ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 (in japanese)
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ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論
山上俊彦
IoT 事業本部, [email protected]
2016/07
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 1 / 28
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サービスにおいて顧客満足をネットで 最大化する方法を
知りたい人が対象
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 2 / 28
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ソフトのおもてなし：ソもてなし理論による
顧客満足向上 テクニックを解説
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 3 / 28
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研究の経緯
【仮想世界錬金術研究の経緯: ゲームからサービス・組織・教育・自己研鑽へ】
ソーシャルゲーム設計
- 行動誘導技術 - 心理学 - 心理学応用
→ 技術が進むと技術は透明化：目の前の人間への対応が焦点
アイテム課金ビジネス(インターネットの有料ビジネス？)形のないものにどうして払う？(競馬やパチンコでも？なのに)
説得心理学行動経済学
ポジティブ心理学
広告・コピーライティングナンパ術
営業心理学コンバージョン心理学
→ →
脳神経の動作機構 行動の発現機構 仮想世界錬金術
【ソーシャルサービスの基本構成原理】
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 4 / 28
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“ソもてなし”
おもてなし-ソーシャルでソフトウェアでスケーラブルで
【“ソもてなし” の由来】
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 5 / 28
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ゲームニクスと “ソもてなし”
直感的 UI マニュアル不要 はまる演出と段階的学習
ネットワーク外部化
s + ) j U)
美的価値 シンプル化 感情工学 運用知工学 時間軸工学 ソーシャルエクスペリエンス
注目＋集客準備
行動障壁除去
注目＋行動目標＋行動強化
社会感情の定量的制御
学習＋感情制御
報酬＋規範＋拡散社会感情＋達成背景
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 6 / 28
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希望のエンジニアリングと人間
ゲームに夢中なのは構わない
- 物欲が全然ないのが心配
【大学生の子供へのある父の感想】
ゲームは娯楽出ない (緊張や規則)
- ゲームの反対は “絶望”ゲーム＝ “希望”
【J. MacGonigal のゲームの定義: 目標、規則、フィードバック、自発的参加】
・「期待」と「達成」のエンジニアリング
【マズロー (Maslow) の欲求段階説】自己実現の欲求
承認（尊重）の欲求所属と愛の欲求安全の欲求生理的欲求
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 7 / 28
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ゲームニクスから “ソもてなし” へ
ゲームニクス理論
-立命館サイトウアキヒロ教授
ゲームの夢中にする理論をもの作り1. 直感的 UI
2. マニュアル不要3. はまる演出と段階的学習
4. 外部の取り組み
ソーシャルサービス設計行動誘導技術
ポジティブ心理学ソーシャルエクスペリエンス
ソもてなし理論
【ゲーム二クスから “ソもてなし” へ】
ドラクエ、ポケモンに学べ → 怪盗ロワイヤル、ドラゴンコレクションに学べ
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 8 / 28
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解剖「怪盗ロワイヤル」
ゲームメカニクス
ポイント、レベル、％表示、分単位、コンプ(アイテム付与の偶然性)
欲望をデザイン
もっとやりたい時間・金銭投資による成長自己目標達成、収束努力義賊ストーリー、復讐
楽観性、継続性
ソーシャル招待、応援、挨拶
貢献、贈答、比較、競争即応、互恵性
ゲームダイナミクス
流通量管理、課金率レベル率離脱率
イベント
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 9 / 28
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“任天堂の倒し方” 知っていますとは
任天堂 (ゲームニクス)
直感、マニュアル不要、はまる演出、外部性
ソーシャルゲーム
-
【“任天堂の倒し方知っています” とは】
超高品質ゲーム
ネット部分に課題
直販 (ネット): ネット麻薬不確定性ではフォロー
ソーシャルグラフの利用マイニング／運用知
原因
-1. スマホ化
2. ぱくりとゲーム屋頼み3. 重課金者依存
4. マイニングの限界 (10 分割)5. 期待を上回る必要
1.Google,Apple との戦い2. 原理・法則には無関心3. 遅効性、焼畑農業
4. ランドスライド効果減衰5. 飽きる
結果
【なぜ、任天堂より先に倒れそうなの？】
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 10 / 28
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ソもてなし理論
美的価値 - シンプルさ - 感情工学 - 運用知工学 - 時間軸工学 - ソーシャルエクスペリエンス
設計
秒 * * * * * *分 * * * *時 * * * *日 * * * *週 * * *
始めさせる - 夢中にする - 形のないものを売る
【「仮想世界錬金術」の最初の二段階 (脳にドーパミンとノルアドレナリン (快感ホルモン)】
サービス固有部分
-� サービス共通部分
【サービス設計】
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 11 / 28
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ソもてなし理論: 美的価値
きれいなゲームでないと流行らない
- 強力な収益と不幸の始まり
【ソーシャルゲーム会社が学んだ最初の不幸な法則】
美しすぎるカードゲーム (製作コスト高騰 (1→5→20(万円))
思考停止マンネリ刺激の対数効果
Web の信用を決める「美しさ」
人を説得する「好意」(見栄え)
【的外れではない】
BJ Fogg (CHI’01) による Web の信頼性: 現実世界性 *、使いやすさ *、専門性、誠実さ、カスタマイズ *、がプラス、商業主義とアマチュアさ、がマイナス; CHI’03 では見栄えが信頼性につながる Prominance-Interpretation 理論R. Cialdini による説得の因子: (比較、) 返報性 *、コミットメントと一貫性 *、好意 (類似性)、社会的証明 *、権威、希少価値 *
注: * は、ソもてなしで美的価値以外に利用されている因子
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 12 / 28
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ポジティブ心理学 (M. Seligman): 幸福はハッキング可能
【M. Seligman の 5 要素: ソーシャルアプリと密接に関連】
幸福に影響 (70 %)(欠点: 遺伝、慣れ)
(情報流入・消費の均衡) (自分より大きなもの)
(肯定的即時の人間の反応) (可能な行動目標)
・ソーシャルアプリ → 「幸福」のディジタルハッキングの一形態
感性的快感
フロー: 没頭 意味
社会的関係 達成 (Maslow: 自己実現理論)
- サービス成功の入り口
【美的価値が重要な理由】
感性的快感 → 幸福感初期体験 → 判断に影響画像連想記憶 → 想起性
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 13 / 28
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ソもてなし理論: シンプル化
【感情のダイアモンド」(Dr. BJ Fogg)】
I
R
�
喜び
満足satisfaction
能力拡充感 感謝
容認consession
足るcontentment
後悔 無力感
欲求不満コスト
予想より小 予想より大
予想より小予想より大
利益
満足とは何か → 3 つある
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 14 / 28
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ソもてなし理論: 感情のエンジニアリング
説得の契機 (関心)
行動の報酬・強化メカニズム
関心を行動目標に
「関心」が希少資源
感情報酬 (期待): 開始、固執
E. Schwartz: 感情を行動に連携が重要社会行動連鎖
「お得」フィーバータイム等 (行動経済学)例:「��� を知りたい方は 17 ページからお読みください
(具体的でシンプルで他と違う誘導の例)
学習が報酬 (ゲームニクス第三法則)人からのリアルタイム·ポジティブ反応
感情は関心を買う手段旧皮質を説得
【感情の多様な機能: 優秀な管理職は無意識に利用】
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 15 / 28
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感情（脳内快感物質）が行動を強化
【脳が欲する喜びを与える: 脳は驚くほどポジティブ】
目標達成の内面的充足
失敗しても未来の期待形成
援助した相手の成功
レベルアップ 休暇より激務
裏切りに報復
(努力が報われ +1) (やりがい)
脳科学の進歩がポジティブ心理学を後押しポジティブな脳を活かせないのは組織や教育の問題
ラッキー(期待 +1)
お返ししたい(お礼、報復)
負けたくない 到達したい、完成したい
見たい(好奇心)気持ちいい感覚
努力が報われる 認められたい(所属、地位)
【サービス開発に利用される感情例】
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 16 / 28
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なぜ形のないものを買うのか (野島美保成蹊大教授): 目標を作る
目標を持つ
ゲームキャラの成長 ゲームの上達 欲しいゲームアイテム ゲームマネーの貯金
未知の攻略 他人との比較
偏相関係数の絶対値0.00-0.20: 細点線0.20-0.40: 太破線0.40-0.60: 太実線
ネトゲ廃人にならないため:(1) 数値目標をたてない(2) 人と比較しない (3) 睡眠時間をとる
・人は本当は「気持ちいい人とだけ」つきあいたい・MMOG でも 70 % はソロプレイ
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 17 / 28
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感情エンジニアリングの要素
感情は行動を自動化 (BJFogg)
- 感情は自動化のために存在
【何故、感情（不安定なもの）をエンジニアリング？】
獲得 - 収集 - 育成 - 配置・戦闘
【カードゲームの成功パターン】
ラッキー、予想外
完成、好奇心
努力の結果、成長
勝利、期待、興奮、チーム行動
単純作業スキル 偶然
ソーシャル 戦略
【ソーシャルゲームの “快感を生む”5 要素】
私は阪神の試合を見るのが好き
- 私は虎党
【強く継続しやすい感情: アイデンティティ感情】
アイデンティテイ表現のほうが固着性が強い山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 18 / 28
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ソもてなし理論: 運用知
解析
合成 運用知
【大規模インターネット時代の第三の知的生産手法：西洋近代合理主義を超える運用知】
・面白いから人が来るのではない、人が来るから面白く出来る
-
6
レベル
継続率
・継続率が減ったところに注目
トレーニング期間 実行期間
KPI 制御
マクロ経済運営
-アイテム流通
- 最適 KPI検出
怪盗ロワイヤルのバトル最大化 KPI(アイテム配布量のセット完了時の残存率 (?))
-
6
30 %40 %
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 19 / 28
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mobage のソーシャルストリームマイニング15 分で面白いかどうかを即判定しフィードバックするためのクラウドインフラ
『モバゲーの大規模データマイニング基盤における Hadoop 活用』－ Hadoop ConferenceJapan 2011 －
http://www.slideshare.net/hamadakoichi/hadoop-hadoop-conference-japan-2011-hcj2011
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 20 / 28
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ソもてなし理論: 運用知工学
データマイニング用のツール、手法はたくさんある決定木分析、ランダムフォレスト、クラスタ分析、…
ユニークユーザ
× アクティブユーザ率 × 課金率 × 平均単価
【収益の因数分解: 個別に運用知管理】
無料初心者 → 有料
初心者 → 無料熟達者 → 有料
熟達者
【「長く使い × たくさん使う」お得意様創造システム: 4 つのセグメントを運用で制御】
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 21 / 28
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ソもてなし理論: 時間軸のエンジニアリング
達成期限 時限特典 応援・贈答上限プレイ上限
週末イベント・季節イベント
【時間軸のエンジニアリング: 人間は時間管理に弱い】
フィーバータイム “消費→回復”メタフォ ログインボーナス
“もう一度行こう”→ 一定時間後の再訪に特典 (マインドシェア)
顧客の習熟度に合わせて
- 難易度制御
【レベルをあげると複雑性をあげる (ゲームニクス第三法則)】
シンプル＋寸止め
- もうちょっとやりたい
【時間を意識させる仕掛け】
・時計、プログレッシブバー、などの UI
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 22 / 28
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ソもてなし理論: ソーシャルエクスペリエンスデザインの定義と例
項目 定義ユーザインタフェース
インタラクションが人間と機械の間で行われる場合のヒューマン・マシン・インタラクションの設計。効率的なオペレーションと機械の使いやすいフィードバックによる有効なコントロールを目的とする。
ユーザエクスペリエンス
人間が製品やシステムやサービスをどう感じるかの設計。ヒューマン・マシン・インタラクションとプロダクト・オーナーシップの価値的側面を重視。
ソーシャルインタフェース
複数人間間のヒューマン・マシン・インタラクションの設計。
ソーシャルエクスペリエンス
ソーシャルインタフェースを介して自分自身および他の人間ユーザに対してどう感じるかの設計。社会的関係の価値的側面を重視。
例農園ソーシャルアプリにおける共同栽培カードバトル（収集、育成、競争、チームバトル) における闘争
企業システムにおける従業員エンゲージメントの向上
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 23 / 28
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ソーシャル・エクスペリエンスって何？
ユーザ・インタフェース
(単なる人間と機械の接点)
- ユーザ·エクスペリエンス
ユーザの経験全体を設計認知科学者 Don Norman が提案
では、ソーシャル・エクスペリエンスって何？
ユーザ・エクスペリエンス
(個人の経験)
- ソーシャル·エクスペリエンス
個人の経験の中で重要なソーシャル経験を設計
仮想世界錬金術研究者 山上が提案
連結しているが、ひとりひとり違う経験連結しているが、ひとりひとり違う表現違う操作をそれぞれが楽しむ例
仲間のタイムライン: ひとりひとり違う非対称な操作: 贈答、応援、招待、加勢、服従、感謝、略奪、など
リアルタイム性、人間性
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 24 / 28
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成功例: 非対称、多様性
【非対称で双方に満足を与える】
お姫様
(非力だがナイトに助勢嘆願して課題解決)
救助要請-�助太刀
ナイト
お姫様を助けるベテラン(高価な購入物で武装万能感、感謝の報酬)
【異なるグループの満足の創出: 複数因子によるゲームバランス】
課金初心者 課金ベテラン
無課金初心者 無課金ベテラン
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 25 / 28
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人に伝えたくなる仕掛け
他の人に伝えたくなる仕掛け：バイラルの利用自慢したい見せたい（成果、写真、…)他人にログインしてもらうと特典がある新規、奇妙、驚き、…世相、誰もが思っていることを代弁
次のアクションへの誘導シンプルに！（人は怠惰）投票 → 投票結果を見ると次の投票画面がある、などコンテンツから誘導 (LinkedIn は過去の仕事をほめてもらうには相手に入会してもらわなければならない)自分の行動が「リアルタイムの変化」を呼ぶ (投票したら結果を見たい)
魚釣りの極意と同じ
目指す魚のいる場所を見つける
- 魚の好きそうな餌をつけて糸を垂らす
- 魚が食いついたら少しずつ釣り上げる
「違うのは釣った魚で次の魚を釣るところ」だけ山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 26 / 28
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ソもてなしのソーシャルゲーム適用例
【始めさせる技術】
シンプル化
やる気 合図
【続けさせる技術】
感情的高揚
ソーシャル 自己目標設定
簡単ワンボタン(しない理由がない)
称号・競争始めのラッキー
簡単な目標見える化・定量化
画像・映像 (美的価値)どきどきテンポ
努力が成長・達成へ
仲間への見える化互助性・返報性即時人間応答
また明日 or × 時間後(マインドシェア)称号・アイテム・
レベル
・態度決定 → 行動、は間違い・本当は、行動 → 態度決定 (不調和解消理論)
・継続の 3 要素: シンプル、粘り強い性格、やる気・エンジニアリングできるのは「シンプル」
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 27 / 28
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本質的な知の変化: リアルタイム運用知
IBM が提唱したサービスサイエンス -
(→ 経験は同じではないという罠)工場のようにサービスを作る
認知、感性を創出社会的関係性を制御
SSME: Service science, Management and Engineering
消費者の認知、行動、感情に注目した
サービス工学
【21 世紀のサイエンスはどうあるべきか: かつての錬金術は現代化学の母】
・サービス、経営、管理、教育、イノベーション、マーケティング等の基本
山上俊彦 (ACCESS Confidential) ソーシャルゲームが生んだおもてなし：ソもてなし理論 2016/07 28 / 28