第 1 页

创新，势在必行---报业发展面临的挑战、成因与对策探索

第 2 页

挑战

第 3 页面临的主要挑战

• 中国广告市场发展增速放缓• 报纸广告份额持续下降• 报纸接触率和接触时间在降低

第 4 页

2009-2013年中国广告投放量变化趋势单位：亿元

+10%

数据来源： CTR 艾瑞 中天 2009-2013 4

+10%+16%

+17%

+8%

+9%

+9%

中国广告市场发展增速放缓•广告投放增速从 2011 年前的两位数变为如今的一位数

第 5 页

占比： %

数据来源： CTR 艾瑞 中天 2009-2013

2009-2013 年中国广告投放占比变化趋势

报纸广告份额持续下降•报纸广告占比从 2009 年的 8.22% 降低到今年的 5.71%

第 6 页

接触率：% 每周平均接触时间：分钟

数据来源： CNRS 2010-2012 所有人

2010-2012年报纸阅读率变化

2010-2012年报纸阅读人群构成的变化

2010-2012年周接触时间变化

报纸阅读率和接触时间在下降，年轻读者在流失

第 7 页

成因

第 8 页五大主因

• 经济增长减速• 广告投放追逐创新• 媒体呈碎片化• 新媒体的兴起• 对报纸传播效果的偏见

第 9 页

GDP同比增幅（季度）

•近年来经济增长增幅放缓，消费遭遇瓶颈

CPI指数涨幅（月度）

51%

51%

50%

22%

7%

9%

15%

15%

26%

27%

18%

34%

35%

73%

66%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2009年

2010年

2011年

2012年

2013年

费用预计增长 费用预计缩减 费用不变

•广告主投放更加谨慎：2013年广告主对明年营销预算增加比例降至近 5 年最低点，说明较多企业对经济为观望徘徊状态；

经济增长减速、广告主投放更加谨慎

第 10 页

%最先考虑增加营销费用

最先考虑减少营销费用

-增加比例 减少比例

基数：所有被访者 60 基数：所有被访者 60

互联网 50 互联网 13 37

电视 37 电视 40 -3

户外新媒体 32 户外新媒体 17 15

最终交易场所营销活动 32 最终交易场所营销活动 2 30

自主策划活动 20 自主策划活动 7 13

移动终端 17 移动终端 5 12

传统户外 12 传统户外 25 -13

杂志 8 杂志 28 -20

电台 8 电台 17 -8

赞助类活动 3 赞助类活动 7 -3

报纸 2 报纸 32 -30

广告投放追逐创新•传播正追逐创新，提高效能，新媒体正抢占传统媒体的广告份额•创新广告形式是报业发展要突破的障碍

第 11 页

11

媒体量变化 　 1993 2005 2010 2012

国家级电视频道 2 16 19 23

当地电视台 700+ 2900 3000+ 3000+

落地境外电视媒体 0 27 30+ 31+电视监测体系 None Diary/PM Diary/PM Diary/PM

报纸数量 773 1931 1938 1928

消费者杂志 5751 7537 9468 9849

网民数量 None 1 亿 4.57 亿 5.38 亿网站数量 69.4 万 287.8 万 250 万电台 500+ 1817 2000+ 2000+

数据来源： CTR 艾瑞 中天户外

媒体碎片化•降低人们对媒体的关注，媒介接触人群被进一步细分•提高和积累媒体关注是报业发展要突破的障碍

第 12 页

2010-2012年大众人群对信息可靠媒体的认知变化

数据来源： CNRS 2010-2012 所有人

占比： %

新媒体的兴起，改变人们获取信息的形态•越来越多的人用新媒体获取信息，降低了对传统媒体的依赖•适应受众新的信息获取方式是报业发展要突破的障碍

第 13 页对报纸传播效果的偏见

•媒体策划的三种特点容易使人们误解了报纸的传播效果•提升报纸的传播效果，纠正偏见是报业发展要突破的障碍

广告效果是多种传播的综合结果，难以区分各种媒体的效果，难以表明报纸的实际传播效果

1 ，简单地以接触率等价为传播价值，当报纸接触率降低就误解为传播价值下降

2 ，简单地参考竞品投放来确定投放策略，成就了行业的投放的同质性

人们的潜意识总是对新的有所期待，而无论其事实效果如何

复杂性

简单性

趋新性

第 14 页

对策

第 15 页三大主要对策

• 清晰定位• 论证效果• 创新发展

第 16 页一，清晰定位

定位

1 ，客户定位 2 ，读者定位

3 ，内容定位4 ，功能定位

定位的四个维度

第 17 页

费用：亿元

数据来源： CTR 2012.1-2013 .7

全国报纸投放 - 行业 TOP10

1 ，客户定位：•按行业的投放量和自身的媒体优势确定报纸的客户定位

第 18 页

数据来源： CNRS 2012.01-2012 .12 目标人群：未来 1 年计划购买住房的人

集中度接触度： %

集中度接触度： %

性别性别 年龄年龄

职业职业

教育程度教育程度

房地产预购人群的统计特征

2 ，读者定位：•根据定位的客户，挖掘谁是客户产品的目标消费者

第 19 页

数据来源： CNRS 2012.01-2012 .12 目标人群：未来 1 年计划购买住房的人

3 ，内容定位：•洞悉目标受众对阅读内容的喜好和生活态度，为内容定位确定方向

目标群经常阅读的报纸内容 目标群生活态度

新闻内容为目标人群最经常阅读的报纸内容，其中看家具 /装修 /装饰内容集中度更高注重生活质量，认知和辨别能力较高，喜欢学习与分享，追求个性

0

50

100

150

200我欣赏那些有想象力的个性品牌

,即使价格贵一点 我也愿意购买高品质的商品

我热衷于去搜寻那些别人还都没买的新产品或新品牌

有吸引力的包装会更影响我的购买决策

品牌选择非常重要，通过所买的品牌别人会看出我是什么样的人

凡是能节省我时间的东西，多花点钱也值得

我喜欢追赶时尚潮流

我经常读各种资料报道来了解想购买的品牌

我往往是最早购买新产品的人我喜欢购买新的小玩意和用品我努力寻我正宗的和原版产品

我很乐意多花钱去购买那些我认为是原创的或独一无二的品牌

汽车能表现自身个性和品位

朋友和熟人经常就汽车问题征求我的意见

只有价格不高的东西，才适合在网上购买

,一般情况下 我不会给孩子轻易使用其他品牌

我非常关注周围人们为孩子购买的护理品的品牌与质量

第 20 页4 ，传播功能定位：

•按产品各生命周期对传播的要求，确定自身的传播功能定位

产品生命周期 导入期 热销期 成熟期

传播目的建立知名度建立偏好度

强化知名度建立理解度强化偏好度

维持重要市场产品记忆和情感市场下沉

媒体选择要素覆盖率可信性权威性吻合产品调性

激发产品关注展示产品细节激发品牌情感

以低成本维持重点市场产品优势对三、四级市场的传播能力

配合的活动传播 激发关注的传播活动激发产品理解的传播活动激发产品情感的传播活动激发产品销售的传播活动

强化三四级市场的产品体验

第 21 页二，论证效果并广而告知：

效果

对销售的效果

对品牌的效果

在整合营销中的角色

论证效果的三个思考

第 22 页1 ，某品类轿车的媒体投入和销售产出回归分析

第 23 页三，创新发展

创新发展

1 ，横向跨平台 2 ，纵向跨平台

3 ，跨领域4 ，多平台的广告创新形式

创新发展的四个思考

第 24 页

《都市快报》全媒体矩阵《华西都市报》全媒体矩阵

1 ，横向跨平台发展•从单一媒体向多媒体发展，但各媒介平台的客户、受众、内容定位各异

第 25 页

优势

劣势

1 ，横向跨平台发展的优劣势

•各平台可按照自身效益最大化发展•提高了各平台的综合覆盖率

•媒介可能失去焦点•每个媒介平台都要面对行业核心媒介的挑战•各媒介针对不同的客户，要有各自的销售队伍

第 26 页2 ，纵向跨平台发展

•媒体纵向发展是指媒体以主业为生命，逐渐向多媒体扩展，而各媒体定位一致

报纸

网络

广播

移动媒体 研究院& 财经学院等

新闻社& 信息服务

杂志

电视

第一财经咨询手机、第一财经证券、手机彩信报等

第 27 页

优势

劣势

2 ，纵向跨平台发展的优劣势

•强化和延伸媒体的核心价值•对相同受众群提供多种的信息获取途径•为相同客户提供更多的传播方式和整合营销传播组合•由于多媒体的客户群相同，无需大幅增加媒体销售成本

•各媒体相互制约，不能按各自效益最大化发展，尤其是当核心媒体价值不高时，会影响到跨媒体发展的价值扩张

第 28 页三，跨领域发展

•以媒体为核心，跨硬广、软文、活动、产品展示，形成完整传播链

报纸

整合营销传播

硬广

软文

活动

产品展示

激发关注

形成信任

激发动机

产品体验

第 29 页四，多平台下的创新广告形式

•提高广告关注•提高广告偏好•提高传播参与

提高媒体对客户产品的传播价值

第 30 页1 ，提高广告的无意识关注

•通过新颖、奇异和打破常规的广告方式，使读者产生对广告的无意识关注

资料来源：南方都市报

法国标致 206做的报纸异形广告

《东京新闻》报纸融入 AR技术

3D 报纸

( 虚拟增强现实 )

第 31 页2 ，提高广告的有意识关注

•通过对广告的包装，降低它的商业性提高新闻性，提高因需求而产生的关注

国内陆续出现车主暴雨中被困溺亡消息，一汽大众为读者推出的新闻

第 32 页3 ，提高广告偏好

•通过植入性传播的广告方式，提高消费者对品牌偏好

2007年 5 月 15号电信日至 17号，广东移动以主题“携手青年，放飞青春理想为主题的活动”，“信息化雁阵南粤展翅”，“南国煦风吹暖心扉”等连续性主题，经由广州日报大篇幅连续性新闻报道，彰显广东移动的品牌理念、社会责任、技术和服务优势发展，提升其品牌影响力和促进销售

2007年 5 月 15号电信日至 17号，广东移动以主题“携手青年，放飞青春理想为主题的活动”，“信息化雁阵南粤展翅”，“南国煦风吹暖心扉”等连续性主题，经由广州日报大篇幅连续性新闻报道，彰显广东移动的品牌理念、社会责任、技术和服务优势发展，提升其品牌影响力和促进销售

第 33 页

大众自造汽车项目

跨平台整合传播营销

“大众自造”汽车设计创意征集启动 户外 电视

邀请名人采访，病毒视频营销

充分利用 SNS 网站等社交化媒体，发布多种参与形式，包括植入游戏，节日营销等，形成口碑传播

建立线上MINISITE，鼓励受众参与造车造车

报纸+

电视 / 户外+

网络+

病毒传播+

形成口碑

以报纸媒体为主要传播平台，建立信息传播先头阵地以报纸媒体为主要传播平台，建立信息传播先头阵地

最终通过线下多种参与形式推广，吸引读者关注，突进

线上平台活动

最终通过线下多种参与形式推广，吸引读者关注，突进

线上平台活动

4 ，提高受众对传播的参与•通过跨平台的组合广告，激发消费者参与和互动，扩大广告传播影响力

第 34 页

创新把握未来