电子商务研究

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电子商务研究电子商务研究

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上海财经大学信息管理与工程学院上海财经大学信息管理与工程学院


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23/4/20 上海财经大学信息管理与工程学院 2

第五讲：网络营销第五讲：网络营销

网络营销、网络口碑、社会化网络营销、社网络营销、网络口碑、社会化网络营销、社会化媒体、网络口碑营销、新媒体营销。会化媒体、网络口碑营销、新媒体营销。

网络营销网络营销：借助互联网进行营销活动。：借助互联网进行营销活动。


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网络营销网络营销——建立新的关系建立新的关系

网络口碑网络口碑：重塑品牌与消费者的关系：重塑品牌与消费者的关系


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网络消费者的文化激发了品牌创意的灵感网络消费者的文化激发了品牌创意的灵感

路易斯 ·斯科拉

昵称昵称

四克拉


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网络消费者的文化激发了品牌创意的灵感网络消费者的文化激发了品牌创意的灵感


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中国网民有力量中国网民有力量—— 20102010 中国网民将超过中国网民将超过 44亿亿

中国有超中国有超 1.171.17 亿亿 BBSBBS 用户、用户、 1.811.81 亿博客亿博客用户、用户、 1.241.24 亿亿 SNSSNS （社交网站）用户。中（社交网站）用户。中国消费者往往可以通过社交媒体成就或推翻国消费者往往可以通过社交媒体成就或推翻一个品牌。一个品牌。


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网络营销网络营销——不仅仅是销售渠道不仅仅是销售渠道

“ “ 互联网不只是另外一种销售渠道，它会改互联网不只是另外一种销售渠道，它会改

变你的业务。未来的公司将会通过一种变你的业务。未来的公司将会通过一种数字神经数字神经系统系统来运作”来运作”————比尔比尔 .. 盖茨盖茨


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网络营销网络营销——营销环境的变化营销环境的变化

网络诞生前网络诞生后价格复杂价格透明有限的替代品选择面大宽泛的市场细分客户个性化有形的速度虚拟的速度有意义的进入壁垒很低的进入壁垒地理的社区虚拟的社区

资料来源：菲利浦 . 科特勒

卖方控制买方控制


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网络营销网络营销——理论演变理论演变

AIDMAAIDMA 消费者行为模式理论：消费者行为模式理论：AttentionAttention （（注意）→注意）→ InterestInterest （（兴趣）兴趣）→→ DesireDesire （（欲望）→欲望）→ MemoryMemory （（记忆）记忆）→→ ActionAction （（行动）行动）

新的消费者行为模式新的消费者行为模式———— AISASAISAS ：：AttentionAttention （（注意）→注意）→ InterestInterest （（兴趣）兴趣）→→ SearchSearch （（搜索）→搜索）→ ActionAction （（行行动）→动）→ ShareShare （（分享）。分享）。


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网络营销网络营销——理论演变理论演变


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CNNICCNNIC 研究报告数据研究报告数据

女性网民成为网络购物的活跃人群女性网民成为网络购物的活跃人群，网购用户年龄大多集中在，网购用户年龄大多集中在 1818 ～～ 3030 岁，月收入集中在岁，月收入集中在10001000 ～～ 30003000 元元，并且以企业白领和学生为主。，并且以企业白领和学生为主。

网购大额产品的用户中，男性多于女性网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；；收入更高的用户，网购金额和频率更高； 3030 ～～ 4040 岁岁的网民，的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。

口碑营销口碑营销和和搜索营销搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。是拓展网络购物市场最有效的工具。目前有目前有 85.7%85.7% 的网民半年内在网上查询过商品信息的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有，但是只有 26%26% 的网民实现了网络购物。的网民实现了网络购物。

有有 53.5%53.5% 的潜在网购用户最常在的潜在网购用户最常在 B2CB2C 购物网站上查找商品信息。购物网站上查找商品信息。调查的调查的 33 个直辖市和个直辖市和 1414 个副省级城市半年人均网购支出个副省级城市半年人均网购支出 13601360 元元年内，网民在年内，网民在 C2CC2C 和和 B2CB2C 购物网站花费金额分别为购物网站花费金额分别为 1063.71063.7 亿和亿和 131.5131.5 亿，网民在亿，网民在 C2CC2C 购物购物

网站上购物支出占整体网购金额的网站上购物支出占整体网购金额的 89%89% 。我国。我国 C2CC2C 购物网站（零售商圈）无论是在用户规模购物网站（零售商圈）无论是在用户规模还是交易金额上都领先于还是交易金额上都领先于 B2CB2C 购物网站。购物网站。

网络浏览者查找商品的方式主要集中在购物网站上。网络浏览者查找商品的方式主要集中在购物网站上。有有 53.5%53.5% 的浏览者最常在的浏览者最常在 B2CB2C 购物网站购物网站上查找商品信息，最常在上查找商品信息，最常在 C2CC2C 上查找商品信息的也有上查找商品信息的也有 32.532.5%% 。。最常使用通用搜索引擎查找商最常使用通用搜索引擎查找商品信息的只有品信息的只有 4.3%4.3% 。。

截止截止 20092009 年年 66 月，月，有有 69.4%69.4% 的网民使用搜索引擎的网民使用搜索引擎。。


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网络营销网络营销——怎么做？怎么做？

IBMIBM 网络营销案例分析网络营销案例分析公司博客公司博客 // 员工博客员工博客 : 125 corporate blogs: 125 corporate blogs 论坛活动论坛活动 : developerWorks.: developerWorks. 微博客微博客 : Smart SOA SocialNetwork ((S3N)) Team : Smart SOA SocialNetwork ((S3N)) Team

on Twitteron Twitter 在线视频在线视频 : Rational Heroes machinima videos : Rational Heroes machinima videos

and Meet Mr. Fong on YouTube.and Meet Mr. Fong on YouTube. 博客博客 : developerWorks : developerWorks 和和 Social Networking Social Networking

NowNow 社会媒体营销战略社会媒体营销战略 : internal social computing : internal social computing

guidelinesguidelines

维基百科维基百科 : developerWorks: developerWorks


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网络营销网络营销—— IBMIBM 案例（博客）案例（博客）


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网络营销网络营销—— IBMIBM 案例（论坛）案例（论坛）


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网络营销网络营销—— IBMIBM 案例（社会媒体营销战略）案例（社会媒体营销战略）


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网络营销网络营销——怎么做？怎么做？

FordFord 网络营销案例分析网络营销案例分析公司博客公司博客 // 员工博客员工博客 : 125 corporate blogs: 125 corporate blogs 微博客微博客 : FordDriveOne , Twitter account.: FordDriveOne , Twitter account. 借用外力借用外力 :: 雇用雇用 Scott MontyScott Monty 来负责社会媒体来负责社会媒体 .. 社会媒体关系社会媒体关系 : Ford Drives U Where are the : Ford Drives U Where are the

Joneses?.Joneses?. 维基百科维基百科 : Where are the Joneses?: Where are the Joneses?

口碑营销口碑营销 : Hurra Torpedo campaign : Hurra Torpedo campaign


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小结与回顾小结与回顾

网络营销理论网络营销理论网络营销方法及案例讨论网络营销方法及案例讨论


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