报告人简历

• 报告人：叶云，中兴通讯技术中心业务总工，清华大学硕士，发表论文十余篇。长期从事电信业务及运营支撑系统的趋势研究、系统分析工作。

3G 数据增值业务面临的机遇与挑战

中兴通讯 . 技术中心 2003.10

★ 传统业务饱和，电信业务市场的成熟化，语音业务尤其明显

★ 电信网络技术发展迅速，网络带宽短期内不再成为业务的瓶颈

★ 前期电信过热情况下大量基础网络建设的投入，资源利用率低

★ 新一代的网络建设成败决定于其业务应用，在 3G建设中已经充分体现

电信业发展的变革

技术驱动向业务驱动转变技术驱动向业务驱动转变

中兴通讯推动业务发展 从智能网业务到新一代移动增值业务，中兴通讯始终不懈推动业务

的发展和进步——网络侧和终端侧的全线产品和解决方案CDMA 短信 26 省市的建设固网短信国内市场占有率达到 70 ％以上 成熟的 MMS 产品和技术CDMA 移动定位业务 12 省的建设基于 OSA/Parlay 技术的 NGN 增值业务提供具有丰富业务功能的移动终端产品提供业务产品批量进入国际市场

国际业务标准化组织及活动的参与OMA(WAP Forum) 、 3GPP 、 3GPP2 、 TMF欧盟 OPIUM 及第六框架项目

中兴通讯与电信业共同进步 !

3G 业务发展的挑战

• 移动数据业务将产生巨大的利润

• 3G 将使我们获得前所未有的发展

• 我们而且只有我们将支配这个新的机会

• 不管成本如何，我们必须投入

• 新的业务在短期难以产生利润• 实施移动数据业务要比预期的

面临更多的挑战• 3G 网络建设一再被推迟，而

多媒体、数据业务才是建设 3G 的意义所在

• 但同时，新的业务市场、客户、应用有待培育和发展

移动运营商过去的观点在 3G 中存在无限的机会

然而，现在无线运营商开始看见一幅不同情景的画面 :

3G 网络与 3G 业务——先有鸡还是先有蛋？

杀手业务的消失全球主要移动应用用户的发展预测 ( 百万 )

移动信息服务

导航 / 位置服务 移动娱乐

移动金融服务

移动支付

移动企业应用

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

2000

2001

2002

2003

2004

2005

移动企业应用移动支付移动金融服务移动娱乐导航 / 位置服务

移动信息服务

数据来源： ARC

从一个垄断的、同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户方便性和娱乐为主的小应用市场的总和价值链复杂性增加，市场弹性增加，市场前景的不确定性增加电信营销作用显著增强一种应用的多种运营模式

3G 业务的系统研究方法做什么？ (What to do?) 如何做 ? ( How to do?)

策略研究

3G 业务定位及基本运营策略

3G 业务价值链分析

3G 的市场营销策略

3G 业务的盈利模式

2G\2.5G\3G 业务的衔接过渡

业务对技术的要求

3G 业务接入模式

3G 业务管理模式

3G 的漫游及计费结算模式

3G 业务的监控及服务品质保证模式

管理 / 运营研究

3G 业务平台

3G 业务过程

从基础服务到娱乐经济 • 基础通信服务

– 传统通信业务的饱和，“沟通无极限”的目标基本实现– 对无处不在的通信沟通的反思和抵制的出现– 大量的点对点业务

• 娱乐经济– 随着现代社会人类生活品质的提高，对休闲娱乐的不懈追求将始终存在和发展

– 为移动用户提供更丰富、更方便的娱乐方式和娱乐内容成为未来移动业务发展的源泉

– 点对多点的业务，即服务提供商 /内容提供商向大量用户提供娱乐服务的业务，将在未来 3G业务量中占有越来越大的比例

从通信业务走向娱乐经济——目前电信业务发展的根本趋势

3G 业务价值链的演进

运营商主导的价值链模型

终端设备提供商

用户 移动网络运营商

应用 服务商

内容 提供商

网络设备提供商

SP/AP/CP 的相互关系

服务提供商SP

应用提供商AP

内容提供商CP多赢的价值链分工

运营商在价值链中的角色

移动终端

应用服务商

内容提供商

终端设备提供商

网络设备提供商

网络运营商

生态环境的控制力

运营商制胜的关键

CP 缺失——当前价值链的薄弱环节现状 目前国内的移动增值业务过程中 SP 的多重角色 CP 成为 SP 的附庸——价值链中 CP 的缺失 根本原因：业务内容在服务过程中实际被免费使用，使单纯的 CP失去了存在的经济基础

SP 的运营实质——服务补贴内容 存在基础—— SMS 内容附加值低发展趋势 3G 业务内容附加值的提高 附加版权利益——从铃声版权开始，越来越严重的问题 内容提供商积极性下降——导致内容缺乏，影响业务对用户的吸引力

SP 提供服务所赚取的利润将越来越无法弥补免费提供内容所造成的损失，内容提供商的价值必须得到明确的体现和保护

CP 权益的保护措施

终端设备提供商

用户 移动网络运营商

应用 服务商

内容 提供商

网络设备提供商

运营商主导，保护 CP权益 确立 3G 业务价值链分工，明确内容提供商 (CP) 的地位 为内容提供商 (CP)划分明确的市场利益，及盈利模式 在数字版权管理、计费、结算系统的技术手段上，确保内容提供商的利益

内容版权保护—娱乐经济发展的关键问题• 保护内容提供商 CP 权益的关键• 现状：目前移动增值业务中内容版权的保护几乎一片空白

– 视频、音频：不断出现的版权问题– 软件版权：隐藏的问题

• 趋势：内容版权的问题将越来越突出，并成为电信行业走向娱乐经济的巨大障碍

• 解决方案– 严禁转发与业务的“传染性”的矛盾– DRM 技术及其应用 —— 3G 业务发展必须考虑的问题

You can play

this 3 times

营销的重要性日益突出• 在娱乐经济时代，营销的重要性甚至要超过服务本身• “ 小销售、大营销”——电信营销的特点

– 大众消费、企业集团应用的营销特点• 服务品牌竞争——电信业务营销的核心• 3G 业务营销的两个侧面

– 面向最终用户的营销– 面向 SP/CP 的营销

• 以客户为中心的市场环境要求：– 以客户的需求为要素来制定和包装电信产品和促销– 提供个性化的客户营销、服务和管理– 针对不同的客户，提供不同的电信产品及产品套餐，提供不

同的促销和优惠，提供不同的服务方式和渠道

收入来源的变化——赢利模式的复杂化

广告和赞助广告和赞助

开户费 / 月租费开户费 / 月租费

使用费 : 时间 , 数据量 和信息数量

使用费 : 时间 , 数据量 和信息数量

服务费 : 交易 , 新闻 ...服务费 : 交易 , 新闻 ...

零售 / 经销 / 代理费零售 / 经销 / 代理费

开户费 / 月租费可以包括更多的服务内容

以移动话音和数据的应用补充固定网

无线网络成为新的媒体

广告赞助商分担用户的费用

无线网络作为新的销售渠道

用户支付

第三方支

付

I-OSSI-OSS

业务实现 业务保证 业务计费战略 /规划及基础建设

运营支撑系统功能框架

客户服务层

业务管理层

网络管理层

网元管理层

综合营销管理

经营分析

系统管理

综合营业 / 客服

网元管理

客户

专业计费系统

综合帐务系统

综合结算系统

缴费 /催欠 /查询营业受理 / 客户管理 故障受理 / 投诉建议

营业厅 CALL Center 网上营业厅 分销商 大客户经理

网络管理系统

资源管理

故障管理

生产调度网络规划建设

3G 业务对运营支撑系统功能要求

I-OSSI-OSS

客户服务层

业务管理层

网络管理层

网元管理层

业务实现 业务保证 业务计费

综合营销管理

经营分析

综合营业 / 客服

系统管理

专业计费系统

综合帐务系统

综合结算系统

故障管理

缴费 /催欠 /查询营业受理 / 客户管理 故障受理 / 投诉建议

营业厅 CALL Center 网上营业厅 分销商 大客户经理

战略 /规划及基础建设

网络规划建设

网络管理系统

网元管理

客户

服务保障

3G 业务平台网络能力接入平台业务接入管理平台业务开发平台 资源

管理

• 基本变化： 3G 业务以业务平台为核心的突出特征，使业务平台与 3G 业务运营支撑系统的关系十分紧密

• 功能的更高要求：强大的 CRM 功能；融合计费；服务保障

移动业务平台的趋势 －面向运营商的数据业务整体解决方案

业务接入管理平台

网络能力接入平台（ Palary Gateway ）

Framework SCS SCS

SP SP

业务开发执行平台

SP

网络能力 1

终端能力 1

3G 业务平台总体架构

……

就是 3GPP组织提出的用于快速部署业务的开放业务平台 OSA 中的 Parlay 网关。 Parlay 网关将业务部署和承载网络分离开来，将承载网络的能力集成并抽象为一种开放的、标准的、统一的网络应用编程接口 Parlay API ，提供给上层客户应用，为第三方厂家提供一种开放的业务加载手段。 OSA 更多的是关注网络能力的提供，而缺乏复杂完善的业务管理手段。

业务接入管理平台主要由 OMA 研究的业务总体架构发展演进，其应用弥补了 OSA 架构仅关注网络能力提供的缺陷，提供对所有增值业务系统的综合管理功能及各业务系统一些公共的业务支撑功能，同时也将 Parlay API 的承载从 CORBA包装成 EJB或WebService 这些更简单的一些应用模式，使 SP 更方便地使用网络能力开展业务。

业务开发执行平台，借鉴了智能网的业务开发环境与业务执行环境的理念，为 SP快速开发业务提供了一种高效的手段。提供可视化业务逻辑编辑界面， SP可灵活制订业务逻辑；在SP完成业务逻辑制订后，业务开发执行平台生成标准格式的配置文件，然后进行解释执行。

承载网络（各类网元）

网络能力

接入平台

应用模式 1

SP

业务接入

管理平台

SP

应用模式 2

SP

业务接入

管理平台

网络能力

接入平台

应用模式 3

移动业务平台的趋势－实现的三种应用模式

CRM 建设演进

客户

客户关系管理

销售

订单处理

疑难处理

客户 QoS/SLA 管理

计费 /收集管理

业务实现 业务保证 业务计费

客户接口管理

客户保持&忠诚度管理

营销活动管理

运营支撑和准备

CRM 运营支撑 & 过

程管理

销售 &渠道管理

CRM 运营准备

关键过程客户管理及分析—— CRM 的基础 市场营销及主动服务 —— CRM 的手段销售渠道管理 —— CRM 的关键CRM 过程管理与营销再造 —— CRM 的成功之路

3G 业务的计费模式

扫描

扫描

File Pool

业务内容业务内容原始话单原始话单

数据传输原始话单

内容计费内容计费

数据传输计费数据传输计费

费率费率 计费资料计费资料

计费算法计费算法

Billing Engine

清清单单生生成成

帐帐务务处处理理

多个线程并发多个线程并发

条条

件件

分分

割割参数参数

回退、重处理回退、重处理

支持各种业务模式的计费结算方法

支持按时长、流量、传输质量等方式进行底层数据传输计费

支持各种 3G业务的内容计费处理

按照灵活的资费策略进行计费

灵活易用的计费算法设置界面用户侧

SP/CP 侧

3G 业务的服务保证模式• 观念的转变

– 改变几十年来以网络为中心、以网管为管理手段、以故障恢复及检修为主要管理内容的传统运维方式

– 实现以客户为中心、以服务保障为手段、以客户业务保障及服务品质保证（ QoS）为主要管理内容的新的运维模式

• 以网络为中心的故障管理技术手段及其缺陷

• 3G 业务服务保证的迫切性– 移动网络无固定接入点– 移动业务带宽的不稳定– 网元延时的累计对业务影响– 除网管外，多种业务服务质量监

控数据源服务保证系统系统架构

故障管理

网管系统

计费系统

其他来源

Adapter

接口适配平台

图形

报告

告警

业务规则和元数据管理

表格

即席查询Adapter

Adapter

Adapter

Adapter

Adapter

性能管理

CRM系统

数据关联分析

KQI 计算

SLA 管理

其他系统输

出

客户服务层

业务管理层

网络管理层

网元管理层 EMS EMS EMS

故障管理系统

性能管理系统

NMS

故障单管理系统

服务保证系统Service Assurance

CRM 系统

计费系统Billing