金融危机下的中国户外广告

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金融危机下的中国户外广告

田涛CTR 市场研究副总裁中国广告协会副会长

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20082008 年，金融危机席卷而来，年，金融危机席卷而来，20092009 年，广告市场究竟如何年，广告市场究竟如何…………


整体缓慢增长媒体格局稳定


0

200

400

600

800

1,000

1,200

2006 2007 2008 2009

亿

+2%+17%

2009 年第一季度中国广告市场受全球经济衰退影响，呈现明显的疲软态势，刊例花费同比增长仅 2% 。

广告市场总体增长 2%

+12%

数据来源： CTR 媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

+16%


电视81%

地铁1%

电台2%

户外4%

杂志2%

报纸10%

电视依然坚挺户外略有下滑

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

电视报纸杂志电台户外地铁

亿

2008Q1花费

2009Q1花费

4%

2009 年第一季度，电视广告表现坚挺。在传统媒体中占据了了 81% 的广告花费份额，同比增长速度是整体市场的两倍。

户外媒体是广告花费的第三大媒体，在今年一季度占了 4% 。与去年同期相比，出现了1% 的下滑。

1%1%

数据来源： CTR 媒介智讯以 2008年 1 月为基准

4%4%

0%0% 8%8% 3%


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20

40

60

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140

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化妆品/浴室用品商业及服务性行业食品药品饮料

2009Q1花费

传统媒体的 TOP5 行业依旧2009 年第一季度，广告刊例花费最多的 TOP5 行业不变。化妆品 / 浴室用品虽然比去

年同期下降了 4% ，但仍然是广告投放最多的行业。

饮料广告投放来势汹汹，同比 41% 的增幅使其成为了潜力股。

1%

10%

41%

亿

所占份额 14% 13% 12% 11% 9%


4%

2%


化妆品 09 年第一季度广告表现依然亮眼，玉兰油以 14% 、欧莱雅以 55% 的增速占据第一、三位；

娃哈哈主推“饮料系”产品，广告投放同比猛增 1 倍，排名升至第二；

三精、盖中盖投放同比明显下降退出“三甲”竞争；江中、护彤则大幅增长跻身前十行列。

0

2

4

6

8

10

12

14

16

2009Q1花费

娃哈哈风头正劲药品表现各异

83%

4%

亿

111%

12%


14% 55%

24%16% 194%

108%


户外广告逐渐转向价值扩张


2008 年，各种限制政策和拆牌对户外广告产生了巨大影响，户外资源缩减。根据 CTR 媒介智讯数据显示， 2008年 1-9 月，北京的户外广告投放面积下滑 56% 。

危机危机 oror 机会？机会？


-1%

-10%

-12%

-10%

-8%

-6%

-4%

-2%

0%

广告花费广告面积

经过户外广告管理政策的不断调控，户外广告资源的价值得到了进一步的提升，户外广告的发展从资源扩张正逐渐转向价值扩张。从 2009 年第一季度的户外广告投放可以窥见一斑。花费和面积双双下降，但花费的

降幅仅有面积的 1/10 。

户外广告正在走向价值扩张


-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

上海市

北京市

广州市

武汉市

深圳市

南京市

杭州市

成都市

济南市

宁波市

长沙市

郑州市

重庆市

沈阳市

青岛市

西安市

长春市

天津市

福州市

昆明市

哈尔滨市

大连市

苏州市

石家庄市

09vs08Q1花费增幅 09vs08Q1面积增幅

广告面积不断减少的上海、北京、广州依然在广告花费总量上排名前三位，资源的稀缺推动广告位的紧俏，北京和广州甚至广告花费仍保持一定增长。

南京、杭州、宁波、青岛等城市户外广告实现投放面积和投放花费的双增长。苏州是个例外，户外广告的面积和去年同期相差不大，但花费却下降了 33% 。

大多数城市的花费增幅优于面积增幅

数据来源： CTR 媒介智讯按广告花费绝对量排序同比增长按前一年基准计算


-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

看板广告

候车亭广告

擎天柱广告

霓虹灯广告

灯箱广告

人车行道广

告

翻转板广告

站牌广告

指路牌广告

龙门架广告

悬挂广告

跨街广告

桥柱广告

电话亭广告

阅报栏广告

翻转灯箱广

告

出租车亭广

告

报刊亭广告

护栏广告

自行车亭广

告

信息亭广告

地下通道广

告

09vs08Q1花费增幅 09vs08Q1面积增幅

看板广告等投放量最多的四个户外广告类型，都出现了面积缩减，花费总量也随之有些许的下降。虽然也体现了价值扩张，但由于是户外投放的主力类型，对户外广告整体的影响也比较大。

花费涨幅最大的户外类型有龙门架、翻转灯箱和报刊亭，均快于面积的增幅。另外，桥柱广告的面积虽有大幅下滑，但花费增幅却超过 40% ，媒体价值明显提升。

户外广告的主力型面积减少小投放型也有大潜力

数据来源： CTR 媒介智讯按广告花费绝对量排序同比增长按前一年基准计算


户外广告行业集中度高2009 年第一季度， TOP5 行业占了户外广告花费总量的 57% 。受经济大环境的影响，房地产 /建筑工程行业的广告投放明显下降，降幅达 10% 。金

融业在逆境中奋起，广告投放不降反增，也反映出该行业的抗压性比较好。

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1

2

3

4

5

6

7

8

9

房地产/建筑工程行业商业及服务性行业金融业娱乐及休闲邮电通讯

2009Q1

3%

4%

10%亿

9%


9%

所占份额 18% 14% 9% 8% 7%


三大通信运营商在 2009 年第一季度成为了户外广告的三甲。 3G牌照的发放，使三者的竞争更加激烈，移动和联通属于稳中有升，电信则由于发布天翼以及 3G商用等先行策略，在户外的广告投放猛增 60% 。

银行系共 5 个品牌进入了户外花费 TOP10 。其中，除了中国银行的投放下降外，其他四家银行都不同程度的增长。银行的户外竞争也在加剧。

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

中国移动通信

中国电信

中国联通

三星

联想

中国农业银行

招商银行

中国建设银行

交通银行

中国银行

2009Q160%

31%

亿

通信运营商成本季最大赢家银行系进入户外激战

28%


17%

16%6% 15%

20%

16% 29%


大型户外广告各有所长


擎天柱

龙门架

桥柱

哪种形式适合你？哪种形式适合你？


政策调控大型户外广告面积缩小近来，大型户外广告设施得到了一些治理。擎天柱和桥柱的广告面积缩减。

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

擎天柱广告龙门架广告桥柱广告

万平方米

2008Q1面积 2009Q1面积

6%

15%


28%


资源稀缺价值提升物以稀为贵。广告资源有所下降，相应的广告花费就上扬。龙门架广告资源得到进一步开发的同时，广告花费同比增加了 73% 。桥柱广告的价

值提升最为明显，面积减少，花费猛增。擎天柱广告花费的同比降幅仅有面积的一半，广告价值也在上升。

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50

100

150

200

250

300

350

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450

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擎天柱广告龙门架广告桥柱广告

2008Q1花费 2009Q1花费

3%百万

73%


41%


银行是擎天柱广告的支柱行业在 2009 年第一季度的擎天柱广告投放中， 13 个品牌超过了 200万。其中，银行是绝

对的投放主力，共有 9家银行入围。招商银行通过 59% 的增幅跃居第二位。光大银行从不足 50万增至 319万，北京银行

从去年同期的零投放飙升至 250万。

0

1

2

3

4

5

6

7

中国移动通信

招商银行

中国国际航空

永达

中国银行

中国农业银行

中国光大银行

中国工商银行

交通银行

中国建设银行

北京银行

中信银行

中国民生银行

2008Q1

2009Q1

百万


2009年 Q1 擎天柱广告投放 200 万以上的品牌


汽车品牌看重龙门架广告龙门架广告资源得到进一步开发后，吸引了更多的品牌，特别是汽车品牌。今年一季度投放花费 TOP10 品牌中， 8家都是新面孔，包括奥迪、斯柯达、朗逸等

多个汽车品牌。汽车相关产品，如普利司通也紧跟潮流投放龙门架广告。

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2

4

6

8

10

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16

18

GE

永达

一汽大众奥迪

UPS

上海大众斯柯达明锐

上海大众斯柯达晶锐

上海大众朗逸

普利司通

别克昂科雷

上海通用别克君威

2008Q1

2009Q1

百万


2009年 Q1 龙门架广告投放 TOP10 品牌


桥柱广告覆盖多个行业桥柱广告吸引了多行业的投放，有化妆品、银行、医药、饮料等，反映出这种广告类

型的适应性广泛。今年一季度投放花费 TOP10 品牌中， 7 个品牌是全新上榜。姬芮（ ZA）、农业银行

和五洲的投放比较接近。

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

姬芮

中国农业银行

五洲

中国移动通信

上海浦东发展银行

希奥斯

修正

王老吉

中国光大银行

智联招聘

2008Q1

2009Q1

百万


2009年 Q1 桥柱广告投放 TOP10 品牌


积极应对政策环境


户外广告不容忽视的一条属性——政治性

城市管理者日益重视城市形象，户外广告也日渐成为市政规划与管理的重要对象。

北京在奥运前期对户外广告进行了集中治理，可用户外资源减少。

上海从 2008 年开始，也多次出台户外广告的规划措施。

城市管理者日益重视城市形象，户外广告也日渐成为市政规划与管理的重要对象。

北京在奥运前期对户外广告进行了集中治理，可用户外资源减少。

上海从 2008 年开始，也多次出台户外广告的规划措施。


近期的上海户外广告政策

---2008年 4 月，上海市市容环境卫生管理局下发“停止各类形式户外商业广告设置的审批”文件。

---2008年 6 月，发布《上海迎世博加强市容环境建设和管理 600 天行动计划纲要》，拟拆除户外广告 4.7万块，包括未审批的违法广告和已审批却形成“视觉污染”的无序广告。

---2008年 10 月，上海市规划局公布《上海市户外广告设施设置阵地规划公示》。据该公示规定，今后上海市将按照禁设区、控制区、展示区来划分户外广告。

---2009年 2 月，公布《上海市公共交通车辆、车站广告设置暂行规定》。


一条无形准则

站在政策的高度，

与“政策导向”保持适当的一致性

避免“拆”重蹈覆辙


从第一季度看，广告市场整体仍在增长。随着国家对经济环境的宏观调控，广告投放环境或将进一步好转。

户外广告整体稳定，逐步转向价值扩张。物以稀为贵。

创意广告，创意媒体。创意是户外广告是否成功的一个重要因素。户外媒体是“一瞥之间”的媒体，需要在视觉性、动态性和环境性等属性要求下达到最优的广告效果。

选择合适的户外媒体。媒体特性各异，银行集中投放擎天柱，汽车偏好龙门架。结合自身及市场需求，发挥媒体之长。

市场变化不能靠直觉预测，数据的理性分析更能看清隐藏在背后的事实。

总之——


Who Is CTR


关于 CTR 市场研究CTR 市场研究是中国领先的市场研究公司，是中国国际电视总公司和全球知名市场研究品牌 TNS (隶属于 WPP旗下的 Kantar 集团 ) 合资的股份制企

业。www.ctrchina.cn

&

=

关于 Kantar 集团Kantar 是全球最大的市场研究、洞察和咨询服务

提供集团之一。全球 80 个国家或地区拥有 26,500

名员工，服务超过半数的财富全球 500强公司。 Kantar集团是隶属于 WPP 的全资子公司。

www.kantargrouptns.com


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