החטאים 7במדיה

אז מה קרה...?

מדיסציפלינה שנלמדה שנים לעבודה מתוך דחיפות וביטחון מופרז

מתכנני מדיה כ-ו-ל-ם תוכניות נבנות בדחיפות ובפזיזות או לחילופין מתוך נתוני

מחקר ללא עיבוד נכון ומעשי.

לקוחות דורשים באופן קבוע קיצורי דרך בתכנון אשר מובילים

להצעות חסרות בסיס הגיוני ועם מטרה עיקרית אחת: למלא

את צרכי חברת הפרסום.

היום

התוצאה: טעויות קריטיות!!!

הזנחת הבריף ועידוד קבלת החלטות פזיזהדנות את תוכנית המדיה לכישלון

מלכתחילה

ולבזבוז זמן וכסף

מטרות פרסום מטרות המדיה שיקולי מדיה: קהל מטרה

תזמון עלייה לאווירעונתיות

פורמט קריאייטיב

תוכנית מדיה

תקציב אסטרטגית מדיה:

ראציונל כיסוי ותדירות

רייטינג CPPמתוכנן

רקע כללי חסר1.

בריף שגוי2.

אי הבנת הסביבה 3.התחרותית

הכל מספרים4.

אסטרטגיה מנותקת5.

אובססיית מחיר6.

עמלות יתר7.

הבנת הלקוח וצרכי המותג היא מפתח לתוכנית מדיה ממוקדת:

מהן מטרות הפרסום והמדיה? מי קהל המטרה?

הנחיות סוציו דמוגרפיות ו/או פסיכולוגיות קניין או צרכן קצה

הם יש עיקרי או משני "מה אני רוצה שהקהל יעשה כשיפגוש את הפרסום שלי"

. רקע כללי חסר1

קריאייטיב זמין: אורך תשדיר/גודל מודעה/שלט וכו'

מה התמהיל הנכון בין הוורסיות/מהי הרוטציה האידיאלית

מידע על מכירות ומחקרי שוק לצרכים אסטרטגיים עונתיות שוק, מותג ומתחרים

מחירים התנהגות צרכנים מחקרים כלליים

תקציב המדיה: קבוע מראש או לפי המלצת הפלנר?

. רקע כללי חסר1

פלנינג טוב זקוק למידע מפורט ובלעדיו כל שתקבלו היא בינוניות במקרה הטוב

ורשלנות במקרה הרע

קהל המטרה קהל מטרה אסטרטגי קהל במדיה

שגוי . בריף2

, אופנתיים, "אינים"25-34קהל מטרה אסטרטגי: בני

18-44קהל המטרה במדיה:

18-24גילאי שואפים לכך

35-44גילאי מזדהים איתם

קהל המטרה יש לזכור כי המטרה הסופית היא הנעה לפעולה או תדמית, אך אם אתם מגיעים רק לאחוזים קטנים מפוטנציאל הצרכנים – המטרה נידונה לכישלון!

. בריף שגוי2

50%קהל המטרה במדיה חייב לכלול לפחות מפוטנציאל הצרכנים

מטרות המדיהפלנרים נוטים לעיתים תכופות להגדיר הגדלת מכירות או בניית/שינוי

תדמית כמטרותיהם. אלו מטרות שיווקיות/פרסומיות!!!התוכנית הטובה ביותר לא תשיג מטרות אלו אם יתלוו לה בעיות

קריאייטיב או שיווק...

. בריף שגוי2

מינימום/אופטימום של כיסוי ותדירותGRP/TRP סה"כ

CPP/CPT יעדי

גל פרסום מאסיבי או תחזוקה מתמשכת השלמה/חיבור תדמיתי בין המדיה למסר

פעמים חוזרות ונשנות, פלנרים אינם חוקרים לעומק את פעילות המדיה של המותגים המתחרים.

בלי להבין את הסביבה התחרותית לא ניתן להגדיר פרמטרים כגון:

. אי הבנת הסביבה 3התחרותית

באיזו מדיה לעלות? )הזדמנויות להתבלט(

מהו רף הכניסה המינימאלי/אופטימאלי? אסטרטגית גלים או המשכיות?

. אי הבנת הסביבה 3התחרותית

אחת הטעויות נפוצות היא לבצע ניתוח עם היסטוריה של שנה אחת/שתיים לכל היותר. אין שום אפשרות להעריך באמת מגמות,

ללמוד מהי הנורמה? אילו אמצעי מדיה בשימוש קבוע?

חשיבות ניתוח מתחרים מעמיק היא מפתח בהגדרת המטרות והזדמנות ללמוד משגיאות/הצלחות המתחרים

. אי הבנת הסביבה 3התחרותית

2005 2006 2007 20080

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

18000000

20000000

73%+

9%+

39%-

. הכל מספרים4

הפלנרים של היום מוקפים בטכנולוגיה מתקדמת ומונעים מהתפישה כי

טכנולוגיה מניבה תוצרת עבודה טובה יותר. תחום תכנון המדיה, בדומה לפרסום ושיווק, אינו טכנולוגי. הם

מונעים ומשתפרים באמצעים טכנולוגיים – אלו תחומים פסיכולוגיים,

התנהגותיים ואנושיים!

. הכל מספרים4

טכנולוגיה ומידע משמשים כמסגרת עבודה לתוכנית המדיה.

אין צורך להציג אינפורמציה רק משום שהיא שם...

בעלות הכנסה 18-35לדוגמא: קהל המטרה מוגדר כנשים ממוצעת ומעלה

בבדיקת הרגלי צריכה עולים הנתונים הבאים בהצלבה עם – "אוהב את הפרסומות בקולנוע יותר מטלוויזיה"

השקעה בקמפיין קולנוע 430אינדקס – מאסיבי כולל קד"מ ארצי2.3%כיסוי –

. אסטרטגיה מנותקת5

הפגישה היתה נהדרת, הלקוח הגדיר מפורשות את מטרותיו, לסוכנות יש רעיונות מדהימים. ואז...

קהל המטרה הוצלב עם צריכת מדיה וזהו! השיקול היחידי הנו תקציב ועלות לאלף.

התוצאה הסופית היא תוכנית שאינה קשורה או משלימה דבר לאסטרטגיה

ולקריאייטיב.

. אסטרטגיה מנותקת5לדוגמא:

קמפיין למותג אופנה מוביל הממוקד במרכז והן בפריפריה.. 18-44 ומשני 18-34 קהל עיקרי

המטרות: חיזוק מודעות למותג ולקולקציה החדשה והמתחלפת1.הנעה לפעולה2.

הקמפיין צריך לשדר נגישות, מיידיות, ולאפשר המרת קריאייטיב לאורך השנה על מנת להציג את מגוון הקולקציה.

פורמט קריאייטיב: גמיש אך חייב לכלול טלוויזיה מיליון ₪ שנתי6 תקציב:

. אסטרטגיה מנותקת5

תוכנית מנותקת:

(30% 15, "30% 30, "40% 45 גלי טלוויזיה )"3 גלי פוסטרים2 קירות על איילון2

. אסטרטגיה מנותקת5תוכנית אסטרטגית:

15, "30% 30, "30% 45 גלי טלוויזיה "כבדים" )"260%)

Reminder ("15) גלי טלוויזיה 24מיתוג רכבות כולל קרונות, קופות, מעברים– חודש *

מסכים אלקטרונים במקומות בילוי )רצועת יום ולילה( – 4חודש*

45הסכם שנתי בקולנוע עם "קיר על אבן גבירול

קיר בחיפהקיר בב"ש

קיר באילת

. אובססיית מחיר6

כיום ישנו לחץ מתמיד מצד הלקוחות להוריד את שורת המחיר. אי לכך, פלנרים רבים מתמקדים רק בעלות לאלף.

שתי סיבות שבעטיין המחיר תופס את הבמה המרכזית בתחום המדיה:

זה פונה לאחת משתי האישיויות של הפלנר: תכנון וקנייה. 1.אולם רק אחת יכולה לשלוט.

זה החלק היחיד שמדיד באמת בתהליך הפרסום.2.

מענה בטווח הקצר תוך הקרבת מטרה ארוכת טווח – תוכנית מדיה,

שמובילה למערכת יחסים ארוכה בין הצרכן למותג.

. עמלות יתר7עמלה המתקבלת )בד"כ בסוף השנה( מהמדיה לחברת המדיה/משרד הפרסום עבור הווליום של כלל לקוחותיה.

משרד פרסום מדיה

לקוח

חשדנות )מוצדקת( ודחף להוריד מחיר בכל מחיר )לא מוצדק(

שיתפה פעולה עם המשרדים וקיבעה התופעה

חמדנות של תקופת השפע וגידול הפער של העשירייה

1ה-

. עמלות יתר7

משרדי הפרסום לא יוכלו להתקיים במודל העסקי שקיים היום ללא עמלות היתר

. עמלות יתר7

חוסר אמון יסודי במערך היחסים של לקוח-משרד פרסום לחץ אדיר ומתמיד להורדת מחירים, תוך מינוף התחרות הקשה

שיש על כל לקוח

העצמת פערי הכוחות: החזקים מתחזקים והקטנים שורדים )או לא(

תכנון מדיה מוטה לאופטימיזציה של עמלות – במקום אופטימיזציה של

מטרות הפרסום והמדיה

סיכום

כלקוחות, אתם נדרשים להבטיח כי טעויות ימנעו אם אתם רוצים להשיג את התוצר הטוב ביותר למותג שלכם.

אם תתנו לפלנרים את הזמן הנדרש לבניית תוכנית מדיה מקצועית המבוססת על שיקולים כמותיים ואיכותיים, הם יוכלו להפוך תוכנית מדיה טובה

למצוינת.

תודה