黄酒礼品包装设计 Rice wine gift packaging

design 班级：包装设计 072 班 学号： 107141058 姓名：丁晓钢 指导教师：陈玲江

前 言

黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其产品核心卖点十分突出，销售主张也很容易提炼。另外，通过我的市场调研发现，现代消费趋势也有助推黄酒销售的迹象，因为黄酒比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。黄酒的雅俗共存比之葡萄酒又多了些市场张力。我就以市场调研为基础，以马口铁为包装材料，设计完成了此次黄酒礼品包装的课题。

黄酒礼品的市场现状调研 酒类按照商业习惯可分成六大类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。 从消费量上看，啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费的主流。此四类酒在2002 年全国产量达 3000 余万吨。

啤酒 2002 年全国总产量有 2400 多万吨，每年仍以 100 万吨的额度递增，其在低度酒中占有压倒性地位。

葡萄酒 中国目前葡萄酒年产量为 25 万吨，每年以 6%速率递增。白酒 2000 年至 2002 年，全国白酒产量以每年 12% 逐年递减，仅 370 万吨。加之高度酒的不利因素，已呈疲态。

黄酒 近几年黄酒的产量维持在 120 ～ 140 万吨，没有明显的增长幅度。 目前世界酒类饮料产量约 3 亿吨，我国约为 3000 万吨，占全世界饮料酒的 10 ％，而我国人口却占全世界人口的近 25％，如果我国饮料酒消费水平达到世界平均水平，饮料酒需求量应在 7000 万吨至7500 万吨。考虑到目前主要四类酒的发展趋势，黄酒产品依然有很大的发展空间。未来黄酒可以通过一系列的产品开发和品牌建设，抢占更大市场份额，达到产量 300 万吨。这就将是现在黄酒产量的数倍。

国内黄酒市场占有率及分布图

“和酒”与“古越龙山”和“沈永和”占据了黄酒市场的半壁江山 “和酒”以其优秀的市场定位、产品开发与营销手段。它以适合于大众的价格与新颖的理念占据了酌饮用黄酒的巨大的市场份额，古越龙山 /沈永和拥有极大的消费群体，和悠久的品牌而于屹立不倒。 礼品黄酒所占市场份额之所以所占甚少，有两点最主要的原因，一是产品价格普遍偏高，二是日常消费没有其他黄酒多。

被调查者的个人月收入主要集中在 601 ～ 1500 元，占了比例的64.74% ，其中月收入在 1501 ～5000 元的占了20.94% ， 600 元以下占了10.74% 。被访者的月收入基本符合其年龄与职业的平均水平。一般中老年人的收入是其退休工资。收入额度对于中低档黄酒产品有较强的购买力。入户访问的家庭月收入多在 800 ～ 3000 元之间。

黄酒是所有酒类中消费者购买比例最高的，有56.45% ，接下来是占 34.14%的啤酒与 16.40% 的白酒，葡萄酒则是 14.90% 。入户问卷反应 82.43%的家庭有亲友喜爱饮用黄酒。可见黄酒在四大酒类中是比较受欢迎的品种。市场潜在消费量巨大。由于街头访问的被调查者年龄偏大。对于年龄低于 40 岁的年轻人来说，喜爱啤酒和葡萄酒的比例要稍增高一些，但黄酒的比例依然是第一。

入户访问的家庭月收入多在 800 ～ 3000 元之间。收入水平能与高档次黄酒产品消费相匹配的人群仅有两成左右。

在备选的十三种黄酒品牌中，超过七成的被访者知道和酒，处于第一。其次是古越龙山和沈永和系列，约六成。再次是嘉善，金枫系列知名度排在第四，两者均过了半数。同样是金枫系列的石库门上海老酒与淀山湖蜜清醇的知名度还不够高。

以 5 分为满分请被访问者对备选的 13 个黄酒品牌进行档次评判。被访问者心中的品牌档次与各品牌的实际市场定位出入较大，比如石库门牌上海老酒。

从调查中可以撂跤到一个结论，被访者了解黄酒品牌的途径主要是通过广告宣传与公众口碑，试饮也是了解黄酒品牌的主要途径，在黄酒的市场营销中，广告宣传与产品品质是同样重要的。

黄酒礼品包装的分类 按包装的用途分类，有销售包装、工业包装、特种包装等三类。其中销售包装是以销售为主要目的的包装，它起着直接保护商品的作用。其包装件小，数量大，讲究装演印刷。包装上大多印有商标、说明、生产单位，因此又具有美化产品、宣传产品、指导消费的作用。 本次设计就是以销售包装（即终端包装）为主，用于展示和便于客户携带。这层包装印刷相当精美，同时样式设计上也多种多样，造酒企业一般将此类包装列为企业 vi 的重要组成部分，这部分包装从材料到形式到印刷都非常的多样化。

黄酒礼品包装的功能 黄酒礼品包装的功能表现在两个方面：一是包装的保护功能，如防压、防震、防变质等；二是社会识别功能，这在现代市场营销中起着十分重要的作用，黄酒礼品包装的优劣直接关系到黄酒礼品品牌在市场流通中的价值。作为黄酒礼品品牌的脸面，现代的黄酒礼品包装正以其简单、明了的造型成为服装销售环节中不可缺少的组成部分，也区分了不同产品之间的差异性。

黄酒礼品包装的特点 包装在黄酒礼品营销中是非常重要的。黄酒礼品的包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手进行设计。在原有的基础上，遵循品牌包装设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便携带等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌黄酒礼品的包装图案和色彩设计师突出商品个

性的重要因素，包装的造型也从侧面反映品牌黄酒礼品的风格定位。

黄酒礼品包装的功能及其特点

产品定位 本论文选定古越龙山黄酒礼品作为设计对象。 古越龙山商标，取材于 2500多年前的吴越春秋的故事，商标图案，也是越王勾践兴师伐吴时的点将台城门和卧薪尝胆的龙山背景。古越是绍兴的发祥地，也是绍兴酒的发祥地，龙山是古越政治文化的中心，也体现中国人对龙的崇拜。在目前中国所有黄酒品牌中，惟有古越龙山被评为中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品。古越龙山绍兴酒一方面体现黄酒的历史源远流长，另一方面体现其品质日臻完美。 由于黄酒在酿造过程中能较好的保留酿造原料的营养，古越龙山更是在包装上下了苦工

设计构思 礼品的精致与否似乎都要看其礼品的包装如何。礼品的基本包装方式主都不外乎方形盒和圆形盒两种形式。同行业中的白酒礼品包装与黄酒较为相似

表 3-1 系列包装安排

手提袋、马口铁包装盒、酒瓶设计为本次系列包装设计。其中大小手提袋各一个，大小马口铁包装礼盒各一个。

40x20x20包装盒（小、单个装）

40x40x20包装盒（大、两个装）

41x21x21小手提袋（单个装）

41x41x21大手提袋（两个装）

长 x宽 x高尺寸（ cm）结构

外包装材料为马口铁，中间内衬采用较为防震的保丽龙为材料。为了保持与马口铁色彩的一致性，在保丽龙外部喷上了些许银灰色的颜料。给人以直观的感受，却不失美观。内衬完全填充了马口铁盒，以便在运输过程中不会因防震不到位而损坏酒瓶造成不必要的损失。

一条龙形的泥印，表达了古越龙山的文化内涵，也诠释了华夏名族是龙的传人。侧面传达了古越龙山是文化底蕴十分深厚的品牌，能让消费者更清晰的了解该品牌的内容。 “古越龙山”四个字以印章的形式，更是能凸显出品牌的分量。以前，印章是身份的象征，自古名士在诗画中留有印章以凸显其所属之人的身份。而“古越龙山”的印章就是代表了这一品牌的价值，增显了消费品的附加价值。

作为至今拥有千年历史的黄酒产业，古越龙山以其卓越的酿酒技术和广为人知的优良品质，为黄酒开辟了一条崭新的道路。“龍酝十八年”代表的有十八年的不断探索，十八年的不断创新，十八年的不断领先，十八年的起起伏伏，时代在变化，品牌在更新，不变的是十八年来永不言退的精神，见证了这些年的风风雨雨，人事变迁。

瓶身流线型的曲线，既有古典的优雅，又有现代的美感。瓶盖处的封口源自自古以来一贯的方式，在现代看来却有独特的风味，饮一杯，让人仿佛置身于庭院美景。 红褐色的泥土色覆盖瓶身，给人以深沉，大度的气概。浮雕般的龙形印章无形增加了瓶子的古典美感，让人爱不释手。

红和黄都属于暖色调，米黄与褐红相间的色彩，从视觉角度看上去容易让人感觉亲切和温馨。而龙形印记的色调反差更让人感到非凡的分量和大气。两暖色彩配合金属的沉重，给人以沉稳，干净，简洁的整体感觉。

袋子整体褐红的颜色带有喜庆的味道，作为礼物送亲朋好友更能让人身心愉悦，金黄的印章也突出了礼品的贵重，更表达了主人的一片浓浓心意。

设计小结 从初期的市场调研，到中期的数据分析，到期的整体设计构思，我从这个过程中了解到了许多市场信息行情。黄酒即是众多人口中休闲时刻的饮品，也成为了人际交往过程中互相表达情意的礼物，逐渐进入了千家万户的日常生活当中。观察到市场上黄酒礼品以纸质为主的包装材料，仅有少数的以金属作为包装材料的。在陈玲江老师的指导下，提出了金属包装黄酒礼品的设想，并进行了大量的调研。鉴于大量其他行业产品金属包装，及少量黄酒礼品包装的可行性，我提出并实施了本文中的黄酒礼品以金属材料包装的设计，以金属特有的品质，对黄酒文化进行了深刻的了解和诠释。 金属包装材料相对于其他材料的优点：利用率、回收率高，可塑性强，，延展性和柔韧性都很不错，生产工艺成熟，印刷出来的效果良好。但金属也有质量大，成本偏高的缺点。本次设计中，我也认识到了自己能力上的不足，缺少锻炼，盒子造型单一的缺点。

致 谢 通过这段时间的不懈努力，老师和同学的帮助下，我的毕业设计终于

竣工！毕业设计并不是终点，而恰恰是我们的起点。大学生涯的结束，意味着我将真正踏入社会大熔炉。大学的生活是毕生难忘的，老师和同学都在我的人生画廊上留下了浓墨重彩的一笔。

设计论文的一笔一字，都是感情。从市场调研，到拟草框架，完成毕业设计后，满满的都是成就感，我想任何一个学设计的人都有过类似的经历吧。当毕业设计画上句号的时候，我脑子里不禁回想起导师和同学们对我的种种帮助。特别是要感谢我的指导老师陈玲江老师。他数次当面对我解说我设计的路线，并认真的指出了在许多小细节上忽视的问题，使我能如此顺利的完成毕业设计，并深受启发。同时，还要感谢所有包装系的老师在大学四年里为我们所做的辛勤的教导和栽培！最后，还要感谢包装 072所有的兄弟姐妹在大学四年给予我的帮助和宽容，你们用永远是我的好同学！

谢谢！