LOGO

Click to edit Master title style

Click to edit Master subtitle style6 장 . 포지셔닝 전략

마케팅관리

11

2

Contents

Conclusion

포지셔닝의 목적과 의미

포지셔닝의 요건

포지셔닝의 유형

경쟁열위상황에서의 포지셔닝

재포지셔닝

포지셔닝 실행방법

AGENDA

3

포지셔닝의 목적과 의미

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

4

포지셔닝의 목적과 의미

포

마케팅의 인식의 법칙

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포‘ 포포포포포포포포포’

5

포지셔닝의 요건

고객의 기억 속에 한 단어를 심을 수 있어야 함 . 효과적인 포지셔닝을 위한 ‘ 집중의 법칙’ 임 . 제품의 구조가 복합적이라도 한가지 편익에 초점을 맞추는 것이 효과적 예 . 복사기 하면 제록스가 떠오르고 컴퓨터하면 IBM 이 떠오름 . 브랜드가 제품군을 대변해서 소비자의 마음속에 떠오르는 것임 폴크스바겐 (Volkswagen) 하면 ‘만족스런 승차감’, 볼보 (Volvo) 하면 ‘안전성’, 메르세데스 (Mercedes) 하면 기술 ,

크레스트치약은 ‘충치예방’, 비트하면 ‘때가 쏙 ~ 비트 ( 세척력 )’

소비자들이 여러 경쟁사가 비슷한 편익을 제공하고 있다고 느끼는 경우 효과적 예 . 볼보 . - ‘ 안전성’ 과 ‘ 내구성’ 의 두가지 측면에서 포지셔닝

예 . 아쿠아프레쉬 . 충치예방 , 구취제거 , 치아미백

독특한 판매제안 : USP (Unique Selling Proposition)독특한 판매제안 : USP (Unique Selling Proposition)

두가지 편익에 포지셔닝 하는 경우두가지 편익에 포지셔닝 하는 경우

세가지 편익에 포지셔닝 하는 경우세가지 편익에 포지셔닝 하는 경우

6

포지셔닝의 요건

포포포 포 4 포포 포포포 포포포포

포포 포포포포 (Under-positioning)포포 포포포포 (Under-positioning)

포포 포포포포 (Over-positioning)포포 포포포포 (Over-positioning)

포포포포포 포포포포포포포포포 포포포포

포포 포포포 포포포포포포 포포포 포포포포

포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포포’포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포

포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

7

포지셔닝 유형

품질 및 가격에 의한 포지셔닝품질 및 가격에 의한 포지셔닝

디자인에 의한 포지셔닝디자인에 의한 포지셔닝

포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포포포포포포포포포포포포포포포’포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포 포포포

8

포지셔닝 유형

편익에 의한 포지셔닝편익에 의한 포지셔닝

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포“ 포포포포포포”포포포포포포“포포포포포포포포포포”포포포포포포포포포포포포포포포포포포“포포포포포포포포포포”포포

포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포“포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포”포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

9

포지셔닝 유형

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

편익에 의한 포지셔닝편익에 의한 포지셔닝

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포“포포포포포포포포포포포포포포”포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

10

포지셔닝 유형

사용상황에 따른 포지셔닝사용상황에 따른 포지셔닝

사용자그룹에 따른 포지셔닝사용자그룹에 따른 포지셔닝

포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포’포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포 포포포포포포포포포‘포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포’포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

11

포지셔닝 유형

제품군에 따른 포지셔닝제품군에 따른 포지셔닝

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포포포포’포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포포포’포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포’포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포포포포포포포포포’포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

12

포지셔닝 유형

포포포 포포포 포포포포

포포포포포포포포포포포포

포포포포

포포포포

포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포 포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포 포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포

13

포지셔닝 유형

포포포 포포포 포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포

14

사례 분석 : 에비앙 과 삼다수

물이라는 상품은 맛 , 색 , 향과 같은 제품 자체의 변화가 어려운 카테고리 이지만 , 에비앙이나 삼다수 처럼 광고나 이미지의 차별화를 시도하여 성공한 사례임

• 에비앙 : 알프스 산맥의 가장 깨끗한 천연수라는 이미지 부각 디자인 - 독특한 물병 ( 천사의 눈물 ) 제작 , 스포츠 매니아용 물병 광고 - 에비앙을 마시는 인어 , 에비앙으로 비를 내리는 천사등 물의 깨끗함 소구 및 소비자 감성 자극 광고 기법 활용함

• 삼다수 : ; 우수한 제품력 – 한라산 단일 수원으로 물맛 일정 , 현무암층으로 수질 깨끗함 미네랄 성분이 많아 웰빙 소비자에 어필 ; 유통망 – 전국 유통망을 가진 농심과 제휴하여 단기간에 브랜드 이미지 높임 ; 브랜드 - 제주도라는 독특한 이미지

포포포 포포포 포포포포

15

포지셔닝 유형

포포포 포포포 포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

16

포지셔닝 유형

포포포 포 포포포포포 포포 포포포 포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

17

경쟁 열위상황에서의 포지셔닝

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포’포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포포포포포포포포포포포포포포포포’포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포포포포포포포포포포포포포포포포포’포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포포포포’포포포포포포포포포포포’포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

18

재포지셔닝

포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포

19

포지셔닝 실행방법

포커스그룹 인터뷰 (FGI)포커스그룹 인터뷰 (FGI)질적 방법질적 방법

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포 포포포포‘포포포포포포포포포포포포포포포’포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

20

포지셔닝 실행방법

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포지셔닝 맵포지셔닝 맵양적 방법양적 방법

포포포포 포포포포포포

포포

포포 포포

포포

포포포포포포

포포포포포포

포포포

포포포

포 포

포

포

포포

포포포포포

포 포

포

포

포포포

포포포포포포

포포포포포포포포

포 포포포 포포

포 포포

포 포포

포 포포포

포 포포포 포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

21

포지셔닝 실행방법

포포포포포포포포포포포포포

Other

Low Price

Freshness

Habitual

Accessible

Nutritious

Taste

New Products Good

Ingredients

Absence of Alternatives

Low Price

Freshness

Habitual

Accessible

Nutritious

Taste

New Products Good

Ingredients

Absence of Alternatives

Company Trust

Specialization

Seoul Milk

Maeil Milk

Namyang 3.4

Maeil Milk

Namyang 3.4

Seoul Milk

Maeil 1st classPusan Milk

KunKuk Milk Einstein

Pasteur

Seoul EnfantYonsei Milk

PB Milk

Bing-grae Milk

Haitai Milk

Lotte Milk

NLCF* Milk

포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

22

포지셔닝 실행방법

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포‘포포’포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

유연제 브랜드 이미지 맵

고급스럽다

세련되다

전문적이다

믿을만하다

유행에 앞서간다

친숙하다

친환경적이다

기능적이다

순하다

건강 지향적이다

부드럽다

경제적이다

웰빙 제품이다

세련된 주부가 선호한다

20 대 여성이 선호한다

30대 여성이 선호한다

40 대 여성이 선호한다 알뜰한 주부가 선호한다

아이린

피죤

샤프란

쉐리 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포 포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

포포포포포포포포포포포포포포포포포포포포

LOGO

Click to edit Master title style

Click to edit Master subtitle style

Thank You !

11