擬定服務行銷組合

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第二篇第二篇

• 第三章　產品策略：服務的設計與發展• 第四章　通路策略：實體與電子通路• 第五章　定價策略：決定顧客取得服務的代價• 第六章　推廣策略：溝通服務商品的利益• 第七章　服務程序的設計與管理　• 第八章　服務場景的設計• 第九章　服務人員的管理

瓦城：以標準化流程提供最佳品質瓦城：以標準化流程提供最佳品質

以科學方法將一切標準化– 食物製備– 火候、料理手法– 擺盤方式以同樣模式開店半年就可複製一種新菜系六十天可開店

1-2

Source: http://www.google.com.tw/imgres?start=94&um=1&hl=zh-TW&newwindow=1&sa=N&tbm=isch&tbnid=8X0tJf6lBvwlAM:&imgrefurl=http://news.cnyes.com/Content/20110915/KDZ72LKN6KXQN.shtml&docid=VHmFiESXBc2RqM&imgurl=http://imgcache.cnyes.com/cnews/20110915/201109151719132505555.jpg&w=450&h=338&ei=51SKUP7QAeXZmAWSkIDwDg&zoom=1&iact=rc&dur=286&sig=113215159355312388790&page=4&tbnh=138&tbnw=162&ndsp=35&ved=1t:429,r:24,s:100,i:76&tx=69&ty=83&biw=1536&bih=735

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服務行銷與管理 Chapter 07 服務程序的設計與管理 7-3

第七章　服務程序的設計與管理第七章　服務程序的設計與管理

7.1 　服務程序與效率7.2 　提升效率的策略7.3 　流程圖與服務藍圖7.4 　服務藍圖與顧客

服務行銷與管理 Chapter 07 服務程序的設計與管理 7-4

效能與效率效能與效率

Do the Right Do the Right ThingThing

Do the Thing Do the Thing RightRight

效能是牽涉到目標正確與否的問題效能是牽涉到目標正確與否的問題

效率是指投入與產出的關係效率是指投入與產出的關係

效能與效率效能與效率

7-5

服務品質指標服務品質指標服務程序指標服務程序指標服務程序標準服務程序標準績效標的績效標的

快速回應顧客

95%95%

服務行銷與管理 Chapter 07 服務程序的設計與管理

衡量服務程序設計好壞的指標衡量服務程序設計好壞的指標

減少服務失誤減少顧客進入與離開服務程序的週期時間強化生產力增加顧客滿意度

7-6服務行銷與管理 Chapter 07 服務程序的設計與管理

是將一個大型但沒有聚焦的廠房拆解成較小的單位，並且彼此隔離，使其能夠個別成為焦點工廠。

組織內進行主要作業職能的地方認為在服務廠商中存在著某些特別的工作與作業活動，稱為焦點。這些焦點和整個服務廠商的效能和效率有密切關係。


效率的模式效率的模式

7-7

完美世界模式

焦點工廠的概念

廠中有廠的概念

技術核心平穩

預測

調配

透過對於環境的管理來減少供給或是需求面的不確定性。

藉由規劃來減輕這些波動的最壞影響。

當環境所加諸於系統的需求超過其處理能力時，則藉由將需求分流來減低其衝擊。

導致無效率的原因主要在於不確定性。如果服務廠商能夠使得在產出與輸入面，都處於低度不確定性的狀態下運作，便能提高效率，因此就能夠創造出競爭優勢。

提升效率的策略提升效率的策略

7-8

將技術核心孤立

以生產線方式來看整個系統

建立彈性的產能

增加顧客的參與

調整需求的時間

技術核心技術核心服務生產系統服務生產系統

高度接觸高度接觸

低度接觸低度接觸

硬性技術硬性技術

軟性技術軟性技術

自助取湯飲、餐具自助取湯飲、餐具

離峰用電減價原價


流程圖流程圖

7-9

服務流程圖 (Flowchart)是一種用來展現服務程序的特性、步驟與順序的技術，這也是一種用來了解顧客在接受服務時，所經歷完整體驗的很好工具。


3-10

簡易的服務傳遞流程－人的處理

停　車住宿登記於房間內過夜早餐退宿登記

準備早餐整理房間

人的處理 – 於旅館過夜

3-11

簡易的服務傳遞流程－物的處理

物的處理 – DVD 播放器維修

前往維修店家

技術人員檢驗機器並診斷故障的問題

離開店家

取回播放器並測試

技術人員維修播放器

( 稍後 ) 於家中使用 DVD 播放器

3-12

簡易的服務傳遞流程－心靈鼓舞的處理

心靈鼓舞的處理 – 氣象預測打開電視，選擇

頻道觀看氣象預測報導

電視氣象播報員準備當地氣象預測資訊

確定野餐計劃

氣象學家輸入資料並以分析後之結果預測氣象

收集氣象資料

3-13

簡易的服務傳遞流程－資訊的處理

資訊的處理 – 醫療保險了解產品

選項選擇

產品，填寫表單付款

顧客資訊匯入資料庫

獲得實體保單

保險提供之保障開始

大學與保險公司認可保單條款

服務藍圖服務藍圖服務藍圖 (Blueprinting)是我們用來設計創新服

務或是對於舊有服務進行重設計的一種常用方法。

7-14

１ . 針對每一項前場活動來界定其標準

２ . 與前場活動有關的實體場景與其他場景

３ . 主要的顧客活動

４ . 互動的點

５ . 顧客接觸人員的前場活動

６ . 可視線

７ . 顧客接觸人員的後場活動

８ . 與其他服務人員有關的支持活動

９ . 與資訊科技有關的支持活動

主要因素：

將顧客所可體驗的前場活動與後場的支援與員工活動分開。在這兩者之間存在著一條可視線。


1-15

餐廳用餐

入住飯店

1-16

物流服務

1-17

建構服務藍圖的步驟建構服務藍圖的步驟

7-18

從員工和顧客獲得腳本從員工和顧客獲得腳本

指出系統可能會走偏指出系統可能會走偏

詳細說明服務執行的長短詳細說明服務執行的長短

從員工和顧客的角度，來將服務系統拆解成為一連串的事件順序。說明他們所應扮演的角色和所應該表現出的行為。

收斂腳本收斂腳本 (Convergent Scripts)(Convergent Scripts) 是指是指顧客與員工雙方一致同意的部分顧客與員工雙方一致同意的部分

發散腳本發散腳本 (Divergent Scripts) (Divergent Scripts) 則是指則是指那些雙方並沒有共同認同，而必須進那些雙方並沒有共同認同，而必須進行檢視和修正的部分行檢視和修正的部分

單面藍圖 (One-sided Blueprint)指服務廠商經常會片面地基於自己的認知，來一廂情願地理解事件的發生順序

雙面藍圖 (Two-sided Blueprint) 是指同時考慮顧客和員工的觀點下，所發展出來的服務藍圖

作業失能的可能性很高

失能所導致的結是會被顧客所看見的

系統失能是顧客認為相當重要的


股票經紀商的服務藍圖

Source: Shostack (1987)

1-19

服務藍圖的應用服務藍圖的應用

7-20

發展新產品

設計創新服務

廚師現場作業的新奇感

複雜性 (Complexity)是一種用來衡量服務程序中的步驟、順序的數目，與複雜度的指標。

發散性 (Divergence)則是指服務人員在提供服務時所被允許的自由程度。


花店服務藍圖 (高複雜性 )

Source: Shostack (1987)1-21

花店服務藍圖 (低複雜性 )

Source: Shostack (1987)

1-22

服務藍圖的應用服務藍圖的應用

7-23

服務程序再設計包括服務程序的服務程序再設計包括服務程序的重新建立、重新安排，以及替換。重新建立、重新安排，以及替換。

刪除沒有附加價值的步驟

傳達直接服務

重新設計服務的實體場景

合併某些服務

將某些服務轉變成自助服務


顧客參與顧客參與

7-24

低度顧客參與

中度顧客參與

高度顧客參與


減少顧客造成的服務失誤減少顧客造成的服務失誤

7-25

終止顧客

進行顧客角色分析

挑選顧客

訓練顧客

激勵顧客

評估顧客


自助服務科技自助服務科技

使用自助服務科技 (Self-serviceTechnologies, SSTs) 來幫助顧客們取得服務，並非藉助直接的服務人員。是否可靠穩定？是否優於人員互動方式？有何替代系統彌補？

7-26服務行銷與管理 Chapter 07 服務程序的設計與管理

擬定服務行銷組合

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