擬定服務行銷組合擬定服務行銷組合

第二篇第二篇

• 第三章　產品策略：服務的設計與發展• 第四章　通路策略：實體與電子通路• 第五章　定價策略：決定顧客取得服務的代價• 第六章　推廣策略：溝通服務商品的利益• 第七章　服務程序的設計與管理　• 第八章　服務場景的設計• 第九章　服務人員的管理

千言萬語，盡在不言中千言萬語，盡在不言中

一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？

大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和黃色花卉，他們想送給顧客什麼？

服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-3

旅館大廳的比較旅館大廳的比較

紐約四季飯店洛杉磯歐比特旅館

這兩個服務場景很清楚地傳達和強調旅館的特殊定位，並塑造顧客對於服務的預期。

服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計 8-4

第八章　服務場景的設計第八章　服務場景的設計

8.1 　服務場景的重要性8.2 　顧客對服務場景的回應　8.3 　服務場景的構面8.4 　服務場景的設計

服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計 8-5

服務場景的目的服務場景的目的服務場景 (Servicescapes) 是指顧客身在服務提供地點時，所接觸到周圍實體環境的形態、外表，以及其他有關於服務體驗的因素。

傳達服務訊息和強化顧客的體驗

支持服務廠商的定位與差異化策略

增強了服務的價值創造

有利於服務接觸和提高服務品質與生產力

傳達服務的相關訊息

吸引顧客的注意力

可以成為一種創造績效的工具與媒介

以顧客人潮多寡來推估餐廳好壞以顧客人潮多寡來推估餐廳好壞

透過服務場景來傳達服務廠商的形象，可以有效地與競爭廠商進行差異化，並針對其所要進入的目標市場傳達其定位。

服務場景可能是許多顧客之所以喜愛服務商品的主要因素

溫馨舒適感覺溫馨舒適感覺

服務場景的設計往往必須考慮是否有利於服務接觸，以及能否強化服務品質與生產力。

防呆裝置避免插頭插置防呆裝置避免插頭插置

舒服沙發鼓勵顧客停留

台灣故事館以重現台灣早期文化為其地位，所以在入門口處便以濃濃台灣早期風的玩偶迎客。

藝廊以玻璃大門讓路過的人得以看見展示品，引發興趣，進門參觀、提高銷售的機會。

遊樂園故意在出口處設置紀念品店，趁顧客在參觀之後、興致高昂時，能衝動購買，尤其針對兒童，更大方提供現場玩樂，以提升購買率。

服務場景模式的主要構面：環境狀態、空間／機能性以及標誌、符號與人造物。

心理反應

情緒反應

認知反應

顧客對服務場景的回應顧客對服務場景的回應

8-7

SOR模式

服務場景模式

主要是在探討環境對於一個人知覺與行為的影響。

服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計

高喚起

愉悅的

低喚起

不愉悅的

令人興奮的

感到放鬆的感到無聊的

令人苦惱的

整合架構： Bitner 的服務場景模型

周遭環境

空間 /機能

標示、符號及手工製品

認知情緒心理

環境構面

整體環境

調節變數 內部反應 行為

Source ： Mary J. Bitner, “Servicescapes ： The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,” Journal of Marketing 56 (April 1992), pp. 57-71.

知覺到的服務場景

顧客反應調節變數

員工反應調節變數

員工的反應

顧客的反應

認知情緒心理

趨•親和•探究•持續停留•滿意避(和趨的行為相反 )

趨•吸引•停留／探究•花更多錢•滿意避（和趨的行為相反）

顧客與員工間的社會互動

服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計

服務場景的構面服務場景的構面

8-9

環境狀態

空間配置 /機能性

標誌、符號與人造物、

人員

視覺

聽覺

嗅覺

味覺

觸覺

視覺上的刺激主要包括顏色、外形、大小等。紅色使人感到興奮

藍色使人感到放鬆

橘色使人感到放鬆

文化差

異

企業獨特顏

色

透過音樂和聲音可以影響顧客的情緒、感覺與行為。

廣告搭配輕快音樂

書店播放輕音樂

空調運轉聲容易造成不愉悅

氣味可以引發不同的感覺和情緒，對於某些情緒相關的服務商品而言，氣味更是格外重要。對於服務場所，創造適當的氣味與避免不當的氣味同樣重要。

香味使人振奮 香味使人鎮靜

賣場愉悅氣味的效果

主觀的感受因人而異

環境狀態

空間配置包括樓板的設計、規模、裝潢設計、櫃檯，與機器設備的安置等。機能設計是針對服務場景內的配置是否能夠強化或輔助服務績效的達成。

開放的廚房空

間

服務廠商的地點有兩件事很重要：一、服務廠商是否能被看到？二、服務廠商所選的地點最好能 和其所經營的事業相關。

空間配置 /機能性

標誌、符號與人造物、

服務廠商往往利用標誌、符號與裝置物品來引導顧客進行服務廠商往往利用標誌、符號與裝置物品來引導顧客進行服務程序。服務程序。標誌、符號與裝置物品常用來強化服務場所的行為準則，標誌、符號與裝置物品常用來強化服務場所的行為準則，或是溝通相關的服務內容，或是傳達服務廠商的形象。或是溝通相關的服務內容，或是傳達服務廠商的形象。

公司業務的本質

公司的強勢和穩定性

服務的價格

發現人類視覺的假象_Beau Lotto

10-11

音樂對餐廳用餐者的影響

 

Source ： Ronald E. Milliman (1982), “Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers,” Journal Of Marketing, 56 (3) ： pp. 86–91

餐廳顧客行為 快節奏音樂環境 慢節奏音樂環境 快節奏和慢節奏環境的不同

絕對差異 百分比差異

顧客花在餐桌上的時間 45分鐘 56分鐘 +11分鐘 +24%

食物的花費 $55.12 $55.81 +$0.69 +1%

飲料的花費 $21.62 $30.47 +$8.85 +41%

總花費金額 $76.74 $86.28 +$9.54 +12%

估計總收益 $48.62 $55.82 +$7.20 +15%

聲音影響我們的四種方式

演講者： Julian Treasure

10-13

氣味對店內環境認知的影響 (2)

評估無氣味環境平均分數

有氣味環境平均分數 差異

產品

過時的／最新風格的 4.71 5.43 +0.72

不適當的／適當的 3.80 4.65 +0.85

低／高品質 4.81 5.48 +0.67

低／高價格 5.20 4.93 -0.27

Source ： Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), “Improving the Store Environment ： Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?,” Journal Of Marketing, (April) ： pp. 67–80

10-14

芳香療法—特定香味對人們的效果 （表 10.2）

香味 香氣類型 芳香療法種類 傳統用法 對人們可能的心理作用

桉樹 樟腦類 提神；刺激除臭；防腐；安神劑；去除異味並用來清潔皮膚

刺激及振奮

薰衣草 草本類 鎮定；平衡；舒緩

放鬆肌肉；安神劑；止血；皮膚調節 放鬆及鎮定

檸檬 柑橘類 激勵；振奮 防腐；安神劑 提升能量

黑胡椒 辛辣類 平衡；舒緩 放鬆肌肉；激發情慾 協助人們平衡情緒

服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-15

人們對顏色的一般聯想和反應 （表 10.3）

顏色 溫暖程度 自然界的象徵 人們對顏色的一般聯想和反應

紅色 暖 地球 高能量與熱情；讓人覺得興奮及刺激

橙色 最暖 夕陽 情緒、感情及溫暖

黃色 暖 太陽 客觀、清晰、理解力、心情好轉

綠色 冷 成長、草、樹 培育、治療和無條件的愛

藍色 最冷 天空及海洋 放鬆、寧靜與忠誠

靛色 冷 夕陽 沉思及靈性

紫色 冷 紫羅蘭花 靈性、減輕壓力，並能建立內在的平靜感

服務場景的設計觀點服務場景的設計觀點

從整體觀點來設計從顧客觀點來設計

8-16服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計

服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計

服務場景的設計工具服務場景的設計工具

8-17

觀察法

蒐集第一線人員和顧客的意見

拍照

實地實驗

服務藍圖或流程圖

服務場景的設計階段服務場景的設計階段

8-18

界定服務場景的構面界定服務場景的構面

形成服務場景的整體知覺形成服務場景的整體知覺

界定內在反應的干擾變數界定內在反應的干擾變數

了解內在反應了解內在反應

了解對於服務場景的行為反應了解對於服務場景的行為反應

人員

環境狀態 空間配置 /機能性

標誌、符號與人造物、

員工和顧客基於服務場景的構面，來形成服務場景的員工和顧客基於服務場景的構面，來形成服務場景的知覺，知覺，這也稱為認知的服務場景這也稱為認知的服務場景 (Perceived(Perceived Servicescape)Servicescape) 。。

經濟型顧客迴避奢華的服務場景

認知反應

情緒反應

生理反應

接納

迴避

消費的愉悅度和滿意度、重複購買行為、良好印象

服務行銷與管理 Chapter 08 服務場景的設計