中小企业可持续营销：品牌升级探讨

江明华 博士

北京大学光华管理学院营销系 教授 & 博导北京大学光华管理学院品牌研究中心 主任

电话： 010-62754814Email： jmh@gsm.pku.edu.cn

主要内容

一、品牌升级的原因

二、品牌升级的策略

一、品牌升级的原因

1. 消费者的需求已经升级2. 小品牌面临的竞争压力3. 小品牌成长的目标

1 、消费者的需求升级

消费升级： 生活水平：温饱 --小康 消费标准：注重“吃饱” --注重“吃好” 消费心态：“将就” --“讲究”

需求升级： 从简单到复杂 ---- 复杂性 从单一到多样 ---- 多样性 从稳定到多变 ---- 动态性 从清晰到模糊 ---- 模糊性 从低端到高端 ---- 主观性

2 、小品牌面临的竞争压力

美国 100 万小企业， 80% 在 5年内消失

小品牌自身成长面临大品牌的拦截

3 、小品牌成长的目标

从初期的生存到中期的发展 从中期的发展和长期的强大

二、品牌升级的策略

1. 市场区域的升级2. 品牌（广告）代言人的升级3. 广告媒体的升级4. 实现从功能到目标的升华

1 、市场区域的升级

从地区市场到区域市场 从区域市场到全国市场 从全国市场到国际、全球市场

安踏这几年围绕篮球所走过的路：从签约 CUBA 中国大学生篮球联赛，安踏第一次涉足篮球领域，到聘请国家队著名中锋巴特尔作为安踏篮球系列产品的代言人，安踏用了三年的时间，迅速确立了在篮球领域的地位。

2007 年 7 月安踏在香港成功上市， NBA 火箭队的老板亚历山大成为安踏最大的海外股东。 10 月 18 日，安踏签下休斯敦火箭队弗朗西斯。 11 月 9 日安踏签下了阿根廷重将、火箭球员的斯科拉；11 月 10 安踏终于推出了“重磅合约”——与休斯敦火箭队结为战略合作伙伴。安踏签约了曾经打造 air sole\air force 1\air Jordan 1 的设计师比尔 - 彼得森。

2 、品牌（广告）代言人的升级

3 、广告媒体的升级

强势媒体能给品牌带来独特的利益： Access ：触及率 Acceptance ：认可度 Affinity ：亲和力

产品特征 –为什么我相信这些

特征 功能情感目标

消费者

品牌 功能功效–对我有什么作用情感功效–它让我感觉如何消费者目标 –为什么我在意这些

4 、从功能到目标的升华

谢谢！