第九章　目标市场营销战略第九章　目标市场营销战略

第八章　目标市场营销战略第八章　目标市场营销战略

●● 第一节 市场细分战略第一节 市场细分战略

●● 第二节 市场选择战略第二节 市场选择战略

●● 第三节 市场定位战略第三节 市场定位战略

要点：要点：

● ● 市场细分市场细分

● ● 目标市场目标市场

● ● 市场定位市场定位

● ● 市场覆盖战略市场覆盖战略

学习目标学习目标

●● 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 行细分。

●● 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。

●● 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 出发，选择相应的目标市场战略。

●● 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。

第一节 市场细分战略第一节 市场细分战略

●● 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展

●● 二、市场细分的作用二、市场细分的作用

●● 营销视野营销视野 11 　零食消费男女有别，细分市场有潜力　零食消费男女有别，细分市场有潜力

●● 三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据

●● 四、市场细分的标准四、市场细分的标准

●● 营销视野营销视野 22 　中国消费者的五种面貌　中国消费者的五种面貌

●● 五、市场细分的原则五、市场细分的原则

一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展

●● 市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，就是以消费需求的某些特征或变量为依据，

区分具有不同需求的顾客群体的过程。区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分战略的发展市场细分战略的发展

大量营销大量营销Mass MarketingMass Marketing

产品差异化营销产品差异化营销Product DifferentProduct Different

MarketingMarketing

目标市场营销目标市场营销Target MarketingTarget Marketing

二、市场细分的作用二、市场细分的作用

●●11 ．有利于发现市场机会；．有利于发现市场机会；

●●22 ．有助于掌握目标市场的特点；．有助于掌握目标市场的特点；

●●33 ．有利于制定市场营销组合策略；．有利于制定市场营销组合策略；

●●44 ．有利于提高企业的竞争能力。．有利于提高企业的竞争能力。

营销视野营销视野 11 　零食消费男女儿童有别，　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［细分市场有潜力 ［ 11 ］ ］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与

市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消

费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广

州、成都、西安州、成都、西安 55 大消费先导城市。调查以街头拦截式大消费先导城市。调查以街头拦截式

访问方式进行，调查对象为访问方式进行，调查对象为 00 至至 1212 岁儿童的家长和岁儿童的家长和 77

至至 1212 岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：

一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。

二、二、 99 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 1010 岁以上儿童岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占其次是水果，占 57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占 51.751.7%%。。 55个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为费大约为 105.9105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1174.1 和和 170.7170.7元，元，居前两位；居前两位；

营销视野营销视野 11 　　零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 ［ ［ 22 ］］

营销视野营销视野 11 　零食消费男女儿童有别，　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［细分市场有潜力 ［ 33 ］］

北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为 66.366.3 和和 5656 元，分列元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为上的开销最低，仅为 22.322.3元。元。　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到及率达到 90%90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为五成，分别为 66.2%66.2%和和 53.9%53.9%；“徐福记”和“波；“徐福记”和“波力”的提及率分别为力”的提及率分别为 42.8%42.8%和和 35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。

营销视野营销视野 11 　零食消费男女儿童有别，　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［细分市场有潜力 ［ 44 ］］

男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业

在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：资料来源：摘编自：北京现代商报． 摘编自：北京现代商报． 2002-08-092002-08-09 。。

三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。体的过程。

●●1. 1. 同质偏好同质偏好

●●2. 2. 分散偏好分散偏好

●●3. 3. 集群偏好集群偏好

同质偏好（同质偏好（ Homogeneous preferencesHomogeneous preferences））

分散偏好（分散偏好（ Diffused preferencesDiffused preferences））

集群偏好集群偏好 (Clustered preferences)(Clustered preferences)

四、市场细分的标准四、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准

●●地理环境因素地理环境因素

●●人口因素人口因素

●●心理因素心理因素

●● 行为因素行为因素

（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准

消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理环境因素地理环境因素 理论依据理论依据 :: 处于不同地理位置的消费者，他处于不同地理位置的消费者，他们对企业产品各有不同的需要和偏好，他们们对企业产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也有不同的反应。施也有不同的反应。

人口因素人口因素

心理因素心理因素 ⒈⒈生活方式细分生活方式细分 ⒉⒉个性细分个性细分

行为细分 ⒈时机细分 ⒉利益细分 ⒊使用者细分 ⒋使用率细分 ⒌忠诚度细分

⑴坚定品牌忠诚者 ⑵有限品牌忠诚者 ⑶游移的忠诚者 ⑷非忠诚者 ⒍待购阶段细分 ⒎态度细分

产业市场细分的标准［产业市场细分的标准［ 11 ］］

1. 1. 人口变量人口变量●● 行业行业●● 公司规模公司规模●●地理位置地理位置2. 2. 经营变量经营变量●●技术技术●●使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况●● 顾客能力顾客能力

3. 3. 采购方法采购方法

●● 采购职能组织采购职能组织

●●权力结构权力结构

●● 与用户的关系与用户的关系

●●总的采购政策总的采购政策

●●购买标准购买标准

产业市场细分的标准［产业市场细分的标准［ 22 ］］

4. 4. 情况因素情况因素

●●紧急紧急

●● 特别用途特别用途

●●订货量订货量

5. 5. 个性特征个性特征

●●购销双方的相似点购销双方的相似点

●● 对待风险的态度对待风险的态度

●●忠诚度忠诚度

营销视野营销视野 22 　　中国消费者的五种面貌 ［中国消费者的五种面貌 ［ 11 ］］

近期，近期， ACAC 尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的 15001500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和刷、手机和 CDCD随身听等某些大众消费品类所偏好的品随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。牌以及认为应该支付的价位。 ACAC 尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”习惯。”

营销视野营销视野 22 　中国消费者的五种面貌 ［　中国消费者的五种面貌 ［ 22］］

中国有中国有 55类消费者：类消费者：敢于冒险者敢于冒险者，占，占 14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。技术和新潮的东西。努力耕耘者努力耕耘者，占，占 22%22%。以质量为第一位，愿意花钱买高。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。质量的品牌。价格至上者价格至上者，占，占 27%27%。讲究物有所值，为买得合算商品。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。情愿等到商品降价。潮流追随者潮流追随者，占，占 26%26%。容易受到广告影响。。容易受到广告影响。时代落伍者时代落伍者，占，占 10%10%。也要买品牌，但国际品牌还是国。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。内品牌对他们来说区别不大。

营销视野营销视野 22 　中国消费者的五种面貌 ［　中国消费者的五种面貌 ［ 33］］

调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有有 31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。群体分布较为平均的城市。资料来源：资料来源：摘编自国际金融报． 摘编自国际金融报． 2002-04-042002-04-04

五、市场细分的原则五、市场细分的原则

●●11 ．可衡量性．可衡量性

●●22 ．可实现性．可实现性

●●33 ．可盈利性．可盈利性

●●44 ．可区分性．可区分性

市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段

●● 研究研究 目的目的

形成对消费者需求、关键购买因素、形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设

了解消费者的语言了解消费者的语言

定性研究手段定性研究手段 定量研究手段定量研究手段

对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场

小组座谈会小组座谈会深入访谈深入访谈

使用与态度调查使用与态度调查 结合分析结合分析

●● 研究研究 工具工具

小组讨论小组讨论 一对一谈话一对一谈话 调研分析调研分析

问卷问卷数据数据分析分析

第二节 市场选择战略第二节 市场选择战略

●● 一、评估细分市场一、评估细分市场

●● 二、选择目标市场二、选择目标市场

●● 三、目标市场战略三、目标市场战略

●● 四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素

一、评估细分市场一、评估细分市场

●●11 ．细分市场规模和增长率．细分市场规模和增长率

●●22 ．细分市场的结构吸引力．细分市场的结构吸引力

●●33 ．企业目标和资源．企业目标和资源

影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素

同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）

购买者购买者（购买能力）（购买能力）

供应商供应商（供应能力）（供应能力）

潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）

替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）

二、选择目标市场二、选择目标市场

●●11 ．市场集中化．市场集中化

●●22 ．选择专业化．选择专业化

●●33 ．产品专业化．产品专业化

●●44 ．市场专业化．市场专业化

●●55 ．市场全面化．市场全面化

市场集中化市场集中化

皮鞋皮鞋

运动运动

鞋鞋

旅游旅游

鞋鞋

产　　　　　　品

产　　　　　　品

儿童儿童 青年青年 老年老年市　　　　　　　　场市　　　　　　　　场

选择专业化选择专业化

皮鞋皮鞋

运动运动

鞋鞋

旅游旅游

鞋鞋

产　　　　　　品

产　　　　　　品

儿童儿童 青年青年 老年老年市　　　　　　　　场市　　　　　　　　场

产品专业化产品专业化

皮鞋皮鞋

运动运动

鞋鞋

旅游旅游

鞋鞋

产　　　　　　品

产　　　　　　品

儿童儿童 青年青年 老年老年市　　　　　　　　场市　　　　　　　　场

市场专业化市场专业化

皮鞋皮鞋

运动运动

鞋鞋

旅游旅游

鞋鞋

产　　　　　　品

产　　　　　　品

儿童儿童 青年青年 老年老年市　　　　　　　　场市　　　　　　　　场

市场全面化市场全面化

皮鞋皮鞋

运动运动

鞋鞋

旅游旅游

鞋鞋

产　　　　　　品

产　　　　　　品

儿童儿童 青年青年 老年老年市　　　　　　　　场市　　　　　　　　场

三、目标市场战略三、目标市场战略

●●无差异性营销战略无差异性营销战略

●● 差异性营销战略差异性营销战略

●●集中性营销战略集中性营销战略

无差异性营销战略［无差异性营销战略［ 11 ］］

●● 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

营销组合营销组合

无差异性营销战略［无差异性营销战略［ 22 ］］

●●最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；

●●最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；

●●适用范围有限。适用范围有限。

差异性营销战略［差异性营销战略［ 11 ］］

细分市场细分市场 AA

细分市场细分市场 BB

细分市场细分市场 CC

细分市场细分市场××

细分市细分市场场······

营销计划营销计划 AA

营销计划营销计划 BB

营销计划营销计划 CC

差异性营销战略［差异性营销战略［ 22 ］］

●● 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。场营销计划。

●●最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。引更多的购买者。

●●最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

集中性营销战略［集中性营销战略［ 11 ］］

细分市场细分市场 AA

细分市场细分市场 BB

细分市场细分市场 CC

细分市场细分市场××

细分市细分市场场······

营销计划营销计划 CC

集中性营销战略［集中性营销战略［ 22 ］］

●● 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。营销计划。

●●专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。

●●集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。

●●经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。

●●适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。

四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素

●●11 ．企业能力．企业能力

●●22 ．产品同质性．产品同质性

●●33 ．产品寿命周期阶段．产品寿命周期阶段

●●44 ．市场的类同性．市场的类同性

●●55 ．竞争者战略．竞争者战略

第三节 市场定位战略第三节 市场定位战略

●● 一、市场定位的含义一、市场定位的含义

●● 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤

●● 三、市场定位的方式三、市场定位的方式

●● 四、市场定位的战略四、市场定位的战略

一、市场定位的含义一、市场定位的含义

●● 市场定位市场定位 (Marketing positioning) (Marketing positioning) 是根据竞争者是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

●● 实质实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。顾客。

二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤

明确竞明确竞争优势争优势

选择竞选择竞争优势争优势

显示竞显示竞争优势争优势

三、市场定位的依据和方式三、市场定位的依据和方式

●●㈠依据㈠依据⒈⒈ 产品特色定位产品特色定位⒉⒉ 顾客利益定位顾客利益定位⒊⒊ 使用者定位使用者定位⒋⒋ 使用场合定位使用场合定位⒌⒌ 竞争局势定位竞争局势定位

●●㈡方法㈡方法⒈⒈初次定位初次定位⒉⒉重新定位重新定位⒊⒊对峙定位对峙定位⒋⒋避强定位避强定位

四、市场定位的战略四、市场定位的战略

●●11 ．产品差别化战略．产品差别化战略

●●22 ．服务差别化战略．服务差别化战略

●●33 ．人员差别化战略．人员差别化战略

●●44 ．渠道差别化战略．渠道差别化战略

●●55 ．形象差异化战略．形象差异化战略

●● 思考题：思考题：

● ● 11 ．论述市场细分对企业的作用．论述市场细分对企业的作用

● ● 22 ．举例说明怎样给企业的产品进行定位？．举例说明怎样给企业的产品进行定位？

● ● 33 ．谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系．谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系

●● 实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场

定位策略定位策略