산업조직론

산업조직론

제 13 장 가격차별화

제 14 장 광고

즐거운 세상 이덕규 , 양은모

제 13 장가 격 차 별 화

2 가격차별의 조건

3 가격차별의 일반 형태

4 가격차별의 종류

5 가격차별화와 효율

6 가격차별화의 응용

가 격 차 별 화

1 가격차별의 개념

가격 차별화의 개념

• 극장에서 대인과 소인의 입장료 차이• 수돗물 가격 : 가정용 저렴 , 고급 목욕탕은 비쌈• 자동차 수출 : 국내가격 보다 낮은 가격으로 수출

동일한 조건에서 생산된 동질적 재화나 용역이 다른 가격으로 판매

동질적 재화 용역의 가격이 다르게 매겨지는 이유 ∙ : 가격 탄력성이 다름

※ 가격 탄력성 : 가격 1% 변화→수요량은 몇 % 변화를 절대치 크기로 나타낸 값

가격 차별의 조건 시장지배력 : 우하향 곡선 ( 탄력성 기능 )

• 판매자가 시장 지배력을 가지고 있어야 함• 시장 가격에 영향을 미치지 못하는 완전 경쟁 기업은

가격 차별을 할 수 없음 소비자 계층에 따라 분할이 가능

• 대인과 소인 , 가정과 목욕탕 , 국내외 시장구분 전매 (Arbitage) 불가능

• 가격이 낮은 시장에서 구매→높은 시장에서 판매 (매매차익 )→ 구매자 들에 의한 가격 차이가 없어짐

상이한 시장간 수요의 가격 탄력도가 달라야 함• 수요의 가격 탄력도가 같으면 가격 차별화 안됨

가격차별의 일반적 형태

※ 비탄력적 시장 가격 > 탄력적 시장 가격 / 탄력적 비탄력적 구분 ․ : 기울기 경사도 / Q0 에서의 절편값

A 시장 ( 비탄력 ) :PA 에서 가격 결정

B 시장 ( 탄력 ) :PB 에서 가격 결정

※ MC=MR 인 점에 서 생산량 결정 ( 이윤극대화 )


A,B 시장 한계수입의 합계 : MR

한계비용 : MC QM 에서 MR=MC

이윤극대화 A,B 시장

수요탄력성이 다르다 QM 은

MRA=MRB=MC만족

따라서 A 시장 PA,QA

B 시장 PB,QB

가격 차별화의 종류 완전가격차별

• 독점기업이 매 단위당 부과 할 수 있는 최고 가격을 받고 판매하는 가격 차별

소 비 자 가 지 불 할 용의가 있는 가격을 파 악 할 수 있 다 면P1→Q1,P2→Q2 판매가능

모 든 소 비 자 에 게 가 능 하 다 면 가 격 차별화 성립

※ 독 점 기 업 의 완 전 가 격 차 별 은 소 비 자 의 모 든 잉 여 를 독 점 으 로 착취하는 형태


동일 시장에서는 PM 의 가격에 QM 공급되고 A2 만큼 순 손실이 발생

소비자 잉여 A1,완전차별의 경우 A1,A2

가 모두 공급자에게 귀속 , 사회후생 A2 만큼 증가

A1+A2>T( 거래비용 ): 독점기업 완전가격 차별 전략

사회후생의 관점 :거래비용 (T) 이 A2>T인 경우 완전가격 차별이 단일 독점 가격 보다 큰 사회후생을 가져온다 .

제 2 차 가격차별 구매자가 많은 시장에서 구매 규모에 따라 적절한 차별 가격을 부과하는 방법 전기요금 , 다량 구매 시 할인 혜택

Q4→P4 부과

Q8→P8 부과

PM 과 비교 시 도표와 같이 소비자 잉여가 생산자 잉여로 이전

제 3 차 가격차별

독 점 가 격 은 MR=MC 인 PM 에 서 결 정 되 지 만 가 격 차 별 화 는 MC=MRA, MC=MRB 인 PA* 와 PB* 의 가 격 에 서 결 정 된 다 . 이 결 과 비 탄 력 적 인 A시장에서는 독점보다 적은 양이 공급되어 사회 후생의 감소효과가 나타나고 수요의 탄력성이 큰 B 시장에서는 독점보다 사회 후생이 증가되는 결과를 가져온다 .

공급자가 소비자를 분할하여 분리된 시장에서 서로 다른 가격을 부과하는 것 대중요금 : 학생 , 노인 할인 등

가격차별화 효율 가격차별화가 필수적인 산업 생산시설의 활용도 제고 : 한가한 시간 분주한 시간 ( 야간 전화요금 , 공휴일 서비스 요금 )

가격차별화와 경쟁효과• 가격 차별자의 시장 점유율이 높은 경우 : 경쟁 제한적인 차별 형태• 가격 차별자의 시장 점유율이 낮은 경우 : 경쟁 촉진적 효과

가격차별화의 응용 비용 곡선이 다른 경우

가격차별화의 응용 최대부하시간의 가격 책정

제 14 장광 고

1 광고와 제품차별화

2 광고와 정보

3 광고와 진입장벽

4 광고와 시장집중률

5 광고와 후생

14.1 광고와 제품차별화 광고란 ?

▶ 기업이나 개인 · 단체가 상품 · 서비스 · 이념 · 신조 · 정책 등을 세상에 알려

소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동

광고의 효과 ▶ 판촉활동으로 인한 수요의 증대

▶ 제품 차별화 증대 ☞ 판촉활동으로서의 광고는 제품의 특성 ( 경험재 , 탐색재 ) 에 따라 다르게 나타남

※ 제품의 특성

○ 경험재 : 재화나 용역을 구매하거나 사용해야만 알 수 있는 정보재 등

- 소프트웨어

○ 탐색재 : 주어진 정보만으로 제품의 특성을 쉽게 파악할 수 있는 제품 들

- 생선 , 야채 , 고기 , 의상 , 보석 , 가구 등

종 류재 화 의 특 성

탐 색 재 경 험 재

생 산 재( 목재 , 철강 , 금속

등 )

(A) 형태 : 객관적 특성 정도 : 낮음

(B) 형태 : 주로 객관적 특성 정도 : 중간

소 비 재( 담배 , 화장품 ,

자동차 등 )

(C) 형태 : 주로 객관적 정도 : 중간

(D) 형태 : 객관적 , 본질적 특성 정도 : 높음

14.1 광고와 제품차별화

차별화 형태와 정도에 따른 재화분류

14.2 광고와 정보 광고의 기능

▶ 제품의 판매촉진

▶ 소비자에게 정보를 제공 ☞ 시장 분할을 억제 , 지역적 독점화 현상 방지 , 수요의 가격탄력성을 상승

☞ 광고는 시장의 완전성을 높이고 경쟁을 촉진시키는 역할

※ 광고의 부정적인 측면 - 광고는 진실을 왜곡하거나 자사 제품의 우월성을 과다하게 강조하여

자사 제품에 대한 수요를 증가시키고 , 경쟁재의 수요를 감소시켜 수요

의 탄력성을 작게하여 기업의 가격 인상에 유리한 여건을 만듬

14.3 광고와 진입장벽

광고는 신규 기업의 진입에 장벽이 됨

▶ 신규 기업이 진입하기 위해서는 최소한 기존 기업보다 불리하지 않는 수준의 대량광고 실시

▶ 장기간 지속적인 광고는 소비자에게 상표에 대한 애착심을 갖게 하고 , 제품의 본질적 기능에는 아무런 차이가 없음에도 제품의 차별화를 강조하는 수단이 됨

☞ 이를 극복하기 위해서 신규기업은 기존기업보다 많은 광고비와 노력이 필요 → 추가적 비용 부담은 진입장벽이 됨

14.4 광고와 시장집중률

광고와 시장집중률광고집약도

(ASR)

ASR*

0CRK ＊ 100 시장집중률

(CRK ＊ )

◆ 완전경쟁에서 과점상태로 이행할수록 광고 - 매출액의 비율이 상승하고

◆ 과점상태에서 가장 높은 수준에 이른 다음 다시 집중률의 증가에 따라 감소하게 됨

14.5 광고와 후생

광고의 후생효과

◈ 광고가 후생에 미치는 영향 ▶ 긍정적 측면 : 경쟁촉진 역할로 사회적 후생 증가

▶ 부정적 측면 : 독점을 촉진하거나 기업의 이윤 극대화를 위한 도구로

활용되어 사회적 후생 감소

가격 (P)

P2

0 Q2 수량 (Q)

P1

Q1

MR1 MR2 D1 D2

MC

A2

D

A1

C

B


광고와 소비자후생의 변화

가격 (P)

0 Q2 수량 (Q)

P0

Q1

D

D

D´

D´

A

C

B


부족한 정보로 인한 후생손실

가격 (P)

0 Q1 수량 (Q)

P0

Q2

D

D

D´

D´

G

H

E


구매착오와 구매누락 비교

구 분 원 인 미치는 영향

구매착오 ＊ 과장광고 ＊ 재화에 대한 과대 평가

＊ 소비지출 증가＊ 소비자 후생손실 발생＊ 특정 재화에 자원 과잉배분

구매누락 ＊ 정보부족 ＊ 재화에 대한 과소평가

＊ 소비지출 감소＊ 소비자 후생손실 발생＊ 특정 재화에 자원 과소 배분

★ 구매착오와 구매누락으로 인한 후생손실 극소화 방안 ☞ KS 마크나 UL 마크와 같은 공공기관의 품질표시와 등록상표제도

도입으로 제품의 품질을 객관적으로 평가하고 소비자에게 알림

감 사 합 니 다

산업조직론

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