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7.7. 服務的組成、定位與創新服務的組成、定位與創新

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大綱大綱

前言：關鍵的十年服務的組成服務的定位服務的創新

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前言：關鍵的十年 前言：關鍵的十年 1/41/4

走在匆忙的街道上，你可曾留意今日台灣的街景有相當部分是由知名服務業者形塑而成？你能叫出它們的名稱？還有，哪個年代密集啟動了台灣街景與商店的現代化？

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前言：關鍵的十年 前言：關鍵的十年 2/42/4

1983 金石堂於台北汀洲路

許多知名服務業的「第一家」

都是成立於 1980 年代。1984 麥當勞於台北民生東路

1987 屈臣氏於台北衡陽路

1987 頂好超市於台北忠孝東路

1987 SOGO 於台北忠孝東路

1989 家樂福於高雄大順路

1989 誠品於台北敦化南路

1980 年代許多新的服務經營觀念在島上發芽生根，並造就了今日的街景與服務風貌。。

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前言：關鍵的十年 前言：關鍵的十年 3/43/4

1990 年代呢？

1990

1993

1995

1995

1995

1996

1999

1999

1990 年代，

啟動了網路與媒體服務的時代。

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前言：關鍵的十年 前言：關鍵的十年 4/44/4

每個時代總會出現新的服務，而這些服務總在往後發揮影響，

一點一滴的改變社會與生活的面貌。

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一、服務的組成 一、服務的組成 1/41/4

鳥瞰服務的組成結構

服務組

成

服務定

位

服務創

新

以上問題意味著，

服務業者面對定位與創新的決策時，一定想到：•「要在什麼地方和競爭者差異化？」•「要在什麼地方受到市場的肯定？」•「要在什麼地方改進讓企業成長？」

服務業者必須先了解服務的組成結構，才能了解從何創新與定位。

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服務傳遞流程與附屬服務

實體環境

服務人員

一、服務的組成 一、服務的組成 2/42/4

鳥瞰服務的組成結構

服務組

成

服務定

位

服務創

新 核心服務

資訊

諮詢

接單

接待

託管

例外處理

結帳

付款

服務為消費者帶來什麼好處或解決什麼問題？如：博物館增廣見聞、洗衣店將衣物洗淨 服務為消費者帶來什麼好處或解決什麼問題？如：博物館增廣見聞、洗衣店將衣物洗淨

（第8

與第9

章將分別講解實體環境與服

務人員，本章先講解附屬服務。）

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服務傳遞流程與附屬服務

一、服務的組成 一、服務的組成 3/43/4

鳥瞰服務的組成結構

服務組

成

服務定

位

服務創

新 核心服務

資訊

諮詢

接單

接待

託管

例外處理

結帳

付款從個別企業 的角度，核心服務應超越最基本利益，塑造出不同於競爭者的獨特賣點。與定位有關，稍後說明。

從個別企業 的角度，核心服務應超越最基本利益，塑造出不同於競爭者的獨特賣點。與定位有關，稍後說明。

從產業的角度，指產業裡所有的業者應給予消費者的最基本利益 ，缺乏該利益，業者就是不及格；即 「大家都有，你不能沒有」。

從產業的角度，指產業裡所有的業者應給予消費者的最基本利益 ，缺乏該利益，業者就是不及格；即 「大家都有，你不能沒有」。

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服務傳遞流程與附屬服務

一、服務的組成 一、服務的組成 4/44/4

鳥瞰服務的組成結構

服務組

成

服務定

位

服務創

新 核心服務

資訊

諮詢

接單

接待

託管

例外處理

結帳

付款

資訊涵蓋服務特色、如何取得與使用服務等。應正確、即時與易懂。管道含傳統媒體、服務人員、宣傳手冊、網路、多媒體等。較為深入、專業的溝通與指導，解惑用。對消費者有較多了解後才能諮詢，因此有利於發展顧客關係。諮詢時應該合理與誠實。

接受申請、預約、訂購等。申請有過濾消費者的作用；預約通常是先要先有。接單應該注意效率，並降低顧客疑慮。

即迎接、招呼、表達歡迎。服務人員的專業、態度、效率以及環境佈置與氣氛相當重要。即代為照顧或保管。首重安全；如能加值更好，如車子洗淨後歸還、寵物毛髮整理後交給主人。

即處理意外狀況。事先應有因應計畫，並需演練以防臨場慌亂。若例外情況一再發生，可能代表組織潛藏更根本的、必須 正視的問題。總結服務的所有費用。清楚易懂、確實無誤為最基本要 求。快速結帳已成為重要趨勢。為避免呆帳，有些企業有「事前控制」機制（提醒、獎勵等），若有拖延則有催收等。

瞭解服務的組成結構，可以協助企

業在定位與創新時有較清楚的方向。

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提醒：目標市場行銷（ STP）與定位

服務組

成

服務定

位

服務創

新

二、服務的定位 二、服務的定位 1/151/15

定位與市場區隔、目標市場選擇息息相關。

Targeting選擇目標市場

Segmentation劃分市場區隔

Positioning確立定位

根據購買者特性，區隔市場

評估不同的區塊，選擇進入

塑造有競爭優勢的形象

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定位的意義

服務組

成

服務定

位

服務創

新

二、服務的定位 二、服務的定位 2/152/15

以下品牌給多數人的印象是什麼？

台灣規模最大的網路書局

台灣最有中國風味的五星級飯店最敢爆料、

最色羶腥的報紙

我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象，是因為定位的結果 。

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定位的意義

服務組

成

服務定

位

服務創

新 在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形 象 全球最大的

拍賣網站

positioning

position

二、服務的定位 二、服務的定位 3/153/15

ebay?

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定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化 (differentiatio

n)

定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位 (repositioning)

二、服務的定位 二、服務的定位 4/154/15服務組

成

服務定

位

服務創

新

差異化代表追求獨特的、有別於對 手的核心服務

例如： 7-11 多年來的重定位，參考課本 pg. 250

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定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖協助口碑流傳 ，擴大市場基礎作為行銷策略規劃的基礎

產品的包裝、廣告設計、價格或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能凸出產品形象

服務組

成

服務定

位

服務創

新

二、服務的定位二、服務的定位 5/155/15

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定位基礎屬性 (Attributes)

功能 (Functions)

利益 (Benefits)

個性 (Personalities)

使用者競爭者

二、服務的定位 二、服務的定位 6/156/15

AFBP

服務組

成

服務定

位

服務創

新

定位基礎是用來表達與競爭對手差異之所在，即定位的切入點。

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定位基礎屬性與功能

服務的屬性來自實體環境、服務人員、服務流程及其附屬服務 ；每一項屬性都有其功能

二、服務的定位 二、服務的定位 7/157/15服務組

成

服務定

位

服務創

新

有些遊覽車公司強調總統級座椅、豪華內裝、液晶電視、 KTV聯強國際強調「 30 分鐘完修」，以專

業人員及周密快速的流程為定位。

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定位基礎利益

傳達服務可以解決什麼問題，或帶來什麼功用

二、服務的定位 二、服務的定位 8/158/15服務組

成

服務定

位

服務創

新

SPA 服務：向壓力說再 見補習班：保證考取 X 大！

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定位基礎品牌個性

適合較昂貴、涉入程度較高或用來彰顯個人品味的服務

二、服務的定位 二、服務的定位 9/159/15服務組

成

服務定

位

服務創

新

星巴克走「城市雅痞」風格85 度 C則是開放親近的平民風格

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定位基礎使用者

強調哪一類型的人最適合或最該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，都是在暗示「想表現某某個性的人，最適合用這品牌。」

二、服務的定位 二、服務的定位 10/1510/15服務組

成

服務定

位

服務創

新

經典案例：以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性

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定位基礎競爭者

與競爭者針鋒相對來作為定位的方式常以暗示性質或指名道姓的比較廣告為手段

二、服務的定位 二、服務的定位 11/1511/15服務組

成

服務定

位

服務創

新

1984 ，溫蒂漢堡提出「牛肉在哪裡？」的口號，以暗指對手牛肉份量不足來自抬身價，造成轟動。

1963 ，租車公司 AVIS喊出「我們第二名，我們更努力」，大受歡迎，業績攀升。

經典案例： Wendy’s and AVIS

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定位的選擇選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位

二、服務的定位 二、服務的定位 12/1512/15

了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖 (produ

ct perceptual map)中所佔據的位置

服務組

成

服務定

位

服務創

新

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二、服務的定位 二、服務的定位 13/1513/15

咖啡口味普通

氣氛樸實簡約

咖啡口味純正

氣氛華麗浪漫

A

B

D

E

C

G

H

尋求空檔避開競爭

直接面對競爭

服務組

成

服務定

位

服務創

新

24/38

產品知覺圖的限制透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框，而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎

二、服務的定位 二、服務的定位 14/1514/15服務組

成

服務定

位

服務創

新

1999 年，誠泰銀行 Hello Kitty信用卡造成轟動。這之前誰會想到信用卡與玩偶結合？

2005併入新光金控

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定位選擇的判斷標準競爭差異性

差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「安全的理財機構」為定位？

市場接受度是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？

本身條件的配合

二、服務的定位 二、服務的定位 15/1515/15服務組

成

服務定

位

服務創

新

26/38

三、服務的創新 三、服務的創新 1/131/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

創新不保證成功﹐不創新卻是死路。

創新 (innovation)被普遍認為是企業擁有持續競爭優勢的關鍵。

因此，服務業者應積極尋找、規劃與執行

具備競爭差異性、被市場認同的新服務，以鞏固市場地位。

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三、服務的創新 三、服務的創新 2/132/13服務組

成

服務定

位新服務的分類

主要服務創新指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。

與科技突破有關服務創

新

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三、服務的創新 三、服務的創新 3/133/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務的分類主要流程創新

使用革新的方法來傳遞既有的服務

網路購物流動圖書館

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三、服務的創新 三、服務的創新 4/134/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務的分類產品線延伸

新增服務項目讓市場耳目一新

加油站推出得來速 ATM

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三、服務的創新 三、服務的創新 5/135/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務的分類流程線延伸

透過跟以往不同的方式來傳遞現有服務如圖書館在校園內不同角落設置還書據點

附屬服務創新大幅改善現有的附屬服務，或新增附屬服務如擴建停車場、等候廳增設咖啡角落

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三、服務的創新 三、服務的創新 6/136/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務的分類服務改善

適度改進現有核心服務或附屬服務如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑

風格改變改變某些服務元素的外貌如重新粉刷大廳、員工換新制服

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三、服務的創新 三、服務的創新 7/137/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務構想的來源構想主要來源

消費者、企業內、競爭者、合作企業、研究機構創造力技術：屬性列舉法

先列出服務的屬性，然後提出改進每一屬性的各種辦法，使服務出現新的形式或用途

不沾圬的、飄出香氣的、可收納小型隨身包的、可伸縮從 2至多人座位、可當畫板的、藝術桌面可供欣賞用的、。。。

例：餐桌？

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三、服務的創新 三、服務的創新 8/138/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務構想的來源創造力技術：強迫關係法

結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從結合中尋找新奇的構想

•服務生用魔術手法變出餐巾、帳單、零錢•餐廳設置魔術表演的小舞台•念魔法咒語才可開門的廁所

例：魔術＋餐廳

？

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三、服務的創新 三、服務的創新 9/139/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務構想的來源創造力技術：結構分析法

將組成要素分解，然後以另一種方式組合這些要素，以產生前所未有的構想。

例：百貨公司樓層

化妝品女性服飾男性服飾居家用品

化妝品

女性服飾

男性服飾

居家用品？

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三、服務的創新 三、服務的創新 10/1310/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務構想的來源創造力技術：逆向假設法

挑戰與顛倒我們習以為常的假設，發展新的想法

•醫院大廳只能候診？可用來展覽、表演、放電影？•停車場要那麼呆板？停車格可以彩繪？•餐廳每次吃完結帳？ VIP客戶用月結的？

例：誰說。。。

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三、服務的創新 三、服務的創新 11/1311/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務構想的來源創造力技術：全新情境法

想像一個新的情境，並套用到平日的生活片段或某個服務的情況中

「晚上睡覺前能放鬆精神，多好！」旅館每晚提供可安定情緒的薰衣草精油熱毛巾床邊備有風格溫馨的短篇散文

例：如果。。。

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三、服務的創新 三、服務的創新 12/1312/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務構想的來源創造力技術：心智圖像法

有如「概念接力賽」，先從某個概念開始，然後逐步展開聯想

例：作業。。。

作業 好難的作業 煩惱、生氣 無奈面對電腦

透過電腦解除煩惱

快速鍵冒出笑話笑話資料庫服務

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三、服務的創新 三、服務的創新 13/1313/13服務組

成

服務定

位

服務創

新

新服務構想的來源創造力技術：腦力激盪法

讓一群人 (6-9 人 ) 在不受壓抑下提出想法與相互討論，以滾雪球效果來蒐集眾人的構想。

四大原則：不批評別人的想 法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想 (即搭便車 ) 。