期刊运行诊断探讨期刊运行诊断探讨

李 频李 频05-12-2005-12-20

概念的提出概念的提出王志翔（中华航空航天医学杂志编辑部主任）：王志翔（中华航空航天医学杂志编辑部主任）：““ 期刊诊断学（期刊诊断学（ periodical diagnostics, PD)”periodical diagnostics, PD)”““ 研究利用已有的硬件（计算机技术）、软研究利用已有的硬件（计算机技术）、软件（管理制度、标准、规范）和人员以发现整件（管理制度、标准、规范）和人员以发现整个编辑出版过程出现人为错误和经营不善的缺个编辑出版过程出现人为错误和经营不善的缺陷的方法学。”陷的方法学。”

　　——《 中华医学会杂志出版集团化的设　　——《 中华医学会杂志出版集团化的设想》《编辑学报》想》《编辑学报》 19981998 年第年第 1010 卷增刊卷增刊

河北教育出版社河北教育出版社 20052005 年出版的《创刊指年出版的《创刊指南》一书中明确提出了诊断杂志的概念南》一书中明确提出了诊断杂志的概念（见《中国编辑》（见《中国编辑》 20052005 年第年第 55 期。期。基于以上两点对杂志诊断谈点个人不成熟基于以上两点对杂志诊断谈点个人不成熟的看法，供大家参考。的看法，供大家参考。

期刊运行诊断的意义；期刊运行诊断的意义；期刊运行诊断是对期刊运行状况做期刊学理期刊运行诊断是对期刊运行状况做期刊学理的分析。的分析。期刊连续出版的运行机制，激烈的市场竞争期刊连续出版的运行机制，激烈的市场竞争等内外因素决定了期刊在运行过程中需要或等内外因素决定了期刊在运行过程中需要或者专家诊断或者自我诊断。者专家诊断或者自我诊断。

运行诊断的原则——思维方法与分析重心运行诊断的原则——思维方法与分析重心由编辑出版者对杂志做了什么转移到读者由编辑出版者对杂志做了什么转移到读者对杂志做了什么。对杂志做了什么。这是期刊由卖方市场转移到买方市场的必这是期刊由卖方市场转移到买方市场的必然结果；然结果；这是克服编辑自恋的有效途径；这是克服编辑自恋的有效途径；

运行诊断的媒介环境依据；运行诊断的媒介环境依据；

20042004 年，全国共出版期刊年，全国共出版期刊 94909490 种，比上种，比上年增长年增长 4.58%4.58% ；发行量有所下滑，总发行；发行量有所下滑，总发行量为量为 28.3528.35 亿册，比亿册，比 20032003 年减少年减少 1.121.12 亿亿册（册（ -3.82%-3.82% ）。 ）。

2003\20042003\2004 全国期刊刊期比较全国期刊刊期比较

季刊24. 60%

双月刊31. 50%

月刊34. 70%

其他9. 20%

2004 年全国期刊刊期结构 2003 年全国期刊刊期结构

2004-20052004-2005 年新刊年新刊titletitle percentagepercentage

市场类市场类 2828 36.436.4

工作业务指导类工作业务指导类 3434 44.144.1

学术类学术类 1515 19.519.5

totaltotal 7777 100100

2004-20052004-2005 年北京地区改刊近年北京地区改刊近 140140 种种

toytoy

Some new Some new magazines magazines have have started started focusing on focusing on reader of reader of certain age certain age groups groups

ComicComic

MobileMobile

phonephone

Some magazines focused on reader groups of certain interesting

Night in Beijing Night in Beijing

Information Information WeekWeek

《城市漫步》《城市漫步》北京北京 \\ 上海上海 \\

广州分别出版广州分别出版 ,,并出韩文版并出韩文版 \\日文日文 \\ 英文等英文等

版本版本

类群与期刊运行的比较诊断；类群与期刊运行的比较诊断；类是期刊生态中重要的种类是期刊生态中重要的种 \\ 群结构单位。中国期刊群结构单位。中国期刊类群的理论研究相当薄弱。类是期刊种群的共同类群的理论研究相当薄弱。类是期刊种群的共同体，蕴涵着丰富也是严格的期刊运作范式、规则体，蕴涵着丰富也是严格的期刊运作范式、规则意义。意义。期刊运作在注重市场定位的同时，更应该注重功期刊运作在注重市场定位的同时，更应该注重功能定位，功能定位不准不清往往导致市场生命力能定位，功能定位不准不清往往导致市场生命力脆弱，而期刊功能定位主要在类的层面展开。美脆弱，而期刊功能定位主要在类的层面展开。美国期刊主要类型商业类、公共关系类、学术类都国期刊主要类型商业类、公共关系类、学术类都有其不同的功能指向与运营模式。有其不同的功能指向与运营模式。

新闻周刊运作的基本理念新闻周刊运作的基本理念

新闻周刊是更偏向于社会公益性的媒介新闻周刊是更偏向于社会公益性的媒介 ,,其其办刊宗旨是效益最大化办刊宗旨是效益最大化 ,,而不是利润最大化。而不是利润最大化。社会了望与环境监测是其基本的、首要的媒社会了望与环境监测是其基本的、首要的媒介功能。介功能。

　　

由新闻周刊的媒介功能所决定由新闻周刊的媒介功能所决定

核心价值创造性区核心价值创造性区间：建立在社会间：建立在社会公信力基础上的公信力基础上的媒体影响力媒体影响力

商业模式：Ｂ—Ｃ商业模式：Ｂ—Ｃ赢利模式：重一次售赢利模式：重一次售卖卖　　　　　三次售卖　　　　　三次售卖　　　　　　　　　　

而不是商业领域或商业期而不是商业领域或商业期刊所直奔的主题＿＿品牌刊所直奔的主题＿＿品牌(( 行业行业 ))影响力影响力Ｂ—ＢＢ—Ｂ不过于倚重二次（广告）不过于倚重二次（广告）售卖，尤其不宜只专注于售卖，尤其不宜只专注于某一两个行业的广告，以某一两个行业的广告，以免失去社会公心。免失去社会公心。

业界参考－Ｂ２Ｂ情趣人生－Ｂ２Ｃ

消费时代蠢蠢“欲”动的样本

20042004 年文化教育类期刊出版年文化教育类期刊出版 12341234 种种 ,, 是七是七类期刊中增长最快最多的类期刊中增长最快最多的 ,, 增长了增长了 26.56%;26.56%;

  种数及增长率 印数增长率%

1999 2000 2001 1999 2000 2001

种数

增 长率%

种数

增 长率%

种数

增 长率%

     

综合类 480 8． 84

556 15.83 520 —6.47

5 ． 52

22.18 17.35

哲社类 1857

4． 44

2089

12.49 2252

7.8 6． 6 —0.71

7.49

自然技术类

4368

0． 14

4449

1.85 4420

—0.65

13 ．03

2.65 —6.89

文化教育类

776 9． 76

913 17.65 947 3.72 24 ．91

—5.37

—17.37

文学艺术类

532 —0.93

529 —0.56

545 3.02 11 ．18

0.14 3.73

少儿读物类

103 0． 98

121 17.48 141 16.53 17 ．06

7.27 23.32

画刊类 71 —1.39

68 —4.23

64 5.88 9 ． 25

12.89 17.93

合计 8187

  8725

  8889

       

近3

年期刊类群结构关系统计

品种与运行的市场诊断；品种与运行的市场诊断；

文本结构系统与内容诊断；文本结构系统与内容诊断；

读者的期刊翻阅行为读者的期刊翻阅行为一般读者平均翻阅一本杂志的 80% ；其中约有 60% 的读者，会翻阅一本杂志的 90% 。

编辑应该自问，你自以为最精彩的内容会不会读者恰好没看到，属于读者跳过去的 20% ；

广告经营诊断：广告经营诊断：期刊“一仆二主”，广告商与读者的地位不期刊“一仆二主”，广告商与读者的地位不一样；读者是恒久的；广告商是季节性的；一样；读者是恒久的；广告商是季节性的；读者是基本的，广告商是依附性的，他是在读者是基本的，广告商是依附性的，他是在认同读者价值的前提下认可期刊的广告载体认同读者价值的前提下认可期刊的广告载体价值；价值；要为读者办杂志，不可为单纯讨好广告商而要为读者办杂志，不可为单纯讨好广告商而办杂志；办杂志；不可为广告商的利益而伤害读者利益。不可为广告商的利益而伤害读者利益。

广告到达率的自我分析广告到达率的自我分析杂志封面广告信息（即封底、封面里和封底里）比杂志内页的广告信息效果高出 46% 。其中封底的效果最好，封面次之，封底里再次之。

封面里加上一个特定的跨页，比其他跨页的效果约高出 20%

一般广告信息放在越前面其效果越好。放在前 10页的广告效果约高出 10% ，放在前 1/3 部分的广告效果约高出 5% 。

跨页广告信息比单页广告信息效果高出 25—44% 。全页广告信息比 1/2页或 1/3页的广告信息传播效果好。彩页的广告信息比黑白的广告效果好传播效果高出 20—30% 。

对向左翻页的杂志来说，放在右页的广告信息比在左页的广告信息的效果高出 7—9% 。

横排杂志的整版广告有多少放在单页码上 ?

在当前期刊广告市场滑坡的情况下，分类在当前期刊广告市场滑坡的情况下，分类广告做得怎样？想到创新广告的版面形式广告做得怎样？想到创新广告的版面形式了吗？了吗？

李频联系：Email:lipin111@263.netlipin@bigc.edu.cn

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