第十三章

整合性行銷溝通：廣告、促銷、公共關係

13-2

路徑圖：觀念預覽討論整合性行銷溝通的過程及優勢。界定五種推廣工具，以及討論形成促銷組合時，應考慮之因素。描述及討論發展廣告方案時，涉及之重要決策。解釋促銷如何發展及執行。解釋企業如何利用公共關係，以便與大眾溝通。

13-3

American Standard

你的任務 – 替American Standard 之浴室產品擬定推廣活動。活動之內容 – 媒體廣告、直接郵寄以及人員推銷，以增加銷售及提升市場佔有率。

13-4

行銷溝通組合或推廣組合

產品設計

產品價格

產品包裝

銷售點

13-5

改變

今日行銷溝通的兩個因素：

資訊科技的進步，使得更有能力進行區隔行銷

行銷者已逐漸從大量行銷中退出

廣播的減少

行銷的

分裂導致了媒體的分裂

改變中的溝通環境

13-6

整合性行銷溝通的需求

在整合行銷溝通此一概念下，公司整合並協調各種溝通媒介，以傳達有關公司產品及組織之清晰、一致且強力

的訊息。

13-7

整合性行銷溝通 ( 圖 13-1)

有關公司及產品之一致且清晰之訊息

促銷組合之工具

人員銷售

直效行銷

公共關係

　廣 告

銷售促進

13-8

廣告廣告

人員銷售人員銷售

促銷促銷

公共關係公共關係

直效行銷直效行銷

與許多購買者接觸、重複傳達訊息、非個人化的、昂貴

與許多購買者接觸、重複傳達訊息、非個人化的、昂貴

人際互動、關係建立、最昂貴的促銷工具

人際互動、關係建立、最昂貴的促銷工具

使用各類的工具、快速獲得報酬、 效果屬短期性的

使用各類的工具、快速獲得報酬、 效果屬短期性的

易使人相信的、將公司或產品戲劇化、未充分利用的

易使人相信的、將公司或產品戲劇化、未充分利用的

非公眾式的、立即的、客製化的、具互動性的

非公眾式的、立即的、客製化的、具互動性的

設定總體溝通組合

13-9

推相對於拉的推廣策略 ( 圖 13-2)

生產者零售商與批發商

消費者

消費者零售商與批發商

生產者

生產者行銷活動人員銷售、交易促進、其他(

)

零售商行銷活動人員銷售、廣告、促銷、其他

()

推的策略

　需 求 　需 求

生產者行銷活動 消費者廣告、促銷、其他( )

13-10

廣告廣告之使用已有數世紀之久。美國每年的廣告支出超過 2,440 億美元；全球的廣告支出更超過 4,650 億美元。廣告常被下列這些單位所使用：

企業非營利組織專業人員社會代理機構

13-11

主要的廣告決策( 圖 13-3)

可負擔方法銷售百分比競爭對等目標導向

預算決策訊息策略

訊息執行

訊息決策

到達、次數、影響主要媒體型態特定媒體媒體時間

媒體決策溝通效果

銷售效果

成效評估目標設定

溝通目標銷售目標

13-12

告 知 性 廣 告

告 知 客 戶 或 建 立 初 級 需 求

， 如 DVD Players

比 較 性 廣 告

與 其 他 品 牌 作 比 較

， 如 Avis vs. Hertz說 服 性 廣 告

建 立 可 選 擇 之 需 求

， 如 新 力 之 DVD Players

提 醒 性 廣 告

提 醒 客 戶 持 續 性 的 思 考

該 產 品 ， 如 可 口 可 樂

廣 告 目 標

溝 通 任 務 之 達 成 意 味 著

須 在 特 定 期 間 與 特 定 對 象 作 溝 通

設定廣告目標

13-13

廣告目標可 以以其初級目 的來加以區分：告知、 說服 或提醒。 想一想有哪些廣告例子可套 用到上述之目標 中。 使用表 13-1 ，並說明為 何你所提出的例子適用該目標 。

13-14

量 力 而 為 法

根 據 企 業 可 負 擔 金 額

來 設 定

目 標 任 務 法

先 決 定 目 標 任 務 後

再 評 估 廣 告 成 本

目 標 任 務 法

先 決 定 目 標 任 務 後

再 評 估 廣 告 成 本

銷 售 比 例 法

根 據 現 時 或 未 來 銷 售 金 額

的 百 分 比 來 設 定

銷 售 比 例 法

根 據 現 時 或 未 來 銷 售 金 額

的 百 分 比 來 設 定

競 爭 對 策 法

根 據 競 爭 對 手 的 推 廣

預 算 來 作 調 整

競 爭 對 策 法

根 據 競 爭 對 手 的 推 廣

預 算 來 作 調 整

對每一種產品或市場設定廣告預算的方法。

設定廣告預算

13-15

選擇 廣告媒體

廣告策略包含兩個主要的要素而且公司將可規劃 此兩要素來實現獲利。

發展廣告策略

創造廣告訊息

13-16

創造廣告訊息：訊息策略

廣告要顯示要有意義 、具可性度以及區隔性

發展強調顧客利益的訊息

發展有創意的概念形象化或片語

13-17

典型的訊息執行類別

常 人 見 證常 人 見 證 生 活 片 段生 活 片 段

科 學 見 證科 學 見 證 生 活 型 態生 活 型 態

技 術 專 業 性技 術 專 業 性 幻 想幻 想

音 樂 性音 樂 性

個 性個 性 印 象印 象

發展廣告策略：訊息執行

13-18

廣告策略：選擇 廣告媒體

決定接觸程度、頻率、影響程度。選擇 主要的媒體型態 。目標 客戶之媒體 習慣產品特性訊息的成本與類型

選擇特 定媒體工具。在一般的媒體型態 中選擇特 定的媒體

決定媒體時間。決定廣告在一年中之播出時間

13-19

溝 通 效 果

( 複 製 測 試 )

廣 告 的 溝 通 性 如 何 ？

溝 通 效 果

( 複 製 測 試 )

廣 告 的 溝 通 性 如 何 ？廣 告 計 畫 之 評 估

對 銷 售 之 影 響

廣 告 是 否 增 加 了 銷 售 額 ？

對 銷 售 之 影 響

廣 告 是 否 增 加 了 銷 售 額 ？

評估 廣告

13-20

小公司內的銷售部門 大型企業內的廣告部門

廣告代理

協助企業規劃、創造並執行廣告計畫之公司

其他 的廣告考慮因素

13-21

何謂促銷？

促銷由短期的有關激勵購買或銷售的活動組成，且強調現在就買。

13-22

促銷之迅速成長促銷有以下之幾種形式：消費者推廣工具、產業推廣工具、交易推廣工具以及銷售力推廣工具。產業的快速成長促使企業逐漸採用促銷，因為：

產品經理為了增加現時的銷售額而面臨越來越 多的壓力競爭越來越激烈廣告效率下降消費者越來越以交易為導向。

13-23

促銷的目標消費者促銷：藉由消費者已提升短期銷售或建立長期市場佔有率。交易促銷：促使零售商：

進更多新品及存貨有意願為 產品廣告 提供更多的展售空間預購產品

銷售力：獲得更多的銷售支援。一般說來 ，促銷必須將其重點放在客戶關係的建立上。

13-24

樣品樣品

折價券折價券

現金 優惠券現金 優惠券

組合優惠券組合優惠券

附加品附加品

廣告贈品廣告贈品

提供試用品提供試用品

提供顧客購買特定產品之優惠提供顧客購買特定產品之優惠

回饋購買產品之部分價格作優惠回饋購買產品之部分價格作優惠

標籤 或包裝上減價之優惠標籤 或包裝上減價之優惠

附加在產品上以刺激消費之低價或免費之其他 產品

附加在產品上以刺激消費之低價或免費之其他 產品

類似禮券，但係由廣告商提供類似禮券，但係由廣告商提供

主要的促銷工具

13-25

累積優惠累積優惠

銷售點展示 銷售點展示

猜謎猜謎

抽獎抽獎

遊戲遊戲

對經常性之消費提供現金 或其他獎賞對經常性之消費提供現金 或其他獎賞

在銷售場所作展示在銷售場所作展示

顧客需登錄參與顧客需登錄參與

顧客需登陸姓名以抽獎顧客需登陸姓名以抽獎

顧客每次消費後收到某 些東西以獲得贏取大獎的機會

顧客每次消費後收到某 些東西以獲得贏取大獎的機會

Major Consumer Sales Promotion Tools

13-26

本章所提及的促銷工具中哪一種工具對下列之產品或服務來說是 最好或最能刺激銷售額之工具？

Gummy Bears 公司之新的黑莓口味 之產品。 P&G去污及柔軟合併之新配 方洗潔精。 Outpost.com為了要讓顧客記住該公司所賣之產品及網址。

13-27

交易促銷的目標

說服零 售商或批發商進貨說服零 售商或批發商進貨

撥出展示空間撥出展示空間

用廣告來促銷某個品牌用廣告來促銷某個品牌

推銷某個品牌給顧 客推銷某個品牌給顧 客

主要的交易促銷工具交易促銷工具

折扣折扣

折讓折讓

免費產品免費產品

回饋金回饋金

廣告項目契約廣告項目契約

13-28

產業促銷的目標

產業領導地位產業領導地位

激勵購買慾激勵購買慾

回饋顧客回饋顧客

激勵銷售人員激勵銷售人員

產業促銷工具

會議會議

交易秀交易秀

銷售競賽銷售競賽

主要的產業促銷工具

13-29

決 定 要 增 加 之 量 值決 定 要 增 加 之 量 值

設 定 參 與 之 程 度設 定 參 與 之 程 度

計 畫 評 估計 畫 評 估

決 定 如 何 促 銷 及 分 配 促 銷 計 畫 任 務決 定 如 何 促 銷 及 分 配 促 銷 計 畫 任 務

決 定 計 畫 之 長 度決 定 計 畫 之 長 度

發展促銷計畫

13-30

何謂公共關係？

公共關係主要是與大眾維持良好 互動，以獲取好的名聲、建立良好企業形象，並消弭不必要的流言、事

故或事件。

13-31

新 聞 關 係 或 新 聞 機 構新 聞 關 係 或 新 聞 機 構

產 品 名 聲產 品 名 聲公 共 事 件公 共 事 件

遊 說遊 說投 資 者 關 係投 資 者 關 係

發 展發 展

公共關係部門可能執行右列之部分或

全部功能 :

主要的公共關係功能

13-32

新聞言論

特殊事件

書面資料視聽資料

公司本身 資料

公共服務活動

網站

主要的公共關係工具

13-33

休息站：觀念回顧探討整合性行銷溝通的優勢。界定五種推廣工具及討論推廣組合應考慮的因素。描述及討論發展廣告方案的主要決策。解釋促銷活動的發展與執行。解釋公共關係如何與公眾溝通。