直銷業在電子商務的應用

台灣大學資訊管理學系暨研究所陳文賢教授版權所有 1

直銷業在電子商務的應用陳文賢

台灣大學管理學院資訊管理學系暨研究所教授

大綱網路行銷的 4P & 3C電子商務企業 ( 利益 ) 模式電子商務的功能模式電子商務與傳統商務的成本與品質電子商務經營策略網路外部性虛擬社群網路訂價直銷業在電子商務的應用

美國加州柏克萊大學博士澳洲雪梨科技大學客座教授Email : [email protected]


產品 Product : 開發 Development

促銷 Promotion : 流量 Traffic, 品牌 Brand, 個人化 Personalization, 廣告 Advertising

通路 Place : Channel

訂價 Price : Real-time

顧客Customer

虛擬社群Community

廣告倫理消費者權利

競爭Competition

網路外部性Network effect

價值 Value利益 , 供需 , 知識 , 預期

核心優勢 Core Strengths經營模式 Business Models

行銷策略 Marketing Strategy

網路行銷的 4P & 3C


電子商務企業 ( 利益 ) 模式 Benefit Business ModelsImprovement-Based

Business Models Examples

Revenue-Based Business Models

Examples

Enhancement 1Brand building 2Category building 3Quality

Efficiency 4Cost reduction 5Free trial

Effectiveness 6 Dealer support 7 Supplier support 8 New customer segment 9 Offer new value 10 Information collection Burn money 11★ Customer base 12★ New pricing structure

Disney, P&G Intel NPR, marshall Cisco Britannica GM GE, Dell S&P,Buy.com eBay Geocities.com Healtheon Amazon bn.com

Provider Pays 10Sponsorship 11Alliances 12Spot advertising 13Prospect fee 14Listing/Tran. fees 15Sales commissions User Pays 16 Product sales 17 Pay per use 18 Product bids 19 Subscriptions 20 Membership 21 Service/consulting 22 Bundle sales

Excite and Schwab Excite & Amazon USAToday Edmunds Ebay Amazon Associates Etoys, Amazon Ppv.com Priceline.com WSJ, Thestreet.com Tripod.com How2.com, ehow Science


電子商務的功能模式 Evolution Business Functionality

出版Publishing

互動Interactivity

交易Transaction

流程Processes

功能增加

時間或成本

AdvertisingMarketingInformationElectronic catalogs

RegistrationGamesFormsElectronic auctions

PaymentsFunds transfersDatabase queriesVirtual shopping malls

Fulfillment - BTOSettlementWorkflow - Real timePersonalization

更多銷售降低履行成本更多滿意顧客

更多顧客資訊增加銷售降低訂貨成本

更廣告效果降低列印成本與技術同步

網站建構網路連接安全防患網站維護

網站修改更多安全更多維護

整合網站與後台網站分析更多安全更多網站維護

1995 1996 1997 1998 2000

Brochureware

CustomerInteraction

TransactionEnabler

1:1 RelationshipsReal-time Organization

Community of Interests


電子商務與傳統商務的成本與品質

A

B

CD

產品 /服務支援成本

產品 /服務支援品質

傳統支援

網路支援

混合支援


電子商務的經營策略1. Internet 是多對多 (n-to-n) 的媒體，不是廣播方式的媒體2. Internet 上買方行為和其他媒體的買方行為不同 : 買方主導市場 3. 得到顧客的全面經驗 : 封閉式迴路行銷 4. 針對真正的顧客 : 產生顧客關係的全方位觀點5. 改善企業流程 Streamline Business Processes 6. 提供個人化服務 Deliver Personalized Service7. 培養 ( 虛擬 ) 社群 Foster Community , Lock in 8. 速度決定一切 Speed Is Everything9. 利用全球資訊網 , 降低成本 , 增加效率 10. 全球化 , 個人化 , 零時差 , 零距離 Geography is gone. 11. 積極的行銷 Market Relentlessly

12. 不可思議的免費 The Magic in “Free.” 13. 企業計畫更形重要 Require different strategies.14. 彈性是關鍵 Flexibility Is Key : Shopping Cart , Versioning 15. 提高轉移成本 (switching cost) ，建立進入障礙


網路外部性 (Network externalities)正回饋 (Positive feedback) :網路效應 (Network effects) 需求面經濟規模 (Demand-side economies of scale)報酬遞增 (Increasing return)The Metcalfe's Law


The Increasing Return ofVirtual Community

TransactionActivities

TransactionActivities

Attractiveness of content

Attractiveness of content

MemberLoyalty

MemberLoyalty

Member Profile Data

Collect data about member

Set target of ad and transaction service

Attract firms to join community

Attract members and promote consumption

Attract more members to join community

Content creation of member

Promote interaction of members

Build member loyalty to community

Source: Net Gains, Hagel and Armstrong(1997)

虛擬社群 (Virtual Community)


網路訂價 Internet Pricing Full online price = [Online price *(1+tax rate)] + shipping cost + shopping/purchasing + extra cost if returns required

價格敏感度 Price sensitive 獨特價值效應 (-) , 替代產品效應 (+) , 總支出效應 (+) 共享成本效應 (-) , 品牌效應 (-) , 存貨效應 (-) 即時訂價 Real time pricing1. 特價品 2. Online Auction3. Online Rental Markets4. Yield Management5. Bundling & Versioning


直銷業在電子商務的應用1. 直銷業在電子商務的應用是否有網路外部性？ 2. 直銷業在電子商務的應用的企業 ( 利益 ) 模式？3. 直銷業在電子商務的應用的功能模式？4. 直銷業在電子商務的應用的經營策略？5. 直銷業在電子商務的應用的虛擬社群？6. 直銷業在電子商務的應用之網路行銷的 4P

網路訂價？通路衝突？產品服務？線上促銷？

直銷業在電子商務的應用

Documents