5.1 Principalele tehnici de analiză în studiul pieţei Tehnicile de studiere a pieţei se împart în două categorii:

I. Studierea caracteristicilor şi dimensiunii acestuia folosindu-se:

a) imaginea; b) segmentarea; c) testarea; d) previziunea;

II. Date bazate pe instrumentul statistico-matematic astfel: a) studiile:

- documentare; - calitative;

b) sondaje; c) paneluri; d) analiza datelor;

- metode descriptive (MCMMP, verosimilităţii); - metode explicative (metode ale centrelor mobile, proximitate);

I. Imaginea Se urmăreşte definirea şi prezentarea unui produs sau a unei firme în mediul concurenţial. Acestea pot fi percepute diferit de către consumatori. Pentru a putea valorifica informaţiile obţinute în urma sondajelor, se foloseşte analiza factorială a componentelor principale. Cu ajutorul acesteia se poate rezuma un ansamblu de variabile prin intermediul

TEHNICI UTILIZATE ÎN STUDIUL PIEŢEI

factorilor determinanţi şi permite descoperirea acelui factor care inter-relaţionează diferite variabile luate în considerare. O altă modalitate de analiză este cea factorială a corespondenţilor. Această analiză se referă la două serii de variabile. Similar analizelor pe componente principale, informaţia poate fi rezumată în “factori” care permit înţelegerea modului de regrupare a variabilelor şi interpretarea asocierilor ce iau naştere între ele.

II. Segmentarea Segmentarea constă în descompunerea pieţei globale într-un număr mai mare sau mai mic de subansambluri, denumite segmente. Segmentele trebuie să fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unităţilor componente. De asemenea, segmentele trebuie să fie suficient de diferite unele faţă de altele, astfel încât să justifice adoptarea unor strategii distincte. Putem considera că segmentarea pieţei se realizează prin intermediul următoarelor etape:

1. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare; 2. descrierea caracteristicilor fiecărui segment; 3. alegerea unuia sau mai multor segmente; 4. conceperea strategiilor adaptate fiecărui segment de piaţă. 1. Alegerea criteriilor de segmentare

Această primă etapă constă în alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite, în funcţie de care se va segmenta piaţa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza în funcţie de vârsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea în care locuiesc, de nivelul lor de educaţie etc. Decizia care se adoptă în cadrul acestei etape este hotărâtoare pentru buna desfăşurare a procesului de segmentare a pieţei.

2. Descrierea caracteristicilor fiecărui segment Odată alese criteriile, respectiv metodele de segmentare şi individualizarea fiecărui segment al pieţei, este necesară descrierea în amănunt a caracteristicilor, a specificităţii segmentului respectiv, astfel încât acesta să poată fi atent şi corect analizat şi diagnosticat.

3. Alegerea unui sau mai multor segmente Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei, analistul va trebui să decidă asupra numărului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii între o strategie de tip concentrat, caz în care vor fi luate în considerare un număr redus de segmente ale pieţei şi/sau

o strategie de tip diferenţiat, strategie care face apel la un număr mai mare de segmente de piaţă. Evident, datorită multitudinii şi diversităţii produselor care coexistă pe o anumită piaţă, soluţiile sunt la fel de numeroase şi de diverse. Criteriile care ar putea fi luate în considerare, în ceea ce priveşte alegerea unui anumit număr de segmente, sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezintă interes pentru întreprindere: gradul de deschidere al segmentelor de piaţă, care au fost individualizate şi definite; caracteristicile întreprinderii, care este interesată de procesul respectiv de segmentare a pieţei.

4. Conceperea strategiilor adaptate fiecărui segment După alegerea unuia sau a mai multor segmente de piaţă,

întreprinderea va trebui să descopere, să conceapă şi să transpună în practică cele mai adecvate politici de marketing, astfel încât să-şi atingă obiectivul maximizării profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat.

Există în practică numeroase posibilităţi şi criterii de segmentare a pieţei.

I) Criteriile de segmentare a pieţei, care se utilizează cel mai frecvent sunt următoarele:

(1) criterii demografice, geografice, sociale şi economice: Criteriile demografice cel mai des întâlnite în studiile de piaţă

sunt: sexul, vârsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de particularităţile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanţei faţă de anumite centre etc. În cazul criteriilor sociale şi economice, criteriile frecvent utilizate sunt: veniturile, nivelul de pregătire al indivizilor, categoria socio-profesională, apartenenţa la o anumită grupare sau formă de organizare etc.

(2) criterii care definesc stilul de viaţă:

Această categorie de criterii mai sunt denumite şi “de personalitate”; ele se referă la anumite caracteristici generale şi stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neapărat uşor de observat şi de cuantificat (precum caracteristicile geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de viaţă sunt utilizate mai puţin frecvent decât criteriile cuprinse în categoria anterioară.

(3) criterii care definesc comportamentul faţă de un anumit produs:

În multe cazuri concrete, pentru un producător este interesant să segmenteze clientela sa potenţială în funcţie de dimensiunea absolută a consumului. Se conturează astfel segmentarea pieţei în funcţie de calităţile consumate. Alături de indicatorii privind cantităţile consumate, în studiile de piaţă este absolut necesar să se cunoască şi destinaţia produsului consumat, pentru ca întreprinderea producătoare sau distribuitoare, după caz, să-şi orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieţei, şi anume segmentarea pieţei în funcţie de modalităţile de utilizare a produsului/produselor.

(4) criterii psihologice:

Există situaţii în care nu comportamentul, ci atitudinile psihologice în legătură cu un anumit produs reprezintă un criteriu de segmentare a pieţei. Un acelaşi produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux în cazul altuia etc.

Segmentarea se analizează folosind 2 metode:

a) tehnica decupajului – permite căutarea şi descoperirea existenţei unor diferenţe semnificative între grupuri şi determinarea variabilelor care explică diferenţele respective. Cu ajutorul acestor tehnici putem preciza din ce grup face parte un anumit consumator.

b) tehnica regrupării tipologice – constă în regruparea indivizilor în grupuri al căror profil să fie cât mai omogen, dar diferit în raport cu alte grupuri.

II) Teste şi experimente: sunt folosite teste statistice (F, student,

sau Snedecor), în funcţie de natura variabilei studiate.

III) Previziune şi simulare Orice lansare a unui nou produs pe piaţă sau orice tip de acţiune asupra unui element component al mixului (produs, preţ, piaţă, promovare) face obiectul unei proiecţii în viitor. Dacă dorim să obţinem o serie de valori cât mai aproape de cele care se vor înregistra în perioada următoare, vorbim de previziune; dacă explorăm mai multe posibilităţi de manifestare a diverselor variabile realizăm o simulare. Pentru a putea efectua estimări cât mai precise, în practică se face apel la metode statistice prin intermediul

cărora se asociază grupele de variabile, astfel încât să le putem defini unele prin intermediul altora. Informaţiile utile din cadrul unui studiu de piaţă, pot fi clasificate în trei mari categorii:

a) Informaţii privind „caracteristicile externe” ale publicului În această categorie sunt incluse anumite informaţii referitoare la „caracteristicile externe” ale consumatorilor, vânzătorilor, distribuitorilor, producătorilor etc. Şi anume, numărul lor, repartiţia geografică a acestora, repartiţia lor în funcţie de o serie de criterii, cum ar fi: sexul, vârsta, nivelul de instrucţie, nivelul de venit, categoria socio-profesională în cazul consumatorilor. Aceste informaţii sunt, în general, uşor de descoperit şi cuantificat şi, de obicei, sunt obţinute prin intermediul unor studii.

b) Informaţii vizând comportamentul efectiv al publicului A doua mare categorie de informaţii referitoare la un anumit public

se referă la modul cum acesta se compară, acţionează în mod efectiv, descrie „ceea ce face” publicul în cauză. Cu caracter, de exemplu, vom menţiona în continuare câteva dintre cele mai frecvente comportamente analizate în cadrul studiilor de piaţă:

a) Comportamentul de consum şi de utilizare. Atunci când ne interesează publicul consumator (sau utilizator) al unui produs, întrebările la care ar trebui să răspundem sunt următoarele: cine consumă/utilizează? unde se desfăşoară consumul? când se consumă? ce se consumă? cât se consumă?;

b) Comportamentul specific cumpărării se aplică atunci când încercăm să răspundem la următoarele întrebări: cine, când, unde, cât cumpără?; cine ia decizia de cumpărare?;

c) Comportamentul în legătură cu informaţiile. Acest tip de comportament este important în cadrul tuturor politicilor de marketing, dar mai ales în cazul politicii de comunicare. Societatea comercială trebuie să deţină cât mai multe informaţii referitoare atât la clienţii săi actuali, cât şi, mai ales, la cei potenţiali. Astfel, studiul de piaţă va preciza cu exactitate modul în care clienţii obţin informaţiile referitoare la un anumit produs (la produsul care face obiectul analizei) şi va preciza obiceiurile şi preferinţele clienţilor în legătură cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi internaţionale.

d) Comportamentul profesional al distribuitorilor. Pentru a-şi formula o politică adaptată la cerinţele şi exigenţele

distribuitorilor, comportamentul profesional trebuie să cunoască o serie de elemente concrete privind activitatea acestora, şi anume: care sunt produsele care fac obiectul activităţii lor?; de ce spaţii dispun diversele categorii de distribuitori?; care sunt metodele şi tehnicile de vânzare practicate?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate de către anumiţi distribuitori?;

e) Comportamentul concurenţilor. În ceea ce priveşte concurenţa, menţinerea unui nivel de informare cu privire la strategiile şi metodele utilizate de către aceştia, mai ales în ceea ce priveşte: produsele propuse; preţurile şi condiţiile de vânzare practicate; circuitele de distribuţie utilizate; organizarea forţei de vânzare proprii; bugetele de promovare de care dispun concurenţii etc;

f) Informaţii referitoare la mentalitatea publicului. Pentru a putea gestiona în condiţii de maximă eficienţă relaţiile sale cu publicul, şi mai ales pentru a-l putea influenţa, trebuie să cunoască nu doar comportamentul efectiv al publicului, ci şi comportamentul mental al acestuia. Comportamentele mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, după cum urmează: − nevoi, motivaţii, dorinţe, aşteptări. Elementele menţionate

se află la originea comportamentului uman, în consecinţă şi la originea comportamentului de consum;

− notorietatea şi imaginea produselor şi mărcilor. Comportamentul unui individ faţă de un anumit produs sau o anumită marcă depinde, în mare măsură, de percepţia pe care individul respectiv o are în legătură cu acestea. Percepţia poate fi analizată prin prisma notorietăţii, respectiv a imaginii.

1. PRINCIPALELE TEHNICI DE STUDIERE A PIEŢEI

Organizarea si desfăşurarea cu maximum de eficienţă a cercetărilor

de marketing implică, mai întâi, alegerea tipului de cercetare, iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea strictă a unor reguli privind conţinutul fiecărei etape în parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

Problema care se ridică, atunci când se analizează şi se prelucrează diverse categorii de informaţii referitoare la activitatea care se desfăşoară pe o anumită piaţă, este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici.

Principalele tehnici de studiere a pieţei sunt: studiile documentare, studiile calitative, sondajele, panelurile şi metodele de analiză a datelor.

a) Studiile documentare În situaţia în care dorim să obţinem informaţii în legătură cu un

anumit subiect sau domeniu, metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la informaţiile deja existente. Dacă aceste informaţii nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu, proprietarul lor este de acord să ni le pună la dispoziţie (eventual să ni le vândă), le vom putea utiliza pentru a doua oară. Acesta este motivul pentru care în practică se utilizează noţiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute şi sub denumirea de analiza datelor secundare.

Avantajele utilizării unor informaţii deja existente rezidă în costul redus al culegerii lor; de asemenea, aceste informaţii sunt rapid disponibile (nu putem omite faptul că procesul de culegere a informaţiilor necesită timp şi resurse considerabile). Există, evident, limite ale utilizării acestor date secundare. Astfel, dacă informaţiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi găsite cu destul de multă uşurinţă, cele referitoare la

caracteristicile, comportamentele şi motivaţiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. Şi, având în vedere faptul că acest tip de informaţii este extrem de util în ceea ce priveşte adoptarea deciziilor, considerăm că aceasta este o limită importantă a studiilor documentare. De asemenea, chiar dacă avem la dispoziţie informaţiile referitoare la variabilele care ne interesează, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este făcută în concordanţă cu cerinţele studiului de piaţă pe care îl elaborăm. O altă limită a datelor secundare constă în aceea că nu ne putem pronunţa asupra exactităţii, a preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate şi eventual analizate de purtătorul primar al acestora, iar, de multe ori, în practică nu dispunem şi de informaţiile referitoare la metodologia obţinerii datelor respective.

b) Studiile calitative Studiile calitative, denumite şi studii în profunzime sau studii motivaţionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale publicului, îndeosebi nevoile, motivaţiile şi atitudinile acestuia. Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile psihologice). Pentru specialiştii de marketing este extrem de importantă cunoaşterea motivaţiilor consumatorilor şi nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie să ştim nu doar ce cumpără sau nu un anumit consumator, ci şi de ce se comportă în maniera respectivă. Informaţiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt destul de greu de descoperit prin intermediul întrebărilor directe, fie datorită faptului că oamenii nu conştientizează adevăratele motivaţii (care determină un comportament explicit de cumpărare sau noncumpărare, de exemplu), fie ca urmare a faptului că aceştia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a descoperi atitudinile şi motivaţiile profunde ale consumatorilor, este necesar să facem apel la metode indirecte de obţinere a informaţiilor. Dintre acestea amintim:

1) Reuniunea de grup. Este o metodă care constă în realizarea unei discuţii în cadrul unui grup de câteva persoane (între 10 şi 12), în legătură cu un anumit subiect. Ideile emise de către membrii grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro şi contra, se argumentează avantajele, respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. Se stimulează, în interiorul grupului, creativitatea, interactivitatea persoanelor implicate; atmosfera trebuie să fie una destinsă şi relaxată, iar acolo unde este posibil este bine ca discuţiile să fie înregistrate;

2) Testele prospective, utilizate de foarte multă vreme în domeniile orientării profesionale şi psihoterapiei, iar în ultima vreme şi în studiile motivaţionale. Aceste teste constau în determinarea persoanei intervievate să se pronunţe în legătură cu un subiect exterior acesteia şi în legătură cu care îşi exprimă propriile idei, respectiv îşi manifestă propria personalitate.

c) Sondajele Sondajul reprezintă o tehnică clasică de anchetă, realizată într-un

interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. În situaţia în care dorim să ştim câţi dintre locuitorii unei ţări sunt şi consumatori ai unui produs, putem apela la o anchetă totală, de tip recensământ, în cadrul căreia vor fi intervievaţi toţi locuitorii ţării respective. O astfel de anchetă este foarte scumpă, necesită o perioadă de timp considerabilă şi mobilizarea unor resurse materiale şi umane importante pentru a putea fi realizată. De aceea, se apelează, în mod frecvent, la estimări în legătură cu domeniul care urmează a fi studiat, respectiv la cercetarea parţială a colectivităţii totale, prin intermediul unui eşantion. Se conturează astfel ancheta prin sondaj. Validitatea şi precizia sondajului depind de procedurile de eşantionare utilizate. Realizarea efectivă a eşantionării presupune luarea următoarelor decizii:

− Definirea unităţii de şomaj. Aceasta reprezintă prima decizie ce urmează a fi adoptată şi se referă la tipul entităţilor cuprinse în anchetă, altfel spus a unităţilor de sondaj. În unele situaţii, unităţile de sondaj sunt indivizii, iar altele familiile sau chiar unităţile industriale comerciale;

− Alegerea dimensiunii eşantionului. De manieră intuitivă, considerăm că precizia estimărilor pe care le facem în cadrul studiilor de piaţă este cu atât mai mare cu cât dimensiunea eşantionului este mai mare.

− Alegerea metodelor de eşantionare. Metodele prin intermediul cărora se realizează operaţiunea de eşantionare sunt extrem de diverse, însă cele mai frecvent utilizate sunt următoarele: a) Eşantionarea aleatorie, care în teorie este considerată

singura metodă valabilă de eşantionare. Prin intermediul acestei metode, eşantionul se formează prin tragerea la sorţi, la întâmplare, din colectivitatea cercetată, a unităţilor de sondaj. Toate unităţile care compun colectivitatea totală au şanse egale de a deveni unităţi de sondaj, deci de a face parte din eşantion. Eşantionarea aleatorie, se poate realiza în mai multe variante. Cea mai simplă variantă constă în realizarea

unei liste exhaustive a tuturor unităţilor colectivităţii cercetate şi a efectua tragerea la sorţi printr-un algoritm, care se stabileşte de către specialiştii care fac parte din echipa de studiu. În cazurile în care colectivitatea totală cercetată este numeroasă, aplicarea acestei metode este dificilă; de aceea, în practică se apelează la o serie de simplificări, prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri (de exemplu, colectivitatea naţională poate fi împărţită în judeţe, după care sunt alese anumite judeţe; în cazul judeţelor sunt incluse în tragerea la sorţi a unităţilor de sondaj anumite localităţi etc.). Chiar dacă metodele de eşantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv în practică, deoarece necesită costuri importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operaţionale numai în condiţiile în care ancheta se desfăşoară cu o aceeaşi rigurozitate până la finalizarea acesteia. Limitele expuse determină specialiştii de marketing să facă apel, în cadrul studiilor de piaţă la alte metode de eşantionare.

b) Eşantionarea prin cote. Metoda cotelor constă în respectarea principiului reprezentativităţii eşantionului faţă de colectivitatea totală cercetată. Reprezentativitatea este urmărită, de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, vârsta, categoria socio-profesională, regiunea de reşedinţă a componenţilor colectivităţii etc. Justificarea teoretică a metodei cotelor rezidă în ipoteza căreia eşantionul este reprezentativ pentru populaţia cercetată din punctul de vedere al criteriilor luate în considerare în cadrul eşantionării, el va fi reprezentativ şi din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc. Această metodă prezintă avantajul că poate fi realizată cu costuri reduse, însă pot apărea în transpunerea ei în practică o serie de potenţiale „pericole”. Unul din aceste „pericole” este acela că, în situaţia în care numărul de criterii după care se face eşantionarea este redus, specialiştii implicaţi vor avea o libertate destul de mare în a alege persoanele care urmează să compună viitorul eşantion.

c) Metoda itinerariilor. În cadrul studiilor de piaţă, această metodă este utilizată fie individual, fie împreună cu metoda cotelor. Metoda constă în încercarea de a reproduce condiţiile unei trageri la sorţi, prin fixarea unor reguli stricte de selecţie în spaţii pe care anchetatorii trebuie să le respecte. În ciuda

unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat în practică şi de respectat de către anchetatori. Pe de altă parte însă, ea evită concentrarea geografică a intervenţiilor şi obligă anchetatorii să ia în considerare mai multe segmente teritoriale.

Indiferent de metoda de eşantionare aleasă, este absolut necesar ca

aceasta să fie menţionată în cadrul studiului realizat; de asemenea, este obligatoriu să fie precizată şi dimensiunea eşantionului, astfel încât utilizatorul rezultatelor anchetei să poată aprecia valabilitatea rezultatelor obţinute.

Sondajul ca metodă clasică de anchetă, implică utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului este făcută, evident, în strânsă legătură cu natura informaţiilor ce urmează a fi culese. Elaborarea şi redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând anumite reguli referitoare la dimensiunea şi structura chestionarului, pe de o parte şi la formularea întrebărilor, pe de altă parte. Dimensiunea chestionarului (sau lungimea) se referă la durata sa în timp. Această caracteristică determină, în mod hotărâtor, numărul de persoane care vor dispune să răspundă. Va fi mult mai uşor să convingem persoanele să răspundă la un chestionar a cărui durată este de douăzeci de minute decât la unul a cărui durată depăşeşte, de exemplu, trei sferturi de oră. În plus, odată instalată oboseala (eventual plictiseala), respondenţii nu vor mai fi la fel de exacţi şi de atenţi ca în prima parte a desfăşurării anchetei. Pentru a limita durata aferentă derulării unui chestionar, se impune ca specialistul care formulează întrebările să fie foarte precis şi concis, să elimine întrebările care ar putea genera răspunsuri ambigui etc. De obicei, tentaţia de a formula întrebări suplimentare este foarte mare, de aceea anchetatorul trebuie să „reziste” în faţa ei. Creşterea numărului de întrebări poate conduce la diminuarea calităţii rezultatelor obţinute. În acelaşi timp, nu este admisă sugerarea răspunsurilor. Pentru a obţine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul că numărul întrebărilor este mai puţin important decât durata şi respectiv efortul necesare pentru a da răspunsuri la întrebările formulate. De asemenea, se va încerca stimularea persoanelor chestionate să răspundă la întrebări, utilizând în acest scop metode cât se poate de diverse, în funcţie de inventivitatea anchetatorului şi a echipei din care acesta face parte. La reuşita unui astfel de demers concură şi un alt element, şi anume ordinea în care sunt puse întrebările: acestea pot fi ierarhizate, clasificate în funcţie de diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale şi

ajungând până la detaliile fenomenului cercetat în cadrul studiului de piaţă care se derulează. În fine, în ceea ce priveşte formularea întrebărilor, există numeroase voci care consideră că această activitate aparţine mai degrabă artei decât ştiinţei.

Sunt utilizate în chestionare diverse tipuri de întrebări. Acestea pot fi încadrate în patru mari categorii:

1. Întrebările deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate să dea răspunsul pe care aceasta îl consideră potrivit; îi lasă acesteia libertatea de exprimare atât în ceea ce priveşte forma cât şi lungimea;

2. Întrebările ferme sunt întrebările care nu permit decât un număr mic de răspunsuri, răspunsuri care, în general, pot fi prevăzute. Avantajul utilizării unor astfel de întrebări rezidă în simplitatea lor, însă în cazul în care ne interesează cuantificarea unor comportamente complexe, a unor atitudini, utilizarea lor nu este recomandată;

3. Întrebările preformate se definesc prin aceea că, la prima vedere, numărul de răspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea răspunsului se face dintr-un număr redus de variante. Avantajul acestor întrebări se manifestă mai ales în legătură cu sarcinile anchetatorului (este uşurată munca acestuia), iar inconvenientul principal este acela că răspunsurile, într-o anumită măsură, sunt sugerate;

4. Scalele de atitudine. În acest caz, este vorba, de întrebări prin intermediul cărora se poate măsura intensitatea atitudinilor respondenţilor faţă de un produs, o marcă sau un comportament. De exemplu, o anumită caracteristică a unui automobil s-ar putea situa pe o scală în care atitudinile merg de la fragil la robust.

d) Panelurile

Panelurile, ca tehnici de studiere a pieţei, fac parte din categoria anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau în a pune, periodic, aceleaşi întrebări unui public determinat, în scopul determinării evoluţiei în timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv. Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale distribuitorilor şi cele specializate. Panelurile consumatorilor urmăresc, în principal, comportamentul de cumpărare al unui eşantion permanent de consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat şi în analiza altor tipuri de comportamente sau chiar în evoluţia opiniilor şi intenţiilor consumatorilor. Dacă panelurile consumatorilor vizează cumpărările efectuate de diverşi

consumatori, panelurile distribuitorilor se referă la vânzări: un panel al distribuitorilor este reprezentat de un eşantion de comercianţi cărora li se urmăresc, periodic, cumpărările, vânzările şi stocurile. Panelurile specializate se concentrează asupra unui anumit domeniu, care va fi urmărit din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate în legătură cu acesta.

Metodele de analiză a datelor Indiferent de tehnicile de studiere a pieţei utilizate, informaţiile aflate în starea lor brută, neprelucrată, nu sunt utilizate în această formă, ele urmând a fi analizate, prelucrate. De-a lungul timpului, şi mai ales în ultimele decenii, metodele de analiză a datelor a evoluat. Fără a intra în detalii, precizăm că cele mai utilizate metode de analiză a datelor în cercetările de marketing sunt încadrate în două mari categorii: metode descriptive şi metode explicative.

5.2 Proiectarea unui studiu de piaţă Elaborarea unui studiu de piaţă reprezintă una dintre cele mai

importante responsabilităţi ale specialiştilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de piaţă riguros este absolut necesar ca, anterior desfăşurării acestuia, specialiştii implicaţi să întocmească un proiect al studiului de piaţă. Proiectul unui studiu de piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape:

1. Definirea obiectului studiului de piaţă. Un studiu de piaţă nu este realizat niciodată doar în scop informativ; întotdeauna finalitatea studiului este concretizată în adoptarea unei decizii. De aceea, în primul rând este necesară o formulare clară a problemei care interesează.

2. Inventarierea informaţiilor necesare studiului. În realitate, un

studiu de piaţă nu poate să formuleze răspunsuri la toate întrebările şi problemele unui manager; el poate doar să furnizeze informaţii, care să-l ajute să adopteze deciziile cele mai potrivite. Formularea precisă a informaţiilor necesare soluţionării unei anumite probleme reprezintă faza cea mai importantă, şi în acelaşi timp cea mai dificilă, a elaborării proiectului studiului de piaţă.

3. Alegerea tehnicilor de culegere a informaţiilor. În momentul în

care cunoaştem tipul şi numărul informaţiilor de care avem nevoie, se cuvine să fie aleasă şi cea mai potrivită metodă prin intermediul căreia să obţinem. Alegerea acestor tehnici se va face de către un specialist în studii de piaţă.

4. Evaluarea termenelor şi costurilor. Orice proiect al unui studiu de piaţă este însoţit de un calendar, care să cuprindă desfăşurarea tuturor activităţilor propuse, precum şi un deviz al cheltuielilor ocazionate de aceste activităţi;

5. Adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului

de marketing, referitoare la proiectul elaborat, va fi luată în urma comparării, pe de o parte a importanţei informaţiilor obţinute, iar pe de altă parte a costului realizării proiectului, cost cuantificat în unităţi de timp, respectiv unităţi monetare. De asemenea, poate fi evaluată şi valoarea informaţiilor care vor fi furnizate de studiul de piaţă, evaluare în urma căreia se va cuantifica rentabilitatea acestuia.

5.3 Studierea dimensiunilor pieţei Studierea pieţei nu se limitează la descifrarea unor elemente de

natură generală, teoretică, la explicarea anumitor comportamente şi atitudini, ci implică şi evaluarea pieţei cu ajutorul unor indicatori direct măsurabili. De aceea, considerăm ca fiind absolut necesară operaţiunea de studiere a dimensiunilor pieţei. În cele ce urmează vom aborda capacitatea, aria şi structura pieţei.

1. Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei se defineşte prin cantitatea maximă dintr-un

anumit produs, care poate fi absorbită de o anumită piaţă, la un moment dat, luând în considerare restricţiile legate de limitele de natură fizică sau psihică ale consumatorului, respectiv restricţiile de capacitate ale producătorului. Capacitatea pieţei care poate fi calculată ca produs între numărul de consumatori şi intensitatea medie de consum, este pentru produsul considerat.

Vânzările realizate în mod efectiv, pe piaţă, se exprimă sub forma volumului pieţei. Se defineşte, de asemenea, potenţialul pieţei, respectiv volumul de vânzări maxim ce se poate înregistra pe o piaţă, la un nivel de preţ şi la un nivel determinat al veniturilor consumatorilor.

Prin raportarea volumului pieţei la potenţialul pieţei se obţine un alt indicator, şi anume gradul de saturare a pieţei. Cu cât nivelul acestui indicator este mai redus, cu atât posibilităţile de pătrundere pe piaţa respectivă sunt mai însemnate şi invers.

În studiile de piaţă se utilizează foarte des indicatorul „cota de piaţă”. Cota de piaţă a unei firme sau a unui produs se determină ca raport

între vânzările firmei sau vânzările aferente produsului considerat şi volumul total al pieţei. Acesta este, de fapt, cota de piaţă absolută, alături de care se poate calcula şi cota de piaţă relativă, ca raport între piaţa firmei considerate şi piaţa celui mai puternic concurent al său.

2. Aria pieţei Studierea activităţii de piaţă nu se poate realiza făcând abstracţie de

dimensiunile spaţiale ale acestei activităţi. În acest sens, unul dintre fenomenele cele mai importante este reprezentat de gravitaţia comercială. Fenomenul gravităţii comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a formulat legea gravitaţiei comerciale: „două centre comerciale, A şi B, atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T în raport direct proporţional cu mărimea lor (exprimată prin dimensiunea populaţiei, respectiv numărul de locuitori) şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi cele două centre de atracţie.”

CA/CB = (PA/PB) * (DAT/DBT)2,

în care: CA, CB – cumpărările atrase de A, respectiv de B PA, PB – populaţia centrului A, respectiv B DAT, DBT – distanţa până la A, respectiv la B Cu ajutorul legii gravitaţiei comerciale (sau legea Reilly), putem

determina aria comercială a unei localităţi; de asemenea putem construi anumite hărţi comerciale ale anumitor zone.

Alte caracteristici de natură spaţială ale activităţii de piaţă sunt gradul de concentrare a pieţei şi gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie. Gradul de concentrare a pieţei poate fi determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi: volumul de vânzări raportat la o anumită suprafaţă; volumul de vânzări raportat la un anumit număr de locuitori, numărul de puncte de vânzare la unitatea de suprafaţă. Gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie se referă la densitatea actelor de vânzare-cumpărare într-un teritoriu strict determinat şi este influenţat de dispunerea în teritoriu a diverselor puncte de vânzare, de specificitatea produselor, de densitatea populaţiei, de preferinţele consumatorilor.

3. Structura pieţei Din punctul de vedere al marketingului, piaţa poate fi structurată în

două mari categorii: categoria consumatorilor şi categoria non-consumatorilor. Consumatorii pot fi definiţi ca entităţi care au introdus deja

produsul în consum sau îl vor introduce în perioada imediat următoare. Nonconsumatorii sunt grupaţi, la rândul lor, în două mari subcategorii: absoluţi şi relativi. Nonconsumatorii absoluţi nu au introdus în consum produsul analizat şi nici nu o vor face, indiferent de modul de manifestare a pieţei şi a mediului. Nonconsumatorii relativi se caracterizează prin aceea că, la un moment dat, odată cu modificarea anumitor variabile ce influenţează piaţa, vor deveni consumatori. Ansamblul consumatorilor şi al nonconsumatorilor definesc piaţa totală. Similar, definim piaţa teoretică, alcătuită din consumatori şi nonconsumatori relativi.