行銷環境掃描
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C HAPTER. 行銷環境掃描. 研讀本章後，你應該能夠：. 闡釋環境掃描如何提供有關社會、經濟、科技、競爭及法規力量的資訊。. 說明社會力量的人口統計變數和文化，以及經濟力量的總體經濟和消費者所得如何影響行銷。. 說明科技的變革如何影響行銷。. 研讀本章後，你應該能夠 :. 探討市場中的競爭類型、競爭要件，以及競爭對組織帶來的衝擊。. 闡釋為確保競爭及規範行銷組合要件的主要法規。. 表演時間到了！. Apple iPod Video 如何對娛樂世界發生變化 ?. 新千禧年的環境掃描. 環境掃描. 當前美國實體市場的環境掃描. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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行銷環境掃描行銷環境掃描
CHAPTER
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研讀本章後，你應該能夠：
1. 闡釋環境掃描如何提供有關社會、經濟、科技、競爭及法規力量的資訊。
2. 說明社會力量的人口統計變數和文化，以及經濟力量的總體經濟和消費者所得如何影響行銷。
3. 說明科技的變革如何影響行銷。
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研讀本章後，你應該能夠 :
4. 探討市場中的競爭類型、競爭要件，以及競爭對組織帶來的衝擊。
5. 闡釋為確保競爭及規範行銷組合要件的主要法規。
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表演時間到了！
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Apple iPod Video如何對娛樂世界發生變化 ?
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新千禧年的環境掃描
• 環境掃描
• 當前美國實體市場的環境掃描
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圖 3-1 影響組織、供應商和顧客的環境力量
環境力量
供應商 組織‧行銷部門‧其他部門‧員工
顧客
社會
‧人口遷徙‧文化變遷
經濟
‧總體經濟條件‧消費者所得
科技
‧科技變遷‧科技對顧客價值的衝擊‧電子商務
競爭
‧可選擇的競爭方式‧小型企業
法規‧法律保護競爭‧法律影響行銷組合活動‧自律
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圖 3-2 今日美國實體市場的環境掃描
經濟
社會
科技
競爭
法規
經濟
科技
競爭
法規
社會
經濟
科技
競爭
法規
環境力量 從環境掃描中找出趨勢
社會‧性別角色和購買模式的差異逐漸減少。 ‧美國人口多元性的成長。‧全世界吸菸與嚼食菸葉的人口減少。
經濟‧與反恐戰爭有關的軍事與人道救援開支逐漸增加。 ‧白領階級往大西洋或太平洋沿海地區遷徙。‧當眾多的薪水階級接近退休年齡時會增加資金管理。
科技‧無線寬頻科技的應用逐漸增加。‧開放資源（免費）軟體行動，從 Linux 開始大幅成長。‧生物科技、美容手術和治癌藥物的進步。
競爭‧中國在科技製造對世界的影響力日增。 ‧建立公司競爭情報部門，以及與聯邦安全機關的關係。‧增加對員工的授權以改善績效。
法規‧對有關數位著作權及智慧財產權的立法。 ‧對隱私權和私人資訊蒐集的重視。‧對網際網路課稅、垃圾郵件和網域名稱的立法。
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社會力量
• 人口統計變數
世界人口瀏覧
美國人口 不同的世代
• 嬰兒潮世代
• X 世代
• Y 世代
• 世代行銷
• 千禧年世代
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歐蕾（ Olay ）全效系列產品 嘗試接觸哪一個世代族群？
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美國運通（ American Express ）嘗試接觸哪一個世代族群？
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DKNY Kids 嘗試接觸哪一個世代族群？
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摩托羅拉（ Motorola ） 嘗試接觸哪一個世代族群 ？
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社會力量
• 人口統計變數
人口遷移
• 都會統計地區• 統計地區
• 小都會統計地區• 都會區• 聯合統計地區
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社會力量
• 人口統計變數
族群多元化• 多元文化行銷
• 文化
價值的變遷
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圖 3-3 美國各州各族群集中情形（不包括白人）
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經濟力量
• 經濟
• 總體經濟條件
總所得 可支配所得
• 消費者所得
可自由支配所得
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圖 3-4 美國一般家庭所得的分布情形（年所得：美元）
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瑪麗皇后遊輪當可自由支配所得增加時，會發生什麼事？
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科技力量
• 科技
• 明日科技
• 科技對顧客價值的衝擊
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Memorex Thumb Drive什麼產品將可能被這個取代？
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Napster 音樂網站什麼產品將可能被這個取代 ？
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LG 電漿電視機什麼產品將可能被這個取代？
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拜耳科技如何改變市場？
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科技力量
• 電子商務科技
企業內部網路 企業外部網路
虛擬市場 電子商務
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競爭力量
• 競爭
• 可選擇的競爭方式
純粹競爭
獨占性競爭 寡占 純粹獨占
• 小型企業成為競爭者
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法規力量
• 法規
• 保護競爭
雪曼反托拉斯法（ 1890 ） 克雷頓法（ 1914 ） 羅賓森－派特曼法（ 1936 ）
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法規力量
保護公司• 專利法
• 與產品相關的法規
• 著作權法
• 數位化千禧年著作法（ 1998 ）
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法規力量
保護消費者
• 營養標示
• 消費者主義
• 與產品相關的法規
• 消費性產品安全法（ 1972 ） 消費性產品安全委員會
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法規力量
公司與消費者的保護
• 商標法（ 1946 ）
• 商標法修正案（ 1988 ）
• 馬德里議定書（ 2003 ）
• 聯邦商標淡化法（ 1995 ）
• 與產品相關的法規
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Kleenex, Band-Aid, 和 Q-Tips會變成通俗化商標嗎？
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法規力量
• 與訂價相關的法規
專賣經銷
• 與通路相關的法規
需求合約 地區專賣商 搭配銷售協議
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法規力量
• 與廣告和促銷相關的法規
• 暫停與禁止銷售令
• 更正廣告
•透過自律的管制
聯邦貿易委員會法（ 1914 ）
「電話勿擾登記」法規
反垃圾郵件法（ 2004 ）
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美國優良企業局（ BBBOnline ）線上標誌有自律的作用嗎？