1

66 tema tema““Produkto turinys, Produkto turinys,

elementai ir klasifikacijaelementai ir klasifikacija””

2

Kas yra produktas?

• Apibrėžimas pateiktas pirmoje paskaitoje:

• Produktas - viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, kas gali būti siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.

3

Kas yra produktas?

• Gaminiai • Paslaugos

• Idėjos• Vietos

•Asmenys •Organizacijos•Veikla •Įvykis

•Visų aukščiau išvardintų įvairios kombinacijos

4

Produktas

• Apčiuopiamos naudos + Neapčiuopiamos naudos = Produktas

Produktas -- tai platus rangas apčiuopiamų ir neapčiuopiamų naudų, kurias vartotojas gauna nusipirkęs produktą.

5

Pardavėjoteikiamospaslaugos

Pardavėjoteikiamospaslaugos

Produktokokybė

Produktokokybė Fizinės

characteristikos

Fizinėscharacteristikos

KainaKaina

VardasVardas

DizainasDizainas

ĮpakavimasĮpakavimasGarantijaGarantija

Popirkiminėspaslaugos

Popirkiminėspaslaugos

SpalvaSpalva

Negalvokite apie produktą tik kaipNegalvokite apie produktą tik kaip apieapie fizinį, apčiuopiamą objektą fizinį, apčiuopiamą objektą!!!!!!

6

ProduktasProduktas• Produktas apima:• Svarbiausias charakteristikas (Primary

chracteristics) -- pagrindinės produkto savybės arba aspektai.

• Pridėtines savybes (Auxiliary dimensions) -- produkto aspektai, kurie teikia papildomas naudas - estetika, įpakavimas, garantijos, gamintojo vardas ir pan.

7

Produkto turinys (esmė)Basic (core) product

Produktoesmė

Dantų pasta

Pagrindinės naudos (Essential Benefits):valo dantis, apsaugodantis nuo karieso

8

Produkto lygiaiProdukto lygiai

• Esminis (Core) produktas: tai ką produktas daro, teikia vartotojui - pagrindinė/ės nauda/os.

• Esamas (Actual) produktas: tai kas apibūdina produktą.

• Išplėstas (Augmented) Produktas: tai kas teikia papildomą naudą vartotojui.

•

9

Produkto lygiaiProdukto lygiai

Prekėsženklas

(Brendas)

Kokybė

Įpakavimas

Dizainas

KainaPristaty-mas irmokėji-mo sąly-

gos

Montavimas

Garantija

Popirki-minės

paslau-gos

Esminė/snauda/osEsminė/snauda/os

Esamas (Actual)Produktas

Esamas (Actual)Produktas

Esminis (Core)Produktas

Esminis (Core)Produktas

Išplėstas (Augmented)Produktas

Išplėstas (Augmented)Produktas

Spalva

Fizinėscharakt.

10

ProduktProduktų klasifikavimasų klasifikavimas• Ilgalaikiai (Durable) gaminiai: Fiziškai

apčiuopiami, funkcionuojantys ilgą laiko periodą. (pvz, automobiliai, skalbimo mašinos).

• Neilgalaikiai (Non-durable) gaminiai: fiziškai apčiuopiami, greitai suvartojami arba išeinantys iš galiojimo laiko. (pvz, duona, tualetinis popierius, muilas).

11

Produktų klasifikavimas (tęsinys)

• Paslaugos (Services): veikla atliekama pirkėjui. Fiziškai neapčiuopiamos, todėl negali būti saugojamos arba įvertintos prieš pirkimą.

• Tas pats produktas gali patekti į skirtingas kategorijas

12

Gaminiai ir paslaugos: skirtumaiGaminiai ir paslaugos: skirtumai

Fiziškai apčiuopiamiFiziškai apčiuopiami

Pagaminami ir parduodami

Pagaminami ir parduodami

Galima saugoti ir transportuoti

Galima saugoti ir transportuoti

Gaminama atskirai nuo vartotojo

Gaminama atskirai nuo vartotojo

Fiziškai neapčiuopiamosFiziškai neapčiuopiamos

Parduodamos ir tada teikiamos arba

vartojamos tuo pačiu metu

Parduodamos ir tada teikiamos arba

vartojamos tuo pačiu metu

Negalima saugoti irtransportuoti

Negalima saugoti irtransportuoti

Dažniausiai teikiamostiesiogiai vartotojui

Dažniausiai teikiamostiesiogiai vartotojui

GaminiaiGaminiai PaslaugosPaslaugos

13

Patogumo(Convenience)

produktai

Pasirenkami (Shopping) produktai

Ypatingi (Specialty) produktai

Vartojimo

produktų

klasifika-

vimas

Kasdieniniai(Staple)

Impulsyvūs(Impulse)

Pirmosios pagalbos(Emergency)

Vartojimo produktų klasifikavimas (Copeland klasifikacija) remiantis

vartotojo pirkimo įpročiais (elgesiu)

Nežinomi (Unsought) produktai

Nauji nežinomi

Pastoviai nežinomi

14

Produktų klasifikavimasProduktų klasifikavimas(Melvin T. Copeland 1924 klasifikacija)(Melvin T. Copeland 1924 klasifikacija)

• Patogumo produktai -- gaminiai ar paslaugos, kuriuos vartotojas nori pirkti dažnai, greitai su minimaliomis pastangomis.

• Pasirenkami produktai -- produktai, kuriuos vartotojai lygina, ieško daugiau informacijos, domisi jų kokybe, stiliumi, kaina prieš darydami pirkimo sprendimą.

• Ypatingi produktai -- produktai, kurie neperkami dažnai, brangūs, kurių pirkimas reikalauja specialaus apgalvojimo ir pastangų (automobilis, vestuvių balius).

• Nežinomi produktai – produktai, kurių vartotojai nežino dėl jų naujumo (inovacijos), apie kuriuos jie nenori galvoti.

15

Patogumo (Convenience) produktai

• Santykinai nebrangūs.• Perkami pastoviai.• Perkami daug negalvojant.• Minimalios pirkimo pastangos.• Juos galima nusipirkti daugelyje vietų.• Vieno gamintojo produktas lengvai

pakeičiamas kitu. • Mažmeninkai nenaudoja asmeninio

pardavimo.

16

Patogumo produktų klasifikavimas

• Patogumo produktai– Kasdieniniai (Staples) - pastoviai ir

įprastai perkami (saldainis, pienas)– Impulsyvūs (Impulse) - Impulsyvus

pirkimas, negalvojant, svarbiausia pamatyti (cigaretės, laikraštis)

– Pirmosios pagalbos (Emergency) - neatideliotinas poreikis (aspirinas, bintas).

17

Pasirenkami (Shopping) produktai

• Pirkėjai lygina skirtingus produktus.

• Pirkimo sprendimai nedaromi staiga.

• Perkami rečiau.• Produktai yra brangesni nei

patogumo produktai.• Vartotojai yra labiau

įsitraukę į pirkimo procesą.• Pavyzdžiai: baldai,

drabužiai.

18

Ypatingi (Specialty) produktai• Vartotojai tiksliai žino

ko jie nori.• Vartotojai surenka

didelį kiekį informacijos.• Gamintojo vardas turi

didelę įtaką pasirinkimui.

• Juos galima nusipirkti tik keliose vietose.

19

Klasifikavimo pagrindaiKlasifikavimo pagrindai

Dantų pasta, muilas

Santykimainebrangusplačiai paplitęsdaugelyje par-duotuviųPabrėžiama že-ma kaina ir pri-einamumas

Patogumo Pasirenkamas Ypatingas

Produkto tipasPalygimo

pagrindas

Produktas

Kaina

Vieta (pas-

kirstyma)

Rėmimas

Drabužiai,

baldai

Brangus

Didelis skai-čius speciali-zuotų parduotu-viųPabrėžiami skirtumai lygi-nant su konku-rentais

Rolls Royceautomobiliai,Rolex laikrodžiai

Labai brangus

Smarkiai apribota

Pabrėžiamas

unikalumas

20

MARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA PATOGUMO PRODUKTAMSPATOGUMO PRODUKTAMSMARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA PATOGUMO PRODUKTAMSPATOGUMO PRODUKTAMS

• Patogus pirkimas• Intensyvus paskirstymas• Svarbi reklama

21

MARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA PASIRENKAMIEMS PRODUKTAMSPASIRENKAMIEMS PRODUKTAMS

MARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA PASIRENKAMIEMS PRODUKTAMSPASIRENKAMIEMS PRODUKTAMS

• Atrankinis paskirstymas• Gali būti laikomi parduotuvės gale.• Svarbu reklama, asmeninis

pardavimas, įpakavimas

22

MARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA YPATINGIEMS PRODUKTAMSYPATINGIEMS PRODUKTAMSMARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA

YPATINGIEMS PRODUKTAMSYPATINGIEMS PRODUKTAMS

• Reklama ir asmeninis pardavimas įtakoja vartotoją

• Išskirtinis paskirstymas• Reklama ir kaina turi

palaikyti imidžą

23

MARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA NEŽINOMIEMS PRODUKTAMSNEŽINOMIEMS PRODUKTAMSMARKETINGMARKETINGOO STRATEG STRATEGIJAIJA

NEŽINOMIEMS PRODUKTAMSNEŽINOMIEMS PRODUKTAMS

• Agresyvus asmeninis pardavimas

• Svarbi reklama pardavimo vietoje

• Ribotas pardavimo vietų skaičius

24

Gamybinės paskirties Gamybinės paskirties produktaiproduktai

• Gamybinės paskirties produktai: gaminiai ar paslaugos naudojamos kitų produktų gamybai ir/arba organizacijos veiklai atlikti.

25

Gamybinės paskirties produktų grupės. Gamybinės paskirties produktų grupės. Skirstoma pagal produkto naudojimąSkirstoma pagal produkto naudojimą

GRUPĖS

Komponentai -detalės,mazgai

Profesinės paslaugos

ŽaliavosĮrengimai

MedžiagosAtsarginėsdalys

26

Produktų linija ir Produktų linija ir asortimentasasortimentas

• Produkto vienetas (item) - tai dydžiu, kaina, išvaizda apibrėžtas pardavimo vienetas.

• Produktų linija (line) - tai panašios paskirties produktų rinkinys.

• Produktų asortimentas (mix) - tai visų produktų linijų, kuriuos parduoda organizacija, rinkinys.

27

Produktų linija ir asortimentas (tęsinys)

• Produktų linijų skaičius produktų asortimente apibūdinamas produkto asortimento pločio terminu.

• Skirtingų produktų (pavadinimų) skaičius produktų linijoje apibūdinamas produkto linijos ilgio terminu.

• Bendras produktų versijų skaičius kiekvienoje linijoje apibūdinamas produkto linijos gylio terminu.

28

Plotis (Width) - skirtingų produktų linijų skaičius

Plotis (Width) - skirtingų produktų linijų skaičius

Ilgis (Length) - bendras produktų skaičius

linijoje

Ilgis (Length) - bendras produktų skaičius

linijoje

Gylis (Depth) - Kiekvieno produkto

versijų skaičius kiekvienoje linijoje

Gylis (Depth) - Kiekvieno produkto

versijų skaičius kiekvienoje linijoje

Asortimentas - Asortimentas - visos įmonės

siūlomos produktųlinijos

Asortimentas - Asortimentas - visos įmonės

siūlomos produktųlinijos

Produktų asortimentasProduktų asortimentas

Gylis patenkina keletą vartotojų segmentų tam

pačiam produktui, “padengia” kainų rangą

29

Prekių identifikavimasir įpakavimasBranding

30

Branding’asBranding’as• Prekės identifikavimas - marketingo

priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

• Branding’as - vardo, termino, simbolio ar jų kombinacijos naudojimas produkto identifikavimui.

• Brandas (Brand): identifikuojantis žymuo išskiriantis vienos įmonės prekes iš visos prekių visumos. Vardas, terminas, simbolis, ženklas, dizainas ar unikali jų kombinacija.

31

Bendrinis prekės vardas• Bendrinis prekės vardas (Generic name)

nusako jos paskirtį, jos kategoriją, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės.

32

Prekės vardas ir ženklas• Prekės vardas (Brand name): verbalinė

(žodis, raidė, ar grupė žodžių ar raidžių) brendo (markės) dalis - dalis, kurią galima ištarti arba parašyti (Bitė, Kalnapilis, 3M, Post-Its).

• Prekės ženklas (Brand Mark) - neverbalinė (simbolis, paveikslas) markės (brendo) dalis.

33

Prekybinis ženklas ir vardasPrekybinis ženklas ir vardas• Prekybinis vardas (Trade name) –

legalus organizacijos vardas su kuriuo ji vykdo verslą.

• Prekybinis ženklas (Trademark) - unikalus, legaliai apsaugotas (registruotas) prekės vardas (brand name) ir/ar prekės ženklas ir/ar prekybinis vardas.

• Logotipas (Logo): Prekės vardas arba prekybinis vardas parašytas išskirtiniu būdu (Coca-Cola).

34

Trademark: brand name, brand mark, or tradename registered with the U.S. Patent Office

Brand NAMES Brand MARKS

Brand name can bespokenBig Mac hamburgerLevi’s jeansTeflon plasticBetty Crocker cake mixMacintosh computer

Brand mark:cannot be spoken

Trade name: legal name of organizationCampbell Soup CompanyAmerican Home ProductsFord Motor CompanyKellogg CompanyRalston Purina Company

Berkowitz: Brand Name that can be spoken. Brand Name that cannot be spoken

35

Prekybiniai ženklai (Prekybiniai ženklai (TrademarksTrademarks))

A Trademark is the A Trademark is the exclusive right to use a brandexclusive right to use a brand

Many parts of a brand and associated symbols qualify for trademark protection

The mark has to be continuously protected

Rights continue for as long as it is used

36

Trademark TermsTrademark Termsa.

Trademark Brand

b. Trade Name

c. House Mark

d. Service

Mark

e.Trade

Character

Initials, words, or symbols that identify a product or line of products from a single source

Des

crip

tio

n

Jurassic Park logo

Exa

mp

le

f. Certification

Mark

g.

Collective

Name under which a company does business; may match the trade-mark.

AT&T

A trade-mark used on all or most of the products of a particular company.

Reynolds Metals Co.logo

The name or symbol for a service as opposed to a product.

New York Life logo

A person, animal, or other character used to identify abusiness.

Pillsbury Doughboy

A mark guarantee-ing the origin, trade, or quality of a product.

Crafted with Pride in U.S.A.(with star)

A mark used to indicate member-ship in an organiza-tion.

Sunkist label

37

Brendingo svarbaBrendingo svarba

• Vartotojams• Sumažina produkto

pasirinkimo laiką, riziką.• Kokybės požymis• Prestižas• Padeda identifikuoti

konkuruojančias alternatyvas.• Aiškumas iš ko ir ką perki.• Palengvina pakartotinus

pirkimus.• Gali suteikti psichologinį

pasitenkinimą.

• Gamintojams (pardavėjams)• Suteikia galimybė pritraukti ir

išlaikyti vartotojų dėmesį• Pagerina marketingo

komunikavimo efektyvumą• Leidžia diferenciuoti produktą

iš konkuruojančių produktų. • Padeda įvesti į rinką naujus

produktus.• Sumažina konkurenciją kaina

38

Kas yra “geras” brendas?Kas yra “geras” brendas?• Lengva atsiminti.• Lengva ištarti.• Yra trumpas ir išsiskiriantis.• Sukelia pozityvias asociacijas.• Atitinka produkto ar organizacijos imidžą.• Sukuria pozityvų prekės imidžą.• Apibūdina produkto teikiamas naudas.• Neturi lingvistinių “spąstų”.• Lengvai išverčiamas/ištariamas kitose kalbose.• Atitinka teisinius reikalavimus.• Tinka visiems komunikavimo kanalams

39

Prekės vardų strategijos

1. Įmonė gamintoja prekės vardo nesuteikia

1.1 Bendrinis prekės pavadinimas1.2. Prekybininko suteiktas vardas

1. Įmonė gamintoja prekės vardo nesuteikia

1.1 Bendrinis prekės pavadinimas1.2. Prekybininko suteiktas vardas

2. Suteikiamas grupinis prekės vardas

2.1. Sutampantis su įmonės vardu

2.2. Nesutampantis su firmos vardu.

2. Suteikiamas grupinis prekės vardas

2.1. Sutampantis su įmonės vardu

2.2. Nesutampantis su firmos vardu.

3. Suteikiamas individualus prekės vardas

3. Suteikiamas individualus prekės vardas

4. Suteikiamas dvigubas prekės vardas

4. Suteikiamas dvigubas prekės vardas

StrategijosStrategijos

40

Prekės vardo (ženklo)Prekės vardo (ženklo) nesuteikimo priežastys nesuteikimo priežastys

• Organizacija nenori arba neturi pakankamai išteklių ar sugebėjimų bandyti įtvirtinti savo prekės vardą arba prekės ženklą vartotojų sąmonėje.

• Bloga kokybė• Produktą sunku diferenciuoti (pvz.,

žaliavas)

41

Bendrinis ir prekybininko Bendrinis ir prekybininko suteiktas prekės vardaisuteiktas prekės vardai

• Bendrinis prekės pavadinimas (Generic Brands): prekės pardavimas remiantis jos bendriniu pavadinimu ir tam tikromis lengvai pastebimomis savybėmis - “tirpi kava”, “cukrus”, “apelsinų sultys”, “linoleumas”, “benzinas”.

• Prekybininko suteiktas vardas (Distributor Brands or Private Brands): prekės pardavimas su mažmeninko ar didmeninko suteiktu vardu. Gamintojas pirkėjui lieka nežinomas.

FamilyBrand

FamilyBrand Individual

BrandIndividual

Brand

BrandChoices

Grupinis ir individualus prekės vardasGrupinis ir individualus prekės vardas

• Grupinis prekės vardas (Family Brand): tai prekės vardas, suteikiamas daliai ar visoms įmonės prekėms - Kellogg.

• Individualus prekės vardas (Individual Brands): tai atskirai įmonės prekei suteiktas vardas - Rice Krispies.

43

Dvigubas prekės vardasDvigubas prekės vardas• Dvigubas prekės vardas (Co-Branding) -

dviejų vardų naudojimas vienam produktui, t.y. grupinio ir individualaus kombinacija - Kellogg’s Rice Krispies.

• Pavojus: jei produktas patiria nesėkmę rinkoje, tai neigiamai paveikia abu vardus.

44

Brendo teisingumasBrendo teisingumas• Gerai atliekamas brendingas sukuria Brendo

teisingumą (Brand Equity).• Brendo teisingumas - su prekės ženklu asociuojanti

papildoma vertė. • Vertė, kurią vartotojas suvokia iš prekės ženklo.• Prekės ženklo papildomai suteikiama vertė prie

funkcinių produkto teikiamų naudų.• Paprasčiau, tai papildomas pinigų kiekis, kuris

sutinkamas mokėti už prekę su vardu nei už “bendrinę” prekę su tokiais pat požymiais.

45

Lojalumas brendui (Brand Loyalty)Lojalumas brendui (Brand Loyalty)

• Brendo teisingumas kuria lojalumą brendui.

• Lojalumas brendui gali būti matuojamas trimis būdais:– Brando atpažinimas– Pirmenybės teikimas brandui – Ištikimybė brendui - nepripažįstami

jokie pakaitalai.

46

10 brangiausių prekės ženklų pasaulyje (2011 m.)he Most Valuable Global Brands 2012

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

ank 2011 Rank change Rank 2012 Category BrandBrand Value 2012 ($M)

 1 0 1 Tech Apple 182,951

 2 1 2 Tech IBM 155,985

 3 -1 3 Tech Google 107, 857

 4 0 4 Fast Food McDonald's 95,188

 5 0 5 Tech Microsoft 76,651

 6 0 6 Soft drinks Coca-Cola 74,286

 8 7 7 Tobacco Marlboro 73,612

 7 8 8Communication Provide

AT&T 68,870

13 9 9Communication Provider

Verizon 49,151

 9 10 10Communication Provider

China Mobile  47,041

47

ĮpakavimasĮpakavimas• Įpakavimas - tai talpa arba kitas prekės

apvalkalas, atliekantis prekės apsaugos, identifikavimo ir rėmimo bei papildomų patogumų suteikimo funkcijas.

48

Pakavimo funkcijos• Talpina produktą• Apsaugo produktus nuo natūralios

netekties, grobstymo, išorinio poveikio, produkto savybių pasireiškimo.

• Palengvina produktų transportavimą, sandėliavimą, pirkimą ir vartojimą ar naudojimą.

49

Pakavimo funkcijos

Palengvina pirkėjo pirkimo sprendimą:

• Identifikuoja produktą ir daro jį atpažįstamu - informuoja vartotoją.

• Pritraukia vartotojo dėmesį parduotuvės lentynoje.

• Nurodo produkto požymius, net jei vartotojas jų negali pamatyti. – Žalias pakelis - mėtinės

cigaretės.

50

Pakavimo funkcijos• Didesnė dėžė: suvokiama,

kad gaunama daugiau• Didesnė dėžė: suvokiama,

kad ji daugiau verta• Padeda atlikti rėmimo

veiklas:– remia su produktu

susijusius pasiūlymus– remia kitus produktus– remia kuponus

51

Laws Reduce Confusion & ClutterLaws Reduce Confusion & ClutterPadeda kontroliuoti produkto kiekį lentynose ir nupirktą

produkto kiekį

Padeda kontroliuoti produkto kiekį lentynose ir nupirktą

produkto kiekį

Ethical Issues RemainEthical Issues RemainPadeda nustatyti kiek

vartotojai nuperka produkto

vienetų

Padeda nustatyti kiek

vartotojai nuperka produkto

vienetų

Padeda kontroliuoti vartotojų

pakartotinų pirkimų lygį:

didesnė pakuotė - retesni pakartotini pirkimai.

Padeda kontroliuoti vartotojų

pakartotinų pirkimų lygį:

didesnė pakuotė - retesni pakartotini pirkimai.

Pakavimo funkcijos

52

6 temos “Produkto turinys,

elementai ir klasifikacija” PABAIGA