电子商务品牌之路电子商务品牌之路

Date 2010.04 ， 24

Prepared by

芳草集 ceo 吕长城

定位： 1.电子商务品牌化 2.品牌电子商务化

区别在于：是因为电子商务才来做品牌还是因为品牌开始了来做电子商务发展

一个是以电子商务特色为导向的发展路径，另一个是以品牌特点为发展路径。问题：电子商务的核心是什么？

电子商务最具魅力的属性是什么？电子商务最大的商业价值有那些？

定位的技巧：差异化（ LUNA/当当与红孩子），寡头化（京东商城），变革化（UFO），开心网

没有品牌的团队，公司，把电子商务定位未来是发展电子商务为主体。那么就需要优选，根据自己的特点与DNA来选择进入那个细分市场：例如开始化妆品，服装，又或者3c，品牌电子商务化：就比较简单来理解，已经开始了供应链和投入导向后，选择电子商务的路径就应该先开始跟整个类目的特性靠拢。了解所在类目的特性开始电子商务品牌之路。

恶补基础知识

流量转化率客单量客单价营业额成交额流量＊转化率＝客单量客单量＊客单价＝营业额流量＊转化率＝成交额成交额＊付款率＝营业额

B2cc2c

用成熟的团队来销售

策略• 高起点与低起点：• 第一策略：盈利模式设定• 第二策略：推广策略设定• 第三策略：架构设定： SKU ，• 第四策略：成本设定• 第五策略：部门架构与流程：灵活，机动，制度，有非常多的 b2b 的公司还是盈利健康。由环迅支付的数据可以表明。很多 b2b 都是闷声发大财的。

什么是 SKU

百度：首先我们应当了解单品的定义，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU （中文译为最小存货单位，英文全称为 stock keeping unit, 简称 SKU ，

电子商务特性

• 无论内销，还是出口。• 无论是 b2b ，还是 b2c ，只要不是平台商，都应该关注自身与市场的特性。

• 苹果手机：策略（手机只是工具）＋特性（移动终端平台）＋盈利模式（太多了，拥有了用户后的部分很号找）＋成长空间（）无论如何都是在卖时尚，无论如何都以用户体验为导向

最“坏”的时代！

• 全球经济低迷，手机全球销量持续下滑。• 全球几大手机厂商营收均出现同比下降。• 运营商传统增值业务增长乏力， ARPU值提升遭遇天花板。

移动互联网成 3G增值市场新亮点

语音业务

增值业务

艾瑞咨询 www.iresearch.com.cn

品牌客户进军电子商务的三步：

梳

诱

确

品牌客户进入电子商务的第一步：•确立店铺运作方式：

•企业一定要诚实合理的评估自身实力后，确立是企业自己独立运作，还是和其他的专业公司合作？

•确立人事管理结构和流程：•整个项目的职能划分，各个职能部门的责任和义务；各项工作的确认流程和决定权，尽量唯一化，简单化；

•确立店铺定位：•是正价店，还是折扣店；店铺的主要目的是什么，是清库存，还是分销？

•确立执行时间表：•制定一个主要项目的粗放式进度控制时间表；

总之，确立原则和规则，为今后的工作指明方向，让项目进行中，所有可能发生的问题和矛盾，都有可以解决的途径和标准。

确

品牌客户进入电子商务的第二步：梳理产品，首先要解决一个问题：

网友为什么要在网上购买？

是低价，还是赠品？是解决了购买难度，还是有增值服务进入？只有找到答案，我们才能够完成真正意义上的产品梳理。

•梳理全部已有产品，确认哪些产品将会成为店铺的核心产品；•梳理相关赠品以及周边产品，确认哪些将成为店铺的促销支持；

梳

品牌客户进入电子商务的第二步：

前台的产品很重要，但后台的仓储物流对于一个店铺销量爆发式发展起着决定性的作用，没有梳理好，它就将成为发展中的第一个瓶颈。•梳理供应链：

•梳理物流流程；•梳理库存和补货周期；•梳理配货流程；•梳理从接受订单开始，到打单、拣货、质检、核单、包装、快递发货，再到物流号统计录入、减库存、库存统计、库存预警、补货。。。。。。整个过程每个细节的梳理；

梳

品牌客户进入电子商务的第三步：

•价格制定：•折扣、赠送、邮费等促销方式的成本占比；•传统市场定价对比；•特殊产品（库存清理、特供产品、非买品等）和核心产品的定价；

•营销规划•营销费用的整体规划，包括：整体费用预算、阶段性投放计划、营销方式规划等；•跨媒体资源共享资源汇总，例如：电视广告、户外广告、互联网非淘宝媒体资源等；诱

新技术与工具的使用• 不缺少好的工具，缺少的是好的使用者。• ERP:• KPI:• SKU:• CRM:• 如上我说的这些要做的，都有专业的工具。做电子商务的人，很少能够真的把 电子＋商务 结合的很好的。

•既然是电子商务，数据分析，就是根本。而不是对营业额的关注。

品牌特性

• 要对消费者存有敬畏之心。• 电子商务的开发速度是无与伦比的快，相同，消费者抛弃你的速度，也会是无与伦比的快，可能更加快。

•走差异化的品牌会容易降低与消费者的沟通成本。

忠告

• 电子商务格言：•没有年轻化的心态不要从事电子商务。活力的产业•竞争浪费太多的资源。轻易不要互相攻击。容易引发业内危机，成为不良案例。

•成长速度与基本功有关系，所以一开始不要太着急•对于一棵树而言，根是最重要的。没有差异化的电子商务是没有根可言的。

•今天还不关注电子商务的人会掉挡。是真的关注，不是来看看。

•没有三年目标设定的电子商务，一般都是死因不明。

数据共享环节

• 应会议需要，下面分享的是一些未来和现在主流的数据和营销手段

2009 中国电子商务 b2c top 20Rank ComName WebType 2009Sales （万￥） 2009 Monthly Visits

（万） 2009 ASP （￥） 2009 Conversion Rate(%)

1 京东商城 家电数码 360000 1700 800 2

2 当当网 综合百货 215600 2600 72 3

3 卓越网 综合百货 150000 2800 85 3

4 新蛋网 家电数码 100000 750 750 1.52

5 凡客诚品 服饰箱包 54000 1500 240 1.25

6 红孩子 综合百货 48000 450 440 2

7 北斗手机网 家电数码 44100 190 1200 1.6

8 麦考林 服饰箱包 35000 910 200 1.6

9 易迅网 家电数码 25000 300 700 1

10 99 网上书城 图书音像 16000 130 120 2

11 苏宁易购 家电数码 16000 130 1025 1

12 钻石小鸟 其他商城 15000 150 3000 0.5

13 九钻网 其他商城 12000 100 3200 0.3

14 梦芭莎 服饰箱包 12000 266 177 2.12

15 绿森数码 家电数码 10000 140 650 1.6

16 梦露时尚网 服饰箱包 10000 100 158 1.78

17 马萨玛索 服饰箱包 6000 300 180 0.92

18 李宁官网 服饰箱包 6000 85 200 3

19 名品 Show 美容护肤 5000 100 500 0.83

20 时尚起义 服饰箱包 5000 260 300 0.53

广告主投放复合化，需媒体矩阵为载体

•创意获得受众共鸣•深入受众生活

•广告主媒体选择复合化 •媒体涉及电视、报纸、杂志、 网络、户外、无线…

• 网络媒体选择立体化•创意及表现形式多样化

•复合化、矩阵化的载体 满足广告主整套创意展示

品牌展示＋新闻

公关＋社区互动

搜索 + 门户 + 社区 +……

受众需求多元化，推动网媒矩阵化发展

• 网民需求变迁，长尾垂直类网站发展迅速，网民对网络服务应用增多• 网民访问网站及服务正相关性强，网民需求出现碎片化发展趋势• 主流媒体集团化、矩阵化发展步伐加快

2007 － 2008 年网民访问网站数量变化 2007 － 2008 年网民访问网络服务数量变化

广告代理职能细分，向竞合方向发展

• 广告主网络营销需求立体化；催生代理公司职能分工细化

• 立体化的服务需求，促成代理公司的竞合或聚合发展；以满足广告主及网络媒体的立体化进程

全案代理广告监测

广告策划

IGA

网络游戏

视频广告汽车行业

数字化互动行销

1024 互动营销社区营销

传统门户类媒体

推送式营销

搜索引擎类媒体

拉动式营销网络社区类媒体互动式营销

网络媒体矩阵化发展

门户＋搜索＋ 2.0 ＋……＋ N.0

网络媒体矩阵化，直复营销诞生

门户营销——线上线下结合，软硬兼施

线下体验营销

综合门户首页与垂直频道进行有效整合，提供立体化投放策略，并成为事件营销的最佳选择

垂直频道品牌专区硬广

• 搜索引擎融合社区及垂直媒体频道，整装待发的新媒体势必成为营销的新大陆；拉动互动营销的同时，弥补了品牌展示的缺陷，呼应关键词广告

搜索营销 —— 关键词升级为复合营销

社区营销——客户关系管理的新舞台

• 社区的媒体化提高受众黏性；• 社区是口碑营销的起点，是公关行销的发源地；受众的交流充分且可控，直复营销的最佳实践

UGC 口碑营销

企业公关阵地

媒体化社区

垂直频道推荐

一切源于用户碎片化需求回归内容深耕！

广告主的复合需求越发明显！+

网络媒体的矩阵化化与平台化发展成为必然！

催生代理公司的细分化，并带来深度聚合与竞合

构架立体营销空间下的立体营销策略！

+

　 　 08 年 10月预测数据 09 年 1 月预测数据 　单位（%） 2008 2009e 2010e 2009e 2010e

世界经济 3.4 3.9 3 0.5 3

发达国家 1 1.5 0.5 -2 1.1

美国 1.1 1.6 0.1 -1.6 1.6

欧元区 1 1.3 0.2 -2 0.2

英国 0.7 1 -0.1 -2.8 0.2

新兴市场 6.3 6.9 6.1 3.3 5

中国 9 7.5 8.1 6.7 8

印度 7.3 7.9 6.9 5.1 6.5

巴西 5.8 5.2 3.5 1.8 3.5

Source ： IMF ，《世界经济展望》， 2009 年 1 月 9 日。

全球经济：愈发悲观的预期

Source: 传统经济指标增长数据来源于中国国家统计局，互联网数据来源于艾瑞咨询。

领先于传统经济的中国互联网增长

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

互联网对中国经济高度渗透

中国互联网经济发展状况2

Ⅰ中国互联网发展热点

Ⅱ 中国互联网细分行业发展态势

Ⅲ 中国互联网发展四大看点

网民快速普及成就市场新亮点

普及 开拓网民渗透率快速提高，增长潜力依然很大 农村网民增长迅速，二三线市场成未来亮点

Source: CNNIC,2009.1。

开放 融合

Source: CNNIC,2009.1 ；移动互联网网民规模来源于艾瑞咨询。

技术突破成就互联网高速发展

API支撑开放式平台 3G 促发两网融合

Open Platform

资本高度关注凸显互联网发展价值

热度 领域融资规模、 ARPU 值爆发式增长 深化服务，看好媒体价值

Source: ChinaVenture,2009.3

影响力提升吸引多方关注

重视 支持 规范汶川地震、北京奥运期间发 挥核心媒体作用，迅速提升 社会影响力胡主席、温总理分别通过网 络与网民在线交流，网络成 亲民执政新平台；主动参与，提出两会最 “ 雷”提案，网民积极参政 议政；“ 躲猫猫”、“南京最 牛房 产局长”等事件表明，互联 网成为百姓反腐倡廉新平台

央视推出国家网络电视台， 抢占网络视频制高点；

网络民意倍受重视 各方加速网络建设 各方规范以利持久发展

商务部推出《电子商务模式 规范 》 和《网络购物服务 规范》《互联网视听节目服务管理 规 定》实施，着力知识产 权保护和绿色视听环境建立人肉搜索第一案的宣判，及 在人代会上的讨论，网络隐 私不容侵犯联合整治网络低俗之风，净 化网络环境

快速衰落促使美国报纸媒体 开始纯粹网络化，国内纸媒 加快网络内容整合，专业性 网络媒体开始出现

中国互联网经济发展状况2

Ⅰ中国互联网发展热点

Ⅱ 中国互联网细分行业发展态势

Ⅲ 中国互联网发展四大看点

中国互联网细分行业发展趋势

中国互联网细分行业不同时期年均复合增长率

百分比（%）　

2004-2008

2009-2012e

网上购物 35.8% 126.1%

搜索引擎 76.2% 48.2%

B2B 电子商务 76.5% 36.9%

网络经济 47.5% 35.30%

网络游戏 59.0% 33.9%

网上招聘 35.4% 31.0%

旅行预订 47.7% 29.5%

品牌网络广告 62.8% 28.8%

移动增值 29.5% 22.1%

活跃网民促进个人付费稳健增长

移动增值用户数量（亿）

网络购物用户数量（万人）

旅行预订用户数量（万人）

2003-2008 年中国互联网主要服务用户规模

2004 2005 2006 2007 2008

中国互联网经济发展状况2

Ⅰ中国互联网发展热点

Ⅱ 中国互联网细分行业发展态势

Ⅲ 中国互联网发展四大看点

停留时间延长，焦点持续分散

需求多元促动企业全业务布局

社区

搜索资讯

电邮

娱乐

IM

多元服务

2007-2008 年中国网民人均月度访问网站数量

网络营销：整合从未有终点

互 联 网

移动互联网

电 视

广 播

平面媒体

移动互联网

电信运营商 互联网企业

移动互联网服务提供商 终端厂商

用户规模 6.4 亿掌控真实、全面的用户信息 充沛的资金保障Ⅹ 在某些领域未找到成熟商 业模式，扮演追随者角色

现有互联网业务对移动互联网的延伸；

在搜索等领域拥有技术优势成熟的市场运营经验Ⅹ只能依托现有业务，其他领域

缺乏相关资源和经验

成熟的业务运营、市场推广经验；

对细分市场用户需求把控精准。

Ⅹ内容同质化，缺乏创新。

品牌在用户中具有较强影响力很多新应用可通过自有产品直接到达用户；

Ⅹ业务运营开发、市场的推广机制等经验匮乏。

移动互联网：谁将争得先机

未来将以竞合发展为主

媒体营销价值评估模型为广告投放建言

基准 匹配

通过体系化调研网络媒体现状、运营商水平、用户现状等多层面的评估媒体的基本面和用户价值；匹配媒体现状与用户现状，结合广告创意得出营销可行性

根据媒体覆盖率与接受度，直观对比各个媒体的权威性，得出行业基准结合基准建言适合媒体的营销活动

多层面评估媒体营销价值 对比行业基准评估媒体价值 匹配用户态度建言营销亮点

在线调研媒体用户的生活态度和价值观，分析得出受众共鸣点。将营销计划与调研结果匹配，建言广告主和广告代理可采取的营销亮点

多维

品牌广告效果评估模型助广告投放优化

量化 对比 关联

品牌广告的广告展示效果、对流量和请求量的带动、对品牌认知效果的提高，都通过细分指标予以量化；量化的指标可让广告效果易于对比，明确不同广告投放载体的差异

交叉对比品牌广告因广告形式、投放媒体、投放天次、投放价格产生 A效果差异，以 AISAS维度呈现；热度图直观呈现效果差异所在，为关联分析产生差异愿意提供思路

广告效果评估体系完善 交叉对比广告效果差异 关联分析效果差异因子

与媒体营销价值评估模型建立对应关系，分析引发效果差异的原因；为广告主下一轮投放提供优化方案

示例 示例

谢 谢谢 谢 !!

每天每天 55 分钟，为网上生意加油！分钟，为网上生意加油！