8數位內容

取得（ Gather）

組織（ Organize）

分送（ Distribute）

選擇（ Select）

綜合（ Synthesize）

數位內容產業•內容產業特性•產業價值鏈•獲利模式

線上遊戲大多以練功、尋寶、戰鬥、聊天、賺錢為設計內

容

peer-to-peer的經營模式、 YouTube：影音分享

提供了開放的社群、交友的機制、線上即時訊息傳遞的

機制

如人才仲介、房屋仲介、商品仲介等

科技的出現，讓許多人嘗試用科技來增加教學的效能與

效率

本章架構

學習目標8.1 數位內容產業8.2 數位內容虛擬價值鏈8.3 線上娛樂業8.4 線上多媒體8.5 線上交友社群8.6 線上仲介8.7 線上學習

8.1 數位內容產業

• 什麼是數位內容？官方的定義是「影音文字圖像經過數位化、整合運用為產品或是服務，並在數位化平台中展示的內容」。具體而言，數位內容產業包括了遊戲、動畫、音樂、學習、電腦多媒體、互動電視節目、電子出版、數位典藏、數位出版等。筆者認為數位內容產業有下列特性：

1. 市場規模大2. 內容龐大3. 要錢沒有、要命一條4. 能夠拆解與組裝5. 一本萬利

數位內容產業特性

• 數位內容的產業價值鏈至少包括了內容提供者端、內容傳送通路端與內容使用端三部分。

一、內容提供者：內容提供者包括業餘與專業的動畫、學習、娛樂、出版等。1. 業餘內容提供者2. 專業內容提供者二、內容傳送通路端：內容傳送通路端包括衛星、電話、網路頻寬提供、數位電視等企業三、內容使用端：設備逐漸由桌上型電腦發展到手持型移動設備

數位內容的產業價值鏈

1. 靠搜尋獲利2. 靠廣告獲利3. 靠周邊商品獲利4. 靠客製化獲利5. 靠文化獲利6. 靠銷售獲利7. 靠小額付款獲利8. 靠數位版權獲利9. 靠通訊費用獲利10.靠賣手持設備獲利

數位內容獲利模式

8.2 數位內容虛擬價值鏈

1. 企業製作：企業有計畫的產生內容，如新聞網站、動畫公司。

2. 網路蒐集：透過特有的搜尋方式，更有效地主動在網際網路中蒐集相關的資料。

3. 用戶提供： Web 2.0 時代有許多用戶產生的資訊。

取得 - 網站資源從哪裡來？

• 「分類」是最常被用來將網站資料組織成有用資訊架構的方式，方便使用者更快速地熟悉整個資訊結構。

1. 靜態分類：是指網頁版面上無法依個人需求更動的分類方式。2. 動態分類：相對於靜態分類，可依群體或個別使用者需求而調

整的分類方式。

組織 - 網站資訊如何分類？

1. 搜尋：包含多數網站都具備的關鍵字搜尋，及使用 Tag 技術的分類搜尋，或是像部落格搜尋網站「 Technorati 」提供的進階搜尋功能。

2. 過濾：在開放會員提供共享資源的情況下，為了提升網站內容的品質。

3. 推薦：推薦的呈現方式可分為大眾化與個人化。

選擇 - 讓使用者更準確找到資訊？

• 綜合資料的方式可以分成垂直、水平和混合三種方式。1. 垂直整合：強調將上、下游不同階段的產業價值整合起來。2. 水平整合：強調結合其他不同的企業，提供更完善的服務，以滿足使用者更多的需求。

3. 混合式整合：兼具垂直與水平整合的特色。

綜合

1. 單向發布：指由網站向使用者單向發布資訊的方式。2. 雙向交流：指讓我們能夠發表自己的意見，彼此討論、溝通，達到相互交流的成效，社群（ community）、討論區（ forum）與評論（ comment）就是目前的最佳代表。

分送 - 如何將各類訊息分送出去？

8.3 線上娛樂業

1. 殺時間比省時間重要：數位內容產業有兩項目標：殺時間與省時間。而線上娛樂的目標在於殺時間，所以設計上要讓消費者環環相扣、欲罷不能，產生神迷（flow）。

2. 網路外部性比內部功能重要：常見的線上娛樂與多媒體種類有音樂下載、線上遊戲、線上影音媒體、線上交友等等，人愈多愈好玩，也愈能造成潮流，此類產業受到「網路外部性」的影響，有大者恆大的現象。

娛樂產業特色

• 線上遊戲的產業價值鏈包括了開發、發行、通路、服務平台經營與使用者。1. 開發2. 發行3. 通路4. 服務平台經營5. 使用者

線上遊戲

線上遊戲的產業價值鏈

8.4 線上多媒體

P to P 的經營模式Step 1 ：下載並安裝 Napster軟體。Step 2 ：在 Napster.com 網站上申請一個免費帳號。Step 3 ：點選桌面上的 Napster Icon ，即可連上 Napster.com 網站。Step 4 ：在搜尋視窗中輸入欲找尋的樂曲名稱。Step 5 ： Napster軟體便會搜尋線上所有使用者的硬碟，並提供樂曲的存取權。Step 6 ：當Napster找到你所要的樂曲，它便會在你與該會員的電腦間建立連線。

Napster線上資料庫Step1-3

用戶將自己的 MP3加入線上資料庫

Step 4用戶搜尋 MP3

線上資料庫Step 5顯示某電腦

有符合的歌曲檔案Step 6

直接由該電腦下載歌曲檔案

• 陳士駿（Steve Chen ） 1978年出生於台灣， 8 歲移民美國， 2005年與朋友共同創辦「 YouTube 」，成為最大的影音分享平台，蒐集各種影音與個人錄製的有趣影片。 2006年 10月， Google 以 16億美元收購了 YouTube 。

• 請同學分享使用 YouTube 的經驗，並思考還可以衍生出什麼獲利模式？

YouTube ：影音分享

• Truveo是一個以搜尋為主、分享為輔的視訊短片搜尋引擎，透過一項名為「Visual Crawing」的技術，可以在眾多網頁中分析含有圖像和視訊的檔案，其精準的視訊搜尋成果甚至超越Google，因此在2006年被AOL相中，以高價收購。Truveo的虛擬價值鏈主要為：

1. 取得2. 組織3. 選擇4. 綜合5. 分送

影音搜尋引擎「 Truveo 」

8.5 線上交友社群

• 早期的網路社群大多是提供實體社群網路討論的機制，如校園或班級的BBS；但是在電子商務時代，有業者提供了虛擬社群的平台，讓許多實體社團與同學會更容易在網路上交談。

• Facebook• MySpace

• 請同學分享使用 iPartment與其他社群網站的經驗，並思考還可以衍生出什麼獲利模式？

線上交友社群

• Consumating 的虛擬價值鏈：1. 取得2. 組織3. 選擇4. 綜合5. 分送

交友網站「 Consumating 」

8.6 線上仲介

• 求職者在人力網站上輸入個人履歷，網站再將資料開放給求才企業瀏覽，若有合適的人才或職務，網站便媒合雙方聯絡。求職者找到工作後，再到網站上取消線上履歷閱覽即可。

• 通常求職者登錄履歷是免費的，求才企業則需要付費。目前許多人力銀行的定位已經不再只是仲介，而是為求職者解決生涯規劃的問題。

• 謀職的重點在「人」。

人力仲介

• 仲介是房屋，人們本來以為網路房屋仲介會替代實體仲介，讓賣屋者直接與買主交易。但事實並非如此，買賣房屋的案主通常僅是以網站尋找標的，最後的決策還是需要真人服務，所以線上房屋仲介不但沒有「去中間人化」，反而強化了實體房屋仲介業者的功能。因為房屋買賣的價格極高，而且非常個人化考量，所以實體房屋仲介仍然扮演主要的角色。

房屋（不動產）仲介

• 商品買賣的仲介，替賣方找買方、替買方找賣方，如拍賣網站或是電子市集網站。

商品仲介

• 手工藝交易平台「 Etsy 」• 線上房屋估價平台「 Zillow 」

• 分別以取得、組織、選擇、綜合、分送來討論虛擬價值鏈。

兩個案例

8.7 線上學習

• 人類的教育已歷經了數千年，大多是「真人教學」，不管是以前的學徒制，還是現在的班級制，都脫離不了老師們的解說。而科技的出現，讓許多人嘗試利用科技來增加教學的效能與效率，過去如此，現在如此，未來也如此，此項革命何時會成功呢？

1. 有聲書2. 電視教學3. 電腦教學4. 網際網路

科技輔助教學的演進

科技輔助教學的演進

• 以小眾教學來說，數位學習的模式可分作下列四種：1.非正式的數位學習：像是上網找資料或是上社群網站發問，如Google與Knowledge +。2.DIY自訂進度的學習：學習者可以按照自己的學習進度與順序，在網路上選擇有興趣的教學內容。3.教導式數位學習：由老師引導教學的內容，網際網路提供數位化的影音與教材評量之輔助。4.工作支援的數位學習

數位學習的模式

• 構成數位學習的參與人員有三類：1. 使用者：使用者包括了老師、學生，而有用（usefulness）、易用（ease）與

有趣（playfulness）是影響使用者接受新科技的三大要素。2. 內容提供者：由於數位學習是一種小眾教學，在教法與教材上就必須重新設計。3.課程平台提供者：課程平台提供者提供了學習管理系統（ learning

management system, LMS）的操作與管理，基本上包括：虛擬教室、內容編輯系統、學生學習管理系統、課程中心及學員中心管理系統。

數位學習的產業架構

1. 試舉例並描述數位內容的產業價值鏈。2. 試舉例並描述數位內容的獲利模式。3. 試舉例並描述數位內容的虛擬價值鏈。4. 試舉例並描述娛樂產業的特色。5. 試舉例並描述 peer-to-peer 的經營模式。6. 試舉例並描述 YouTube 的影音分享。7. 試舉例並描述線上交友社群。8. 試舉例並描述線上仲介（包括人力、房屋、商品）。9. 試舉例並描述科技輔助教學的演進。10.試舉例並描述數位學習的模式。11.請問什麼是學習管理系統 ?12.試上網查詢什麼是 SCORM 。

課後練習

1. 請分享三項你曾為數位內容付費的實例。假設你畢業後在周杰倫的工作室工作，請為周杰倫的情歌設計一種有創意的獲利模式。

2. 如果你的 MP3 Player記憶容量有 80G ，當中可以儲存幾首歌？這些歌可能不眠不休地聽三個月也聽不完，此時，你面對的問題不再是你有沒有周杰倫的哪一首歌，而是要聽哪一首歌？如果你要創業，請列出可能的虛擬價值鏈，你還會設計哪些MP3 Player 中的歌曲搜尋機制？

3. 請同學分享玩線上遊戲「魔獸世界」的經驗，並思考還可以衍生出什麼獲利模式？

討論與想想看

4. 請同學分享使用 P to P 的經驗，並思考還可以衍生出什麼獲利模式？

5. 請同學分享使用 YouTube 的經驗，並思考還可以衍生出什麼獲利模式？

6. 請同學分享使用 iPartment 與其他社群網站的經驗，並思考還可以衍生出什麼獲利模式？

7. 7.請同學分享使用人力銀行、租屋網站與拍賣網站或其他仲介類網站的經驗，並思考還可以衍生出什麼獲利模式？

討論與想想看