671publicidad y merch. vill. 2012

7/27/2019 671Publicidad y Merch. Vill. 2012

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Universidad Nacional Federico Villarreal

Escuela Universitaria de Postgrado

Maestra en Marketing y Negocios Internacionales

Publicidad y Merchandising

Mg. Mario Vildsola BasayProfesor Postgrado

Diciembre 2011


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Introduccin al curso

Este curso se encuentra como parte del currculo en la

maestra de Marketing y Negocios Internacionales.

La herramienta publicitaria es uno de los componentes mas

importantes del compuesto de marketing de una empresa,

ya sea de productos o servicios.

Tiene un rol protagnico en el diseo de las estrategias

marketing dirigidas a captar la atencin, informar, persuadir

y recordar a determinado publico objetivo sobre las

diferencias de los productos o servicios de determinadamarca.


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En marketing todo es comunicacin;

este es un concepto que implica quela comunicacin es la forma como las

empresas y los clientes se comunican

La forma de vestir de un cajero terminalista de una institucin

financiera nos comunica algo; nos trasmite, nos proporciona

imgenes de su probable estado fsico o emocional y que puede o

no comprometer a la imagen de la institucin.

Una carta con errores nos dice mucho de la persona o empresa

que la dirige.

Una promocin engaosaigualmente habla mal de la empresa

que la patrocina.


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En el mundo de las comunicaciones todo es as, todo

comunica, todo trasmite algo y tiene significados para los

consumidores.

La comunicacin informa, persuade y recuerda a las

personas sobre un producto o servicio; de manera general

diremos que la comunicacin es un concepto mas integral yque guarda una connotacin mas estratgica

que tctica de all que se considera parte

de los alcances que tiene el pensamiento

estratgico de la empresa moderna

traducindose como una forma de pensar

y actuar en el largo plazo.


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PUBLICIDAD


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Es una herramienta de comunicacin, quiz la mas polmica

de la denominada variable promocin, por la forma como esempleada por los consumidores.

Cmo se define?

Toda presentacin impersonal y pagada de informacin de

un producto o servicio, marca o punto de venta, en la que seidentifica al emisor.

Su objetivo?

Influir en la parte cognitiva e incluso emocional del

consumidor, sus sentimientos, creencias y actitudes respectoa productos o servicios


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Crea imgenes?

La idea central de la publicidad es provocar un efecto en el

comportamiento del consumidorCrea imgenes?

No solo las crea sino las mantiene

Carolina Herrera y la

campaa sobre el cncer


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La publicidad sirve para un trabajo de marca de largo plazo;

por ejemplo, algunos consumidores tienen y guardan

sentimientos hacia determinadas marcas e igualmente sirve

para anunciar ofertas de productos y servicios a travs de los

medios.

Las marcas y los sentimientos

Galletas

Chaplin Zippo


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Con la publicidad el consumidor queda impresionado porlos recursos que emplea este medio al usar colores,

movimiento, sonido y manejo artstico, y algo muy

importante acta de un solo lado, de all que se diga que es

un monologo y no un dialogo con el consumidor.

Los medios que usa la publicidad son numerosos, entre ellos

estn los diarios, la televisin, folletos, revistas, vallas, la

internet, redes sociales etc.

La idea es escoger medios que mas impacten y logren la

comprensin del grupo objetivo.


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Medios de la publicidad mas empleados


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Como ejemplo, el medio radio en nuestro pas tiene una

penetracin en hogares del 83 por ciento, teniendo una

frecuencia de escucha de todos los das es del orden del 65por ciento, uno de los mas altos de la regin.

Para que utilizamos los peruanos la radio?

Para relajarnos o divertirnos*; estos son motivos que

reflejan los estados emocionales que buscan las personascuando sintonizan el medio.

La publicidad sigue despertando polmica en relacin con su

eficacia para respaldar las estrategias de marketing y que

provoquen en el consumidor una decisin de compra.

* Estudio sobre medios en el Per. Febrero 2009


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Recordemos el modelo de comunicaciones


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Emisor Codificacin Mensaje Decodificacin Receptor

Retroalimentacin

Ruido

Modelo de las comunicaciones

Respuesta


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La marca Claro y Brahma recurren a personajes (Gian Marco

y Carlos Alcntara) del mundo artstico para enviar mensajes

a sus audiencias.

Valeria Maza publicita a Saga Falabella.

Rostros famosos captan la atencin y el cerebro los procesa

de la forma mas eficiente en relacin a otros . Este es caso

de la famosa Catherine Deneuve cuando publicito el

legendario Chanel 5


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Una empresa que sigue causando polmica en el mundo de

la publicidad es Benetton por su calidad artstica.

Oliveiro Toscani es uno de los fotgrafos cuyas obras para la

familia Benetton sigue causando controversia racial.

Este es el ejemplo de la igualdad donde se muestran tres

corazones iguales de diferentes razas; blanca, negra yamarilla; as mismo las fotografas de las campaas contra el

Sida.


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Muchos mercadologos se preguntan si esta herramienta

publicitaria es la mejor o no para obtener una optima

relacin del consumidor con las marcas.

Algunos publicistas aseguran que esta relacin es buena ya

que acta directamente sobre el comportamiento de

compra, aspecto que es una realidad, y que mejora la

posicin de marca; sin embargo, nos preguntamos:

Si esto es as, porque algunas marcas de alto branding, no

lo hacen o impiden que lo hagan los intermediarios, caso de

Chanel, MontBlanc, Carolina Herrera, etc.


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En cuanto a la credibilidad de la fuente, en este caso, del

personaje. Pel el famoso numero 10 del mundo publicit el producto

Viagra.

Resulto creble el mensaje?Pel requera el producto? o

simplemente el problema no fue la disfuncin erctil, sino eldinero ganado en el comercial?.

En determinados casos los publicistas utilizan

a personajes para evadir las dificultades creativas

que determinadas regulaciones pueden imponer

a la publicidad directa al consumidor de

medicamentos.


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Los rumores

Son comentarios de los consumidores acerca de algorealmente convincente cuando se propagan de boca a boca.

Se consideran crebles y autnticos.

Es una herramienta subterrnea de gran fuerza para la

empresa; es oculta, popular y autentica y sobre todo de gran

credibilidad. Pero puede causar bastante dao.

dicen que la carne de pollo afecta la virilidad Evo Morales

Qu hacer ante un rumor?

Si bien nada se puede hacer, es imperativo emplear unacomunicacin oportuna y creble, que actu como un freno

que impida la expansin del rumor que haga dao.


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El mensaje es lo que se desea comunicar. Hay que recordar

que una imagen vale mas que mil palabras; esto quiere

decir que stas pueden tener un gran impacto cuando sedesea influir en las respuestas emocionales del receptor.

en esos momentos difciles estaremos junto a usted

yo fume toda mi vida

yo las cuido

El emisor debe decidir primero a quien enviar el mensaje y

sobre todo lo que quiere trasmitir. Luego viene la

codificacin, o sea el significado que debe ser entendido por

el publico receptor en la forma deseada.


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Las fuentes del mensaje y su credibilidad

La influencia de la decodificacin es importante, es muy

usual que las personas perciban la calidad y honestidad del

emisor, y si fuera as el mensaje es aceptado.

Si la fuente no es creble el mensaje es rechazado. El

problema se da cuando solo prima el deseo de vender, sin

entablar una relacin con el cliente.

Las fuentes son de dos tipos: las formales e informales.

Pasaremos a discutir cada una de ellas.


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Fuentes formales: no necesariamente tienen fines de lucro

en relacin con las fuentes comerciales, son mas objetivas

en lo que comunican. Ejemplo?:

Las comunicaciones de artculos mdicos sobre

los beneficios de los Omega.

Las actividades de reciclado de los desperdicios a cargo de

algunos municipios como el de Santiago de Surco.

Las personas percibimos la naturaleza de la credibilidad de

las fuentes de los mensajes, a travs de indicadores, como la

reputacin, y calidad del servicio de los intermediarios; caso

de Plaza Vea, Supermercados Wong


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Fuentes Informales: Son los amigos y parientes y cuya

influencia de percepcin es bastante fuerte ya que no tienennada que ganar comercialmente hablando.

Una persona le cree mas a un amigo que ha visto una obra

de teatro que a la opinin en un medio masivo.

No siempre los mensajes testimoniales son buenos. Son dexito relativo. Sin embargo el prestigio del detallista le

puede dar una ventaja a la credibilidad, a pesar que todos

los productos son iguales. Un paquete de fideos comprado

en diferentes puntos de venta

si los vende la tienda X es de mejor calidad


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El medio: Su prestigio es un factor influyente reforzando mas

aun la credibilidad del mensaje. Artculos del Diario de

negocios Gestin, cuyos artculos gozan de credibilidad y

objetividad.

Otros medios reflejan la opinin de sus dueos, caso de los

diarios y revistas ya que su sesgo e inclinacin son evidentes.

A los emisores con reputacin le ser mas fcil vender sus

productos que otros que no lo tienen..


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Otro argumento de los mensajes son los tipos a los que esta

expuesto el consumidor: los emocionales, temor o miedo,

humor, sexuales.

Cul agrada o desagrada ms?

Los argumentos emocionales invocan los sentimientos de los

destinatarios tratando temas que afectan a las personas,

como la familia o la salud.

en esos momentos difciles estaremos junto a usted

su mejor apoyo en el peor momento

yo las cuido


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Cuando la fuente es creble apelar al miedo es un recurso

que funciona bien.

Los argumentos mas frecuentes son: no use; puede

causar; no lo haga etc.; estos pueden causar cierta

intimidacin en las personas. El marketing social lo emplea

en la comunicacin acerca del problema de las drogas,

violencia, tabaco etc.

Apelar a la parte jocosa, el amor a la pareja e hijos asi como

a la alegra tambin son recursos frecuentes.

a ella, dele amor y Brut, en ese orden


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El argumento humorstico es necesario usarlo con cautela ya

que no todas las personas reaccionan igual, pues que lo que

para una persona puede ser divertido, para otra, puede ser

ofensivo o no entenderlo.

Este es un tema cultural debido a que el sentido del humor

en ellas es diferente.

El humor hace captar la atencin


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Un problema comn con los tipos de mensajes indicados, es quela creatividad tiene un nivel tan alto de percepcin delconsumidor, que el objetivo de la comunicacin se pierde, seenmascara o se oculta, y por lo tanto el mensaje no cumple sucontenido, es decir, distrae al publico y se afectan el producto y ala marca.

El champ Clairol y el clsico. si! ,si! si!

del orgasmo femenino. El sexo vende? Seguir siendo usado para tratar de relacionarlo con un

objetivo comercial. Los contenido erticos

llaman la atencin, pero pueden causar

malestar en algunas personas.

Este es el caso de los comerciales de lamarca Brahma.

Qu vende dicha marca?


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Las personas recibimos los mensajes que nos envan los emisores, los

decodificamos y centramos nuestra atencin con base a la experiencia,

caractersticas e incluso personales y estados de animo. Los emisores equivocan el mensaje?

Con mucha frecuencia ya que la presin para la venta se aprecia en la

forma como se expresan y solo consiguen rechazo de parte de los

receptores.

compre ahora yalas operadoras lo estn esperando

Las personas tienen perfiles diferentes en cuanto a cultura, edad

posicin social, raza, valores. Esto hace que una persona interprete

mejor un mensaje que otra.

Tambin es cierto que no todas las personas tienen el mismo

involucramiento en un mensaje determinado.


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El estado de animo de las personas igualmente influye en la

manera como las personas decodifican un mensaje; si esta

alegre o deprimida afectara la manera como percibe,

recuerda o reacciona frente a un aviso determinado.

Este es un tema estrictamente emocional y se refleja en que

los avisos emocionales relacionados con determinados

producto o servicios; son mas propensos al recuerdo que los

del tipo racional.

Campo Fe Oncosalud


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Barreras de la comunicacin

Es todo aquello que puede afectar la forma o precisin conque un receptor interpreta un mensaje. Esto se denomina lapercepcin selectiva y el ruido que puede ser de tipo fsico osicolgico.

En el caso de la percepcin selectiva, el principio es que una

persona ve lo que quiere ver y desecha aquello que noquiere ver. el control remoto?

El TiVo y el Replay TV son dispositivos

electrnicos, el primero permite grabar

entre 30 y 80 horas, el otro, permitecaptar programas de TV en el disco duro

para su almacenamiento y posterior difusin.


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Los ruidos fsico y psicolgico son otras barreras que

dificultan la captacin del mensaje; por ejemplo, el sonidofsico del timbre de un telfono es un ejemplo de la

perturbacin en la continuidad de un mensaje, factor que

bloque la comunicacin.

Los ruidos psicolgicos son generalmente pensamientos que

distraen y se encuentran en todas las comunicaciones, ya

que las personas hacen pausas mentales que igualmente

bloquean la comunicacin.


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Qu hacer para contrarrestar el ruido psicolgico?

Una de ellas es buscar los medios en las que las personasponen atencin, por ejemplo, en una sala de cine donde se

expenden bebidas gaseosas.

La otra forma es la reiteracin del mensaje, o sea cuando

este es repetido varias veces. Los publicistas lo denominan

avisos redundantes.


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La retroalimentacin

Seria la resultante de todo un esfuerzo conjunto y de mucha

coordinacin de todos los elementos que intervienen en una

comunicacin y que desemboca en la respuesta del

consumidor.

Cul es la reaccin despus de ver un anuncio de losoxianillos del detergente de Procter&Gamble o de una

prenda de Victorias Secret?

La compramos?

Poco probable


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Se puede puntualizar que la comunicacin puede lograr

otras tantas respuestas, incluyendo la creacin o

consolidacin de la conciencia de marca.

Cualquier transaccin origina una retroalimentacin-respuesta, que

puede ser positiva o negativa.

Este es el problema que tienen los comunicadores, que el

publico responda a sus comunicaciones, a travs de acciones

tangibles como una compra, o a las acciones intangibles,

como es el recuerdo de algo o deuna marca.


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En algunos casos la retroalimentacin puede ser inmediata,

por ejemplo, el caso de una promocin de inters o unarebaja de precio.

Los mercadologos miden las respuestas a travs del cuadrode ventas; son respuestas consideradas de corto plazo oprimer orden; las respuestas sobre imagen son consideradas

como de segundo orden, por ejemplo, un trabajo deinteraccin que trae como respuesta la fidelizacion delconsumidor.

Los comunicadoresdeben estar siempre atentos a laretroalimentacin, y por lo menos tericamente, deben

modificar sus mensajes en la medida que reacciona laaudiencia, por ejemplo, en la fuerza de ventas, a fin delograr la adaptacin del libreto al cliente..


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PROMOCION DE VENTAS


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Es una herramienta de corto plazo usada para obtener una

respuesta inmediata de parte del consumidor al cual se le

ofrece una determinada ventaja adicional.

Los consumidores ven con simpata esta herramienta de las

comunicaciones, porque tiene un efecto casi inmediato enlas ventas, sin embargo, muchas veces juega en contra de la

imagen de marca.

Tienen diversas formas de presentarse en el mercado:

rebajas de precios, descuentos, cupones, sorteos, ferias yexposiciones comerciales.


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Qu se espera de una promocin de ventas?

Atraer a los consumidores de todos los estratos econmicosque buscan ventajas de las marcas, como precios bajos y

mayor cantidad de producto. La respuesta es casi inmediata.

Un reciente estudio de comportamiento demostr un

desplazamiento de los consumidores de los estratos altos

hacia los establecimientos de estratos medios, con el fin de

obtener las ventajas adicionales.

Desde el punto de vista emocional los consumidores sienten

que han ganado, contentos y satisfechos por la compra .Los

investigadores de la conducta explican que el xito radica a

partir de la conjuncin de los procesos de aprendizaje y

memoria


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Publicidad no pagada

Esta forma de publicidad no implica pago alguno y se afirmaque es mas efectiva que la pagada; es mas creble, pues no lapresenta la empresa; sin embargo, puede tener un grancontenido emocional, de all que se diga que puede teneruna connotacin positiva o negativa.

Un consumidor desairado por un mal

servicio propaga la mala experiencia

a terceros y le imprime un mensaje

emocional y no del tipo objetivo.

Lo interesante es que los terceros creen mas al propagadordel mensaje lo cual crea un ambiente negativo que laempresa no puede controlar.


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Estaremos de acuerdo con que las empresas deben ser

conscientes que por razones atribuibles a determinadasacciones negativas en el mercado, los consumidores

reaccionamos de manera impredecible frente a los

productos o servicios de la empresa, deteriorndose

rpidamente una marca.

Solucin?

Una de ellas es el monitoreo permanente para determinar

las causas que podran convertirse en amenazas para la

empresa.


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La publicidad y las marcas

Las empresas deben estimular la necesidad del consumidor para

que compre sus productos o servicios y deben hacerlo generando

creencias positivas acerca del porque es importante que compre

determinada marca.

La razn principal? Por la actitud y creencias de ste hacia

determinado producto o servicio, como

es el caso de una marca de dentfrico.

Sin embargo, la complejidad del producto es un factor importantea tener en cuenta, de all que es importante que las empresas

estimulen a los consumidores a que compren un producto o

servicio. Deben sentirse parte de ese mercado


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En este proceso de estmulos , los consumidores deben tener

presente la marca del producto o servicio; algunos

especialistas de branding lo denominan conciencia de

marca y seria una de las razones el porque una persona

compra un producto o marca.

Los publicistas tratan de lograr mayor conciencia de marca a

travs de sus mensajes, esto se logra o no, dependiendo delo que se quiera decir, y cmo al mercado


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Los publicistas a cargo de cuentas de algunas empresascerveceras subestiman a los receptores?

Tratan de vender sexo y no los atributos del productocreando una imagen distorsionada de este.

En diversos trabajos de campo acerca de marcas

se le pregunta al entrevistado cuales productos

o servicios recuerda. En este caso las personas

apelan a ciertos estmulos recordatorios para

determinar el nivel de conciencia de marca

por ejemplo, envases, spot publicitarios,

lugares de asociacin etc. e inmediatamente

se activa la memoria de marcas relevantes.


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En las ciudades de costa de muchos pases latinos algunas

marcas de alto branding ,llenan las playas con abundante

folleteria y mucho ruido empleando la tcnica del BTL para

invitar a eventos deportivos, musicales o de relax, buscando

diferenciarse de la saturacin publicitaria.

Cules son dichas marcas?

El legendario Bacardi, algunas categoras

de licores, como Capel en playas

de Chile, el Ron viejo de Caldas

en playas colombianas y elfamoso Limoncello en Mar

de Plata en Argentina.


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Muchas personas no recuerdan los mensajes y los publicistas

lo atribuyen a varias razones; una de ellas es que el ritmo devida y las formas de la variable psicografica del consumidor

hacen que estos mensajes no sean recordados por los

consumidores.

Qu tandas de comerciales pasaron anoche en el programade las 10 de la noche en el canal favorito?

Las marcas de detergentes apuntan a diferenciaciones

tecnolgicas, que solo suenan bien, pero lo que consiguen

muchas veces es confundir a los consumidores, porque no

los entienden.

Qu son los oxianillos?


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La publicidad comparativa surge cuando se dan

comparaciones directas entre marcas. Esta es una

confrontacin que sucede a menudo en determinados

medios por ejemplo, la televisin.

Hay que recordar a los publicistas que la publicidad

comparativa es ilegal cuando el contenido de los mensajes

no esta debidamente comprobado.

Stayfree vs. Always. La primera le dice a la segunda que es

80 por ciento mas seca.

otras?: Nike vs. Reebook; CocaCola vs. Pepsi.

Acaso solo prima lo accesorio, lo creativo,

sensacional sobre la promesa de marca?


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La relacin consumidor-producto

En este tipo de relacin el emisor debe conocer por una

razn lgica, no solo el mercado objetivo a que va dirigido el

producto, sino otras importantes, como por ejemplo, sus

necesidades, conocimiento, conciencia y actitudes hacia la

marca, actitudes y hbitos de compra, preferencia etc. Esto se denomina el nivel de involucramiento del

consumidor y el concepto del producto.

herramienta empleada?.


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Para un producto nuevo que satisfaga necesidades nuevas la

investigacin de mercados juega un papel importante, ya

que permite aprender la relacin que se establece entre un

consumidor y un producto (marca).

Muchos mtodos han sido propuestos para establecer talgrado de relacin, por ejemplo, los focus, las pruebas de

concepto, encuestas acerca de actitudes, usos del producto y

en algunos casos los mercados de prueba como sucede en

los productos de la categora bebidas.


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Matriz involucramiento-productos

Pensamiento Sentimiento

Alto involucramiento Automviles, casas Cosmticos, joyera, moda

Bajo Involucramiento Salsa de tomate, yogurt

mayonesa, fideos

Caramelos, galletas

revistas, compras por

impulso


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Matriz involucramiento-productos

Comentarios

En el eje de las X se tienen los productos que pueden ser de comprarazonada o sensoriales; en el eje de la Y el involucramiento alto o bajodel consumidor.

Los productos razonados son aquellos en que el consumidor acta en

forma racional, busca argumentos slidos y contundentes para justificarsu compra, siendo fundamental la relacin calidad-precio, as como lafidelidad al producto/marca que ha ganado su confianza (maquinas defotografa digital, computadoras etc.).

Los productos sensoriales son aquellos en los que intervienen con unalto perfil los sentidos del consumidor e incluso sus emociones que deellos derivan (perfumes, algunos tipos de alimentos etc.).


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La cuadricula Foote ,Cone & Belding (FCB)

Esta cuadricula es til para desarrollar estrategias de comunicacin

adecuadas y eficientes; su forma matricial expresa la relacin consumidor-producto y establece que las personas se involucran con un determinadoproducto o marca en funcin de su relevancia personal; por ejemplo, creerque una maquina alemana digital es mejor que una similar japonesa.

En este caso el consumidor evala en forma muy especial las consecuenciasfuncionales del producto.

Esta matriz sirve igualmente para establecer si la posicin de un productorazonado puede moverse para ser un producto sensorial y disear lasestrategias de comunicacin para este cambio de cuadrante

Este es el caso de los productos de alto

nivel de involucramiento vendidos con

base a su labor funcional. Lnea de

refrigeradoras Bosch con sus colores intensos

para un tipo de consumidores de determinado estilo

de vida.


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Eficacia de las comunicaciones

Este es uno de los puntos mas lgidos de la labor de

marketing y resulta de evaluar la eficacia de la herramienta

de comunicaciones al mercado.

Por ser la herramienta mas polmica y quiz la mas

empleada por las empresas de consumo esta herramienta esaun mas difcil que medir, por ejemplo, que una promocin

de ventas debido a que su principal efecto es a niveles

cognitivos y afectivos de las personas.

Una forma de evaluacin es a travs del recuerdo queorigina determinada inversin publicitaria, tal como lo

veremos a continuacin.


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Impacto de la publicidad en las ventas

Empresa Inversin enpublicidad

Participacinde voz

Participacinde mercado

Eficaciapublicitaria

A 1000,000 57.1 40.0 70

B 500,000 28.6 28.0 98

C 250,000 14.3 32.0 224

TOTAL 1750,000 100.0 100.0

Un breve anlisis indicara que la empresa A estara gastando en forma deficientemientras que la empresa B estara gastando en forma eficiente.

La empresa C, a pesar de tener menor participacin, gasta su dinero en forma muy

eficiente.


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Otra forma de evaluacin es a travs del recuerdo de los anuncios o

algn aspecto de ellos. El problema es que los consumidores no

recuerdan, por ejemplo, los atributos del producto, ni el significado de

los mensajes .Este es un aspecto que debe ser de gran inters para los

comunicadores.

En la televisin de seal cerrada que es muy repetitiva, los atributos del

producto se fijan mas, ya que las comunicaciones son especialmente

preparadas para ello. El recuerdo de los mensajes es evidente.

Otra forma de evaluacin es a travs de la persuasin para lograr un

cambio en las creencias acerca de los atributos o actitudes hacia la

marca, o actitudes positivas acerca de las intenciones de compra.


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Influencia de factores determinantes para la eficacia

de la comunicacin

Todos deben ser analizados antes y despus de haber

emitido la comunicacin .Su objetivo es detectar los errores

que se pueden haber cometido al escoger las vas para lograr

la mayor eficiencia del mensaje al grupo objetivo escogido.

Cuales son dichos factores?

Influencia del grupo objetivo

de los medios

del mensaje

de la tecnologa

Veamos cada uno de ellos:


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Influencia del grupo objetivo

Cualquier estrategia de comunicaciones que se considere

efectiva debe escoger correctamente al publico objetivo o

meta a quien enviar el mensaje deseado.

Cada grupo de personas cuenta con un perfil definido,

intereses, experiencias, modo de actuar y conocimientos,por lo que el emisor debe seleccionar una audiencia lo mas

homognea posible.

Es all donde acta la segmentacin de mercados enviando

mensajes especficos para una determinada audienciapresentndolos en medios que dicha audiencia acostumbra

a ver; por ejemplo, programas para nios en seal cerrada.


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Influencia de los medios

Los medios para la emisin de los mensajes son aquellos que elconsumidor acostumbra leer, ver o escuchar.

Muchas empresas investigan los medios preferidos por diferentesaudiencias, lo que les permite seleccionar un perfil ideal al cualenviar el mensaje.

Muchas empresas utilizan un mix de medios con el fin de lograr laeficacia y el alcance deseado.

La radio, televisin, revistas, diarios, internet,

marketing directo etc. son los medios mas

utilizados pero depender del producto o

servicio que se desea propagar a los segmentospreviamente definidos y en funcin de los

objetivos publicitarios previamente definidos.


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Influencia del mensaje

Qu le podemos decir a una mujer para que se realice un

examen ginecolgico anual?cual seria la idea o

pensamiento?que imgenes se utilizaran?que argumentos

deberan ser utilizados?

Lo mas importante seria codificar el mensaje de manera quesea decodificado por el grupo objetivo


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Los publicistas recomiendan utilizar, adems, recursos no

verbales que ayuden a reforzar los argumentos verbales, por

ejemplo, fotografas, mucho movimiento e ilustraciones.

Variadas investigaciones de motivacin de compra de los

consumidores de cervezas sealan que este recuerda mas

las caractersticas anatmicas de las mujeres, que el mensaje

en si; es decir la denominada creatividad juega un papel

aparte en este tipo de mensajes.


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Influencia de la tecnologa

Otras tcnicas o mtodos de investigacin seguirn siendo

los favoritos de las agencias de investigacin de mercados;

este es el caso de los Focus Group, con sus ventajas y

aparentes desventajas. Se invierte alrededor del 20 por

ciento del presupuesto. En la tcnicas cuantitativas elpresupuesto de inversin es de alrededor del 50por ciento.

Este mtodo sigue incorporado con bastante xito a los

mtodos tradicionales, por lo menos en el corto o mediano

plazo, por otros mas sofisticados por su validez para estudiarel comportamiento.


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En un futuro cercano los investigadores de mercado debern

desarrollar diferentes habilidades como la combinacin de

elementos tcnicos, habilidades de software y algunas mas,

sin embargo, de lo que se trata finalmente es la de conoceralgo mas del alma del consumidor a travs de sus respuestas

a los estmulos que nos dan las comunicaciones


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Cmo ser la publicidad del futuro?

* Los presupuestos se dirigirn mas a la web para intentarpersonalizar mas el mensaje para ganarse as al consumidor.

* La red esta cambiando la relacin entre consumidores yproductores.

* En septiembre del 2011 APPLE presento su nuevo iDisplayuna pantalla electrnica de publicidad exterior cuyoscontenidos se adecuaran a los intereses de los peatones quepasan por delante de la misma.

La informacin la consigue APPLE mediante los datos

almacenados en el iPhone del usuario. En pocos aos estas pantallas pasaran a formar parte del

paisaje de las calles de las ciudades


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* En 2012 Google llego a un acuerdo con productores yestudios cinematogrficos para difundir sus pelculas en

YouTube de forma gratuita. A cambio Google rastreara loshbitos de navegacin y de consumo del usuario.

* En los prximos aos, quiz en 2013, la clsica publicidaddisplay se habr reducido a su mnima expresin. Facebookllegara a mas de mil millones y se convertir en unamaquina promocional.

* Habrn programas que permitirn hacer comentarios yrecomendar productos a otros usuarios. A los querecomienden productos se les premiara con una

participacin en las ventas en funcin de los clic generados. De esa manera el consumidor podr ganarse la vida

recomendando productos en facebook


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* Las inserciones publicitarias en series y pelculas se harnen funcin de la edad y los hbitos de consumo delespectador .Los anuncios de productos que aparezcan en lapantalla se programan en forma individualizada en tiemporeal en funcin de las preferencias del usuario.

* En algunos aos mas la publicidad ser totalmente distintaa la de hoy .Los mensajes se distribuirn de manera callada ydiscreta, teniendo siempre en cuenta las preferenciaspersonales: Los anuncios se dirigen de manera personalizada

a cada objetivo. * Los anunciantes recurrirn a las neurociencias y a la

psicologa.


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* Los consumidores a travs de sus blog, ayudaran con ideasa las empresas para que inviertan mejor sus presupuestos

publicitarios. * Sera un hecho que las empresas trataran de escuchar

mejor a sus consumidores.

* Se tratara de pasar de una economa basada en la oferta auna cimentada en la demanda.

* A travs de la web se personalizaran las ofertas alconsumidor; de esa manera la empresa tendr acceso a losdatos personales del cliente.

* El fabricante coreano de componentes informticos

Leonora dejara de lado la distribucin clsica de productos, yofrecer a sus clientes configuraciones especiales para suspedidos brindndoles grandes descuentos.


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* A travs de la pagina Open Market se podr adquirirprcticamente cualquier producto. Los intermediarios

habrn desaparecido.

* La publicidad tal y cual la conocemos hoy tendr una

importancia mnima; los medios gratuitos desaparecern, esel caso de los online.

* El conocimiento del consumidor ser fundamental para la

publicidad del futuro.


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El merchandising


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El concepto de merchandising

Cul es el significado de merchandising?

Es el resultado de unir el sustantivo merchandise que significa

mercanca y el radical ing que expresa la accin, es decir, la

accin mediante la cual se pone el producto en poder del

consumidor, de all que se define como: Es el conjunto de tcnicas dirigidas a poner los productos a

disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la

inversin realizada en el punto de venta

Esto quiere decir que siempre que haya venta al detalle, con el

objetivo de obtener ciertos beneficios, habr merchandising.

Otra definicin sencilla dice que : es el marketing en el punto de

venta


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La finalidad de las tcnicas del merchandising son las de poderinfluir en el publico de forma constante, aunque no se encuentreel vendedor presente o este no exista.

Se especula que la tendencia es sustituir el argumento verbal porel visual. De ello se afirma que esta tcnica sirve para vender

mas y mejor en forma directa. Se ha comprobado cientficamente que el

proceso de ventas no es mas que el proceso

de comunicacin visual, ya que la vista

representa el 80 por ciento de la percepcinhumana; el odo, el 10 por ciento y el resto

de los sentidos, el 10 por ciento.


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Esto significa que lo visual es fundamental para vender, aligual que la participacin del cliente en el proceso de

compra.

El merchandising proporciona esa posibilidad al acercar lasmercancas a los ojos y a las manos de lo compradores.

Si a travs del marketing se elabora la poltica de ventas; el

merchandising ejecuta dicha poltica, poniendo lasmercancas en movimiento, exhibindolas,promocionndolas con tcnicas apropiadas, utilizandoelementos psicolgicos que permitan impactar, interesar alos clientes e inducirlos a

comprar. El merchandising

mueve el producto hacia

el cliente.


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El merchandising busca la optimizacin del manejo deproductos escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin

de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma por un

lado, y escaparates, mostradores y lineales y la arquitectura

interior por otro; as mismo, la agrupacin de productosimn productos complementarios "de compra

premeditada y por impulso.


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El merchandising como tcnica de marketing

Varios son las ventajas del merchandising:* Reduccin del tiempo de compra

* Conversin de zonas fras en zonas con vida

* Potenciacin de la rotacin de productos.

* Sustitucin de la presencia pasiva por la presenciaactiva

* Aprovechamiento al mximo del punto de venta: elproducto sale al encuentro del consumidor, el comprador seencuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, lacomodidad al tomar los productos, la decoracin del puntode venta, el servicio en general que recibe, los colores,olores, la msica etc.


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Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existeexisten varios tipos de desplazamientos, entre los que destacan:

* Lineales: los productos se identifican perfectamente a travs de la

superficie del lineal, de all que todos los proveedores pugnan por

conseguir mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican

en tres niveles:

** Nivel ojos: productos con mayores posibilidades de rotacin

** Nivel manos: productos de consumo diario.

** Nivel suelo: productos pesados y de uso regular

* Cabeceras de gndola: Son las situadas en los extremos de los linealesy por su excelente ubicacin son las de mayor demanda a nivel

promocional.


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Lineales en supermercados


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Cabeceras de gndolas


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Cmo influye el merchandising en la venta?

El vender mas con menores gastos. Toda la tcnica delmerchandising se basa en la psicologa y logra que elvisitante se convierta en cliente.

Todos los elementos de un punto de venta tienen su propiomensaje individual: rojo, fuerza, pasin, calor etc.; lneashorizontales, relajamiento, paz, suavidad etc.; mrmoles,dureza, frialdad, etc.; madera, hogar, calor etc.; intensidadde luz etc.; vocabulario correcto, atencin, halago, cortesaetc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensajeser limpio y perceptible; si as no fuera, el mensaje serincomprensible.


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Alguna reglas del merchandising

Una de las reglas consiste en observar como unos productospueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente.

Es necesario alternarlos de manera que los productos de

mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno

suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento se organiza la exposicin de

tal manera que los productos de alto margen y rotacin

alternen con los que se venden con mayor dificultad.

Este tipo de presentacin es mas rentable que la que intentareagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un

lado los que se venden con mas dificultad.


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Otraregla dice lo siguiente: es la masa la que hacecomprar; en efecto, la presentacin en masa llama la

atencin del comprador dando una sensacin deabundancia, de potencia y en alguna medida de euforia decompra.

Este tipo de presentacin puede hacerse fuera de las

gndolas. En estas se puede hacer una presentacin de masahorizontal manteniendo toda la longitud de una estanterapara un mismo producto o para varios de una misma familia.

El distribuidor tiene tendencia a conceder mas facing*

a los productos que mas se venden y de mayor margen; esto

no siempre coincide con los intereses del productor.*Es una tcnica mediante la cual se gestiona la posicin en los lineales de los productos.


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Los fabricantes no pueden ignorar estas reglas o tcnicas .Laimplantacin y la situacin de sus productos en el punto de

venta determina en gran medida el xito o fracaso de los

mismos.

Recordemos los siguiente: las tcnicas del merchandisingpermiten salir de una funcin pasiva a otra activa; en

periodo de coyuntura econmica difcil esta herramienta

puede ser una de las vas para crecer en forma intensiva y es

la forma real para mejorar la productividad y el bienestar


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Qu dice la experiencia en el punto de ventas?

Hay que tener en cuenta la atraccin de las diferentes zonas

ya que los compradores tienen una tendencia innata, una

vez dentro del punto de ventas a dirigirse hacia la derecha y

circular en sentido contrario a las agujas del reloj. Existendos grandes zonas dentro del punto de venta, mas conocidas

como la zona fra y la zona caliente.


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Zona caliente: podemos destacar dos tipos de puntos

calientes: Puntos calientes naturales: son lugares atractivos(que

atraen clientes) debido a la propia arquitectura de la tienda,

al mobiliario (ngulos exteriores de las estanteras, puntos

situados a la vista y al alcance de la mano del consumidor. Puntos calientes artificiales: son los que han sido creados

mediante diferentes tcnicas de iluminacin, decoracin,

carteles publicitarios, degustacin de productos, masa de

productos en promocin etc.

Puntos calientes

artificiales


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En el caso de una farmacia las zonas fras son tiles para disponer de

productos de primera necesidad, caso de productos para la nutricin

infantil, productos que el cliente har esfuerzos para buscarlos. Las zonascalientes se liberan para productos de compra por impulso y recordacin.

l l h d l


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Finalmenteel merchandising visual

Es la presentacin de una tienda y de su mercadera deforma que atraigan la atencin de los clientes potenciales y

que los motiven para que compren los productos o servicios

que all se exponen.
http://1.bp.blogspot.com/-5I5ddnBsw7c/Tfs81pRXUQI/AAAAAAAAAdY/aoIWfVuPmzc/s1600/mo+olvides+la+publicidad.jpghttp://2.bp.blogspot.com/-rb00QUgYpeo/Tfs8HuwAh6I/AAAAAAAAAdQ/1ibP3tY2S50/s1600/Ambiente+y+Imagen.jpg


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Las nuevas tendencias en el mbito mundial han remplazadolas vitrinas tradicionales por los accesos abiertos en los que

el publico tiene una visin amplia de los productos que se

comercializan.

Las vitrinas tradicionales son ahora remplazadas por muchovidrio, este da una impresin de amplitud y limpieza.

Vitrinacurva

l bi l i
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El ambiente y la imagen

Este deber ser elegido en funcin del tipo de productos ysobre todo al tipo de clientes al que va dirigido.

Las tiendas dirigidas a jvenes adolescentes tienen una

decoracin diferente a las de gente de mayor edad. Se debe

tomar atencin a las diferentes ambientaciones debido a losdiferentes tipos de clientes.

Por ejemplo, una tienda de ropa o zapatos para personas

que viven en zonas populares, que otras que viven en zonas

de altos ingresos. Los clientes son diferentes y los ambientesdebern ser igualmente diferentes.


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Tiendas en el Jockey Plaza

Tiendas para jvenes adolescentes

El f d l h di i


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El futuro del merchandising

* No deber ser visto como algo esttico, es algo vivo,cambiante y debe dar vida a los lineales de venta. Por tal

razn nunca dejara de evolucionar en sus tcnicas o en sus

aplicaciones.

* El merchandising del futuro deber facilitar mas aun lacompra, de all que proveedores y detallistas debern

entender las motivaciones del comprador ante las diversas

situaciones y actuar en forma conjunta para lograr el mayor

impacto.

* Sera importante conocer al cliente para lo cual los sistemas

de informacin debern tener un papel importante.


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* Las nuevas tecnologas (escner, ECR (efficient consumer response);

gestin de espacio, anlisis de las tendencias de compra y/ o

consumo) y el poder procesar y cruzar informacin de

manera gil, ser lo que dar mayor sustento a cualquier

decisin comercial. Los beneficios de un buen merchandising sern para el

comprador; para el detallista y para el fabricante.

Veremos los beneficios para cada uno de ellos:


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Para los clientes: debe buscarse adecuarse a su ideal. Verel lineal, entender su lgica de organizacin, encontrar

mas fcilmente el producto buscado, informacin sobre

productos, sus caractersticas y beneficios, un entorno

agradable, y en definitiva, trasmitir la sensacin de unacompra eficaz, til y rpida segn el tipo de cliente o

establecimiento


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* Para el detallista: respuesta a las necesidades de susclientes, mejoramiento de la exposicin de los

productos/marcas, aumento de las cifras de ventas, apoyo a

la imagen de la tienda, aumento de la fidelidad de los

clientes, de su margen bruto, y la rentabilidad del espacio.


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* Para el fabricante: imagen de marca-empresa, buscar omantener el category leadership, mantener o generar una

ventaja competitiva, rentabilizar las inversiones, mantener o

ganar una cuota de mercado, y vender mas y mejor


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FIN DEL CURSO

671publicidad y merch. vill. 2012

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