PROGRAMA THINK TANK CUARTO TRIMESTRE 2010

Nº 3

En 2011, el volumen de turistas internacionales crecerá un 4,1% en Europa, un punto más que en 2010

La European Travel Commission apunta a un crecimiento del 4,1% del número de turistas internacionales para el 2011 a escala mundial. Por continentes, el asiático será el que experimentará un crecimiento mayor (un 5,1%) y en concreto los países del sur, que llegarán al 7,3%. En el caso europeo se prevé un incremento medio del 4,2%, siendo los destinos del este del continente los que concentrarán gran parte de este crecimiento, mientras que los destinos tradicionales europeos experimentarán un incremento del 2,2%. Por otro lado, la consultora Euromonitor International presentó unas previsiones no tan optimistas para el 2011, aprovechando la realización del World Travel Market de Londres. Según la empresa, Europa notará un aumento de la cifra de turistas extranjeros del 1,8%. A pesar de esto, se prevé un incremento de los ingresos del sector hotelero y del transporte aéreo, que durante 2009 y 2010 habían sufrido resultados negativos.

A partir de este número Tendències dispone de un nuevo apartado, Competidores, donde se analizarán aquellos destinos competidores, tanto actuales como potenciales de la Costa Daurada y las Terres de l’Ebre.

ÍNDICE

Competidor: Turquía

El Turismo Sénior

Los prescriptores del entorno 2.0: los blogueros

Situación económica del sector hotelero: precios e ingresos

LO MÁS DESTACADO

La potencialidad turística del segmento de edad mayor de 50 años (pág. 2) Los blogtrips de las Rías Baixas y de la Comunidad Valenciana (pág. 4) Ejemplos de la adaptación del sector a la sostenibilidad empresarial (pág. 6)

La sofisticación y la calidad del servicio, elementos de competitividad de Turquía (pág. 8) Los hoteles de 4 y 5 estrellas obtienen mejores resultados (pág.10) La reconversión del sector de las aa.vv. y el papel de la administración (pág. 11)

8

2

4

10

La sostenibilidad empresarial incide en la compra turística 6

Fuente: EUROSTAT. Statistics in focus. 1/2010

Países

% población de 65 años o más

2010 2030 % crecim.

UE 27 países miembros

17,4 23,6 22,6

Alemania 20,6 27,6 26,6 España 16,7 22,1 21,1 Francia 16,7 23,2 22,2 Italia 20,3 26,2 25,2 Reino Unido 16,4 20,5 19,5

Holanda 15,3 24,1 23,1

MERCADOS 2

El Turismo Sénior Los europeos situados entorno a los 50 años se han convertido en un target muy buscado por los destinos, hoteles y operadores turísticos. Su poder adquisitivo y su mayor disponibilidad de tiempo libre son algunas de las claves.

En septiembre se presentó en Viena el Seminario Internacional sobre Cambio Demográfico y Turismo, organizado por la Organización Mundial de Turismo, la European Travel Commission, la European Cities Marketing y la Universidad de Viena. Los estudios presentados afirmaban la existencia de 4 fenómenos demo-gráficos y como éstos repercutirían en el sector turístico. De este modo, el envejecimiento progresivo de la población mundial, los movimientos migratorios, las nuevas estructuras familiares y el incremento del segmento de solteros son las principales tendencias demográficas que el sector debe considerar para adaptar su oferta. Este número realizará una aproximación al turismo sénior como el segmento resultante del proceso de envejecimiento de la población.

La Europa de 2030

Según EUROSTAT, en 2030 el grupo de edad de 65 años o más de los 27 países miembros de la UE, pasará de integrar el 17,4% de la población total al 26,6%. Los principales mercados emisores de turismo de Europa, como el Reino Unido, Francia o Alemania, muestran el mismo comportamiento (ver TABLA 1). En Francia, por ejemplo, según cifras oficiales¹, el número de personas de 60 años o más se incrementará en 10,4 millones entre 2007 y 2060.

La microsegmentación de los séniors

A pesar de la diversidad de estudios sobre el consumidor sénior² todavía no se ha establecido un intervalo de

mayores de 65, a pesar de que están apareciendo productos específicos para consumidores a partir de 50 años, lo que muestra que la edad inicial de este segmento tiende a rejuvenecer.Think Tank ha definido dos subgrupos: el consumidor situado en la década de los 50 y los mayores de 65 años. Tanto sus necesidades como su comportamiento son diferentes. Mientras que en España el sector ha desarrollado estrategias para la captación de los mayores de 65 años, el segmento más joven está todavía por explotar, a pesar de que están apareciendo iniciativas europeas.

Los mayores de 65 años

Este segmento resulta muy valorado por los destinos como mecanismo desestacionalizador de la actividad turística. Entre las diferentes opcio-nes vacacionales el IMSERSO cons-tituye un claro referente de la política social y turística española. Además de sus evidentes beneficios vinculados al bienestar y a su carácter desestacio-nal, el mantenimiento de los puestos de trabajo (que conlleva una mayor profesionalización), o la obligada diversificación de la oferta turística son otras ventajas. A pesar de estos beneficios, la imagen percibida del destino sénior puede generar rechazo por parte del resto de segmentos. Y es que la coincidencia en un mismo espacio de mercados muy dispares (mayores de 65 años con familias con niños pequeños, por ejemplo) es otro elemento a valorar. La imagen genera-da alrededor de este programa de turismo social no ha hecho cambiar de opinión a la agencia de viajes El Corte Inglés que ha decidido comercializar el producto, a través de Mundonenior, ante la pérdida del 12% de las ventas en 20093.

“En Francia el número de personas de 60 años o más se incrementará en 10,4 millones entre 2007 y 2060”

TABLA 1: Proyección de la población de 65 años o más para el 2030, por países (en %).

Fuentes consultadas: ¹INSEE (octubre de 2010), Projections de population à l’horizon 2060 ²Estudios de MEDIA PLANNING GROUP, OMNICOM MEDIA GROUP ³HOSTELTUR, 14 de septiembre de 2010

CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES

Fuente: Especial Hosteltur Turismo Senior. Febrero de 2006

3 MERCATS

Con la misma filosofía y adaptando el producto al mercado europeo, destacan dos iniciativas. Una es la desarrollada por el gobierno español quien ha creado Europa Senior Tourism, un programa en el que se ofrecen vacaciones bonificadas parcialmente a los habitantes de algunos países europeos mayores de 55 años, durante la temporada media y baja. En esta segunda edición (invierno 2010-primavera 2011), Canarias y la Comunidad Valenciana se han sumado a las dos comunida-des de la temporada anterior, Andalucía y Baleares, año en que se generaron unos 22,5 millones de euros, con un retorno de 1,32€ por cada euro invertido. La otra iniciativa pertenece a la Agència Catalana del Turisme y al Gremi d’Hoteleria del Maresme. En su primera edición (invierno 2010), Costa de Barcelona-Maresme será la región piloto del proyecto Catalunya Turisme Sènior, con cerca de 55.000 plazas de alojamiento. En este caso el sector empresarial asume el riesgo financie-ro de la actuación durante los dos años de prueba.

De forma complementaria a las iniciativas públicas y privadas que se puedan generar, el destino debe ofrecer una infraestructura (turística y no turística) adaptada al segmento mayor de 65 años. (Ver CUADRO 1)

El grupo de los 50 años

Los atributos de este segmento, más que el volumen de demanda que puede generar, lo convierten en un target deseado para el mercado turístico. Su solvencia económica y la inexistencia de hijos a su cargo deriva en un mayor poder adquisitivo, supe-rior al de otros segmentos. Además, el componente elitista que gira alrede-dor de este público genera una ima-gen positiva para el destino.

Según un estudio4 (que establece el inicio del segmento sénior en los 45 años), el 64% de los séniors españoles se autodefinen como jóvenes o de edad media. En el campo del turismo, 2 de cada 3 han realizado un viaje en el último año, mientras que un 8% ha disfrutado de los servicios de un spa o balneario. En lo que al gasto se refie-re, es el segundo segmento con mayor gasto turístico (109,9€ persona/día), sólo superado por el grupo de 25 a 44 años y muy por encima de los 72,7€ que gasta de media el segmento de 64 años y más, según datos de 2009.5

El sector está creando productos especialmente dirigidos a este mercado. La feria especializada 50 plus beurs es un ejemplo. La diversa oferta vacacional que presenta (más de 150 expositores), su continuidad en el tiempo (19 ediciones) y el volumen de visitantes que mueve (98.000 asistentes) reflejan su importancia a escala europea. Por otra parte, la media de edad del visitante a la feria (61 años) y su poder adquisitivo (el 59% con un sueldo neto de entre 28.500 y 56.000€), muestran el potencial de este target. En el caso de los alojamientos, se ha creado la entidad 50 Plus Hotels que agrupa hoteles de Alemania, Austria y el norte de Italia, de entre 3 y 5 estrellas dirigidos a mayores de 50 años.

La aplicación de descuentos especia-les es otra estrategia de marketing utilizada. Paradores, por ejemplo, a través del producto Días Dorados, aplica un 30% de descuento a los mayores de 55 años. Otro caso es el del operador alemán TUI, quien ha creado el Club Elan. Éste ofrece paquetes turísticos con una amplia oferta de actividades deportivas al aire libre y con una oferta hotelera adaptada a las necesidades de este mercado. Chipre, Mallorca o Turquía son algunos de los destinos comercializados.

Fuentes consultadas: 4 OMNICOM MEDIA GROUP ESPAÑA. Understanding fifties and over: Entendiendo a nuestros séniors. 5 Datos del Instituto de Estudios Turísticos (IET), relativos al gasto medio diario por persona de la tipología hombre. Consulta base de datos de la web.

Clima agradable

Inexistencia de barreras arquitectónicas

Espacio urbano sin desniveles

Actividades de ocio relajadas

Gastronomía tradicional

“La feria 50 plus beurs, la agrupación de hoteles europeos 50 Plus Hotels o el Club Elan de TUI son muestras de la adaptación del sector turístico al segmento mayor de

50 años”

CUADRO 1: Principales características de un destino para mayores de 65 años.

CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES

MERCATS

INNOVACIÓN

4 4

Los prescriptores del entorno 2.0: los blogueros

Algunos destinos están innovando en el uso de los blogueros como agentes influenciadores en el ámbito turístico, lo que ha generado una nueva modalidad de viaje de familiarización: el blogtrip

¿Qué es un bloguero? Un bloguero es una persona que escribe en un blog, un diario interactivo y personal colgado en la red, donde se publican artículos de forma voluntaria y subjetiva. En la red se hallan blogs de temática diversa: política, economía, sociedad, etc. El turístico es uno de los campos más explotados, en parte por la necesidad humana de comunicar la experiencia del viaje y, en parte, por el carácter global que ha adquirido el hecho de viajar. La voluntariedad en la creación y el mantenimiento de un blog ha derivado en la presencia de blogueros de perfiles muy desiguales: desde aficionados al mundo de los viajes a periodistas turísticos, pasando por consultores y gestores de destinos. Esta diversidad de perfiles unido a la introducción de los propios destinos o de las agencias de viajes en este entorno, desarrollando una función más informativa y comercial, y desviándose de la filosofía originaria del concepto de blog, ha desfigurado el ranking de los principales blogs de turismo elaborado por la web wikio.news. De este modo, entre las veinte primeras posiciones del ranking las agencias de viaje on line comparten espacio con blogs gestio-nados por profesionales de turismo.

Actuación promocional 2.0: los blogtrip

Un bloguero tiene un grupo de seguidores que, de forma también voluntaria, se han inscrito en su blog por el echo de considerarlo interesan-te por determinados motivos. Por tanto, el bloguero se convierte en un influenciador, todo lo que diga influye en mayor o menor medida en la mentalidad y el comportamiento de

sus seguidores. Esta realidad ha dado lugar a que los blogueros sean considerados ya los nuevos prescriptores de turismo del 2.0, lo mismo que sucedió anteriormente con los periodistas especializados en turismo. El sector ha sabido adaptar una de sus actuaciones promocionales tradicionales en destino, los press trips, a los nuevos prescriptores del Social Media, dando lugar a los blogtrips, o viajes de familiarización para blogueros.

Destinos innovadores

La Comunidad Valenciana y las Rías Baixas (Galicia) han sido los destinos pioneros en la celebración de un blogtrip. Así lo constata Adventure Girl, uno de los blogueros de turismo más influenciadores del mundo. A pesar de que esta iniciativa ya se había aplicado en el sector de los cruceros, no se conocía su implantación en destinos.

El primero fue organizado por la Consejalía de Turismo de la Comunidad Valenciana, aprovechando la celebración de la Fórmula 1 el pasado julio. 22 blogueros de todo el mundo visitaron el destino durante los 5 días del blogtrip.

En el caso de Galicia fue impulsado por Turismo Rías Baixas y la consultora Promoturismo, con el apoyo de la Secretaría General de Turismo de la Junta de Galicia. 9 blogueros pudieron conocer los rincones más auténticos de las Rías Baixas durante un fin de semana de noviembre. La actuación finalizó con elVII Foro de Turismo de las Rías Baixas, que trató, lógicamente, sobre los blogueros como los nuevos prescriptores de turismo.

“El bloguero se convierte en un influenciador…todo lo que diga influye, en mayor o menor medida, en la mentalidad y el comportamiento de sus seguidores”

CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES

INNOVACIÓN

5

Elementos diferenciadores de un blogtrip

A pesar de que el objetivo de un blogtrip es el mismo que el de un viaje de prensa, los canales de comunica-ción de este nuevo prescriptor dan lugar a una determinada estructura organizativa y funcional de la visita. Es básico que el organizador conozca los Social Media, creándose, desde un primer momento un feeling entre el gestor del acto y los blogueros partici-pantes. Así como el press trip tiene el objetivo finalista de un reportaje del destino en el medio de comunicación, en este caso la visita se plantea como una experiencia, en la que el prescrip-tor tendrá la oportunidad de vivir nuevas sensaciones, explotando el llamado neuromarketing, un nuevo concepto de marketing que se basa en las emociones del consumidor. No se pacta un contenido concreto, sinó que éste será el resultado de las sensaciones percibidas por este nuevo prescriptor.

Se dispone, además, de un público fiel que estará interesado en los comen-tarios que el bloguero realice, tanto durante la visita como a posteriori, ya sea a través de su blog o su twitter. La durabilidad y la permanencia en el tiempo de la actuación es otro elemento relevante que diferencia los blogtrip de los tradicionales viajes de prensa, donde el reportaje es el único resultado visible. La subida de vídeos y fotografías a la red, por parte de los blogueros, complementa el contenido escrito. Tanto en el caso gallego como valenciano, la información en la red sobre el blogtrip y sobre el destino en cuestión estuvo presente días antes del acto y continuó finalizada la visita.

El destino necesita de una infraestructura que ofrezca una conectividad óptima, para que los blogueros puedan relacionarse con sus seguidores, con los que establecen una relación bidireccional,

recibiendo un feedback imposible de obtener en el caso de los medios tradicionales. De hecho, el bloguero adopta el rol de amigo o conocido, a partir del uso de un lenguaje informal y directo.

A pesar de la informalidad que se desprende del acto, ésta necesita de una planificación previa, que resulta ser mucho más compleja que en el tradicional press trip. En las Rías Baixas se creó una web específica (www.riasbaixas.com), donde se encontraba toda la información del blogtrip. En el caso valenciano se consensuó el programa de visitas con cada bloguero invitado, estableciendo diferentes opciones en función de los intereses de cada prescriptor. Los tiempos muertos entre visitas, o el que se llaman zonas de esponjamien-to, son otro elemento a considerar para su organización. Es en estos espacios temporales cuando el bloguero experimenta y explota su función influenciadora.

Resultados

A pesar de que la traducción en volumen de turistas es materialmente imposible de constatar, las cifras siguientes dan una idea del impacto en los medios 2.0.En las Rías Baixas en 5 días se contabilizaron unos 4 millones de impresiones en Twitter y 2 millones en blogs o webs (las impresiones son la unidad de medida del impacto). El blogtrip valenciano consiguió impactar a unos 2 millones de personas en algún momento.

La permanencia del blogtrip en la red y la capacidad de poder actualizar contenidos en cualquier momento (nuevos artículos, debate en la Comu-nidad Hosteltur) da lugar a que las cifras estén en continuo crecimiento.

Observando estos resultados, se deberá de analizar la evolución de este fenómeno ligado a las nuevas tecnologías.

“La Comunidad Valenciana y las Rías Baixas han sido los destinos pioneros”

“La visita se plantea como una experiencia... explotando el llamado neuromarketing, un nuevo concepto que se basa en las emociones del consumidor”

CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de l estudio Brand Sustainable Futures2

38%34%

66% 69%

A menudo considero aspectos

sostenibles en el proceso de compra (% de acuerdo)

ATS

POLÍTICA Y GOBERNANZA

6

Según un estudio elaborado por ECC Handel y Stafair¹, el consumidor valora cada vez más el carácter sostenible de las empresas, y esto repercute en su decisión de compra. Por otro lado, según el estudio de mercado de Havas Media Intelligence², en el que se ha consul-tado a unos 30.000 consumidores de 9 países diferentes, las empresas que invierten en ser más sostenibles disponen de un mayor posicionamien-to que las que no lo hacen. De hecho, el 38% de los europeos estaría dispuesto a pagar un 10% más por un producto fabricado con criterios sostenibles (ver GRÁFICA1). Por mercados, el asiático y el latinoameri-cano son los más concienciados sobre la necesidad de aplicar criterios sostenibles.

Los medios de transporte Según la web del cambio climático de la Generalitat de Catalunya, la aviación representa un 3% del total de las emisiones de gases de efecto hivernadero de la UE. A pesar de ello, el rápido crecimiento de este sector puede convertirlo a largo plazo en la principal fuente de emisiones. Para luchar contra esta realidad y reducir su impacto en el medio ambiente, el sector está tomando medidas. En España AENA acaba de instaurar una nueva modalidad de aterrizaje, que bajo el nombre de aterrizaje verde o de aproximación, reducirá un 25% las emisiones de CO2 y de combustible. Los aeropuertos de Barajas, Alicante y Valencia han sido los primeros en aplicar esta medida.

En Europa, los aeropuertos ingleses, alemanes y austríacos tienen previsto la aplicación de tasas ecológicas a las compañías, lo que puede llegar a incidir en los destinos tradicionales de alemanes y británicos que dependan de la conexión aérea. En el aeropuerto de Heathrow, a parte de otros intereses comerciales, el impuesto pretende penalizar el uso de los avio-nes viejos, fomentando su renovación, a la vez que se potencia aprovechar al máximo su capacidad. Otras actuacio-nes son las iniciativas de las propias compañías aéreas. Thai Airways, por ejemplo, ha creado el Programa de Compensación de Carbono, ofreciendo la posibilidad a su cliente de hacer una contribución económica proporcional a las emisiones de CO2 que generará su viaje. El dinero se destinará a proyectos ecológicos. El resto de medios de transporte también están innovando en este aspecto. Es el caso de Turano Planet-solar, el primer barco del mundo que navega con energía solar, o la empresa de alquiler de coches AVIS que ha acordado con Renault la produción de modelos de coches eléctricos para Francia, España, Reino Unido, Alemania, Italia, Bélgica y Portugal. La oferta de alojamiento

El sector del alojamiento, y en especial el hotelero, constituye otro ámbito de aplicación de proyectos respetuosos con el medio, en un momento en el que se están premiando las buenas prácticas.

La sostenibilidad empresarial incide en la compra turística La preocupación del consumidor por los temas ambientales y sociales está llevando a las empresas a tomar medidas para lograr una gestión más sostenible. El sector turístico no es una excepción.

Fuentes consultadas: ¹www.marketingdirecto.com ²Havas Media Intelligence (2010), Brand Sustainable Futures

“El 38% de los europeos estaría dispuesto a pagar un 10% más por un producto fabricado con criterios

sostenibles”

GRÁFICA 1: Importancia de la variable sostenibidad en el momento de la compra, por macroregiones (en %). Año 2010.

CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES

POLÍTICA Y GOBERNANZA

7

El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) ha organizado jornadas en diferentes ciudades españolas con el patrocinio de Gas Natural-Fenosa, donde se han presentado medidas de eficiencia energética. Por otro lado, en noviem-bre se celebró la tercera edición de Futuralia, el Foro para la Sostenibili-dad Medioambiental en el Turismo, para concienciar a los empresarios sobre la necesidad de preservar el medio ambiente como un atributo de competitividad empresarial.

En cuanto a los proyectos, el ITH está elaborando conjuntamente con la empresa INCLAM CO2 una nueva aplicación web que permitirá al hotelero conocer el volumen de emi-siones de carbono que genera su actividad, a la vez que el sistema ofre-ce soluciones para reducir el consumo energético del establecimiento.

En los últimos meses, el sector ha recibido certificaciones que premian su gestión responsable. Así, el Instituto de Turismo Responsable, entidad asociada a la UNESCO y a la OMT, ha otorgado el I Premio Internacional de Turismo Sostenible a dos hoteles de Canarias. La entidad ha considerado necesario crear este nuevo premio como respuesta a las numerosas iniciativas que están apareciendo en el sector. Por otro lado, en la provincia de Tarragona, el Hotel Algadir de Poblenou del Delta se ha convertido en el primer hotel catalán en recibir la Etiqueta Ecológica Europea, marca entregada por el departamento de Medio Ambiente que cuenta con el reconocimiento europeo.

Como respuesta al fuerte vínculo que establecen con su entorno natural, los cámpings son uno de los estableci-mientos con mayor concienciación ambiental. Según Campireport3 se prevé la creación del primer cámping ecológico de España en Cádiz.

Los operadores turísticos

La actividad turística puede generar graves impactos en el destino si no se realiza una gestión responsable. Esta preocupación social la conoce bien el operador TUI que ha creado la marca Holidays Forever, con el objetivo que sus clientes puedan comprar unas vacaciones en las que se tomarán las medidas necesarias para reducir al máximo su impacto en el medio. En su web4 se explican los compromisos que ha adquirido el operador para minimizar los efectos negativos del turismo a la vez que se dan pequeños consejos sobre el comportamiento responsable del turista. La web también ofrece una lista de hoteles calificados como verdes.

Conclusión

El sector se está adaptando a un consumidor más crítico con aquellas organizaciones que no integran criterios sostenibles en su gestión. Este cambio está condicionado por dos elementos: por un lado, como estrategia de marketing para mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado global y por otro, como herramienta que permite reducir gastos de consumo energético. De esta realidad es consciente el consumidor, puesto que, según un estudio2, el 70% de los europeos creen que las empresas actúan de forma responsable con el único objetivo de invertir en su imagen, en un mercado global cade vez más sostenible.

Los destinos, sobre todo los relacio-nados con espacios naturales, traba-jan en esta línea. Recientemente el Parque Nacional del Teide se ha planteado el pago de una entrada de 5€ a sus visitantes, estrategia habi-tual en espacios naturales con valor ecológico. La recaudación se destinará al mantenimiento y la conservación del parque.

Fuentes consultadas: 3 Campireport, nº 61. 4 de octubre de 2010. Revista especializada en el sector de los cámpings.

4 http://holidaysforever.co.uk

“El Instituto Tecnológico Hotelero y INCLAM CO2 han creado una nueva aplicación web que permite evaluar el consumo de carbono de los hoteles”

“El Hotel Agadir del Delta se ha convertido en el primer hotel catalán en recibir la Etiqueta Ecológica Europea”

CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de las estadísticas oficiales del gobierno turco2

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir del mapa físico procedente de http://ikarakorum.es

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de las estadísticas oficiales del gobierno turco y español

0,4 0,4 0,4 0,30,5 0,8

6,7

5,15,8

5,1 4,7 4,4

2006 2007 2008 2009 2010 2011

sector público sector privado

Datos básicos Turquía España

Superficie (km²) 783.562 505.992

Población 2009 (millones hab.)

72,6 46,7

Plazas alojamiento (año 2007)

532.262 2.321.838

COMPETIDORES Turquía

Turquía se ha situado en el ranking de los primeros destinos mundiales con 27,1 millones de turistas en 2009. ¿Conocemos realmente este destino?

Nuevos destinos mediterráneos de sol y playa con una estructura empresa-rial que permite reducir al mínimo los gastos, compiten con los destinos tradicionales mediante precios y una oferta turística de nueva creación. Egipto, Túnez, Turquía y Croacia son un ejemplo. La realidad turística de Turquía La actividad turística es relativamente reciente. Ha pasado de ser un destino emergente, con 4,8 millones de turistas en 1990 a estar situado entre los diez primeros destinos del mundo en volumen de turistas internaciona-les y de ingresos. Turquía ha incre-mentado sus ingresos en un 17,1% durante el periodo 2005-2009, hasta los 21,2 millones de dólares¹. El desarrollo turístico reciente ha propi-ciado que disponga de una infraes-tructura hotelera moderna, de calidad y con un elevado nivel de sofisticación. Esta innovación se ha logrado gracias a la cantidad y calidad de sus recursos humanos. La posibilidad de ofrecer un trabajador por cada 1,5 clientes unido al trato amable y atento hacia el cliente permite esta excelencia. La actividad turística está muy zonificada, principalmente en el Mediterráneo y en la Costa Egea, donde se localizan complejos hoteleros de grandes dimensiones con una amplia oferta de servicios, constituyendo un destino por ellos mismos. A pesar de que el país dispone de clústeres desarrollados, como Estambul, Bodrum o Antalya, el gobierno tiene el objetivo de incentivar el turismo en todo el conjunto estatal. El modelo turístico basado en comple-jos desvinculados de su entorno, unido a la práctica masiva del all

inclusive o incluso del ultra all inclusive, ha generado esta falta de desarrollo global. A pesar de ello, el empresario turco es consciente de este handicap. Junto con estos elementos, la dimensión del país, la reciente actividad turística, la falta de gestión e interpretación turística de los atractivos culturales y los déficits en infraestructuras básicas no ayudan a crear una imagen global del destino.

En cuanto a la inversión en turismo, el sector público muestra un ligero incremento. Entre los años 2000 y 2009, el presupuesto de la campaña de promoción turística pasó de los 45 a los 58 millones de euros. Además, el gobierno ofrece ventajas e incentivos para favorecer la inversión extranjera. Se trata, por ejemplo³, de la cesión de terrenos para el uso turístico hasta los 49 años, precios especiales en la electricidad y el agua, la exención del IVA en determinados casos o el no requerimiento de capital mínimo. La aplicación de estas ventajas puede ser el resultado de la reciente disminución de la inversión privada. Ver GRÁFICA 1.

Aun así, el déficit en infraestructuras básicas es un punto débil del país, a pesar de que el próximo año se prevé destinar el 60,7% de las inversiones públicas a la mejora de las redes de transportes, a la educación y a aspectos sociales².

Producto estrella La estructura turística refleja la importancia del sol y playa como la principal modalidad turística. El gobierno apuesta por la diversifica-ción impulsando las regiones no turísticas, para reducir el elevado índice de estacionalidad.

CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES 8

GRÁFICA 1: Evolución de las inversiones en turismo en Turquía realizadas por el sector público y privado para el periodo 2006-2011 (en %)

Fuentes consultadas: ¹ Ministerio de Cultura y Turismo de Turquía (acumulado 2005-agosto 2010). Datos referentes a los ingresos procedentes de la actividad turística 2 Ministerio de Cultura y Turismo de Turquía (2006-previsión 2011). Datos de la inversión pública y privada por sectores de actividad 3 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estambul (2006). Turismo 2006 Turquía. Notas Sectoriales

MAPA 1: Mapa de Turquía, destacando los principales clústeres de sol y playa del país

TABLA 1: Comparativa Turquía y España

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de los datos de la OMT y de estadísticas oficiales del gobierno turco

13,4%

6,2% 6,4%4,6%

3,0%2,1% 2,0% 1,5%

2001 2003 2005 2007

% crecimientoTurquía% crecimiento España

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de las cifras del Instituto Nacional de Estadística y de las estadísticas oficiales del gobierno turco. Nota: número de camas de Turquía correspondientes a alojamientos con licencias operativas.

2001 2009 dif. 2001-2009

Alemania 2.819 4.488 59,2%

Rusia 750 2.695 259,3%

Reino Unido

684 2.427 254,8%

Bulgaria 539 1.407 161,0%

Irán 327 1.383 322,9%

Países Bajos

616 1.127 83,0%

Georgia 163 995 510,4%

INNOVACIÓ

COMPETIDORES

La Estrategia Turística de Turquía 2023 elaborada por el propio Ministerio de Cultura y Turismo en 2007 estructura el desarrollo futuro mediante nuevos productos como el termalismo, el turismo de golf, el turismo de cruceros o el de congresos. Este último está constituyendo una apuesta prioritaria para el destino, tal y como muestra el informe de la OMT4 para el mercado europeo, señalando Estambul y Antalya como los futuros centros de convenciones del país. Evolución de oferta y demanda La demanda se ha incrementado un 282,3% durante el periodo 1995-2009, pasando de los 7,1 a los 27,1 millones de turistas en el año 2009, según datos de la OMT y del gobierno turco. La localización estratégica del destino determina la heterogénea nacionalidad de los turistas. Según datos de 2009, a pesar de que el alemán y el inglés son el primer y tercer mercado emisor, con 4,5 y 2,4 millones de turistas respectivamente, el ruso se sitúa en segunda posición. Su presencia, tanto en forma de turista (perfil exigente y con elevado poder adquisitivo) como de inversor es una de las causas que explican el alto grado de sofisticación que caracteriza la oferta hotelera del país. Por otro lado es destacable el crecimiento espectacular que ha experimentado en los últimos años la demanda procedente de Georgia e Irán respondiendo a la proximidad geográfica entre país emisor y destino. (Ver TABLA 2). Según datos oficiales, la capacidad de alojamiento de Turquía es similar al número de plazas turísticas de Cataluña (526.738 plazas, según la Dirección General de Turismo, en 2009). Por otra parte, otros informes5

constatan que la capacidad hotelera real es casi el doble de la registrada por la administración. El 82,1% de las plazas corresponden al sector hotele-ro6 concentrando los establecimientos de 4 y 5 estrellas la mayor parte de la oferta (el 66,4% de las plazas hotele-ras). A pesar de que Turquía dispone de una cuarta parte de las plazas turísticas de España, en los últimos años ha experimentado un crecimien-to interanual superior al español (ver GRÁFICA 2). En concreto, el periodo de máximo crecimiento se produjo entre 2000 y 2001, en el que se entregaron 43.651 nuevas licencias de alojamiento. La prueba de que esta tendencia creciente continúa es la creación de 23.630 nuevas plazas hoteleras entre 2006 y 2007 y la previsión de llegar a 1,5 millones de camas antes del 2015, según el presidente de la asociación de inversores turísticos de Turquía7.

Costa Daurada VS Antalya

Comparando8 la oferta turística de Costa Daurada y de los principales clústeres de sol y playa turcos, según los catálogos de los operadores TUI y Thomas Cook se constata que hay una percepción errónea sobre el hecho que la oferta turca resulta más econó-mica que la catalana. Por otro lado, no se percibe una interconexión entre los clústeres turísticos turcos, mientras que en el caso de Costa Daurada, la visita a Barcelona y a Port Aventura aparecen como actividades comple-mentarias. Remarcar, aun así, la adaptación de la oferta turca al segmento infantil. La existencia de parques acuáticos dentro del hotel, la oferta de actividades infantiles o la presencia de habitaciones junior suites son una muestra. Viendo esta realidad es necesario conocer la evolución de este destino que presenta unos elevados índices de sofisticación y competitividad.

Fuentes consultadas: 4 OMT (2004), Tourism Market Trends: Europe 5 Oficina Comercial de España en Estambul, Turquía. Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid (2001), El sector turismo en Turquía 6 Ministerio de Turismo de Turquía (1970-2007).Cifras referentes al número de alojamientos que disponen de licencia operativa del Estado 7 Patronato de Turismo Diputación de Tarragona (agost 2010), Informe prospecció Antalya 8 Consulta catálogos 2010 de las páginas webs de TUI y Thomas Cook

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TABLA 2: Comparativa del número de turistas en Turquía para el periodo 2001-2009 según país de origen (en miles)

GRÁFICA 2: Comparativa del crecimiento interanual del número de plazas turísticas entre Turquía y España, periodo 2001-2007

CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES

tado pequeñas reducciones de precios. En el caso valenciano, el precio medio por noche en una habitación doble ha pasado de 86,2€ en 2009 a 85,7€ en 2010.

En cuanto a los ingresos, en Europa se está produciendo una lenta recuperación. Así, el estudio correspondiente al mes de octubre de STR Global destaca un incremento del 11,5% respeto el mismo mes de 2009. España muestra la misma tendencia. La CEHAT afirma que este aumento es mayor en los hoteles de categorías superio-res, ya sea en ciudades grandes, medias o zonas turísti-cas. Tomando como ejemplo los datos referentes en ciudades medias (ciudades entre 100.000 y 500.000 habitantes) entre las que encontraríamos Tarragona o Reus, las cifras muestran un incremento interanual de un 9,1% en el caso de hoteles de 4 estrellas para el periodo octubre 2009-2010. Por el contrario, en el caso de hoteles de 3 estrellas el incremento tan sólo fue de un 1,2%.

Donde la planta hotelera de categorías medias (3 estrellas) obtiene peores resultados es en determinadas zonas turísticas de litoral. En el caso de la Costa andaluza los ingresos procedentes de hoteles de 3 estrellas han caído un 17,4% durante el periodo octubre 2009-octubre 2010 (ver GRÁFICA 2).

GRÁFICA 2: Variación en ingresos medios por habitación para el periodo octubre 2009-2010, según categoría. (en %)

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir del informe CEHAT Hotel Monitor. Octubre 2010

Datos como la construcción de 711 hoteles en Europa, lo que representa unas 122.300 habitaciones más, junto con una mayor presencia de las cadenas hoteleras españolas en el extranjero, son algunas muestras de la reactivación del sector³.

Arco mediterráneo

Canarias Costa andaluza

Baleares

15,9

8,5

16,0 18,212,5 11,7

3,7 5,32,0

5,1

-17,4

-5,8

5*

4*

3*

ESTADÍSTICAS 10 CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES

Situación económica del sector hotelero: precios e ingresos

Según un informe elaborado por American Express Business Travel¹ se prevé un incremento generalizado de los precios hoteleros a escala mundial en 2011. Mientras que en el continente europeo el crecimiento de los precios se aproximará al 6%, en Asia Pacífica será donde se producirá el mayor incremento (entre un 5 y un 10%). Según este estudio, los hoteles de mayor catego-ría serán los que experimentarán un crecimiento mayor.

En España, no obstante, se arrastra una disminución de los precios, sólo con incrementos puntuales derivados de las temporadas vacacionales de Semana Santa, verano y Navidad. Esta tendencia se muestra en todas las comunidades.

GRÁFICA1: Evolución del precio hotelero en España durante el periodo enero 2009-octubre 2010

Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

Esta tendencia a la baja de España se ha producido también en Europa, donde el precio medio de una habitación doble ha pasado de 112,5 a 110,0€ tomando como referencia los 10 primeros meses de 2009 y 20102. En lo que se refiere al comportamiento de los precios hoteleros de las ciudades españolas, y según datos facilitados por el comparador de precios Trivago2, durante el periodo enero-diciembre de 2009 y 2010, se extraen dos tendencias. Estos dos comportamientos están estrechamente relacionados con el peso turístico de las ciudades en cuestión. Así, mientras que Barcelona y Madrid han incrementado sus precios, especialmente en el caso de la ciudad condal que ha pasado de 113,1 a 128,2€, ciudades de dimensiones más pequeñas como Valencia o Sevilla han experimen-

84,0 €86,0 €88,0 €90,0 €92,0 €94,0 €96,0 €98,0 €

en.0

9fe

b.09

ma.

09ab

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feb.

10m

a.10

ab.1

0m

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jul.1

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sep.

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El aumento de los ingresos de los hoteles de 4 y 5 estrellas en España y la subida prevista de los precios a escala mundial en 2011 muestran la recuperación del sector

Fuentes consultadas: ¹ Hosteltur, 26 de octubre de 2010. ² Índice de Precios Hoteleros de Trivago. Elaboración mensual de una tabla comparativa de precios de las principals ciudades españolas y europeas. Trivago dispone de una base de datos con más de 400.000 hoteles de todo el mundo, y contabiliza unos 10 millones de visitas únicas al mes. ³ Hosteltur, 22 de noviembre de 2010.

SEGON TRIMESTRE 2010-Nº1 TENDÈNCIES

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¿DE QUÉ SE ESTÁ HABLANDO?

NOVETATS I PUBLICACIONS

Están apareciendo nuevos productos turísticos articulados por el sector público, en su función de fomentar la actividad turística. Son productos originales, que pretenden explotar la autenticidad del destino. La Generalitat, con el apoyo del gobierno central y de 5 municipios catalanes ha desarrollado un producto vinculado a las brujas y a los bandoleros que, según la cultura popular, habían existido en la zona. Otro ejemplo es Meetings in Sefarad, un producto que pretende captar un público doblemente segmentado: turismo de reuniones dirigido especialmente a la comunidad judía. En este caso ha colaborado la Red de Juderías de España, junto con los conventions bureaus de 6 ciudades españolas y Turespaña. Tradicionalmente las institucio-nes públicas han incentivado y promocionado el turismo, mientras que el sector privado desarrollaba el rol comercializador, a través de las agencias de viajes que vendían paquetes turísticos. De hecho, en los últimos meses se han realizado diferentes encuentros profesionales de agentes de viaje con el objetivo de tratar sobre la reconversión que vive el sector: la necesidad de un modelo de gestión mixto que complemente el servicio presencial con el on line, el crecimiento de las agencias on line (un 10%, según la Asociación Europea de Tecnolo-gía y Servicios Turísticos), las fusiones, la especialización, la revalorización de la función asesora del agente de viajes y la irrupción de nuevos agentes comercializadores, como las instituciones públicas, han sido algunos de los temas más debatidos. Y es que la incorporación de la administración como comercial turístico preocupa al sector, en un momento en que la facturación de las agencias presenciales disminuyó un 13% el pasado 2009, según Hosteltur. Canadá, Kenia o Australia destacan dentro el ranking de las mejores webs de destinos del mundo, por permitir la compra on line de paquetes. Esta participación más activa de la administración en la venta ha provocado que la asociación de agencias de Portugal denunciara la web visit.azores por considerarla ilegal. En España las instituciones turísticas de Andalucía, la Comunidad Valenciana o Baleares están desarrollando webs siguiendo estos principios.

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NOVEDADES Y PUBLICACIONES

Noruega, España y Finlandia son los destinos más innovadores en promoción turística Esto es lo que se desprende de un estudio elaborado por la consultora M2M, donde se analiza el uso de las redes sociales en los portales de turismo de 67 destinos mundiales. Destaca el grado de desarrollo de herramientas 2.0 de América del Sur.

Informe disponible en: www.hosteltur.com

Tendencias turísticas por continentes Euromonitor International presentó en el World Travel Market de Londres, el estudio Global Trends Report-2010, en el que se realiza un pronóstico sobre las principales cifras turísticas de 2011 para cada una de las macroregiones turísticas, contextualizando estos datos con el entorno económico y social de la región en cuestión. La presentación del estudio se puede consultar en:

http://blog.euromonitor.com

Guía de comercialización on line para hoteles En la Comunidad Hosteltur hay disponible esta guía que

especifica, de forma clara y sintética todo lo necesario, a nivel de usuario, para crear y gestionar correctamente una página web destinada a la comercialización hotelera. Hay información referente al diseño de la web, técnicas de posicionamiento en la red, motores de búsqueda y herramientas 2.0, entre otros.

Documento disponible en: www.onlinehotelblog.com

COSTA DAURADA

CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES

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Las comarcas de interior también cuentan Según el Observatorio de Turismo de Costa Daurada de 2009 mientras que para un 65,9% de los turistas de Costa Daurada el descanso y el relax constituye su actividad principal, el 22,7% visitan lugares de carácter natural o cultural durante su estancia. Considerando el comportamiento del turista, y con el objetivo de dinamizar los municipios de interior las instituciones están impulsando proyectos turísticos que a la vez derivarán en una posible oferta complementaria para los turistas alojados en el litoral. Estas iniciativas favorecerán la movilidad del turista de la zona, permitirán una mayor redistribución de los ingresos turísticos, pudiendo incluso, incitar nuevas visitas en viajes posteriores. El enoturisme, el turismo cultural, la organización de eventos singulares o la especialidad en productos gastronómicos son algunas de las opciones que ofrecen ya los destinos de interior. El mapa turístico la Aventura del Camp es una muestra de

promoción conjunta entre las comarcas de interior y de litoral del Priorat, la Terra Alta, l’Alt Camp, la Conca de Barberà, el Tarragonès y el Baix Camp. Los valores identitarios Los productos gastronómicos, centrados en el aceite y el vino, son algunos de los recursos más utiliza-dos para captar al turista de costa. La creación de centros de interpretación, como el centro del aceite previsto en Riudecanyes o el centro enoturístico de la Conca de Barberà son algunos ejemplos. La organización de ferias de carácter diverso, como Terrània (el Festival Internacional de Cerámica de Montblanc), Clickània o el Festival Internacional de Movimiento y Teatro Gestual de Reus son otras iniciativas. La creación del museo de castellers en Valls, ahora que la UNESCO ha otorgado a la tradición castellera el título de Patrimonio Cultural e Inmaterial de la Humanidad es otro equipamiento que ayudará a promocionar los elementos identita-rios del destino, más allá de su litoral.

TERRES DE L’EBRE

Mejoras competitivas del espacio natural El Parque Natural del Delta del Ebro no cesa de lograr nuevos propósitos. Uno de ellos ha sido incrementar los niveles de accesibilidad del parque, por lo que ha sido galardonado con el Premio a la Accesibilidad en Espacios Naturales Protegidos 2010 de la obra Social Caja Madrid. Por otro lado, la comarca aragonesa del Matarranya ha presentado una memoria técnica que complementará la documenta-ción entregada el mes de noviembre por parte del gobierno catalán, con el objetivo de que las Terres de l’Ebre opten a ser Reserva de la Biosfera, marca que cuenta con el reconocimiento mundial de la UNESCO. La condición de ser una candidatura interautonómica constituye un valor añadido muy valorado por el comité MaB (Hombre y Biosfera) de la UNESCO. Con el objetivo de ofrecer paseos turísticos por el Ebro sobre una embarcación de uso turístico, bajo criterios de profesionalidad, seguridad y legalidad, el IDECE (Institut pel Desenvolupament de les

Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio-Universitat Rovira i Virgili-Campus Vila-seca 977 394 871 info@pct-turisme.cat

Comarques de l’Ebre), con la colaboración de la Escola Nàutica Pesquera de l'Ametlla de Mar, ha creado un curso específico para la obtención del título de navegación en aguas continentales. Una actividad que no se podía desarrollar hasta el día de hoy por la inexistencia de patrones de embarcaciones con la titulación adecuada. Press Trip Ryanair El elevado volumen de pasajeros anuales de la compañía de bajo coste, a pesar de la menor presencia de Ryanair en Reus por su introducción en el Prat, ha llevado al Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona a organizar un viaje de prensa por las Terres de l’Ebre, con la intención finalista de la publicación en el magazine de Ryanair de un reportaje del destino. Los valores naturales del Delta y de Els Ports, el castillo de Miravet, la existencia del último molino de madera de Deltebre y el papel del hombre en la morfología del paisaje son los principales atributos que se han transmitido durante los dos días de visita de los periodistas.