3. Marketingmenedzsment

A marketing fogalmi meghatrozsa

A marketing feladata a fizetkpes keresletnek a vllalkozs ltal nyjtott termkekre s szolgltatsokra val irnytsa.

A marketing a vllalkozs folyamatainak, valamint a vllalkozs krnyezetnek egysges rendszerben trtn alaktsa a piaci ignyek minl teljesebb kielgtse rdekben.

A marketing a piaci alkalmazkods s a piacbefolysols alapvet eszkze a vllalkozs szmra.

A marketing fejldse

A marketing a XX. szzad termke, mivel ebben az idben jelentkezett a fizetkpes kereslet hinynak problmja.

1. Termelsorientlt (1900-as vek eleje)

2. Knlatorientlt (1930-as vek)

3. Fogyasztorientlt (1940-es vek)

4. Beruhzsorientlt (1950-es, 1960-as vek)

5. Keresletorientlt (1970-es, 1980-as vek)

6. Trsadalomorientlt (1990-es vektl)

1. szakasz: Termsorientlt marketing

A termelsorientlt marketing (pre-marketing) A piaci kereslet meghaladja a knlatot

A vllalkozs a termelsi folyamatokra koncentrl

Technolgiai jdonsgokat mutat be a fogyasztnak

Gyrtsi folyamatra helyezi a hangslyt

A marketing mg egy klnll szervezet a vllalkozs letben

2. szakasz: Knlatorientlt marketing

A gazdasgi vilgvlsg szksgess tette a marketing jragondolst

Minden vllalat igyekszik eladni a termkeit a piacokon

A marketing eltvolodik a termelstl, de a fogyasztig mg nem jut el

A kzppontba a termk kerl

Hangslyozza a termk j tulajdonsgait, de mg nincs tisztban a fogyaszt ignyeivel.

Az rtkestsi rendszert a marketing al rendelik

30-as vek

3. szakasz: Fogyasztorientlt marketing Megprbljk a termkeket a fogyaszti

ignyeknek megfelelen alaktani

A fogyaszt a kirly jelsz

Vizsgljk a vsrli szoksokat, motivcikat, magatartsformkat

Piackutats, fogyaszti ignyek feltrsnak mdszerei elterjednek

Cl a fogyasztkonform termkek ellltsa

40-es vek

4. szakasz: Beruhzsorientlt marketing Teljess vlik a fogyaszthoz val igazods

Az egsz vllalati mkdst alrendelik a fogyaszi ignyeknek

Addig semmilyen termels nem kezddik meg, amg nem tudjk pontosan, hogy milyen termkekre, milyen mennyisgben tart ignyt a piac.

A trgyi eszkzk ltestst is a fogyaszti ignyek ismeretben vgzik

5. szakasz: keresletorientlt marketing (szksgletszablyoz) Mr nem csak kielgteni, hanem alaktani is akarja

a fogyaszti keresletet Pszicholgiai eszkzkkel szksgleteket teremt Fogyaszti szksgletek tpusai:

Ltszksgletek (evs, ivs, fts) Vals szksgletek (letet knnyebb teszi: aut,

tzhely, telefon) Teremtett szksgletek (trsadalmi elvrsok,

marketing, divat ltal teremtett: mrks ruhk, illatszerek)

Kros szksgletek (dohny, alkohol)

70-es vek

6. szakasz: Trsadalomorientlt marketing Informatika s elektronika trhdtsa

Mr nem csak a fogyasztt veszi clba

sszehangoltan igyekszik alaktani az egsz piaci krnyezetet, belertve az llamot is

Vllalat f feladata a profit, a fogyaszti ignyek s trsadalmi rdekek kztti sszhangtermels

Trsadalmi felelssgvllals

A marketingstratgia

Az egysges vllalati stratgia legfontosabb eleme.

Piaci krnyezethez val alkalmazkods s a piaci krnyezet befolysolsra szolgl elkpzelseket tartalmazza

A vllalkozs a marketing rvn van kapcsolatban krnyezetvel

A marketing legfbb krdsei:

Hogyan lehetne a vllalkozs eladsait nvelni?

Mit fognak mindehhez szlni a vevk?

A marketing szerepe a vllalati mkdsben

Kls krnyezet

Marketing Vllalati mkds

elvrsok elvrsok

alakts alakts

A vllalkozs krnyezete a marketing szempontjbl

Marketing-pozcielemzs foglalkozik a kls krnyezet rtkelsvel

Teljes piac: az a piac (zleti egysg), ahol a vllalkozs jelen van

Potencilis piac: a piac azon rsze, ahol a vllalkozs ltal knlt termkeknek elmletileg vevje lehet.

Elrhet piac: az itt jelenlev potencilis vevk rendelkeznek a megfelel anyagi erforrsokkal a termk megvsrlshoz.

Clpiac: azok a vevk, akiket a vllalkozs ki akar szolglni, akiket megcloz a vllalkozs

Lefedett piac: a piac azon rsze, amelyeket a vllalkozs szolgl ki

A fogyaszti piac

Fogyaszti piac: fogyasztsi eszkzk piaca (egynek, hztartsok)

Nem lehetsges a testre szabott marketing Piaci csoportok ltalnos jellemzit kell

felderteni Demogrfiai jellemzk (kor, nem) Trsadalmi jellemzk (iskolzottsg, foglalkozs) Kulturlis jellemzk (szoksok, divat) Fldrajzi jellemzk (kzlekeds, teleplstpus) Szemlyes jellemzk (letmd, belltottsg)

A szervezeti piac

Szervezeti piac: termeleszkzk piaca. Jellemzen vllalkozsok, llami intzmnyek vannak jelen. Sokban klnbznek a fogyaszti piactl. Dntshozatali mechanizmusuk elveit fel kell trni

Egyszeri s folyamatos igny eltr lehet (szervezet mrete meghatroz)

Szervezet kapcsolatai ms egyb szervezetekkel

Szervezet specilis ignyekkel rendelkezhet

A marketingstratgia

A piacok feltrpezse utn a marketingstratgit kell kialaktani

A marketingstratgia rszei: Marketing-versenystratgia

Marketing- piacstratgia

Marketingmix kialaktsa

A marketing versenystratgia

A vllalkozsnak el kell dntenie, hogy milyen szerepet kvn betlteni a piacon, milyen pozci elrsre trekszik

Versenystratgik: Vezet

Kihv

Kvet

Meghzd

A piaci vezet

Clja a legnagyobb piaci rszeseds elrse

Folyamatos innovci jellemzi

Bvti elrhet piact

Piaci rszesedst megvdi, nveli

j versenytrsak belpst korltozza

Plda: Unilever a margarinpiacon

A piaci kihv

Erteljesen trekszik piaci rszesedsnek nvelsre

Korszer termkek, innovcis tevkenysg rverseny (olcs ruk, rleszllts, kampnyok) Marketingkommunikcis eszkzk alkalmazsa Vlasztkbvts Agilis munkaer Cljai:

Meglv piaci rsek gyors elfoglalsa Gyengbb helyzet cgek piacnak megtmadsa Piaci vezet pozciinak megtmadsa

Plda: Yandex, a Google kihvja Ororszorszgban

A piaci kvet

Rszeseds megtartsra koncentrl

Innovcis kszsgk korltozott

Megnyl piaci rseket igyekszik megszerezni

Egyszer jratermels

Nagyobb beruhzsra csak ritkn vllalkoznak

Plda: Panasonic ritkn jt, inkbb utnozza a Sony termkeit, s azutn alacsonyabb ron forgalmazza azokat.

A piaci meghzd

A kis piaci szegmensek minl tkletesebb kitltsre trekszik

Nagy gyakorlatra tesz szert

Szk kr clpiaci marketing jellemzi, ezt viszont hatkonyan mveli

Kis piacon kis szriban rtkest, ahol nincs kitve a piacvezet cgeknek

Minsgi s kis terjedelm munkt rszesti elnyben

A marketing piacstratgia

Tmegmarketing

Termkvlasztk-marketing

Clpiaci marketing

A tmegmarketing

Tmegmarketing: a vllalkozs jellemzen tmeggyrtst folytat, azt igyekszik az egsz piacon terteni. Nem tesz klnbsget piaci szegmensek kztt, termkt nem differencilja. Marketingkommunikcis eszkzeivel az egsz piacot clozza.

Elnye: Alacsony kltsg termelsi folyamatot tesz lehetv.

Htrnya: vetlytrsakkal kell megkzdenie, magasak a marketingkommunikcis kltsgek

A termkvlasztk marketing

Termkvlasztk marketing: Klnbsget tesz a termkek kzt aszerint,hogy melyik piaci szegmens szmra kszti azokat.

Ez biztostja a vlasztkot az egsz piac tekintetben

A termkskla szles, sokfle minsg s r rubl vlaszthat a vev

Elnye: tbb jdonsgot nyjt a vev szmra, nehezebb a versenytrsak szmra a piaci betrs

Htrnya: magasabbak az innovcis s termellsi kltsgek

A clpiaci marketing

Legkorszerbb piacstratgia Lpsei:

1. Piacszegmentls: a vllalkozs szempontjbl lnyeges ismrvek szerint rszekre osztja a piacot.

2. Clpiacok kivlasztsa: Melyek azok a szegmensek, ahol a fogyaszti ignyeket kielgti?

3. Termkpozicionls: Kivlasztja a termk versenyelnyeit, amelyek az adott clpiacon hatkonyak, majd megfogalmazza ezeket a versenyelnyket.

A marketingmix, a marketing

eszkzrendszere (4P)

Marketingmix

Termk (Product)

r (Price)

rtkestsi hely (Place)

Marketingkommunikci

(Promotion)

A vllalkozs ezeket hasznlja a krnyezettel val kapcsolat- tartsban

A termkmarketing

A szksgletbl indul ki, hiszen a termk kzvetve vagy kzvetlenl, de valamilyen szksglet kielgtst szolglja.

Legfontosabb elemei:

Termkmix: a vllalkozs ltal piacra vitt teljes

termkskla Termkvonal: hasonl funkcij termkek egymst

kvet vltozatai Termkletciklus: egy termk letplyjnak a

megtervezse Termkmarketing egyb eszkzei

A termkmix

A termkmix tlti meg a vllalkozs misszijt tartalommal.

Megmutatja, hogy a vllalkozs konkrtan milyen termkekkel s szolglatsokkal kvnja a fogyaszti ignyeket kielgteni. Termkvlasztk Termkfejlesztsek? Hagyomnyos vagy specilis termkek?

Ez a legels lpse a termkmarketingnek, az sszes tbbi vllalati terletet ehhez kell majd igaztani.

A termkvonal

Cljai: Lehetv tenni a folyamatos megjulst Segti a vllalkozs rpolitikjnak rugalmas

kialaktst A marketingkommunikciban jnak nevezett

termkek ltalban egy termkvonal jabb tagjai, azaz ugynazon termk tovbbfejlesztett vltozatai.

A termkvonal rvn a vllalkozs lland jdonsgokat tud kzvetteni a fogyaszt fel

A termkletciklus

A termkek klnbz piaci stdiumokat jrnak be

Mindegyik szakasz ms s ms stratgit ignyel

A termkletgrbe szakaszai: Bevezets

Fejlds

rettsg

Hanyatls

A termkletciklus szakaszai

I. Bevezets

A termk ebben a szakaszban ltalban mg vesztesges Magasak a piacra val bevezets kltsgei Bevtelek mg alacsonyak annak ellenre, hogy a

forgalom folyamatosan n A termket a fogyasztk mg kevss ismerik Kevs a termelsi tapasztalat A marketingmunka teljes kapacitssal folyik

A termk sorsa a bevezetsi szakaszban dl el. Amennyiben a termk ezt a szakaszt sikeresen tvszeli, minden eslye megvan, hogy vgigfussa letgrbjt.

II. Fejlds

A termk eladsi temnek a nvekedse gyors marad

A bevtel mr jelentsen nagyobb, mint a bevezetsi szakaszban

A nyeresg n

Tovbb folyik a termelsi folyamat javtsa, a termk korszerstse

j piacok meghdtsa is jellemz, rgi rszeseds nvekedse mellett

III. rettsg

A termels elrte a maximliss begyakorlottsgi szintet

Jelents termelkenysgnvekeds mr nem vrhat

A bevtel lassan n, majd stagnl, vgl cskkenni kezd

A termk letciklusa az rettsg szakaszban nyjthat a leginkbb, de fontos, hogy a vllalkozsok ne nyjtsk el tlsgosan egy-egy termk letgrbjt (a vllalat elknyelmesedik, nehz lesz jtst bevezetni)

IV. Hanyatls

A termk eladsi statisztiki gyorsul cskkenst mutatnak, a nyeresg is gyors temben fogy

A termket ki kell vonni a piacrl

Ez a fzis csak akkor ksleltethet, ha a kvetkez termk nincs megfelel piaci helyzetben

A termkletplyk sszehangolsa

Az egyes termkek letplyagrbjnek megtervezsekor figyelemmel kell lenni a tbbi termk piaci helyzetre is.

rdemes egy termket a msik termk rettsgnek szakaszban piacra vinni, hogy fejldse mr az elz hanyatlsnak szakaszra essen

Milyen termkek grbi lehetnek albbiak?

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

vek szma

rbevtel A termk

rbevtel B termk

A termkmarketing egyb eszkzei

Csomagols

Mrkanv

A csomagols

A termkmarketing legjelentsebb eszkze Megtervezse ipari tervezi, reklmpszicholgiai,

technolgiai s jogi ismereteket ignyel Idignyes feladat a megtervezse, olykor nagyon

kltsges is Funkcii:

Vdi a termket Figyelemfelhvs eszkze Promcis eszkzk helyezhetk el rajta

(nyeremnyjtk, reklm) Kiegszthet cmkkkel, jtkokkal, ajndkokkal Vsrli tjkoztats hordozja

A mrkanv

Megvlasztsval a termket megszemlyestjk.

A mrkanv jelenti meg a termket a piacon

Frappnsnak, kellemes asszocicikat elidznek, knnyen megjegyezhetnek s megklnbztetnek kell lennie

Mrkanvvel kapcsolatos krdsek: Jogi vdelem szksges-e?

A gyrt vagy a forgalmaz nevn fusson-e az ru?

Minden termkre kln mrkanv, vagy mindegyik egy mrkanv alatt fusson-e?

Az rmarketing

Az rmarketing feladatkre a kvetkez clokra terjed ki:

rpolitikai clok kialaktsa

Piaci bevezet rnak kialaktsa

Kereslet rrugalmassgnak mrse

Versenytrsak rainak s rkpzsnek elemzse

Az rpolitikai clok kialaktsa Az rpolitikai clok a vllalati stratgit bontjk le az rstratgia szintjre Az rstratgia cljai lehetnek:

Piaci rszeseds nvelse (bevezets szakaszban fontos) rbevtel maximalizlsa (egyes esetekben lehet fontos, pl.

hitelfelvtel esetn) Minsgi rkpzs politikja (cl a minsgi termkek gyrtsa)

Presztzsjszgok termelse Magas innovcis s termelsi kltsgek Magas marketing-kommunikcis kltsgek (promci, exkluzv zletek)

rstabilizl rkpzs politikja (biztonsgot, vltozatlan rakat sugallja)

Tllst biztost rkpzs (nyeresget nem biztost rak kialaktsa pl. vlsghelyzetben)

Alapvet cl: a profitmaximalizlst biztost r meghatrozsa

A termk piaci bevezet rnak kialaktsa A termk megjelensekor dnt szerepe van

annak, hogy milyen lesz a fogyaszt els benyomsa a termkrl

A bevezet rstratgik fajti: Behatol: az alacsony r

marketingkommunikcis erejt hasznlja ki, ksbb emeli az rat az tlagos piaci szintre

Leflz: a termk jdonsgt hasznlja ki, magas rral indt, majd ksbb cskkenti az rat a piaci szintre. gyors megtrlst biztost

Az rstratgia s a promcis mix kapcsolata

Gyors leflzs Gyors behatols

Leflz rtstartgia Behatol rstratgia

Magas promci Magas promci

Lass leflzs Lass behatols

Leflz rtstartgia Behatol rstratgia

Alacsony promci Alacsony promci

A gyors leflzs

Az erteljes promcival sszekapcsolt leflzs azt eredmnyezi, hogy a termk jdonsgt, innovatv jellegt kihasznlva magas ron vezetik be a termket a piacra. Rszletes ismeretekkel kell rendelkezni a termkrl s a piaci szegmensrl, ahova a termket bevezetik.

Magas piaci kockzatot jelent, egyben a legnagyobb haszonnal kecsegtet

A gyors behatols

Gyors behatolst akkor rdemes alkalmazni, ha: Szles krben fogyasztott a termk

Nagymret a felvevpiac

Rszletes s elzetes marketingmunka elzte meg, a versenytrsakat s a piacot jl ismerjk

A lass leflzs

Biztonsgos marketingstratgit jelent, nincs nagy kockzat

Alacsony promcis kltsgekkel jr

Nyeresg magas

Nagyon korszer, innovatv termknl lehet ilyet alkalmazni, ami magrt beszl

A lass behatols

A legbiztonsgosabb marketingstratgia

Kisvllalkozsok jellemzen ezt a stratgit kvetik

A bevezets lass s alacsony profittermel kpessg

Az rkpzsi mdszer meghatrozsa

A vllalati rstratgia kialaktsakor meg kell hatrozni a mr piacon lv termkek folyamatos rmeghatrozsnak elveit.

Lehetsges stratgik: Kltsgbzis rkpzs

Keresletbzis rkpzs

Versenytrsbzis rkpzs

Tbbtnyezs rkpzs

Kltsgbzis rkpzs

A vllalkozs sszegzi a termkre jut sszes kzvetlen s kzvetett kltsget, majd ennek meghatrozott szzalkt hozzadva kapja meg az eladsi rat.

Elnye: Egyszer mdszer

Htrnya: Piaci viszonyokat csak korltozottan veszi

figyelembe Nem sztnz kltsghatkony termelsre

Keresletbzis rkpzs

A vllalkozs a piaci kereslet sajtossgainak ismeretben hatrozza meg az rat.

Ehhez elsdlegesen fontos a kereslet rrugalmassgnak a feltrkpezse

Versenytrsbzis rkpzs

A vllalkozs elfogadja a piacon kialakult rat

Elnye: Nagyon egyszer mdszer

Nem generl rversenyt a piacon

Htrnya: Nem veszi figyelembe a vllalkozs s a termk

sajtossgait

Tbbtnyezs rkpzs

A vllalkozs elre meghatrozott kplet alapjn alaktja ki rait.

Figyelembe veszi a a termkre fordtott kltsgeket, piaci helyzett, a hasonl termkek rt, valamint a termktl elvrt profitot.

Elnye: Megprblja egyesteni a a fenti rkpzsek

mdszereit

Htrnya: Kompliklt, idignyes mdszer

A kereslet rrugalmassga

Megmutatja, hogy bizonyos szzalk rvltozs milyen szzalkban eredmnyez keresletvltozst.

Rugalmas kereslet termkek: Ahol a kereslet rrugalmassga 1%-nl nagyobb (lelmiszerek)

Rugalmatlan kereslet termkek: Ahol a kereslet rrugalmassga 1%-nl kisebb

A kereslet rrugalmassga

A vllalkozs a kereslet rrugalmassgnak tekintetben dnt arrl, hogy milyen mrtkben emelje, vagy cskkentse a termk rt a kvnt kereslet elrse rdekben.

Ez fontos lehet kirustskor.

A kereslet alakulsnak egyb tnyezi

Jvedelem

Npessg szma

Helyettest s kiegszt termkek ra

Marketingkommunikcis eszkzk

A versenytrsak rainak s rkpzsnek elemzse Informcik begyjtse a marketing feladata,

melyeket aztn a vllalatvezets hasznl fel Dmpingr: tlsgosan alacsony r, mely srti

a piaci verseny szablyait s alkalmazsa esetn eljrst vonhat maga utn.

Inflci: ltalnos remelkeds leple alatt knnyebb rat emelni, a vevk ugyanis nem tudjk elklnteni, hogy az remelkeds mennyire tudhat be az rsznvonal emelkedsnek, s a sajt remelsnek.

Az rtkestsi hely

Marketingcsatorna: az az t, amelyen t a termk eljut a fogyaszthoz.

Tevkenysgei: rtkestsi lnc megtervezse, kzvettk

kijellse

rtkestsi hely kiptse

Az rtkestsi hely termkkel val elltsnak megszervezse

Az rtkestsi lnc kialaktsa

Megvalsulhat: Sajt telephelyen, zletben trtn

rtkests: a disztribcis rendszer a vllalkozs tulajdonba kerl (nullaszintt marketingcsatorna)

Termel Fogyaszt

Az rtkestsi lnc kialaktsa

Kzvettk ignybevtele: fggetlen vagy rszben fggetlen kereskedk iktatdnak, a marketingcsatorna tbbszint

Kzs rtkests ms vllalkozssal: zlethz: Mindegyik keresked profitl a tbbi

jelenltbl, egytt komplex szolgltatst tudnak nyjtani.

Franchise: a vllalkozs komplex rtkestsi know-howt ad el a kereskednek

Termel Nagykeresked Kiskeresked Fogyaszt

Az rtkestsi hely kiptse

Ezen a ponton tallkozik a vllalkozs a vevivel A marketingkommunikcis tevkenysg jelents

rsze itt trtnik Tnyezk, melyeket figyelembe kell venni:

Megkzelthetsg Figyelemfelhvs Bels elrendezs Kiszollsi rend (munkaer gazdlkods) Termkvlasztk Kiszerelsi szint (milyen egysgben kaphat a termk) Tisztasgfenntarts

A marketingkommunikci

Azokat az eszkzket, melyekkel a vllalkozs kzvetlenl hatni akar a fogyasztkra, marketingkommunikcis eszkzknek hvjuk.

Hz stratgia: a cl a fogyaszt szemlyetelen eszkzkkel val meggyzse (reklm s kznsgkapcsolatok)

Tol stratgia: a fogyaszt nem keresi a termket, hanem az rtkestsi helyen gyzik meg a termk vsrlsrl (eladssztnzs s szemlyes elads)

A marketinkommunikcis mix elemei

Reklm

Eladssztnzs

Kznsgkapcsolatok

Szemlyes elads

A reklm

Legszembetnbb, legismertebb eszkz Sokle formban megvalsthat A vllalkozs tulajdonsgaihoz knnyen hozzigazthat Trgya szerint lehet:

Termkreklm (Mizo tej) Termkcsald reklm (fogyasszon tbb zldsget!) ltalnos reklm (tfog termkcsoportot reklmoz:

fogyasszon hazai termket) Cgreklm: egy vllalkozst reklmoz

A reklm zenet, ami az ru ltt s rtkt kzli a fogyasztval

Az eladssztnzs sales promotion

Minden olyan plusz juttats, elny, melyet a vev a termk megvsrlsakor kiegsztsl kap

A fogyasztnak meg kell vennie a termket ahhoz, hogy hozzjusson az elnyhz Ingyenes parkolsi lehetsg Ingyenes hzhozszllts Nyeremnyjtkban val rszvtel Ajndktrgy a termkhez rengedmny nagyobb ttelben val vsrlskor Trzsvsrli jutalmak rkedvezmnyt nyjt szelvnyek

A kznsgkapcsolatok public relation A vllalkozs s krnyezete kztti

kommunikci annak rdekben, hogy a vllalkozsrl egy ltalnos j kp alakuljon ki.

Ez a terlet felel a vllalkozs ltalnos piaci megtlsrt

Az egsz trsadalom a PR rvn ismerkedik meg a vllalattal

A PR eszkzei

Sajttjkoztat tartsa

Vllalkozs zleti tervnek kzzttele

Trsadalmi esemnyek szponzorlsa

Jtkonycl kiadsok

Fogadsok, rendezvnyek tartsa

zleti utak szervezse

A vllalati arculattervezs (image pts) Elnys tulajdonsggal szeretn felruhzni a

vllalatot

A PR eszkzket clirnyosan gy hasznlja, hogy ezltal valamilyen vonz jellemzt kzvettsen a vllalatrl a klvilg fel (minsgi termkek, llatksrletek tiltsa, biotermkek ellltsa)

Az egyedi vllalati arculat (corporate identity) Megklnbztethetv, egyediv teszi a

vllalatot

Eszkzei: Logo (emblma)

Egysges termkstlusjegyek

Egysges csomagols

A szemlyes elads (personal selling)

Kzvetlen, szemlyes kapcsolat a vevvel

Ilyenkor lehet a fogyaszt ignyeihez legjobban alkalmazkodni

Klnsen termelberendezsek eladsnl fontos, ahol egyb marketingkommunikcis eszkzk nem hatkonyak

Tancsadsok, jogi szolgltatsok

Kiemelkeden fontos az elad szemlye