MBS Mahasarakham Business School

สรปวจยพฤตกรรมการบรโภคไสกรอกปลาดก

รมควนในจงหวดกาฬสนธ

เสนอ

อาจารยวจนะ ภผาน

รายวชา พฤตกรรมผบรโภค ( 0902111 )

ภาคเรยนท 2 ปการศกษา 2554

สรปผลการศกษางานวจยพฤตกรรมผบรโภค

ปลาดกรมควน

ภมหลง

เนองจากพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไปอยางมาก ผบรโภคใหม ในปจจบนมความร ชอบความหลากหลายและแปลกใหมเนนสนคาทสรางคณคาใหเกดประโยชนแกตวเองโดยผบรโภคจะคดค านงถงสขภาพและความปลอกภยเปนสงส าคญดงนนหางหนสวนจ ากด กาฬสนธภณฑตงอย เลขท 75-79 ถนนผาขาว ต าบลกาฬสนธ อ าเภอเมอง จงหวดกาฬสนธ ผถอหนสวนรายใหญ น าโดย นายจระพนธ หวยแสนต าแหนงอาจารย 1 ระดบ 5 ของสถาบนเทคโนโลยราชมงคลวทยาเขตกาฬสนธ คณวตปรญญาโทสาขาพฒนาผลตภณฑอตสาหกรรม เปนผเชยวชาญดานการแปรรปเนอสตว สตวปกและสตวน าไดท าการวจยและพฒนาผลตภณฑไสกรอกรมควน เปนผลตภณฑใหมออกสตลาดป พ.ศ. 2542 ทผานมา

กรอปแนวคด (6W 1H)

1.ใครคอผบรโภค

2.ผบรโภคซออะไร

3.ท าไมผบรโภคจงซอ

4.ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ

5.ผบรโภคซอเมอใด

6.ผบรโภคทไหน

7.ผบรโภคอยางไร

ความมงมายของการศกษา

1.ศกษาพฤตกรรมการบรโภคไสกรอกปลาดกรมควนของประชาชนในเขตเทศบาลเมองกาฬสนธ

2.ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑไสกรอกปลารมควน

ความส าคญของการศกษา

1.ท าใหทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคตอผลตภณฑไสกรอกปลารมควนของประชาชนในเขตเทศบาลเมองกาฬสนธ

2.เพอน าผลไปใชในการวางแผนกลยทธการตลาด เพอเปนประโยชนในการปรบปรงผลตภณฑ

3.เปนผลตภณฑทผลตโดยการรบซอปลาดกจากเกษตรกรเปนการสรางรายไดใหแกประชาชนและสนบสนนนโยบายรฐบาล

สวนประสมทางการตลาดของไสกรอกปลาดกรมควน (Marketing Mix)

ผลตภณฑ (Product) เปนผลตภณฑอาหารไสกรอกปลารมควน ประเภทไสกรอกอมลชน ชอยหอ ไสกรอกปลากาฬสนธ สามารถบรโภคไดทนท ผานกระบวนการผลตดวยเทคโนโลยททนสมย มความแตกตางจากไสกรอกประเภทอน คอผลตจากปลาดกพนธบกอยและปลาดกยกษ

ราคา (Price) เปนการตงราคาแบบพรเมยม ผลตภณฑเกรด A เนนคณภาพของผลตภณฑโดยเจาะกลมเปาหมายทมรายไดปานกลางและรายไดสง ซงไมบรโภคเนอสตว ราคาจ าหนายถงละ 50 บาทมจ านวนไสกรอกทงหมด 6 ชน

ชองทางการจดจ าหนาย (Place) เนนเมองใหญเชน กรงเทพ เชยงใหม ขอนแกน นครราชสมา

การสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการขาย (Promotion) จ าหนายถงละ 50บาท ถาซอ 50ถงจะจ าหนายในราคา 40 บาท

ประชากรและกลมตวอยาง

1.ประชาชน

ประชาในการศกษา ไดแก ประชาชนมาอาศยอยในเขตเทศบาลเมองกาฬสนธจ านวน 44540 คน

2. กลมตวอยาง

ประชาชนทอาศยอยในเขตเมองกาฬสนธ จ านวน 300 คน เลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน โดยสมแบบบงเอญ จ าแนกตามกลมอาชพ ไดแก นสต/นกศกษา เกษตรกร กจการของตนเอง ลกจางเอกชน ขาราชการ กลมอาชพละ 60 คน

3.ระยะเวลาในการศกษา

ด าเนนการในระหวางวนท 1 กมภาพนธ พ.ศ. 2543 ถง 31 มนาคม พ.ศ. 2543

สรปผลการศกษา จากการศกษาคนควารวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลการศกษาพฤตกรรมผบรโภคไสกรอกปลารมควนของประชาชนในเทศบาลเมอง จงหวดกาฬสนธ สรปไดดงน

1.ขอมลทวไป

จากการออกแบบสอบถามกลมตวอยาง 300 คน ของประชาชนในเทศบาลเมอง จงหวดกาฬสนธ พบวากลมตวอยางผบรโภค จ านวน 121 คนและกลมตวอยางทไมเคยบรโภค จ านวน 179 คนโดยเพศหญงจะบรโภคมากกวาเพศชาย และอายทมากสด คอระหวาง 31-40 ป รองลงมาระดบปรญญามากทสดรองลงมา คอระดบ อาชวะ อนปรญญา และระดบมธยมศกษา ตามล าดบ พจารณาตามรายไดพบวากลมทรายไดมากสด 10001-15000 บาท รองลงมา 5000-10000 บาท และผมรายไดต ากวา 5000 บาท ตามล าดบ

2.ขอมลดานพฤตกรรมผบรโภค

กลมตวอยางสวนใหญจะไมเคยบรโภคไสกรอกปลารมควน สวนกลมตวอยางทเคยบรโภคจะบรโภคไสกรอกรมควนทผลตจากเนอไก ยหอสหฟารมมากทสด คดเปนรอยละ 41.3 รองลงมาไดแกยหอเวยนนารมควน คดเปนรอยละ 37.2 และยหอ บ เค พ คดเปนรอยละ 21.5 ตามล าดบ กลมตวอยางซงไมเคยบรโภคปลาไสกรอกรมควนไมเคยไดยนเกยวกบไสกรอกปลารมควนมากทสดคดเปนรอยละ 82.7 สวนกลมตวอยางซงรจกปลาไสกรอกรมควน แตไมทราบวาปลาท าขากชนดใด คดเปนรอยละ 59.7 และกลมตวอยางซงรจกชนดของปลาไสกรอกรมควมวาท ามาจากปลาชนดใดคดเปนรอยละ 40.3 ซงไมแตกตางมากนก เหตผลทไมบรโภคปลาไสกรอกรมควนมากทสดคอ ราคาแพง คดเปนรอยละ 76.5 รองลงมาไดแกไสกรอกหมเนอวว ราคาถกกวาคดเปนรอยละ 46.9 กลนเหมนคาวคดเปนรอยละ 38.5 ตามล าดบ

3.กรณท 2 ผบรโภคปลา

กลมตวอยางเคยบรโภคไสกรอกปลายหอไสกรอกปลากาฬสนธ ดวยความถในการบรโภคสปดาหละ 1 ครง มากทสดคดเปนรอยละ 64.5 รองลงมาไดแก บรโภคเดอนละ 1 ครง คดเปน รอยละ 29.7 และบรโภค 2-3 วนตอครงคดเปนรอย 5.8 ตามล าดบ กลมตวอยางซอไสกรอกปลารมควนจากรานแฟรรมนมารท มากทสดคดเปนรอยละ 56.2 รองลงมาไดแก ตลาดสด คดเปนรอยละ 27.3 และสงซอจากขายโดยตรง มากทสดคดเปนรอยละ 16.5 ตามล าดบ ซงกลมตวอยางคดจะบรโภคไสกรอกปลารมควนซ าอกคดเปนรอยละ 95.0 เหตผลส าคญทกลมตวอยางเลอกบรโภคไสกรอกปลาแทนไสกรอกประเภทอนมากทสด คอ มระโยชนตอสขภาพ คดเปนรอยละ 95.0 รองลงมาไดแกไขมนต าคดเปนรอยละ70.2 มโปรตนสง คดเปนรอยละ 67.8 ตามล าดบ

สงทกลมตวอยางตองการใหปรบปรงมากทสดคอ ราคา คดเปนรอยละ 77.7 รองลงมา ไดแกการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดคดเปนรอยละ 49.6 และสถานทจ าหนาย คดเปนรอยละ 47.9 ตามล าดบ กลมตวอยางไดมขอเสนอแนะตอผประกอบการผลตไสกรอกปลารมควนมากทสดคอ ปรบปรงราคาใหถกลงคดเปนรอยละ 28.3 รองลงมาไดแก เพมประชาสมพนธ คดเปนรอยละ 25.0 เพมการโฆษณาคดเปนรอยละ 18.3 เพมการสงเสรมการขายคดเปนรอยละ 16.7 กลนปลาเหมนคาวคดเปนรอยละ 8.3 และผลตภณฑมาตรฐานคดเปนรอยละ 3.3 ตามล าดบ

4.จากตารางท 23

แสดงความสมพนธระหวางเพศตอการบรโภคปลาไสกรอกแทนไสกรอกประเภทอน พบเพศหญงมากทสดเนองจากมไขมนต าคดเปนรอยละ 52.9 จากตางรางท 28 แสดงความสมพนธระหวางเพศกบสาเหตการไมบรโภคไสกรอกปลารมควน พบวาเพศชายมากทสด เนองจากราคาแพงคดเปนรอยละ 52.6

ตารางท 23 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศตอการบรโภคปลาไสกรอกแทน ไสกรอกประเภทอน

เพศ ไขมนต า ราคา

เหมาะสม รสชาตอรอย

ประโยชน

ตอสขภาพ

ผลตภณฑ

มาตรฐาน โปรตนสง รวม

ชาย

%

หญง

%

40

47.1

45

52.9

8

47.1

9

52.9

31

43.1

41

56.9

36

50.0

36

50.0

11

52.4

10

47.6

18

46.2

21

53.8

144

162

รวม

%

85

(100)

17

(100)

72

(100)

72

(100)

21

(100)

39

(100)

306

(100)

(จ านวนรอยละรวมกนเกน 100% เพราะตอบไดมากกวา 1 ขอ)

ตาราง 28 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศกบสาเหตการไมบรโภค ไสกรอกปลารมควน

เพศ ราคาแพง หาซอยาก รสชาตอรอย เนาเสยงาย กลนคาว ไสกรอกหมราคาถกกวา ไมบรโภคปลา รวม

ชาย

%

หญง

%

72

52.6

65

47.4

32

43.2

42

56.8

26

57.8

19

42.2

13

50.0

13

50

34

49

35

50.7

42

62.7

25

37.3

14

56.0

11

44.0

233

210

รวม

%

137

100%

74

100%

45

100%

26

100%

69

100%

67

100%

25

100%

243

100%

(จ านวนรอยละรวมกนเกน 100% เพราะตอบไดมากกวา 1 ขอ)

ในการศกษาปญหาพเศษครงน ผศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของตามล าดบดงน

1. ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

2. ความส าคญของพฤตกรรมผบรโภค

3. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

4. ความรเกยวกบไสกรอก

5. สวนประสมทางการตลาดของไสกรอกปลาดกรมควน (Marketing Mix)

6. งานวจยทเกยวของ

ความหมายของพฤตกรรม

ไดมนกวชาการหลายทานกลาวถงความหมายของค าวา พฤตกรรม (Behavior) และ

พฤตกรรมผบรโภค(Consumer Behavior) ไวหลายความหมายแตทผศกษาไดน าเสนอเปนเพยงบาง

สวนเทานนดงน

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงบคคลท าการคนควา (Searching) การซอ (Purchasing)

การใช (Using) การประเมณผล (Evaluating) และการใชจาย (Disposing)ในผลตภณฑและบรการ

โดยคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman and Kanuk 1994 : 7)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคล

เมอท าการประเมณผล (Evaluating) การจดหา (Acquiring) การใช (Using) และการใชจาย (Disposing)

เกยวกบสนคาและบรการ (Engel, Blackwell and Minard 1993 : 5)

พฤตกรรม หมายถง การกระท าตางๆ ของมนษยหรอสตว แบงออกเปน 2

ประเภทคอพฤตกรรมภายนอกและพฤตกรรมภายใน (โยธน ศนสนยทธ และจมพล พลภทรชวน 2524 : 6-7)

พฤตกรรม หมายถง (Behavior) หมายถง กจกรรมทกประเภททมนษยกระท าไมวาสงนน

จะสงเกตไดหรอไม เชน การท างานของหวใจ การท างานของกลามเนอ การเดน การพด การคด ความรสก

ความชอบ ความสนใจ เปนตน (ประภาเพญ สวรรณ 2527 : 1-2 )

ประเดนส าคญของการศกษาพฤตกรรมของผบรโภค โดยศกษาทางดานแรงจงใจ

ตวแบบทางสงคมวทยาจตวทยา รวมทงพฤตกรรมศาสตรเพอน ามาใชประกอบการวจยและชวยให

ผบรหารการตลาดเกดความเขาใจในปญหา และความตองการอนสลบซบซอนของผบรโภคไดอยางถกตอง

อนเปนประโยชนในการวางแผนกลยทธทางการตลาดและปรบปรงผลตภณฑตอไป

ความส าคญของพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภคและแนวความคดทางการตลาด (Consumer Behavior and Marketing Concept)

ผจดการฝายการตลาดตองระลกถงความส าคญของการตลาดตอความส าเรจของธรกจดงนนการท าความเขาใ

จถงพฤตกรรมผบรโภคเปนสงส าคญของความส าเรจของโปรแกรมการตลาดในระยะยาว

และสอดคลองกบแนวความคด (Marketing Concept) โดยค านงถงปจจยส าคญทจะบรรลจดมงหมายของ

องคการใหมประสทธภาพและประสทธผลเหนอคแขงขน (Kotler 1994 : 18) ดงนนผบรหารตองตระหนก

ถงความส าคญของพฤตกรรมผบรโภค เพอจะประสบความส าเรจในธรกจทประกอบ เชน การผลต

การจ าหนาย ทไดรบการตอบสนองจากผบรโภค

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analysis Consumer Behavior) เปนการวจยคนหาเกยวกบ

พฤตกรรมการซอหรอการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมของเขา

ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดจดกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

อยางเหมาะสม (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2538 :10)

การวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค หมายถง การวเคราะหเพอใหทราบถงสาเหตททงปวง

ทมอทธพลเหนอ ท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการ โดยการเขาใจถงสาเหตตางๆ ทมผลใน

การจงใจหรอก ากบการตดสนใจซอของผบรโภคนนเอง ซงสามารถท าใหนกการตลาดตอบสนอง

ผบรโภคไดส าเรจผล ดวยการสามารถชกน าและหวานลอมใหลกคาซอสนคา และมความจงรกภกดท

จะซอซ าครงตอเนองเรอยไป (ธงชย สนตวงษ 2539: 107 )

วธด าเนนการศกษา

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคไสกรอกรมควนของประชาชนในเขตเทศบาลเมองกาฬสนธครงน

ผวจยใชขอมลจากการศกษาภาคสนามเปนหลกและใชการวจยเอกสารบางสวนทเกยวของโดยมขนตอนใน

การศกษาวจยดงน

1. การศกษาจากเอกสารงานวจย (Document Study)

ศกษาขอมลเกยวกบงานวจยและงานวชาการทเกยวกบการบรโภคไสกรอกปลารมควน

โดยศกษาจากแหลงขอมลตางๆ ไดแก ส านกวทยบร าร มหาวทยาลยมหาสารคาม

สถานบนราภฎมหาสารคาม และสภาวจยแหงชาต

2. การศกษาภาคสนาม (Filed Study)

แบบสอมถามใชการแจกและรบคนแบบสอมถามกบผบรโภคไสกรอกปลารมควน

เพอทราบขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอ ความคดเหน และความตองการบรโภคไสกรอก

ปลารมควนของประชาชนในเขตเทศบาลเมองกาฬสนธ

เครองมอในการรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลครงน คอ แบบสอมถาม(Questionnaire)โดยแบงเปน 3 ตอนคอ

ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบสถานภาพของผบรโภคไสกรอกปลารมควน(ขอมลทวไป)

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลดานพฤตกรรมการบรโภคไสกรอกปลารมควนในเขตเทศบาล

เมองกาฬสนธ จ านวน 300 ชดลกษณะของแบบสอบถามม 3 ลกษณะคอ

1. ก าหนดค าตอบไวเรยบรอยแลวจ านวน 1 ค าตอบ

2. ก าหนดค าตอบไวเรยบรอยแลวมากกวา 1 ค าตอบ (ตอบไดมากกวา 1ขอ ) (นราศร ไววนชกล

2535:106)

3. ปญหาขอเสนอแนะน าตอผประกอบการ

ตอนท3 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรรมผเคยบรโภคไสกรอกปลารมควน

การสรางแบบสอบถาม

การสรางเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผศกษาไดด าเนนการดงน

1. ศกษาเอกสาร ต ารา งานวจยทเกยวของ

2. ศกษาขอมลเบองตนเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคไสกรอกปลารมควนกาฬสนธ

3. สรางเครองมอตามความมงหมายโดยประยกตเอาเนอหาทไดจากการศกษาเอกสารและ

ขอมลเบองตน เกยวกบพฤตกรรมผบรโภคไสกรอกปลารมควนในการสรางแบบสอบถาม

4. น าแบบสอบถามฉบบรางเสนอตออาจารยทปรกษา เพอพจารณาตรวจแกไขเนอ

หาและส านวนภาษา ตลอดจนความถกตอง เหมาะสม ของแบบสอบถาม

5. ปรบปรงแบบสอบถามตามทอาจารยทปรกษาแนะน า

6. น าแบบรายการไปสอบถามออกงานสนาม

1.1 การเกบรวบรวมขอมลจากแบบสมภาษณ แบบมโครงสราง(Structured lnterview)

เพอรวบรวมขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคไสกรอกปลารมควน

1.2 การสมภาษณแบบไมมโครงสราง(Unstructured

lnterview)ใชกบตวแทนจ าหนายไสกรอกรมควน

ผจดการบรษทไสกรอกปลารมควนกาฬสนธ เพอรวบรวมขอมลความเปนมา

มลเหตในการจงใจในการตดสนใจบรโภค

ตลอดจนพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคของผบรโภคไสกรอกปลารมควนเขตเ

ทศบาลเมองกาฬสนธ

วธจดกระท ากบขอมล

1. ขอมลไดจากเอกสาร แบบสมภาณ

แบบมโครงสรางจากผบรโภคและการสมภาษณแบบไมมโครงสรางจากตวแทน

จ าหนายไสกรอกปลารมควน และผจดการบรษทไสกรอกปลารมควนกาฬสนธ

บนทกในสมด

2. แจงขอมลจากแบบสมภาษณ ตามรายละเอยดของขอมลเปน3 ตอนคอ

2.1 ขอมลทวไปของผบรโภคไสกรอกปลารวมควนกาฬสนธ

2.2 พฤตกรรมผบรโภคตอไสกรอกปลารมควน

2.3 พฤตกรรมผเคยบรโภคไสกรอกปลารมควน

3. วเคราะหขอมลจากแบบสมภาษณ โดยใชคาสถตรอยละ

4. น าเสนอผลการศกษาคนควาในรปตาราง

บทวเคราะหวจยไสกรอกปลาดกรมควน

ย น น ย น น น ย ย ย ย ย น ย

สมาชกในกลม 1. า า MK 542 54010911084 2. า MK 542 54010911066 3. า า MK 542 54010911025 4. า สา าภ MK 542 54010911132 5. า สา า MK 542 54010911156 6. า สา า ส MK 52 52010913833 7. า า MK 542 54010911117