品类管理四大战术品类管理四大战术

高效率品种组合 (EA)

高效率新品引进 (EPI)

高效率促销管理 (EPP)

高效率产品补货 (ER)

高效的定 价与 促 销第 一 步： 寻 找 促 销 机 会 - 针 对 商 店 进 行 分 析

- 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析

第 二 步： 分 析 历 史 数 据 - 促 销 活 动 的 前 提

从 中 吸 取 经 验 - 分 析 过 往 的 促 销 活 动

第 三 步： 制 定 价 格 策 略 - 明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色

及 促 销 计 划 - 确 定 评 估 标 准 ( 评 估 表 )

- 制 定 促 销 计 划

- 制 定 价 格 策 略

- 模 拟 计 算 的 促 销 效 果

- 分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响

第 四 步： 实 施、 跟 踪 及 反 馈

第 一 步寻 找 促 销 机 会

1. 针 对 商 店 进 行 分 析

1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较

与 主 要 竞 争 对 手 比 较

7.5 50.0% 12.5% 120 ％ 8.2 48.8% 16.0% 105 ％ 7.6 56.1% 13.1% 104 ％ 10.5 66.0% 15.6% 92 ％ 12.4 71.0% 17.5% 100 ％

商 店 A商 店 B商 店 C商 店 D商 店 E

Source: Nielsen 96/97

市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X ％ 家 庭 在

本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比

在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ％

第 一 步第 一 步 寻 找 促 销 机 会 寻 找 促 销 机 会

1. 针 对 商 店 进 行 分 析

1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要竞 争 对 手

目 标 购 买 者 是 谁？

商 店 的 忠 诚 购 买 者 商 店 的 次 要 购 买 者

所 有 家 庭

忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 70 次

次 要 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 12 次

目 标 购 买 者 分 析

强 项- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 岁 以 下 及 60 岁 以 上 的 购 买 者- 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者- 有 0-6 岁 小 孩 的 购 买 者- 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者

机 会- 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭

- 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度

弱 项- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 购 买 者- 有 2 个 以 上 小 孩 的 家 庭- 有 6-20 岁 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者

危 机- 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率

- 失 去 对 1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率

为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？

品 种 的 选 择

满 足 情 感 上 的 需 求

方 便

舒 适

摆 放

陈 列

服 务 产 品 的

性 能 价 格 比 质 量 、

清 洁 度、 可 信 度

与 同 类 型 商 店 进 行 比 较

影 响 购 买 行 为 的 因 素

第 一 步 寻 找 促 销 机 会

1. 针 对 商 店 进 行 分 析

1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 确 定 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 1.3 商 店 的 整 体 价 格 形 象

最 多 选最 多 选( ( 产 品 组 合产 品 组 合 ))

最 时 尚最 时 尚( ( 潮 流潮 流 / / 新 颖新 颖 ))

最 方 便最 方 便( ( 服 务服 务 ))

最 低 价最 低 价( ( 价 格价 格 )) “ “ 中 庸 之 道”中 庸 之 道”

逐 渐 遭 淘 汰逐 渐 遭 淘 汰

一 部 分 零 售 商 抛 离一 部 分 零 售 商 抛 离 同 行 脱 颖 而 出同 行 脱 颖 而 出

“ 最 突 出” 模 式

价 格 形 象价 格 形 象

价 格 透 明 度价 格 透 明 度

性 能 价 格 比性 能 价 格 比 价 格 优 势 价 格 优 势

稳 定 价 格 售 后 保 障 明 确 的 价 格 标 示 可 信 赖

价 格 水 平 质 量 产 品 组 合 产 品 展 示 环 境 清 洁 卖 场 气 氛

价 格 水 平 优 惠 价 格 促 销 次 数 特 别 优 惠 促 销 促 销 质 量 降 价 程 度

价 格 形 象

第 一 步 寻 找 促 销 机 会第 一 步 寻 找 促 销 机 会

2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30

¹ ý È¥12 ¸ ö Ô µÄ ¹ º Âò Ƶ ÂÊ (1996)

¹ý

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12

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19

96

)

品 类 对 购 买 者 的 影 响

Laundry

Shampoo

Wine

Beer

Softdrinks

Ceareals

提 高 利 润

提 高 忠 诚 度 提 高 人 流 量

品 类 的 购 买 习 惯

63

82

74

7189

67

68

87

85

76

8985

0

10

20

30

40

50

60 65 70 75 80 85 90 95 100

Ô¤ Ï È ÖÆ ¶¨ ¹ º Âò Çå µ¥

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Skincare

Catamenials

Shampoo

Beer

CleanersStyling

Laundry

Kitchen paperMilk

Butter

Fruit JuiceCoffee

提 高 利 润 提 高 忠 诚 度

提 高 人 流 量

个 人 购 买 家 庭 购 买

第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析

促 销 的 效 果

高

低

增 加 品 类 消 费 量 的 机 会

高 低

牙 膏 浆 衣 液 衣 物 柔 顺 剂 香 皂 芝 士

熟 食 包 点 咖 啡

葡 萄 酒 饮 料

新 鲜 食 品

巧 克 力 糖 衣 酸 奶 酪 饮 品 专 业 清 洁 产 品 曲 奇 饼 薯 片

对 购 买 者 的 重 要 性($/ 年 )

清 洁 剂 香 波

猫 狗 粮 面 纸

+240%

+147%

+225%

+128%

增 加 消 费 量

品 牌 间 转 换

促 销形 式

商 店 传 单 199 219 196 166 142 158

堆 头 陈 列 116 105 168 129 131 151

降 价 185 197 180 203 149 155

传 单 / 堆 头 295 353 326 252 301 299

传 单 / 降 价 437 459 294 286 244 260

降 价 / 堆 头 368 322 376 225 247 268

所 有 653 867 696 394 360 400

咖 啡

洗 涤

剂

巧 克

力

牙 膏

卫 生

巾

膨 化

食 品

品 类 间 分 析

食 杂 货 9.0 66.1 13.3 102.0

洗 涤 剂 10.4 20.7 39.0 128.7

香 波 13.3 26.1 38.4 132.7

卫 生 巾 12.4 26.7 34.4 126.4

第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析

市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X ％ 家 庭 在

本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比

在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ％

与 竞 争 对 手 对 比 食 杂 货 洗 涤 剂 香 波 卫 生 巾

A 9.0 10.4 13.3 12.4B 7.8 8.9 11.3 7.3C 13.1 14.8 12.6 12.1D 11.8 7.4 9.8 9.7E 8.9 14.2 13.6 14.4

A 66.1 20.7 26.1 26.7B 63.6 18.7 20.2 20.8C 68.2 26.2 22.7 24.6 D 74.4 26.0 25.0 31.9E 54.6 22.4 23.0 26.9

A 13.3 39.0 38.4 34.4 B 11.6 35.4 38.5 25.0C 18.6 43.9 42.9 36.8D 15.5 26.4 34.3 27.3E 15.2 46.8 42.6 41.2

市 场 份 额

渗 透 率

忠 诚 度

第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析

10.4 20.7% 39.0% 128.7

14.8 26.2% 43.9% 128.4

8.9 18.7% 35.4% 134.5

7.4 26.0% 26.4% 107.9

14.2 22.4% 46.8% 135.5

第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势

生 意 机 会 衣 物 清 洁 剂 品 类

A

B

C

D

E

若 要 进 一 步 提 高 商 店 A 的 衣 物 清 洁 剂 品 类 市 场 占 有 率 商 店 A 需 要 提 高 该 品 类 的 市 场 渗 透 率 及 忠 诚 度

市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X ％ 家 庭 在

本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比

在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ％

品 类 的 购 买 者 衣 物 清 洁 剂 品 类

商 店

% 商 店 该 品 类 的购 买 者 同 时 在 其他 商 店 购 买

% 目 标 购 买 者 在 其他 商 店 购 买 X 品 类

与 商 店 A 对 比(% 目 标 购 买 者 在其 他 商 店 购 买 )

A

B

C

D

E

63.5 40.8 100

57.3 27.1 67

66.2 31.6 77

59.6 36.1 88

53.8 23.8 58

商 店 A 流 失 了 忠 实 购 买 者 到 竞 争 对 手！

第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势

品 类 的 购 买 者

生 意 机 会 流 失 到 哪 里？ 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者？ 哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买？ 哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者？ 为 什 么 商 店 A 会 流 失 大 的“ 消 费 者”？

第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势

高效的定价和促销

第 二 步

分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验

促 销 活 动 的 目 的

高效促销的衡量标准

促 销 活 动 的 有 效 性

第 二 步分 析 定 价 及 促 销

必 要 的 数 据

产 品 信 息 产 品 信 息

• 品 牌• 厂 商• 分 类•?..

时 间 信 息时 间 信 息

日 期， 周， 月， 季 度， 年， ...

促 销 信 息促 销 信 息

价 格 促 销， 传 单 促 销， 产 品 促 销 ...

历 史 数 据：

销 量， 零 售 价， 进 货

价 ...

第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验

促 销 的 目 的：

渗 透 率渗 透 率 忠 诚 度忠 诚 度 花 费 量 指 数花 费 量 指 数市 场 份 额市 场 份 额 == XX XX

拜 访 次 数 每 次 的 花 费 量

来客数 吸引高收入人群

建立价格形象 穿梭巴士 特价时段

促销大包装 促销高价值产品

捆绑销售

有奖积分 促销高价值产品

顾客俱乐部

• 达 到 促 销 目 的

• 增 加 忠 诚 消 费 者 / 购 买 者

• 增 加 消 费 量

• 系 统 成 本 最 低

• 利 润 增 长

高 效 率 的 促 销：

高效促 销 的衡量标准

促 销 的 效 果

－－ 销 量 增 长 大 的 促 销 活 动 比 例 销 量 增 长 大 的 促 销 活 动 比 例－－ 所 做 的 促 销 活 动 的 有 效 性 所 做 的 促 销 活 动 的 有 效 性

第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验

45% 45% 的 促 的 促 销销

占占 80% 80% 的的

促 销 销 量促 销 销 量 占 86% 的 促 销 销 额

分 析 过 往 的 促 销 活 动， 找 出：

该 品 类：－ 应 多 做 促 销 还 是 少 做－ 应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销－ 应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式－ 应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量－ 应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润

第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验

促 销活动 的有效性

促 销 销 量 的 变 化

不 同 种 类 的 促 销 销 量

在 单 位 时 期 内 采 取 不 同 种 类 的 促 销 活 动 所 带 来 的 销 量 及 销 额 的 变 化

第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验

没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量

定 价 的 目 的：

突 出 品 类 的 角 色

增 加 销 售 额

增 加 利 润

第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验

第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验

分 析 过 往 的 定 价， 找 出：

• 如 何 通 过 定 价 来 增 加 销 量

• 如 何 通 过 定 价 来 增 加 利 润

价格变化对产品销售的影响

跟 踪 不 同 产 品 的 价 格， 销 量， 或 其 他 生 意 指 标 的 变 化 曲 线， 以 确 定 产 品 对 价 格 变 化 的 敏 感 度

第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验

0.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

12.00

663

4,440

W0022W0024W0026W0028W0030W0032W0034W0036W0038W0040W0042W0044W0046W0048W0050W0052W0102W0104W0106W0108W0110W0112W0114W0116W0118W0120W0122

Date

Wisper

单 位 容 量 价 格 与 包 装 大 小 的 关 系

包 装 大 小 单 位 容 量 价 格

• 明 确 各 个 品 类 在 商 店 中 的 角 色• 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略• 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表 )• 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略• 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划• 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划

第 三 步制 定 价 格 策 略 及 促 销 计 划

Destination目标性的

DescriptionRole

• Store image 代表商店的形象• Very important to target market 对于目标市场非常重

要• Drive other categories increase 促进其他品类的增长• More resource 资源占用较大

Routine常规性的

• Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长• Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品

Convenient便利性的

• Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会• One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象• Profit building 帮助商店的利润增长

Seasonal/Occasional季节性的 / 偶然性的

• Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长• Meet timely needs 适时地满足消费者的需要

1. 确定品类角色

第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销

定价 : 由品类角色决定品类毛利率目标性 常规性 偶然性 便利性

竞争性的价格 主要品牌与竞争对手接近

接近竞争对手 非煽动性价格

促销 : 由品类角色决定品类促销频率

目标性 常规性 偶然性 便利性- 高频率- 多种方式

- 一般频率- 多种方式

- 按季节 / 时间需要- 多种方式

较少促销

第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销

品 类 的 角 色 : 目标性 常 规 性

细 分 : 非 浓 缩 浓 缩 洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉

目 标 / 策 略 : - 人 流 量 - 商 店 形 象 - 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润

2. 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 衣 物 清 洁 剂 品 类

第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销

3. 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表 )

购 买 者 的 拜 访 次 数

目 前

情 况 实 际 目 标 实 际 目 标 实 际 目 标

第 一 年 第 二 年 第 三 年

销 售 % 购 物 篮 有 该 品 类

平 均 每 笔 交 易 的 金 额

5%

5%

15%

销 售 额

财 务 平 均 毛 利 率

实 际 利 润

10%

-5%

5%

市 场 份 额 ( 销 售 额 ) 市 场

10%

第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销

4. 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 销 售

商 店 3 个 主 要 的 机 会

拜 访 次 数 % 交 易 有 此 品 类

交 易 金 额 大 小 销 售 额 毛 利 率 实 现 利 润

X X = X =

增 加 人 流 量 ( 增 加 购 买 者 的 拜 访 频 率 )

提 高 每 笔 交 易 的 金 额

提 高 每 笔 交 易 的 利

润

转 换( 使 购 买 者 转 买 该 品 类 或 增 加 购 买 该 品

类 的 次 数 )

增 加 交 易 量 ( 增 加 每 笔 交 易 金 额 或 购 买

次 数 )

增 加 品 类 利 润

• 高 市 场 渗 透 率

• 高 购 买 频 率

低 销 量 的 产 品 每 年 购 买 3 - 4

次

• 更 大 的 包 装

• 冲 动 性 购 买 产 品

• 方 便• 忠 诚 度• 对 低 价 敏 感

商 店 3 个 主 要 的 品 类 策 略

产 品 的 特 性

第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销

5. 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划Persil Ariel Dash Sunil Vizir W.Riese Ariel Persil Vizir Sunil Spee Ariel Persil Total

Aktionsart Laufzeit von - bis10 10/5 10 10 10/5 10 1.5 NFP1.5 NFP1.5 NFP1.7 NFP1.5 NFP 3 NFP 3 NFP VWMPalettenaktion04.01. - 17.01.97 1 1 1 3

18.01. - 31.01.97 1 1 1 1 401.02. - 14.02.97 1 1 1 1 4

WPR-Journal15.02. - 28.02.97 1 1 1 1 4Palettenaktion01.03. - 14.03.97 1 1 1 3

15.03. - 28.03.97 1 1 1 329.03. - 11.04.97 1 1 1 3

WPR-Journal05.04. - 18.04.97 1 1 1 1 419.04. - 02.05.97 1 1 1 303.05. - 16.05.97 1 1 1 317.05. - 30.05.97 1 1 1 331.05. - 13.06.97 1 1 1 1 4

WPR-Journal14.06. - 27.06.97 1 1 2Palettenaktion28.06. - 11.07.97 1 1 1 3

12.07. - 25.07.97 1 1 1 1 426.07. - 08.08.97 1 1 1 1 4

WPR-Journal09.08. - 22.08.97 1 1 1 1 423.08. - 05.09.97 1 1 1 1 406.09. - 19.09.97 1 1 1 1 4

WPR-Journal20.09. - 02.10.97 1 1 1 3Palettenaktion04.10. - 17.10.97 1 1 1 3

18.10. - 31.10.97 1 1 1 331.10. - 14.11.97 1 1 1 1 415.11. - 28.11.97 1 1 1 1 429.11. - 12.12.97 1 1 1 1 413.12. - 24.12.97 1 1 1 3

WPR-Journal27.12. - 16.01.98 1 1Total 14 13 8 6 4 6 9 9 6 6 4 3 3 91

6. 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划：

- 销 额 及 人 流 量 - ( 净 ) 利 润

第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销

第 四 步实 施 - 跟 踪 - 反 馈

实 施 新 实 施 新

的 计 划的 计 划 跟 踪 结 果跟 踪 结 果

每 每 3-6 3-6 个 月 更 新 一 次 计 划个 月 更 新 一 次 计 划

背景 : 广州某零售店生意长期无增长 , 不少门店甚至持续下滑 . 市场调查发现 , 其价格体系和促销品项选择存在很多问题

行动 : 聪明定价 , 选择合适的促销品项

结果 : 生意增长 10%

高效的定 价 及 促 销案例