1-1

新事業規劃

講師：蔡 璞中華民國九十八年四月八日

1-2

大綱

壹、創業機會發掘貳、創業機會評估與創業啟動參、獲利模式肆、創業構想發展伍、事業計畫書

1-3

壹、創業機會發掘

1-4

創業產品企畫的重點

具體地構思消費者的生活發掘需求

展開創意

商品構想

1-5

發掘創業的構想人口、社會、經濟、產業結構的改變

現有產品的缺點

現有價值鏈的缺點

依附高科技產業，提供專門化的服務

新科技的運用以開創全新產品

創造顧客的新價值

1-6

發現創業機會（ 1/2 ）

發掘顧客的需要、創造顧客的新價值 站在消費者的立場思考，對消費者有何效用，以滿足消費者需求及慾望？

高品質的產品與服務、獨特的服務、多樣化的服務

以獨特的商品品質或價值觀來灌輸或啟發消費者想像力及潛在慾望

市場區隔愈來愈細，產生不少市場空隙及創業機會

1-7

發掘或啟動顧客的需要

成本、品質 便利

工作便利、生活便利、交通便利、溝通便利… 通訊（溝通）

有效溝通、溝通正確、資料加值、… 創造

舊產品或既有服務賦予新的機能或品味 新產品、新服務 由其他市場引入本市場未有的新產品

保健

1-8

發現創業機會（ 2/2 ）

注意市場上的新訊息：新的方法、程序、科技… 追隨新趨勢潮流，如：電子商務、生物科技、柰米材料…

分析產業與市場結構的趨勢，發掘創業機會 找問題，解決問題：

不方便：拍立德 價值鏈的沒效率或增強效率： FedEx

捕捉意外的發現或當有害的偶然的事件發生時 透過有系統的研究，發現創業機會

1-9

貳、創業機會評估與創業啟動

1-10

一、「初步評估」

檢視創業構想是否達到一些基本的標準： 是否為我的專長、且是否具有競爭優勢（是否專精）？ 市場是否可行？ 產品或服務是否已就緒（技術與生產可行性）？ 競爭是否可行？ 獲利的可行性？ 風險是否可承擔？ 資源是否足夠？（資本、人派、團隊、機會之窗…） 我是否在未來五～十年願意投入？

1-11

可以獲利的時間

美國創投業的一項研究，可以獲利的時間短於三

年，則 80％以上的創新公司會失敗；

若可以獲利時間高於七年，則大部分的新創公司

都會獲得豐厚的回收。

1-12

二、初步調查

目的：確認創業方案在科技與市場上的優越性。主要的工作為：

初步市場評估：以低成本的方式調查市場，觀察構想是否有市場，以及市場的規模與接受度，並將產品創意更具體化。

初步科技評估：評估技術上可能的問題、解決方案、可採行的步驟、開發的時間、成本以及可能的風險。可採用科技文獻調查、公司內專家諮詢、腦力激盪…等方法。

初步商業評估：根據粗估的銷售額、成本與投資，很快做出財務分析、非正式的法律及風險分析。

1-13

「再次評估」

在於瞭解「初步的調查是否顯示此產品概念能在市場中爭得一席之地」

將評估財務上的回收損益。

再次評估 創業構想的發展

初步調查與市場定位

1-14

典型的評估項目 策略與優先順序

方案是否符合我的理念？ 我、投資者是否會感動？

消費者 對消費者是否具有吸引力（明顯地符合消 費 者 需 求 及 利益？）

此市場之規模與成長潛力是否具吸引力？

此產品概念是否具競爭優勢？ 行銷構想是否明確可行？

通路 是否能運用既有通路？ 產品是否能配合通路，並對通路具有吸引力？

科技 技術是否成熟與掌握？ 在製造或產品的採購上是否

具可行性？ 法律（智慧財產權）上是否

有問題？ 是否有衛生 /安全問題？ 環保問題？

財務 資金需求是否可以支付？ 獲利是否滿意？

1-15

參、獲利模式

1-16

獲利模式（事業模式）

企業進行商業行為來創造財富的作法，通常被稱為「獲利模式」

獲利模式決定了一家企業創造顧客價值的邏輯思維，說明了組織在為所有參與者（不只是顧客而已）創造價值時，它是如何運作的。

1-17

獲利模式組成要件

內容：兩個「什麼」 交易了「什麼」對顧客有價值的商品或服務？ 依靠「什麼」資源能力？

參與者：「誰」、「為什麼」 「誰」是經營模式的參與者？ 參與者「為什麼」參加這個經營模式？

價值活動：「如何」 價值活動該「如何」有效地持續運作呢？

1-18

案例解析： e-Bay

內容 e-Bay 以它的軟體能力建構了一個能夠讓廣大消費者在網路上拍賣及零售的服務 。

參與者 包含了 e-Bay 、買方大眾及賣方大眾，買賣雙方在這個模式中得以有效地接觸，快速完成交易， e-Bay公司則是藉由撮合交易賺取利潤

價值活動 規劃並執行這個讓所有參與者皆可得到利益的交易平台。

1-19

如果可行則進入「創業啟動階段」

1-20

肆、創業構想發展

1-21

創業構想發展

定義業務

明確的市場與產品定位

決定規模

決定經營方式

市場掃描

•賣什麼產品？•機會點？

•市場與顧客？•競爭者？•外在環境？

•特點或利基點？•為顧客創造什麼價值？

•獨資？•合夥？•公司？ 如何做？

•資金來源？•人？技術？生產？行銷？•如何進行？

可行性分析與風險 事業計畫書 資金募集

•股權規劃

1-22

創業構想發展

市場分析

方案計畫：開發計畫、初步測試、行銷與生產計畫

方案調整：財務風險與市場分析

產品定義：目標市場、產品概念、定位與產品利益、產品必備要件與規格

競爭分析

使用者需求 /慾望調查

顧客需求明細：產品必備條件

細部技術分析

製造成本與生產設備需求

技術上可行的產品概念

概念預測：購買意願

銷售額預測

財務分析

1-23

確實說清楚顧客未滿足的需求為何？或

本創業構想擬如何填補（或發掘）顧客未滿足的需求？

1. 創業構想的具體化—顧客需求

1-24

產 品 定 位

產品定位：產品定位以與競爭者做有效的區隔，好的定位必須從瞭解顧客如何判斷產品好壞的角度開始，找出深具潛力的定位缺口。

昂貴

價廉

處理省時處理費時

火腿漢堡

饅頭

麵包

營養粥麥片粥

蛋餅

蔥油餅

1-25

2. 目標市場的確定

1-26

目標市場的決定

確認本公司的產品或服務是否有機會加入本產業競爭？本公司的產品或服務在哪個市場或哪個顧客群有機會？

提供什麼類型的產品或服務？產品預計的定位如何？ 目標市場的區隔與選擇（顧客類型）？顧客類型是否穩定？

地理涵蓋範圍（區域、台灣、大陸、全球）？

1-27

目標市場的決定—分析工具

外在環境分析 市場分析：市場吸引力（規模、成長率、利基市場）？市場

提供什麼機會？顧客是誰？ 產業趨勢分析，產業提供什麼樣的機會？本公司應如何掌握

或因應此一趨勢？ 五力分析、競爭者分析 政經社技的限制

內在環境分析（與競爭者比較之優劣勢分析？所擁有的核心能力與資源，可以如何的有效使用？）

1-28

創業構想發展後應回答的問題 產品定義：這是什麼產品？誰會買？

目標市場的定義：究竟希望誰購買或使用商品 清楚描述產品概念及產品利益 定位策略 產品特色、屬性、功能…

為何這個方案值得做？ 我是否會感動 是否產生可觀的利潤

下一步： 應該如何進行？在何時？由誰進行？該花多少錢？

1-29

3. 建構經營模式

1-30

經營模式將各項投入轉化為利潤的一種經營方式

•創造市場與顧客的價值

•區隔市場掌握顧客需求

•設計能實現利潤目標的成本與收入結構

•建構價值鏈與掌握核心能力

•建構合作的價值網絡

•形成與維持競爭優勢優勢

•市場機會發掘•可行性分析•具體之產品•團隊與資源•事業願景

•環境與時機

•為顧客所創造的價值•實現利潤目標•建立事業價值•創造股東利益

經營模式的內涵

投入端 產出端

1-31

設計經營模式不可忽視的六個重要內涵（ 1/3 ）

創造市場與顧客的價值 (Value creation in market and customer) ：探討產品或服務可為顧客創造那些價值？這些價值是否是迫切需要？是否是無可取代的？

區隔市場掌握顧客需求（ Segment market to find niche customers ） ：需建立在能創造價值與帶來利潤的「明確」顧客需求基礎上。

1-32

設計經營模式不可忽視的六個重要內涵（ 2/3 ）

建構價值鏈與掌握核心能力 (Competence within Value Chain ） :將企業定位在有利於創造利潤的地位，並使企業本身所擁有的核心能力與價值鏈中最重要的環節緊密搭配，明確顯示企業創造利潤的能力 。

設計能實現利潤目標的成本與收入結構 (Cost/ Revenue Structure to Target Margins) ：為實現利潤目標，需要思考：定價方式、收費方式、銷售方式、收入來源比重、價值鏈中各項活動的成本與利潤的配置方式等。

1-33

設計經營模式不可忽視的六個重要內涵（ 3/3 ）

建構合作的價值網絡 (Co-opetition in Value Network)

形成競爭優勢與維持競爭優勢 (Sustainable Competitive Advantage) ：藉由日常的經營運作強化競爭優勢，包括運用網絡效應、學習曲線效益、鎖住顧客、製造先進者的優勢…。

1-34

4. 發展部門策略

1-35

行銷發展 估計整個市場的規模、成長率。 估計市場的佔有率。 估計產品的生命週期。 辨認出可切入的目標（利基）市場 建構出一個清楚定義的市場（顧客），及可能的銷售量 定價和顧客的接受度 競爭地位 品牌策略 廣告與促銷計畫 通路的選擇 顧客服務體系建制構想與顧客關係管理的運作方式 初期的行銷策略與作法（人力、經費、方式、通路、業者聯盟…） 未來五年的銷售計畫、以及商業上成功的機率分析？

1-36

產品（研究發展）發展

產品技術是否成熟，不成熟的部分如何解決 可資運用的 R＆ D 資源（如何獲得所需的技術） 智慧財產權的問題如何解決 是否需要特殊的設備、測試或認證 產品未來的可能發展（平台性產品、衍生性產品） 技術是否會被淘汰 技術成功的可能機率 技術競爭的強度 初期的技術策略與作法（人力、經費、方式、業者聯盟…）

1-37

生產製造發展

規劃製造產品相關的製程 能否在合理成本範圍內，

以委託製造方式進行產品量產工作？

是否擁有生產所需之人力、設備與技術？

特殊設備的需求 生產製造的安全性與環保

性 生產成本預估：原料的成

本、製造的成本

毛利（生產的附加價值） 與所知之競爭者相比，我們的成本如何？

建廠計畫（地點、空間、時間、經費）

最低生產規模、損益平衡點

生產的可行性 初期的生產策略與作法

（人力、經費、方式、上下游聯盟…）

1-38

組織發展

經營團隊：經營團隊至少三人（且不能兼職）： 董事長（最好擔任過成功企業總經理的經驗，很少人會願意出學費給別人練習當老闆）

總經理或業務主管（以業務為主） 技術或生產主管

人力規劃：在完整的前提下，盡量精簡 初期： 7.5萬美元 /每人； 中期： 10萬美元 /每人； 後期： 12萬美元 /每人；

1-39

運作組織

董事長 / 總經理

生產 行銷 研發 行銷 研發

1-40

財務發展

研發、生產、行銷的投資 生產、研發、行銷的成本 估計可能發生最大的資金流出 資金需求 達到損益平衡點的時間（最好兩年、最長不超過三年） 期望的稅後淨利（ 15％以上） 投資報酬率（ ROI ）（ 25％以上， 15％以下則不具投資價值）

毛利率（ 40％以上） 可獲得資金投資嗎？ 值得投資嗎？

1-41

編製財務報表 財務報表要編五年 預估財務報表（共五張表）

收入預估（含假設條件） 成本預估（含假設條件） 五年損益表 五年資產負債表 五年現金流量表 五年業主權益變動表 （最樂觀、最悲觀、最可能等共 15張表，加一張匯總表）

財務報表以簡式為宜： 收入會計科目以 6個以內。 成本會計科目以 10個以內。 非例行性的收支則不用估計（利息、匯兌損益）

1-42

XYZ 科技公司未來五年財務預測

單位：仟元1999年 2000年 2001年 2002年 2003年

營業收入　 銷貨總額 1,869,978 4,736,320 6,895,680 7,168,000 7,675,200營業成本　 成本總額 1,760,500 4,255,360 6,190,080 6,446,400 6,867,200營業毛利 109,478 480,960 705,600 721,600 808,000營業費用　 管銷費用 68,977 142,100 207,000 215,000 231,000　 研發費用 56,100 142,100 207,000 215,000 231,000

營業費用總額 125,077 284,200 414,000 430,000 462,000營業淨利 (15,599) 196,760 291,600 291,600 346,000營業外收支　 營業外收入 27,019 35,600 48,400 56,000 58,000　 營業外支出 (57,913) (48,200) (55,000) (57,000) (60,000)營業外收支淨額 (30,894) (12,600) (6,600) (1,000) (2,000)稅前淨利 (46,493) 184,160 285,000 290,600 344,000

XYZ科技公司預估損益表

1-43

未來五年現金流量分析

單位：仟元1999年 2000年 2001年 2002年 2003年

期初現金餘額 87,454 52,388 335,666 397,253 567,015現金流入　 銷貨現金收入 1,894,523 4,378,027 6,625,760 7,133,960 7,611,800　 營業外收入 27,019 35,600 48,400 56,000 58,000　 銀行借款 2,300,000 3,140,000 3,600,000 4,900,000 4,900,000　 現金增資 200,000 400,000 225,000 0 0

現金流入小計 4,421,542 7,953,627 10,499,160 12,089,960 12,569,800現金流出　 直接材料 1,741,394 3,939,114 5,685,045 6,127,518 6,565,779　 直接人工 33,928 80,314 111,072 111,936 107,328　 製造費用 50,108 108,521 169,952 207,096 269,456　 管銷費用 67,170 133,700 196,920 210,464 225,557　 研發費用 54,895 136,500 200,280 211,976 227,371　 固定資產 53,200 50,000 200,000 100,000 50,000　 營業外支出 57,913 48,200 55,000 57,000 60,000　 償還銀行借款 2,300,000 3,100,000 3,740,000 4,812,000 4,900,000　 長期投資 88,000 64,000 64,000 64,000 64,000　 短期投資 0 0 0 0 0　 其它支出 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000　 分配股息股利 0 0 5,304 8,208 83,369現金流出小計 4,456,608 7,670,349 10,437,573 11,920,198 12,562,860

期末現金餘額 52,388 335,666 397,253 567,015 573,955

XYZ科技公司預估現金來源運用表

1-44

未來五年預期資產負債表分析

單位：仟元1999年 2000年 2001年 2002年 2003年

流動資產　 現金及銀行存款 52,388 335,666 397,253 567,015 573,955　 應收款項 233,747 592,040 861,960 896,000 959,400　 存貨 405,252 589,226 611,981 648,134 777,761　 其他流動資產 170,483 180,483 190,483 200,483 210,483流動資產總額 861,870 1,697,415 2,061,677 2,311,632 2,521,599長期投資 131,828 195,828 259,828 323,828 387,828固定資產　 固定資產 115,256 165,256 365,256 465,256 515,256　 累計折舊 (14,000) (42,000) (75,600) (90,720) (108,864)固定資產淨額 101,256 123,256 289,656 374,536 406,392其他資產 120,548 120,548 120,548 120,548 120,548資產總額 1,215,502 2,137,047 2,731,709 3,130,544 3,436,367

負債　 應付款項 209,181 506,566 736,532 764,976 810,168　 銀行借款 719,678 759,678 619,678 707,678 707,678　 其他負債 6,304 6,304 6,304 6,304 6,304負債總額 935,163 1,272,548 1,362,514 1,478,958 1,524,150股東權益　 股本 600,000 1,000,000 1,200,000 1,320,000 1,500,000　 公債及盈餘 (319,661) (135,501) 169,195 331,587 412,218股東權益總額 280,339 864,499 1,369,195 1,651,587 1,912,218

負債及股東權益總額 1,215,502 2,137,047 2,731,709 3,130,545 3,436,368

XYZ科技公司預估資產負債表

1-45

損益敏感度分析

單位：仟元1999年 2000年 2001年 2002年 2003年

正常評估　 營業收入 1,869,978 4,736,320 6,895,680 7,168,000 7,675,200　 營業毛利 109,478 480,960 705,600 721,600 808,000　 毛利率 6% 10% 10% 10% 11%　 稅前純益 (46,493) 184,160 285,000 290,600 344,000　 純益率 -2% 4% 4% 4% 4%　 總資產報酬率 -4% 9% 10% 9% 10%　 股東權益報酬率 -17% 21% 21% 18% 18%

樂觀評估（營業額多計15%）　 營業收入 2,150,475 5,446,768 7,930,032 8,243,200 8,826,480　 營業毛利 125,900 553,104 811,440 829,840 929,200　 毛利率 6% 10% 10% 10% 11%　 稅前純益 (30,071) 256,304 390,840 398,840 465,200　 純益率 -1% 5% 5% 5% 5%　 總資產報酬率 -2% 12% 14% 13% 14%　 股東權益報酬率 -11% 30% 29% 24% 24%

悲觀評估（營業額少計15%）　 營業收入 1,589,481 4,025,872 5,861,328 6,092,800 6,523,920　 營業毛利 93,056 408,816 599,760 613,360 686,800　 毛利率 6% 10% 10% 10% 11%　 稅前純益 (62,915) 112,016 179,160 182,360 222,800　 純益率 -4% 3% 3% 3% 3%　 總資產報酬率 -5% 5% 7% 6% 6%　 股東權益報酬率 -22% 13% 13% 11% 12%

XYZ科技公司預估損益分析表

1-46

法律、環境與生態上的考慮

產品或產品製程可能造成的危險 環保相關問題 法規（特許）相關問題 現有和未來法律問題 法律、環境與生態是否對本公司造成限制或有利

1-47

伍、事業計畫書

1-48

事業計畫書的類型

供投資人評估之用

作為創業者事業發展規劃的自我參考藍圖

1-49

事業計畫書的主要內容

想掌握什麼機會？ 呈現競爭優勢與投資利基 市場導向

如何掌握這個機會？ 呈現經營能力（經營團隊） 客觀、明確、切合實際的經營構想

獲利如何？ 資金需求 股權規劃

1-50

企劃案成功的特點

構想要吸引人（風險投資者沒有時間）、有市場機會、有獨佔性

展現信心與決心，讓人覺得你是全能的，大小事一起來 經營團隊有好的聲譽且完整 有具體的雛形產品可展示（投資是投資生產的，不是投資研

發的） 為可摸的到的市場 在可預期的期限內可以獲利 計劃書詳實、誠實、實在 能說清楚（沒人瞭解你的東西，如何化繁為簡非常重要）

1-51

當您將您的構想講給您的朋友聽的時候，是否在很短的時間內，您的朋友會眼睛一亮，感到振奮？

1-52

企劃書的內涵（ 1/4 ）

封面：名稱、代表人、聯絡方式 摘要：目的、集資金額、損益預估、代表人、聯絡方式 前言：事業目的、目標市場、利基點（有什麼機會）、集

資金額 公司定位、經營理念與產品規劃

（系列）產品說明與介紹 公司的定位與如何追求此機會（清楚說明公司的定位與利基點） 經營模式 核心技術（唯一性、成果）

先將企劃案做成簡報型式，討論之！

1-53

企劃書的內涵（ 2/4 ）

經營團隊的介紹與特點（詳述重要成員過去經驗與特長） 為何麼會成功

產業環境分析 產業特性 產業發展趨勢 關鍵成功因素（詳述成功的要素） 市場分析 產業結構分析（五力分析） SWOT

1-54

企劃書的內涵（ 3/4 ）

公司經營目標、策略構想與策略型態 經營目標

公司目標與願景 市場目標（年營業額的規劃、市場來源、…）

經營策略（技術導向 or 成本導向 or… ） 經營規劃（佈局）與部門策略

行銷部（行銷 channel 、顧客、銷售促進…） 生產部（以何種方式生產最有利、場地、生財器具需求（設備、

場地大小、…）） 研發部（運作方式、如何突破認證、如何最短時間完成工作） 組織架構與人力需求（組織架構圖、人力規劃、…）

1-55

企劃書的內涵（ 4/4 ）

財務分析 損益表 投資金額與資產負債表 風險分析

投資說明（目前股權說明、擬增資的金額、股權規劃、用途…）

結語與附件

1-56

營運計畫書撰寫重點提要（ 1/4 ）

總體經濟分析：只需有個依據（行政院經建會皆有預測） 並對最樂觀、悲觀、最可能的情況說明。

產業經濟分析 資策會對資訊電子業的跨國性資料蒐集最完整。 一般所採行的預估方式有：

產業分析資料（要買的） 鑑古知今 其他國家相關資料 參酌目前的科技水準

競爭產品分析（替代品分析）

1-57

營運計畫書撰寫重點提要（ 2/4 ）

公司銷售預估 以產業％的佔有率，來預估是不入流的方式。應讓投資者完完

全全的瞭解您的競爭力在哪裡？哪些是您可掌握的市場？ 競爭者分析（捉對廝殺）

產品獲利率 OEM 廠 25％的毛利率是可以接受的。產銷合一則至少 40％。 純益率（銷貨 -製造費用 - 變動費用）不可少於 7％。 聯合徵信中心每年有出前一年度的各行業財務比率。 高品質的盈餘為波動少。

1-58

營運計畫書撰寫重點提要（ 3/4 ）

財務可行性分析 最低投資額即可開始？最悲觀情況下，公司可以撐多久：

公司現有財力 借款能力 被倒債時的周轉能力（救助性抒困融通、互助性的周轉融通）

再增資的可行性。

1-59

營運計畫書撰寫重點提要（ 4/4 ）

經營團隊至少三人（且不能兼職）： 董事長（最好擔任過成功企業總經理的經驗，很少人會願意出學費給別人練習當老闆）

總經理或業務主管（以業務為主） 技術或生產主管