株式会社メンバーズ

Engagement First！ CSV経営時代に求められるデジタルマーケティング

Who We Are

設立 1995年

資本金 7億8,000万円

所在地 中央区勝どき

社員数（連結） 331名（2014年３月期）

売上高（連結） 57億9,338万円（2014年３月期実績）

Who I Am

www.facebook.com/yutaka.hara

原　裕 株式会社メンバーズ　執行役員 （営業・マーケティング及びCSV担当） 株式会社エンゲージメント・ファースト 代表取締役

http://blogs.itmedia.co.jp/engagement/

今日お伝えしたいこと

今日お伝えしたいこと

共感、共有の時代、 マーケティング・ コミュニケーションが 変わってきた

今日お伝えしたいこと

Engagement First !

時代背景

マスマーケティングの限界

デジタル・マーケティング

の限界

共感・共有の時代

成熟した消費者へのマーケティ

ング難易度

コモディティ化

短くなる商品サイクル

テレビ見ない、新聞見ない

差別化のための差別化

消費者インサイト

博報堂DY調べ(2014年6月)/東京地区

メディア接触時間の変化

41.8%

パソコン(77分)

テレビ(172分)2010

2014

携帯スマホ(25分)

パソコン(69分)

テレビ(157分)

携帯スマホタブレット

(92分)

合計385分

合計347分

29.3%49.5%

40.7%

㈱博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所

1日にSNSや動画に費やす時間128分

博報堂DYグループ「全国ソーシャルメディアユーザー1000人調査」第2回・分析結果報告

㈱博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所

知人の推奨

ブランドサイト

オンラインに投稿された消費者の意見

編集された記事

テレビ広告

スポンサーシップ

新聞広告

雑誌広告

野外広告

ラジオ広告

e-mail

検索広告

オンラインバナー

0% 22.5% 45% 67.5% 90%

42%

48%

56%

57%

57%

60%

61%

61%

62%

67%

68%

69%

84%

信頼する広告

2013年Global Trust in Advertising, Nielsen

Engagement Survey

16%$

41%$18%$

14%$

11%$

2015年Engagement Survey(n=576), Members

��,"57.5%"

��,"42.5%"

好きなブランドの有無

82.5%&

42.3%&

28.1%&

13.9%&

3.0%&

Q6#

2015年Engagement Survey(n=576), Members

41.7%&

34.2%&

49.8%&

7.3%&

38.0%&

11.8%&

1.7%&

1.4%&

1.4%&

2.4%&

23.4%&

Facebook&

Twi6er&

LINE&

Instagram&

YouTube&

Google+&

VINE&

LinkedIn&

Pinterest&

Q8# SNS

2015年Engagement Survey(n=576), Members

15%

50%

24%

11%

Q11# n=576

2015年Engagement Survey(n=576), Members

63%$

19%$

8%$13%$

5%$15.3%$

29%$

68%$

60%$46%$

68%$ 50.3%$

8%$12%$

25%$

28%$

24%$

23.8%$

0%$ 1%$7%$

13%$

3%$10.6%$

0%$

50%$

100%$

2015年Engagement Survey(n=576), Members

企業・ブランド推奨度合いと 社会的課題への関心度合い

27%$

8%$ 7%$ 4%$ 0%$6.9%$

48%$

47%$

28%$ 33%$ 38%$

36.3%$

15%$

29%$

43%$

26%$35%$

32.1%$

8%$10%$ 18%$

30%$22%$ 15.3%$

2%$ 6%$ 3%$ 7%$ 5%$ 9.4%$

0%$

50%$

100%$

2015年Engagement Survey(n=576), Members

購入時に於ける、企業・ブランド推奨意向と 社会的課題解決に取り組む企業姿勢の相関性

企業・ブランド推奨度合いと 継続的購買を促進する企業理念

71%$77%$

82%$

70%$

86%$

68.9%$

33%$ 35%$ 37%$30%$

35%$41.0%$

60%$

46%$

32%$

39%$ 38%$ 38.0%$

6%$ 4%$ 2%$ 2%$5%$ 2.8%$

2015年Engagement Survey(n=576), Members

9%

30%

29%

32%

&

2015年Engagement Survey(n=576), Members

2015年Engagement Survey(n=576), Members

25.4%&

11.8%&

36.1%&

23.1%&

12.4%&

12.4%&

35.5%&

3.0%&

Q18$

�(�,���&!'+�% �.�"�-$���.�� )�,"

50.2%"��,#(%����'��-��������� )�,"31.4%"

!*!*�'+�%�(���%�"+�,"17.2%"

!'�/���&0,"1.2%"

2015年Engagement Survey(n=576), Members

Q19 社会的な課題の解決へ取り組んでいる企業は、その活動を積極的に情報発信すべきだと思いますか？

• 企業やブランドのコアユーザーほど、企業理念や姿勢、社会課題解決へのコミットメントを重要視しており、商品継続購買の重要な因子になっている。

• 企業理念や社会課題の解決に取り組む活動をもっと公開すべきだと考えている。

Open Leadership 背景 1.「シェア」という新文化 2.すべてが公の場に 3.コントロールする時代は終わった 4.コントロールを手放すと新しい関係ができる 5.パワーを持つようになった人々との新しい関係を考える

"Marketing 3.0”の目的は Make the world a better place

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

目的 商品販売 顧客の満足度と継続 より良い世界に

マーケット ニーズを持った消費者 賢い顧客 より成熟した生活者

キー・マーケティング・コンセプト 製品開発 差別化 価値

マーケティングの指針 商品の詳細 ポジショニング

会社の理念、 ミッション

提供価値 機能性 機能性+情緒性 機能性+情緒性+精神

顧客との関わり one-to-many トランザクション

one to one リレーションシップ

many-to-many コラボレーション

消費者が企業や他の消費者とともに価値を創造する

J.Stengel “GROW”

持続的な成長をしているブランドは"５つの方法（人間にとって大切な５つの基本的価値）のいづれかにより、人々の生活をよりよいものにしている。

-喜びを感じさせる

-結びつくことを助ける

-探究心を刺激する

-誇りをかき立てる

-社会に影響を及ぼす

関係者：顧客、サプライヤー、地域住民、パートナー（スタッフ）、栽培農家、地球

広告 ＜ 関係者とのエンゲージメント

Creating Shared Value 共有価値

社会的課題企業の課題

社会的課題企業の課題 vs.

共創

イノベーション

CSR Corporate Social Responsibility

CSV Creating Shared Value

価値は「善行」 価値はコストと比較した経済的便益と社会的便益

シチズンシップ、フィランソロピー、持続可能性 企業と地域社会が共同で価値を創出

任意、あるいは外圧によって 競争に不可欠

利益の最大化とは別物 利益の最大化に不可欠

テーマは、外部の報告書や個人の嗜好によって決まる

テーマは企業ごとに異なり、内発的である

企業の業績やCSR予算の制限を受ける 企業の予算全体を再編する

例えば、フェアトレードで購入する例えば、調達方法を変えることで品質と収穫量を向上させる

今まで これから

CSR活動の報告の場 コアユーザーとの共感、共創の場

関係者が見てもらう コアユーザーに見てもらう

年に数回の更新 Always-on

テキストと写真 テキストと写真と動画

WebはアニュアルレポートでのCSRページを転記したもの

Webはコアユーザーに企業の価値を共感してもらう場所

PV少ない 一定量のPV

マーケティング要素はないブランド力の強化、検索経由での流入の増加などのマーケティング効果

企業が持つ「価値」に 関係者が共有・共感するかどうか？

が重要な時代になった！

Engagement

Engagement

"Being Involved With Somebody/Something in an attempt to understand them/it " 理解しようとの意図を持って誰か/何かに関わること(Oxford Advanced Learner's Dictionary, 6th edition )

"Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.“ 　　 取り巻く文脈の強化によって、顧客をブランドアイデアに向き合わせること

2006年4月全米広告調査財団

Engagementとは？

顧客との絆を築き、ブランド進化・発展（のプロセス）に顧客を招き、継続的に参加してもらうことを促進するマーケティング戦略 。エンゲージメント・マーケターは、顧客は単なるメッセージの受け手というより、積極的に製品やマーケティングプログラムの共創、ブランドとのリレーション強化・維持に参加するとの考えをベースにしている。

wikipediaより下線は原追記

Engagement Marketingとは？

マス・マーケティング One to One マーケティング エンゲージメント・ マーケティング

一義的な目的 リーチ 優良顧客に個別にリーチ エンゲージメント

メッセージを伝える 個別に最適化された メッセージを伝える

コミュニケーションに参加し、共鳴してもらい、共感のアクションを得る

媒体 マスメディア 主にメール 人

手段 広告 パーソナライズ、 メール・マガジン コンテンツ・ストーリー

顧客の立場 消費者（メッセージの受け手）

企業に収益をもたらす優良顧客 共創者（能動的な参加者）

主体 企業 企業 顧客

伝える内容 機能、価格、 差別化ポイント

顧客にニーズに応じた オファー ストーリー

主たる投資媒体 paid media Database owned media

代表的な管理指標 GRP 優良顧客満足度、NPS GSE(Gross Social Engagements:エンゲージメント総数）、NPS

The Power of Engagement

The Power of Engagement

1. そのブランドを他人に推奨、紹介してくれる

2. その企業やブランドのコミュニティで、独特のグルーブ

（高揚感）を作ってくれる

3. 商品開発や改善のアイデアをくれる

4. 一緒に商品開発をしてくれる

5. （耳の痛い事も含めて）様々なアドバイスをしてくれる

6. 自身の情報や体験を提供してくれる

3 Steps of Engagement Marketing

3 Steps of Engagement Marketing

Connect Insight Engage

事　例

Muji 0.3 Muji 3.0

スタンス (B) to C (B) with C

いつ サイト更新時 いつでも

どこで サイト サイト＋ソーシャル

だれと 無印良品メンバー 無印良品ファン

なにをテーマ、コラム、商品、サービ

ステーマ、コラム、商品、サービ

ス

どのように クローズド オープン

顧客の 商品レビューカタログ/EC ストーリー

無印の ストーリー、 顧客のコメント

顧客からの意見 ＝共創

２５０万以上の ダウンロード

来店者の １２-１３％

購入単価 ２倍

CSV アプローチ

https://www.youtube.com/watch?v=PCvjbq8eQa0

地元のコミュニティを大切にしようという想いに火をつけ、

関係者全員のエンゲージメントを促す

https://www.facebook.com/video.php?v=727552557361691&set=vb.167387470044872&type=2&theater

https://www.youtube.com/watch?v=31oBpTsENIE#t=19

「2020年までに、新しいボルボ車において、 交通事故による死亡者や重傷者をゼロにする。」

The Power of Engagement!

↑29%

↑37%

↓33%

Direct/Non ↓0.7%

↑0.9%

サイト内コンテンツでのいいね！やシェア数 2,667 ↑26% -1,192(Like) -918(Share)

11K ↑10%

FBでの表示数 (口コミ) 1,566K ↑68% -62K(Like!) -1,504K(Share)

FBでの表示数 (口コミ) 305K ↓10%

Session 215K ↑5%

Site Performance YOY(2014 vs. 2013)

Others

サイト流入 (google analytics）

Facebook内の口コミ (Facebook Domain insights）

口コミ(FB)からのサイト来訪 26,730 ↑52% うち 5,765（↑32%）はページ投稿の口コミからの流入

Members FBページ

Members Web サイト

(Facebook insight）

* ↑↓は2014と2013の比較で↓10% は一昨年より10%減を表す

自社サイト内の共感

2,116

2,667

2014 2013

Facebook内での口コミ拡散数

926,190

1,556,000

2014 2013

Facebook内での口コミからのサイトからのサイト来訪数

17,585

26,730

2014 2013

↑26% ↑68% ↑52%

FBページ内での共感（投稿へのいいね！、コメント、シェア）　　

10,000

11,000

2014 2013

Facebook内での口コミ拡散数　（口コミの表示数）

338,000

305,000

2014 2013

Facebook投稿起点Facebook内での口コミからのサイト来訪数

4,367

5,765

2014 2013

↑10% ↓10% ↑32%

計測はすべてFacebook Insight

Facebook内での口コミ

2,667 1,556,000 26,760

まとめ

顧客とエンゲージメントしますか？

Engagement First !