的，則可以去制定不同目標的 KPI出來：

CPSCost Per Sale每筆交易成本

CPACost Per Action每個動作成本

CPLCost Per Lead每筆名單成本

CPICost Per Install每個安裝成本

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1. 關鍵字廣告還是佔大宗，因為精準。2. 廣告聯播網觸及範圍廣泛，媒體多。3. 行動媒體廣告的轉換成效逐漸提昇。4. FB廣告接觸對象多，使用者黏性高。5. 混合媒體看狀況用，使用過才知道。6. 聯盟行銷加減組合運用，目的導向。

廣告媒體配置觀念

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廣告媒體 (Paid Media)操作的配置比例又該是如何呢？

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關鍵字廣告 -30%

廣告聯播 -25%

FB廣告 -25%

混合媒體 -15%

聯盟行銷 -5%

就經驗來看…

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實務上，還是看預算與受眾不同媒體於不同產業裡的表現都不一樣，而商品的屬性也會影響廣告在媒體之中成效，所以得多加嘗試以及觀察廣告成效的變化。

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媒體反應的轉換成效，才是唯一的評估標準。

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成效，該如何去評估？分成幾個步驟：Step 1. 網站有無安裝追蹤碼？Step 2. 廣告有沒有設定追蹤？Step 3. 投放前有無算過流量？Step 4. 對於平均點擊率熟嗎？Step 5. 平時有沒有研究網站？Step 6. 網站目標有沒設轉換？

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成效，又怎麼計算？花掉多少預算 / 得到多少回饋 = 每個回饋支付成

本

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每一分付出的預算，最終帶來多少回饋這是持續、反覆、不斷的去計算，並且不停的調整、改善廣告素材、受眾與媒體的工作。

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接下來，好好談談三大數位媒體領域

Owned Media


MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊，請您恪守保密義務，禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。31

Owned Media

Paid Media

Earned Media

自有媒體

付費媒體

贏得媒體


資訊主要提供者

資訊再包裝設計者

資訊主動反饋回饋者

OwnedMedia

PaidMedia

EarnedMedia

MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊，請您恪守保密義務，禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 33

溝通深度資訊精確度

精彩創意資訊煽動性

自發性分享自主加油添醋

OwnedMedia

PaidMedia

EarnedMedia


官方網站

官方部落格

官方粉絲頁

用戶口碑

品牌影響

大量分享

關鍵字廣告

廣告聯播

聯盟行銷

Owned Media



優點1. 掌控權高2. 成本較低3. 長時經營4. 目標精準

缺點1. 效果評估難2. 經營時間長3. 不易被發現4. 好壞很主觀

Owned Media

優點1. 掌控權中2. 反應快速3. 效果明顯4. 觸及廣泛

缺點1. 效果差異大2. 維持不容易3. 代價非常高4. 容易被忽略

Paid Media

優點1. 可信度高2. 散播影響3. 有機自然4. 不需費用

缺點1. 掌控權較低2. 言論差異大3. 範圍變化多4. 好壞影響大

Earned Media

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1. 官方網站2. 產品網站3. 活動網站4. 品牌粉絲頁5. 主題粉絲頁6. 官方微博7. 官方 EDM8. 官方電子刊物9. 官方數位型錄10.客戶服務 Mail

Owned Media

1. 關鍵字廣告2. 廣告聯播網3. 聯盟廣告4. 部落客文章5. 內容頻道上架6. 媒體採購 (線上線下 )7. EDM 專發單位8. 社群口碑操作9. 簡訊廣告行銷10.混合媒體 (不同網站 )

Paid Media

1. 討論區主動討論分享2. BBS 討論與分享3. Facebook4. Google +5. Weibo6. Twitter7. 新聞報導8. 部落客主動試用分享9. 主動在地標打卡10.網友成立粉絲頁

Earned Media

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Section 3.數位媒體的執行策略

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不同的媒體，其運作特性不同先理解媒體的本質均因「受眾」會產生許多層

面的不同，為此再做相應的操作策略

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• 中立，而且要有明確主軸• 資訊要最新，內容要最完整• 品牌宣染性強、故事性足夠

Owned

Media

• 必須充滿創意以及議題性• 善用時事潮流與流行文化• 文字與圖像溝通上一定要夠強烈

PaidMedia

• 設計可與網友互動的機會 (ex. 留下可討論空間 )• 提供一些誘因令網友願意投入更多• 培養能夠影響社群或網友想法的主流意見領袖

Earned

Media

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OwnedMedia

1. 最新消息2. 品牌故事3. 產品資訊4. 活動內容5. 消費者接觸

PaidMedia

1. 搜尋引擎廣告 -SEM2. 廣告聯播 -Display Media3. 混和媒體 -Mixed Media4. 置入性新聞 -MPR5. 聯盟行銷廣告 -Affiliate Marketing

EarnedMedia

1. 自發性開箱、試用、心得文2. 網友大量分享、轉寄3. 媒體主動報導4. 他人再製、重製、改製內容5. 論壇、 BBS 等口碑傳播

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妥善的訂定媒體操作與維護計畫不論操作什麼媒體，事先訂好操作計畫，依照目標分配預算，廣告操作則會比較容易掌握。


Owned Media 的操作重點

議題重製資訊再包裝延伸與相關內容

自然關鍵字組合搭配

1 2 3 4

貼近族群之感動故事

5

品牌為主，多元多樣化的內容做為包覆，以最快、最精準、完整之內容為重心


Paid Media 的操作重點

著重視覺吸引性

直接意會辨識性高

要求文字與視覺創意

佐以時事議題操作

1 2 3 4

利益關係價值突顯

5

吸引目標族群的目光焦點為重心，不論在哪個版位露出，一定要能搶得注意力


平易近人的品牌故事

具有同理心的互動內容

有趣貼近生活的資訊

多元互動增添趣味

1 2 3 4

打動人心感染情緒內容

5

以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性

Earned Media 的操作重點


媒體計畫又該怎麼設定與管理？1. 從媒體回報的流量來規劃廣告投放量2. 透過小預算方式去測試各不同的媒體3. 檢視素材與受眾的設定是否正確精準4. 找出轉換成效好之媒體放大行銷預算5. 研究報表分析成效的組合將其最佳化6. 定期持續的更換廣告素才與行銷文案


接下來，實際進入媒體操作一步一步深入各不同媒體的操作核心


Step 1. 設定清楚正確的 Promotion Page.


Promotion Page

Or Landing Page

BuyingMedia Channel

Jumping in Conversion

Conversion key point： Content Design


Step 2. 規劃完整清晰的 Marketing Path.


Owned Media

Paid Media

Earned Media

Campaign

Paid Article

Media Buying

News

Products

SP

Experience

Discussion

Feedback

Press Release

Media Strategy

SEO

Alliance Ring

Inbound Strategy

EDM

SEM

AD Exchange

Media Recommend

SNS

SMO

Landing Page

Add Shopping

cart

Purchasing

Recommend Products

Promotion Strategy Repurchase

Coupon

CSR

Rewards

RePurchasing


Step 3. 精準定義出閱聽眾 ( 受眾群 ) 的輪廓。

受眾的設定，決定了廣告遞送對象的多跟寡，依目的不同而設


造型

配件或物品

穿著

打扮

臉型

眼神


Step 4. 訂定行銷主軸及明確溝通訴求。

每個廣告都有其意義，凸顯該意義，並勾勒清楚對象心中的面貌

廣告表現出來的圖像或文案，都要能夠輕易的令目標對象辨識


關於目標對象：想知道的是什麼、想看到的是什麼、想掌握的是什麼、想被重視在意的是什麼、想被認同進而參與的又是什麼、

想要怎麼被目標對象在意甚至看重，端看用了什麼樣的方法與他們溝通。


Step 5. 依照議題設定製作對應素材或內容。涵蓋了：Owned MediaPaid MediaEarned Media

廣告素材決定了點擊率與轉換率好壞

議題是廣告操作的主軸，也是與目標對象溝通的重心


不同的人，在不同的管道 ( 媒體 ) ，對文字與圖像的敏感度都不同，要懂得投其所好。


Step 6. 透過內容引導產生相對轉換行為。

到達頁面的內容、動線、介面要優化


成效回饋掛帥的年代每一分每一毫都得花在對的地方


數位廣告操作要有效，緊盯報表即時改善一定要培養看報表的習慣，找出影響廣告成效變化的要素，逐步的調整、改進，成效會慢慢看得到


多使用不同的網路行銷工具，可以減少一些操作障礙與門檻現在網路上已經有許多廣告行銷工具，妥善的去運用可以達到事半功倍之效果


網路行銷廣操作三大要點：1. 平常就得熟悉各數位媒體的狀態2. 多跟媒體代理商要相關表現資料3. 緊盯廣告成效隨時進行最速調整


千萬不要做的三件事：1. 忽略廣告成效報表而不去反應2. 沒有目標就隨波逐流隨意嘗試3. 沒有媒體操作計畫就貿然操作

上網搜尋 : 關鍵數位行銷

Thank You

陳禾穎紀香

[email protected]

最新網路行銷廣告策略與分配管理

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