电视广告制作

电视广告制作电视广告制作徐福荫教授博导徐福荫教授博导华南师范大学教育信息技术学院院长华南师范大学教育信息技术学院院长 TelTel ：： 85213669 85213669 FaxFax ：： 8521224885212248

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广告概述广告概述

电视广告电视广告

CICI 设计设计

广告制作广告制作徐福荫教授博导徐福荫教授博导

华南师范大学教育信息技术学院院长华南师范大学教育信息技术学院院长 TelTel ：： 85213669 85213669 FaxFax ：： 8521224885212248


广告概述广告概述

广告含义广告含义广告分类广告分类广告原理广告原理广告策划广告策划广告市场调查广告市场调查品牌品牌商标商标

广告的含义广告的含义

广告的名词广告的名词源于拉丁文源于拉丁文 advertureadverture (( 吸引人的注意吸引人的注意 ))

1414 世纪英语时代演变为世纪英语时代演变为 advertiseadvertise ( ( 使人注意到某件事使人注意到某件事 ))

1717 世纪英国转化为世纪英国转化为 advertisingadvertising

(( 广告广告 ))


广义的广告广义的广告 (( 广而告之广而告之 )) 泛指一切广告活动泛指一切广告活动 ,, 向大众传播信息的向大众传播信息的商业广告和非商业广告。商业广告和非商业广告。

中国中国 19801980 年出版年出版 <<<< 辞海辞海 >>>> 的定义的定义 :: “ “ 向公众介绍商品向公众介绍商品 ,, 报道服务内容和文艺节目等的报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”来进行。” (( 网络网络 ))


<<<< 简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书 >>>> 的定义的定义 ::““ 广告是传播信息的一种方式，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博取政治支持，影响舆论，博取政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。”所希望的其它反应。”


国家工商行政管理局岗位培训教材国家工商行政管理局岗位培训教材 <<<< 广告管理广告管理 >>>> 的定义的定义 ::

““ 广告是工商企业、事业单位、机关团体以及广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以公开付费的方式，通过一定的媒介公民个人以公开付费的方式，通过一定的媒介或形式，向社会或公众宣传商品、劳务、服务或形式，向社会或公众宣传商品、劳务、服务及其它信息或向社会或公众，提出某项主张、及其它信息或向社会或公众，提出某项主张、意见、建议所进行的特殊宣传活动。”意见、建议所进行的特殊宣传活动。”


狭义的广告狭义的广告

商业广告：是一种付费的宣传。商业广告：是一种付费的宣传。

美国广告主协会的定义美国广告主协会的定义 ::““ 广告是付费的大众传播，其最终目的为传广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品的态度，诱递情报，变化人们对于广告商品的态度，诱发其行为而使广告主得到利益。”发其行为而使广告主得到利益。”


非商业广告非商业广告

各社会团体的公告、启事、声明、环保各社会团体的公告、启事、声明、环保公益性等广告公益性等广告

个人的遗失声明、布告、寻人、征婚等广告个人的遗失声明、布告、寻人、征婚等广告

广告的分类广告的分类

按盈利性按盈利性商业广告商业广告非商非商

业广告业广告


按最终目的按最终目的 (( 商业广告商业广告 ))

商品销售广告商品销售广告 : : 报导式、劝导式、提醒式报导式、劝导式、提醒式

企业形象广告：企业形象广告：间接式（经营、管理、历史、成就间接式（经营、管理、历史、成就））

企业观念广告：企业观念广告：政治性（保护国产货）政治性（保护国产货）务实性（七喜汽水——非可乐型）务实性（七喜汽水——非可乐型）


按对象按对象

消费者广告消费者广告 : : 零售产品等零售产品等工业用户广告：工业产品等工业用户广告：工业产品等

商业批发广告：批发商、零售商商业批发广告：批发商、零售商

媒介性广告：专业性产品（专业单位、人士介绍）媒介性广告：专业性产品（专业单位、人士介绍）


按覆盖地区按覆盖地区

全球性全球性广告广告 : : 香烟（如万宝路）、胶卷（如柯香烟（如万宝路）、胶卷（如柯达）达）

全国性广告：国家全国性广告：国家

区域性广告：省级区域性广告：省级

地方性广告：市级、县级地方性广告：市级、县级


按媒体按媒体印刷媒体印刷媒体 : : 报纸、杂志、图书、年鉴、电话本报纸、杂志、图书、年鉴、电话本

火车时刻表、产品目录、企业名录火车时刻表、产品目录、企业名录

电子媒体电子媒体：：广播、电影、幻灯、电视广播、电影、幻灯、电视

电脑、网络、激光、传真电脑、网络、激光、传真

邮寄广告：商品目录、商品说明书、宣传小册子邮寄广告：商品目录、商品说明书、宣传小册子

明信片、挂历等明信片、挂历等


户外广告户外广告 : : 广告牌、霓红灯、路牌、海报广告牌、霓红灯、路牌、海报

旗帜、车厢、汽车、飞机、气球旗帜、车厢、汽车、飞机、气球

展示广告：陈列、橱窗、门面、立式、柜式展示广告：陈列、橱窗、门面、立式、柜式

活人、售点活人、售点

其它媒体：火柴盒、手提包、衣服、包装纸其它媒体：火柴盒、手提包、衣服、包装纸

购物袋、等等购物袋、等等


按诉求方式按诉求方式

理性诉求广告：直接向消费者论证产品的理性诉求广告：直接向消费者论证产品的

优点与长处优点与长处

情感诉求广告：向消费者诉之以情情感诉求广告：向消费者诉之以情

对产品产业好感对产品产业好感

指借用什么样的表达方式以引起指借用什么样的表达方式以引起

消费者的购买行动（说服方式）消费者的购买行动（说服方式）


按商品生命周期按商品生命周期开拓期广告开拓期广告 : : 介绍新产品优点（刚进入市场）介绍新产品优点（刚进入市场）

竞争期广告：介绍优于竞争产品优点（成熟）竞争期广告：介绍优于竞争产品优点（成熟）

维持期广告：宣传品牌、商标提醒（衰退期）维持期广告：宣传品牌、商标提醒（衰退期）消费者继续购买消费者继续购买

按效益快慢按效益快慢速效性速效性迟效性迟效性

广告的例子广告的例子

““神州”战胜“万家乐”热水器神州”战胜“万家乐”热水器

神州牌热水器神州牌热水器安全又省气安全又省气

款款神州款款神州万家追求万家追求

9090 年江泽民总书记年江泽民总书记手握“神州牌”火炬手握“神州牌”火炬点燃“亚运之光”点燃“亚运之光”

““万家乐”何止万家乐”何止安全安全又又省气省气

“ “万家乐”掘起神州万家乐”掘起神州挑战海外挑战海外

广告原理广告原理

感知：获知新事物感知：获知新事物说服：积极或消极说服：积极或消极决定：接受或拒绝决定：接受或拒绝采用：将新事物付诸行动采用：将新事物付诸行动强化；强化或改变原来决定强化；强化或改变原来决定

接受新事物的阶段论接受新事物的阶段论


A— Attention A— Attention 吸引注意吸引注意（大小、色彩、动感）（大小、色彩、动感） I — Interest I — Interest 引起兴趣引起兴趣D— DesireD— Desire 激发欲望激发欲望M— MemoryM— Memory 增强记忆增强记忆A — ActionA — Action 促成行动促成行动

广告广告 AIDMAAIDMA 法则法则


从认知到行为发展从认知到行为发展知觉、理性、情感、观念等知觉、理性、情感、观念等

广告诉求广告诉求

广告策划广告策划

市场调查市场调查

广告定位广告定位

广告创意广告创意

选择媒体选择媒体

广告市场调查广告市场调查

社会调查社会调查企业调查企业调查产品调查产品调查供求调查供求调查消费者调查消费者调查竞争对手调查竞争对手调查


社会调查社会调查人口统计人口统计

社会风尚社会风尚

政治经济政治经济


企业经营调查企业经营调查历史历史

设施设施

人才人才

经营状况经营状况

经营措施经营措施


产品调查产品调查产品生产：历史、过程产品生产：历史、过程产品外观产品外观产品体系：与相关产品的地位（如：鞋与鞋油）产品体系：与相关产品的地位（如：鞋与鞋油）产品类别：生产、生活产品类别：生产、生活产品利益：经济、便利、情感（美容）产品利益：经济、便利、情感（美容）产品配套：与其它产品配套使用产品配套：与其它产品配套使用产品生命周期：引入、成长、成熟、饱和、衰退产品生命周期：引入、成长、成熟、饱和、衰退


商品供求调查商品供求调查

现有市场容量现有市场容量未来市场潜在量未来市场潜在量市场占有率市场占有率销售政策销售政策促销手段促销手段竞争对手竞争对手


消费行为调查消费行为调查消费需要：消费需要：经济、社会、心理因素经济、社会、心理因素购买方式：购买方式：生活消费者、企业消费者生活消费者、企业消费者购买决策：购买决策：谁决定、何时决定、何处决定谁决定、何时决定、何处决定

品牌品牌

物名：物品的名称，如电视机物名：物品的名称，如电视机品牌：商品的名称，如松下产品品牌：商品的名称，如松下产品

商品的牌子名称商品的牌子名称

商品的文字语言商品的文字语言

每个商品都有两个名称每个商品都有两个名称

商标商标

商品标志商品标志

商品的图案标志、记号商品的图案标志、记号

注册后享有法律保护注册后享有法律保护

标明其商品与同类商品的区别标明其商品与同类商品的区别

商品的形象语言商品的形象语言

品牌与商标的设计品牌与商标的设计

指导选购指导选购

树立声誉树立声誉

促进销售促进销售

保障利益保障利益

功用功用


品牌长度与认知程度品牌长度与认知程度

品牌长度品牌长度 :: 4 4 个字个字 5-65-6个字个字 77 个字个字 88 个字以上个字以上认知程度认知程度 :: 11.3% 5.96%11.3% 5.96% 4.8% 4.8% 2.88%2.88%

品牌长度一般为品牌长度一般为 22个字个字


标志性标志性普及性普及性 : : 易认、读、听、传、明、记易认、读、听、传、明、记

适应性：适应性：风俗习惯风俗习惯

艺术性：艺术性： SONYSONY公司：原名是东京通信工业，公司：原名是东京通信工业，是将是将 SONNYSONNY（小宝宝）去掉一个“（小宝宝）去掉一个“ N”N”

合法性合法性：国旗、国徽不能作商标：国旗、国徽不能作商标

稳定性稳定性：不要时时变，否则不易记：不要时时变，否则不易记

设计原则设计原则


效用命名：“田七”牙膏效用命名：“田七”牙膏产地命名产地命名 : “: “青岛”啤酒青岛”啤酒人物命名： “张小泉”剪刀人物命名： “张小泉”剪刀制法命名： “二锅头”酒制法命名： “二锅头”酒外形命名：“宝塔”糖外形命名：“宝塔”糖好兆命名：“乐口福”好兆命名：“乐口福”

设计方法设计方法


译音命名： “译音命名： “ KENT”KENT”键牌香烟键牌香烟夸张命名夸张命名 : “: “神笔”神笔”企业命名： “太阳神”生物键企业命名： “太阳神”生物键形象命名： “小白兔”牙膏形象命名： “小白兔”牙膏数字命名：“数字命名：“ 555”555”香烟香烟色泽命名：“绿之韵”色泽命名：“绿之韵”

电视广告制作电视广告制作徐福荫教授博导徐福荫教授博导




特点特点摄制类型摄制类型播放类型播放类型制作要求制作要求制作过程制作过程定位定位主题主题


创意创意结构结构故事版故事版画面画面字幕字幕品牌表现形式品牌表现形式特技特技动画动画


广告词广告词广告歌广告歌音乐音乐音响音响系列广告的设计系列广告的设计

电视广告的特点电视广告的特点

形象生动形象生动 ,,感染力强感染力强收视率高收视率高 ,,深入家庭深入家庭时间短促时间短促 ,,干扰较大干扰较大同一时间同一时间 ,, 播放多则广告播放多则广告 5”,10”,15”,20” 5”,10”,15”,20” ，， 30”,45”,60” 30”,45”,60” 较多使用较多使用 30”30” 1’,3-5’1’,3-5’杂志式杂志式时空的艺术时空的艺术编制复杂编制复杂 ,, 费用大费用大

电视广告的摄制类型电视广告的摄制类型

卡通片卡通片 (cartoon)(cartoon) 动画片动画片 (animation)(animation)

动画与真景合成动画与真景合成动画与真人合成动画与真人合成动画的背景、人物与实物合成动画的背景、人物与实物合成动画与商品合成动画与商品合成

电视广告的摄制类型电视广告的摄制类型

活动片是写真广告片，真人、真物、真景活动片是写真广告片，真人、真物、真景最常用的最常用的死动片运用特技使商品会跳、会跑、会转死动片运用特技使商品会跳、会跑、会转木偶片也叫傀儡片（木偶片也叫傀儡片（ puppetpuppet））如拉线、手扶商品木偶等如拉线、手扶商品木偶等记录片采用现场直播与现场录象记录片采用现场直播与现场录象如顾客盈门、产品使用、时装表演如顾客盈门、产品使用、时装表演明星推荐产品明星推荐产品

电视广告的播放类型电视广告的播放类型

普通广告普通广告特约广告：特约广告：时间、节目时间、节目专题广告：专题广告：广告后，播放其专题知识广告后，播放其专题知识赞助广告：赞助广告：赞助社会公益赞助社会公益赞助社会教育赞助社会教育特约赞助特约赞助

电视广告的制作要求电视广告的制作要求

电台化：电台化：声音效果声音效果表演化：表演化：形声结合形声结合简短化：简短化：中央台中央台 30”30” 秒秒动作化：动作化：产品可以在空中飞，地上跑产品可以在空中飞，地上跑多样化：多样化：表现形式表现形式

成人、婴儿，动画、动物成人、婴儿，动画、动物

电视广告的制作过程电视广告的制作过程

广告策划：广告策划：定位定位广告主题广告主题广告创意广告创意广告文案：广告文案：文字表述、结构文字表述、结构故事版：故事版：图象表述图象表述分镜头稿本：分镜头稿本：画面、字幕、特技、动画画面、字幕、特技、动画广广告词、歌、音乐、音响告词、歌、音乐、音响摄制摄制合成合成

定位定位 (position)(position) 确定商品在市场中的位置确定商品在市场中的位置从为数不多的商品中从为数不多的商品中 ,, 发现和形成发现和形成有竞争力，有差别的商品特质和重要因素有竞争力，有差别的商品特质和重要因素

表明商品最突出的特点、用途和益处表明商品最突出的特点、用途和益处与众不同的关键点与众不同的关键点争取赢得一个消费群争取赢得一个消费群


定位定位策略策略实体定位：实体定位：根据汽车性能、价格、对象定位根据汽车性能、价格、对象定位


如汽车：如汽车：奔驰：名流豪奔驰：名流豪宝马：年轻人宝马：年轻人丰田：家用丰田：家用

如电器：如电器：索尼：高级索尼：高级松下；家用松下；家用三洋：价廉三洋：价廉

◆观念观念定位定位


逆向定位：甘认第二逆向定位：甘认第二物有所值物有所值是非定位：美国“七喜”汽水是非定位：美国“七喜”汽水是非可乐型饮料是非可乐型饮料

含义含义

广告主题广告主题

广告的中心思想，是宣传的重点广告的中心思想，是宣传的重点广告的灵魂，创意与文案要突出主题广告的灵魂，创意与文案要突出主题为达到某项目的而要说明的基本概念为达到某项目的而要说明的基本概念

决定因素决定因素


广告策划：企业营销决策广告策划：企业营销决策信息个性：商品（企业、观念）突出特点信息个性：商品（企业、观念）突出特点消费心理：符合消费者消费心理：符合消费者

表现形式表现形式


以商品为中心：强调宣传商品本身的以商品为中心：强调宣传商品本身的某方面特点某方面特点

以顾客为中心：强调介绍商品给顾客以顾客为中心：强调介绍商品给顾客所带来的好处所带来的好处

含义含义

广告创意（广告创意（ IDEAIDEA ））

通过调查、构思，创造出新颖、独特的通过调查、构思，创造出新颖、独特的意念、观念、意境，表现广告的主题意念、观念、意境，表现广告的主题广告创意并不直接介绍企业或商品本身广告创意并不直接介绍企业或商品本身也很少具体介绍商品给顾客带来的利益也很少具体介绍商品给顾客带来的利益广告创意是从企业经营特点和商品特点出发广告创意是从企业经营特点和商品特点出发创造出一种能为顾客所接受的观念创造出一种能为顾客所接受的观念

表现形式表现形式


选用或创造一种与商品有关联的选用或创造一种与商品有关联的美好的生活观念美好的生活观念

例：亿达国际私人有限公司在乒乓球用品广告例：亿达国际私人有限公司在乒乓球用品广告突出：“以球会友”突出：“以球会友”给人以银球赢得友谊的美好联想给人以银球赢得友谊的美好联想引发对企业的良好印象引发对企业的良好印象


例：上海日用公司化妆品广告例：上海日用公司化妆品广告 “ “ 青春牌珍珠霜给您第二个青春”青春牌珍珠霜给您第二个青春”

这是人皆有之的愿望，其他的用语如：这是人皆有之的愿望，其他的用语如：““恢复青春形象”恢复青春形象”““返老还童”返老还童”


从研究顾客对商品最为关心的某一突出从研究顾客对商品最为关心的某一突出特点入手，创造出一种商品观念或消费观念特点入手，创造出一种商品观念或消费观念

例：商品观念：壳牌汽油—“长程”汽油例：商品观念：壳牌汽油—“长程”汽油油价高涨，人们惜油油价高涨，人们惜油

希望油燃得好，燃效高希望油燃得好，燃效高

例：消费观念：“名士爱戴名士手表”例：消费观念：“名士爱戴名士手表”

思考方法思考方法


集体创作法：集体创作法：会议形式会议形式图示法：边思考边画图图示法：边思考边画图笔记法：边观察边记录笔记法：边观察边记录全方位法：地上黑白石子，袋中两黑石子全方位法：地上黑白石子，袋中两黑石子袋中取出白石子袋中取出白石子

不是线性思维：“取与不取”袋中两黑石子不是线性思维：“取与不取”袋中两黑石子而是非线性思维：“掉石与剩石”、“掉石变取石”而是非线性思维：“掉石与剩石”、“掉石变取石”

取袋中一石子掉地取袋中一石子掉地掉黑石掉黑石 ---- 剩黑石—取白石剩黑石—取白石

创意的思路创意的思路


人体的模仿与表现人体的模仿与表现赋予动物的人类意识赋予动物的人类意识选择合格的替代物选择合格的替代物从侧面表现产品的优异从侧面表现产品的优异以夸张的手法表现以夸张的手法表现用视觉形象传达感情用视觉形象传达感情

广告创意（广告创意（ IDEIDEAA））

强调产品的诱惑力强调产品的诱惑力充分表现想象力充分表现想象力使抽象概念形象化使抽象概念形象化赋予视觉形象趣味性赋予视觉形象趣味性巧妙表现产品的效能巧妙表现产品的效能用环境渲染烘托产品用环境渲染烘托产品

电视广告的结构电视广告的结构

““ 起”：开头起”：开头引人注意的画面、音响，启发兴趣引人注意的画面、音响，启发兴趣

““承”：展开承”：展开诉说广告内容诉说广告内容

““ 转”：高潮转”：高潮用更加有趣事物加以注意，用更加有趣事物加以注意，

从一段注意转向购买欲望的诱发从一段注意转向购买欲望的诱发““结”：结尾结”：结尾

重复诉求重点：品牌、商标、购买地点重复诉求重点：品牌、商标、购买地点

电视广告的结构形式电视广告的结构形式

示范验证型示范验证型生活片段型生活片段型人物证言型人物证言型新闻报道型新闻报道型气氛渲染型气氛渲染型

电视广告的故事版电视广告的故事版

故事版：是电视广告创意的图象表达故事版：是电视广告创意的图象表达▼ 故事画纲：分镜头草图故事画纲：分镜头草图

场景效果图场景效果图将创意、文案图象化将创意、文案图象化近似连环画近似连环画

▼ 创意过程：开始：思维、口头语言创意过程：开始：思维、口头语言成熟：文案、文字表达成熟：文案、文字表达

联想：故事版、视觉形象联想：故事版、视觉形象

电视广告的故事版电视广告的故事版

故事版是与客户协调的广告效果图故事版是与客户协调的广告效果图故事版是制作电视广告的画面依据故事版是制作电视广告的画面依据

创意：间接情感创意：间接情感

故事：视觉形象故事：视觉形象

理性：直接诉求理性：直接诉求

电视广告范例电视广告范例 11

广告：可口可乐广告：可口可乐

定位：国际饮料定位：国际饮料

主题：名誉满球主题：名誉满球

创意：世界语言创意：世界语言


文案：文案：

国际列车上，不同肤色的人国际列车上，不同肤色的人一东方少女似有所问，一东方少女似有所问，旁人插问：“英语？法语？”旁人插问：“英语？法语？”少女摇头少女摇头一女服务员推车前来，边叫：“可口可乐”一女服务员推车前来，边叫：“可口可乐”““可口可乐？”少女重复说可口可乐？”少女重复说““可口可乐！可口可乐！”大家笑着说可口可乐！可口可乐！”大家笑着说大家痛饮的场面，推出可口可乐商标大家痛饮的场面，推出可口可乐商标


广告：“柯达”胶卷广告：“柯达”胶卷

定位：国际（“的达”快门声）定位：国际（“的达”快门声）

主题：留住最美一刻，当然要有柯达主题：留住最美一刻，当然要有柯达

创意：最美一刻尽表达创意：最美一刻尽表达


广告：“维他奶”饮料广告：“维他奶”饮料

定位：老少咸宜定位：老少咸宜

主题：始终是维他奶主题：始终是维他奶

创意：乡情创意：乡情


广告：招募皇家香港警察广告：招募皇家香港警察

定位：维护法纪真汉子定位：维护法纪真汉子

主题：我们需要警队主题：我们需要警队

警队需要你警队需要你

创意：警察故事创意：警察故事

广告歌：成龙唱广告歌：成龙唱返回

电视广告的画面电视广告的画面

形成黑白与彩色对比形成黑白与彩色对比用色调营造气氛用色调营造气氛巧妙运用光影巧妙运用光影使静态物体动起来使静态物体动起来灵活运用快慢特技灵活运用快慢特技适当调整镜头的切换速度适当调整镜头的切换速度重复编辑技巧重复编辑技巧叠化的多样性叠化的多样性

电视广告的品牌表现形式电视广告的品牌表现形式

用解说、画面、字幕、歌词等强化品牌用解说、画面、字幕、歌词等强化品牌把表现的品牌溶入特定的情节把表现的品牌溶入特定的情节把强化品牌与突出产品的特性相结合把强化品牌与突出产品的特性相结合以动画和特技突出品牌以动画和特技突出品牌以手指抚弄、拍打、移动强调品牌以手指抚弄、拍打、移动强调品牌以光线闪烁、光影移动表现品牌以光线闪烁、光影移动表现品牌

电视广告的品牌表现形式电视广告的品牌表现形式

借助镜头运动呈现品牌借助镜头运动呈现品牌利用品牌名称作文字游戏利用品牌名称作文字游戏以品牌名称作歌词反复歌唱以品牌名称作歌词反复歌唱

电视广告的字幕电视广告的字幕

字幕在广告画面之间反复出现字幕在广告画面之间反复出现出字的方式与产品的质地、特性、用途协调出字的方式与产品的质地、特性、用途协调以特技手法展示字幕以特技手法展示字幕选择适当的字体和字型选择适当的字体和字型决定字幕的颜色和变化方式决定字幕的颜色和变化方式设计字母背景和衬底颜色设计字母背景和衬底颜色

电视广告的字幕电视广告的字幕

灵活调整字幕在画面上排列的方式和位置灵活调整字幕在画面上排列的方式和位置注重字幕所形成的线条或形状注重字幕所形成的线条或形状以光线对字幕进行辅助造型以光线对字幕进行辅助造型适时地为字幕加上边框适时地为字幕加上边框

电视广告的动画电视广告的动画

有助于推销与儿童有关的商品有助于推销与儿童有关的商品能直观地再现肉眼看不到的微观变化能直观地再现肉眼看不到的微观变化能形象地解释抽象的道理能形象地解释抽象的道理能揭示产品内部结构和成分构成能揭示产品内部结构和成分构成适合表现真人实景不宜表现的题材适合表现真人实景不宜表现的题材真人实景与动画想结合真人实景与动画想结合增强广告的真实感增强广告的真实感

电视广告的特技电视广告的特技

特技形式应与产品的功能、特性相结合特技形式应与产品的功能、特性相结合特技运用应与广告的表现目的一致特技运用应与广告的表现目的一致纯技巧显示要有一定的趣味性和诱惑力纯技巧显示要有一定的趣味性和诱惑力

电视广告的广告词电视广告的广告词

解说解说背景语言背景语言增强对画面理解增强对画面理解演词演词对白、独白对白、独白画中人表达商品个性引入现实环境画中人表达商品个性引入现实环境字幕字幕画面上的文字画面上的文字商品牌名、商标、企业名称等商品牌名、商标、企业名称等

电视广告的广告词电视广告的广告词

语言艺术语言艺术▲ 速度适中速度适中：： 33个字个字 // 秒，最多秒，最多 55 秒秒 1818 个字个字▲ 简明、形象、口语化简明、形象、口语化▲ 重复朗诵重复朗诵：：鼓动与记忆鼓动与记忆

如：“美的风扇，美的享受如：“美的风扇，美的享受””▲ 形式多样形式多样：：宣讲型、独白型、对话型、宣讲型、独白型、对话型、

说唱型（顺口溜）说唱型（顺口溜）功效型（用铁达时表报时）功效型（用铁达时表报时）

电视广告的广告歌电视广告的广告歌

定义定义：用歌曲的旋律去表现广告的主题与创意：用歌曲的旋律去表现广告的主题与创意▲ 广泛性：广泛性：通俗易唱，广泛流传通俗易唱，广泛流传▲ 传播性：传播性：悦耳动听，互相传播悦耳动听，互相传播▲ 煽动性：煽动性：切题优美，煽动购买切题优美，煽动购买▲ 亲近性：亲近性：富有人情，易被接受富有人情，易被接受▲ 联想性：联想性：听其歌曲，联想产品听其歌曲，联想产品▲ 再生性：再生性：记忆再生，促成购买记忆再生，促成购买

例：“例：“东芝吧！东芝吧！新时代的东芝！”东芝吧！东芝吧！新时代的东芝！”

电视广告的广告歌电视广告的广告歌

创作要求创作要求：突出主题与品牌：突出主题与品牌

▲ 通俗易记：通俗易记：口语化，合民情口语化，合民情▲ 韵律强烈韵律强烈：节奏鲜明，形象有力：节奏鲜明，形象有力▲ 个性鲜明个性鲜明：曲词新奇，突出商品个性：曲词新奇，突出商品个性▲ 重复有力重复有力：重复品牌、商标、企业字号：重复品牌、商标、企业字号▲ 情调配合情调配合：化装品，少女情，产地音乐：化装品，少女情，产地音乐

例：“从太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”例：“从太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”

电视广告的音乐电视广告的音乐

引起兴趣引起兴趣商标化：主题歌，如：“商标化：主题歌，如：“从太阳升起的时候从太阳升起的时候”” 突出特性：产品、地方突出特性：产品、地方音量适中，协调统一音量适中，协调统一增强节奏感增强节奏感表现情感烘托意境表现情感烘托意境悦耳动听，加深印象悦耳动听，加深印象

电视广告的音响电视广告的音响

音响：音响：使受众听其声如见其物，情景更逼真使受众听其声如见其物，情景更逼真

环境音响：现场效果声环境音响：现场效果声产品音响：时钟的走动声产品音响：时钟的走动声人物音响：笑声、咳嗽声人物音响：笑声、咳嗽声音响要逼真：产品音响音响要逼真：产品音响

人物音响人物音响（人物年龄、性别、个性）（人物年龄、性别、个性）

电视广告的设计要点电视广告的设计要点

内容必须视觉化内容必须视觉化简洁单纯，突出主题简洁单纯，突出主题创意卓越，表现独特创意卓越，表现独特一开始就要抓住受众的注意力一开始就要抓住受众的注意力表现要真实可信表现要真实可信要让受众牢记商品的品牌要让受众牢记商品的品牌要有一个中心画面，其余为其延伸与衬托要有一个中心画面，其余为其延伸与衬托要制作系列电视广告：要制作系列电视广告：同一主题，多角度重复同一主题，多角度重复整体强烈的商品形象整体强烈的商品形象

电视系列广告的设计电视系列广告的设计

分若干个侧面表现同一个主题分若干个侧面表现同一个主题广告的表演者始终不变广告的表演者始终不变主题音乐、音响、歌曲一致主题音乐、音响、歌曲一致广告词或关键词不变广告词或关键词不变产品或品牌出现的方式一致产品或品牌出现的方式一致广告中的结构形式不变广告中的结构形式不变

作业作业

1.1.设计一个电视广告设计一个电视广告 ,,包括广告的定包括广告的定位位 ,, 主题主题 ,,创意创意 ,, 品牌品牌 ,, 商标商标 ,,结构结构 ,, 文文案、案、分镜头稿本、故事板分镜头稿本、故事板 ,, 广告词广告词 ,, 广广告歌告歌 ,,音乐音乐 ,,音响音响 .. 2.2. 根据以上设计根据以上设计 ,, 制作一个电视制作一个电视广告广告 ..

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电视专题研究电视专题研究徐福荫教授博导徐福荫教授博导



教育电视专题研究教育电视专题研究徐福荫教授博导徐福荫教授博导华南师范大学教育信息技术学院院长华南师范大学教育信息技术学院院长 TelTel ：： 85213669 85213669 FaxFax ：： 8521224885212248


电视广告制作

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