中级营销员考试培训

Dr. 邓志旺 2005.3.27

整个课程的框架和重点

营销管理

销售管理 沟通技巧

一共 5.5次课

一共 3次课

一共 1.5次课

营销管理占了 55％的比例！

学习基本原则

80/20法则

目标单一法则

复习一下

市场与市场营销 企业战略计划与市场营销管理过程

消费者行为消费者行为

市场细分市场细分

产品策略产品策略 定价策略定价策略 分销策略分销策略分销策略分销策略 促销策略促销策略

商品学知识商品学知识

今天的课程安排（上午）

第六章 定价策略第六章 定价策略

第七章 分销策略第七章 分销策略

影响定价的因素

定价策略

定价基本方法

分销渠道的作用和类型

分销渠道的设计、组织和管理

产品实体分配

批发与零售

1

2

3

12

34

今天的课程安排（上午）

第六章 定价策略第六章 定价策略

第七章 分销策略第七章 分销策略

定价策略

定价基本方法

分销渠道的作用和类型

分销渠道的设计、组织和管理

产品实体分配

批发与零售

2

3

12

34

影响定价的因素1

影响定价的因素

产品 （该定多少钱一斤？）

我的成本是多少？ ( 我总不能亏本卖）

消费者有没有需求？ ( 消费者买不买帐？）

有没有同行竞争？ (有没有和你竞争？）

影响定价的因素

成本

需求 竞争

最高价

最低价

成本

需求

竞争

最终定价

影响定价的因素之一：成本

成本

短期成本

长期成本

总固定成本TFC

总可变成本TVC

总短期成本TC +

短期平均成本ATC

平均固定成本AFC

平均可变成本AVC

+短期边际成本

MC

长期平均成本

影响定价的因素之二：需求

需求的收入弹性需求的收入弹性【 高档消费品、耐用消费品 弹性大】【 生活必须品 弹性小】【 低档消费品 弹性小于零】

需求的价格弹性需求的价格弹性

P

Q一般情况

P

特殊情况Q

影响定价的因素之二：需求

需求的交叉弹性需求的交叉弹性

替代品 比如猪肉与牛肉、苹果与香蕉

互补品 比如菜和汤、酒与菜

影响定价的因素之三：竞争

寡头竞争

竞争程度低竞争程度高

完全竞争

煤炭 日用品

纯粹垄断

教育

供水

垄断竞争

日用品 电信

寡头竞争

今天的课程安排（上午）

第六章 定价策略第六章 定价策略

第七章 分销策略第七章 分销策略

定价策略

定价基本方法

分销渠道的作用和类型

分销渠道的设计、组织和管理

产品实体分配

批发与零售

2

3

12

34

影响定价的因素1

一、确定定价目标

投资收益率目标

市场占有率目标

稳定价格目标

防止竞争目标

近期利润最大化目标

渠道关系目标

度过困难目标

塑造形象目标

二、采取策略

测定需求

估算成本

分析竞争

价格弹性 E=Q/Q

P/ P• 不同产品价格弹性不同• 同一产品在不同时期价格弹性不同• 不同消费者对 同一产品的价格弹性不同

• 分析企业竞争地位如何

• 协调企业的定价方向

• 估计竞争企业的反应

今天的课程安排（上午）

第六章 定价策略第六章 定价策略

第七章 分销策略第七章 分销策略

定价策略

定价基本方法

分销渠道的作用和类型

分销渠道的设计、组织和管理

产品实体分配

批发与零售

2

3

12

34

三、定价的基本方法

心理定价1

折扣定价2

地区定价3

需求差别定价4新产品定价5

产品组合定价6

三、定价的基本方法

心理定价1

折扣定价2

地区定价3

需求差别定价4新产品定价5

产品组合定价6

今天的课程安排（上午）

第六章 定价策略第六章 定价策略

第七章 分销策略第七章 分销策略

定价策略

定价基本方法

分销渠道的作用和类型

分销渠道的设计、组织和管理

产品实体分配

批发与零售

2

3

12

34

一 分销渠道的作用和类型

消费者 3

生产者 1

消费者 1

消费者 2

消费者 4

生产者 2

生产者 1

消费者 1

消费者 2

消费者 3

消费者 4

生产者 2

中间商

一 分销渠道的作用和类型

直接渠道 生产者 消费者

一层渠道 生产者 消费者零售商

二层渠道 生产者 消费者零售商批发商

三层渠道 生产者 消费者零售商

一级批发商

二级批发商

今天的课程安排（上午）

第六章 定价策略第六章 定价策略

第七章 分销策略第七章 分销策略

定价策略

定价基本方法

分销渠道的作用和类型

分销渠道的设计、组织和管理

产品实体分配

批发与零售

2

3

12

34

分销渠道的设计、组织和管理2

影响分销渠道的因素

设计分销渠道

对渠道设计方案的评价

分销渠道的管理

o 产品特点o 生产状况o 市场状况o 法律规定

分销渠道的组织

分销渠道的设计、组织和管理2

影响分销渠道的因素

设计分销渠道

对渠道设计方案的评价

分销渠道的管理

o 确定渠道模式o 确定中间商的数量o 规定渠道成员彼此权利和义务

分销渠道的组织

分销渠道的设计、组织和管理2

影响分销渠道的因素

设计分销渠道

对渠道设计方案的评价

分销渠道的管理

o 选择渠道成员o 激励渠道成员

o 协调产销关系o 评估渠道成员分销渠道的组织

分销渠道的设计、组织和管理2

影响分销渠道的因素

设计分销渠道

对渠道设计方案的评价

分销渠道的管理o 统一垂直型

分销渠道的组织

o 契约垂直型

o 管理垂直型

今天的课程安排（上午）

第六章 定价策略第六章 定价策略

第七章 分销策略第七章 分销策略

定价策略

定价基本方法

分销渠道的作用和类型

分销渠道的设计、组织和管理

产品实体分配

批发与零售

2

3

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产品实体分配3

含义

目标：最低成本＋准确时间＋准确地点

规划管理：进货成本＋存货成本

今天的课程安排（上午）

第六章 定价策略第六章 定价策略

第七章 分销策略第七章 分销策略

定价策略

定价基本方法

分销渠道的作用和类型

分销渠道的设计、组织和管理

产品实体分配

批发与零售

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批发与零售4

批发与零售的 4 点区别 对象、地位、交易数量和频次、营业网点设置

批发商的类型

零售商的类型