行銷資訊與研究分析
TRANSCRIPT
市調實務 | 行銷資訊與研究分析
何政隆 Hans | 2016
請尊重智慧財產權，使用時請註明出處來源主要資料來源 : 行銷管理，臺灣科大 林孟彥教授 2010/4
- 2 -
市場環境資料
- 3 -
市場環境資料(續)
- 4 -
市場環境資料(續)
- 5 -
市場環境資料(續)
- 6 -
市場環境資料(續)
- 7 -
市場環境資料(續)
- 8 -
市場環境資料(續)
- 9 -
市場環境資料(續)
- 10 -
市場環境資料(續)
- 11 -
思考一下，管理議題
●前面統計圖表對「麗嬰房」行銷主管的意義為何？●對「World Gym休閒俱樂部」行銷主管的意義為何？●對「大專院校」校長的意義為何？●對「台大醫院」院長的意義為何？
- 12 -
行銷資訊與研究
- 13 -
行銷資訊的重要性
●商場如什麼?戰場?黑社會?情場?
●作戰需要那些資源?戰術；武器；彈藥；人員
●對敵情一無所知的作戰，將會是怎樣的狀況?如何做決策?砲口該如何瞄準?歷史的實例? 圖片資料來源 : http://goo.gl/kMt2lY
- 14 -
行銷資訊系統(MIS)的意義
行銷資訊系統：是藉由一有組織的方式，來持續收集與分析資料，以提供行銷經理人決策所需之各項資訊。
- 15 -
行銷研究的定義
● 行銷研究：針對公司所面臨之行銷狀況，進行有系統之研究設計、資料蒐集與分析，並報告研究結果。
● 行銷研究之提供者○ 專業行銷研究公司固定出版品
Economist Intelligence Unit (EIU)、奧美、蓋洛普○ 專案式的行銷研究○ 自行調查研究
- 16 -
行銷研究的模式與範疇
● 被動搜尋● 主動出擊● 行銷資訊的搜尋範
疇
- 17 -
行銷研究的來源
● 來自人員的資訊○ 國際公司駐外主管○ 本地公司檢視市場之侷限
● 來自親身的體驗○ 百聞不如一見 ○ 資訊容易外來取得，但體會
不佳
● 正規的行銷研究
- 18 -
行銷研究的步驟
界定問題與研究目標
發展研究的計劃
收集與分析資料
研究結果之呈現
管理意涵與決策
- 19 -
資料收集的方法
郵寄或網路問卷調查
面對面訪談
電話的訪談
- 20 -
案例說明：Apple品牌知名度調查
問卷內容
知名度
競爭者現況
填卷者資料
校園活動
- 21 -
問卷設計
- 22 -
問卷設計的目地
● 幫助與提示研究或訪談之進行● 規範研究或訪談的內容● 記載資料之工具
- 23 -
問卷設計的發放
● 封閉式問題 vs.開放式問題● 問卷之用詞與翻譯 (back translation)● 預試 (pretest)● 抽樣● 抽樣方法(電話訪問、郵寄問卷、人員訪問)● 問卷回收：有效問卷與編號、問卷編碼、輸入與
除錯
- 24 -
問卷設計的步驟
● 決定所要蒐集的資訊(自變數、應變數、人口統計)
● 決定問卷類型(面談、電訪或郵寄)● 決定問題內容(問題之必要性、可答性)● 決定問題型式(開放式與選擇式)● 決定問題用語、順序(邏輯與跳答)與版面安排● 預試與修改
- 25 -
問卷設計注意事項
● 應該在問卷前言說明問卷目的，與進行調查之單位● 問卷內容需和主題一致，主題無關之題目應該刪除● 注意單、複選題之說明● 跳題時注意邏輯之流暢● 填答順序及結束後之謝語● 回收之指示
- 26 -
問卷設計長度與格式
● 問卷愈長回收率將愈低
● 用字精簡，能一頁完成者就不要兩頁
● 每一題(含人口統計題目)連續編號，以利電腦輸入
● �1右下角下標註記數字，以利編碼，減少輸入錯誤
● 排版使用 Tab 鍵處理，而非以 Space 鍵處理
● 雙欄位之處理可節省空間
● 同類型選項之處理(下頁例)
- 27 -
問卷設計的範例
● 您對於今天參觀活動的滿意程度為：(良好設計) 人員接待 �1很不滿意 �2不滿意 �3無意見 �4滿意 �5很滿意 公司介紹 �1很不滿意 �2不滿意 �3無意見 �4滿意 �5很滿意 時間控制 �1很不滿意 �2不滿意 �3無意見 �4滿意 �5很滿意
● 您對於今天參觀活動的滿意程度為：(複雜設計) 很不滿意 不滿意 無意見 滿意 很滿意 人員接待 �1 �2 �3 �4 �5 公司介紹 �1 �2 �3 �4 �5 時間控制 �1 �2 �3 �4 �5
- 28 -
提高問卷設計的回收率
● 技術面
機構或單位名稱、匿名處理、研究結果分享、明確之回函指示、贈品及電話跟催
● 基本面
適當之樣本架構、精簡的問卷與明確的研究目的、內容合理流暢及填卷者可充分表達意見
- 29 -
問卷設計的回收處理
● 有效問卷與編號● 填答之編碼、輸入與除錯● 統計分析● 製表與解釋
- 30 -
統計分析的技術方式
● 次數分配● 交叉分析● 相關分析● 多元迴歸● 區別分析● 因素分析● 集群分析● 聯合分析● 多元尺度法● Data mining資料探勘、資料採礦、資料淘金
- 32 -
個案分享
- 33 -
個案分享(續)
- 34 -
個案分享(續)
- 35 -
個案分享(續)
- 36 -
個案分享(續)
- 37 -
希拉蕊·羅登·柯林頓：Hillary Diane Rodham Clinton，1947年10月26日1973年，希拉蕊從耶魯大學法學院畢業開始了律師生涯。隨後加入國會水門事件彈劾調查小組。1975年，希拉蕊與柯林頓結婚，由於丈夫和自己的政治需要，結婚初時，希拉蕊拒絕改從丈夫姓氏，權衡利弊之後，希拉蕊最終讓步，從此真正成為了「希拉蕊·柯林頓」。
希拉蕊參加了2008年美國總統選舉，並曾在民主黨總統候選人初選中大幅度領先，但最終敗給歐巴馬，雖然她並非首位參與聯邦總統大選的女候選人，但卻被普遍認為是歷史上第一位的確很有可能當選的。最後歐巴馬成功當選後，提名她出任國務卿，得到參議院批准後，她成為美國歷史上的第3位女性國務卿。也是歷史上第一位在聯邦政府總統內閣中任職的前第一夫人。
政治立場希拉蕊是一位富有爭議的政治人物，從年輕時期支持共和黨，到後來轉而參與民主黨，並遊走於黨內自由派和中間溫和派之間；惟一般認為其依然具有自由主義色彩。
- 38 -
川普Donald John Trump，1946年6月14日川普出生於美國紐約皇后區，是一個 美國商業大亨、電視名人和作家。他是川普集團董事長及總裁，也是川普娛樂公司的創始人，在全世界經營房地 產、賭場和飯店。一直以來，川普因為奢華的生活方式和直言不諱的性格而聲名大噪，由於擔任自己的NBC實境節目秀《誰是接班人》的主持人 而更廣為人知。川普的父親是紐約著名房地產開發商佛瑞德 ·川普。川普於2015年6月16日正式宣布競選2016年美國總統選舉的共和黨初選。
2015年12月7日，川普表示如果他當選總統，將 禁止所有穆斯林入境美國。川普提出「政策」聲明，說他要「完全且徹底禁止穆斯林進入美國」。川普競選總幹事裡萬多夫斯基表示，禁令將廣及「每一個」穆斯林，包括申請永久居留者、持非移民簽證的觀光客與學生，以及人在海外但信仰伊斯蘭的美國公民。川普援引一些民調，說那些數據證明「穆斯林人口有相當多數仇恨美國 」。他說：「伊斯蘭律法授權殘暴行事，包括謀殺非信徒，砍頭，以及其他更不可思議的行動，這些行動對美國人構成威脅。」他說，「誰都一眼可見」所有穆斯林都恨美國，「我們不能任由我們的國家受害於那些只相信聖戰，沒有理性也不尊重生命的人」。 白宮副國家安全顧問羅茲說，川普的說法「完全和美國價值相反」，侵犯宗教自由。
Thanks for your attention
[email protected]://www.facebook.com/hans772.ho
http://plus.google.com/+HansHo http://hanstrip.blogspot.com/
萬能科技大學Vanung University