1-1

第四章

陳澤義 教授國立臺北大學國際企業研究所

chenty@mail.ntpu.edu.tw

27

文化與國際行銷管理

1-2

第四章　文化與國際行銷管理本章個案：麥當勞 (McDonald’s) 在台灣的成長 策略第一節　文化概論第二節　 Hofstede 國家文化模式第三節　國家文化的價值型態

1-3

BMW 集團

BMW公司創始於 1916年

1-4

什麼是文化 (culture)?一群人普遍共有的信仰、規範、價值觀和象徵，用以指引每

天的日常生活文化規範：規範及禁止人們的行為 什麼是能做的，什麼又是不能做的？文化信仰：表現出我們對真理的理解文化象徵、傳說和禮儀：傳達規範、價值觀及信仰 給社會大眾或是團體中的成員文化在社會上無所不在

影響到生活各層面不是每個層面都是那麼顯而易見的

第一節　文化概論

1-5

文化涵化(culture acculturation)

文化同化(culture assimilation)

對於異文化而進行完全的行為調整而致融合成為一體

對於異文化而進行或多或少的心理適應與行為調整

同化 =涵化最終階段

文化價值觀(cultural value viewpoint)

何謂善的、美的和神聖的東西？何謂人生合理的目標？

文化相會

1-6

文化：前期和後期階段前期階段：易被察覺到的文化部分像日本人鞠躬或北美洲的人握手

後期階段：只有熟知此文化或身處在此文化的人才能理解到的文化層面

像日本人說：「不太行的通」，並把頭撇向一邊時，他其實是有其他意思的─「這是不可能的 』。

1-7

圖 4-1 文化的四個層次在民族國家政治領域內主流文化 國家

文化

在一文化中，附屬於企業中的規範、價值觀和信仰。告訴人們在社會要如何以正確、可被接受方式做生意

企業文化

職業文化

組織文化

職業文化─在同職業團體內人們的規範、價值觀和信念，與預期人們行為的方式 組織文化─組織中成員共有

一套的重要理解方式

Nation culture

Business culture

Occupation culture

Organization culture

1-8

國家文化

美加 - 基督教文化

1-9

企業文化

台塑企業 - 簡樸 : 當用則用 當省則省

1-10

職業文化銀行業 - 放款時認定抵押品

1-11

圖 4-2 文化的元素物質文化 :經濟與科技

語言與文字 :

美學藝術 :

繪畫 . 雕塑 .

民俗 . 音樂 .

戲劇 . 舞蹈

人類與宇宙 :宗教制度與信仰

社會制度 :家庭 . 教育機構 .政治結構 . 媒體

Cultural elements

1-12

文化價值 (culture value)— 基本面

文化敏感度(sensitivity)

文化一致性(congruence)

文化容忍度(tolerance)

文化相容性(compatibility)

1-13

文化敏感度

日本重視禮節

1-14

文化容忍度

美國是文化大熔爐，包容各國文化

1-15

文化相容性

湖南人堅守原則 ( 驢子脾氣 )- 如 : 客家人硬頸文化

1-16

文化一致性

馬來西亞 新加坡 -熱情洋溢巴西 阿根廷 -森巴文化

1-17

時時樂環境敏感度

(environmental sensitivity)自我類比標準(self-reference criterion)

1-18

迪士尼環境敏感度

(environmental sensitivity)

1-19

文化價值 (culture value)— 應用面文化敏感度(sensitivity)

文化相容性(compatibility)

文化一致性(congruence)

文化容忍度(tolerance)

文化翻譯者(translator)

文化的改變(change)

借用文化經驗

1-20

李安文化翻譯者

1-21

雲門舞集文化的改變

1-22

借用文化經濟

台灣 ( 中國 )海外遊學、留學的學子學成，貢獻所學回本國並帶回英 ( 美 ) 文化

1-23

文化差異及基本價值觀兩種可協助國際企業管理者的判斷方式

2. 七構面文化模式

1.Hofstede國家文化模式

第二節　 Hofstede 國家文化模式

1-24

圖 4-3 Hofstede 的國家文化模式

3. 個人主義individualism

1.權力距離power distance

2. 不確定性逃避uncertainty avoidance

4.男性主義masculinity

5. 長期導向long-term

orientation

各國文化的差異 ( 基本價值觀的五個構面 )

1-25

1. 權力距離權力距離涉及的層面是文化如何處理當中不公平的現象高權力距離國家的規範、價值觀和信念有：

1. 不平等是好的2.每人有自己的位置，有人 地位高，有人地位低3. 多數人應仰賴一位領導者4. 有權力者應該被授予特權5. 有權力者不該隱藏其權力

1. 告訴上位者(老闆 ) 可以決定下屬的行為規範。2.區別出上司和下屬是分屬於不同類型的價值觀和信念。

1. 2.

1-26

2. 不確定性迴避程度容忍模稜兩可的規範、價值觀和信念 .

應避免衝突

無法容忍異於平常的人或事

法律很重要，應該遵守

專家和權威常是正確的

文化一致性很重要

1-27

3. 個人主義 / 集體主義個人與團體之間的關係

個人主義程度強的國家所抱持的規範、價值觀、信念包括：

a. 人們應對自己負責b. 個人成就是理想 .c. 人們無須在情感上 依賴組織或團體 .

集體主義程度強的國家所抱持的規範、價值觀、信念包括：

a. 個人的身分是建立於 團體成員的基礎上 .b. 團體所做的決定才是 最好的 .c. 團體可保護個人，以 換取其對團體的忠誠 .

collectivism

1-28

4. 男性主義文化中傾向支持傳統男性導向的趨勢

高度男性主義國家所持的信念包括： a. 應該清楚劃分性別角色 . b.男性是果斷且佔有主導地位的 . c.男性主義或是在男性中擴大男權是好事 . d.男性應該是果決的 . e.工作應該優先於其他責任 . f. 成功、成就和金錢都是重要的 .

1-29

5. 長期導向

對實質儲蓄的信念樂於投資與能接受不是立竿見影的結果堅持達成目標並對於社會關係保持敏感度

1-30

表 4-1 Hofstede 對國家群集的分類

資料來源 :Cullen and Parboteeah (2008)

1-31

表 4-1 Hofstede 對國家群集的分類( 續 )

資料來源 :Cullen and Parboteeah (2008)

1-32

圖 4-4 國家文化的價值型態三種價值型態的差異 (Schwartz, 1994)

1a.保守主義(conservatism)

1b.自主權(autonomy)

2a. 階級制度(class system)

2b.平等主義(egalitarian)

3a.優越(superiority)

3b. 融合(amalgamation)

理性自主強調自動導引 .情感自主強調享樂主義

強調安全 .尊從與傳統

強調角色與資源分配正當性

強調超越自我利益 .改善群體福利

自我主張來支配環境

強調與大自然融合共生共存

第三節　國家文化的價值型態

1-33

保守主義 - 日系企業 如 :豐田、松下自由權 - 美系企業 如 :福特、飛利浦

1-34

階級主義 (非平等主義 )-印度與中東地區及其企業

1-35

七構面文化模式基礎是建立在人類學中對於文化的理解 :文化之所以存在是因為人們需要一些解決基本問題的能力，才有能力生存下去。 挑戰包括：

a. 人與人之間如何相處b. 人如何應付時間變遷c. 人和環境是如何互相影響

1-36

圖 4-5 七構面文化模式

6. 內部和外部控制7.逐一和同時

1. 通用主義和關係主義2.集體主義和個人主義3.具體型文化和擴散型文化 4. 中性文化和情感型文化 5. 成就型文化與因襲型文化

討論人與人之間關係的五個構面 :

討論文化是如何因應環境和自然的變遷 :

1-37

1. 通用主義和關係主義

在人際關係或往例的基礎之上，內容包含有關人與人之間是如何彼此對待 .

a. 通用性 具有抽象的的原則

像慣例、法律或宗教

b.關係性每項判斷所代表都是特殊情況，其

基礎都是彼此之間的關係

Universalism vs. particularism

1-38

2. 個人主義和集體主義

和 Hofstede 的觀點相似a.集體性的社會

個人的身分是建立在團體成員的基礎上責任、成就和報酬是建立在團體的基礎之上

b. 個人主義社會人們被訓練要獨立自主假設每個人都有責任為自己的成功或失敗負責 .

Individualism vs. collectiveism

1-39

3. 具體型文化和擴散型文化

‧

‧

延伸到個人生活與工作之間牽連的關係

a.具體型文化商業活動從生活中獨立出來契約通常描述了彼此之間的關係

b.擴散型文化商業關係包含 /牽連其中

私人或是獨立出來的空間很小

Specific culture vs. diffuse culture

1-40

4. 中性文化和情感型文化

內容是有關情緒表達的部分

a. 中性文化人與人交往要能是客觀的焦點是放在工作上而非人際關係上

b.情感型文化在任何狀況下有情緒都是適當的 .

Anobii culture vs. emotional culture

1-41

5. 成就型文化和因襲型文化

‧ 接受或給予社會地位的方式a. 成就型文化

取得社會地位的方式是要靠表現或成就

b.因襲型文化個人的人格特質和與其他部分的關聯決定社會地位

如畢業的學校

Achievement culture vs. ascription culture

1-42

6. 內部和外部控制

一個人掌控命運的信念

反映人們對自然環境改變的反應是大自然支配我們

或我們在支配大自然

管理者如果處在人們相信是大自然在支配人類的社會中，會變得更加宿命論

Internal and external control

1-43

7. 逐一與同時文化如何因應過去、現在、未來的問題

過去導向社會，假設各人的命運

在上帝意志下已經決定好了

未來導向社會，如美國，認為組織變革是必須且有益

時間導向 Time-oriented

1-44

注意事項

刻版印象：認為同一文化中的人的所有行為、信仰、知覺和舉止都一樣

民族優越感：有同一文化背景的人認為自身的規範、價值觀和信仰才是正確的

文化相對主義：認為所有的文化無論差異多大，對於身處於該文化的人都會是正確且具有道德的

1-45